número El auditorio del Centro de Convenciones Mapfre lleno al completo. 39 Presentaciónes en Madrid, Barcelona y Bilbao 16ª EDICIÓN del Estudio de Inversiones de InfoAdex © Lola Hortelano EN CONJUNTO LA ASISTENCIA ROZÓ LOS 700 PROFESIONALES A 2 3 4 5 6 7 8 - Presentación Estudio de Inversiones InfoAdex. - El Reparto de los Medios Convencionales. - Ranking De Anunciantes. - Alta Concentración de la Inversión Publicitaria. finales de febrero tuvieron lugar en Madrid y en Barcelona sendas presentaciones de la 16ª edición del Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España, que contiene los datos referidos a 2009. En Barcelona tuvo lugar, a renglón seguido, la presentación del Estudio de la Inversión Publicitaria en Cataluña, que con datos InfoAdex se lleva haciendo desde 1999. Asimismo, el pasado 25 de marzo se presentó en Bilbao la 6ª edición del Estudio de la Inversión Publicitaria en el País Vasco y en Navarra patrocinado por Zosma Media. En total, cerca de 700 profesionales asistieron a estos actos de presentación. - Nuevo Sistema INFOXXI. - Presentación del estudio “5 al día”. - Presencia de InfoAdex en cursos, seminarios y jornadas. - Captor Prensa. - La Opinión: Cuando acabe la crisis... por Jaime Agulló. - Columna M.A. Sánchez Revilla. ¿Somos optimistas? - Valoración positiva. Presentación en la Facultat de Comunicació Blanquerna de la Univ. Ramon Llull en Barcelona. Presentación del Estudio de País Vasco y Navarra en el hotel Indautxu de Bilbao. En Madrid el acto tuvo lugar en el Auditorio del Centro de Convenciones Mapfre de Moda Shopping el día 25 de febrero, bajo la presidencia de José Manuel Zamorano, director de imagen y comunicación publicitaria de CEPSA y miembro del Comité Ejecutivo de la Asociación Española de Anunciantes (AEA). Al día siguiente, en Barcelona, más de 100 personas acudieron a la presentación del estudio a la Facultat de Comunicació Blanquerna de la Universitat Ramon Llull , estando en esta ocasión presidido el acto por Juan Pablo Eslava, director de marketing services de Henkel y miembro de la AEA. El estudio ha contado un año más con el patrocinio ...Continúa en página 2 ...Viene de página 1 de Mediaedge:cia y con la colaboración, a través del Comité Técnico del Estudio, de las principales asociaciones del sector publicitario: AM, AMPE, AEACP, AEA, AEPE, AGEP, CONECT, FECEMD, FNEP, IAB y MMA. En ambos actos se dieron a conocer las cifras de la inversión publicitaria en 2009. El mercado publicitario, que representa el 1,21% del PIB en España, alcanzó la cifra de 12.699,4 millones de euros; de esta cantidad el 44,3%, lo que se traduce en 5.621,3 millones de euros, corresponde a los Medios Convencionales, y el 55,7%, un total de 7.078,1 millones, a los Medios No Convencionales. Todos los Medios Convencionales, excepto Internet, han bajado en su cifra de inversión respecto al año 2008. En su conjunto los Medios Convencionales cayeron el -20,9% situándose en los 5.621,3 millones de euros citados. 2 © Lola Hortelano Los componentes de la mesa de la presentación en Madrid, presidida por José Manuel Zamorano. La inversión publicitaria en Medios No Convencionales se contrajo de un año a otro en el -9,4%. De los quince medios recogidos en este grupo, tan sólo dos experimentaron subidas y el resto, trece medios, descendieron. En www.infoadex.es se puede obtener el Resumen del Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España 2010. EL REPARTO DE LOS MEDIOS CONVENCIONALES Televisión y Diarios acaparan el 68,4% y el resto de los medios concentran el 31,6% L a Inversión Real Estimada de 2009 para el conjunto de los Medios Convencionales ha sido de 5.621,3 millones de euros. A la Televisión le corresponde el 42,1% de la cifra total de Medios Convencionales. Este porcentaje se divide de la siguiente manera: el 40,9% corresponde a las cadenas de televisión nacionales