La publicidad se puede definir como cualquier forma pagada de

Universidad del Istmo
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
HISTORIA DE LA PUBLICIDAD EN GUATEMALA CASO CREACIÓN
SAATCHI & SAATCHI
ANNA LEONOR DÍAZ FIGUEROA
Guatemala, octubre de 2,007
1
Universidad del Istmo
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
HISTORIA DE LA PUBLICIDAD EN GUATEMALA CASO CREACIÓN
SAATCHI & SAATCHI
Trabajo de Graduación
Presentado al Consejo de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
de la Universidad del Istmo para optar al título de:
Licenciada en Administración de Empresas con especialidad en Mercadeo
por
ANNA LEONOR DÍAZ FIGUEROA
Asesorado por: Licenciada Alina de Quinteros
Guatemala, octubre de 2,007
2
Universidad del Istmo
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
A continuación presento el trabajo
HISTORIA DE LA PUBLICIDAD EN GUATEMALA CASO CREACIÓN
SAATCHI & SAATCHI
Tema que fuera asignado por el Consejo de la Facultad de Ciencias Económicas
y Empresariales en el mes de enero de 2007
ANNA LEONOR DÍAZ FIGUEROA
3
ÍNDICE
Agradecimiento
1
Carta de autorización de impresión del trabajo de graduación
2
Carta del asesor
3
Resumen
4
I. Historia de la publicidad en el mundo
6
I.1. Comienzos de la publicidad
6
I.2 Historia de la publicidad en Guatemala
12
I.3 Situación de la publicidad en Guatemala
13
II. Historia de Creación Saatchi & Saatchi
II.1 Portafolio de servicios de Creación Saatchi & Saatchi
14
21
II.1.1 Investigación de Mercados
21
II.1.2 Identidad Corporativa de Marca
22
II.1.3 Publicidad y Promoción
23
II.1.4 Relaciones Públicas
23
II.1.5 El poder de las relaciones públicas
24
II.1.6 Mercadeo Uno a Uno
26
II.1.7 Mercadeo Electrónico
28
II.1.8 Manera eficaz de hacer negocios por Internet
29
II.1.9 Telemercadeo
30
II.2 Campañas más exitosas de la empresa
30
II.3 Las marcas globalizadas un enfoque estratégico
35
II.4 La personalidad de la marca determina su éxito
39
II.5 Creación de una estrategia eficaz
40
II.6 El camino para una publicidad eficaz
42
4
II.7 Premios y reconocimientos de la empresa
44
II.7.1 Premios Arroba de oro
44
II.7.2 Premios EFFIE
49
III. Análisis interno y externo de la empresa
51
III.1 Análisis de los empleados
51
III.2 Análisis de la competencia
53
IV. Síntesis Final
55
V. Bibliografía
56
5
AGRADECIMIENTOS
Al licenciado Juan Luis Martínez, presidente de Creación Saatchi & Saatchi,
quien me brindó su tiempo para la elaboración del trabajo y contribuyó a la
búsqueda de información.
A la licenciada Alina de Quinteros, asesora de este trabajo, quien ha sido
una persona indispensable para poder realizar este trabajo. Le agradezco su
paciencia y tiempo.
A mi familia y amigos, quienes desde el comienzo de mi carrera me
apoyaron en todo momento para poder realizar tantos logros personales y
académicos.
1
2
Guatemala, 3 de octubre de 2007
Señores
Consejo de la Facultad de
Ciencias Económicas y Empresariales
Universidad del Istmo
Presente.
Estimados Señores:
Por este medio hago de su conocimiento que he asesorado a la estudiante Anna
Leonor Díaz Figueroa, de la Licenciatura en Administración de Empresas, con
especialidad en Mercadeo de esta Facultad, quien se identifica con el carné
1122-03 y que presenta el trabajo de graduación titulado HISTORIA DE LA
PUBLICIDAD EN GUATEMALA CASO AGENCIA CREACIÓN SAATCHI & SAATCHI.
Me permito informarles que la citada estudiante ha completado el trabajo de
graduación a mi entera satisfacción, por lo que doy un dictamen favorable del
mismo. Por tanto, el trabajo está listo para pasar a la fase de revisión de forma
y estilo y así continuar con el proceso de aprobación.
Sin otro particular, me suscribo de ustedes.
Atentamente,
Licda. Alina de Quinteros
Asesora de trabajo de graduación
3
RESUMEN
La administración de empresas es una ciencia o práctica que organiza,
planea, dirige y controla las actividades de una organización. Para comprender
esta práctica es indispensable basarse en casos reales, de esta forma se analiza
y comprende mejor.1
Por lo anterior es necesario que las Universidades se basen en casos reales para
dar ejemplos y así entender más a fondo el tema.
Ante dicha situación se presenta la oportunidad de analizar varios casos
de empresas Guatemaltecas que desarrollen el modelo administrativo, para
poder comprender más a fondo cada uno de los pasos que ha seguido hasta la
fecha y sobre todo; analizar su historia para conocer sus tropiezos y éxitos, de
manera que puedan ser tomados como un ejemplos a seguir.
Es necesario conocer las diferentes situaciones por las cuales ha tenido
que pasar una empresa en el ámbito guatemalteco para conocer cómo se
desenvuelve en el entorno y de qué manera le ha afectado la inestabilidad
política que se ha vivido en el país a lo largo de los años; o si la situación ha
sido una oportunidad.
Por dicha razón se ha tenido la iniciativa de realizar varios estudios e
investigaciones que permiten conocer más a fondo el desenvolvimiento de la
empresa a lo largo de los años, tomando en cuenta los acontecimientos desde
su inicio hasta la actualidad y aprendiendo de las diferentes estrategias que ha
tenido que implementar para ganar participación en el mercado y no dejarse
vencer por los obstáculos que se presentan.
1
Libro Administración de Personal y Recursos Humanos, Cuarta Edición, Werther, William B.
4
La información recopilada es utilizada como un punto de referencia para
futuras empresas, ya que pueden analizar paso a paso los acontecimientos y
determinar de qué manera hubieran podido ser mejor para la implementación
de los planes de acción y de las estrategias aplicadas.
Por todo lo anterior se llevará a cabo un análisis profundo de la historia y
desenvolvimiento de la empresa guatemalteca Creación Saatchi & Saatchi, a
través del cual se podrá aprender de sus diferentes situaciones y analizar el
entorno en el que se desarrolla.
5
I. HISTORIA DE LA PUBLICIDAD EN EL MUNDO
I.1 Comienzos de la publicidad
La publicidad existe desde los orígenes de la civilización y el comercio;
desde que existen productos qué comercializar; ha habido la necesidad de
comunicar la existencia de los mismos, la forma más común de publicidad era la
expresión oral. En Babilonia se encontró una tablilla de arcilla que contiene
inscripciones de un comerciante de ungüentos, un escribano y un zapatero que
data del 3,000 a.C. En Tebas estaba pasando por épocas de gran esplendor
económico y religioso; a esta ciudad tan próspera se le atribuye uno de los
primeros textos publicitarios.
Los orígenes de la publicidad se remontan a la antigüedad. Se puede
decir que hace 2,500 años, después de la edad paleolítica, empiezan a
reconocerse los primeros datos de la publicidad al aparecer la magia, la religión
y las pinturas rupestres.
Los sirios, fenicios, árabes, griegos y cretenses realizaban el trabajo de
mercadeo o comercio. Hace más de 2500 años las caravanas de mercaderes
babilónicos se valían de hombres heraldos, de voz potente y clara pronunciación
para anunciar sus productos, a estos personajes se les llamaban “buhoneros”.
Los griegos contaban con pregoneros que anunciaban la llegada de los barcos
con cargamento de vino, especias y metales. Con frecuencia, el pregonero iba
acompañado de un músico que se mantenía en el tono adecuado.
Los pregoneros después se convirtieron en el medio más común de anunciar en
muchos países europeos como Inglaterra, España, Francia e Italia y continuaron
en boga durante muchos siglos hasta llegar a América.
6
En el IV milenio a. C., los sumerios inventan la escritura. El papel aparece
en China, Grecia y Roma donde se iniciaron los primeros avisos comunicativos,
colocados en lugares transitados con el fin de informar a los ciudadanos de los
pormenores de interés público, de los acontecimientos sociales, los juegos y
espectáculos.
Uno de los primeros métodos de publicidad consistía en pintar anuncios
en muros. Los arqueólogos han encontrado numerosas muestras de esta
técnica, en especial en la antigua Roma y en Pompeya. Un anuncio
desenterrado en Roma informa sobre un terreno puesto a la venta y otro
encontrado en una pared de Pompeya anuncia una taberna situada en otra
ciudad.
2
Otro método de publicidad, o más bien propaganda política, era el
marcado de las monedas con el rostro del emperador, de ésta forma el
gobernante sería conocido por sus súbditos y con ello sería más familiar, por lo
que volvería a ser elegido en las próximas elecciones con mayor facilidad.3
Hacia 1821 se encontró en las ruinas de Pompeya una gran variedad de
anuncios de estilo graffiti que hablan de una rica tradición publicitaria en la que
se pueden observar vendedores de vino, panaderos, joyeros, tejedores, entre
otros.
En Francia, los dueños de las tabernas pregonaban vinos y empleaban
campanas y cuernos para atraer a la clientela; en España, utilizaban tambores y
2
3
Enciclopedia Hispánica, Tomo XV, paginas 15-18.
Reportaje Prensa Libre, 20 de enero de 2007 por Raul Valencia.
7
gaitas, y en México los pregoneros empleaban los tambores para acompañar los
avisos.
Ya en el siglo XII d.C se tiene constancia de la existencia de pregoneros y
juglares que atraían y distraían a la gente. Era publicidad colectiva de la que se
beneficiaban todos.
Los primeros carteles propiamente dichos, se hicieron en Inglaterra. El
primero corrió a cargo de William Caxton, y lo hizo en 1480. El primer cartel de
la historia se realizó poco después; en 1482 fue realizado por el francés Jean du
Pré en la calle Saint Jacques de París.
