Marketing de alta rentabilidad para establecimientos de óptica y

Gaceta Business
Marketing de alta
rentabilidad para
establecimientos
de óptica y optometría
Ana Soto
A
El marketing directo y
relacional ha demostrado
ser más efectivo en negocios como los establecimientos de óptica y optometría donde la atención
al paciente/cliente, la profesionalidad y la calidad
del servicio son valores
de mucho mayor peso en
las decisiones de compra
que la marca o el precio
de los productos.
Frecuentemente, para incrementar
las ventas o para defenderse de
las agresivas ofertas de algunos
competidores, muchos establecimientos, especialmente aquellos
pertenecientes a cadenas y grupos, adoptan estrategias orientadas a estudiar la oferta de la
competencia e intentar mejorarla
desde un punto de vista fundamentalmente económico; es decir,
bajar los precios. Así comienza o
continúa una guerra de precios
que únicamente conduce a un
sacrificio generalizado de los márgenes comerciales y, por tanto, de
los beneficios y de la salud financiera de los establecimientos.
damental hacer una comunicación
capaz de ser relevante para los
pacientes/clientes potenciales,
que exigen información útil y ofertas concretas a la medida de sus
intereses y deseos.
menudo, cuando hablamos de
marketing para establecimientos de óptica y optometría,
pensamos en campañas publicitarias en televisión, prensa, radio
o incluso, a menor escala, en los
carteles o folletos publicitarios que
se colocan en el establecimiento.
A nivel de mensajes, la mayoría de
las campañas comunican una determinada oferta, la misma para todos
los destinatarios, centrada mayoritariamente en el producto y en la
estacionalidad, pero raramente en el
paciente/cliente.
Sin embargo, en una sociedad
cada día más informada, es fun-
78 noviembre 442
Esto último se consigue con el marketing directo e interactivo y el marketing relacional, sin menospreciar
el poder de la publicidad realizada
en medios masivos. El marketing
directo y relacional ha demostrado
ser más efectivo en negocios como
los establecimientos de óptica y
optometría donde la atención al
paciente/cliente, la profesionalidad
y la calidad del servicio son valores
de mucho mayor peso en las decisiones de compra que la marca o el
precio de los productos.
A diferencia de muchos otros
negocios, los establecimientos de
óptica y optometría normalmente
cuentan con una apreciadísima
herramienta de marketing, la base
de datos, cuyo alto potencial está
desaprovechado por la mayoría de
los establecimientos.
MARKETING RELACIONAL
El marketing relacional o CRM
(Customer Relationship Management, en inglés, o gestión de la
relación con los clientes, traducido
al castellano) es el conjunto de
estrategias, medios y herramientas
de marketing y comunicación diseñados para construir una relación
duradera con los clientes, identificando, comprendiendo y satisfa-
Gaceta Optica
Sección coordinada por Jacinto Santodomingo
e Ignacio Costa
›F
ases de la venta. Etapa de
la relación entre el cliente y la
empresa.
Pasos en la gestión
de la lealtad
Para llevar a cabo una buena
gestión de la lealtad de los clientes, primeramente se deberá
crear la personalidad pública
de la marca, comunicando las
diferencias que aportan un valor
añadido respecto a los competidores, así como cuidando todos
los elementos de imagen que
atraen al cliente. Esto último llevará
a un incremento de la satisfacción
del cliente, mediante una gestión
de la generación de expectativas y
resultados. Finalmente, se deberá
potenciar una comunicación fácil,
cómoda y eficaz con los clientes
para que puedan interpretar rápida
y claramente los beneficios de los
servicios y productos ofertados.
ciendo sus necesidades y gustos.
Es una actitud enfocada a crear y
añadir valor a los productos y servicios ofertados a los clientes.
La base de datos aporta la gran
diferencia entre el marketing transaccional y el marketing relacional.
