43 CAPITULO II A. MARCO TEÓRICO DE VARIABLES: PLAN

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CAPITULO II
A. MARCO TEÓRICO DE VARIABLES: PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING,
COMERCIALIZACIÓN Y SERVICIOS.
1. Plan estratégico.
En este capitulo se expone todo lo relacionado con la planeación estratégica por
parte de la dirección; así como también se define su naturaleza y conceptos básicos
que debe poseer. Al mismo tiempo se realiza un estudio de las variables controlables
de las instituciones y se hace énfasis en lo concerniente a la comunicación efectiva
de las estrategias de marketing.
1.1 Concepto de Plan Estratégico
Plan Estratégico: Es el proceso por el cual los miembros guía de una organización
prevén su futuro y desarrollan los procedimientos y operaciones necesarias para
alcanzarlo.
El Plan de Marketing se expresa dentro de un conjunto de acciones a emprender en
épocas determinadas en el tiempo, con presupuesto establecido y resultados
previstos en ventas.
1
Definir la misión y los objetivos generales de una compañía y
dentro de cada unidad de negocios se preparan planes funcionales. 2
1.2 Planeación como parte de la Dirección
El proceso gerencial, tal como se aplica en Marketing consta fundamentalmente de:
•
Planeación de programas de marketing.
•
Su realización.
•
Evaluación de su desempeño.
1 Philip Kotler. Fundamentos de mercadotecnia, Segunda Edición, México. Editorial Prentice Hall.1991, Pág. 57
2 Philip Kotler. Fundamentos de mercadotecnia, Segunda Edición, México. Editorial Prentice Hall.1991, Pág. 57
44
La etapa de Planeación incluye establecer metas y diseñar Estrategias y tácticas
para cumplirlas. La realización (o instrumentación) requiere formar la organización de
Marketing y dotarla de personal, así como dirigir su operación de acuerdo con el
Plan.
La etapa de evaluación consiste en analizar el desempeño pasado en relación con
las metas. La tercera etapa indica el carácter interrelacionado y constante del
proceso gerencial. Es decir, los resultados de ella se emplean al Planear las metas y
Estrategias para periodos futuros.
1.3 Naturaleza de la Planeación
Los directivos deben decidir qué desean lograr como organización y luego trazar un
Plan Estratégico para obtener esos resultados. A partir de un plan global, cada
división deberá determinar cuáles serán sus Planes.
-Si no se sabe adónde se dirige, cualquier camino lo llevara allí-.
3 .Esto
quiere decir
que toda organización necesita planes generales y específicos para lograr el éxito.
Planear es decidir ahora lo que haremos mas adelante, especificando entre otras
cosas cómo y cuándo lo haremos. Sin un plan no podremos realizar las cosas en
forma eficiente y adecuada, puesto que no sabemos lo que ha de hacerse ni cómo
llevarlo a cabo. En la planeación estratégica, los gerentes adecuan los recursos de la
organización a sus oportunidades de mercado a largo plazo.
Son muchas las compañías que operan sin planes formales. A menudo los
administradores están tan ocupados, que no tienen tiempo de planear y muchos de
ellos argumentan que han llevado bien las cosas sin planeación formal. Algunos
niegan tomarse el tiempo de preparar un plan por escrito, alegan que el mercado
cambia con demasiada
rapidez para que resulte útil un Plan y que acabaría
3 Philip Kotler. Fundamentos de mercadotecnia. Décima Edición. México. Editorial Mc Graw Hill.. 1996. Pág. 75
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empolvándose en algún estante. Sin embargo, una planeación formal puede traer
grandes beneficio.
Impulsa a los administradores a pensar en el futuro de manera sistemática y mejorar
la interacción entre los ejecutivos. Obliga a la compañía a precisar sus objetivos y
políticas, promueve una mejor coordinación de sus esfuerzos y proporciona normas
de desempeño mas claras para un mejor control. Con una buena planeación la
compañía puede anticiparse a responder con mayor rapidez a los cambios del medio
y prepararse mejor para acontecimientos repentinos.
1.4 Elementos Básicos del Plan Estratégico.
1.4.1 Misión.
Uno de los aspectos más importantes y a menudo, uno de los más difíciles del
proceso de Plan Estratégico es el desarrollo de una declaración de la misión, es
decir, un enunciado breve y claro de las razones que justifican la existencia de la
compañía, los propósitos o las funciones que desea satisfacer, su base principal de
consumidores y los métodos fundamentales a través de los cuales pretende cumplir
este propósito.
Lo fundamental que se pretende al contar con la declaración de la misión consiste en
dar claridad de enfoque a los miembros de la organización, hacerles comprender de
qué manera se relaciona lo que hacen con un propósito mayor.
La declaración de misión actúa como una mano invisible que guía al personal para
trabajar independientemente, pero al mismo tiempo de manera colectiva hacia la
realización de las metas de la organización.
La misión de las organizaciones indica a qué clientes atiende, qué necesidades
satisface y qué tipos de productos ofrece. Una declaración de misión contiene, en
términos generales, los limites de las actividades de la organización.
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La declaración no debe ser ni demasiado extensa ni vaga o demasiado limitada y
específica. Hoy en día la misión esta orientada al cliente y los ejecutivos deberían
pensar en sus deseos que satisfacen y en los beneficios que ofrecen.
1.4.2 Objetivos y Metas.
Un objetivo es simplemente un resultado deseado. Una buena planeación comenzará
con un conjunto de objetivos que se cumplen poniendo en práctica los planes. 4 Para
que los objetivos sean alcanzables y valgan la pena el esfuerzo, deben reunir los
siguientes requisitos:
•
Han de ser claros y específicos.
•
Deben formularse por escrito.
•
Deben ser ambiciosos, pero realistas.
•
Congruentes entre si,
•
En lo posible, deben ser susceptibles de una medición cuantitativa
•
Han de realizarse en determinado periodo.
1.4.3 Estrategias y Tácticas.
En Administración de empresas, la Estrategia es un Plan general de acción mediante
el cual una organización busca alcanzar sus objetivos. Las Estrategias son
programas generales de acción que llevan consigo compromisos de énfasis y
recursos para poner en práctica una misión básica. Son patrones de objetivos los
cuales se han concebido e iniciados de tal manera, con el propósito de darle a la
organización una dirección planificada.
Enfoques para la formulación de Estrategias
a) Enfoque Ascendente.
