capitulo ii marco teorico conceptual sobre mercadotecnia
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37 CAPITULO II MARCO TEORICO CONCEPTUAL SOBRE MERCADOTECNIA, POSICIONAMIENTO, EVALUACION Y SISTEMAS. 1. MERCADOTECNIA 1.1 Concepto de Mercadotecnia Muchos autores han modificado y ampliado las frases y términos para enfatizar los diferentes conceptos que a mercadotecnia se refiere, entre los cuales se mencionan los siguientes conceptos: - “Mercadotecnia, es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a través de un proceso de intercambio” 1/ - “ Mercadotecnia es un sistema total de actividades comerciales, cuya finalidad es planear, fijar precio, promover y distribuir los productos satisfactorios de necesidades entre los mercados metas para alcanzar los objetivos corporativos” 2/ - “ Es una orientación administración que sostiene que la tarea clave de la organización es determinar las necesidades, deseos y valores de un 1 /Kotler Philip, Dirección de la Mercadotecnia, Página No. 21 /Stanton William, Fundamentos de Marketing, Página No.1 2 38 mercado meta, a fin de adaptar la organización al suministro de las satisfacciones que desean, de un modo más efectivo y eficiente que sus competidores.3/ - “ La Mercadotecnia como la suma de los esfuerzos que se llevan a cabo para la transferencia de la propiedad de mercancías y servicios y que proporcionan su distribución física.”4/ - “ Mercadotecnia como el conjunto de los métodos de colocación sobre los puntos de ventas que permiten que los productos sean conocidos y atractivos, de tal forma que los clientes se vean conducidos a tomarlos directamente para comprarlos”5/ Los conceptos mencionados anteriormente tienen ideas comunes entre ellas, por lo que la Mercadotecnia se puede definir en “ La interrelaciòn de las diferentes actividades y deseos de los consumidores y usuarios que demandan bienes y servicios. El concepto de Mercadotecnia incluye las actividades que dan lugar a tres clases de actividad : lugar, tiempo y propiedad, el mercadeo lleva mercancías de un lugar a otro, las almacena y transfiere su propiedad mediante la compra venta, 3 / W.M. pride, Marketing, Decisiones y conceptos básicos, Página No. 25 / Clark Clark Toosley, Principios de Mercadotecnia, Página No. 38 5 / Karol KoonztCivil, Curso de Orden Moderna, Página No. 50 4 el 39 mercadeo es mercancías en movimiento, es algo integrado por el movimiento y el cambio, las mercancías deben ser llevadas desde el productor al consumidor, y en esta acción podemos distribuir dos clases de movimientos, uno , es el cambio de propiedad a consecuencia de la compra venta, y el otro, es el movimiento físico de la mercancía desde el lugar en que encuentra las materias primas hasta el sitio donde se facturan los productos, y de ellas hasta los consumidores, mediante los mayoristas y minoristas. Por lo tanto se puede decir que la Mercadotecnia es un lugar en el que las mercancías son puestas a la venta y a donde se reúnen compradores y vendedores, es una región en la que actúa un conjunto de condiciones determinadas por el precio entre las cuales están la oferta y la demanda. 1.2 Importancia de la Mercadotecnia Para servir adecuadamente a un mercado, la empresa debe conocer las características de las personas que constituyen ese mercado, sus necesidades y deseos, su poder adquisitivo, sus costumbres y pensamientos. Debe estar alerta respecto a las actividades de los competidores, los productos que venden y los precios que cobran. La comercialización es importante, porque crea riqueza en dos formas: a) Por el aumento de un nuevo valor a un producto, debido a su ubicación, imagen, garantía contra la contaminación, la pureza de sus ingredientes, la adaptabilidad del empaque, etc. 40 b) Por la creación de nuevos empleos y el establecimiento de nuevas empresas para satisfacer necesidades descubiertas recientemente. 1.3 Proceso Administrativo de la Mercadotecnia El proceso administrativo en la mercadotecnia consiste en planear, realizar y evaluar el esfuerzo mercado lógico de una organización. a) La planeación Incluye el establecimiento de metas y selección de estrategias y tácticas para alcanzarlas. Los planes deben realizarse en forma eficaz, ya que no basta que sean bien diseñados; y deben evaluarse los resultados del desempeño para obtener la información destinada a hacer planes para el futuro. b) Ejecución La Etapa de ejecución del proceso administrativo incluye la dirección y operación del programa de mercadotecnia. La principal actividad en la ejecución de la planeación estratégica de una empresa debe ser organizar a las personas que realizarán el trabajo de ejecución de la estrategia: se deberá establecer una relación organizacional entre el área de mercadotecnia y las otras áreas funcionales de importancia para la empresa. En estas etapa se definen los lineamientos para desarrollar los componentes de la mezcla de mercadotecnia ( producto, precio, plaza , empaque y promoción) ; y deben ponerse en práctica las siguientes actividades: delegación, coordinación, motivación y comunicación. El Gerente de mercadeo debe ser capaz de 41 delegar autoridad y responsabilidad en forma eficaz. Una buena organización de las actividades de los vendedores con la de los medios publicitarios conduce a una ejecución eficiente. La motivación del personal es importante para alcanzar el éxito en las actividades; ésta puede ser monetaria o de otro tipo. c) Evaluación La evaluación es una mirada retrospectiva y una mirada hacia delante; el nexo entre las actividades pasadas y la planeación de las operaciones futuras. Los gerentes vuelven la vista hacia atrás para analizar los resultados a la luz de las metas de la organización. Los hallazgos así obtenidos se usan para hacer proyecciones para las metas y planes para períodos futuros. La evaluación es la mediación de los resultados obtenidos en relación con los esperados, para determinar la eficiencia de las empresas y corregir o mejorar las estrategias utilizadas, o formular nuevas estrategias. La evaluación implica la determinación de la eficiencia de las estrategias empleadas y la determinación de las medidas correctivas, cuando se observa discrepancia entre los resultados reales y previstos. 42 La evaluación se refiere al conjunto de evidencias. En todas las formas de evaluación se pueden incluir desde las actividades diarias hasta los sistemas estadísticos más complejos. Cada caso de evaluación tienen que ver con el conjunto de evidencias. En consecuencias, este es el factor común dentro de todas las formas y todos los tipos de evaluación. Aunque todas las formas de evaluación se refieren al empleo de evidencias, cada forma puede tener un propósito diferente. Es el propósito de evaluación lo que va a definir la naturaleza y el proceso de sistema de evaluación. La planeación, ejecución y evaluación son actividades interrelacionadas; la planeación propone lo que debería hacerse y la evaluación muestra lo que realmente se hizo y como se hizo. 1.4 Clasificación de la Mercadotecnia a) Mercadotecnia Integral La mercadotecnia integral es conocida como la actividad estratégica de la empresa, encaminada a estudiar los mercados de proveedores, evaluar las ventajas e inconvenientes de cada uno de ellos, y entablar negociaciones con el propósito de obtener los mejores productos y servicios en las condiciones más ventajosas. 43 b) Mercadotecnia Diferenciada Consiste en establecer una estrategia diversificada sobre sectores del mercado con productos y enfoques caracterizados: el objetivo es obtener un fuerte volumen de ventas a un precio medio. c) Mercadotecnia Operacional La mercadotecnia operacional, consiste en asegurar la realización de las diferentes tácticas previstas en la mezcla de mercadotecnia, una importante condición de la eficacia en virtud de la actividad que propicia.6/ 1.5 Segmentación de mercado La segmentación del mercado es en realidad un proceso de dos pasos: se identifican los grupos de individuos con ciertas necesidades y características comunes dentro de los mercados generales de productos institucionales o de consumo; se agregan en segmento mas amplios según su interés común en la utilidad del producto. Este proceso permite a la empresa escoger segmento suficientemente extenso para concentrarse en ellos, a demás sienta las bases para diseñar la mezcla apropiada de actividades mercado lógicas. 