Tablones de anuncios con mucha vida por delante (y por detrás)

Sección
DEL DICHO AL HECHO
Times Square en la oficina
Tablones de
anuncios con
mucha vida
por delante (y
por detrás)
Manuel Cuadrado Basas, responsable de Comunicación Interna en
Wolters Kluwer España (mcuadrado@wke.es)
M
ª José llega con el tiempo justo a la oficina. Pulsa
varias veces el botón del ascensor, como si eso
pudiese acelerarlo. Por fin alcanza su mesa y
enciende el PC. Tras un rato de ronroneo dentro de la máquina, se abre automáticamente el boletín
electrónico de la empresa, con las últimas novedades de
Comunicación Interna.
Una idea muy práctica, que impacta a los empleados cada
día por la mañana, cuando el cerebro está fresco. Además,
para reforzar el efecto, la portada del boletín tiene un titular
pegadizo junto a una foto sugerente.
Pero en su monitor Mª José cierra esa portada sin mirarla,
y se lanza a leer correos para después completar el documento que debe entregar dentro de veinte minutos. Ya se
tomará un café más tarde.
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Muy lejos de allí “en un universo paralelo” la historia parece
repetirse: medio dormido, José Mª entra en la fábrica. Echa
un café al estómago y se dirige a la planta de proceso dispuesto a pasar las siguientes siete horas haciendo control
de calidad.
De camino, acelerado, José Mª ve que hay un cartel nuevo
en los tablones de anuncios. Ya lo mirará luego, a la hora
del almuerzo.
MENSAJES APANTALLADOS
En los relatos de Mª José y José Mª, los responsables de
Comunicación Interna fracasan. Primer caso: la cercanía
del monitor hace que la propia destinataria deje aparcadas
las novedades disponibles, precisamente por estar tan a
La solución se llama cartel dinámico digital.
¿CARTEL?
Un indicador puede colocarse en zonas de paso o espera
obligados (vestíbulo, acceso a los ascensores, pasillos,
cafetería, puntos de descanso, aseos, etc.). Además, en
esos sitios normalmente la atención no está concentrada
en ninguna tarea prioritaria, y por eso es más propensa a
dejarse llevar por reclamos atractivos.
Otra ventaja del cartel es su diversidad de formas y tamaños, que se adaptan a un espacio grande (tapizando toda
una pared o colgando del techo), a una pequeña sala (fijado
a la pared) o a un corredor de tránsito (colocado sobre un
soporte en el suelo).
¿DINÁMICO?
Si se le añade movimiento, gana visibilidad. Esa ganancia
es crucial para cotizar en el mercado de la atención, cargado de ráfagas “infoxicantes”. El valor del dinamismo es
conocido: una bandera resulta más llamativa que una valla
publicitaria; un globo aerostático atrae más que una bandera;
una superficie con imágenes animadas actúa como señuelo
irresistible (por eso en los bares suele haber una televisión
encendida, incluso sin sonido).
Se trata de dinamizar la información estática; darle vida al
típico tablón de anuncios para que cambie, se mueva, insista
con repeticiones. El objetivo es hipnotizar al espectador
pasivo y conseguir que se acerque a mirar, leer, pulsar o
incluso interaccionar mediante movimientos corporales.
¿DIGITAL?
mano. Segundo caso: un tablón de novedades distante e
incómodo hace que los carteles languidezcan, sin nadie que
los contemple. Resultado: hay dichos pero no hay hechos.
En ambas situaciones se produce un “apantallamiento”
que echa a perder el empeño por crear mensajes útiles,
claros y vistosos.
Quizás falló el medio, no el mensaje.
A los dos personajes del ejemplo les ocurre que su atención
no está disponible, por lo menos no en el momento y lugar en
que se les presentan contenidos que deberían interesarles.
La solución podría ser un canal nuevo, algo con poder de
convocatoria, fácil de visualizar, que se actualizara con
agilidad y estuviera colocado en áreas libres de distracciones urgentes.
Una vez capturada la atención, el contenido del panel debe
ser útil y claro para quien lo contempla. De otro modo, por
mucho encanto que tenga, la siguiente vez ya no merecerá ni
crédito ni credibilidad. En las señales digitales resulta muy
sencillo que asunto y aspecto sean sugestivos. Además, el
transporte se hace por redes de datos ya instaladas, y que
facilitan actualizaciones instantáneas para aumentar su
atractivo. También es posible “llevarse puestos” los datos
descargándolos a un teléfono móvil.
