CONSUMO DEL NIVEL SOCIOECONÓMICO BAJO

CONSUMO DEL NIVEL SOCIOECONÓMICO BAJO
NIELSEN HOMESCAN
Octubre 2013
Copyright ©2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
LOS NSE’S BAJOS REPRESENTAN CASI EL 40% DEL GASTO DE LOS HOGARES EN MÉXICO
Si bien el Nivel Medio es el más relevante de manera generalizada, existen diferencias por área, resaltando los Niveles Bajos en el sur.
% Gasto ($)
Total Nacional/Año móvil ‘13
Alto
NSE con mayor relevancia
Vs. Total Nacional
28.2%
Área 2
Medio
Medio
33.7%
Área 5
Área 1
Bajo M**
Alto
Bajo Superior
Bajo Marginado
18.1%
Área 3
Bajo S*
20.1%
Área 4
Área 6
Bajo M**
Bajo M**
Nielsen Homescan / Total México / Total Multicategorías Nielsen Homescan / % Gasto ($) / Año móvil a julio
*Bajo Superior / **Bajo Marginado
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LOS HOGARES DE NSE BAJO UTILIZAN LOS VALES DE DESPENSA COMO UNA FORMA RECURRENTE DE PAGO
Es importante resaltar que el NSE Medio prueba diferentes marcas antes de elegir su marca preferente.
BAJO
BAJO
ALTO
MEDIO
SUPERIOR
MARGINADO
Características del hogar
Familias compactas, AC* maduras, con universidad
Familias medianas, AC* entre 25 y 40 años, con bachillerato
Familias grandes, AC* jóvenes, con educación básica
Familias grandes, AC* jóvenes, sin educación
Productos que compran
Orgánicos, que sean amigables con el medio ambiente
Prueban diferentes marcas antes de quedarse con una
Presentaciones pequeñas de menor desembolso
Presentaciones pequeñas de menor desembolso
Cómo deciden su compra
Calidad y variedad en los productos
Calidad y precio de los productos
Precio y cercanía con el punto de venta
Precio y cercanía con el punto de venta
Efectivo, tarjetas de crédito
Efectivo
Vales de despensa
Efectivo
Forma de pago
Nielsen Homescan / Total Multicategorías Nielsen Homescan / Año móvil ‘13 a julio / *A.C. = Amas de Casa
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LOS INDICADORES DE LOS NSE’S BAJOS CRECEN A MAYOR RITMO QUE EL RESTO Su gasto anual promedio se ve beneficiado principalmente por un mayor número de ocasiones de compra.
Tasa de Compra Anual
Gasto por Ocasión
Total
México
Alto
Medio
Bajo Superior
Bajo Marginado
Total
México
Alto
Medio
Bajo Superior
Bajo Marginado
$16,104
$19,170
$16,209
$15,247 $13,599 $42.2 $55.3
$42.2
$38.0 $34.4 +3.2%
+1.0%
+1.9%
+0.5%
‐0.6%
‐0.5%
+2.5%
+1.5%
+6.3% +5.1%
Frecuencia Anual
Total México
Alto
Medio
Bajo Superior
Bajo Marginado
381
347
385
401
395
Incremento superior al Total México
+2.7%
+1.6%
+2.3%
+3.7%
+3.6%
Incremento menor al Total México
Nielsen Homescan / Total México / Total Multicategoría Nielsen Homescan / Año móvil a julio ‘13 y variaciones Vs. Año móvil ‘12
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AUTOSERVICIOS ES EL CANAL QUE IMPULSA EL GASTO DE LA MAYORÍA DE LOS NSE’S. PARA EL CASO DEL NIVEL BAJO MARGINADO ES TRADICIONAL.
