Teoría del comportamiento del consumidor en el mercado de

Teorías de la Comunicación
Examen Final
Teoría del comportamiento del consumidor en el
mercado de abastos desde las perspectivas de las
costumbres y las modas
Integrantes:
Luis German
Tatiana Jacobo
Gabriel García
Horario: 0104
Profesora : Carla Colona
2014-2
Nuestro objeto de estudio fue el mercado de abastos. Los mercados se
caracterizan por producir y, a su vez, reproducir las costumbres de determinada
sociedad. Además, siempre es considerado dentro de una esfera social; es decir,
así como se encuentra el hospital, la escuela, y la central de policía, también,
existe el mercado de abastos. El cual posee infinidad de características que lo
diferencian de otros centros de los que se venden objetos que varían desde
comida hasta videos; afirmo esto, debido a que si bien el mercado posee un orden
generalizado; es decir, objetivo, que es el de pagar por un cupo (pago hecho por
los comerciantes para poder adquirir un espacio dentro del mercado), los métodos
por los cuales atraen personas y por los cuales son organizados, no son del todo
regulados. Es decir, el orden puede ser aleatorio dependiendo del mercado;
además, las estrategias de atracción del cliente también pueden variar entre
vendedores de los mismos objetos, así como en el mercado existen variaciones
del alguna manera se sobreentienden porque son reglas que debido a su
constante repetición, se conoce su existencia.
En estos lugares se da una constante comunicación interpersonal en grupos y
entre distintos grupos que se congregan en los mercados para desarrollar
actividades que se consideran cotidianas, lo cual lo convierte en un lugar
importante para nuestra vida comunicativa ya que la heterogeneidad de los grupos
enriquece la comunicación y las perspectivas que pudiera tener cada uno.
Además, es aquí donde se producen productos que son socio-simbólicamente
significativos: se da el “consumo cultural”. Como ya se expondrá más adelante,
hay diversas maneras para que las personas construyan una serie de costumbres.
Por otro lado, los mercados tienen hitos importantes donde se produce la
interacción y las prácticas comunicativas. Los hitos que más destacaron fueron los
puestos de periódicos y los puestos de comida, decidimos esto, ya que en los
casos de cada uno de los integrantes de este grupo, ambos hitos son los que se
repiten; es decir, son consistentes.
En los mercados de abastos, hay personas que venden y que compran comida, ya
sean menestras, carnes, frutas, etc. Los cuales son parte de una costumbre ya
construida por las personas, construcciones que derivan de diferentes ámbitos,
por ejemplo, las que se construyen a partir de los medios a partir de comerciales,
que con una suerte de propaganda, logra que las personas consuman diariamente,
según el comercial, el producto. Por otro lado, existen las costumbres que se
construyen a partir de vivencias diarias, desde un enfoque más hogareño, que
puede que vengan desde generación en generación y que sigan vigentes aun en
esta época más reciente, cosa que los vendedores en los mercados de abastos
tienen entendido. Entre estos dos casos hasta ahora planteados, existe la
diferencia de que el primero puede que solo sea por un tiempo limitado, idea que
se ampliara más adelante, que solo sea por el tiempo en el que el comercial sea
viral. En cambio, en el segundo caso, ya son costumbres estables, las cuales
siguen los hábitos de las personas que están incluidos en aquel círculo social.
Además, en tercer lugar, existe la costumbre de que algunas personas que
acuden al mercado tienen en cuenta es acerca de la creencia de que si alguna
persona que los compradores consideran superior (ya sea un doctor, un personaje
famoso, etc.) recomendase el uso de alguna fruta o suplemento, estas personas
consumirían estos objetos, porque ya se ha hecho un hábito para las personas el
creer en la palabra de personas, que aunque puedan no saber realmente las
virtudes de algún producto, aún así, los compradores evitan hacer reflexión de
esto, comprando la fruta o el suplemento recomendado.