En el siglo XV d.C se producen los inicios del capitalismo comercial. Las
posibilidades que abrieron los descubrimientos de nuevos mundos y nuevas
rutas marítimas de Oriente y Occidente fue lo que provocó un cambio de la
economía de subsistencia a una economía de mercado.
Durante el siglo XVII d.C el cartel era práctica habitual de la publicidad.
Era tan importante la publicación a través del cartel ilustrado que la ley sólo
daba permiso para poner estos carteles bajo autorización, y castigaba con pena
de muerte si esto se incumplía. Con la propia aparición de las publicaciones
periódicas, la publicidad encontró un gran soporte para poder expandirse.
Aunque al principio los anuncios eran de baja calidad y con gráficas muy pobres,
con la mejora de los materiales y de la producción se logró alzar la calidad de
los anuncios.
Parte de lo que se conoce actualmente como publicidad nace con la
imprenta de Gutenberg, que se ocupa de mostrar un invento a un grupo de
mercaderes de Aquisgrán. Con la crónica mundial de Núremberg, figuran una
8
serie de almanaques que contienen las primeras formas de publicidad. En 1453
surge la llamada Biblia Gutenberg y los famosos almanaques se convierten en
los primeros periódicos impresos.
La imprenta permitió la difusión más extensa de los mensajes
publicitarios y, con la aparición de nuevas ciudades, se consolida como
instrumento de comunicación.
La publicidad moderna comenzó a evolucionar en Estados Unidos y Gran
Bretaña a finales del siglo XVIII durante la época de la revolución industrial.
Con la aparición de los agentes de publicidad; el primero de ellos Volney B.
Palmer quien, en 1841, inauguró en Filadelfia una oficina como agente
publicitario con la cual obtuvo un considerable éxito.
A principios del siglo XX, las agencias se profesionalizan y seleccionan con
mayor rigurosidad los medios donde colocar la publicidad.
4
Es así como la creatividad comienza a ser un factor importante a la hora
de elaborar un anuncio. En los años 30 nace una famosa técnica creativa “lluvia
de ideas”, que se define como la técnica utilizada para encontrar la mayor
cantidad de ideas sobre un problema específico. En mercadeo se utiliza cuando
se quiere cambiar algo a un producto o cuando se está creando uno nuevo para
satisfacer una necesidad ya encontrada. En las lluvias de ideas se juntan varias
personas y cada una aporta la mayor cantidad de ideas sobre la cuestión, en
esta fase no se desecha ninguna por más descabellada que esté. No fue hasta
la década de 1960 cuando se usó de manera habitual.
4
Enciclopedia Hispánica, Tomo XVI, páginas 34 y 35.
9
Las empresas que comercializaban medicamentos patentados crecieron
mucho, a partir de finales de la década de 1870 gracias a la publicidad inserta
en periódicos y revistas (en 1874 se inventa la impresora). Delimitaron un gran
mercado debido a que era difícil encontrar médicos en las áreas rurales, por lo
que los colonizadores y los granjeros tenían que automedicarse.
Entre los primeros anunciantes también figuraban de un modo destacado
las empresas de ferrocarriles y de transporte marítimo de Estados Unidos que
informaban, además del lujo y la comodidad de sus servicios, los horarios y las
tarifas.
A finales del siglo XIX nace el cine y la fotografía, muchas empresas
estadounidenses empezaron a vender sus productos en envases que llevaban
impresa la marca. Este hecho marcó un hito en la historia de la publicidad,
puesto que antes los productos domésticos como el azúcar, el jabón, el arroz, la
melaza, la mantequilla, la leche, la manteca, los frijoles, los caramelos, dulces y
los alimentos en escabeche se vendían a granel, por lo que los consumidores no
habían conocido hasta entonces al productor. Los primeros en utilizar esta
técnica fueron los vendedores de jabones y detergentes.
Entre los pioneros
(que datan de 1880) destacan Ivory, Pears y Colgate. A principios del siglo XX
surgieron marcas tan conocidas como Wrigley y Coca Cola.5
Tras la I Guerra Mundial, la industria publicitaria estadounidense, tuvo un
crecimiento que se vio impulsado por numerosos avances tecnológicos y
provocó nuevos inventos y mejoras técnicas que beneficiaron a otras industrias.
La aparición de la electricidad contribuyó a la creación de anuncios
luminosos; el fotomontaje y otras mejoras en las técnicas de impresión
5
Libro Marketing, Philip Kotler décima edición, capítulo 6.
10
ayudaron tanto a editores como a los departamentos de publicidad de
periódicos y revistas.
La publicidad empezó a contratar a especialistas en relaciones públicas.
Las relaciones públicas florecieron y los publicistas fueron pioneros en contratar
a estos especialistas. La aparición de la radio en la década de 1920 estimuló una
nueva técnica de venta que utilizaba la voz como recurso.6
El invento más significativo de la posguerra fue la televisión, un medio
que forzó a la industria publicitaria a mejorar sus técnicas comerciales utilizando
medios visuales y sonoros. Tan sólo en Estados Unidos, a finales de la década
de 1980, se gastó en un año en torno a 120.000 millones de dólares en
publicidad, lo que indicaba que se estaba volviendo popular esta técnica. En la
década de 1990 se destaca la generalización del uso de reproductores de vídeo
para las televisiones.7
Después de la Segunda Guerra Mundial las empresas anunciantes
comenzaron a asociar la necesidad de vincular los procesos publicitarios
creativos con las investigaciones de mercado, para optimizar la relación entre
las necesidades comunicativas o de desarrollo y el crecimiento de la empresa
con las estrategias de comunicación adecuadas a las necesidades del
consumidor.
El ser humano lleva toda su vida haciendo publicidad, o cuando menos,
realizando actividades de persuasión que persiguen objetivos comerciales y/o
6
Libro Historia de la Publicidad, Raúl Equizábal Maza
7
Libro La Ciencia de la Publicidad, cómo debemos anunciar. Barcelona, Sociedad General de
Publicaciones.
11
sociales específicos. Es importante reflexionar que el quehacer diario de las
personas está lleno de comportamientos persuasivos, cuando se tiene contacto
con otras personas, en el trabajo, en casa o con amigos.
La publicidad marca las pautas de comportamiento y consumo en la vida
de las personas, ya que los millones de mensajes que se emiten diariamente se
transforman en impactos publicitarios que forman el comportamiento de la
gente.8
I.2 Historia de la Publicidad en Guatemala
En Guatemala a principios de 1940 surge un cambio en los periódicos, ya
que en esta época nace la publicidad por medio de los gestores, quienes tenían
a su cargo promover los anuncios. Este tipo de anuncios era muy primitivo y
elemental; diez años más tarde surge el concepto de agencia publicitaria.
En 1951 nace la primera agencia formal llamada Representaciones
Publicitarias, fundada por Estela Molina S. quien fue reconocida por distintas
organizaciones como la pionera de la publicidad en Guatemala.
Después en 1955 se establece la primera agencia transnacional, McCann
Erickson para Guatemala y Centroamérica, actualmente hay más de doscientas
cincuenta agencias de publicidad entre nacionales y extranjeras.
8
Reportaje de la Unión Guatemalteca de Agencias de Publicidad, UGAP.
12
I.3 Situación de la Publicidad en Guatemala
La situación de la publicidad en Guatemala es un caso muy complejo, ya
que existe saturación de medios, sobre todo en los escritos y visuales.
Actualmente es muy difícil llegar a diferenciarse en dichos medios, ya que la
saturación lo impide. Es importante buscar nuevas formas y alternativas de
anunciarse para crear un impacto en el consumidor.
Ante la situación que se presenta anteriormente, se puede notar que es
de vital importancia conocer las funciones que tiene la publicidad para poder
tener un panorama más amplio de la situación.
La publicidad puede definirse como cualquier forma pagada de presentación no
personal y promoción de ideas, bienes o servicios por un patrocinador
identificado.9
La publicidad es la rama de las ciencias de comunicación social cuyo
objetivo fundamental es persuadir o convencer al público para adquirir
determinados productos, sean estos bienes o servicios. Para dicha persuasión, la
publicidad utiliza recursos estilísticos y estrategias para presentar lo que
anuncia, como algo necesario para el consumidor. Los medios de comunicación
ofrecen a los anunciantes un espacio de publicidad a cambio de una
determinada suma de dinero, o en ocasiones, un canje, o trueque.10
9
Diccionario de la Real Academia Española, Tomo XI, definición publicidad.
Libro Marketing, Kotler, capítulo 5 y 6.
10
13
II. Historia de Creación Saatchi & Saatchi Guatemala
La empresa de publicidad Creación S.A nació en noviembre de 1976
como una agencia de publicidad con el objetivo de brindar una solución eficaz
de publicidad para las compañías.
Sus fundadores la iniciaron como una idea de romper paradigmas de la
época y su enfoque fue el “Marketing”, utilizando la publicidad como un
verdadero ingrediente de las 4´Ps (producto, precio, plaza y promoción) de
marketing (mercadotecnia). Juan Luis Martínez era el socio que tenía a su cargo
la gerencia de la agencia, quien desde muy pequeño empezó a demostrar
habilidades mercadológicas. Le encantaban las canciones comerciales las cuales
memorizaba y cantaba al ritmo del acordeón con sus primos de Quetzaltenango.
También tenía habilidades comerciales bastante desarrolladas.
Mientras estaba en el colegio Infantes, se reunió con un grupo de amigos
para realizar el anuario del colegio. Toda la organización y elaboración del
anuario estaba a cargo de él.
La realización del anuario fue todo un éxito, y con ello empezó a notar sus
habilidades para desarrollar buenas ideas que promovieran algo en particular y
que tuvieran posibilidades de venta.11
Su primer trabajo se lo dio el señor Antonio Móvil, propietario de
Serviprenta Centro Americana, empresa que se dedicaba a realizar impresiones
y editar libros de texto. Antonio le pidió a Juan Luis que se encargara de la
11
Entrevista con el gerente General de Saatchi & Saatchi Guatemala, Juan Luis Martínez. Jueves 8 de
Marzo de 2007.