Inversion Real Estimada TV’s nac. y aut. Otras TDT general Canales de pago TV locales Diarios 40,9% 0,9% 0,2% 0,2% Revistas 7,1% Dominicales 1,2% 20,9% Radio Resto medios Cine 36,9% 9,6% 0,3% Exterior 7,1% % según medios convencionales Inversión 5.621 mill.de € Internet 11,6% y autonómicas, el 0,2% a otras TDT’s generalistas, el 0,9% a los canales de pago y un último 0,2% a las televisiones locales. A su vez el segundo medio por su volumen es Diarios, que ha representado el 20,9% de los Medios Convencionales en 2009. Para analizar la evolución de las participaciones de los Medios Convencionales en los últimos cinco años procedemos a agruparlos en tres epígrafes diferenciados: el primero, denominado TV, recoge la totalidad de Televisión, el segundo bajo el nombre Prensa agrupa los medios impresos (Diarios, Dominicales y Revistas) y, finalmente, en el tercero llamado Resto Medios se suman todos los demás medios que faltan. Observando la evolución de estas tres agrupaciones se observa que: EVOLUCIÓN MEDIOS CONVENCIONALES 2004-2009 2004 2005 2006 2007 2008 2009 TOTAL TV 43,2 % 43,9 % 43,6 % 43,4 % 43,4 % 42,1 % TOTAL PRENSA 38,2 % 36,6 % 35,6 % 34,4 % 31,4 % 29,2 % RESTO MEDIOS 18,6 % 19,5 % 20,8 % 22,1 % 25,3 % 28,7 % •L a TV alcanzó un punto de inflexión en su crecimiento en 2005 y desde entonces ha ido perdiendo participación, si bien de manera moderada. •L a disminución de la participación de la Prensa es continua y alcanza los nueve puntos en el período considerado. •E xiste un crecimiento sostenido del grupo de Resto de Medios, motivado básicamente por el crecimiento de Internet. RANKING DE ANUNCIANTES E ncabeza el ranking de los mayores anunciantes de 2009 en Medios Convencionales Telefónica, con 129,3 millones, lo que representa una disminución del -25,2% respecto a los 172,9 millones de un año antes. A continuación aparece Procter & Gamble España, con 111,4 millones, lo que significa un decremento del -12,6% respecto a 2008, le sigue L’Oreal España con una bajada del -9,8% hasta situarse en 97,0 millones de euros. El Corte Inglés se coloca cuarto con 90,0 millones que suponen una evolución del -4,3% respecto a la cifra del año anterior, y Volkswagen-Audi España figura en el quinto lugar con 73,5 millones sobre los 102,4 millo- 3 la aumentan. Los 1.162,6 millones invertidos por los principales anunciantes representan el 22,7% sobre el total de la inversión controlada por InfoAdex en 2009. nes de 2008, lo que representa una contracción del -28,2%. En el ranking de los 20 primeros anunciantes, un total de 18 disminuyeron su inversión con respecto a 2008 y sólo Actos de patroc., mecenaz., mark. social y R.S.C. 500,3 % inc. 09/08 -12,2 Actos de patrocinio deportivo 436,3 -4,6 64,9 -3,8 67,5 Anuarios, guías y directorios 485,9 -20,3 609,9 Buzoneo / folletos 832,9 -2,3 852,5 Catálogos 120,0 -16,8 144,1 Ferias y exposiciones 80,8 -25,9 109,0 Juegos promocionales 44,7 -11,2 50,3 Mailing personalizado 1.927,0 -2,5 1.976,4 Marketing telefónico 1.121,0 1,9 1.100,6 20,7 8,5 19,1 1.197,8 -22,7 1.548,8 23,7 -27,1 32,5 175,6 -22,6 227,0 .::MEDIOS NO CONVENCIONALES::. 2009 Animación punto de venta Marketing móvil (excluido Internet) P.L.V., merchandising, señalización y rótulos Public. de empresas: revistas, boletines, memorias Regalos publicitarios Tarjetas de fidelización TOTAL MEDIOS CONVENCIONALES 2008 457,6 569,5 46,4 -3,6 48,1 7.078,1 -9,4 7.812,9 ALTA CONCENTRACIÓN DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA •L a inversión publicitaria en los Medios Convencionales presenta una concentración muy acusada. En la relación entre volumen de inversión y número de anunciantes queda patente que un gran porcentaje de la cifra total invertida es llevado a cabo por un pequeño porcentaje de los anunciantes. Inv ers i Resto de anunciantes 1.048,0 mill. € 20,5% Anunciantes > 600.000€ 4.071,0 