Lic. Armando Uriegas

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CANAFEM
Tendencias de Consumo
Armando Uriegas
Noviembre 2015
Agenda
Entorno Macroeconómico
Desempeño de la Industria de Alimentos
y Bebidas
Copyright ©2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Realidades del mercado: Desembolso
limitado Tradicionales
Tendencias de Crecimiento: InnovaciónBienestar
Reflexiones Finales
2
ENTORNO MACROECONÓMICO
¿CUÁLES SON LOS RIESGOS GLOBALES?
Fuente: El Economista
Desaceleración de
economías
emergentes generada
Copyright ©2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
por Brasil, Rusia y
Sudáfrica.
Crisis de deuda
Apreciación del dólar
Persiste conflicto
entre Ucrania y Rusia
y ahora Turquía
Desaceleración
de China
Terrorismo
4
EN MÉXICO, LA SITUACIÓN NO ES MENOS COMPLEJA
Fuente: INEGI, El Economista
Reducción de
exportaciones
dada el entorno
de volatilidad
global
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(-2.8 a Agosto
variación anual)
El dólar
permanece
fuerte frente al
peso
(depreciación de 27.5%
may’14 a ago’15)
Disminución de
la producción
de petróleo
(-6.3%) y menor
precio por barril
(-46%)
5
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SORPRESA POSITIVA EN EL PIB POR UN CRECIMIENTO
MEJOR AL ESPERADO EN EL 3 TRIMESTRE DEL AÑO
PRODUCTO INTERNO BRUTO
(Variación porcentual real respecto
Mismo trimestre del año anterior)
6.7
5.4
5.1
4.5
3.7
Exp (2015):
~2.3%
4.8
4.4
4.1 4.2 4
3.2
4.5
3.2
3.6 3.8
1.8 1.6
1
2010
2011
2012
Fuente: Elaborado por Nielsen con información de INEGI y BBVA Research 21 Nov 2015
2013
1.1
1.4
1.9
2.2
1.6
2014
2.6
2.1
2.6
2.2
2.6
2015
6
LO ANTERIOR, ALINEADO CON LOS INDICADORES
MACROECONÓMICOS
Controlada y a la baja
Inflación
Quinto mínimo histórico
Inflación Anual Sept: 2.52
Remesas +11.7% anual a Julio’15.
Representa la mayor
expansión a 12 meses que se
Copyright ©2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
ha registrado en lo que va del
2015
Agosto, el mejor en 5 años
Empleos en nuevos empleos
Generación de 72,359 puestos de
empleo formal, “el aumento
más importante desde hace
18 años”
Fuente: INEGI | Banco de México | El Economista
9
SIN EMBARGO, PERSISTE EL SENTIMIENTO DE RECESIÓN
Más consumidores cambiando hábitos que se traduzcan en ahorros
74%
77%
Q2’14
Q2’14
82%
Q2’15
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42%
Creen que la
economía está en
recesión
Q2’14
73%
49%
Q2’15
Q2’15
Piensan que la
perspectiva laboral no
es favorable
Declaran cambiar sus
hábitos para generar
ahorros
Fuente: Nielsen Consumer Confidence Global Survey | Q2’2015
10
CONTEXTO DE LA INDUSTRIA
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PAULATINA RECUPERACIÓN DEL CONSUMO ANTE ESTABILIZACIÓN DE
PRECIOS DESPUÉS DE LA REFORMA HACENDARIA
México – Canasto Nielsen – Evolución % en años móviles
9.0
9.0
8.0
8.0
7.0
7.0
6.0
6.0
5.0
5.0
4.0
4.0
3.0
3.0
2.0
2.0
1.0
1.0
-
-
-1.0
-1.0
DEF FMA AMJ JJA ASO OND DEF FMA AMJ JJA ASO OND DEF FMA AMJ JJA ASO OND DEF FMA AMJ JJA ASO OND DEF FMA AMJ JJA ASO OND DEF FMA AMJ JJA ASO OND DEF FMA AMJ JAS
2009
2010
Ventas Volumen Ponderado
2011
2012
Ventas Valor
2013
2014
2015
Precio Promedio
Fuente: Nielsen Retail Index | México | Canasto Nielsen | Evolución % en años móviles
14
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BEBIDAS Y GOLOSINAS SON LOS CANASTOS CON
MEJORES INDICADORES DE RECUPERACIÓN
México – Evolución % en años móviles
7.4
7.1
5.3
4.7
3.7
3.2
2.3
1.9
_
Alimentos
Valor
2.3
2.0
1.9
Canasto
3.4
3.8
2.5
1.9
3.8
3.6
_.