4 Philip Kotler. Fundamentos de mercadotecnia. Décima Edición. México. Editorial Mc Graw Hill. 1996. Pág. 76
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Las iniciativas en la formulación de la Estrategia son tomadas por diversas
unidades o divisiones de la organización y luego son enviadas hacia arriba
para que sean completadas en el nivel corporativo. La Estrategia en el ámbito
corporativo será entonces un agregado de esos planes. La debilidad de este
enfoque está en que la Estrategia corporativa puede terminar siendo
incoherente reflejando simplemente los objetivos de las decisiones antes de
iniciar la planeación.
b) Enfoque Descendente.
La iniciativa la toman los ejecutivos del nivel superior de la organización,
quienes formulan una Estrategia unitaria y coordinada, generalmente
contando con el asesoramiento de los gerentes a nivel mas bajo. Esta
Estrategia global se utiliza después para fijar los objetivos y evaluar el
desempeño de cada unidad de negocio.
c) Enfoque Interactivo.
Este enfoque, que es un compromiso entre los dos anteriores, los ejecutivos
en el ámbito corporativo y los gerentes de nivel más bajo preparan una
Estrategia, previa consulta entre sí, de ese modo se establece un nexo entre
los objetivos más generales de la organización y el conocimiento de los
gerentes sobre situaciones concretas.
d) Enfoque a nivel dual.
La Estrategia es formulada de manera independiente en el nivel corporativo y de
negocios. Todas las unidades forman Planes que sean apropiados a sus situaciones
particulares y por lo regular esos Planes son revisados por la gerencia corporativa.
En el nivel corporativo, la Planeación Estratégica es continua y se centra en metas
más vastas de la organización.
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Una táctica es un medio por el cual se realizan una Estrategia. La táctica es un
recurso de acción mas especifico más específico y pormenorizado que la Estrategia.
Además generalmente abarca periodos más breves.
1.5 Alcance del Plan Estratégico.
El Plan Estratégico suele ser a largo plazo, pues incluye de tres, cuatro, cinco y raras
veces hasta veinticinco años. Exige la participación de los gerentes de alto nivel y, a
menudo, intervienen en ella personal especializado en Planificación.
La Planeación a largo plazo incluye asuntos que afectan a toda la compañía: ampliar
o disminuir la producción, los mercados y las líneas de productos.
La Planeación a corto plazo suele abarcar un año o menos y comprende a los
ejecutivos de nivel medio o intermedio.
Se centra en decidir cuales mercados metas recibirán una atención especial y cuál
será la mezcla de Marketing.
La Planeación de las Estrategias de Marketing se efectúa en tres niveles diferentes:
•
Planeación Estratégica de la compañía.
•
Planeación Estratégica de Marketing.
•
Planeación anual de Marketing.
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SECUENCIA DE LA PLANEACION
Figura No. 2
Planeación Estratégica de la compañía.
1. Definir la misión de la organización. 3 Conjunto organizacional de objetivos.
2. Efectuar un análisis de la situación. 4. Seleccionar las Estrategias apropiadas.
Planeación Estratégica de Marketing.
1. Realizar un análisis de la situación. 4. Seleccionar los mercados meta y mediar la demanda del mercado.
2. Formular los objetivos de Marketing. 5. Diseñar una mezcla Estratégica de Marketing.
3. Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial
Planeación anual de Marketing.
Preparación de un Plan anual de Marketing
para los productos mas importantes de
y para las divisiones de la compañía.
Fuente: WillianJ. Stanton. Niveles de la Planeación organizacional. Fundamentos de Mercadotecnia.
EditorialMc Graw Hill. Año 1996 ISBN 0-07-061115-0.
Décima Edición.
1.5.1 Plan Estratégico de la compañía.
EL Plan Estratégico de la compañía consta de cuatro pasos esenciales:
•
Definir la misión de la organización.
•
Analizar la situación.
•
Establecer objetivos organizacionales.
•
Seleccionar Estrategias para lograr estos objetivos.
1.5.2
Plan Estratégico de Marketing.
Una vez conocida la Plan Estratégico de la organización en su conjunto, los
directivos necesitan hacer Planes para las principales áreas funcionales, entre las
que figuran Marketing y producción. Desde luego, la misión y los objetivos globales
han de guiar la Planeación de las funciones.
50
La Plan Estratégico de Marketing es un proceso de cinco pasos:
•
Se realiza un análisis de la situación.
•
Se trazan los objetivos de Marketing.
•
Se determina el posicionamiento y la ventaja diferencial.
•
Se selecciona los mercados meta y se mide la demanda del mercado.
•
Se diseña una mezcla de Marketing Estratégico.
1.5.2.1 Análisis de la Situación.
El análisis de la situación abarca normalmente los factores ambientales externos y
los recursos internos no relacionados con el Marketing (capacidad del departamento
de investigación y desarrollo, las finanzas, las habilidades y el grado de experiencia
del personal) que rodea al programa. En este tipo de análisis también incluye los
grupos de clientes a quienes atiende, las Estrategias mediante las cuales se les
satisface y las medidas fundamentales del desempeño del Marketing.
El análisis de la situación es decisivo por constituir el fundamento de las decisiones
de Planeación. Pero puede resultar costoso, lento y frustrante. Como parte del
análisis de la situación, algunas empresas llevan a cabo una evaluación FORD.
En la cual identifican y juzgan sus más importantes fuerzas, oportunidades, riesgos y
debilidades. Para cumplir su misión, una organización debe aprovechar sus puntos
fuertes más importantes, superar o atenuar sus debilidades principales, evitar riesgos
graves y sacar partido de las oportunidades prometedoras.
1.5.2.2 Objetivos de Marketing.
El siguiente paso en la Planeación Estratégica de Marketing consiste en determinar
los objetivos del Marketing. Estos han de guardar estrecha relación con las metas y
51
Estrategias globales de la compañía. De hecho, muchas veces una Estrategia
corporativa se convierte en una meta de Marketing.
1.5.2.3 Posicionamiento y Ventaja diferencial.
El tercer paso en la Planeación Estratégica de Marketing se toman dos decisiones
complementarias: Cómo posicionar un producto en el mercado y cómo distinguirlo de
la competencia. El posicionamiento designa la imagen de un producto en el mercado
en relación con productos que directamente compiten con él y también con otros que
vende la misma compañía.
Una vez posicionado un producto, se hace necesario identificar una ventaja
diferencial viable. Por una ventaja diferencial se entiende cualquier característica de
la organización o marca que el público considera conveniente y distinta a la de la
competencia. 5
1.5.2.4 Mercados Meta y Demanda del Mercado.
Seleccionar un mercado meta es el cuarto paso de la Planeación de Marketing. Un
mercado se compone de personas u organizaciones que tengan necesidades por
satisfacer y que estén dispuestos a pagar por ello.
Así el mercado meta es el grupo de personas u organizaciones a los cuales una
empresa dirige su programa de Marketing.