mill. € blicitaria pu ón LOS 860 PRIMEROS ANUNCIANTES HAN LLEVADO A CABO EL 79,5% DEL TOTAL DE LA INVERSIÓN 79,5% ...Continúa en página 4 3 ALTA CONCENTRACIÓN DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA (continuación) •E n el año 2009 se controlaron en InfoAdex 48.034 anunciantes. De ellos, los primeros 860 presentan una cifra de inversión individual que es superior a seiscientos mil euros anuales. Estos 860 primeros, que suponen el 1,8% del total de los anunciantes, invirtieron 4.071,0 millones, lo que representa el 79,5% del total de la inversión publicitaria controlada. s Nº anuncia nt Anunciantes > 600.000€ e 860 1,8% COSAS QUE SE OYEN… Resto de anunciantes 47.174 La noche que la mataron Rosita estaba de suerte: de tres tiros que le dieron nomás uno era de muerte 98,2% Corrido de Rosita Alvírez (1935) Autor: Eulalio Gonzáles Ramírez (El Piporro) NUEVO SISTEMA INFOXXI E 4 l actual sistema de clientes Info XXI llega a su fin. Después de más de nueve años de existencia, en los que ha ido evolucionando de manera continua ofreciendo cada vez nuevas y mayores prestaciones, está ya en la última etapa de su ciclo operativo de vida. Por ello, InfoAdex ha decidido desarrollar un nuevo sistema basado en las tecnologías de tratamiento de información más actuales, en colaboración con el mercado. El nuevo sistema mejorará las posibilidades de uso del sistema actual y las principales características que presentará serán: •N uevo interfaz de carácter dinámico, más visual e intuitivo que mejore la experiencia de accesibilidad del usuario. •N uevo buscador, que mejore la interactividad en la elaboración de las consultas, eliminando las rigideces que tiene el sistema actual. •M anejo de cubos para el análisis de la información. • Tiempos de respuesta mucho más rápidos en el acceso a la información. •E ntorno gráfico: los usuarios podrán realizar gráficos de todo tipo con los resultados de las peticiones. • Posibilidad de trabajar con la información cuantitativa con sus correspondientes creatividades. •S istema de noticias para el usuario: la nueva herramienta estará dotada de un módulo donde se informará a los clientes de los datos cargados/actualizados, así como de los cambios, incidencias y observaciones que puedan producirse sobre los datos. • Otras prestaciones. Se está trabajando con el objetivo de tener desarrollada la primera versión del sistema para el próximo mes de julio, dedicando la segunda parte del año a realizar pruebas para proceder a la implantación en clientes en enero de 2011. PRESENTACIÓN DEL ESTUDIO “5 AL DÍA” InfoAdex, en colaboración con la Asociación ´5 al día´ ha elaborado un estudio con el objetivo de conocer la actividad publicitaria del sector hortofrutícola. El estudio presentado por Virginia Sánchez, Directora Comercial de InfoAdex, en la III Jornada Profesional ´5 al día´, presenta un balance del comportamiento de la inversión publicitaria del sector frutas y verduras el pasado año en relación a la de sus productos competidores, en los que se han considerado los siguientes, pertenecientes a diferentes categorías: alimentos congelados y refrigerados, platos y caldos preparados, conservas, postres frescos, bebidas a base de ingredientes vegetales, bollería, pastelería y helados. D. Joaquín Rey, presidente de 5 al día y Virginia Sánchez de InfoAdex Las principales conclusiones que se obtienen del estudio son: • La caída del total Mercado Publicitario en Medios Convencionales en 2009 respecto a 2008 ha sido del -20,9%, tendencia similar a la experimentada por el producto Frutas y Verduras (-25,9%) y por su competencia directa (-21,2%). • El producto Frutas y Verduras presenta un mayor número de anunciantes y de marcas que los productos competidores; sin embargo la inversión media por anunciante es, para el producto Frutas y Verduras, del orden de cincuenta veces menor que en su