CARTELERÍA DIGITAL (DS o DIGITAL SIGNAGE)
La idea nació de tomar los tradicionales elementos de propaganda estática y añadirles nuevas tecnologías, obteniendo
una manera de comunicar diferente, con dispositivos electrónicos en lugares públicos, regulados desde una consola
central que distribuye contenidos a través de la red.
Para poner un ejemplo clásico (aunque quizá exagerado),
Times Square en Nueva York lleva años tapizada de rótulos
luminosos dinámicos que informan y publicitan.
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UN LENGUAJE NUEVO
Los nuevos canales requieren nuevos lenguajes. En este caso
el aforismo se cumple literalmente: como “cartelería digital”
parece un término poco sofisticado, se recurre al barbarismo
innecesario digital signage (DS), acompañado por un particular
glosario, anglófono en gran medida:
´´ Narrowcasting (por oposición a broadcasting): es la difusión
selectiva, que particulariza contenidos para dirigirlos a determinados perfiles de público segmentado. Normalmente
utiliza canales no convencionales, o Below The Line (BTL).
´´ DOOH (Digital Out Of Home): crece el uso de dispositivos digitales para información y entretenimiento fuera del hogar.
Partiendo de la premisa de que la gente pasa más tiempo
fuera de su casa que dentro, DOOH pretende reemplazar
como soporte publicitario a los canales convencionales
(Above The Line, ATL) como la televisión, Internet, prensa
o radio. En Comunicación Interna cabría acuñar un nuevo
concepto: DO3 (Digital Out Of Office).
´´ SaaS (Software as a Service): aplicaciones informáticas no
instaladas, sino accesibles a través de la red y con pago por
utilización en lugar de licencia. Las consolas para lanzar
contenidos a paneles digitales suelen ser SaaS.
´´ Videowall: panel compuesto por monitores independientes,
pero coordinados para mostrar una imagen única de gran
formato. Pueden tapizar superficies de tamaño gigantesco.
´´ Display multitouch: pantalla táctil multipunto, capaz de
reconocer el contacto simultáneo en varias zonas para
reaccionar a gestos de la mano (en vez de la mera acción
de pulsar), o también mostrar contenidos personalizados
por zonas.
´´ “Kinect”: otra forma de interactuar con los monitores, dotados de un aparato que identifica y reacciona a movimientos
del cuerpo.
´´ Realidad aumentada: mostrar información superpuesta
en una foto o imagen de vídeo a tiempo real, que puede
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tomar el punto de vista del usuario (lo que él ve más la
información extra en forma de etiquetas, iconos o botones
colocados sobre los objetos reales) o hacer presente al
mismo usuario en la imagen (un “espejo” en el que el
espectador se ve a sí mismo integrado en un escenario
sintético).
´´ 3D autoestereoscópico: efecto tridimensional sin necesidad de gafas.
´´ Holograma: ya existen sistemas para proyectar imágenes
tridimensionales que flotan en el aire, sin necesidad de
pantalla.
´´ Cúpula inmersiva: instalación que rodea al espectador con
imágenes en todas las direcciones del plano (360º), plasmadas sobre la superficie de un ámbito con planta circular.
´´ Ticker o lineal: banda con texto en movimiento, como la
que ofrece datos bursátiles.
´´ Láser grafiti: proyector que pinta con luz sobre paredes,
suelo o techo, lanzando imágenes brillantes, fijas o en
movimiento.
´´ MUPI (Mobiliario Urbano como Punto de Información):
panel normalmente retroiluminado, que se instala en
marquesinas o monopostes acompañando a papeleras,
puntos para reciclaje de pilas, fuentes, relojes, etc.
´´ Tótem: panel vertical colocado en el suelo, que muestra
datos por una o dos caras. Sería como un MUPI pero sin
más función que la meramente informativa.
´´ Quiosco: puesto interactivo que suministra información
mediante pantalla táctil, impresora, dispensador de folletos, etc.
´´ Panel transflectivo: monitor LCD o TFT que resulta legible
incluso aunque esté expuesto a un foco de luz potente. Es
útil en exteriores.