Los mercados metas se seleccionan atendiendo a las oportunidades. Y para analizar
sus oportunidades, una compañía necesita pronosticar la demanda (es decir, las
ventas) en sus mercados metas.
1.5.2.5 Mezcla de Marketing.
El último paso es el diseño por parte de los ejecutivos de la mezcla de Marketing, es
decir, la combinación de un producto, la manera en que se distribuirá y se
5 Philip Kotler. Fundamentos de mercadotecnia. Décima Edición. México. 1996.Pág. 8
52
promoverá, y su precio. Estos cuatro elementos habrán de satisfacer las necesidades
del mercado o mercados metas y, al mismo tiempo, cumplir los objetivos del
marketing.
1.5.3 Planeación Anual de Marketing.
Además de la Planeación Estratégica que abarca varios años, también es
indispensable una Planeación más específica y de más corto plazo.
Un Plan anual de marketing es un programa detallado de las actividades que se
realizaran en el año para una división o un producto importante. 6
Normalmente se prepara un plan para cada producto y división de la compañía Y
algunas veces según las circunstancias en que se encuentre ella, se elaboran planes
individuales para las principales marcas y mercados.
1.5.3.1
Propósitos y Responsabilidades.
Un Plan Anual de Marketing cumple varias funciones:
•
Sintetiza las Estrategias y tácticas de Marketing que se aplicaran para
alcanzar los objetivos específicos durante el siguiente año. Se convierte, pues
en un documento practico que guía a los ejecutivos y al resto de los
empleados que participan en el Marketing.
•
El Plan también señala lo que ha de hacerse en relación con otros pasos del
proceso gerencial.
•
El Plan indica quién se encargará de efectuar determinadas actividades,
cuando habrá de realizarse y cuánto tiempo y dinero se invertirá.
6 Philip Kotler. Fundamentos de mercadotecnia. México. Editorial Mc Graw Hill. 1996. Pág. 8
53
1.5.3.2 Contenido de un Plan Anual de Marketing. 7
Para desarrollar un Plan Estratégico de Marketing, este debe de contener los
siguientes elementos:
•
Resumen ejecutivo.
•
Análisis de la situación.
•
Objetivos.
•
Estrategias.
•
Tácticas.
•
Programas financieros.
•
Cronograma.
•
Procedimientos de evaluación.
Antes de llevar a cabo un programa Estratégico de Planeación es importante que las
personas involucradas en él tengan un amplio conocimiento de lo que tiene en mente
el alto directivo y cómo operará el sistema.
Esta guía está incorporada en un Plan para planear, el cual puede ser oral, aunque
usualmente es escrito, para su distribución general.
B. COMERCIALIZACIÓN
Es el proceso de determinar la demanda de los consumidores en materia de
productos, motivar su compra y distribuirlo hasta el consumo último, obteniendo un
beneficio.
1 Funciones de la Comercialización.
La comercialización radica en la facilidad que va a proporcionar al planear y
organizar las actividades necesarias para que en el momento preciso, una mercancía
7 Philip Kotler. Fundamentos de mercadotecnia. Décima Edición. México. Editorial Mc Graw Hill. 1996. Pág. 87
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venderse y/o servicio, esté en el lugar indicado y en su debido momento. A
continuación se presentan las funciones de la Comercialización.
1.1 Función Económica Básica
La disponibilidad de productos cuando y donde se les necesite y la integración de la
transacción de ventas para crear utilidades.
1.2 La Comercialización un gran regulador
Distribuyen los recursos con el fin de satisfacer las necesidades y deseos del
consumidor, influyen en la distribución y la magnitud del ingreso.
1.3 Función Mercadológica
Entre las Principales actividades mercadológicas están:
•
El lanzamiento de nuevos productos.
•
Manejo de la Publicidad.
•
Formulación de políticas de reclutamiento, selección, entrenamiento y
compensación del personal de mercadeo.
•
Investigación de mercados (nuevos d productos, canales de distribución y
desarrollo de mercados).
•
El ejecutivo de mercadotecnia es responsable de la organización de su propio
departamento y necesidades de personal.
•
Preparación de pronósticos, fijación de cuotas de venta y organización en
territorios de venta. 8
8 Kotler, Philip; Armstrong, Gary. Mercadotecnia. Sexta Edición. México. Editorial Mc Graw Hill. Pag. 326.
55
2. Variables que influyen en la Comercialización.
La mezcla de Marketing esta compuesta por aquellas variables internas controlables
por las empresas, específicamente son cuatro, conocidas como las “4P” las cuales
son: Producto, Precio, Plaza y Promoción.
2.1 Variable Producto.
Es todo aquello que se ofrece a la atención de un mercado para su adquisición, uso
o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo; incluye objetos
materiales, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas. 9
Es un conjunto de atributos tangibles e intangibles, que incluye entre otras cosas
empaque, color, precio, calidad y marca, junto con los servicios y la reputación del
vendedor.
2.1.1 La Mezcla de Producto.
Un buen producto es el núcleo del Marketing. El propósito del producto es satisfacer
las necesidades y los deseos de los mercados objetivos; el propósito de la promoción
es informar y comunicar las características del producto a los mercados objetivos y
por consiguiente, el nexo entre el producto y promoción es vital.
Sin embargo, la naturaleza de este nexo cambia, es decir, que el rol de la promoción
y mezcla promocional mas efectiva varían, dependiendo del tipo de producto, en que
parte de su ciclo de vida está y de los componentes Estratégicos del producto
mismo.
2.2 Variable Precio.
El Precio es el elemento de la mezcla de Marketing que produce ingresos; los otros
producen costos. El Precio también es unos de los elementos más flexibles: se
9 Philip Kotler, Fundamentos de mercadotecnia. Décima Edición. México. Editorial Mc Graw Hill.1996. Pág. 326
56
puede modificar rápidamente, también se puede decir que el Precio de un bien es su
relación de cambio por dinero, esto es, el número de unidades monetarias que se
necesitan obtener a cambio una unidad del bien.
Es la cantidad de dinero o de otros objetos con utilidad necesaria para satisfacer una
necesidad que se requiere para adquirir un producto. 10
El precio es la suma de los valores que los consumidores intercambian por el
beneficio de poseer o usar el producto o servicio. 11
2.2.1 La Mezcla del Precio.
Un Precio es la cantidad que el cliente paga por un bien o servicio, Sin embargo, un
precio tiene significados diferentes para vendedores y compradores; para el
vendedor, el precio es una fuente de ingresos y el determinante de las utilidades.
Para los consumidores finales, el Precio representa un esfuerzo o sacrificio en su
poder de compra. El dinero que se invierte en un producto no estará disponible para
otras opciones.