En primer lugar, se definirá el caso de el llamado “Jueves de Pavita”. En este caso,
a través de mediaciones se intentó instaurar esta práctica, sin embargo, no dio
resultado ya que, a diferencia de los consumos que se realizan por costumbre,
como el de menestras cada lunes, este carece de un respaldo cultural; es decir,
los medios de comunicación por sí solos no tienen el poder de establecer nuevas
costumbres. Esto se evidencia en la actualidad en que, tras haber perdido el
impulso dado por los medios por medio de propagandas, anuncios y otros medios,
es una práctica que ha ido quedando en el olvido progresivamente. La estrategia
de comunicación que usó San Fernando consistió en desarrollar una campaña
publicitaria a través de medios como la televisión, la radio, la prensa, la vía pública,
redes sociales, entre otros. El objetivo de la campaña fue incrementar el consumo
de pavita de una vez al mes a una vez a la semana y para esto se buscó mostrar
la importancia y las bondades de comer carne de pavita e incluso buscaron la
identificación del consumidor por medio de los personajes de la familia Farfán y el
niño que cantaba alegremente. No se puede negar el éxito de la campaña: el
video se hizo viral por meses y ganó el premio Effie, San Fernando aumentó sus
ventas de pavita en un 10%. Sin embargo, los consumidores pueden acordarse de
la canción pero no se ha creado la costumbre de comer pavita todos los jueves.
Esto se pudo observar en los mercados, en donde no ofrecen pavita en el día
designado dentro de los menús que ofrecen.
En segundo lugar, se definirá el caso del llamado “Lunes de lenteja”. Este es un
caso singular, debido a la acogida que posee dentro de la sociedad peruana. A
través de los años, esta costumbre instaurada,
ya desde hace tiempo, se basa
en comer lentejas los días lunes, al inicio de todas las semanas. Con respecto al
curioso caso de las lentejas los lunes, indagamos más en esta costumbre y
preguntando, lo que descubrimos fue que por ejemplo, entrevistando a una
persona que suele comer regularmente lentejas los días lunes, fue posible
rescatar la siguiente información: “es una costumbre en mi hogar, nadie habla de
¿por qué? o ¿cómo?, simplemente, desde que yo era pequeño, las lentejas
aparecían mágicamente en mi plato los días lunes”. Se aprecia, desde estas
palabras, que si bien no se conoce una razón, se podría considerar hasta un
acto no pensado, pero logrado. Por otro lado, averiguando, el sentido de esta
costumbre, nuestro mismo entrevistado afirmó que comer lentejas los lunes es
sinónimo de buena suerte, además de un buen comienzo para la semana. Como
se puede uno percatar a partir de esta afirmación, las personas no fundamentan la
razón por la cual las lentejas dan suerte; sin embargo, creen en esta idea. Además,
como se ha mencionado anteriormente, es una costumbre adquirida desde hace
generaciones, además de inventada por estas, ya sea por una necesidad social
que ahora las personas han olvidado.
En tercer lugar, se definirá con ejemplos más precisos, la mentalidad del
comprador al hacerse acreedor de frutas o suplementos recomendados por alguna
persona que consideran voz de opinión acerca del tema, como el caso del Doctor
TV. El porqué del consumo de este tipo de productos gira en torno al publicitado
cuidado de la salud, mejorar la salud o tener más salud; es decir, evitar estar mal
de salud, en sí el miedo a la muerte. Como se preguntaría Mato, ¿qué hace la
gente con sus productos? La respuesta es ir más allá de la morfología del
producto (sentido y re-significación en el consumidor). Cuando se acerca el
consumidor para adquirir este tipo de productos lo que hace es dar sentido y
resignificar el producto, ya no es una fruto o un tipo de baya, para este caben
múltiples resignificaciones como cantidad de consumidores:
salud,
fruta
vasodilatadora, fuente de vitamina c, fuente de antioxidantes, secreto de la
juventud, medicina que lo cura todo, etc. Incluso el que no lo mira bajo la
perspectiva de la salud resignifica el producto bajo sus propios términos. Para los
consumidores que resignifican el producto en relación a la salud, producen el
llamado consumo conspicuo, es decir, que el producto que consumen no
solamente es consumido como tal, debido a su funcionalidad, sino que el consumo
de este pasa a formar parte de la identidad del individuo. En este caso, el
consumo de este tipo de alimentos, deja de ser un simple consumo que satisface
las necesidad biológica de alimentación, sino que es un forma de consumo
conspicuo, por la cual el consumidor utiliza la figura de este tipo de alimentos, y
también los consume, para poder dar y/o reforzar su identidad en relación con la
salud y esta como bienestar. Como lo menciona Barbero, los medios de
comunicación han entrado a constituir un escena fundamental de la vida pública,
por mediaciones de la sensibilidad. Esto se puede ver reflejado desde anuncios
sobre el cuidado de la salud en radio y televisión así como productos más
elaborados en torno a este tema, como el programa “Doctor TV”, producto
audio-visual que ha sufrido su natural hibridación teniendo como referencia el
programa “Docto OZ”.
