FICHA DE LA ASIGNATURA DIRECCIÓN COMERCIAL

FICHA DE LA ASIGNATURA DIRECCIÓN COMERCIAL
TITULACIÓN: ADE Y DERECHO + LADE
PLAN DE ESTUDIOS: 001A 33700
CURSO ACADEMICO: 2011-12
ASIGNATURA: Dirección Comercial
DEPARTAMENTO: Comercialización e Investigación de Mercados
CODIGO 641 GEA 103683
CARACTER Troncal
CURSO: 4º ADE Y 4º DERECHO + ADE
NIVEL:
CRÉDITOS: 9 ECTS
DURACIÓN: Anual
HORAS SEMANALES: 3
PROFESORES:
María Puelles Gallo; mpuelles@ccee.ucm.es
Ricardo de Cala Castillo ricardodecala@me.com
Carmen Abril Barrie; abrilbar@telefonica.net
Enrique García Fraile; enriquefraile@hotmail.com
Dpto. de Comercialización e Investigación de Mercados
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Coordinador:
María Puelles Gallo; mpuelles@ccee.ucm.es
BREVE DESCRIPTOR:
La asignatura pretende proporcionar a los alumnos una formación general en marketing que abarca la
práctica totalidad de los aspectos de la aplicación de esta disciplina. El marketing es una herramienta
básica aplicable en todos los campos de especialización en economía y empresa.
REQUISITOS: Ninguno específico
OBJETIVOS.