Bebidas
NA
._
Golosinas
Volumen Ponderado
Fuente: Nielsen Retail Index | México | Canasto de Alimentos
--
Higiene y
Belleza
1.1
.-.
Hogar
Precio Ponderado
15
CANASTO NIELSEN
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ALIMENTOS
ATUN
CAFÉ INSTANT
CAFÉ TOSTADO
CONSOME
CREMADORES
EDULCORANTES
FRIJOLES PROCESADOS
LECHE CONDENSADA
LECHE EN POLVO
LECHE EVAPORADA
LECHE SABORIZADA
MODIF. DE LECHE
MOLES
PURE + CALDILLO DE TOMATE
SALSA DE TOMATE
SALSAS
SALSAS CASERAS
SOPAS MAS ARROZ PREPARADAS + VASO
UNTABLES
VEGETALES EN CONSERVA
ALIMENTOS
ACEITE
MOSTAZA
ADEREZOS
PAN DE CAJA
ALIMENTO BEBE
PAN DULCE
ATOLES
PAN MOLIDO
AVENAS
PASTAS
MAYONESA
SAL
MIEL
TORTILLAS + TOSTADAS
BEBIDAS N.A.
BEBIDAS EN POLVO
BEBIDAS ENERGÉTICAS
BEBIDAS ISOTONICAS
JUGOS
REFRESCOS
TE LISTO PARA BEBER
AGUA PURIFICADA
AGUA SABORIZADA
16
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LA RECUPERACIÓN DE BEBIDAS LA ACOMPAÑA UNA
DESACELERACION DE LOS INCREMENTOS EN PRECIO
México – Evolución % en años móviles
Canasto de Alimentos
Canasto de Bebidas
9.0
8.2
9.7
7.7
7.9
7.1
6.3
3.7
2.6
3.6
1.4
2.4
3.7
3.3
1.4
2.2
1.4
1.9
4.7
1.9
0.5
1.6
2.5
-0.3
EFM'15
Valor
Volumen Ponderado
MAM'15
MJJ'15
JAS'15
Precio Ponderado
Fuente: Nielsen Retail Index | México | Canasto Nielsen de Alimentos / Bebidas no Alcohólicas | Evolución % en años móviles
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LATA CONCENTRA EL 24% DE LAS VENTAS DEL
CANASTO DE ALIMENTOS Y 5% DEL DE BEBIDAS
%Var
%Var
Alimentos
10.4
10.5
0.4
0.7
+4.9%
+82.9%
19.5
19.6
+4.9%
22.7
22.3
+2.7%
23.0
23.0
24.0
23.9
RY'14
Lata
Caja
Frasco
Bolsa (s/pouch)
Pouch
Otros
Bebidas
-7.4%
6.3
2.2
5.5
2.2
85.9
87.0
+7.6%
5.6
5.2
+0.4%
RY'14
RY'15
+6.0%
+4.2%
+4.0%
RY'15
Lata
Botella
Fuente: Nielsen Retail Index | México | Canasto de Alimentos & Bebidas | RY a Septiembre
Bote
Sobre
Otros
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Perfiles de consumidor por empaque
Bolsa
NSE Alto (41 vs 39%)
Amas de Casa menores a 30 años que
trabaja
De 4 a 5 integrantes
Lata
Frasco
NSE Bajo(36% vs 28%)
Amas de Casa menores a 30 años que
no trabaja
Con más de 6 integrantes
Caja
NSE Alto(42% vs 39%)
NSE Bajo (37% vs 28%)
Amas de Casa menores a 30 años que
no trabaja
De 4 a 5 integrantes
•
Amas de Casa de 31 a 45 años que sí
trabaja
De 4 a 5 integrantes
Fuente: Nielsen Homescan Shopping Carts I YTD 14 y YTD 15 Oct | Total Autoservicios