6 / Hughes David, Mercadotecnia Planeación Estratégica, Editorial Addinson, Edición 1986, Página No. 25 44 Los mercados constan de numerosos segmentos, una empresa puede diferenciar los productos y la estrategia de mercadotecnia para cada uno o bien concentrar las actividades de mercadotecnia exclusivamente en uno o unos cuantos. Los expertos en mercadotecnia agrupan esas características en categorías (conductuales, geográficas, demográficas y psicográficas), para localizar y segmentar los mercados. El mercado de un producto esta formado por compradores y vendedores, los compradores difieren en uno o más aspectos, tales como sus deseos, ubicación geográfica, actitudes, etc. Estas variables pueden usarse para segmentar un mercado. Los segmentos de mercado deben exhibir las siguientes características: - Mensurabilidad: el grado en el cual puede medirse el tamaño y el poder adquisitivo de los segmentos, aunque hay ciertas variables de segmentación que son difíciles de medir. - Accesibilidad: el grado en el cual se puede alcanzar y servir eficazmente a los segmentos de mercado. - Sustanciabilidad: el grado en el cual los segmentos sean lo bastante grandes o lucrativos, un segmento debería ser el grupo homogéneo más grande posible que valiese la pena con un programa específico de mercadotecnia. 45 - Accionamiento: el grado en el cual sea posible formular programas eficaces para atraer y servir a los segmentos. 7/ 1.6 Mezcla de Mercadotecnia 1.6.1 Conceptos - “ Es el conjunto de variables controlables de la mercadotecnia que la empresa combina para provocar la respuesta que quiere en el mercado“ 8/ - Es el conjunto de herramientas de mercadotecnia que deben conjugarse para obtener el impacto máximo en el lugar de mercado” 9/ La mezcla de mercadotecnia se compone de las variables controlables del marketing, conocidas como las “ 6 p” 10/ - Producto - Empaque - Precio - Publicidad - Promoción - Plaza ( distribución ) 1.6.1.1 Producto - “ Producto es un conjunto de atributos que el consumidor considera que tiene 7 / Comportamiento del Consumidor, David L. Loudon, Editorial Mc Graw Hill, 4ª. Edición. Páginas 34-5 / Idem Página 34 9 / Martínez Sánchez Juan, Introducción Gral. Al Marketing, Página 56 10 / Bonta Patricio, 199 Preguntas sobre Marketing y Publicidad, Editorial Norma, Página 37 8 46 un determinado bien para satisfacer sus necesidades o deseos” 11/ - “ Producto es cualquier cosa que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo, y que además puede satisfacer un deseo o una necesidad. Abarca objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas” 12 / El producto es el aspecto de naturaleza tangible del bien. Según un fabricante, el producto es un conjunto de elementos físicos y químicos engranados de tal manera que le ofrece al usuario posibilidades de utilización, la mercadotecnia le agregó una segunda dimensión a esa tradicional definición fundada en la existencia de una función genérica de la satisfacción que proporciona. Es indudable que para trabajar con esta orientación administrativa, se debe estar convencido de las siguientes hipótesis: a) Los consumidores compran basándose en la comparación de precios y calidad. b) La empresa sólo debe preocuparse por la fabricación de productos de alta calidad y precios justos. c) Al consumidor lo único que le interesa es comprar y no resolver problemas de otras personas de la comunidad. 11 / Idem Página No. 44 12 / Idem Página 37 47 d) Los consumidores tienen pleno conocimiento de las existencias en el mercado. e) El consumidor adquiere los productos por iniciativa propia. 1.6.1.2 Clasificación de los productos Los productos propiamente dichos se pueden clasificar según dos criterios Productos industriales Según su naturaleza Servicios Productos de consumo masivo Impulsivos Según los hábitos de compra De compra planificada De compra habitual : 13/ 13 / Idem| Página No. 44 48 1.6.2 Empaque Concepto - “ El empaque se define como las actividades que consisten en diseñar y producir el recipiente o la envoltura de un producto” 14 La función principal del empaque es contener y proteger el producto; este puede incluir hasta tres niveles de material: el empaque primario, que es el envase inmediato del producto, el empaque secundario, que es el material que protege el empaque primario y que se desecha cuando se usa el artículo, y el empaque de embarque que es el material necesario para el almacenamiento, identificación o transporte. 1.6.3 El precio Conceptos - “ El precio es el valor expresado en términos monetarios como un medio de intercambio” 15/ - “ Los precios denotan la cantidad de dinero que los consumidores tienen que pagar para obtener el producto” 14 16 / / Marcus Deily , Opus Cit, Página 52 / Stanton William, Fundamentos de Marketing, Página 52 16 / Legorreta, Estrategias de Ventas, Página 352 15 49 La determinación del precio, junto con la definición del portafolio de productos que ofrece la empresa, son las dos decisiones más estratégicas que puedan existir en el mundo de los negocios. El valor que el consumidor le otorgue al producto representará un tope para el precio máximo que éste se pueda colocar, mientras que los costos determinarán el nivel mínimo de precio que lo mantenga en el mercado. 1.6.3.1 Determinación del precio. Para determinar el precio de un producto hay que adoptar uno de los siguientes criterios o una combinación de algunos de ellos: a) El costo en que se incurre para fabricar el producto y comercializarlo, más cierta utilidad. b) El valor que le da el consumidor al producto. c) Un posicionamiento relativo respecto a los precios de la competencia o respecto al competidor principal. 1.6.3.2 Precios basados en los costos : La cuantificación de los costos indica el nivel mínimo del precio. Los costos se clasifican en variables y fijos. Los costos variables son aquellos que tienen una correlación directa con la cantidad de unidades que se producen. Son esencialmente las materias primas, los envases y la mano de obra. 50 Los costos fijos son aquellos en los que se incurre aunque no se esté produciendo, en el momento en que una empresa no esté utilizando su máxima capacidad productiva a pleno, puede decidir fijar un precio inferior al costo total (suma de costos fijos mas costos variables ) la empresa puede decidir vender a precios que cubran sus costos variables y permitan, además cierta contribución adicional para cubrir parte de los costos fijos. 1.6.3.3 Precios basados en la competencia: Los precios de los competidores le ponen limitaciones al sistema de fijación de precios. Los precios de los competidores reflejan, además, la relación entre la oferta y la demanda en el mercado en un momento determinado. A mayor oferta menor precio. La diferencia de precio entre un producto y el precio promedio del mercado constituye el premium que se sostiene únicamente en la diferenciación. Cuando esta diferenciación no es percibida por el consumidor como suficiente para tal premium, la consecuencia es la pérdida de participación del mercado. Hay empresas que deciden aumentar la máximo su premium aunque su participación en el mercado disminuya, este tipo de decisión es, en realidad, una estrategia llamada milking. 51 1.6.4 Publicidad 1.6.4.1 Concepto - “Publicidad es hacer público un mensaje sobre algo o alguien” 17/ - “ Forma de comunicación social que anuncia o da a conocer un servicio o un producto incitando a su uso o consumo “18/ - “Publicidad es una comunicación estructurada y compuesta, no personalizada, de la información que generalmente pagan patrocinadores identificados, que es de índole persuasiva, se refiere a productos (bienes, servicios, e ideas), y se difunde a través de diversos medios.” 19/ - “ La publicidad es una comunicación masiva e impersonal que paga un patrocinador y en la cual éste está claramente identificado” 20/ 1.6.4.2 Naturaleza e Importancia de la publicidad La naturaleza de la publicidad significa para cada empresa su importancia en la económica de cada país, así pues la publicidad consta de todas las actividades necesarias para presentar a una audiencia un mensaje impersonal y pagada por un patrocinador identificado que se refiere a un producto o a una organización. La mayor parte de las empresas la utilizan en una u otra forma. 17 / Kleppner, Publicidad, 12ª. Edición, Página No. 18 / Idem Página No. 44 19 / Diccionario Océano Edición 1998, página 1324 20 / Publicidad, Williams F. Arens. 7ª. Edición, 2000 página 7 18 52 La cantidad de dinero que se invierte en la publicidad indica su enorme importancia. 21/ 1.6.4.3 Publicidad y el Proceso de Mercadotecnia La publicidad ayuda a la empresa a alcanzar sus metas mercadológicas lo mismo que la investigación de mercado, las ventas y la distribución. Y estas tres especialidades de mercadotecnia inciden en el tipo de publicidad que se utiliza. Un buen publicista debe conocer a fondo el proceso total del mercadotecnia, para saber que tipo de publicidad debe usar en una situación concreta. Las compañías y organizaciones usan muchos tipos de publicidad según su estrategia particular de mercadotecnia. La estrategia determina cual debería ser el objetivo de la publicidad, en que sitio se utilizará, que medios se utilizarán y que propósitos cumplirá. 