competencia. • Durante el año 2009 un 17,5% de los 40 primeros anunciantes que han invertido en publicidad en Medios Convencionales no mostraron actividad publicitaria en el año anterior. • Es un producto con alta concentración de la inversión: los 3 primeros anunciantes de Frutas y Verduras concentran el 70% de la inversión realizada en dicho ámbito durante 2009. • El medio Televisión constituye el medio por excelencia utilizado por Frutas y Verduras, seguido del medio Revistas. No obstante, el peso de los Canales Temáticos y de Internet va creciendo en el tiempo. PRESENCIA DE INFOADEX EN CURSOS, SEMINARIOS Y JORNADAS Con carácter habitual, InfoAdex participa en distintos foros como especialista en el control y la medición de la actividad publicitaria. En muchos casos se trata de líneas de colaboración con el mundo docente y profesional que llevan manteniéndose desde hace bastantes años. En los últimos meses InfoAdex ha participado en las siguientes actividades. • Master en Comunicación Integral, del Centro Superior de Estudios de Gestión, Análisis y Evaluación de la Universidad Complutense, en el que se desarrolló el módulo correspondiente a «Análisis de la competencia» • Master en Dirección de la Empresa Audiovisual, de la Universidad Carlos III en colaboración con Antena 3 TV, en el que se impartió la clase sobre «El mercado publicitario» • Participación en el Curso Superior de Comercialización de Publicidad en Medios de Comunicación, de Unidad Editorial, desarrollando el tema «Fuentes de información: control de la inversión publicitaria» junto con clase práctica sobre utilización del sistema INFO XXI. • Clase sobre «Control de la publicidad» y ejercicio de «Análisis de competencia» en el Curso Superior de Medios de la AM (Asociación de Agencias de Medios) 5 EL CAPTOR PRENSA PLENAMENTE OPERATIVO InfoAdex, en su afán de superación e innovación continua, incorpora en su departamento de Prensa al hermano más joven de la familia Captor, un sistema moderno y ágil que se ajusta a las necesidades que plantea un panorama publicitario en continuo movimiento. Como conocedores del sector publicitario y de los requisitos que los tiempos que corren están imponiendo al mercado, se crea este sistema, que introduce importantes mejoras -tanto a nivel interno como de cara a nuestros clientes- ya que combina potentes funciones de gestión interna con nuevas tecnologías de seguridad orientadas al futuro, como es el reconocimiento automático de imágenes. Este sistema proporciona una mayor fiabilidad a la hora de controlar la información, ya que es el propio sistema el que se encarga, a través de la comparación por imagen, de asignar la misma marca-modelo a cada imagen única. Todo esto dota de una mayor fiabilidad y homogeneidad a la información. Captor Prensa se convierte en una solución «todo en uno», ya que, además del reconocimiento automático, permite la vinculación de imágenes inserción a inserción, lo que facilita la reconstrucción de campañas y la visualización de cada una de las inserciones publicitarias con su correspondiente creatividad y con los datos que incorpora nuestro equipo de controladores. Es importante resaltar que desde enero de 2010 en que se puso en producción el sistema se digitalizan la totalidad de los soportes controlados en el departamento de prensa, lo que implica que tanto la página original como cada anuncio en concreto quedan almacenados en nuestra base de datos. CAPTOR PRENSA SE COMPONE DE 4 MÓDULOS DIFERENTES: 6 •M ódulo de Importación: que permite digitalizar las imágenes, su asignación y ordenación dentro del sistema. •M ódulo de Captura: es donde se asigna a cada una de las inserciones publicitarias los datos de control de InfoAdex y es el que realiza el reconocimiento automático de imágenes. •M ódulo de Exportación: es el módulo que permite la vinculación de la base de datos que