El marketing relacional consiste
en gestionar la base de datos
tratando de obtener el máximo
grado de lealtad de los clientes
y ofreciendo beneficios equilibrados para ambas partes: cliente
y empresario. En este tipo de
marketing nos interesa conocer
el valor que aporta el cliente a la
empresa. Para ello, tomamos en
cuenta cuál es nuestra tasa de
retención de clientes, el coste de
Optica
Gaceta Opti-
obtención de nuevos clientes, el
margen por cliente y la vida media
de un cliente.
Además, en el marketing relacional manejamos los factores generadores de lealtad en la relación
con los clientes adecuando la
oferta a cada etapa de la relación
y la fase de vida propia de cada
cliente. En el marketing relacional
se deben definir claramente:
›G
rupos de clientes con características comunes que permiten
determinar unos planes de marketing adecuados a estos.
›C
iclos de vida de los clientes.
Concretan la forma de ver y
reaccionar a las ofertas.
Al gestionar la lealtad, se valoran
todos los instrumentos al alcance
de la empresa, entre los que cabe
destacar la base de datos, y así
optimizar la duración de la relación comercial entre el cliente y la
empresa y la rentabilidad del establecimiento a lo largo del tiempo.
¿Están los negocios de óptica y
optometría gestionando la lealtad de sus pacientes/clientes o
se está desperdiciando el gran
potencial de las bases de datos
para el desarrollo del negocio?
Bases de datos
La base de datos de los pacientes/clientes representa el activo
más importante que tiene cualquier empresa, ya que aporta
información y conocimiento de
especial relevancia para conocer las características tanto de
clientes actuales como de los
potenciales. Las bases de datos
generan información de aspectos
tan importantes como:
442
384 noviembre
julio-agosto79
3
 Demografía: localización, edad,
sexo, estado civil y profesión,
entre otros.
 Los productos y servicios mejor
valorados y más adquiridos.
 Los precios medios de los productos y servicios contratados.
 El efecto que tienen en las ventas determinadas acciones de
comunicación y promociones.
Toda esta información y mucha
más disponible en la base de datos
es una espiral de conocimiento que
nos facilitará ser más eficaces en
nuestras acciones de marketing
(Figura 1).
Para obtener datos útiles de nuestra base de datos es importante
que esta tenga el diseño adecuado.
Actualmente, existen numerosas
bases de datos específicas para
la gestión de establecimientos de
óptica y optometría y básicamente
todas recopilan el mismo tipo de
información. Excepcionalmente se
puede requerir incluir algún nuevo
La base de datos de los pacientes/clientes representa el
activo más importante que tiene cualquier empresa.
campo o desarrollar una base de
datos específica, pero, como punto
de partida, las bases de datos
actualmente disponibles comercialmente pueden llegar a generar un
gran valor añadido al empresario.
Para poder sacar el máximo potencial a la base de datos, se debe
tener en cuenta lo siguiente:
 Introducción de datos. Debe ser
completa y precisa. Todo dato
que no quede introducido o que
se introduzca incorrectamente restará calidad a la base de datos.
 Normalización o codificación
de los datos a introducir. Es
importante establecer y seguir
criterios para la introducción de
los datos, de manera que podamos posteriormente ordenar o
depurar la base de datos. Por
ejemplo, habrá que determinar si
se escribirá siempre “C/ Almendros" o "C/ de los Almendros”,
Aumento del conocimiento
- Necesidades del cliente
- Conducta del cliente
Mejora de la base de datos en cobertura
y calidad.
Aumento de la comunicación con segmentación precisa del público objetivo.
Aumento de la inversión en desarrollo y
mantenimiento.
Aumento de la respuesta de clientes a
menor coste.
“José" o "Pepe” y “Ana Mª” o
“Ana María”.
Duplicación. Hay que evitar
introducir 2 fichas de un mismo
paciente/cliente. Las fichas deben
ser únicas y actualizarse con la
información que sea necesaria,
pero se deberá tener una sola
ficha por paciente/cliente. Por
otra parte, ante el envío de información, por cualquier medio en el
que utilicemos los datos de contacto, comprobaremos la existencia de duplicados (por ejemplo,
miembros de una misma familia)
para evitar enviar la misma información más de una vez. Ahorraremos costes y evitaremos dar una
imagen de desorden o descontrol
de la información.