Para el gerente de promoción, el Precio tiene una importancia crucial, pues toda la
promoción debe estar coordinada con sumo cuidado con respecto a la Estrategia de
precios.
El Precio es ante todo, un arma competitiva. Con frecuencia, es el único elemento
que los consumidores emplean para diferenciar una marca de otra.
Las decisiones en cuanto a los precios se deben coordinar con las decisiones de
diseño, distribución y promoción del producto, con el propósito de constituir un
programa de mercadotecnia congruente y eficaz.
10 Philip Kotler. Fundamentos de mercadotecnia. Décima Edición. México. Editorial Mc Graw Hill. 1996. Pág. 374
11 Kotler, Philip; Armstrong, Gary. Mercadotecnia. Sexta Edicion. México. Editorial Mc Graw Hill. Pag. 41
57
2.3 Variable Plaza
El canal de distribución es el mecanismo de Marketing que se emplea para
presentar, despachar y servir el producto a los clientes.
Es el conjunto de organizaciones interdependientes, involucradas en el proceso de
poner un producto o servicio a la disposición del usuario del negocio, para su
utilización y consumo. 12
2.3.1 La Mezcla del Canal de Distribución.
Los elementos del canal de distribución interactúan con la promoción de muchas
maneras:
a) Las tareas promociónales asignadas a los intermediarios o revendedores, es
decir, estrategias Push y Pull.
b) El tipo de intermediario o revendedores, es decir, mayoristas o minoristas.
c) Las estrategias promociónales para productos o servicios, es decir, volver
tangibles, reducir el riesgo percibido y ofrecer incentivos extras para motivar a
los intermediarios o revendedores.
3. Promoción y la mezcla de marketing.
•
Concepto de Promoción.
La Promoción se define como la función de Marketing relacionada con la
comunicación persuasiva hacia audiencias objetivas, de los componentes del
programa de Marketing para facilitar el intercambio entre el fabricante y el
consumidor y ayudar a satisfacer los objetivos de ambos. 13
12 Kotler, Phiilip. Fundamentos de mercadotecnia. Cuarta Edición. México. Editorial Printence Hall. 1998. Pág. 354
13 Jonh J, Burnettt. Promoción: Conceptos y Estrategias. Editorial. Colombia. Mc Graw Hil. 1996
58
•
Propósitos de la Promoción
Uno de los atributos de un sistema de mercado libre es el derecho de utilizar la
comunicación como medio para influir en el público. En las sociedad modernas esa
libertada se manifiesta en las actividades promociónales de las empresas, cuya
finalidad es influir en los sentimientos, creencias y comportamiento de los clientes
potenciales.
•
Promoción y Competencia Imperfecta
El mercado funciona en condiciones competencia imperfecta la cual se caracteriza
por diferenciación de productos, comportamiento emocional de compra e información
incompleta acerca del mercado.
Una compañía se vale de la promoción para suministrar más información destinada
al proceso de la toma de decisiones de compra, para diferenciar más fácilmente sus
productos y persuadir a los posibles compradores.
Desde el punto de vista de la economía, la finalidad de promoción es cambiar la
ubicación y forma de la curva de la demanda de un producto. Mediante la promoción
una compañía trata de acrecentar el volumen de ventas de sus producto a un precio
determinado es decir, desplaza la curva de la demanda hacia la derecha. En pocas
palabras intenta hacer más atractivo el producto para el público.
Una empresa espera además que la promoción influya positivamente en la
elasticidad de la demanda. La intención es lograr que la demanda sea más inelástica
cuando aumenta los precios y más elásticas cuando disminuye.
•
Promoción y Marketing
La Promoción cumple 3 funciones esenciales:
•
Informa a los compradores potenciales,
59
•
los persuade
•
Recuerda la existencia de una compañía y sus productos
La importancia relativa de estas funciones varía según la circunstancia en que se
encuentre la compañía.
Por muy útil que sea un producto o una marca, fracasara si uno no sabe que están
disponibles. Dado que los canales de distribución suelen ser largos, un producto
pasara por muchas manos antes de llegar al consumidor final. Por tanto, un
fabricante deberá informar a los intermediarios y a los consumidores finales o a los
usuarios industriales, acerca del producto.
A su vez los mayoristas informan a los detallistas y estos al público. A medida que
aumenta el numero de compradores potenciales y se expanden las dimensiones
geográficas de un mercado e irán aumentando también los problemas y el costo de
informar al mercado.
Otra finalidad de la promoción es la persuasión. La competencia tan intensa entre
varias industrias, como lo mismo que entre las empresa de una misma industria,
impone una enorme presión a los programas Promociónales de los vendedores.
En una economía de tata opulencia, incluso un producto diseñado para satisfacer
una necesidad fisiológica primaria requiere de una fuerte promoción persuasiva, ya
que el público dispone de muchas alternativas de de donde escoger.
Además a los consumidores se le debe recordar de la disponibilidad del producto y
de su potencial para satisfacerlo. Todo los días las empresas bombardean al
mercado con miles de mensajes, con la esperanzas de atraer mas compradores y
crear los mercados a los nuevos productos. Ante la competencia tan intensa por
captar la atención del público, hasta las compañías bien establecidas en el mercado
se ven obligadas a recordarle a la gente su marca para que no la olviden.
60
Algunas veces la Promoción no tiene otro fin que contrarrestar
la actividad
mercadológica de la competencia, atrayendo la atención del mercado sobre una
marca determinada.
3.1 Mezcla Promocional.
De todos los componentes de la mezcla de Marketing, la Promoción es la que tiene
mayor posibilidad de salirse de las manos. La Estrategia de Promoción involucra
muchos aspectos y, por lo general a muchos individuos con talento creativo y
especializado. La mejor forma de asegurarse de que la Estrategia de promoción se
adecua a los otros elementos de la mezcla de Marketing es evaluándola con especial
cuidado antes de continuar el proceso.
Es necesario considerar los siguientes aspectos:
•
La Estrategia de Promoción debe ser compatible con los objetivos, las
políticas, la organización, la infraestructura y las capacidades de la compañía.
•
La Estrategia de Promoción debe tener un equilibrio con el Marketing, es
decir, los Planes de Promoción deberán ser consistentes con los objetivos de
Marketing y con los mercados objetivos que se especifican en el Plan de
Marketing.
•
Los gerentes deben determinar hasta donde son compatibles los objetivos
Promociónales y la Estrategia Promocional.
•
Existe una tendencia a creer que la función de Promoción es hacer publicidad
o vender. Sin embargo. Los objetivos de Promoción deberán ser más
específicos y variados.