14
venta de unos libros que le quedaban en la bodega, y su pago sería cierta
comisión por los libros vendidos.
En menos de 3 meses Juan Luis logró vender todos los libros, lo que
demostraba que su habilidad para las ventas era muy buena y podía
relacionarse con las personas sin problema.
En su primer trabajo logró ganar una cantidad aproximada a los siete mil
dólares en un corto período. En aquella época esto era una cantidad significativa
de dinero, sobre todo para un adolescente de 18 años, que apenas tenía
experiencia.
La madre de Juan Luis, Eva, trabajaba en Grupo Fischer, por lo que se
mantenía muy actualizada en los temas de administración, marketing y
publicidad. Los buenos contactos de Doña Eva le abrieron a Juan Luis la puerta
para trabajar en Publitecnica, una agencia en la cual el grupo Fischer tenía
intereses. Era su primera experiencia en un trabajo formal pero su
remuneración no era muy afortunada, solo setenta y cinco quetzales mensuales.
Sin embargo tenía grandes ilusiones, y parte de sus primeros ingresos los
decidió invertir en la compra de su primer vehículo nuevo.
Posteriormente, pocos años después el Grupo Fischer decide fundar una
agencia doméstica (in house), por lo que las vinculaciones de su madre fueron
un factor importante para que Juan Luis tuviera la gran oportunidad de empezar
una carrera como gerente con gran futuro profesional, teniendo tan solo 23
años.
15
Dentro de la empresa Publitecnia Juan Luis trabajó con varios publicistas
que ayudaron a enriquecer su conocimiento, entre ellos Edgar Archila y Oscar
Carranza, Ernesto Boesch, Humberto De León, Rolando González y Virginia Ruiz.
En esta empresa realizaba trabajos en los cuales debía emplear su
creatividad para poder generar ideas que fueran poderosas, su trabajo era
multifuncional; revisaba monitoreo de medios, generaba ideas poderosas en su
grupo, hacía producción y también llamadas para gestionar cobros.
Mientras trabaja en Grupo Fischer decidió ingresar a la Universidad Rafael
Landívar a estudiar la carrera de Mercadeo, que estaba iniciando, y luego de
hacer varios exámenes de aptitud logró identificar que sus habilidades se
centraban en la educación estética. En esa época las personas que ingresaban a
las Universidades eran muy pocas, por lo tanto se otorgaban muchas becas, y
Juan Luis aprovechó la oportunidad para optar a una, y lo consiguió. Obtuvo
media beca para sus estudios.
En el inicio de los años setenta el concepto de mercadeo era muy nuevo
y eran pocos los profesores que verdaderamente controlaban la gestión. Por lo
que Juan Luis tomó la decisión de hacer investigaciones propias que le
permitieran hacer un mejor trabajo profesional. Por otro lado; el grupo Fischer
era una universidad donde se respiraba un ambiente altamente competitivo, los
gerentes eran profesionales mayores a Juan Luis, con preparaciones académicas
superiores, lo que le obligaba a buscar una formación autodidáctica en
“marketing”.
La idea de los fundadores de crear una agencia moderna con conceptos
innovadores para atraer a la mayoría de clientes se estaba cumpliendo
16
consistentemente. Fundaron una agencia publicitaria llamada Creación en el año
1976, año del último terremoto que ha sufrido Guatemala. Fue un gran acierto
ya que la agencia tenía una de las herramientas más importantes para el
transporte del país, que eran los vehículos para trasladar materiales y personas.
En 1978 Juan Luis decide iniciar la carrera de Administración de
Empresas en la Universidad Mariano Gálvez, estaba en ese proceso de estudio
cuando tomó la decisión de aceptar una beca en España; otorgada por el
gobierno español y el instituto nacional de la publicidad española. Esta
institución gozaba de gran prestigio internacional.
Para poder aceptar irse a España, Juan Luis tuvo que tomar la difícil
decisión de dejar a su recién iniciada familia y crear un sistema mediante el cual
estudiaba y manejaba la agencia desde España con los sistemas de
comunicación disponibles en esa época.
Como no existía la tecnología actual, todo lo manejaba por teléfono,
hacía consultas para poder seguir brindando sus ideas a la empresa. A su
regreso en 1980, debía tomar muchas responsabilidades, una de ellas ser padre,
y la otra, sacar adelante la empresa que había dejado en manos de sus
ejecutivos de confianza, Don Eduardo Bocaletti y Perla Mencos.
El ambiente que encontró Juan Luis fue bastante competitivo, ya que
había crecido el número de agencias de publicidad que ofrecían servicios
similares y era necesario buscar una forma de diferenciarse y ser líder en su
entorno.
17
Durante varios años Juan Luis estuvo analizando con los socios y
directores la necesidad de unirse a una agencia de publicidad multinacional, ya
que el mercado era más competitivo.
Para poder aplicar a una franquicia internacional, la empresa Creación
debería implementar una reingeniería en todos los procesos y actividades para
mejorar, de tal forma que fueran un candidato fuerte para lograr la unión con la
multinacional.
En Guatemala no solo Creación buscaba este objetivo, habían seis
agencias simultáneamente tratando de obtener los beneficios que brinda estar
asociado a una compañía multinacional. De estas seis agencias, habían tres que
por su infraestructura y cartera de clientes podían optar a las dos franquicias
disponibles, estas agencias eran Avance, Creación y Eco. Las franquicias
disponibles eran Youg & Rubican y Saatchi & Saatchi.
La competencia fue sumamente fuerte y la primera franquicia en
asignarse fue Young & Rubican que se unió a Eco. Empresa en la que
encontraron una mayor disponibilidad inmediata para la obtención de acciones.
Saatchi & Saatchi tendría que tomar la decisión de elegir entre Avance y
Creación, por lo que la estrategia de negociación era muy importante en todo el
proceso. Finalmente después de un año Saatchi & Saatchi había terminado sus
evaluaciones habiendo elegido a Creación como la agencia con la cual harían la
unión en Guatemala.
18
Creación pasó a formar parte de la empresa Saatchi & Saatchi en 1992,
por lo que se iniciaba una nueva etapa de la empresa, el entrenamiento para
ser representante de una multinacional.
La capacitación fue intensa y requería de un esfuerzo y espíritu muy
visionario de los fundadores y empleados de la época para poder llegar a
cumplir con los estándares impuestos por la franquicia.
La reestructuración a finales de los años ochenta, se convirtió en un
cambio constante en las formas de trabajo, políticas de comercialización y
planes de mercadeo. Los nuevos clientes que Creación estaría atendiendo como
parte de Saatchi & Saatchi eran de los más importantes a nivel global, como
Procter & Gamble, este cliente exige altos estándares de servicio a nivel mundial
y debe ser igualmente atendido en Londres, Singapur o Guatemala.
La capacitación para obtener esta cuenta tuvo una duración de seis años,
en el séptimo año Creación Saatchi & Saatchi obtuvo la primera cuenta de este
cliente en Guatemala; la línea de cosméticos Olay. Éste era un logro muy
importante ya que se entablaba una relación de negocios formal con el
anunciante más grande del mundo.
Tras varios años de intenso trabajo, Creación Saatchi & Saatchi adquiere
un
lugar
reconocido
dentro
Centroamericana y el Caribe.
del
ambiente
publicitario
en
la
región
Tres de los principales socios de la empresa
habían fallecido por lo que Juan Luis les hace una oferta a los herederos para
comprar la empresa, ya que él visualizaba que la vinculación de sus hijos con la
empresa tenía características de convertirse en hereditaria.
19
La oferta de compra fue aceptaba por lo que hoy Creación Saatchi & Saatchi es
una empresa multinacional representada por un grupo familiar.
A finales de los años noventa; se decide lanzar a nivel mundial una
estrategia corporativa para reposicionar la empresa de agencia de publicidad a
la “compañía de las ideas”, siendo una empresa que apoya a sus clientes en
forma integral con una misión de crear y perpetuar “lovermarks” (amor hacia las
marcas), marcas que trascienden, que van más allá de la razón. Las
“Lovemarks” son marcas que se mantienen conectadas a las emociones del
consumidor, lo cual les permite diferenciarse de los millones de marcas
existentes.
El secreto es el uso del misterio, sensualidad e intimidad. A ésto se le llama
“Lovemarks”. Un compromiso apasionado con tres conceptos apasionados es lo
que genera Lovemarks, “El futuro más allá de las marcas.”12
La estrategia de “Lovemarks” alcanza el corazón y la mente del
consumidor, creando una conexión íntima y emocional, sin la cual no se puede
vivir nunca. Para ello se utiliza la siguiente frase: “Quítale una marca a las
personas y éstas encontrarán un reemplazo. Quítale una Lovemark y es notoria
su ausencia.”13
La idea que consumidores y no las empresas hagan de una marca un
Lovermark es fundamental. Los “consumidores inspirados” pueden marcar el
curso del comercio.
12
13
Página principal de Internet, Saatchi & Saatchi Guatemala, www.creacionsaatchi.com
Love Marks, libro Saatchi & Saatchi
20
Con el principio de siglo y milenio, el logro de la paz, la globalización de
la economía y, la obligada incorporación de Centro América a las leyes que rigen
el mercado mundial, se hace evidente para las empresas del área, manejar
estrategias de mercadotecnia (marketing), adecuadas a la nueva tendencia de
hacer negocios. Creación Saatchi & Saatchi, la compañía de las ideas
innovadoras, cambia y establece alianzas estratégicas con Consulcom y Unidata
S.A.; para ofrecer en un solo lugar, los servicios de marketing integrado, que le
facilitan la dirección, la creación, el manejo y ejecución de estrategias que a su
empresa le ayudarán a conocer, conquistar y dominar el mercado con sus
marcas, ahorrando tiempo y dinero.