22/ 1.6.4.4 Relación entre Mercadotecnia y Publicidad La Mercadotecnia es el proceso de negocios con que los ejecutivos planean y realizan la concepción, la fijación de precios la promoción y distribución de sus productos, tratase de bienes, servicios, marcas y hasta ideas. El fin esencial de la mercadotecnia es generar intercambio que satisfagan las necesidades, deseos 21 22 / Idem Página No. 47 / Idem Página No. 50 y 53 objetivos percibidos de los individuos y de las organizaciones. La publicidad no es mas que una de las numerosas herramientas que se usan en el aspecto promocional o comunicativo de la mercadotecnia. Pero la forma de realizarla y el lugar donde se transmite dependen principalmente de otros elementos de la mezcla de mercadotecnia y de la audiencia que debe cubrir. 23 / 1.6.4.5 Tipos de Publicidad La publicidad puede clasificarse atendiendo a : a) La audiencia meta, ya sea los consumidores o las empresas b) Lo que se publicita (un producto o una institución) c) El objetivo ( estimular la demanda primaria o la selectiva. Para entender el campo de la publicidad, es indispensable conocer tres clasificaciones: 1) Publicidad a consumidores y entre empresas. Un anuncio se dirige a los consumidores o a las empresas; por tanto, es una publicidad dirigida a los consumidores o publicidad entre empresas. Por definición los detallistas venden únicamente a los consumidores, de manera que son la única organización 23 / Idem Página No. 50 que no 54 tiene que tomar esta decisión. 2) Publicidad del Producto y Publicidad Institucional. La publicidad puede clasificarse en publicidad del producto o institucional. La publicidad del producto se centra en un producto a marca particular. La publicidad Institucional presenta información sobre el anunciante o bien trata de crear una actitud positiva hacia la organización. Este tipo de publicidad se sub. divide en la que se orienta a la acción directa y la que se orienta a la acción indirecta: • La publicidad orientada a la acción directa busca generar una respuesta rápida. • La publicidad orientada a la acción indirecta tiene por objeto estimular la demanda a lo largo de un período más largo. Su objetivo es informarle al público o recordarle que existe el producto y poner de relieve sus beneficios. En cambio, la publicidad institucional no tiene por objeto vender un producto en especial. Su finalidad es crearle una imagen a la empresa. 55 3) Publicidad de demanda primaria y de demanda selectiva. Con la publicidad de demanda primaria se busca estimular la demanda de una categoría genérica de un producto. En cambio, la publicidad de demanda selectiva se propone estimular la demanda de determinadas marcas. La publicidad de demanda primaria se emplea en dos situaciones. Primero, cuando el producto se halla en la etapa introductoria del ciclo de vida a esto se le llama publicidad pionera. El objetivo de este tipo de publicidad es darle a conocer el producto al mercado meta, no persuadirlo. La otra situación en que se utiliza la publicidad de demanda primaria ocurre a lo largo del ciclo de vida del producto; de ahí que se le considere publicidad sustentadora de la demanda. La publicidad de la demanda selectiva es estrictamente de carácter competitivo. O pone una marca a las del resto del mercado. Se emplea cuando un producto ya supero la etapa introductoria del ciclo de vida. El producto es bastante bien conocido y está compitiendo por obtener una mayor participación en el mercado. El objetivo de la publicidad de demanda selectiva consiste en aumentar la demanda de una marca, poniendo de relieve sus características y beneficios especiales: su ventaja diferencial. 56 1.6.5 Promoción 1.6.5.1 Conceptos - “ La promoción es un conjunto de actividades dirigidas a impulsar los productos de una empresa en el mercado.” 24/ - “ Es el elemento de la mezcla de mercadotecnia de una empresa que sirva para informar al mercado y persuadirlo respecto a sus productos y servicios.” 25 / - “ Es el conjunto de técnicas integradas en el plan anual de mercadotecnia para alcanzar objetivos específicos, a través de diferentes estímulos y de acciones limitadas en el tiempo y en el espacio, orientadas a públicos determinados.” 26/ 1.6.5.2 Importancia de la promoción Las empresas deben preocuparse por algo más que fabricar buenos productos, deben posicionar cuidadosamente los productos en la mente del consumidor. La tarea del anunciante de escoger los medios de comunicación que transmitirán el mensaje, los pasos son: decidir el alcance, la frecuencia y el efecto, escoger entre los principales tipos de medios, seleccionar vehículos específicos de los medios y decidir el momento oportuno de utilizarlos. 24 / Martínez Sánchez, Introducción al Marketing 1999 / Idem Página No. 47 26 / Idem Página No. 44 25 57 El planificador de los medios tiene que conocer la capacidad de los principales tipos de medios para lograr alcance, frecuencia y efecto. 1.6.5.3 Naturaleza de la promoción Las actividades de planeación del producto, fijación de precios y distribución relacionada con la mezcla de mercadotecnia se llevan a cabo fundamentalmente dentro de un negocio o bien entre un negocio y los miembros de sus canales de distribución; sin embargo, a través de sus actividades promociónales la empresa se comunica directamente con los clientes potenciales. La promoción es básicamente un intento de influir en el público. Más exactamente, la promoción es el elemento de la mezcla de mercadotecnia que sirve para informar, persuadir y recordarle al mercado la existencia de un producto y su venta, con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento del receptor o destinatario.27/ 1.6.5.4 Métodos promociónales La venta personal: es la presentación directa de un producto que el representante de una empresa hace a un comprador potencial. Tiene lugar cara a cara o bien por teléfono, pudiendo dirigirse a un intermediario o al consumidor final. 58 La Publicidad : es una comunicación masiva e impersonal que paga un patrocinador y en la cual está claramente identificado. Las formas más conocidas son los anuncios que aparecen en los medios electrónicos ( televisión y radio) y en los impresos ( periódicos y revistas). Sin embargo, hay muchas otras alternativas, desde el correo directo y los espectaculares hasta las páginas de la sección amarilla del directorio telefónico. Promoción de ventas: es una actividad estimuladora de la demanda, cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal. Relaciones públicas: abarcan una amplia gama de actividades comunicativas que contribuyen a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una organización y sus productos. A diferencia de la publicidad y la venta personal, no incluyen un mensaje específico de ventas. La publicidad no pagada: es una forma especial de relaciones públicas que incluye noticias o reportajes sobre una organización o sus productos. 1.6.5.5 Propósitos de la promoción Uno de los atributos de un sistema de mercado libre es el derecho de utilizar la comunicación como medio para influir en el público. En las sociedades modernas esa libertad se manifiesta en las actividades promocionales de las empresas, cuya finalidad es influir en los sentimientos, creencias y comportamiento de los clientes potenciales. A continuación se presentan desde 27 / Idem Página No. 47 59 una perspectiva económica y de mercadotecnia como funciona la promoción: Promoción y competencia imperfecta: desde el punto de vista de la economía, la finalidad de la promoción es cambiar la ubicación y forma de curva de la demanda. Mediante la promoción una empresa trata de acrecentar el volumen de ventas de sus productos a un precio determinado. Promoción y mercadotecnia: la promoción cumple tres funciones esenciales: informa a los compradores potenciales, los persuade y les recuerda la existencia de una empresa y sus productos, la importancia relativa de estas funciones varía según las circunstancias en que se encuentre la empresa. 1.6.5.6 Determinación de la mezcla promocional Se da el nombre de mezcla promocional a la combinación de venta personal, publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y publicidad no pagada. Una buena mezcla promocional es parte esencial prácticamente de toda estrategia de mercadotecnia. La diferenciación de producto, la segmentación del mercado, el aumento de línea en precios altos y en precios bajos y el uso de marcas requieren una promoción adecuada. Para diseñar una mezcla promocional es preciso tomar varias decisiones estratégicas . 60 Los factores que influyen en la mezcla promocional son: 1) El mercado meta Como el resto de las áreas de la mercadotecnia, en las decisiones concernientes a la mezcla promocional influirá poderosamente la audiencias o mercado meta. Por lo menos cuatro variables inciden en la elección del método promocional para un mercado en particular: - Disposición a comprar: Un mercado meta puede encontrarse en una de las seis etapas de esta disposición, estas etapas (reconocimiento, conocimiento, simpatía, preferencia, convicción y compra) reciben el nombre de jerarquía de efectos, pues son las etapas por las que pasa un comprador al decidirse por una compra y cada una define una meta o efecto posible de la promoción. - Dimensión geográfica del mercado: la venta personal tal vez sea adecuada en un mercado local pequeño, pero a medida que crece la extensión geográfica del mercado habrá que darle mayor importancia a la publicidad. - Tipo de cliente: la estrategia promocional depende en parte del nivel de canal de distribución en que la organización espera influir. A veces los consumidores finales y los intermediarios compran el mismo producto, pero requieren una promoción diferente. 