La mayor parte de los objetivos de promoción se agrupan en una de las cinco
categorías siguientes:
61
•
Crear conciencia, asegurándose que el consumidor
sabe quien es la
compañía.
•
Crear entendimiento y comprensión al suministrar información clave, útil en la
toma de decisiones.
•
Crear cambios de actitud al tratar
temas o motivos hacia los cuales los
consumidores tienen sentimientos fuertes.
•
Crear cambios de comportamiento, comenzando por el principalmente pasivo
y crear refuerzos, al ofrecer premios tangibles e intangibles al consumidor
lograr elecciones favorables.
La Promoción interactúa con los otros tres componentes de la mezcla de Marketing:
producto, canales de distribución y precio. 14
El producto representa el punto de partida para todos los esfuerzos de Marketing. El
fabricante, el intermediario y el cliente deben entender el productor para que el
esfuerzo tenga éxito.
La manera en la cual se combinan promoción y producto depende de la clasificación
de éste, en qué parte del ciclo de vida está y los componentes de la Estrategia que
soporta el producto. En la relación entre Promoción y la plaza, se hace un énfasis
particular en tener un entendimiento básico de las necesidades y capacidades
promociónales de mayoristas y minoristas.
El Precio tiene un significado diferente paras vendedores y compradores; para los
primeros es una fuente de ingresos y una herramienta competitiva y para los
segundos refleja el valor y la imagen de la compañía.
14Jonh J. Burnettt .Promoción: Conceptos y estrategias. Colombia, Editorial Mc Graw Hil 1996.
62
La comunicación de la mercadotecnia integrada produce una mayor uniformidad en
la comunicación y un mayor impacto de ventas. Para poder integrar en forma efectiva
sus formas de comunicación externa, la compañía primero debe integrar sus
actividades de comunicación interna.
3.2 Elementos que Forman la Mezcla Promocional.
La Promoción es una meta dirigida; para el fabricante y los comercializadores, los
objetivos de la Promoción son crear conciencia de marca, enviar información, educar
y anticipar una imagen positiva. La meta final es vender el producto o servicio.
Existen cuatro tipos de actividades que brindan las herramientas claves para
alcanzar las metas de promoción:
3.2.1 Publicidad.
Es cualquier forma pagada de comunicación no personal para las Promociones de
ideas, bienes o servicios realizadas por anunciante o patrocinador identificado.
Aunque cierta Publicidad como el correo directo se dirige hacia individuos específicos
la mayor parte de los mensajes de publicidad se ajustan a un grupo y al uso de los
medios de comunicación masivos como la radio, la televisión, los periódicos las
revistas y la publicidad al aire libre.
La Publicidad es poderosa y provoca una fuerte influencia; en otras, es aburrida e
ineficaz. La publicidad llega a ser muy creativa y divertida, o simple y sencillamente
molesta.
3.2.2 Venta personal.
Es la comunicación personal con uno o más clientes potenciales para lograr ventas.
Ejemplos son las llamadas de ventas que hace un vendedor a una empresa (venta
de campo), la asistencia en el almacén de un dependiente del mismo (venta al por
63
menor) y la llamada de un representante de venta a los hogares (venta puerta a
puerta).
3.2.3 Relaciones Públicas.
Es un intento coordinado para crear en la mente del público una imagen favorable del
producto, mediante ciertas actividades o programas de apoyo.
Las relaciones públicas dirigen sus mensajes a públicos internos y públicos externos.
a) El publico interno se comunica con la organización en la rutina diaria de
trabajo( empleados, accionistas, proveedores, distribuidores, clientes y
vecinos de la planta)
b) El público externo no tiene nexos estrechos con una organización en particular
(la prensa, el gobierno, las comunidades, el mundo financiero y las
asociaciones comerciales).
3.2.4 Promoción de Ventas.
La constituyen las actividades de Marketing que se agregan al valor básico del
producto o servicio durante un tiempo limitado para estimular en forma directa la
compra por parte del consumidor, a través de cupones o muestras del producto y a
los distribuidores para llevar y/o promover el producto o servicio con bonos y ofertas
comerciales o estimular a los vendedores realizando concursos y reuniones.
La Promoción de venta tiende a funcionar durante un corto lapso, emplea una
presentación más racional y aporta un valor real o tangible, con lo que se pretende
alcanzar una venta inmediata y hacer una gran contribución a la rentabilidad.
•
Aceptación por parte del consumidor de la promoción de venta.
Existen razones implícitas de por qué los consumidores deberán estar dispuestos a
aceptar las razones de la promoción de ventas. La Promoción de venta ofrece a los
64
consumidores la oportunidad de conseguir más de lo que consideran posible. Esta
les da el pequeño impulso extra que necesitan para convertirse en clientes activos.
A diferencia de los otros elementos de la mezcla Promocional, la Promoción de
ventas tiende a operar dentro de un corto plazo, emplea una presentación mas
racional, brinda valor tangible, busca crear una venta inmediata y hace una gran
contribución a la rentabilidad.
Los consumidores han aceptado la promoción de ventas porque:
•
Desean alcanzar más valor.
•
Las promociones de venta reducen riesgo.
•
Las promociones estimulan la decisión de compra.
•
Las promociones se han convertido en una parte esperada del proceso de
compra.
Las empresas han aceptado las promociones de venta porque:
•
Brindan una diferenciación adicional al producto mediante los componentes de
valor agregado que ofrecen los competidores.
•
Ofrece resultados a corto plazo, en los cuales la gerencia hace énfasis.
•
La tecnología mejorada permite seguir el curso de la promoción de ventas.
•
La efectividad de la publicidad en relación con la promoción ha disminuido.
•
Los minoristas han ganado poder.
•
Técnicas Promociónales para el consumidor.
Las Promociones de ventas para el consumidor están dirigidas a los usuarios finales
del producto, en especial los productos de supermercados.
Estrategias de Promoción de ventas:
•
Rebajas de Precios.
•
Negociación conjunta
65
•
Descuento en el Precio
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4. Planeación de Mercadotecnia.
Un Plan Estratégico define la misión y los objetivos generales de la compañía dentro
de cada unidad del negocio hay que preparar planes funcionales incluyendo los de
mercadotecnia. Si estas unidades están formadas por una diversidad de líneas,
marcas y mercados es necesario trazar un plan para cada uno de ellos. Los Planes
de mercadotecnia incluyen los de producto, de marca o de mercado.