crea Captor Prensa con la base de datos multimedia de la compañía. Además incorpora un potente buscador que permite la búsqueda rápida y efectiva por inserción. •M ódulo de Administración: que además de ser Administrador del sistema, se convierte en un efectivo control de calidad. En suma, el nuevo sistema Captor Prensa confirma la misión empresarial y la preocupación continua que tiene InfoAdex por añadir valor a sus soluciones, apostando por el desarrollo de nuevas funcionali- 01 Captura 02 dades que proporcionen mayores beneficios a sus clientes, reforzando al mismo tiempo su propia imagen con unos valores ya asentados tras más de 14 años de experiencia. Reconocimiento automático 03 Vinculación por Inserción Cuando acabe la crisis... Cuando acabe la crisis… el mercado publicitario volverá a crecer, no lo duden. Crecerá por un movimiento de afluencia de recursos hacia la comercialización de productos que aprovechará una ola de consumo resucitado. Pero no se confundan con los incrementos de inversión publicitaria, porque no todos se deben a esta secuencia virtuosa que les describo: los hay que se deben a puros mecanismos de aprovechamiento coyuntural de los resortes que siempre funcionan, es decir, de aquellos resortes que más duelen cuando son estrujados. Cuando acabe la crisis… los grandes grupos de medios habrán encontrado el camino para que lo que ahora les ocurre, esos dólares analógicos reconvertidos a meros céntimos digitales, sea cosa del pasado y los dólares digitales crezcan y se reproduzcan con su habitual primor. Será cobrando a los usuarios de los dispositivos autorizados, será por vía publicitaria, será por consumo a la unidad… la incertidumbre aún impera, pero los anglosajones están en ello y aquí no tardaremos en imitarles. Cuando acabe la crisis… los medios digitales habrán llegado a su madurez como medios, al menos a su madurez volumétrica. Otra cosa es que la cantidad sea el mejor indicador de madurez y no lo sean otros baremos más cualitativos o la suma de otra cosa, como pueden ser las oportunidades no aprovechadas. Cuando acabe la crisis… las agencias de medios habrán aprendido a convivir con ella, lo cual no garantiza que las cosas vuelvan a ser como han sido en la última década. Desde el estallido de las puntocom –alrededor del cambio de siglo- vivimos casi una década de expansión del modelo tradicional, fiado a la explotación sofisticada de un mercado de medios espléndido en el cual la revolución digital era material de ppt y poco más. Ahora la revolución se está institucionalizando y debe salir del ppt. Cuando acabe la crisis… los anunciantes volverán a ser la cabeza publicitariamente visible de unas empresas cuyos resultados van atados por cuerdas irrompibles al estado de ánimo de la sociedad española. No seamos soberbios en este punto: los anunciantes son mucho más que un mero anunciante y, pese a todo, bastante caso le hacen a un negocio en el que, aunque bien es cierto que se juegan mucho di- Por Jaime Agulló, Consultor nero directa e indirectamente, no es menos cierto que para muchos de ellos es un mal necesario para evitar que la muerte blanca les saque de los lineales. Cuando acabe la crisis… seguramente seremos menos que cuando comenzó. Muchos habrán escogido cambiar de aires profesionales, otros se habrán refugiado en el mundo autónomo y otros, los menos pero aún así un número apreciable, estarán redactando o leyendo sus tesis doctorales. Pero todo esto ocurrirá cuando acabe la crisis. Si acaba. Porque podría ocurrir que lo que llamamos crisis –ese estado de incertidumbre, de carencias, de necesidades abiertas, de expectativas defraudadas- se convierta en el estado promedio de cosas. Pero seamos optimistas: cuando acabe la crisis… Jaime Agulló, Consultor 7 Miguel Ángel Sánchez Revilla Presidente de InfoAdex ¿SOMOS OPTIMISTAS? E 8 s relativamente fácil hoy en día