61 - Concentración del mercado: otra consideración es la cantidad total de compradores. Cuando menos compradores potenciales haya, la venta personal será mas eficaz que la publicidad. 2) Naturaleza del producto Algunos atributos del producto influyen en la estrategia promocional, los mas importantes son: - Valor unitario: un producto con poco valor unitario suele ser relativamente simple, entraña poco riesgo para el comprador y debe ser atractivo para el mercado masivo si es que quiere sobrevivir. Por eso la publicidad será la principal herramienta promocional. - Nivel de adaptación: se requerirá la venta personal si un producto debe ser adaptado a las necesidades de cada cliente, así cabe suponer que se prefiera la venta personal en el caso de bienes como remodelación de casas o un traje muy caro. - Servicio antes y después de la venta: se presta a la venta personal los productos que deben demostrarse, en los cuales se dan trueques de venta o que requieren mantenimiento para que funcionen adecuadamente. 62 3) Etapa del ciclo de vida del producto En las estrategias de promoción influye la etapa de ciclo de vida del producto. Cuando se introduce al mercado un producto nuevo, se comunica su existencia y sus beneficios a los prospectos y se convence a los intermediarios para que lo ofrezcan, así pues la publicidad como la venta personal son indispensables en la etapa de introducción en el mercado. El lanzamiento de un producto nuevo también puede ser una novedad y, por lo mismo ofrecer excelentes oportunidades para realizar la publicidad no pagada.28/ 1.6.6 Plaza 1.6.6.1 Conceptos - “ Es la localización de los proveedores, productos y su accesibilidad”29/ 1.6.6.2 Canales de distribución El canal de distribución se define como conjunto de firmas e individuos que tienen derecho a ayudar en la transferencia de derechos, del bien o servicio particular a medida que pasa del productor al consumidor. Los canales que son escogidos por la empresa afectan en última instancia cualquier otra decisión de mercadotecnia, la decisión sobre la fuerza de ventas 28 29 / Idem Página No. 47 / Boons B.H. Marketing Estrategias y Organización Estructural, Página No. 10 63 de la empresa se toman en relación con el nivel de ventas y el entrenamiento que necesiten los distribuidores. 1.6.6.3 Funciones de los canales de distribución Un canal de distribución desplaza los bienes de los productos a los consumidores. Salva las principales brechas de tiempo, espacio y posesión que separan los bienes y servicios de aquellos que los usen. Los integrantes del canal de mercadotecnia ejecutan las siguientes funciones claves: Investigación, Promoción, Contacto, Adaptación, Negociación, Distribución, Física , Financiamiento y Aceptación de riesgos. 1.6.6.4 Almacenamiento El almacenamiento es necesario ya que rara vez coinciden exactamente los ciclos de producción y de consumo. La empresa debe decidir por el número apropiado de ubicación de almacenamiento. Mientras mayor sea el número de estas, más artículos estarán en condiciones de entregar a los clientes con toda oportunidad. El número de ubicación de almacenamientos debe hacer un equilibrio entre el nivel de producto y los costos de distribución. 1.7 Estrategias de mercadotecnia La estrategia de Mercadotecnia es el núcleo de la estrategia empresarial; con el desarrollo de las nuevas técnicas de administración de empresas, se ha convertido en un poderoso instrumento mediante el cual se analizan las 64 condiciones de mercado, las situaciones competitivas, las ventajas y los inconvenientes en la introducción de nuevos productos, los recursos materiales y financieros necesarios. Las estrategias de Mercadotecnia describen como planea la empresa cumplir con sus objetivos mercadológicos, esta clase de estrategias suele constar de tres pasos: 1) Definir los mercados metas 2) Determinar la posición estratégicas 3) Diseñar la mezcla de mercadotecnia adecuada a cada mercado. La estrategia que adopte una empresa repercute profundamente en su publicidad, determina además la función y la cantidad de publicidad en la mezcla de mercadotecnia, en su impulso creativo y en los medios que empleará. La estrategia es actualmente, el factor determinante en los resultados de la empresa y la clave del éxito de su gestión. Existen básicamente tres estrategias a nivel genérico, para lograr el éxito en un mercado: a) Conseguir el control sobre el abastecimiento o la distribución. b) Lograr una importante ventaja competitiva. 65 c) Desarrollar una diferenciación de los productos. 1.7.1 Estrategia básica del mercado “ Estrategia, es la selección y organización de actividades futuras, que partiendo de los recursos disponibles, se estructuran armónicamente, con miras al logro de determinados objetivos” 30/ La finalidad de toda estrategia es el logro de determinados objetivos, la estrategia básica de mercado, define el marco de acción general dentro del cual se formulan las estrategias sobre el producto, el precio, la distribución y la comunicación ( promoción y publicidad). Las estrategias correspondientes a cada una de las variables anteriores, conforman las estrategias sectoriales. Al formular la estrategia básica se debe: a) Lograr una estricta coherencia entre los objetivos globales de la empresa y las acciones a desarrollar. b) Determinar los resultados que se esperan en cuanto a: - volúmenes de venta - participación en el mercado y su crecimiento 30 / Soriano Soriano, Las estrategias básicas de Marketing, Página 4 66 - niveles de rentabilidad. Los factores básicos que debe contemplar la estrategia son: recursos, acciones, personas, controles y resultados. Los objetivos indican hacia donde se dirige la empresa y las estrategias establecen cómo alcanzar el objetivo deseado. La estrategia básica de mercado está conformada por las estrategias especificas de: Rentabilidad El margen o beneficio que produce cada uno de los productos que comercializa una empresa, debe tener como propósito producir la rentabilidad deseada, aunque esta cuantía escapa a la gestión del área de mercadeo, las estrategias de rentabilidad deben ser el resultado del acuerdo y compromiso entre el área de Finanzas y el área de Mercadeo. Participación Las actividades de mercadotecnia, son las que permitirán consolidar la participación de la empresa en el mercado y son las que determinarán las bases para incrementar esa participación. La estrategia de participación define las acciones para determinar: - En qué mercado pretende participar 67 - En qué proporción pretende participar en cada uno de esos mercados. Las estrategias de participación más relacionados con la mercadotecnia, son las estrategias de crecimiento, que determinarán si la empresa crecerá con los productos actuales o con los productos nuevos. Posicionamiento El posicionamiento en el mercado significa la forma como se espera que sea percibido el producto en la mente del consumidor. El concepto de posicionamiento está basado en la segmentación. La empresa debe fundamentar su estrategia de posicionamiento en cualquiera de los cuatro elementos de la mezcla de mercadeo siguientes. a) Producto: Para determinar la estrategia debe tomarse en cuenta que las personas adquieren los productos por el resultado que obtienen en su uso o consumo, lo que se entiende por beneficio del producto. Significa que las funciones del producto determinan los beneficios del mismo. b) Precio El precio constituye uno de los elementos más utilizados para establecer el posicionamiento del producto en el mercado, porque refleja el valor de su oferta para el mercado, debe tomarse en cuenta, además que el precio es un elemento clave en la decisión de compra de los consumidores. 68 c) Plaza La estrategia de distribución deberá tener como objetivo, crear oportunidades de compra a los integrantes del mercado, que son los consumidores. La empresa deberá implementar un adecuado sistema de distribución, que procure llegar a todos los lugares donde se vende el producto, garantizando una buena presencia en el mercado. d) Promoción La estrategia de promoción deberá considerar que en muchos casos al consumidor le agrada que lo estimulen y en muchos casos compra el producto que le da algún obsequio adicional o que está con alguna promoción general. Estrategia de comunicación. Para formular esta estrategia deberá tomarse en cuenta los elementos necesarios: el emisor, el mensaje, el medio, el receptor y el efecto. El emisor es la persona, empresa u organización que genera el mensaje y que es la que determina tanto el contenido como los objetivos del mismo. El mensaje es el conjunto de ideas que componen en si el conjunto de estímulos que se pretende transmitir al receptor. 