el posicionamiento en el corazón

EL POSICIONAMIENTO EN EL CORAZÓN:
LAS EMOCIONES EN EL MERCADEO
Presentado por: Luis Fernando Montoya A.
¿DE DÓNDE SURGE?
• Es la evolución del posicionamiento
en la mente. (teoría de Jack Trout,
finales de los 60).
• Se plantea que hoy además de
ganarse la mente del consumidor
(top of mind) se debe ganar el
corazón (top of heart), entendiendo
que no siempre el que se gana la
mente será el primero en el
mercado.
• El gran desarrollo de los mercados hace necesario
ampliar el concepto de posicionamiento (no se trata
de sustituir el posicionamiento en la mente).
• Poco se ha teorizado sobre el posicionamiento en el
corazón, más aún si entendemos que el mundo de
las emociones es complejo.
• Mi propuesta es basarnos en el amor y su
significado, para relacionarla con el mundo del
mercadeo.
• AMOR:“Sentimiento relacionado con el afecto y el
apego hacia alguien”
• “Las emociones asociadas al amor pueden ser
extremadamente
poderosas,
llegando
con
frecuencia a ser irresistibles.”
¿NO SERÁ ESTO LO QUE
NOS PIDEN LOS CLIENTES?
• Tráteme bien por favor, sea detallista conmigo, hágame vivir
momentos inolvidables… enamóreme y le prometo mi fidelidad.
LA IMPORTANCIA DE
LAS EMOCIONES
• “La diferencia esencial entre emoción y razón es que la
emoción incita a la acción, mientras que la razón sólo a
conclusiones.”
Donald Caine
Neurólogo
NUESTRO CEREBRO
• El cerebro consta de 3 cerebros,
en su orden de evolución:
– Cerebro reptiliano: El más
primitivo. Reflejo-respuesta.
– Cerebro Límbico: nuestras
emociones y recuerdos.
– Cerebro neocórtex: cerebro
racional, conciencia.
ENTONCES, SI LAS EMOCIONES
SON LAS QUE MÁS MUEVEN AL
HOMBRE…
¿CÓMO RELACIONARLAS CON EL MERCADEO?
CÓMO RELACIONAR EL
AMOR CON EL MERCADEO?
• Hagamos una lista de los motivos que llevan a enamorarnos:
• 1.Su forma de ser (me gusta cómo es, tiene un gran encanto)
• 2. Es una buena persona (honesta, seria, respetuosa,
confiable)
• 3. Su imagen física (Es una persona atractiva, agradable, pulcra
y bien presentada).
• 4. El buen trato (me gusta como me habla, es cálida y amable)
• 5. Los momentos vividos (tengo recuerdos inolvidables con mi
pareja)
• 6. Es interesante y divertida.
• 7. Es Detallista
¿LAS MARCAS PUEDEN CUMPLIR
CON ESTOS MOTIVOS?
LA FORMA DE SER
LA FORMA DE SER
• Para que haya enamoramiento debe existir afinidad. Esta es la que
permite identificación y cercanía.
• Los consumidores buscan marcas que sean afines a su forma de pensar y
ver la vida.
• En medio de un mercado saturado y de productos que tienden a ser
iguales, los diferencian los valores intangibles que se le dan a las marcas.
• Las marcas deben tener carácter, personalidad clara y consistente.
• Si no es así, equivale a aquella persona que no es clara en su forma de ser,
tiene carácter poco definido y no se sabe cómo será más adelante.
LA IMPORTANCIA DEL
BRANDING
• Disciplina encargada de la construcción de marca, capaz de darle un
distintivo, un carácter específico y de dejar claro en el cliente
aquellos atributos similares a los personales (edad, clase económica,
pensamientos hacia la vida).
• Estos son las razones que nos llevan a comprar hoy.
PORQUÉ COMPRAMOS
COLOMBIANA?
DEBEN TENER
NACIONALIDAD LAS MARCAS
¿PORQUÉ TOMAN SPRITE?
• Las marcas se deben esforzar por tener carisma, estar en permanente
búsqueda de alcanzar ese “misterioso encanto” y generar esa
“compatibilidad” que cada uno tiene con aquella pareja de la que se
enamoró
ES BUENA PERSONA
• Definir una buena persona es difícil, sin embargo algunas cosas comunes:
• Todos valoramos aquellas personas responsables, honestas, confiables.