caer en una cierta lasitud, dejándonos influenciar por determinados hechos y sucesos internacionales, nacionales, locales, pasados o futuros, que asaltan cada día nuestros pensamientos. En este contexto ¿es acaso posible, o incluso responsable, ser optimista?, ¿no será el optimismo el signo de un total desinterés frente a una realidad que nos resulta oscura? Lo cierto es que el pesimista se recrea con visión miope en las situaciones negativas, en tanto que el optimista mira con perspectiva. Lo propio del optimista es evaluar cualquier acontecimiento con sus aspectos favorables y desfavorables, con sus ventajas e inconvenientes, con sus puntos positivos y negativos, y, por extensión, con la consideración de aquello que se puede mejorar. Tan sólo a partir de esta perspectiva es posible determinar las acciones pertinentes que hay que poner en marcha para obtener lo que se busca o lo que se desea. En InfoAdex somos optimistas y tenemos claro que no hay que dejar que la incertidumbre se transforme en inacción. Las crisis anteriores nos muestran que han salido reforzados de ellas los que, durante la época de vacas flacas, han sabido identificar y gestionar los desafíos a corto plazo sin dejar de adoptar y poner en marcha las decisiones estratégicas que refuerzan el futuro de la empresa. En ese sentido, un período de crisis puede ser un motor de cambio más rápido y eficaz que un período de aparente prosperidad. Posiblemente, éstos sean los momentos en los que mayor importancia tenga la capacidad y la voluntad de innovación. Valgan tan sólo unos cuantos ejemplos que ya son historia: durante la Gran Depresión del 29 aparecen nuevas empresas que luego han sido gigantes, como Texas Instruments y Revlon… Microsoft y Apple comienzan su andadura durante la crisis del petróleo, y, sin circunscribirnos a la creación de empresas, el lanzamiento de los Dodotis en 1961 o del iPod en 2001 son un buen ejemplo de que los periodos de crisis no tienen por qué impedir la innovación. En InfoAdex, y desde mediados de 2009 -dedicando a ello más del 7% de nuestra facturaciónhemos puesto en marcha lo que será la mayor renovación de empresa en los últimos diez años, para tener en 2011 dicha renovación concluida, probada y puesta en el mercado. Entendemos que ésta puede ser la mejor forma de aprovechar estos momentos turbulentos. SÍ, SOMOS OPTIMISTAS VALORACIÓN POSITIVA Como todos los años InfoAdex, de acuerdo a los requisitos establecidos según su certificación AENOR de la norma UNE-EN ISO 9001:2008 (Sistema de Gestión de Calidad), ha llevado a cabo su evaluación de Atención al Cliente 2009 mediante los Cuestionarios de Satisfacción correspondientes. La puntuación media para 2009 ha sido de un 7,2. De esta forma se cumplen los estándares de calidad, así como los objetivos establecidos. Se han recibido un total de 31 cuestionarios que suponen cerca del 40% de los enviados. Destaca el hecho de que un 83,9% de los mismos superan el 6,1 y un 32,2% el 8,0. Los servicios ó epígrafes mejor puntuados serían por este orden: comercial (7,6), agilidad/flexibilidad (7,5), técnico (7,5) y administración (7,5). Desde InfoAdex aprovechamos la ocasión para agradecer la colaboración de todos nuestros clientes. NORMA ISO 9002 Pº de la Castellana, 91-Planta 12 28046 Madrid-Spain Comercial y Atención al Cliente:Azucena García, Virginia Sánchez, y Rafael Segura Tel: 91 556 66 99 • Fax: 91 555 44 08 Servicios Ad-Hoc: Procesos y Sistemas: Producción: Finanzas y Administración: Dirección General: Vicepresidencia: Presidencia: E-Mail: iad@infoadex.es http://www.infoadex.es ER-0235/1998 Desde 1998 InfoAdex Informa nº 39 1º cuatrimestre 2010 De esta publicación se han impreso 3.000 ejemplares. Ana Sánchez-Cortés Pedro Villa, Mercedes Castillo y Adrián Moreno Elena Mateo Dionisio Simón y Luis Martín Patricia Sánchez Javier Barón Miguel Ángel Sánchez Revilla