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68% DE LAS CATEGORIAS DE ALIMENTOS Y 44% DE BEBIDAS
CRECEN POR ENCIMA DEL PROMEDIO DE SU CANASTO
México – Estructura (número de categorías) por nivel de crecimiento en valor
Alimentos +3.7%
Bebidas +7.1%
Alto crecimiento
24
8
68
Alto crecimiento
Peso
Var%
Categorías 58%
6%
Lata
5%
11%
11
Peso
44
44
Var%
Categorías 69%
9%
4%
5%
Lata
Crecimiento por encima del canasto | Crecimiento por debajo del canasto | Contracción
Fuente: Nielsen Retail Index | México | Canasto de Alimentos & Bebidas | RY a Septiembre
21
México – Contribución al crecimiento en valor
Var% Precio
Alimentos
12%
3%
7.2%
6.1%
5.3%
1.2%
2.7%
1.1%
*
*
Fuente: Nielsen Retail Index | México | Canasto de Alimentos & Bebidas | RY a Sept’15
*
*
30.0%
25.0%
20.0%
15.0%
10.0%
5.0%
0.0%
-5.0%
-10.0%
-15.0%
-20.0%
Jugos de Verdura
-11.2%
Bebidas Energéticas
Barras Alimenticias
* *
6.2%
Bebidas Isotónicas
3%
Sopas Preparadas
Chiles en Conserva
*
4%
2.8%
1.6% 1.4% 2.4%
Consome + Caldos
-2.4%
4%
Refrescos
5% 4%
6.6%
3.1%
Atún
Tortillas
3.2% 3.0% 3.7%
5%
Vegetables en Conserva
6%
Pan de Caja
Bebidas
87.3%
Untables
14%
Leche Saborizada
15%
Yoghurt
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DE LAS CATEGORIAS DONDE PARTICIPA LA LATA, ATÚN
ES LA DEMAYOR CONTRIBUCIÓN AL CRECIMIENTO
*
22
México – Contribución al crecimiento en valor
Contribución de Lata al crecimiento de la categoría
Alimentos
Bebidas
* *
*
*
Jugos de Verdura
Bebidas Energéticas
*
Bebidas Isotónicas
Refrescos
Barras Alimenticias
Sopas Preparadas
94%
Chiles en Conserva
Consome + Caldos
Vegetables en Conserva
69%
Untables
*
Leche Saborizada
Atún
Tortillas
Pan de Caja
72%
Yoghurt
Copyright ©2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
LA CONTRIBUCIÓN DE LATA MAYOR EN
CATEGORÍAS CON DECREMENTO EN PRECIO
*
*
Fuente: Nielsen Retail Index | México | Canasto de Alimentos & Bebidas | RY a Sept’15
23
Copyright ©2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
EMPAQUES MENOS DESARROLLADOS GANAN
IMPORTANCIA EN CATEGORIAS RELEVANTES PARA LATA
Atún
Frijoles Procesados
Vegetales en Conserva
(+5.5% val & +8.1% vol)
(+2.2% val & +4.6% vol)
(+7.4% val & +5.7% vol)
En el último año, el envase
Los envases de SOBRE y
POUCH paso de
representar 2.5% a 3.3%
BOLSA están creciendo en
ventas valor 21.2%,
de la categoría en ventas
valor; no obstante, genera el
17% del crecimiento.
concentrando el 100% del
crecimiento de la categoría,
cuando representan
el 32.0% .