 Actualización. Para evitar que
la base de datos cargue con
información inútil, es fundamental
actualizarla cada vez que, por
ejemplo, recibamos devoluciones
después de un envío de información o comprobar si los datos de
contacto han cambiado cuando
los pacientes/clientes vienen a
una nueva cita.
Finalmente, con una buena base
de datos en nuestras manos podemos desarrollar muchas acciones
de marketing directo e interactivo
y obtener una gran rentabilidad de
nuestra inversión en marketing, consiguiendo una mayor eficiencia si:
1. H
acemos una segmentación
precisa del mercado.
Aumento del valor de la base de datos.
Aumento de los beneficios y de la
información.
Figura 1. Círculo de éxito mediante el correcto uso de las bases de datos.
80 noviembre 442
2. D
amos un tratamiento individualizado por grupos de caracteres
comunes.
3. D
esarrollamos ofertas acordes al
paciente/cliente; es decir, a cada
grupo de pacientes/clientes.
Gaceta Optica
Gaceta Business
No lo olvides: hay que cumplir con la LOPD
(Ley Orgánica de Protección de Datos):
1. Registra tu base de datos en la Agencia de Protección de Datos.
2. Informa a tus clientes sobre su existencia, la finalidad y el destinatario de la
información.
3. Posibilita ejercitar los derechos de acceso, rectificación, cancelación y oposición.
4. Informa sobre la identidad y dirección
del responsable del tratamiento de la
base de datos.
MARKETING DIRECTO
E INTERACTIVO
La base de datos es la herramienta
estratégica del marketing directo.
Es el fundamento para la planificación, ejecución y medición de
la acciones de marketing. Sobre
la base de datos se realiza la segmentación, la localización de nuevos pacientes/clientes, el diseño
de nuevos productos y servicios y
hasta la previsión de ventas.
En una acción de marketing directo, debemos decidir:
A quién nos vamos a dirigir (segmentación de la base de datos).
Qué vamos a ofrecer (oferta).
Cómo se lo vamos a presentar
(creatividad).
A través de qué medios haremos
llegar la información (medios).
Una buena combinación de todos
los factores anteriores constituirá
el éxito de nuestra estrategia de
marketing.
Hoy día, los medios electrónicos
están ganando terreno como vehículos de comunicación. El uso del
correo electrónico está ampliamente extendido en la población más
Gaceta Optica
joven, y el teléfono móvil también
está teniendo calado en la población más madura. Su bajo coste,
inmediatez y bajo intrusismo hacen
que estos medios se contemplen
como una gran alternativa al correo
postal o al telemarketing. Además,
el desarrollo de sitios web, el
marketing de buscadores y la presencia en redes sociales va compitiendo con la publicidad en medios
tradicionales.
Cualquiera que sea el medio seleccionado para nuestra acción de
marketing directo, debemos tener
la posibilidad de hacer una medición clara y directa de los resultados de nuestra acción. Así pues,
el marketing directo, interactivo y
relacional, apoyado sobre nuestra
propia base de datos, presenta
una gran serie de ventajas que lo
respaldan como efectivo y rentable
en los negocios de óptica y optometría.
Ventajas del marketing directo
1. Acceso preciso al público
objetivo
Sólo nos dirigimos a quien nos
interesa, ya que permite segmentar a nuestro público objetivo por
edad, estilo de vida, productos
comprados anteriormente y nivel
económico, entre otros. De esta
manera, optimizamos
nuestra inversión en
medios.
mentos, cambios de oferta, mensaje distinto, etc), se puede realizar
un seguimiento de la relación causa-efecto y también se pueden evaluar individualmente cada una de
las distintas variables que pueden
afectar a los resultados. Además,
podemos valorar la eficacia comercial de la oferta: del producto, del
medio publicitario, del público objetivo, de la creatividad, etc.