Introducir a los estudiantes en los fundamentos teóricos del marketing y en sus aplicaciones
prácticas dentro del marco de las organizaciones.
Analizar las diferentes actividades del marketing, identificando los agentes que participan en la
actividad comercial y examinando las relaciones existente entre los mismos.
Estimular a los estudiantes en la utilización de Internet como vía de conocimiento y aprendizaje
de la asignatura, favoreciendo al mismo tiempo el pensamiento crítico razonado y la
autorreflexión sobre el contenido del programa.
CONTENIDOS TEMÁTICOS
Tema 1.Tema 2.Tema 3.Tema 4.Tema 5.Tema 6.Tema 7.Tema 8.Tema 9.Team 10.Tema 11.Tema 12.Tema 13.Tema 14.Tema 15.Tema 16.Tema 17.Tema 18.Tema 19.Tema 20.Tema 21.Tema 22.-
El marketing en la actividad económica
Marketing y su entorno
El mercado
El comportamiento del consumidor
El comportamiento de compra de las organizaciones
La demanda
Segmentación de mercados
Información en Marketing.- La Investigación Comercial.
Concepto y dimensiones del producto
Decisiones sobre nuevos productos
La marca. Estrategias de marca
Precio. Objetivos y decisiones sobre precios
El sistema de distribución comercial
Canal de distribución
Comunicación comercial
Publicidad
Promoción de ventas
La venta personal. Organización y sistemas
El servicio como elemento de marketing
Planificación y control en marketing.
El Plan de Marketing
Áreas especiales de aplicación del marketing y nuevas tendencias.
ACTIVIDADES DOCENTES
Exposiciones audiovisuales con participación activa de los estudiantes. Planteamiento y desarrollo de
casos de discusión. Planteamiento de ejercicios para evaluar la comprensión y progreso de los
conocimientos. Búsqueda de información y lecturas a través de Internet. Organización de conferencias
profesionales de carácter formativo.
EVALUACIÓN
La nota de la asignatura se obtendrá a través de la evaluación de un examen teórico-práctico que se
realizará al finalizar el cuatrimestre, trabajos prácticos, y la asistencia y participación en clase.
Resulta recomendable, por la propia metodología y objetivos, la asistencia de los alumnos a las clases
presenciales, como oyentes pasivos de las introducciones teóricas y oyentes activos de discusiones de
los casos prácticos que se expondrán en el aula. En cualquier caso, el profesor de cada grupo dará las
oportunas indicaciones a los alumnos al inicio de curso.
BIBLIOGRAFÍA BÁSICA:
 Santesmases M. (2007), Marketing. Concepto y estrategias, 5ª Edición, Pirámide, Madrid.
 Kotler, P. y Lane, K.(2006), Dirección de marketing, 12 Edición, Pearson Prentice Hall, Madrid.
 Martín, M. et al (1998), Marketing fundamental, McGraw-Hill, Madrid.
 Ortega, E. (1986) La dirección de Marketing, 3ª Edición, Ediciones ESIC, Madrid.
OTRA INFORMACIÓN RELEVANTE
El alumno se pondrá obligatoriamente en contacto con el profesor de su grupo concreto de esta
asignatura para conocer los requisitos específicos para su seguimiento y evaluación
PROGRAMA:
Programa analítico:
Primer cuatrimestre
Tema 1.- El marketing en la actividad económica
 Naturaleza y alcance del marketing
 Evolución histórica del marketing
 Elementos fundamentales del marketing
Tema 2.- Marketing y su entorno
 El medio ambiente del marketing
 Movimientos de defensa y protección del consumidor
 Organización del marketing en la empresa
 Recursos escasos, consumo y ecología
 La Ética en el Marketing.
Tema 3.- El mercado
 Concepto
 Clasificación de los mercados
 Áreas comerciales, concepto y desarrollo
Tema 4.- El comportamiento del consumidor
 Necesidad y deseos de los consumidores
 Determinantes del comportamiento
 Proceso de decisión de compra. Modelos
Tema 5.- El comportamiento de compra de las organizaciones
 Tipos de organizaciones
 Agentes involucrados
 Proceso de decisión de compra
Tema 6.- La demanda
 Conceptos básicos de la demanda
 Tipos de demanda. Global y de marca
 Elasticidad de la demanda. Concepto e importancia
 Previsión de la demanda
Tema 7.- Segmentación de mercados
 Objetivos de la segmentación
 El proceso de segmentación
 Segmentación como estrategia de marketing
Tema 8.- Información en Marketing.- La Investigación Comercial.
 Conceptos, objetivos y fuentes.
 La Investigación Comercial:
o Contenido y aplicaciones.
o Técnicas de recogida de la información.
o Tratamiento, Análisis de Datos e Interpretación de resultados
Tema 9.- Concepto y dimensiones del producto
 Definición y clasificación de productos
 Línea y gama de productos
 Ciclo de vida del producto
Tema 10.- Estrategias de productos
 Desarrollo de nuevos productos
 Estrategia de nuevos productos
 Posicionamiento de productos
 La diferenciación de productos
Tema 11.- La marca. Estrategias de marca
 La marca. Concepto, características y tipos
 La imagen de marca
 Decisiones referentes a la marca
 Protección de la marca
Segundo cuatrimestre
Tema 12.- Precio. Objetivos y decisiones sobre precios
 El significado del precio
 Objetivos de los precios
 Procedimientos para determinar el precio
o Basados en los costes
o Análisis del punto de equilibrio
o En función de la oferta y demanda
o En función de la competencia
o Políticas y estrategias de precios. Marco jurídico
Tema 13.- El sistema de distribución comercial
 Concepto y objetivos
 Distribución física
 Agentes de la distribución comercial. Justificación de su existencia
Tema 14.- Canal de distribución
 Funciones, Diseño y naturaleza del canal
 Organización y Gerencia del canal
 Motivación del canal
 Relaciones de poder y conflicto en el canal
Tema 15.- Comunicación comercial
 Introducción a la comunicación comercial. Concepto
 Elementos básicos de la comunicación
 Estrategias de comunicación y marketing
Tema 16.- Publicidad
 Naturaleza y alcance de la publicidad




Elementos de la publicidad, Medios, soportes y formas
Campaña publicitaria. Desarrollo
estrategia de publicidad en marketing
El presupuesto publicitario
Tema 17.-Promoción de ventas
 Concepto y características básicas
 Objetivos. Selección de instrumentos
 Planificación y desarrollo del programa de promoción de ventas
 Tendencias de la promoción de ventas
Tema 18.- La venta personal. Organización y sistemas
 Concepto y objetivos.
 La fuerza de ventas. Elementos
 Selección, formación, retribución y motivación del personal de ventas
 Control de la fuerza de ventas
Tema 19.- El servicio como elemento de marketing
 Conceptos fundamentales
 Evolución del concepto del producto
 Formas y tipos de servicios.
Tema 20.- Planificación y control en marketing.



Elementos del marketing–mix
Importancia de la planificación en marketing
El Marketing-Audit.
Tema 21.- El Plan de Marketing
 El Plan de Marketing y las decisiones estratégicas.
 Elaboración de un Plan de Marketing
Tema 22.- Áreas especiales de aplicación del marketing y nuevas tendencias.
 Marketing internacional
 Aplicación del marketing en instituciones no lucrativas
 Marketing politico y marketing social
 Marketing de servicios
 Internet, metodología, evaluación e investigación
Nuevas tendencias