PROS Y CONTRAS
Hay aquí un cruce valioso de Comunicación Interna/Externa. Los clientes y proveedores que visiten una oficina
o industria recibirán también impactos que hablan de
identidad corporativa, logros, lanzamientos, etc. Esto no
significa suprimir toda información confidencial: basta
con decidir en qué dispositivos se presenta, discriminando por tipo de personas que van a tener acceso a
ellos. En cualquier caso, los monitores de gran formato
en espacios abiertos revelan una apreciable apuesta por
la transparencia.
Podría parecer que colocar contenido estratégico en
lugares de paso es quitarle valor (¿no habíamos quedado en que la Comunicación Interna era estratégica?).
Ante todo conviene ser realistas: tampoco el tablón de
anuncios favorece un entorno “estratégico”; ni siquiera
el monitor que un empleado tiene ante sus ojos durante
toda la jornada, pues siempre habrá otras urgencias
por resolver.
Por otra parte, un mensaje efectivo debe ser un mensaje
corto. El usuario medio no lee, sino que escanea superficialmente. Los letreros digitales ofrecen brevedad y rapidez
de asimilación, con un diseño pensado para resaltar solo
las ideas claves que conviene fijar.
Los contenidos se actualizan en tiempo real. Planificar su
aparición significa poder secuenciar el instante preciso en
que se disparan, pero también segmentar por ubicaciones,
dado que cada pantalla de la red puede mostrar elementos
distintos, adaptándose al tipo de público previsible por
zonas y horas.
Con todos esos atributos, el grado de influencia sobre el
espectador asciende hasta incrementar en un 100% su
efectividad, comparado con un rótulo que contara lo mismo
pero de manera estática.
La inversión inicial puede ser importante, aunque cuando
este canal sustituye al soporte papel hay un ahorro significativo en distribución. Producir los contenidos tiene un
coste que pueden diluirse si aprovecha el trabajo que ya
venía haciéndose desde Comunicación Interna.
Como argumento extra, la imagen innovadora de una firma
mejora cuando se integran dispositivos electrónicos con el
mobiliario y decoración de sus instalaciones.
TABLONES CON VIDA PROPIA
En resumen, los tablones de anuncios rejuvenecen cobrando vida que les da nuevo recorrido por delante.
Pero también adquieren vida por dentro, gracias a la
tecnología que van incorporando. Ahora cabe navegar
por ellos mediante sensores táctiles. Más aún: el público lee la pantalla, pero también la pantalla “lee” al
público: los monitores pueden detectar si hay alguien
delante de ellos y si ese alguien está mirándolos, o en
qué parte se fija y durante cuánto tiempo lo hace (con
eso se logra una medición de audiencia muy precisa).
Todavía más: ¿sonríe o está serio?, ¿es un hombre joven
o una mujer madura?
Conocer estos datos puede hacer que el contenido se adapte
automáticamente a perfiles distintos… porque no necesita
lo mismo una “mariajosé” que un “josemaría”.¾
© DS Solutions (www.dssolutions.es)
Así que la DS nace como soporte publicitario, pero
puede aplicarse a Comunicacion Interna para difundir
valores corporativos, formación, situación del negocio,
información generalista (noticias del día, previsión
meteorológica, estado del tráfico, etc.), avisos urgentes, anuncios de eventos, convocatorias, directorios
de ubicación, consejos de seguridad o salud, nombramientos, vacantes, campañas especiales, promociones
para empleados, e incluso mensajes personales de
bienvenida o felicitación.
TODO UN
CASO:
CIUDAD GRUPO
SANTANDER
Situada en las afueras de Madrid,
la “ciudad financiera” congrega
a unos 6.000 empleados junto
a decenas de miles de visitantes al año (tanto externos como
pertenecientes al Grupo, que por
ejemplo acuden a su sede para
recibir formación).
El complejo urbanizado se extiende por un área muy amplia, de manera
que abundan las infraestructuras para desplazamiento, espera o descanso, espacios ideales de comunicación deslocalizada. Por eso se han
diseñado posibilidades como:
´´ Paneles digitales con bucles de información generalista, vídeos de
eventos corporativos, gráficos del estado financiero, etc.
´´ Muros táctiles multiusuario, que se activan con solo acercarse a ellos.
´´ Robots guía que permiten seleccionar un destino sobre sus pantallas
y a continuación acompañan al visitante con explicaciones en varios
idiomas.
´´ Puestos de información con realidad aumentada sobre lugares de
interés dentro del recinto.
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