3. Crea y mantiene las bases
de datos
La base de datos es posiblemente
el mayor activo de cualquier negocio y su uso tiene un gran potencial
de explotación comercial (Figura
1). Con ella, podemos conocer a
nuestros pacientes/clientes permitiendo satisfacerlos adaptándonos a sus necesidades y deseos.
Además, permite encauzar ventas
cruzadas, complementarias y en el
momento clave de una manera más
eficaz, maximizando nuestro potencial de ventas.
4. Tácticas o estrategias invisibles
A diferencia de la publicidad masiva, el mailing, e-mailing, telemarketing y marketing
de móviles, son
medios silenciosos. Los compe-
2. Medición clara
y directa de los
resultados
Debido a que
el marketing
directo mediante el uso de
bases de datos
está controlado
por una codificación previa (p.e.
numeración de docu-
442 noviembre 81
Gaceta Business
comercial dentro de los datos propios de una empresa.
tidores no conocerán fácilmente
cuál es nuestra oferta ni a quién
nos estamos dirigiendo, por lo que
ganaremos tiempo hasta que puedan reaccionar a nuestra acción.
5. Mensajes completos
La información que puede ser
transmitida a través de los medios
habituales de marketing directo
suele ser completa, ya que permite
la explicación detallada de la oferta
al no estar limitados por espacio
impreso en una publicación o por
un tiempo limitado en radio o televisión. Por otra parte, debe estar
diseñada para provocar una respuesta o un diálogo con nuestro
interlocutor para que el receptor
pueda recibir más información
sobre la oferta.
Y para terminar, nada más que
destacar que en cualquier nivel de
explotación de las bases de datos
es importante reconocer que no
existe un software milagroso, que
son las personas, en particular los
especialistas de marketing, quienes, en última instancia, tienen la
capacidad de interpretar la información para seleccionar aquella que
sea útil y desarrollar la estrategia
necesaria en cada caso.
DATOS DEL AUTOR
Ana Soto es óptico-optometrista y Master
en Ciencias Optométricas Clínicas. Ha participado en múltiples cursos y congresos
de óptica y optometría, completando su formación con estudios de Gestión de Ventas,
Gestión de Negocio, Liderazgo y Desarrollo
de Habilidades Profesionales.
En los últimos años su formación se ha
orientado hacia el Marketing Directo, la Aplicación de Nuevas Tecnologías en la Dirección y Gestión de Empresas y el Marketing
Promocional. Gran parte de su carrera profe-
Las bases de datos permiten
segmentar a nuestro público
objetivo por edad, estilo de vida,
productos comprados anteriormente y nivel económico, entre
otros, y así personalizar y optimizar nuestra inversión en acciones de marketing.
sional se ha desarrollado en multinacionales
del sector de las lentes de contacto (Bausch
& Lomb y Johnson & Johnson) como directora del área de Asuntos Profesionales en
España y para el sur de Europa así como en
México y para Latinoamérica.
Desde 1999 ejerce como consultora de
marketing y ha colaborado con múltiples
empresas del sector de la óptica, la optometría y la oftalmología, extendiéndose su
experiencia a otras empresas del sector
salud (farmacia y odontología). Actualmente
es directora de MQM, Más Que Marketing
(www.masquemarketing.com). asoto@masquemarketing.com
Los artículos para esta sección
deberán ser enviados por correo
electrónico a la dirección:
j.santodomingo@cnoo.es
Data mining
Y para aquellos interesados en
extraer la mayor información posible de su base de datos, de modo
que permita su aplicación en la
toma de decisiones empresariales
eficaces, el data mining, en inglés,
o la minería de datos, en castellano, permite encontrar pautas
escondidas, relaciones no obvias
o tendencias de evolución entre
los datos, llegando mucho más allá
del análisis estadístico. Cada vez
son más las técnicas estadísticas y
matemáticas y las herramientas de
inteligencia artificial que se utilizan
para buscar la clave para el éxito
82 noviembre 442
Gaceta Optica