II.1 Portafolio de servicios de Creación Saatchi & Saatchi
II.1.1 Investigación de mercados
“Son estudios que se hacen sobre los individuos que forman un segmento
o la totalidad del mercado. Se utiliza para conocer y comprender mejor cómo
piensa, siente y actúa el consumidor, cuales son sus preferencias individuales o
culturales, saber qué espera de los productos que usa o consume. Determinar
el tamaño del mercado objetivo, las fortalezas o debilidades propias de la
competencia. A través de la investigación, se puede conocer si se está
comunicando eficazmente la promesa básica o bien obtener información
específica para el plan de mercadeo.”14
Creación Saatchi & Saatchi asesora al cliente en el diseño e
implementación de los estudios de mercado que hagan falta para obtener la
información necesaria en la creación de estrategias para alcanzar al público
14
Folleto “El Futuro Empieza Hoy”, Creación Saatchi & Saatchi, Consulcom y Unidata S.A.
21
objetivo por la vía más rápida y adecuada y así dosificar la comunicación de la
empresa, marcas o servicios que la empresa desee que ocupen un lugar
preferente en la mente del consumidor.
Para todo lo anterior Creación Saatchi & Saatchi tiene una alianza estratégica
con el empresa Unidata S.A., que le permite ofrecer toda la gama de estudios
cuantitativos, cualitativos o sindicados.
II.1.2 Identidad Corporativa de Marca
La identidad es el origen de la marca. Es la esencia, la razón del por qué.
Cada marca es única y surge de una raíz, tiene una imagen, personalidad,
fortalezas y debilidades. La identidad de marca debe ser clara para convertirse
en termómetro frente al que se miden preferencias, comportamientos e
iniciativas. La identidad debe ser visible, tangible y omnipresente. Todo lo que
hace la marca es una afirmación de su identidad. Los manuales de instrucción,
calidad uniforme, la publicidad y la comunicación en general. Todo debe ser
concreto para crear una identidad que fomente fidelidad y tradición. La
identidad debe atenderse de manera consciente y clara. La identidad se expresa
en nombres, símbolos, logotipos, colores y ritos que permiten crear la diferencia
entre las marcas y su propio lenguaje.
Creación Saatchi & Saatchi asesora a personas, empresas o instituciones
para diseñar las estrategias y programas que fortalezcan la identidad ante la
comunidad. El trabajo empieza con la definición de la identidad hasta su
aplicación práctica en manuales, empaques, edificios, publicidad, etcétera.
Origen, coherencia, simbolismo, posición, son algunas de las variables que
utilizan al diseñar programas de identidad. Una personalidad fuerte y una
identidad sólida son clave para crecer y dominar en el mercado.
22
II.1.3 Publicidad y Promoción
La publicidad es la herramienta de mercadeo más difundida, cuyo fin es
divulgar, publicar o comunicar al público objetivo las bondades y los beneficios
que tiene el producto o servicio anunciado. La publicidad debe impactar
creativamente y hacer conexión con las necesidades y gustos particulares de los
consumidores, motivándoles a la compra de productos. La publicidad es
responsable de transmitir a la mente del consumidor, la imagen del producto o
marca, idealmente debe marcar una posición para lograr la recordación en el
consumidor objetivo. La publicidad informa al consumidor para que él tome la
mejor decisión.15
Creación Saatchi & Saatchi a través de la única propuesta motivante
basada en beneficios concretos para el consumidor potencial desarrolla
estrategias publicitarias o promociones de gran fuerza creativa y eficaces
resultados. Creación Saatchi & Saatchi se involucra en un sólo equipo y en un
sólo proceso creativo, cuentas, medios, producción, tráfico y finanzas
manteniéndose en continua capacitación, para que el resultado del trabajo sea
innovador y cause el impacto deseado en el momento oportuno.
II.1.4 Relaciones Públicas
Las relaciones públicas son indispensables para lograr y mantener sanas
relaciones entre la empresa, individuo, instituciones o el medio específico donde
se desenvuelve. Gremios, asociaciones, gobierno, empresas o personalidades
pueden lograr exitosas relaciones sociales a través de la elevación de su imagen
15
Folleto “El Futuro Empieza Hoy”, Creación Saatchi & Saatchi, Consulcom y Unidata S.A.
23
pública. Las relaciones públicas buscan formar una positiva opinión en busca de
aceptación y apoyo.
Creación
Saatchi
&
Saatchi
desarrolla
programas
adecuados
de
Relaciones Públicas para implementarlos como parte del plan de mercadeo,
buscando crear líneas abiertas de comunicación entre las personas, empresas o
instituciones y su público de manera recíproca. Además de ello Creación Saatchi
& Saatchi cuenta con una alianza estratégica con la empresa Consulcom
dedicada a la administración de las relaciones públicas la cual cuenta con un
persona de amplia experiencia local e internacional.
II.1.5 El poder de las Relaciones Públicas
Las relaciones públicas surgen como una vigorosa disciplina de
comunicación en Estados Unidos y Europa. En Guatemala, su desarrollo ha sido
lento y poco comprendido, el poder para el éxito estratégico para las empresas,
instituciones o personas individuales.
Las relaciones públicas son en esencia Comunicación Estratégica, para promover
y sostener sanas y productivas relaciones entre las actividades de una industria,
empresa, corporación, gobierno, institución, organización o persona individual y
el ambiente donde se desenvuelve su trabajo.
Un ejemplo de ello son los consumidores, empleados, gremios, asociaciones y
público en general, permitiendo una exitosa inserción social en armonía con su
medio y proyectando sobre todo una imagen positiva en beneficio de la
comunidad.
Relaciones Públicas o comunicación Estratégica se deben asentar en una
realidad positiva que jamás debe ser inventada. Se trata de planificar acciones y
24
servicios, que buscan el bien de los individuos en forma planificada; las
Relaciones Públicas suponen una disposición sincera por parte de la entidad que
las promueve.
Buscan formar opinión pública y ésta es una de las fuerzas más importantes en
las sociedades modernas.
Ahora las empresas y el gobierno, necesitan explicar hechos y decisiones al
público, en busca de aceptación y apoyo.
Las relaciones públicas establecen y mantienen líneas abiertas de
comunicación entre una organización y su público de manera recíproca.
Toda empresa, figura pública, personaje o actividad que desee tener éxito, debe
construirlo sobre sólidas bases de comunicación estratégica para obtener el
poder de crecer en relaciones sanas y planificadas.
Hay muchos factores que influyen las preferencias y decisiones de
compra. Para conocer y ordenar la información sobre el consumidor y el
mercado; se desarrolló la investigación de mercados, uno de los instrumentos
de mercadeo más controvertidos y menos comprendidos. Sin embargo, si una
empresa desea colocar sus productos exitosamente en el mercado, antes debe
dominar toda clase de información relevante sobre la conducta del consumidor,
sus preferencias, hábitos particulares, motivaciones, actitudes de compra y de
consumo.16
La investigación de mercados es el principio eficaz. En publicidad la
investigación es indispensable para conocer cómo piensa la persona, saber qué
compra, conocer sus hábitos y gustos. Éstos son elementos básicos para
elaborar un mensaje publicitario eficaz.
16
Artículo Investigación y Marketing, por Roberto Ovalle, Gerente Unidata.
25
Si se quiere elevar la imagen de la empresa, solidificarla o bien lograr
excelentes interrelaciones con otras empresas o con el público consumidor,
siempre hará falta dominar la información relevante.
Hay variedad de técnicas que la investigación de mercados aplica para la
obtención de información, así como grandes categorías de estudios: los
cuantitativos
o
estadísticos
y
los
proyectivos
interpretativos,
ambos
complementarios entre sí. Otra modalidad de estudio son los sindicados o
cooperativos, los cuales son patrocinados por varias empresas, manteniendo la
confidencialidad al desconocer cada uno, quienes son los otros patrocinadores.
La investigación de mercados es útil y amplia en la gama de aspectos
susceptibles de estudios, pero debe quedar clara la importancia que reviste esta
etapa al emprender toda actividad que trate de comercializar productos,
servicios, personas o imágenes. Este tipo de estudio tiene como ventaja la
economía en costos y riqueza de información.17
II.1.6 Mercadeo Uno a Uno
Es una nueva dimensión de la competitividad para identificar, conocer y
conquistar clientes leales a largo plazo. El conocimiento profundo de las
necesidades y preferencias individuales permite identificar a los clientes más
valiosos, interactuar con ellos, construir relaciones duraderas, adaptar algún
aspecto de su producto o servicio para encajar con sus preferencias
individuales, tratando a cada cliente de manera diferente.18
17
18
Folleto “El Futuro Empieza Hoy”, Creación Saatchi & Saatchi, por Roberto Ovalle.
Folleto “El Futuro Empieza Hoy”, Creación Saatchi & Saatchi, por Consulcom y Unidata S.A.
26
Es una nueva manera de hacer mercadeo que está rompiendo
paradigmas. Es donde el consumidor es el rey. Ha nacido el mercadeo enfocado
en la individualidad del cliente.
El mercadeo uno a uno; no sólo trata de ganar participación de mercado
si no de ganar a los clientes para siempre. El concepto es sencillo, tratar
diferente a clientes diferentes para construir relaciones de largo plazo con un
cliente a la vez.
Para realizar mercadeo uno a uno; se diseñan e implementan estrategias
que permiten aprender más sobre las necesidades individuales de cada cliente al
interactuar con él, esforzándose en recordar sus preferencias y gustos
particulares, adaptándose a su manera individual de compra o consumo.
El mundo se encuentra en una era de servicio al cliente. Hoy es necesario
hacer mercado, enfocándose en un profundo conocimiento de las necesidades y
aspiraciones del cliente. Por medio de la investigación de mercados y registros
en la base de datos, se busca conocer mejor al cliente para obtener su lealtad
mediante un servicio personalizado y un seguimiento adecuado.
Ésta es la era del individuo, del cliente en singular, con gustos definidos y
preferencias de compra precisas, los clientes que siempre desearon ser bien
atendidos. Ahora con el mercadeo personalizado, los mercadólogos están
obligados a enseñar como mimar a un cliente y como hablarle para poder
conquistarlo.