• ¿No cree usted que su cliente espera lo mismo de su empresa?
¿PODEMOS ASPIRAR
ENAMORAR AL CLIENTE
CON ENGAÑOS?
-
Promesas que al final no se cumplen.
Letras pequeñas que ocultan un engaño.
Promociones basadas en mentiras.
Todos ellos pueden lograr ventas momentáneas, pero al final terminan
siendo empresas poco confiables que se abandonan igual de fácil a
como se les compra inicialmente.
¿LE CREEMOS A ESAS
PROMESAS?
¡Los clientes siempre esperan transparencia!
• La
responsabilidad
social
empresarial hace parte de las
formas de ser “buen persona”
que actualmente el consumidor
valora en gran medida.
SU IMAGEN FÍSICA
IMAGEN FISICA
• A la hora del amor, seduce más una persona atractiva, agradable y pulcra
en su presentación personal.
• Aún que son temas relativos según los gustos, una buena imagen siempre
será aceptada.
• Lo equivalente a una empresa es su imagen corporativa.
QUE TENGA UN BUEN
NOMBRE…
• La marca es el inicio de la imagen. Como nos imaginamos estas marcas…
• Algarra.
• Atacadao.
LAS MARCAS DEBEN SER…
–
–
–
–
–
Expresiva.
Audible (sonora y pronunciable).
Breve.
Positiva.
Atemporal.
SU IMAGEN…
EN EMPAQUES…
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=toHQCrb4a38&list=UUKYNmnKbElc10gIVJ6EGxfg
OTROS ELEMENTOS DE LA
IMAGEN…
• Los espacios físicos, la presentación personal de los empleados, la
presentación misma del producto es la imagen física que tiene el
producto ante sus clientes.
• ¿Cómo hacer que la gente regrese al Jardín Botánico?
EL ATRACTIVO DE
EL BUEN TRATO
• “Trátame bien y conseguirás todo de mi.”
• Quizás el concepto más reiterativo y frecuente que encontramos en el
mercadeo es la importancia del servicio al cliente, lo que lleva a veces a
pagar un poco más o a elegir a una marca en vez de otra.
• Se refiere a un trato amable, cálido en su justa medida.
• Cuando un cliente encuentra una
empresa que lo hace sentir
importante, le habla por su
nombre, le ofrece un trato cálido
pero respetuoso y está dispuesta
a solucionar sus inquietudes en
todo momento de una forma ágil
y eficiente, sentirá por ella un
gran aprecio… y emociones muy
cercanas al amor.
• Por el contrario aquellas empresas cuyas políticas de servicio son
restrictivas, en horarios que favorecen a la empresa y no al cliente, sin
una cultura del servicio clara, llenas de condiciones para acceder a una
garantía justa, lentas en la atención y que no son diligentes a la hora de
solucionar inconvenientes, son equivalentes a aquellas parejas
problemáticas, frías, que dan ese maltrato del que nadie se enamora.
¿A VECES ROBÓTICOS?
LOS MOMENTOS VIVIDOS
• La vida está hecha de momentos y son estos los que más se recuerdan en
una relación afectiva.
• Hoy la gente compra instantes felices, experiencias que se vuelven
inolvidables.
• De ahí que una de las estrategias más importantes sea hoy el mercadeo de
experiencias.
¿DE DÓNDE SALIÓ?
• Al observar el impacto que tenían
en las personas las vivencias en
un parque de diversiones, Walt
Disney quiso llevar sus personajes
de cuentos a un mundo donde se
viviera una experiencia y no se
olvidara la marca.
• Apartes de la Misión:
• “En almacenes Éxito S.A
ofrecemos a nuestros
clientes la satisfacción de
sus necesidades, gustos y
preferencias, mediante
experiencias de compra
memorables”.
¡Sensaciones
deliciosas!
• ABSOLUT ICE BAR, instalado en
Sanghai,Viña del Mar, Ciudad del
Cabo y también en el centro
de Milán.
• Todo está hecho de hielo y la
temperatura es de 5 grados bajo
cero.
• En la entrada del bar se le presta
guantes, gorro e indumentaria
requerida.
ES INTERESANTE Y DIVERTIDA
• Hallar una forma comúnmente aceptada de ser interesante o divertido es
muy complejo, ante las diferencias que existen en los intereses de las
personas y la forma de divertirse.