69 Medio es el instrumento a través del cual se realiza la materialización del mensaje. El receptor es la persona o grupo de personas que reciben el mensaje emitido. Efecto se define como el resultado obtenido a través del mensaje, esencialmente un cambio de comportamiento en el receptor. Estrategia competitiva Esta estrategia debe determinar en qué forma la empresa hará frente a las acciones de mercadeo de las demás empresas que participan en el mercado. Los objetivos de la estrategia competitiva pueden ser: - Atraer nuevos consumidores al mercado. - Convertir usuarios de otras marcas. - Aumentar el uso de los productos - Retener a los actuales consumidores. La empresa deberá formular su estrategia en relación a las cuatro variables de la mezcla de mercadotecnia. Estrategia de la segmentación de mercado Ninguno es completamente homogéneo, los clientes potenciales difieren en magnitud, proporción de usos, necesidades, deseos y habilidades para comprar. 70 1.8 Campañas Publicitarias 1.8.1 Concepto - “ Es un esfuerzo específico de publicidad en beneficio de un producto o servicio particular durante el período de tiempo determinado, se difunde a través de los medios publicitarios, los cuales sirven para hacer llegar un mensaje cualquiera al público, como la radio, la televisión, el cine, los periódicos, etc.”31/ 1.8.2 Inicio de una campaña La publicidad rara vez consiste en un solo anuncio aislado, por lo general se crean series de anuncios relacionados que existirán por un largo periodo de tiempo. En ello se elabora cierto número de puntos en torno de uno solo llamado “ principal” y el conjunto de los mismos que se denomina una “Campaña”. Se define campaña publicitaria como “ una serie de acciones planeadas” 32/ La planeación se encuentra en el centro de cualquier campaña exitosa. La campaña debe organizar dentro de un todo unificando todos los elementos publicitarios. La publicidad eficaz comienza con una comprensión clara de las metas fijadas, tanto a un corto como a un largo plazo, las que se expresan a menudo como objetivos publicitarios que han de lograrse para un presupuesto dado durante un lapso especificado. 31 32 / Idem Página No. 50 / Russell, Thomas Y Verrill Glenn, Otto Klepners, Publicidad, 9ª. Edición, Página 559 71 El planteamiento de una campaña puede deberse a dos motivos esenciales: el lanzamiento de un producto, servicio o idea o la renovación de una publicidad que ha dejado de ser eficaz. 33/ La campaña de publicidad se compone de las siguientes fases: 1) Estudio de mercadeo. El producto, el mercado y la competencia. 2) Definición del público objetivo 3) Determinación del objetivo publicitario 4) Elaboración de la estrategia publicitaria 5) Elección de los medios 6) Establecimiento del presupuesto publicitario 7) Ejecución creativa 8) Lanzamiento de la campaña 9) Seguimiento y valoración de la campaña. Todo el proceso está sometido a una planificación y orden riguroso, puesto que están en juego importantes sumas o el prestigio de una marca. La planeación sirve para determinar estos aspectos: 33 - QUE se ofrece y EN QUE plaza ( producto y mercado) - A QUIEN se ofrece ( consumidor) - DONDE se ofrece ( medio) Como dominar la publicidad, B.F. Erickson, Editorial Norma,1ª. Edición, 1990, Página 105 72 - COMO se ofrece ( anuncio) - CUANTO cuesta ofrecerlo ( presupuesto) 1.8.3. Estudio de mercado y de consumo La publicidad no es un hecho aislado, producto del talento creativo de algunas personas, si no que forma parte de la comercialización. Por eso la campaña de publicidad queda enmarcada dentro de un plan mucho más amplio de mercadotecnia. Está etapa de planificación se aplica al producto, al mercado y a la competencia en primera estancia, se analizan dos facetas: la cuantitativa (cuantas personas compran un producto ) y la cualitativa ( porque se compra, que es lo que más se valora) . Cada cierto tiempo, los encuestadores recogerán datos sobre cada artículo, como pueden ser: venta hechas por consumidores, regularidad de las ventas, compras hechas por detallistas, precio medio, existencias, cuota de mercado, promedio de productos colocados por mes y otros. También puede realizarse esta encuesta con el consumidor, pidiéndoles que anoten las compras realizadas o que guarden los envases vacíos. Esto permite conocer las características del consumidor, a la vez que se confortan con las ventas efectivas o las tiendas que no los ofrecen. Los métodos para obtener esta clase de información son muy variados, y pueden aplicarse según el dato que quiera conocerse.34/ 34 / Idem Página No. 73 73 Aunque los principales factores para determinar si un producto o servicio esta bien asentado o si necesita una nueva campaña publicitaria son los beneficios, la situación del mercado y el éxito de la marca, para elaborar una nueva estrategia general, hay que considerar otros aspectos igualmente importantes: como son la frecuencia de uso, el índice de preferencia, el consumo de productos de la competencia, las tendencias de moda, las aspiraciones del público, entre otros. 1.8.4 Público objetivo A partir del conocimiento a fondo del producto, el mercado y la competencia, hay que definir a que público irá destinado el mensaje publicitario. Muy pocos productos son de uso generalizados, es decir sus consumidores pertenecen a cualquier clase social. Para que una campaña sea realmente eficaz hay que determinar que clase de consumidor compra el producto. Los principales datos que deben conocerse sobre la audiencia son:35/ - Edad - Sexo - Estado civil y número de hijos - Ocupación - Pertenencia social 35 / Idem Página No. 73 74 - Lugar de residencia Esta debe estar integrada por los compradores potenciales de los productos de la empresa, los usuarios, los que deciden o los que influyen en la decisión. El auditorio puede componerse de individuos, grupos, públicos particulares o generales. En ella influye de forma determinante las decisiones del consumidor sobre lo que ha de decir, como ha de decirlo, cuando decirlo, donde decirlo y a quien decirlo. 1.8.5 Objetivo publicitario Una vez reunidos todos los datos necesarios se lleva a cabo un análisis con vista a definir el objetivo de la publicidad. No hay que confundir el objetivo de la promoción con el de la publicidad, aunque este forme parte del plan de mercadeo. El objetivo publicitario no puede concordar con el comercial, porque en este último intervienen otros factores como pueden ser el precio, la calidad, las épocas de crisis, las modas y otros. En el publicitario influyen mas los aspectos psicológicos relacionados con la publicidad. En resumen el objetivo publicitario determina como hay que influir sobre el público para lograr el objetivo comercial.36/ 36 Idem Página 73 75 1.8.6 Estrategia publicitaria Una vez definido el objetivo publicitario se pasa a elaborar la estrategia publicitaria. Esta consiste en definir como se llevará a la práctica dicho objetivo. En algunas ocasiones, la definición del objetivo y la elaboración de la estrategia se producen de manera simultanea. Los elementos elegidos para la estrategia pueden ser una nueva imagen; la acentuación de la principal ventaja del producto, siempre que no haya sido utilizada por un competidor en su publicidad, el aprovechamiento de una tendencia en el consumo, etc. Toda la información recogida, así como las decisiones tomadas en cuanto a objetivos y estrategias se resumen en un informe que es el brief que se entrega al sector creativo.37/ 1.8.7 Los medios La decisión respecto a los medios que se utilizan para la campaña están condicionados para los factores fundamentales: la estrategia y el presupuesto. Por esa razón como otras etapas de este proceso, puede variar su orden o producirse simultáneamente con otra. 37 / Idem Página 73 76 Para elegir los medios hay que considerar los siguientes puntos:38/ a) Medios idóneos para lograr el objetivo publicitario b) Presupuesto que puede asignarse a cada medio c) Posibilidades de los medios elegidos d) Fijación del tiempo de la publicidad e) Intensidad de la campaña por temporada f) Aprovechamiento de los medios g) Utilización de varios medios. 1.8.8 Presupuesto Publicitario El presupuesto sólo puede establecerse a priori de manera relativa. Casi siempre el presupuesto original se ve modificado por las conclusiones de la estrategia y la elección de los medios. Una vez que el anunciante decide lo que desea que cumpla su publicidad, viene en seguida la cuestión del presupuesto. No existe un medio reconocido para decidir esto. Se deben hacer muchas consideraciones incluyendo la situación financiera. Se argumenta que, una vez decidido el propósito de la campaña, resultaría fácil calcular su costo. Dentro de ciertos límites se puede hacer un buen cálculo, pero en muchas ocasiones dichos cálculos resultan 38 / Idem Página 73 77 mayores de lo que el anunciante cree poder solventar.39 / El presupuesto publicitario es la suma de dinero destinada a un proyecto, algunas empresas acostumbran a reservar un porcentaje de las ventas para la publicidad de modo que las Agencias de Publicidad se encuentren con una suma previamente establecida, a la que tienen que atenerse. Sin embargo, hay que tener en cuenta que esta cifra puede verse afectada por el inicio de una campaña de lanzamiento, que exige mayores inversiones. También hay que considerar que la necesidad de publicidad varía notablemente de un sector a otro, así como la importancia de la contraofensiva competidora. 