Por medio de este tipo de productos presentes en los
medios de comunicación se da una legitimación, por medio de figuras, para el
consumo de este tipo de alimentos. En el caso de programas como “Doctor TV” se
utiliza la figura del doctor/médico como autoridad categórica y legitimadora de la
información “verdadera” que puede dar la buena salud y salvar al consumidor
conspicuo de la temida muerte, el médico se vuelve una nueva figura,
contemporánea, del llamado poder pastoral (término trabajado por Michael
Foucault). Así, se presenta un proceso de consumo de productos para el cuidado
de la salud, que sería en sí el consumo de ansias y anhelos de vivir y seguir
viviendo, incluso con las llamadas calidad de vida y vitalidad. Este miedo a la
muerte se deriva del planteamiento existencialista de la inautenticidad del sujeto
planteada por Heidegger. El sujeto, el ahí-ser y ser-ahí, es inauténtico al no
reconocer que en todas las posibilidades que tenga la muerte siempre va a estar
presente. Así se presenta la figura de la posibilidad de la muerte: La muerte es el
único posible que es posible dentro de todos los posibles. El sujeto que no
reconoce que la posibilidad de la muerte dentro de todos sus posibles, o que se
niega a aceptarla, es catalogado por Heidegger como sujeto inauténtico. Este
sujeto vive con esta angustia y trata de calmarla por medio de le consumo de este
tipo de productos.
Este tipo de productos se transforman en la solución de este
sujeto inauténtico, al consumirlos (dentro de un consumo conspicuo), trata de
negar o retrasar a la muerte como posible absoluto. Es decir, trata de comprar
salud y evitar la muerte ya que para este la seguir viviendo es fundamental y la
vida posee un valor en sí misma. Este sujeto, en su gran mayoría, trata de pasar
por alto o desconoce la información científica en torno al producto o alimento, por
lo que con la ayuda de figuras como la del doctor los consume para poder obtener
su anhelada salud.
En conclusión, ambas propuestas muestran el comportamiento de algunos
consumidores al momento de hacer las compras: aunque no tengan el motivo
exacto del porqué de sus compras, igualmente las hacen ya sea porque siguen
una costumbre, sea un hábito transmitido en el hogar o por estrategias mercantiles.
Sin embargo,
este tipo de consumos no representa algo negativo, ya que son
parte de la sociedad y del desarrollo e interacción dentro del mercado de abastos.
Bibliografía:
Heidegger, Martin (2005). Ser y tiempo.
Martín, J. (2003). De los medios a las mediaciones. Colección Pensamiento
Latinoamericano. Convenio Andrés Bello.
Mato, D. (2007). Todas las industrias son culturales: crítica de la idea de
“industrias culturales” y nuevas posibilidades de investigación. Nueva Época,
núm. 8, julio – diciembre, 2007, pp. 131-153.
Mayorga, David. "CASO: SAN FERNANDO – JUEVES DE PAVITA"
<http://marketingestrategico.pe/caso-san-fernando-jueves-de-pavita/>
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Revista
española
de