Creación Saatchi & Saatchi diseña e implementa estrategias que permiten
aprender más sobre las necesidades individuales de cada cliente para
27
interactuar con él. Diseña, ejecuta y supervisa planes específicos de servicio que
permite acercarse uno a uno con los clientes para que la empresa tenga un
dominio cada vez mayor sobre la propuesta que se le ofrece a cada cliente.
Creación Saatchi & Saatchi ayuda a las empresas para que los servicios
de su negocio estén enfocados a satisfacer las necesidades de cada cliente
individual.
II.1.7 Mercadeo Electrónico
Es la manera más eficaz de hacer negocios por la red informática mundial
(Internet), es el medio que ha creado y desarrollado los negocios con una
interactividad virtual, sin fronteras. Hoy todos quieren tener un sitio electrónico.
Los expertos recomiendan que las empresas deben estar en la red, para lo cual
hace falta crear estrategias de mercadeo electrónico apropiadas al medio
electrónico y a la identidad de la organización o de las marcas.
Actualmente, Internet es el medio de comunicación de más rápido
crecimiento en la historia, se perfila como el medio que dominará el futuro.
Gracias al Internet los mercadólogos prevén que las inversiones dirigidas al
consumidor serán mayormente en el desarrollo de éste formidable medio.
Internet es ideal para formar y alimentar excelentes bases de datos, es la
fuente de poder para comunicarse con los clientes y seleccionarlos por sus
preferencias de compra e intereses particulares.
Creación Saatchi & Saatchi asesora y ayuda a sus clientes a competir con
eficiencia en la era de las cibercomunicaciones, incorporando sus productos,
28
marcas y servicios al poderoso mundo del comercio electrónico mediante el
diseño de un sitio electrónico, producto de sofisticadas estrategias de mercadeo
electrónico. El resultado será para la empresa, una poderosa arma interactiva
para hacer negocios con clientes aquí o en cualquier parte del mundo,
permanece abierto las 24 horas del día por 365 días del año. Las empresas
deben competir en el mercado cibernético estratégicamente.
II. 1.8 La manera eficaz de hacer negocios por Internet
Internet es el medio que ha creado y desarrollado los negocios
interactivos. Todas las empresas desean tener un sitio electrónico, pero esto no
basta, hace falta crear estrategias de mercadeo apropiadas al medio electrónico
y a la identidad de la empresa o las marcas.19
El mercadeo en línea es un sistema interactivo para hacer negocios
eficaces y competir incorporando los productos, marcas y servicios al poderoso
mundo del comercio electrónico.
El resultado es el diseño de sitios electrónicos estratégicos, poderosas
armas interactivas, para hacer negocios con clientes y empresas en línea.
El mercadeo en línea es para las empresas un vehículo de expansión
virtual, que les permite vender sus productos o servicios, sin límite de fronteras
a nuevos clientes que están en cualquier parte del mundo, sin la infraestructura
física y elevados costos. La inversión es mínima en relación a las utilidades que
se pueden implementando esta estrategia.
19
Artículo Documento El Futuro Empieza Hoy, Creación Saatchi, por Julio Fermán.
29
El ambiente empresarial está cambiando, las distancias son cada vez más
cortas y existen menos barreras. El Internet ha cambiado así como las reglas del
mercadeo. Se debe realizar una reingeniería empresarial completa donde todas
las empresas deben ser protagonistas.
El consumidor del futuro cercano será exigente y demandará que se le escuche
y se interactúe con él.20
II.1.9 Telemercadeo
Es una de las más eficaces herramientas de mercadeo, que al utilizarse
estratégicamente permite acercase y relacionarse interactivamente con los
clientes.
El telemercadeo es ideal para implementar estrategias de servicio uno a uno
haciendo citas, pre ventas, ventas directas o bien para hacer una investigación.
Es una mezcla de identidad, tecnología y teléfono.
Creación Saatchi & Saatchi asesora a sus clientes, diseñándoles
estrategias a seguir al implementar o contratar el servicio de telemercadeo con
el fin de construir fuertes lazos con sus clientes, afianzando relaciones
duraderas que buscan obtener lealtad y negocios prósperos.
II.2. Campañas más exitosas de la empresa
El factor principal que ha permitido el éxito de Creación Saatchi & Saatchi
es haber sido constante en la visualización del futuro y no haberse equivocado.
20
Artículo Documento El futuro Empieza Hoy, Creación Saatchi, por Julio Fermán.
30
La empresa fue apoyada por diferentes grupos de personas leales, esforzadas y
con una preparación académica permanente a lo largo de la historia de la
agencia.
Creación Saatchi & Saatchi ha sido una agencia escuela donde han pasado
personas talentosas que incluso, han abierto sus propias agencias de publicidad.
El equipo actual es integrado principalmente por jóvenes entusiastas con
excelente preparación académica que tienen una clara visión, misión y valores
de la organización.21
Hay casos publicitarios que son trascendentes por la situación en la que
estaba el producto o servicio que se está publicitando en ese momento, su plan
de mercadeo y dedicación del anunciante a querer sacar la tarea adelante.
Dentro de las campañas que Creación Saatchi & Saatchi ha desarrollado esta la
de una marca que estaba afectada en su imagen y la llevó a ser líder del
mercado, este caso es el de la compañía Subaru, en los años ochenta, con la
campaña Subaru “Está muy bien equipado”, que aún hoy en día tiene altos
niveles de recordación.
Otra campaña muy exitosa que tuvo la agencia, consistió en hacer una
gran innovación en la publicidad bancaria, habiendo revolucionado los esquemas
tradicionales de la banca en publicidad con las campañas de Banco de
Occidente, Solidez de cien años, que tuvieron alta recordación audiovisual y
contribuyeron a crear un posicionamiento en el eje más importante de un
banco, la solidez.
21
Entrevista Revista Moneda, lunes 22 de enero del 2007, por Jorge Carpio Arrivillaga.
31
Trabajó en la campaña de Kerns que se logró que la salsa de tomate
lograra convertirse en el sinónimo de “Ketchup”, en la región, y que se
mantiene en la actualidad.
Una campaña muy exitosa es la del cambio a ocho dígitos de la
Superintendencia de Telecomunicaciones, con la cual la agencia ganó el Gran
“Effie de Oro” en el 2005. Este importante premio es otorgado por la “American
Marketing Associations de Nueva York”. Esta campaña tuvo gran éxito ya que
en un corto período de tiempo se informó eficazmente al público del cambio. En
la campaña se utilizaron sofisticadas técnicas de comunicación y control.
Dentro de las campañas más recientes la de la nueva marca de telefonía
celular, TIGO que por sus niveles de cercanía con sus diferentes públicos
objetivos, la agencia logró un extraordinario posicionamiento y lograr que la
marca sea una de las primeras en la mente del consumidor cuando de telefonía
se trata. Con esta campaña la agencia obtuvo otro premio muy importante, un
“Effie de Oro” en el 2006 por su eficaz estrategia de mercadeo.
En los años setenta el mercadeo estaba dando sus primeros pasos,
existía muy poca información y estaba principalmente basada los libros de
Kotler, Stanton y Levih; (autores de los mejores libros sobre mercadeo) de esta
forma permaneció hasta mediados de los ochenta, a partir de estos años, el
mercadeo empezó a evolucionar, llegando a niveles muy sofisticados en los
años noventa.
22
22
Entrevista Revista Moneda a Juan Luis Martínez Presidente Creación Saatchi & Saatchi, lunes 22 de
enero del 2007, por Jorge Carpio Arrivillaga
32
Esto creó una revolución y un cambio completo del mercadeo, la empresa
tuvo que empezar a estudiar para proyectar sus estrategias a futuro.
La tecnología ha sido otro factor que ha revolucionado la publicidad en los
últimos años. Trabajar en una campaña, en el pasado con sistemas manuales,
es muy diferente a lo que se logra con creatividad y el apoyo de la tecnología
que se tiene disponible hoy.
Otro factor muy importante dentro de la elaboración de campañas
publicitarias es la preparación académica del anunciante y del publicista, la cual
es cada día mas elevada.
La tecnología cambia cada noventa días, ya no se puede hablar de mercadeo
como un elemento aislado de la empresa, es el corazón de la empresa y los
recursos de investigación y tecnología no están permitiendo a los profesionales
de la publicidad, llegar a la individualización de la comunicación, lo cual se
conoce como mercadeo uno a uno.
Cada día los fabricantes de productos y creadores de servicios tienen
mejores formas de conocer a su cliente potencial y comunicarse con el lenguaje
que le gusta escuchar.
Latinoamérica en estos treinta años ha pasado por grandes cambios
económicos, políticos y sociales, que siempre han tenido que ver en forma
directa con la publicidad.
Las economías que han tenido mayor acierto en su desarrollo, han tenido un
clima más favorable para el desarrollo publicitario, que en los países con
economías más rezagadas, los tamaños de los mercados también son
importantes para el desarrollo de la industria, países como Brasil y Argentina,
donde la publicidad tiene un sitio importante en la cultura de los dos países. En
33
Centro América, Costa Rica es el mercado más desarrollado en relación a la
publicidad seguido por Panamá y Guatemala.
Las agencias Multinacionales que operan en Latinoamérica han tenido
que prepararse para atender a clientes globales. Ya que este tipo de cliente
exige niveles de servicios estandarizados de clase mundial.
En relación al futuro se visualiza una industria publicitaria con grandes
retos, teniendo que descubrir nuevas formas de comunicación como lo ha tenido
que hacer Creación Saatchi & Saatchi en los últimos 10 años.
La población mundial ha cambiado su manera de vivir en cierto modo, ya
que se ha visto influida por la tecnología. Los jóvenes tienen seis veces mayor
velocidad de procesamiento. En treinta segundos de publicidad tradicional,
pueden estar hablando por teléfono, enviando un mensaje de texto, recibiendo
una fotografía, usar un juego electrónico, escuchar música, hojear una revista y
ver el comercial simultáneamente.23
Llamar la atención de los consumidores futuros,
es cada vez más
complejo, se necesita de una gran creatividad enfocada en la esencia básica del
producto o servicio, para no causar confusiones. La comunicación tendrá que
ser directa y específica. El reto más grande es utilizar adecuadamente todos los
medios disponibles, cada vez más variados y segmentados, para buscar la
individualización.