Fuente: Nielsen Retail Index | México | Canasto de Alimentos & Bebidas | RY a Sept’15
El envase de FRASCO
está creciendo en ventas
valor 7.7%, concentrando
el 7.2% del crecimiento de
la categoría, cuando
representa el 6.8%
.
24
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EN ALIMENTOS, EL DESEMPEÑO DE TIER DE PRECIO ALTO ES EL
QUE MÁS CONTRIBUYE AL CRECIMIEENTO
* SUBCANASTO DE CATEGORÍAS CRECIENDO
Estructura de Venta Valor de Categorías con Crecimiento
por Rangos de Precio (KILO/LITRO)
Canasto de Alimentos
32.9
33.2
44.9
+4.5%
22.0
21.8
+4.3%
RY'14
RY'15
Tier 2 (85-115)
% Var
+6.2%
45.2
Tier 1 < 85
Canasto de Bebidas
% Var
Tier 3 > 115
50.5
49.9
+7.1%
20.0
19.6
+6.3%
29.5
30.5
+11.8%
RY'14
RY'15
Tier 1 < 85
Fuente: Nielsen Retail Index | México | Canasto de Alimentos & Bebidas | RY a Sept’15
Tier 2 (85-115)
Tier 3 > 115
25
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Recapitulando…
Indicadores Macroeconómicos
Entorno Global complejo que impacta en la
percepción de recesión del mexicano
Tendencias de la Industria
Recuperación del consumo en el corto plazo
Productos de precio alto contribuyen al crecimiento
de los canastos de alimentos y bebidas
Evolución de Empaques
Dentro del canasto de alimentos y bebidas se desarrollan a
mayor ritmo empaques que se posicionan como innovadores,
e.g. pouch en atún, bolsa en frijoles
26
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO PARA LA INDUSTRIA
TENDENCIAS DE
CONSUMO
DESEMBOLSO LIMITADO
TRADICIONALES
INNOVACIÓN
MUNDO SALUDABLE
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REALIDADES DEL
MERCADO
27
LA POBLACIÓN TIENE UN DESEMBOLSO LIMITADO
El ingreso del NSE Bajo incrementa por debajo de la inflación; NSE Alto por arriba de ésta
Estructura de Ingreso
NSE ALTO
27
10
NSE BAJO
Que porcentaje del ingreso se va a deudas?
NSE BAJO
NSE ALTO
25%
12%
60
36
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30
37
NSE MEDIO
$
$
Estructura de Hogares
*Ingreso Promedio Mensual
Fuente: ENIGH 2012 and 2010/ BBVA Research 2014.
28
EL TRADICIONAL SE CARACTERIZA POR ALTA
FRECUENCIA DE COMPRA Y BAJOS DESEMBOLSOS
Principal Lugar
41% Ventas Totales
de Compra
60% de la población
Nielsen Retail Index
Estructura de Ventas por Puntos de Precio
Ventas Valor. FY 2014
8.9
8.7
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38.0
65% provienens de categorías
de alta rotación
44.6
Como snacks, galletas y refrescos
impactados por el IEPS
16.0
22.4
90.3
68.4
Autoservicios Tradicional
< $15
$15 a $30
TDC
$30 a $45
$45
Source: Nielsen Retail index
29
Chiles en conserva
Los artículos que impulsan el crecimiento de la categoría tienen un precio
….menor a $15.00
Total Tradicional - Índice de Venta
Base 100 : Venta Ene 2014
Copyright ©2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Todos de menos de…
130
125
120
115
110
105
100
95
90
$15!!!