1.8.9 Ejecución creativa Una vez aprobado el presupuesto los equipos de producción comienzan su trabajo que va desde la elaboración del mensaje publicitario, hasta la entrega del anuncio terminado al medio que lo dará a conocer. Debido al propósito de la campaña y la cantidad de dinero disponible para su ejecución, el siguiente problema es producir los máximos resultado del dinero invertido. Esto implica un total conocimiento de los medios donde circula, y entre 39 / Introducción a la publicidad, Brester, A.J. Editorial Continental, México, Página 440 78 que clase de gente, los costos respectivos y el tiempo de la publicidad.40/ 1.8.10 El lanzamiento de una campaña El lanzamiento exitoso de la campaña no depende solo de lo que la agencia haya realizado, sino de un trabajo en que vuelven a intervenir los actores de la comercialización que trabajarán en coordinación con la agencia de publicidad para tener todo listo en el momento que se da la señal para comenzar la campaña. Tan pronto como se conozca con exactitud la fecha del lanzamiento, el fabricante debe estar preparado para poder responder a una demanda inesperada, los representantes y vendedores mayoristas tienen que iniciar su trabajo preparatorio, la distribución del producto debe iniciarse rápidamente, además, de otros canales de comercialización específicos que requiera el producto. Cada cliente que acuda a la tienda, movido por el anuncio y no encuentre el producto será un pequeño fracaso, pues difícilmente volverá a insistir. Todo este engranaje tan complejo, tiene que funcionar de acuerdo a dos parámetros esenciales: el calendario de fechas de entrega y el presupuesto.41/ 40 / Idem Página 73 41 / Idem Página 73 79 1.8.11 El seguimiento y la valoración Cada campaña es el inicio de la siguiente. Esto se debe a que tan pronto como se lanza, se comienza de nuevo a recoger datos e información. Hay que seguir la campaña durante todo el tiempo que dure para detectar inmediatamente los blancos débiles y mejorarlos o para reforzar los logros. También hay que prestar atención a todos los detalles no solo a la buena acogida que haya tenido el anuncio.42/ 2- POSICIONAMIENTO 2.1. Concepto de posicionamiento - “ Imagen de un producto en relación con productos que compiten directamente con él y con otros comercializados por la misma firma. También, estrategias y acciones de una empresa cuya finalidad es distinguirla favorablemente de los competidores en la mente de algunos grupos de consumidores. Sinónimo de posicionamiento de producto”43/ 2.2. Posicionamiento del producto Los ingresos de la empresa y sus utilidades dependen, en gran medida, de la capacidad de los ejecutivos para atraer la atención sobre el producto y diferenciarlo favorablemente de otros productos similares. De ahí la necesidad 42 / Idem Página 73 43 / Idem No.47 80 de que realicen el posicionamiento, es decir, que creen la imagen que un producto proyecta en relación con los productos de la competencia y de la empresa.44/ 2.3. La interrelación de la segmentación del mercado con el posicionamiento del producto. 45 / La segmentación consiste, esencialmente en incorporar los grupos de consumidores al plan o estrategia de mercadotecnia, saber que cada consumidor responde de manera diferente a los productos, las promociones, los precios y los canales significa que el especialista en mercadotecnia, no debería tener en cuenta sólo la reacción de la población global ante un producto, sino también la de varios segmentos del mercado. La segmentación del mercado es el proceso de definir las características de diversos grupos en el mercado y a la asignación de los recursos de mercadotecnia a ellos. El posicionamiento del producto guarda estrecha relación con la segmentación. El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en relación con los competidores dentro de un mercado, tal como lo percibe el grupo correspondiente de clientes, es decir, el segmento del mercado meta. El posicionamiento determina cómo el público percibe el producto y, se diseña y ponen en práctica estrategias de mercadotecnia tendientes a alcanzar la posición deseada en el mercado. Producto, precio, 44 45 / Idem Página 47 / Comportamiento del consumidor, David L. Loudon, Editorial Mc Graw Hill, 4ª. Edición, Página 79 81 distribución y la promoción deben considerarse como herramientas que ayudan a posicionar una empresa y sus ofertas. 2.4 Estrategias para posicionar productos Se dispone de muchos medios de posicionar un producto o servicio, a continuación se describen algunos de ellos, conviene precisar que también es posible hacer combinaciones de estas técnicas: Posicionamiento basado en las características del producto. El producto puede ser posicionado a partir de sus características, un anuncio tal vez intente posicionar el producto haciendo referencia a sus cualidades específicas. Si bien ésta es una manera eficaz de indicar la superioridad del producto, a los consumidores les interesa más lo que esas características significan para ellos, es decir, cómo pueden beneficiarse con el producto. Posicionamiento basado en los beneficios. Esté método guarda estrecha relación con el posicionamiento basado en las características del producto, se utiliza frecuentemente en los anuncios de pastas dentales. La diferencia entre este método y el de las características se refleja muy bien en aquello de “no vendas del producto, vende lo que se invierte al comprarlo” 82 Posicionamiento basado en el uso Esta técnica se relaciona con el posicionamiento por beneficios. Muchos productos venden por la situación del uso del consumidor. Algunas veces las empresas han procurado ampliar la asociación de su marca a determinado uso o situación. Posicionamiento basado en el usuario. En esta técnica se asocia el producto con un usuario o con una clase de usuarios. Posicionamiento contra la competencia. A menudo que una empresa tenga éxito se requiere que identifique los puntos débiles del posicionamiento de sus competidores y que luego centre en esos puntos sus ataques de mercadotecnia. En esta estrategia, el profesional de mercadotecnia efectuará comparaciones directas o indirectas con los productos de la competencia. 46/ 3- EVALUACION 3.1 Concepto - “ Es un proceso que consiste en obtener información sistemática y objetiva acerca de un fenómeno y en interpretar dicha información a fin de seleccionar entre distintas alternativas de decisión.”47/ 46 47 /Idem Página 83 /Análisis e interpretación de la evaluación, Irene Rivas , Página 14 83 - “ Señalar en valor de una cosa, estimar apreciar, calcular el valor de una cosa, comprobar el rendimiento de algo a través de una reunión de trabajo”. 48/ - “ Etapa del proceso general en la cual una organización determina como esta alcanzando las metas establecidas en su planeación estratégica”.49/ 3.2 Proceso de Evaluación El proceso de evaluación se iniciará poco después de poner en práctica los planes. La evaluación sigue lógicamente a la planeación e instrumentación. La planeación establece lo que debería hacerse en cambio la evaluación indica lo que realmente se hizo. Todas las formas de evaluación incluyen las siguientes secuencias de Operaciones: Definición de requerimientos u objetivos de evaluación Recopilar evidencias Comparar evidencias con requerimientos u objetivos Formar juicios basados en esta actividad de comparación. La referencia a la norma es la base de mayor parte de los sistemas tradicionales de evaluación ya convenidas las normas finales, se realiza el desarrollo 48 49 / Idem Página No. 39 / Idem Página No. 47 y puesta 84 en marcha de sistema de evaluación. El sistema de evaluación comprende cuatro criterios. Operar como una guía para la evaluación del sitio de trabajo. Operar como una guía común en todas las funciones ocupacionales. Ser de costo efectivo en la operación. Operar como parte de un sistema efectivo de garantía de calidad. El proceso de evaluación comprende tres etapas: Averiguar que sucedió: Descubrir los hechos y comparar los resultados con las metas presupuestadas para determinar si hay diferencias. Investigar porque ocurrió: Cuales factores del plan de mercadotecnia fueron la causa del resultado. Decidir que debe hacerse al respecto, planificar el plan del próximo período, así como las actividades, de modo que mejore el desempeño poco satisfactorio y se aproveche lo que se haya hecho bien. Consideraciones importantes para realizar el proceso de Evaluación Realizar la evaluación en forma objetiva y sin prejuicios Ser absolutamente sincero y no engañarse ocultando hechos o datos que no se quieren ver. 85 Tener plena conciencia y conocimiento de los datos y situaciones que se están manejando. No confiar en la buena suerte, esperando que una estrategia en la que no se confían plenamente dará frutos por casualidad. 