23
Entrevista Revista Moneda a Juan Luis Martínez Presidente Creación Saatchi & Saatchi, lunes 22 de
enero del 2007, por Jorge Carpio Arrivillaga.
34
La fuente más importante para la industria publicitaria será la educación
continua, el publicista debe mantener un nivel de capacitación permanente,
similar a la de un médico, porque debido a la constante innovación, diariamente
se tiene información que es necesario estudiar y procesar para poder dar a los
clientes el nivel actualizado de asesoría que están esperando en un mercado
globalizado.
II.3 Las marcas globalizadas un enfoque estratégico
La tendencia de la última década ha sido la creación y desarrollo de
marcas globales. Tres características son factores claves para el éxito, la
identidad, imagen y valor de la marca.
La identidad es el origen de la marca, es la esencia la razón del por qué.
Cada marca es única y surge de una raíz, tiene una imagen, personalidad,
fortalezas, debilidades. La identidad de marca debe ser clara para convertirse en
termómetro frente al que se miden preferencias, comportamientos e iniciativas.
La identidad debe ser visible, tangible y omnipresente. Todo lo que hace la
marca es una afirmación de su identidad. Los manuales de instrucción, calidad
uniforme, la publicidad, y la comunicación en general. Todo debe ser concreto
para crear una identidad que fomente fidelidad y tradición.24
La identidad debe atenderse de manera consciente y clara. La identidad
expresa en nombres, símbolos, logotipos, colores y ritos que permiten crear la
diferencia entre las marcas, y su propio lenguaje.
Un ejemplo clásico de
identidad aplicada es el de Coca Cola, su nombre representa la esencia misma
24
Columna Invitada, revista Creación Saatchi, por Dr. José A. Exprús.
35
del producto y su identidad visual es igual en todo el mundo. El solo imaginar el
nombre de Coca Cola proyecta en la mente del consumidor una serie de
asociaciones e imágenes que tienen que ver con frescura, alegría, diversión,
etcétera.
Lo segundo que la empresa debe poseer para globalizar una marca es
una imagen consistente en uno de los mercados principales, como Estados
Unidos, Europa o Japón, para luego proyectarse a nivel mundial. Este mismo
concepto es aplicable a nivel regional, por ejemplo, llegar a tener una marca
regional en Latinoamérica requiere primero poseer una imagen consistente en
un mercado grande como México, Brasil y Argentina, para luego expandirse a
Centro América.
El error más común de los gerentes corporativos es suponer que la
imagen local o regional de una marca es también su imagen mundial. Las
marcas globales de consumo masivo más exitosas se concentran en necesidades
comunes de todos los consumidores, otras apelan implícitamente a estilos de
vida. Estereotipos absorbidos a través de cine y televisión. Otras se basan en
una imagen mundial. Para tener éxito en el proceso de globalización de una
marca, el consumidor debe de ser capaz de identificarla o diferenciarla a partir
de su imagen universal. Por lo tanto, conviene analizar si la imagen que la
empresa posee en su mercado apela a necesidades comunes de todos, un estilo
de vida, una imagen mundial.
Una vez identificado, el paso siguiente consiste en pasarlo por el prisma
de la cultura de otros países o regiones a efecto de identificar si tendrá éxito en
estos nuevos mercados.
36
Para comparar el valor relativo de las marcas se deben medir tres
factores básicos, la prominencia que es el porcentaje de personas que tienen
opinión de la marca. La lealtad que es el orgullo, la preferencia y la disposición a
recomendar la marca y la satisfacción general del usuario con la marca.25
Las empresas enfocadas a mercados mundiales que poseen marcas
globalizadas, están utilizando dos estrategias básicas, una es de apalancamiento
de marca y la otra de cobertura de marca.
El apalancamiento de marca es una estrategia que se emplea cuando una
marca estrella desea abarcar otros nichos. El valor de la marca se basa en la
prominencia de su recordación y en su identidad consistente y positiva.
Estos atributos facilitan la introducción de nuevos productos a un costo menor al
no requerir la inversión de importantes sumas en comunicación y otras
promociones. Se estima que el costo de introducción sin apalancamiento es tres
veces mayor.
La estrategia de apalancamiento permite mantener y reforzar el valor de
la marca. Además posibilita una rentabilidad mayor, no sólo en el corto plazo
por costos de introducción más bajos, sino también en el largo plazo, al reforzar
la imagen con productos que los usuarios perciben como de calidad y de valor
alto. Es decir, si las extensiones de marca no reflejan ni la identidad principal ni
la calidad del producto base, se perderá el valor de marca en el corto y mediano
plazo, afectándose también la rentabilidad de la marca en el largo plazo.
La gran tentación es intentar maximizar la ventaja otorgada por extensiones de
la marca base. Ésto hace que muchos gerentes “estiren” la marca base
alejándose demasiado de la razón del por qué. La tentación es tan grande que
25
Columna Invitada, revista Creación Saatchi, por Dr. José A. Exprús.
37
la mayoría cae en la trampa. Ésto es peligroso, cuánto más uno se aleja de la
base, tanto menor es el beneficio inmediato.
La pérdida de valor de la marca ocurre porque el consumidor tiende a
confundir el origen al perderse la consistencia de ésta con extensiones no
relacionadas directamente.
La cobertura de marca tiene la ventaja de cubrir más segmentos y nichos
de mercado. En la década de los años cincuentas y
sesentas Gillette se
convirtió en el genérico para la categoría navajillas de rasurar. La gente llegaba
a comprar una rasuradora y el dependiente le daba cualquier marca sin que el
consumidor reaccionara o reclamara.
26
Las empresas han tenido que cambiar totalmente. Pasaron de
extensiones de marca a desarrollo de nuevas marcas para cada segmento de las
categorías de producto, con el objetivo de minimizar la canibalización entre
marcas y motivar al usuario a cambiar a marcas Premium. La canibalización
entre marcas debe ser mínima y, de existir, debe ser a favor de las marcas de
mayor valor agregado.
La estrategia de cobertura de marca permite a las empresas mayor
maniobrabilidad en caso de crisis económica. Con marcas bien posicionadas en
los distintos segmentos y nichos.
Las empresas enfocadas en el valor de marca y con visión global dominarán el
mercado mundial mediante el desarrollo de marcas de alto valor. Conseguirán
este dominio mediante la creación o compra de marcas, fusiones y alianzas
26
Artículo “Las marcas globalizadas” por Dr. José Exprús.
38
estratégicas con otras empresas. En otras palabras, aquellas empresas que no
se comprometan con una estrategia capaz de crear, aumentar y defender el
valor de su cartera de marcas en su región o país, perderán el valor de ellas y
quedarán limitadas al valor de mercado de sus activos físicos.
II.4 La Personalidad de la Marca determina su éxito
Las marcas al igual que los seres humanos, poseen un mundo, tienen
vida y se desempeñan con una identidad propia: nacen, crecen, se desarrollan y
compiten contra otros en su propia sociedad genérica. Al igual que nuestra
especie, las marcas se rigen por principios filosóficos, fibras emocionales y
aspectos de orden físico que están contenidos en lo que se conoce y se
proyecta como personalidad. Una fuerte personalidad es la que permite a una
marca, comunicar la calidad de su identidad en forma de valores, cualidades y
beneficios.
27
Desde su concepción, pasando por su desarrollo y llegando hasta las
casillas mentales de los consumidores, las marcas van quedando impresas en el
pensamiento humano, pero sólo las marcas con identidad clara y una sólida
personalidad, son las que quedan grabadas en la mente del consumidor y
quedarán guardadas a largo plazo, éstas serán las marcas líderes.
Existen marcas para todos y para todo, pero también existe una gran
competencia en los mercados, en donde los consumidores cada día están mejor
informados; ésto los hace personas más exigentes y más difíciles de persuadir.
Afortunadamente para las marcas, los consumidores siempre serán seres
humanos con la capacidad innata de archivar imágenes mentales.
27
Artículo “La personalidad de marca” por Mario Rodríguez Pappa.
39
Viviendo en una era de un veloz avance tecnológico, las marcas al igual
que los seres humanos tienen que adaptarse a nuevos medios, hábitos y
competencias. Las motivaciones del consumidor están allí, siguen siendo las
mismas, lo que cambia constantemente es la forma de comunicarlas, por esa
razón las empresas que tienen marcas líderes y de larga vida, seguirán siendo
aquellas que tienen una personalidad definida y se dedican a colocar buenos
productos en el mercado, dejando sus estrategias de mercadeo y comunicación,
en manos de los expertos.28
Las empresas deben proyectar una personalidad fuerte, esto será clave
para conseguir y mantener la lealtad de los consumidores, ya que las masas
siempre siguen al líder y los individuos son seducidos por personalidades sólidas
y definidas.
II.5 Creación de una estrategia eficaz
Las estrategias no tienen una fecha precisa en el tiempo. Lo más
probable, es que desde que el ser humano fue desarrollando la capacidad de
razonar y combinar ideas, paralelamente iba creciendo su capacidad de
planificar sus propias acciones para defenderse de un entorno amenazante.
Desde ese ayer prehistórico, pasando por este veloz presente tecnológico y
pensando en tiempo futuro, la definición de la estrategia seguirá siendo la
misma.
El modelo ideal de la estrategia se da en el campo militar, donde la
historia muestra un grueso catálogo con ejemplos de batallas, guerras y
estrategas famosos. Una obra clásica de estrategia militar aplicada se encuentra
28
Artículo “La Personalidad de la marca”, por Mario Rodríguez Pappa.
40
en el juego ciencia del ajedrez, donde en un campo de batalla de sesenta y
cuatro casillas, se monta una estrategia de guerra y se realizan una serie de
movimientos tácticos con las piezas, para conseguir el objetivo de derrotar al
rey contrincante.