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP
2014 2014 2014 2014 2014 2014 2014 2014 2014 2014 2014 2014 2015 2015 2015 2015 2015 2015 2015 2015 2015
TOP ARTICULOS EN CONTRIBUCIÓN
(TODOS SON LATA)
RESTO DE CATEGORÍA
Fuente: Nielsen Retail Index | México | Canasto de Alimentos & Bebidas | RY a Septiembre
30
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO PARA LA INDUSTRIA
TENDENCIAS DE
CONSUMO
DESEMBOLSO LIMITADO
TRADICIONALES
INNOVACIÓN
MUNDO SALUDABLE
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REALIDADES DEL
MERCADO
31
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El canal moderno impulsa el crecimiento de ambos
canastos, especialmente por productos nuevos
Productos nuevos
contribución al crecimiento
45%
Importancia en venta valor
46%
54%
% VARIACIÓN POR CANAL
7.8
7.1
4.7
3.7
3.4
3.4
56%
del crecimiento
de
Alimentos lo genera Moderno cuando su
peso es del 54%
42%
del crecimiento
de
Bebidas lo genera Moderno cuando su
T. México
.
Canal
Moderno
Alimentos
_
Tradicional
peso es del 29%
Bebidas
Fuente: Nielsen Retail Index | México | Canasto de Alimentos & Bebidas | RY a Sept’15
32
Hogares con mayor poder adquisitivo impulsan el gasto en
el autoservicio a través de SKU´s de mayor valor
Estructura Autoservicio
Desempeño en ventas por tipo de sku Autoservicio
% Gasto
% Hogares
Items de precio “Mainstream y Hi Price” impulsan el crecimiento
del canal
44
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33
23
RY 14 -15
RY 14
40
33
27
RY 14
RY 15
38
RANGO DE
PRECIO*
%$ RY 14
%$ RY 15
VAR %
LOW PRICE
55.5%
54.1%
3.0%
MAINSTREAM
26.1%
26.5%
7.0%
HI PRICE
18.4%
19.4%
11.7%
34
28
RY 15
* Más de 190,000 ITEMS CONTEMPLADOS
NSE ALTO
NSE MEDIO
NSE BAJO
Low Price <20% vs Precio promedio de la categoría
Mainstream <20% a 20%> vs Precio promedio de la categoría
HiPrice >20% vs Precio promedio de la categoría
Fuente: Total México | Nielsen Homescan & Nielsen ST – RY a Sept’15
33
Esto es por el desarrollo de nuevos productos de tier alto
principalmente en Abarrotes, generales y Bebidas no
Alcohólicas
“Nuevos productos aportaron el 85% del crecimiento para este tier de precio”
Hi Price
+11.7% vs 14
% VENTA VALOR DE CANASTOS DE ARTICULOS NUEVOS
•
Ampliación de surtido:
+7,000 skus nuevos
5%
A. No Comestibles
Líneas generales
2%
5%
31%
7%
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Bebidas NA
+32%
A. Comestibles
11%
Higiene y Belleza
No. Skus
Farmacia
Bebidas Alcohólicas
17%
22%
Perecederos
Fuente: Total México | Nielsen ST – RY a Sept’15
34
Existe un grupo de shoppers que buscan calidad y
productos especializados
SHOPPER SOLUTIONS: ESTUDIO A CONSUMIDOR – TOTAL NACIONAL / SEGMENTACIÓN
Porcentaje de Shoppers
Buscadores de calidad & Entusiastas de lo saludable
MUJERES y HOMBRES, ENTRE 18 Y 25 AÑOS DE NSE MEDIO/ ALTO
19%
Pagan más por productos de mejor
calidad
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Prefieren comprar en tiendas bien organizadas y con
ambiente agradable
DRIVER DE ELECCIÓN DE TIENDA:
#1 Variedad de productos
#2 Experiencia de compra
35
Copyright ©2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
En México como en el resto del mundo, existe una
tendencia creciente de preocupación por el bienestar
alimenticio
Consumidores globales...