50/ 3.3 Métodos de Evaluación Publicitaria Con frecuencia la publicidad es el costo más grande del presupuesto del mercadeo. No debe pues, sorprendernos que sea objeto de gran interés. Las empresas quieren saber lo que van a obtener a cambio de su dinero y si la publicidad esta dándoles buenos resultados. Con este fin se constituyen pruebas como herramientas fundamentales con las que el anunciante se asegura de invertir en una publicidad rentable. Pueden evitar errores costosos, especialmente al juzgar cual estrategia o medio es el mas idóneo. Y se ofrecen al anunciante una medida ( a parte de los resultados ) del valor de la campaña. Dentro de estas herramientas se pueden mencionar : • Pruebas previas: Se hace con el objetivo de aumentar las probabilidades de preparar los mensajes publicitarios mas eficaces, se realiza antes de que la audiencia este expuesta a la promoción, son utilices cuando la unidad encargada necesita 50 / Idem Página No. 47 86 examinar posibles problemas antes que los recursos se inviertan en el mensaje real. • Pruebas simultáneas: Evalúa el esfuerzo promocional mientras se presentan en el mercado. Esta forma de evaluación puede ser la más difícil de implementar y mantener aunque tienen varias ventajas. Permite al investigador determinar con rapidez el alcance que tiene el mensaje en el mercado objetivo deseado. Pueden indicar que el mensaje se interpreta en forma apropiada y medir los efectos del mismo. Permite realizar ajustes inmediatos. • Pruebas posteriores: ( llamadas también seguimiento de anuncios) Es la investigación que se realiza después de que la audiencia ha recibido el mensaje, el medio o al vocero. Esta diseñada para determinar el alcance que han logrado los objetivos promocionales, así como también permite a los investigadores evaluar que tan bien se hizo el trabajo y realizar los cambios adecuados. Los anunciantes se valen de las pruebas previas para tomar decisiones mas acertadas sobre diversas variables. Es más fácil recordar estas ultimas designándoles como las 5 m, que son: mercancía, mercados, motivo, mensajes y medios. 87 • Evaluación de la campaña antes que se pongan en marcha Algunos creen que el momento de evaluar una campaña es antes de que esta inicie sus operaciones. Hacen esto al comprobar las opciones de ideas en diferentes mercados; una práctica conocida, por supuesto, con una gran desventaja, le avisa a la competencia sobre lo que se planea hacer y las demás empresas trataran de vencerlos en otros mercados, en especial si se trata de un producto nuevo o si se basa en una promoción. • 51 / Evaluación de eficiencia de los medios Es necesario estudiar detenidamente cada medio que se considere en un plan de medios a fin de definir la eficiencia con que se desempeña, entre ellos se menciona: - Costo por millar (CPM): es el costo en dinero de alcanzar a mil integrantes de un público por conducto de un medio específico. El CPM se emplea para comparar la eficiencia relativa de dos medios dentro de una clase de medios o entre clases de medios. La medición básica de CPM es: se divide el costo de la colocación de un anuncio con un medio entre el público total y se multiplica por mil. 51 / Idem Página No. 50 88 Formula de aplicación: CPM = Costo de compra de medios x 1,000 Público total La información sobre los impactos y los televidentes o lectores del público objetivo suele obtenerse del mismo medio. La información detallada para hacer un análisis de costo por millar-mercado objetivo también se halla disponible en las organizaciones de investigación de medios. - Costo por punto de rating (CPR) : Permite una comparación relativa entre las opciones de medios. En este cálculo se divide el costo de un anuncio en televisión entre el rating del programa ( un punto de rating equivale a 1% de los hogares con televisión el área señalada para el rating, que están sintonizados con un programa específico) al igual que el cálculo de CPM, el cálculo de CPR arroja una cifra en dinero, que puede utilizarse para comparar la eficiencia del programa televisado. Formula de aplicación: CPR = Costo de colocación del anuncio en un programa rating del programa Es importante recordar que estas evaluaciones de eficiencia se basan sólo en costos y en cobertura. 52/ 52 / 0’guinn Allen Semenik, Publicidad Páginas No. 224,393,401 89 • Evaluación de los auditorios de televisión La evaluación de los auditorios de televisión permite identificar el tamaño y composición de los espectadores para diferentes programas de televisión. Con base en estos factores, los anunciantes eligen dónde van a comprar el tiempo de aire por televisión. Estas medidas también determinan el costo. Mientras mayor sea el auditorio o más atractiva su composición, más costoso será el tiempo. Entre ellos se mencionan: - Rating del programa: Es el porcentaje de familias con televisor que están en el mercado y sintonizan un programa específico durante un período determinado. Rating del programa RP = hogares con TV sintonizados a un programa Número total de hogares con TV en el mercado Un punto de rating indica que 1% de todas las familias con televisor en un área determinada sintonizan el programa medido. El rating del programa es la más conocida de las medidas del auditorio de televisión y constituye la base con la que las estaciones determinan el costo de 90 la publicidad en diferentes programas, es la forma en los anunciantes desarrollan sus planes.53/ SISTEMA 4.1 CONCEPTOS - “Un sistema es una red de procedimientos relacionados entre si y desarrollados de acuerdo con un esquema integrado para lograr una mayor actividad de las empresas “ 54/ - “ Conjunto de cosas que, ordenadamente relacionadas entre sí, contribuyen a un fin determinado.” 55/ - “Conjunto de elementos relacionados entre sí, que constituyen una determinada formación integra. “ .56/ 53 / Idem Página No. 91 / Sistemas Administrativos, Guillermo Gómez, Edición 1998, Página 3 55 / Idem Página 39 56 / Diccionario Filosófico, M.M. Rosental , Página 426 54 91 CLASIFICACION DE LOS SISTEMAS La clasificación de los sistemas es la siguiente: SISTEMAS DETERMINISTICOS Y SISTEMAS PROBABILISTICOS Sistemas deterministicos. Sistemas deterministicos Sistema simple determinista Sistema complejo determinista Sistema determinista. Sistema probalistico Sistema Probabilisticos SISTEMAS FISICOS Y LOS ABSTRACTOS Sistemas físicos Sistemas abstractos Sistema abstractos Sistema concretos SISTEMAS DE ACUERDO A SU ORIGEN Sistemas cerrados Sistemas naturales Sistemas abiertos Sistemas elaborados Sistema abstractos Sistema concretos .57/ 57 / Sistemas administrativos, Guillermo G. Ceja, Editorial Mc Graw Hill Edición 2000 92 1) Sistema deterministico y probabilistico • Sistema deterministico: Aquel en que las partes interactúan en forma completamente predecible. a) Sistema simple determinista: es aquel que tienen algunos componentes y interrelaciones que revelan un comportamiento dinámico completamente predecible. b) Sistema complejo determinista: Sistema sumamente complicado y determinista. c) Sistema determinista: excesivamente complejo, ( algo astronómico) • Sistema probabilistico: no se puede dar una predicción exacta y detallada, sino que solo se puede decir su probabilidad en determinado circunstancia. a) Sistema simple probabilista: como es posible deducir, corresponde a un sistema simple pero impredecible. c) Sistema complejo probabilista: puede encontrarse en condicionado de un animal que responde a un estímulo el reflejo como un mecanismo neutro para el placer y el dolor y otro mecanismo de placer o dolor para condicionarlo, es 93 posible predecirlo por medios estadisticos. 1• Sistema Físicos y Abstractos Sistema físicos: son los que tratan con herramientas, maquinarias, equipos y en general con objetos y artefactos reales. • Sistema abstractos: en estos sistemas los símbolos representan atributos de objetos que no existen, excepto en la mente del investigador. Sistema abstracto: es uno en los que todos los elementos son conceptos, lenguajes, sistemas de números y otros. Los números son conceptos pero los símbolos que representan (los numerales o guarismos) son elementos físicos en este sistema abstracto los elementos se crean por medio de definiciones, mientras que las relaciones entre estos elementos se formular mediante presupuestos, sean estos axiomas o postulados. Estos sistemas constituyen el núcleo de estudios de las así llamadas ciencias formales. • Sistema concreto: Es uno donde por lo menos dos de sus elementos son objetos. Por lo general, al hablar de un sistema se hace referencia a un sistema concreto. 