Un Plan de Marketing cuenta con las secciones siguientes: resumen ejecutivo,
situación actual el mercado, riesgos y oportunidades, objetivos, Estrategias de
mercadotecnia, programas de acción, presupuesto y control. 15
El Plan de Marketing se expresa dentro de un conjunto de acciones a emprender en
épocas determinadas en el tiempo, con presupuesto establecido y unos resultados
previstos en ventas, esas acciones pueden ir dirigidas a largo o corto plazo. La
voluntad de hacer un Plan de Marketing consiste en querer hacer lo necesario para
alcanzar un estado de prefiguración consciente y metódica de la acción comercial
antes de desarrollar una acción.
Esta voluntad es la expresión del deseo de hacer lo posible por superar lo que puede
llamarse la planificación instintiva. 16
4.1 Concepto de Mercadotecnia
Es un proceso social y administrativo, mediante el cual individuos y grupos obtienen
lo que necesitan y desean creando e intercambiando productos y valor con otros.
15 Kotler , Philip, Fundamentos de Mercadotecnia, 2º Edición. México. Prentice Hall, 1991
16 Rojas, Francisco A. Como se hace un Plan Estratégico, 3º Edición. España. Esic Editorial, 2001.
66
La Mercadotecnia significa trabajar con mercados para que se lleven a cabo
intercambios con el fin de satisfacer necesidades y estos procesos implican trabajo,
los vendedores deben buscar compradores, identificar sus necesidades, diseñar
buenos productos, almacenarlos y entregarlos, y también asignarles un Precio.
Actividades como el desarrollo, la investigación, la comunicación, la distribución, la
asignación de precios y el servicio constituye el núcleo de las actividades de
mercadotecnia. 17
4.2 Eficacia del Marketing en el Sistema Empresarial
Esa eficacia se dará siempre que el directivo de Marketing de alto nivel, sea capaz
de estimular la demanda a partir de los medios que disponga (buen uso de la
publicidad, promoción, etc.) y de que pueda actuar sobre la demanda para dirigirla y
que pueda conducir con efectividad todos los sistemas encuadrados de la empresa.
El directivo de Marketing debe ser consciente de establecer la diferencia de
actuación cuando lo ha orientado a una Estrategia de servicio a la empresa,
coaccionada de alguna forma por la premura de tiempo para conseguir resultados,
esto es, si ejecuta la acción comercial con mentalidad venta o mentalidad marketing.
18
4.3 Sistema de Mercadotecnia
Una compañía busca sus objetivos a través de las utilidades y más específicamente
por medio de la inversión de sus recursos en bienes y servicios, para obtener luego
una ganancia por la venta. A las organizaciones les interesa sobrevivir y
desarrollarse en base a las utilidades. Al estudiar estas organizaciones encontramos
que los compradores reciben también la influencia de sus metas personales y deseos
de supervivencia, crecimiento y lucro personal.
17 Mercado, Dr. Salvador .Mercadotecnia Estratégica, Primera Edicion, Mexico. Editorial Instituto Mexicano de Contadores
Publicos, 2000.
18 Kotler, Philip. Fundamentos de Mercadotecnia, 2º Edición, México, Prentice Hall, 1991.
67
Pasos Importantes para el desarrollo de la mercadotecnia:
•
Definir los objetivos
•
Establecer criterios de éxito
•
Integrar la comercialización
•
Establecer controles
•
Seleccionar mercados representativos
•
Evaluar los resultados. 19
5. Planeacion financiera
La Planeación financiera forma parte de las tareas del ejecutivo de finanzas. Los
Planes y presupuestos financieros proporcionan mapas de trayectorias a seguir para
alcanzar los objetivos de la empresa.
Además, estos instrumentos proporcionan una estructura para coordinar las diversas
actividades de la empresa y al mismo tiempo actúan como un mecanismo de control
para establecer un patrón de funcionamiento respecto al cual pueden evaluarse los
resultados reales. 20
Dos aspectos fundamentales del proceso son: La Planeación del efectivo y
Planeación de las utilidades.
La primera, por lo general se realiza al elaborar el presupuesto de caja o efectivo,
debe su importancia al hecho de que el dinero efectivo es el elemento primordial de
la empresa; de no contar con una cantidad de efectivo adecuada, sin importar el nivel
de utilidades, la empresa perdería solvencia y terminaría en la bancarrota.
19 Rojas ,Francisco A. Como s se hace un Plan Estratégico, 3º Edición, España. Esic Editorial, 2001.
20 Mercado, Dr. Salvador. Mercadotecnia Estratégica. Primera Edición. México. Editorial Instituto Mexicano de Contadores
Públicos. 2000.
68
La Planeación de las utilidades generalmente se lleva a cabo con estados financieros
pro-forma que muestran niveles anticipados de utilidades, activos, pasivos y capital.
5.1 Proceso de Planeación Financiera.
Este proceso se inicia con la elaboración de Planes financieros a lo largo plazo, los
cuales, a su vez, dictan los parámetros generales reflejados en los planes y
presupuestos a corto plazo. En términos generales, dichos Planes y presupuestos
son guías operacionales para alcanzar los objetivos a largo plazo de la empresa. 21
5.1.1 Planeación Financiera a largo plazo.
Estos generalmente reflejan el efecto anticipado sobre las finanzas de la empresa a
partir de la implementación de acciones planeadas por la compañía tales Planes
tienden a cubrir periodos de dos a diez años, pero especialmente de cinco años, los
cuales son revisados a medida que se recibe nueva información.
Por lo regular, las empresas sujetas a altos grados de incertidumbre operativa o
ciclos de producción relativamente cortos, o ambas cosas, tenderán a valerse de
horizontes de planeación más reducidos.
Los Planes financieros a largo plazo tienden a concentrarse en la implementación de
gastos propuestos de capital, actividades de desarrollo e investigación, acciones de
desarrollo de mercados y de productos, así como fuentes principales de
financiamiento. En esto se incluiría también la consecución de proyectos, líneas de
productos o negocios, la devolución o pago de deudas pendientes y todo tipo de
adquisiciones planeadas.
Dichos Planes tienden a apoyase en una serie de presupuestos y Planes de
utilidades anuales.
21 Gitman, Lawrence J. Fundamentos de Administración Financiera, Tercera Edición. México. Editorial Harla, 1986. Pág.222.
69
5.1.2 Planes Financieros a corto plazo.
El proceso de Planeación
financiera a corto plazo refleja los resultados que se
esperaran a partir de acciones a un plazo cercano. La mayoría de estos planes
suelen abarcar periodos de uno a dos años.
Entre los principales insumos se encuentran las predicciones de ventas, así como
formas diversas de información operacional y financiera.
Por medio de la predicción de ventas se desarrolla un Plan de producción que
considera el tiempo necesario para convertir un artículo de materia prima en producto
terminado.