• Las marcas deben reconocer a su consumidor y entenderlo, para así ser
interesante para él.
• Cuando una empresa muestra en su publicidad un frío listado de
características, una insípida descripción de uso, es similar a aquella
pareja aburrida y plana.
• Bill Bernbach creó la teoría para la agencia de publicidad DDB y es
conocida como el método ROI, dice que el mensaje principalmente
debe ser Relevante para el receptor (si a este no le parece
importante lo que se le está diciendo, no prestará atención.)
Además, el mensaje debe ser Original e Impactante.
• La importancia de ser divertido se descubrió en la publicidad y se
desarrolló la teoría del “Advertiment” (publicidad + entretenimiento).
• Que hace más participe al consumidor.
• EL BTL (Publicidad below the line) es la gran tendencia, al hacer publicidad
diferente, alternativa, que divierte y hace partícipe al cliente.
• Caso Taxi Chévrolet.
• Necesidad:
Generar
una
conexión
poderosamente
convincente para poder hablar
de los beneficios del taxi 7:24
• Idea basada en combinar las
historias reales de los taxistas
con la música (acompañante
fiel).
• Se recibieron 7.000 historias y se
eligieron las 2 mejores para
volverlas canción.
• Se hicieron 3 conciertos con los
artistas.
• De este concurso, la canción
“Angelito de la Calle” se volvió
Número 1 en emisoras populares,
con video por televisión nacional.
• http://www.youtube.com/watch?
v=c1KvopmSAb8
• Coca – Cola se ha caracterizado por crear entretenimiento alrededor de su
marca, acorde con su slogan: “destapa la felicidad”.
• Hace parte de trancones en Bogotá, alegrándole el momento a las
personas.
• http://www.youtube.com/watch?v=gJE0wj63AC0
ES DETALLISTA
• Ser detallista no es sólo regalar. Es estar pendiente de la otra persona,
hacerla sentir importante, estar presente en las ocasiones especiales.
• Las marcas igualmente deben hacer sentir importante al cliente y estar
presente en sus momentos claves.
• Johnson & Johnson tiene una
gran posibilidad de ganarse el
corazón de sus clientes cuando en
el momento del nacimiento de un
bebé regala una ancheta de sus
productos con un tierno mensaje
sobre lo que significa un nuevo
ser en la familia.
• El trabajo relacional que ha hecho
Pequeñin, está fundamentado en
el conocimiento de la mamá, el
bebé y el seguimiento en el
embarazo, el parto y en los
primeros años.
ALGUNOS CONCEPTOS EN EL
MUNDO
• “Love Marks, the future
beyond brands” es un libro
escrito por Kevin A. Robert,
CEO Mundial de la prestigiosa
agencia de publicidad Saatchi
&
Saatchi.
donde
se
profundiza sobre el tema del
posicionamiento en el corazón
a través de su teoría propia.
• Según este autor, Lovemark consiste en lograr una lealtad más allá de la
razón y para eso se requiere de 3 ingredientes:
• Misterio.
• Sensualidad.
• Intimidad.
MISTERIO
• El misterio se refiere a aquella capacidad de las marcas de generar
algo oculto por lo cual el consumidor se vea atraído.
• Eso lleva al consumidor a estar a la expectativa de esta marca porque
sabe que en algún momento lo sorprenderá.
SENSUALIDAD
• La sensualidad es la explotación de los sentidos, entendiendo que los
productos deben llegar a sus clientes a través de olores, sonidos, sabores y
en general, los 5 sentidos.
INTIMIDAD
• Incluye el compromiso que tiene una compañía de conocer a su público,
generando una empatía que se alimente mediante la pasión como motor
de la decisión de compra. Lovemarks define entonces variables
fundamentadas en el amor y el respeto hacia una marca:
•
•
•
•
Si el amor es bajo y el respeto es bajo es un simple producto.
Si el amor es bajo pero el respeto es alto, es una marca.
Si el amor es alto y el respeto es bajo, es un furor momentáneo.
Si el amor es alto y el respeto es alto, es una Lovemark.
UNA DE LAS MARCAS MÁS
AMADAS EN EL MUNDO…
¿Y EN COLOMBIA?
ConsumerTrack Raddar-Views Colombia LA REPÚBLICA junio 2012
¿Y USTED… CÓMO PIENSA
ENAMORAR A SU CLIENTE?
Luis Fernando Montoya A.
lufemo1@gmail.com