94 Para operar con los sistemas concretos aparte del establecimiento de la existencia de los elementos y la relaciones que se establecen entre ellos, se requiere de una investigación empírica. Una vez establecido el sistema se obtiene una estructura de las así llamadas ciencias formales. 3. De acuerdo a su origen • Sistemas naturales: aquellos que se desarrollan en un proceso natural, como la fotosíntesis. a) Sistema cerrados: operan con poco intercambio, estos son ficticios, ya que no existen en realidad. b) Sistemas abiertos: cada sistema se encuentra inmerso en un sistema circundante que viene a formar el suprasistema. • Sistemas elaborados: son aquellos en los cuales el hombre ha dado contribución al proceso en marcha, mediante objetos, atributos o relaciones. 4.3 IMPORTANCIA DE LOS SISTEMAS La administración de una empresa consiste fundamentalmente en la capacidad de manejar sistemas complejos, en mayor o en menor grado. Actualmente se observa como poco a poco, los sistemas y su estudios cobran importancia de 95 acuerdo con el desarrollo de las empresas. Se puede afirmar que los procedimientos, formas y métodos para llevar a cabo las actividades son elementos componentes de un sistema. Para la práctica administrativa, adecuada y actualizada, serán los sistemas utilizados los que así lo determinen. Estos serán por tanto realistas, objetivos y flexibles, de modo que vayan acordes con el momento histórico y la situación en que sean implantados. Es necesario también que sean claros y que den la posibilidad a cambios estructurales, pero no de esencia. Los sistemas son un medio de acción y de resultados, ya que evitan que se pierda de vista los objetivos primordiales de la empresa, pues de no ser por ellos se caería en divagaciones. Los sistemas que se elaboran sin haber considerado posibles situaciones de cambio, corren el riesgo de quedar obsoletos e inservibles, por eso será necesario hacerles modificaciones paulatinas, cada vez que aparezcan factores que ameriten ajustes, cualesquiera que fueran y que afecten directamente a la empresa. 58/ 4.4 CARACTERISTICAS DE LOS SISTEMAS Todo sistema cualquiera que sea su naturaleza, tiene tres características básicas: Todo sistema contiene otros sistemas y a la vez está contenido en otros sistemas de carácter superior, esto da como resultado, haciendo hincapié en la 58 / Idem Página No. 90 96 idea, una auténtica categorización de suprasistemas, sistemas y subsistemas. Todos los componentes de un sistema, así como sus interrelaciones, actúan y operan orientados en función de los objetivos del sistema. La alteración o variación de una de las partes o de sus relaciones incide en las demás y en el conjunto. Sin dejar de reconocer la importancia de las otras características. 59/ 4.5 PRINCIPIOS DE LOS SISTEMAS La integración ( o coherencia ) y la interdependencia ( aditividad ) no son dos propiedades separadas, puesto que son los extremos de una misma propiedad. Integración e independencia son fenómenos de calidad, pero aún no se cuenta con un método sensible para la medición de esta propiedad en una escala de proporcionalidad. Sin embargo, esta propiedad es de utilidad en su idea general, puesto que todos los sistemas presentan un grado de integración. La teoría general de sistemas es análoga al principio de las partes integrantes dentro de un todo. Por tanto, el principio de integración es vital en el concepto de sistemas. 97 Los principios de integración según Guillermo Gómez Ceja, en su obra Sistemas Administrativos son los siguientes: El todo es primero y las partes secundarias. La integración es la condición de la interrelacionalidad de las muchas partes dentro de una. Las partes así constituidas forman un todo indisoluble en el cual ninguna parte puede ser afectada sin afectar todas las otras partes. El papel que juegan las partes depende el propósito para el cual existe el todo. La naturaleza de la parte y su función se derivan de su posición dentro del todo y su conducta es regulado para relación del todo a la parte. El todo es cualquier sistema o complejo , configuración de energía y se conduce como una pieza única. La totalidad debe empezar como una premisa y las partes, así como sus relaciones, deberían evolucionar a partir de todo. 4.6 COMPONENTES DE LOS SISTEMAS Los componentes de cualquier sistema según Guillermo Gómez Ceja, en su obra Sistemas Administrativos son los siguientes: Insumos: Constituyen los componentes que ingresan (entrada) en el sistema dentro del cual se van transformando hasta convertirse en producto (salidas). 59 / Idem Página No. 90 98 Procesador: Es el componente que transforma el estado original de los insumos o entradas en productos o salidas. Productos: Son las salidas o la expresión material de los objetivos de los sistemas; son los fines y las metas de los sistemas. Regulador: Es el componente que gobierna todo el sistema al igual que el cerebro en el organismo humano. Realimentación; Los productos de un sistema pueden constituir insumos del contexto o sistema superior. Mediante la retroalimentación los productos inciden en el sistema superior el cual genera energía a través de los insumos que vuelven a entrar en el sistema para transformar nuevamente en productos o salidas. 4.7 4.7.1 SISTEMAS DE MERCADOTECNIA Sistema de Información de Mercadotecnia A medida que las computadoras fueron convirtiéndose en herramientas comunes de los negocios afines de la década de 1950 y principios de la de 1960, las compañías pudieron recopilar, almacenar y manipular grandes cantidades de datos para facilitar la labor de los encargados de tomar las decisiones de mercadotecnia. De esta capacidad nació el Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM), que es un procedimiento permanente y organizado cuya finalidad es generar, analizar, difundir, almacenar y recuperar la información que se utilizará en la 99 toma de decisiones de mercadotecnia. Estructura de un Sistema de información de Mercadotecnia Esquema No. 1 Director de Mercadeo Información orientada a las decisiones Necesidades específicas de información SIM Análisis Almacenamiento Recuperación Difusión Fuentes Primarias Fuentes Secundarias. Datos 60 / Idem Página No. 47 60 / 100 4.7.2 Sistema Global de Información de Mercadotecnia Al traspasar las empresas las fronteras nacionales también aumenta la necesidad de contar con información. Las organizaciones internacionales que tienen una dirección centralizada deben estar informadas sobre lo que sucede en el mundo. problemas Sin embargo, en un estudio reciente se descubrieron dos relacionados con el sistema global de información de mercadotecnia: - Los datos que los gerentes emplean en un país para tomar decisiones operativas a veces difieren considerablemente de lo que necesitan los gerentes de alto nivel en las oficinas generales de otro país para evaluar su desempeño. - No siempre el equipo de informática es compatible con los que se utiliza en diversas partes del mundo. Por tanto, diseñar y operar un sistema global de información de mercadotecnia puede resultar mas complejo que desarrollar un sistema a nivel nacional. Hace falta coordinar todas las subsidiarias de una corporación, reconocer las diferencias en los estilos gerenciales y entre las culturas, y realizar un esfuerzo interno de mercadotecnia para convencer a cada unidad del valor de la información oportuna y precisa. 61/ 61 / Idem Página No. 47 101 4.7.3 Sistema de Soporte a las Decisiones Un sistema de soporte a las decisiones (SSD) es un procedimiento que permite a los gerentes interactuar con los datos y métodos de análisis para reunir, analizar e interpretar la información. A semejanza del sistema de información de mercadotecnia, la parte esencial del SSD son los datos: distintos tipos de datos obtenidos de fuentes muy heterogéneas. Por lo regular, hay datos que describen a los clientes los competidores, las tendencias socioeconómicas y el desempeño de la organización. Y también, con él, cuenta con métodos para analizarlos. Los métodos incluyen desde procedimientos simples ( como el cálculo de las razones o las gráficas, hasta complejas técnicas estadísticas y modelos matemáticos). Los métodos de ambos sistemas de información difieren en el grado en que permiten a los gerentes interactuar directamente con los datos. Mediante sistemas de informática los gerentes pueden recuperar datos, examinar las relaciones e incluso generar informes para atender sus necesidades específicas. La capacidad de interacción les permite responder a lo que ven en un grupo de datos al formular preguntas y obtener respuestas inmediatas. 62/ 62 / Idem Página No. 47 102 Estructura de un Sistema de Soporte a las decisiones Esquema No. 2 El Director de Mercadeo Respuestas orientadas a la toma de decisiones Formula preguntas Preguntas hechas a través de la computadora personal Bases de datos Métodos analíticos