50%
Intentan perder
peso
La premisa de “Bienestar”
cuenta con alto impacto en
la decisión de compra
38%
% de Obesidad en México
Fuente: Nielsen Global Health And Wellness Report – Enero 2015 / Nielsen Global Shopping Report – Factors That Impact How We
Grocery Shop Worldwide| Ensanut 2012
36
¿Cuál es el desempeño de las marcas del segmento
de Bienestar?
Funcional
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Aquellos con beneficios a
corto plazo, ej.: los que
provocan fácil digestión y
aquellos que contengan
linaza, fibra, lactobacilos
Light
Productos
que declaren
ser “light”,
“lite” o
“ligeros”
Saludable
Orgánicos
Elaborados con
ingredientes
orgánicos
Fuente:Nielsen Scantrack
Con beneficios a largo
plazo, es decir, los que
contengan Omega 3,
avena, 100% natural, sin
colesterol, con DHA, etc
37
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El consumidor de “Bienestar”
17 es el promedio de ítems que lleva
el carrito mientras el promedio lleva 8
El ticket es 2 veces mayor
($293) que el promedio ($140)
La penetración de productos
saludables es de 68%
Son hogares de NSE
Alto, de 2 a 3
miembros, con amas de casa mayores a
46 años que trabajan
Fuente: Nielsen Homescan Shopping Carts I YTD 14 y YTD 15 Oct | Total Autoservicios
38
Dentro del semento de bienestar, Lata muestra un
sobredesarrollo
Importancia Bienestar
13.5
Bebidas
9.8 Alimentos
Copyright ©2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
10.5%
en bebidas y
alimentos
Importancia de Bienestar en lata
20.3
23.7
Bebidas
Alimentos
23.2%
en bebidas y
alimentos
Fuente: Nielsen Scantrack Autoservicios YTD 14 y YTD 15 a Sep , Ventas Valor (000)
39
En Autoservicios el sub segmento Saludable impulsa
el crecimiento de “Bienestar”
% Estructura en ventas del segmento Bienestar
T. Lata YTD 15
Copyright ©2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
T. Autos YTD 15
22.7 +8.7%
36.6 +13.1%
40.9 +6.5%
5.9
-5.9%
57.5
-2.3%
35.7
99.6 +10.9%
99.5
-10.1%
-6.3%
Alimentos
Bebidas
Funcional
Alimentos
Light
Organico
Fuente: Nielsen Scantrack Autoservicios YTD 14 y YTD 15 a Sep , Ventas Valor (000)
Bebidas
Saludable
40
Consumidores menos sensibles al precio son atraídos
por la innovación
Refrescos
Inovación dentro un segmento menos explorado: Sabores
Naturales
Precio> +33% por arriba del promedio
Afinidad con Adultos Jóvenes de NSE Alto
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Inovación
Contribuye
al 23% del
crecimiento
de la
categoría
Fuente: Nielsen Retail Index| CSD’s| Traditional Stores | Nielsen Homescan Individual Report
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Reflexiones Finales
Realidades del Mercado
Los productos de precio bajo continúan contribuyendo de forma importante al
crecimiento de la Industria, favoreciendo a la base de la pirámide, principalmente en el
canal tradicional
Los consumidores mexicanos (60%) tienen un desembolso limitado
El canal Tradicional es visitado en promedio 3 veces a la semana por el
consumidor y concentra el 41% de las ventas del Retail en México
Es clave ofrecer al consumidor productos menores a $15 que son los
que están respaldando el crecimiento del canal
Tendencias de consumo
El Autoservicio es el principal impulsor de las innovaciones de alimentos y
bebidas en México
Hogares con mayor poder adquisitivo impulsan el gasto del canal
Autoservicio a través de productos en los que reconoce mayor calidad y prometen
bienestar
Desarrollar los segmentos saludables pueden permitir penetrar en un nicho de mercado que
aporte mayor crecimiento en valor
42
GRACIAS!
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