En el mundo actual el pensamiento estratégico, se aplica en casi todos
los campos de trabajo, de esa forma se conocen estrategias de negocios,
estrategias de mercadeo, estrategias de comunicación, políticas, creativas etc.
En el mundo de las marcas se ve venir un futuro de guerra y difícil
supervivencia, en donde la calidad de las estrategias que se planteen será un
factor determinante para poder ver objetivamente en donde están las marcas
enemigas. Además, permite autoconciencia para poder medirse a sí mismo y
hacerse la gran pregunta, de sí están preparados para ganar la guerra.
Hablando en sentido mercadológico, conseguir el liderazgo en la categoría debe
ser el objetivo de las marcas, mantenerlo será la estrategia y las tácticas serán
los movimientos inteligentes y bien planificados de mercadeo que la empresa
realice.
La organización también estará en la contienda del futuro; se necesitan
estrategias inteligentes, realizables, con una visión clara que permitan enfocar el
mañana y el mercado objetivo. Las empresas, las marcas y los productos
tendrán que enfrentarse a su destino y si desde hoy están aplicando bien la
planificación estratégica, tendrán éxito posiblemente, asegurado.
41
II.6 El camino para una Publicidad Eficaz
Los anunciantes eficaces dedican tiempo para lograr una buena
publicidad, mientras los poco eficaces obtienen una publicidad mediocre por su
falta de interés.
Es difícil ser un anunciante eficaz, su contribución para obtener una
publicidad efectiva es mucho más importante de lo que se figura, su función
dentro del proceso publicitario no debe limitarse solamente a la definición de los
objetivos, la planificación, el desarrollo, la definición del segmento objetivo, la
calificación de las necesidades y hábitos, la elaboración del resumen o
descripción escrita a grandes rasgos sobre la planeación de un producto o
servicio a punto de crear, a esto se le llama “brief”, la aprobación de la campaña
y finalmente en la valoración de la efectividad publicitaria.29
Todo lo anterior es parte relevante del plan de mercadeo, el cual es
responsabilidad del anunciante. Pero al llegar a este punto, es necesario
destacar lo que es el plan de mercadeo. Este documento particular del plan
general de negocios es la médula de las marcas, productos o servicios.
El plan refleja el entendimiento del mercado a través de las diversas
investigaciones del segmento objetivo, el cual debe definirse con precisión.
La competencia si la hay, debe estar plenamente identificada en el plan,
así como el tamaño del mercado, necesidades, hábitos y canales adecuados
para llegar al segmento objetivo. El “brief” creativo se elabora en equipo, es
decir el cliente y la agencia, es un resumen del plan en una sola hoja y sirve de
29
Artículo Creatividad y Mercadotecnia, por Juan Luis Martínez.
42
mapa para que los expertos puedan hacer un trabajo que sea eslabón para
lograr que su marca tenga poder en la mente del consumidor.
La mayoría de veces los planes de mercadeo que se realizan son escasos
y en su mayoría vienen de empresas multinacionales, las que habitualmente
tienen éxito con sus productos. Hablar de mercadeo para algunos anunciantes
significa dedicación y éxito, para otros gastos y burocracia.
En el caso de Guatemala, donde la mayoría del mercadeo es por
imitación, si alguien tiene aparentemente un buen negocio no faltarán
admiradores que le sigan para imitarlo y luego fracasar. O bien es común que
todavía falta mucho tiempo para que un acontecimiento llegue cuando
realmente está a la vuelta de la esquina y cuando llega se recibe con alarma y
sin preparación.
La creatividad y la mercadotecnia son la esencia para crear una
verdadera ventaja competitiva y una publicidad o promoción eficaz.
En los próximos años se verá cómo el hombre enfrenta diariamente nuevos
descubrimientos y desafíos. También se enfrentará un mundo manejado
velozmente por la tecnología y una sofisticada oferta de productos para nichos
específicos. Es por ello que todas las empresas deben estar preparadas con las
estrategias para competir eficazmente en la nueva era. Es imposible que
continúen entre tinieblas y se debe tener el tiempo y valor para tomar la
decisión de revisar las estrategias y recursos, para que con visión amplia se
realice una reingeniería necesaria que permita competir con éxito en el mercado
hacia el cual se dirige la empresa.30
30
Artículo Creatividad y Mercadotecnia, por Juan Luis Martínez.
43
La creatividad y precisión de los objetivos y un plan racional de mercadeo
son autopistas para que la publicidad o promoción sea eficaz y el negocio sea
exitoso.
II.7 Reconocimientos y Premios
Creación Saatchi & Saatchi ha sido una empresa que se ha destacado en
varios ámbitos de la publicidad y ha sido reconocida por su labor en varias
campañas publicitarias.
La agencia ha recibido varios homenajes que premian su desempeño.
Dentro de los premios recibidos se encuentran, “Arroba de Oro” 2005, en la
categoría de mejor uso de animación de imágenes móviles, fue un premio
especial por mejor diseño de sitio electrónico.
En el año 2004 ganaron nuevamente la “Arroba de Oro” por mejor campaña
publicitaria.
II.7.1 Premios “Arroba de Oro”
El certamen “Arroba de Oro” está destinado a premiar los sitos
electrónicos que mejor contribuyen al desarrollo de la industria del Internet en
Latinoamérica, y en esta oportunidad específicamente a los sitios electrónicos
(web) guatemaltecos. El certamen está abierto a todas las organizaciones,
compañías e individuos que hacen o poseen un sitio electrónico.31
Para ser considerados, los sitios deben estar situados públicamente en
Internet y reunir las varias condiciones.
31
Internet: http://www.arrobadeoro.com/.
44
Dentro de estas condiciones se encuentran, páginas cuyo contenido esté
redactado prioritariamente en el idioma del país donde se celebre el certamen, o
en cualquier otro idioma, siempre que hayan sido creadas originalmente, para el
público del país en el cual se realice el certamen, o por extranjeros.
Se excluyen las páginas de Internet que contengan o promuevan productos,
actividades o servicios contrarios a la moral, las buenas costumbres, de
contenido pornográfico, de discriminación, racismo, terrorismo, o que de alguna
manera menoscaben la dignidad de la persona humana o atenten contra
principios religiosos.
No se pueden inscribir dos sitios con un dominio principal, excepto que el
contenido y objetivo del sitio sea completamente diferente, en cuyo caso será
evaluado previamente.
El certamen “Arroba de Oro” está dividido a grandes rasgos en 2 grandes
etapas: la inscripción de sitios y la votación en línea.
La inscripción de los sitios web es el proceso que permite al participante
ingresar los datos del sitio con el que desea competir en una de las categorías.
Este período consta de tres procesos, entre ellos el registro del participante.
Éste registro consiste en llenar un formulario de datos personales: cuenta
de correo, nombre, sexo, fecha de nacimiento y país. La cuenta de correo
electrónica será el dato que identifique al participante como único y será este
medio el que permitirá establecer comunicación electrónica con él. Luego la
inscripción del sitio electrónico. Éste es el proceso que le permite al participante
ingresar los datos particulares de su sitio. Un mismo participante puede inscribir
varios sitios usando la misma cuenta de correo con la que se registró en el
proceso anterior.
45
Después de ingresar los datos obligatorios en el formulario de inscripción,
la información queda almacenada en la base de datos, pero queda pendiente
esperando el proceso de revisión. Este proceso es el momento que se toma para
revisar el contenido del sitio inscrito. Si el sitio contiene todos los elementos
establecidos para ingresar al certamen, será aprobado.
Es hasta ese momento que el sitio electrónico se verá en línea y el criterio que
se tomará para ordenarlo dentro del certamen será la fecha de ingreso de los
datos. En caso de no cumplir con las bases del certamen, el sitio será rechazado
y el participante recibirá una notificación por correo electrónico de esta
decisión.32
Todo participante cuyo sitio haya sido aprobado, podrá acceder a la
información disponible en el sitio electrónico para modificar los datos ingresados
al momento de la inscripción.
Una vez que el jurado haya decidido quiénes son los máximos ganadores
dentro de cada categoría, así como los premios especiales que se entregarán,
“Arroba de Oro” ofrece una singular estatuilla a cada uno de los ganadores,
además el máximo ganador recibirá $30,000.00 en premios y efectivo por
cortesía de organizadores y patrocinadores.
El diseño de la Arroba de Oro es de un estilo moderno y estilizado en
donde la estela que sostiene a la arroba simboliza la revolución de las
comunicaciones y la arroba como tal, representa la internacionalización del
Internet.
32
Internet: http://www.arrobadeoro.com/
46
Esta figura está elaborada con una pasta de mármol y tiene un baño de
oro de 24 quilates, su base de forma piramidal también esta compuesta de una
pasta de mármol pigmentado en color negro.
La figura es elaborada con estándares mundiales de calidad por la empresa
salvadoreña Torogoz, con casi 30 años de experiencia elaborando monumentos
hasta de 4 metros de altura y traspasando fronteras con preseas y diversidad de
trabajos, además de Latinoamérica, también para Estados Unidos, Brasil,
España y Alemania.
La navegación, creatividad, diseño y contenido, son algunos de los
aspectos que el Certamen “Arroba de Oro” toma en cuenta para su
premiación.33
Las categorías en las que se dividen los premios de Arroba de Oro son las
siguientes:
-
Asociaciones: incluye a todas aquellas asociaciones civiles, políticas,
humanitarias, profesionales y fundaciones.
-
Deportes: Sitios cuyo objetivo sea la oferta de contenido relacionado a
los deportes, cultura del deporte o noticias deportivas.
-
Entretenimiento: sitios de chistes, cuentos, comedias o eventos
relacionados.
-
Arte: sitios que promueven la cultura y tradiciones de un país, museos,
parques, zoológicos etc.
-
Aplicaciones y servicios de Internet: motores de búsqueda, directorios,
buscadores de información en Internet, empresas proveedores de acceso
a Internet basadas en cualquier tecnología existente.