Estructura de gasto por NSE
Año móvil ‘13 / Variaciones vs. año móvil ‘12
7.0
‐17% 8.3
‐18% 6.8
‐15% 5.8
4.7
9.4% 11.9% 6.3
10.4
12.3% 6.4% 6.0
7.3% 23.2% 41.6
4.4% 24.8
8.2% 41.2
‐1.4% 37.2
6.5% 36.6 10.4% Promedio
Autoservicio
46.3 13.6% Alto
Tradicional
Clubes
Medio
Entrega a domicilio
Gobierno
6.4
5.2
‐21% 49.4
6.6% 6.1
2.3% 15.7% 58.9 8.1% 33.6 12.2% Bajo Superior
Farmacias
‐19% Tianguis
7.9% 24.5
Bajo Marginal
Mayoristas
Demás
Nielsen Homescan / Total México / Total Multicategorías Nielsen Homescan / Gasto ($) / Años móviles terminados en julio
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PARA FARMACIAS Y ENTREGA A DOMICILIO, LOS NSE’S BAJOS TIENEN MAYOR RELEVANCIA QUE PARA AUTOSERVICIOS
30%
13.4
28.4
35.5
16.6
4.33.3
16.9
30.2
62.2
33.2
21.5
34.5
Autoservicio*
35.1%
Tradicional
35.5%
18.7
Alto
17.8
30.3
Clubes de Precio
30.3
Medio
16.4
17.7
Bajo Superior
34.6
Entrega a domicilio
34.2
Bajo Marginado
Farmacias
Nielsen Homescan / Total México / Total Multicategorías Nielsen Homescan / Gasto ($) / Año móvil julio ‘13 *Autoservicios= Grandes Cadenas de Autoservicio+Minisupers+Conveniencia
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EL CRECIMIENTO PARA LOS NSE’S BAJOS EN EL CANAL TRADICIONAL SE DEBE EN MAYOR MEDIDA A UN INCREMENTO EN DESEMBOLSO
Frecuencia de compra se muestra como el indicador que impulsa el Canal de Farmacias.
Canal
Gasto por ocasión
Tradicional
$33.2
4.7%
Farmacias
$35.0 ‐1.1%
Frecuencia anual
235
1.8%
6
4.8%
Nielsen Homescan / Total México / Total Multicategorías Nielsen Homescan / KPI’s / Año móvil ‘13 a julio y Variaciones Vs. Año móvil ‘12
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ALIMENTOS EN CANAL TRADICIONAL Y USO DOMÉSTICO E HIGIENE PERSONAL EN FARMACIAS, GENERAN MAYOR GASTO POR HOGAR
Top 5 categorías con mayor Gasto del hogar al año / Año móvil ‘13 / Variaciones Vs. Año móvil ‘12
NSE Bajo
Tradicional
1
2
3
4
5
Refrescos
Cervezas
Quesos
Alimento para perro
Botanas
Farmacias
1
2
3
4
5
Cereal preparado y Barras
Colorantes para el cabello
Detergentes ropa
Papel higiénico
Desodorantes
Nielsen Homescan / Tasa de Compra = Gasto por hogar al año / Años móviles terminados en julio 8
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HALLAZGOS DEL CONSUMO EN LOS NSE’S BAJOS
• El NSE Bajo representa casi el 40% del gasto a Total Nacional y en las áreas del Sur del país es más relevante que el promedio nacional.
• Los hogares de NSE Bajo utilizan los vales de despensa como forma recurrente de pago.
• Los indicadores de desempeño de los NSE’s Bajos crecen a un mayor ritmo que el resto.
• El Canal Tradicional impulsa el gasto del NSE Bajo Marginado. Para Farmacias y entrega a domicilio, los NSE’s Bajos tienen mayor relevancia que para Autoservicios.
• El crecimiento para los NSE’s Bajos en el Canal Tradicional se debe en mayor medida a un incremento en desembolso.
• Alimento para perro se encuentra en el Top 5 de categorías con mayor gasto por hogar en el Canal Tradicional. Colorantes para cabello se muestra dentro del rank pero para el Canal de Farmacias. 9
alejandra.yllescas@nielsen.com
magaly.miranda@nielsen.com
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