5.2 Predicción de Ventas.
El insumo principal de cualquier presupuesto de caja es la predicción de ventas. El
administrador financiero casi siempre recibe esta información. Con base a ella, el
administrador estima los flujos de efectivos mensuales que resultaran de ventas
proyectadas, recibos y producción, inventario y desembolsos relativos a ventas.
Las predicciones de ventas pueden basarse en un análisis de los datos externos o
internos. 22
5.2.1 Predicciones Externas.
Se basa en las relaciones entre las ventas de la empresa y ciertos indicadores
económicos, como el producto interno bruto (PIB), la construcción de nuevas
viviendas y el ingreso personal disponible. Fácilmente pueden obtenerse las
predicciones que contienen tales indicadores.
5.2.2 Predicciones Internas.
Se basan en la realización de predicciones de ventas a través de los canales de
ventas de la empresa. Por lo regular se pide a los vendedores de campo que
22 Gitman, Lawrence J. Fundamentos de Administración Financiera. Tercera Edición. México. Editorial Harla. 1986. Pág.222
70
calculen el número de unidades de cada tipo de producto que esperan vender en el
transcurso del año siguiente.
Las predicciones son recopiladas por el gerente de ventas, quien puede ajustar las
cifras usando su propio conocimiento de los mercados específicos o de la capacidad
predicativa del vendedor.
5.3 Estrategias de administración de efectivo.
Los efectos de implementar cada una de las Estrategias mencionadas antes para el
manejo eficaz de la caja.
5.3.1 Retraso de las Cuentas por Pagar
Una de las Estrategias que muchas empresas emplean es retrasar sus cuentas por
pagar, es decir, pagar sus deudas lo más tarde posible sin dañar su reputación
crediticia.
Es importante
observar
que aunque
ésta
es
una estrategia
financieramente atractiva, trae consigo un conflicto de tipo ético, pues puede
ocasionar una infracción por parte de la empresa en el acuerdo con su proveedor.
Es claro que éste no tendrá una buena imagen de un cliente que deliberadamente
pospone el pago de mercancía o equipo.
Debe así resultar clara la ventaja de retrazar las cuentas por pagar. Sin embargo, las
empresas se ven frecuentemente limitadas a lo que se refiere al margen de retraso
que pueden adoptar.
Solo si los proveedores de una empresa dependen de ésta en lo que respecta a una
gran parte de sus negocios, la empresa podría entonces capitalizar sobre dichas
cuentas por pagar retrasadas.
5.3.2 Administración Eficiente de Inventario-Producción.
Otra forma de reducir al mínimo el efectivo requerido es aumentando la rotación de
inventario.
Esto
procedimientos:
puede
lograrse
mediante
cualquiera
de
los
siguientes
71
a) Incrementar la rotación de materia prima. Mediante es uso de técnicas mas
eficientes de control del inventario, la empresa puede aumentar su rotación
de materia prima.
b) Disminuir el ciclo de producción. Con una mejor Planeación, programación y
técnicas de control de producción, la empresa puede reducir la duración de su
ciclo de producción. La reducción de dicho ciclo de producción hará que se
incremente la rotación del inventario de trabajo en procesos de la empresa.
c) Aumentar la rotación de productos terminados. La empresa puede incrementar
su
rotación de productos terminados pronosticando con más exactitud la
demanda y planeando mejor la producción a fin de hacer coincidir ambos
aspectos. El control más eficaz del inventario de artículos terminados
contribuirá a una dotación más rápida del inventario de productos terminados.
5.4 Aceleración de la Cobranza de Cuentas.
Otra forma de reducir el requerimiento de efectivo operacional de la empresa
consiste en acelerar la cobranza de las cuentas por cobrar. Dichas cuentas, al igual
que el inventario captan dinero que podría invertirse en activos adicionales.
Estas cuentas son un costo necesario para la empresa para la empresa, ya que la
extensión de crédito a los clientes normalmente permite a la empresa alcanzar a las
empresas niveles mas altos de ventas que alcanzaría operando sobre una base
estrictamente de efectivo.
Las condiciones de créditos suelen ser impuestas por el ramo en el que opera la
empresa. Por lo regular, se establecen en relación con la naturaleza del producto a
vender, su forma de transportación y de empleo. En las industrias donde se venden
productos no diferenciados, las condiciones de créditos pueden ser un factor decisivo
en las ventas.
72
Como su cede por lo general en estas industrias, todas sus empresas se adaptan a
las mejores condiciones de crédito disponible con el fin de mantener su posición
competitiva.
En las industrias en las que se venden productos relativamente diferenciados,
pueden manifestarse una mayor variación en las condiciones de créditos. El periodo
de cobranza de las empresas no solo se ve afectado por sus condiciones de crédito,
sino también por las políticas de créditos y cobranzas.
Las políticas de crédito son los criterios que sigue la empresa para determinar a
quien debe
extenderle un crédito; las políticas de cobranza por su parte determinan
el plan trazado por la empresa para cobrar sus cuentas pendientes por prontitud.
5.4.1 Combinación de las Estrategias de Administración de Efectivo.
En realidad, las empresas no intentarían implementar solo una de estas estrategias,
sino que tratarían de aprovecharlas para reducir sus necesidades operacionales de
caja.
C. SERVICIOS FINANCIEROS
1. Conceptos básicos
•
Concepto de Microfinanzas:
Desarrollo de mercado financiero por la vía de abrir servicios financieros formales a
los hogares de bajo ingreso y lo que es más importante a las microempresas.23
•
Concepto de Banco Comunal:
El un programa esta dirigido a las microempresas de sobrevivencia y cada banco
esta integrado por 10 ó 25 socias, cuyos créditos son desde 50 hasta 100 dólares
aproximadamente.
23 Roxana, Duran; Haydé, de Trigueros. Evolución del Mercado de Servicios Financieros en El Salvador. El Salvador, AGA&A
y Asociados, 2004. 10pag.
73
•
Concepto de Grupo Solidario:
Los grupos solidarios son una modalidad donde las personas que tienen negocio se
juntan en grupos pequeños de tres a seis personas con la finalidad de obtener un
crédito y garantizarse mutuamente.
•
Concepto de Crédito Individual:
Servicio crediticio diseñado para aquellas personas que requieren financiamiento por
si solas para sus necesidades de negocio, mediante este producto se financian un
sin fin de actividades productivas.
2. Políticas de Crédito
Las políticas de crédito de una empresa establecen los lineamientos para determinar
si se otorga un crédito a un cliente y por cuanto se le debe conceder. La empresa no
solo debe ocuparse con establecer las normas de crédito sino aplicar correctamente
tales normas al tomar decisiones. Además, las funciones de información de créditos
y los métodos de análisis de dicha información.
Cada uno de estos aspectos de las políticas crediticias es importante para la
administración eficaz de las cuentas por cobrar. Una aplicación errónea de una
buena política de crédito, o la adecuada instrumentación, de una deficiente política,
no producirá nunca resultados óptimos.
3. Normas de Crédito.
Las normas de crédito de una empresa definen los criterios básicos para la
concesión de un crédito a un cliente. Aspectos como la reputación crediticia,
referencias de créditos, periodos de pago promedio y ciertos índices financieros,
proporcionan una base cuantitativa para establecer y reforzar los patrones de
74
créditos. Las variables mas importantes que deben considerarse al evaluar los
cambios propuestos en las normas de crédito son:
a) Volumen de venta. Cabe esperar que el cambio en las normas de crédito
modifique el volumen de venta. Conforme se amplían los patrones de créditos,
se espera que aumenten las ventas, por otros lados una restricción de tales
patrones reducirá las ventas.
b) Inversión en cuentas por cobrar. Existe un costo un asociado al mantenimiento
de las cuentas por cobrar. Cuanto mas alto sea el promedio de las cuentas por
cobrar de una empresa, tanto mas costoso será mantenerlas y viceversa.
c) Gastos por cuentas incobrables. Otra variable que se espera se vea afectada
por cambios en las normas de crédito son los gastos por cuentas incobrables.
La probabilidad o riesgo de adquirir una cuenta incobrable aumenta a medida
que se suavizan las normas de crédito, y se reducen cuando estas se vuelven
más estrictas.
4. Análisis de Créditos.
Una vez que la empresa ha establecido sus normas de créditos debe desarrollar
procedimientos par evaluar a los solicitantes de créditos. A menudo, la empresa no
solo debe determinar la solvencia de un cliente sino también estimar la cantidad
máxima de crédito que puede otorgarse.
Con esta información, la empresa puede establecer una línea de crédito fijando la
cantidad máxima que puede darle un cliente. Las líneas de crédito se establecen
para evitar la necesidad de comprobar el crédito de un cliente importante cada vez
que estas efectúan una compra a crédito.
Independientemente de si el departamento de crédito evalué la solvencia del cliente
que desea obtener un crédito para una transacción específica, o de un cliente regular
con el fin de otorgarle una línea de crédito, los procedimientos básicos son los
75
mismos. La única diferencia radica en la profundidad del análisis. Los dos pasos
elementales en el proceso de investigación crediticia son:
•
Obtener la información de crédito, y
•
Analizar dicha información para decidir si se otorga o no el crédito.
5. Obtención de la Información de Crédito.
Cuando un cliente solicita crédito a una empresa, el departamento de crédito de esta
inicia el proceso evaluativo requiriéndola que llene varias solicitudes que precisan
informes y referencias financieras y crediticias.
Al analizar la solicitud la empresa recauda más información de otras fuentes. Si ya le
ha extendido antes un crédito, contara con su propia información respecto
al
comportamiento de pago del solicitante. 24
Las principales fuentes externas de información crediticias son las siguientes:
5.1 Estados Financieros.
Al requerir al solicitante de crédito que presenta estados financieros mas recientes, la
empresa que pueda analizar su situación de liquidez actividad, endeudamiento y
utilidades aun cuando no se aprecia información especifica respecto del
comportamiento de pago previo en un estado de resultados o en un balance general,
un examen a la situación financiera de la empresa puede revelar la naturaleza de su
administración financiera global.
5.2 Agencias de intercambio de referencias de crédito.
Las empresas pueden obtener información crediticia mediante algunos sistemas de
intercambio de referencias.
24 Gitman, Lawrence J. Fundamentos de Administración Financiera. Tercera Edición. México. Editorial Harla. 1986. Pág.299.
76
Los informes que se obtienen de estas relaciones de intercambio de información de
crédito son fácticos más que analíticos o especulativos. Comúnmente se cobran
honorarios por cada solicitud atendida.
5.3 Intercambios directos de información crediticia.
Otra manera de obtener informaciones de crédito puede ser por medio de
asociaciones empresariales locales, regionales o nacionales. Estos organismos
pueden formar parte de algunas asociaciones industriales o comerciales.
Con frecuencia una asociación industrial archiva cierta información crediticia de la
que puede disponer sus miembros. Otro método para obtener informes consiste en
dirigirse a otros proveedores que traten con el solicitante de créditos e investigar por
su conducto el comportamiento de pagos de este.
5.4 Verificación Bancaria.
Es posible que el banco de la empresa obtenga información crediticia del banco del
solicitante. Sin embargo este tipo de informe resulta insuficiente, a menos que el
solicitante ayude a la empresa a su consecución. Esta parece ser la única solución,
ya que el banco del solicitante no puede revelar información específica, como saldos
de cuentas o de préstamos, etc. sin el consentimiento del solicitante.
5.5 Analizas de información crediticia.
Los estados financieros y el registro mayor de cuentas por pagar de un solicitante de
crédito, pueden utilizarse para calcular su plazo promedio de pagos.
Esta cifra
puede entonces compararse con las condiciones de crédito que la empresa ofrece
actualmente. Un segundo paso puede ser la evaluación de los tiempos de las
cuentas por pagar solicitante a fin de obtener una mejor perspectiva de su
comportamiento de pago.
77
En el caso de clientes que solicitan líneas de crédito considerables deben realizarse
un análisis detallado de las razones o índices de liquidez, operatividad,
endeudamiento y rentabilidad de la empresa mediante sus estados financieros.
6. Condiciones de Crédito.
Las condiciones de crédito de una empresa especifican los términos de pagos
estipulados para todos los clientes que operan a créditos.
Para este efecto se utiliza, por lo general, una especie de clave, las condiciones de
crédito se pueden indicar, por ejemplo, como 2/10 neto 30, lo cual significa que el
comprador obtiene un descuento de 2% si paga dentro de los diez días siguientes a
la iniciación del periodo de crédito; si el cliente no a aprovecha tal descuento por
pronto pago, deberá pagar el monto total dentro de los treinta días siguientes al
inicio del periodo citado.
Las condiciones de crédito comprenden tres aspectos:
•
El descuento por pronto pago
•
El periodo de descuento de pronto pago
•
Periodo de crédito.
6.1 Descuento por Pronto Pago.
Si en las cláusulas se ofrece un descuento por pronto pago (en efectivo), este será
por lo general de 1% a 5%. Se trata en realidad de un descuento porcentual sobre el
precio de compra que se concede al cliente, si paga dentro del periodo de descuento
por pronto pago.
6.2 Periodo de Descuento por Pronto Pago.
Dicho periodo especifica el número máximo de días después de la iniciación del
periodo de crédito.