33
Página principal certamen Arroba de Oro, www.arrobadeoro.com/historia
47
-
Banca y finanzas: Bancos, cajas de ahorro, finanzas, casas de cambio,
afianzadoras, grupos financieros, inversiones en línea y fuera de línea,
servicios de financiamiento, etc.
-
Personal: Sitios sobre individuos, hechos para una persona sobre esa
persona o por una persona sobre otra.
-
Servicios Profesionales: Sitios que ofrecen servicios profesionales en
diversas ramas que no han sido incluidas en otras
-
Religión: Sitios de iglesias, religiones, comunidades o grupos de cualquier
denominación. Centros de ayuda o fundaciones de carácter religioso.
-
Hotelería,
Turismo
y
Restaurantes:
Sitios
de
restaurantes,
establecimientos de alimentos y bebidas en general, incluye bares, café,
restaurantes especializados, etc.
-
Educación: Sitios de centros de estudios y especialización, centros de
capacitaciones, instituciones técnicas, escuelas primarias, secundarias,
universidades.
-
Institucional: Sitios que representan a una empresa o institución y que su
objetivo principal, es dar información acerca de los servicios o productos.
-
Gobierno: Sitios que promuevan o su contenido sea de las diferentes
instituciones gubernamentales, Ej: Gobierno central, secretarias, servicios
públicos, paraestatales.
-
Comercio Electrónico: Sitios que realicen cualquier tipo de transacción en
línea, la transacción deberá realizarse en línea completamente, ya que
estos sitios serán evaluados principalmente por su sistema de
transacciones: Empresa a Empresa (B2B), Empresa a Consumidor (B2C),
o cualquier tipo de transacción en línea.
-
Mejor uso de animación e imágenes móviles: Sitios con animaciones e
imágenes desarrollados con cualquier herramienta. Únicamente la
animación e imágenes serán evaluadas.
48
II.7.2 Premios EFFIE
Los EFFIE fueron creados en 1968 por la “American Marketing
Association”, en Nueva York, y desde entonces han recibido el reconocimiento
de anunciantes y agencias como los premios de mayor relevancia en la industria
publicitaria. Constituye la principal distinción profesional que reconoce el aporte
de estrategia y creatividad al logro de objetivos y obtención de resultados. En
síntesis, los premios EFFIE centran su atención en la publicidad efectiva, la que
de verdad funciona.34
Los Premios EFFIE constituyen la única instancia profesional de
evaluación de mercadeo y publicidad, que centra su preocupación en el aporte
de las campañas de publicidad a los resultados obtenidos por las estrategias de
mercadeo de las que forman parte.
Este certamen se lleva a cabo con el propósito de destacar, incentivar y
premiar las estrategias de mercadeo y publicidad que demuestren la mayor
efectividad en el cumplimiento de sus objetivos.
La importancia de los EFFIE ha sobrepasado las fronteras de su país de origen.
En la actualidad se organizan en 30 países : Estados Unidos, Francia, Alemania,
Austria, Holanda, Bélgica, República Checa, Eslovaquia, Eslovenia, Suiza, Grecia,
Rusia, Polonia, Israel, Nueva Zelandia, Turquía, Finlandia, Hungría, Islandia,
India, México, Perú, Chile, Ecuador, El Salvador, Guatemala, China, Hong kong,
Singapur y Rumania.
34
Internet: http://www.effieargentina.com.ar/
49
Cada campaña puede participar en las siguientes categorías:

Productos de cualquier tipo, productos de consumo masivo, bienes
durables, productos industriales, etc.

Servicios de cualquier tipo (financieros, establecimientos comerciales,
etc.)

Lanzamiento de nuevos productos o servicios que se introducen por
primera vez al mercado.

Promociones, oferta del producto o servicio que va acompañada de un
beneficio adicional específico.

Campañas de fines no comerciales o de utilidad pública.
Los premios “EFFIE” que ha recibido Creación Saatchi & Saatchi son los
siguientes. “EFFIE de oro” en el año 2006, en la categoría de lanzamientos, con
la campaña publicitaria de “TIGO” irreverente, de la empresa Comcel S.A.
Luego también un “EFFIE de plata”, en la categoría de fines sin lucro, con la
campaña de “Mini Coopers”, para el Fondo Unido de Guatemala.
Otro premio es el “GRAN EFFIE”, en el año 2005 por la campaña cambio
a ocho dígitos de la Superintendencia de Telecomunicaciones. El “EFFIE de oro”
en la categoría de servicios por la campaña Cambio a ocho dígitos.
50
III. ANÁLISIS INTERNO Y EXTERNO DE LA EMPRESA
III.1 Análisis de los Empleados
Existen diferentes opiniones acerca del ambiente y valores de la empresa
Creación Saatchi & Saatchi.
Los empleados opinan que les gusta la empresa por varias razones, entre ellas
opinan que es una empresa en la cual se puede crecer profesional e
intelectualmente, en donde cada día que pasa se aprende un poco más. Las
personas hacen lo que les gusta, y por ello realizan bien su trabajo. También
consideran que la integración que existe entre los compañeros de trabajo es
muy importante, para trabajar en equipo y lograr objetivos en conjunto. Esta es
la opinión de una ejecutiva de cuentas de la empresa.
La empresa les gusta también porque es un lugar donde se encuentra una
mezcla de oportunidades, ambiente, amigos y publicidad, en donde el valor
individual vale mucho y permite que las personas sean ellos mismos.
Otra razón por la cual les gusta la empresa es porque es un lugar en
donde una persona tiene la oportunidad de superarse conforme el tiempo.
Además cada una de las personas que trabajan en ella, están dispuestas a
aprender o enseñar. Ésta es una opinión de una creativa gráfica de la empresa.
En relación a las tareas que desempeña la empresa, se les preguntó a los
empleados, qué es lo mejor que hace la empresa, para algunos, lo mejor que
hace es la creación de ideas, conceptos diferentes que hacen trascender las
marcas y/o los servicios.
Para otras personas la empresa realiza muy bien la tarea de comunicarse con
las personas externas y sobre todo, tener comunicación directa con los
51
empleados y tratar a las marcas con respeto, creando publicidad para que la
gente recuerde y prefiera éstas marcas.
Un aspecto muy importante dentro de cualquier empresa es la forma en
que ésta contribuye con la sociedad. Los empleados de Creación Saatchi &
Saatchi piensan que la empresa contribuye de varias formas.
Una es por medio de las oportunidades que se les da a los estudiantes de
colegios y universidades para que realicen sus prácticas dentro de la empresa,
introyectando la idea de cómo es el trabajo que van a realizar al terminar su
carrera, más la diversidad de oportunidades por la rama que se quieran decidir.
Otra forma de contribuir con la sociedad es estableciendo una buena
comunicación; es decir, realizando publicidad eficaz, pero siempre tomando en
cuenta los valores de las personas y la dignidad de las mismas, lo cual es muy
importante, ya que actualmente esto no se respeta y se trata a las personas,
sobre todo a las mujeres, como objetos.
La empresa al hacer bien su trabajo y formando personas de trabajo y
profesionales, también contribuye a que exista una sociedad de progreso, en la
cual se desarrollen personas que propicien el cambio.
Dentro de los valores de la empresa, los empleados opinan que la
perseverancia es uno de ellos, porque se lucha por lograr los objetivos y se da
lo mejor de cada persona, esforzándose para hacer las cosas cada vez mejor,
destacándose en cada tarea que se realiza, poniéndole dedicación y pasión a
todo. Las personas son otro valor que la empresa posee, ya que no se pueden
comparar con nada, por lo que siempre se les respeta.
52
Otro valor importante dentro de la empresa es la sinceridad hacia los clientes y
las marcas, siempre se habla con la verdad para poder crear relaciones a largo
plazo.
Se les preguntó a las personas por qué trabajan en la empresa, varias
respondieron que están de acuerdo con la filosofía de la misma, así como con
las herramientas y estrategias de trabajo.
Otras personas se identifican con la empresa, por que se sienten
cómodos al realizar su trabajo; les permiten expresarse y no les limitan su
creatividad. Es una empresa en donde el ambiente es muy relajado, las
personas trabajan entre amigos, sienten apoyo no sólo profesional sino personal
de parte de todos.
III.2 Análisis de la competencia
Se analizaron varios competidores directos de la empresa Creación
Saatchi & Saatchi. Algunos opinaron que Creación Saatchi & Saatchi aporta
muchas cosas útiles a la industria de la publicidad. Dentro de los aspectos que
se mencionaron fue la filosofía que tiene la empresa de “Lovemarks”.
Las marcas no sólo deben ocupar un espacio en la mente, sino en el
corazón del consumidor. También aporta una variedad de servicios de
comunicación integrada, no sólo publicidad.
Los competidores opinan que Creación Saatchi & Saatchi aporta mucho a
la UGAP (Unión Guatemalteca de agencias de publicidad), pues el presidente de
Creación Saatchi & Saatchi ha estado involucrado en esta asociación desde hace
53
mucho tiempo. La competencia considera este aspecto; uno de los más
importantes aportes de la agencia a la industria de la publicidad, puesto que se
han creado diplomados para formar mejores profesionales en el campo de la
publicidad.
En relación a las fortalezas de Creación Saatchi & Saatchi la competencia
considera que es una empresa que tiene un buen equipo de trabajo y esto
ayuda a que el ambiente dentro de la misma sea agradable y se proyecte a los
clientes. Otra fortaleza que la competencia considera importante; son los años
de experiencia que la empresa tiene en el campo de la publicidad; ésto hace
que tenga más credibilidad ante sus clientes. La solidez es otro aspecto
importante que hace que la empresa tenga un futuro promisorio.
En relación a la opinión general que la competencia tiene de la agencia,
se puede llegar a concluir que está posicionada dentro del campo publicitario
como una de las mejores. Por otro lado se le conoce por ser muy estratégica en
la presentación de sus servicios. La competencia opina que la empresa debiera
de destacarse más; en el ámbito de la creatividad. La falta de creatividad la
consideran como una debilidad para la agencia.
54
IV. SÍNTESIS FINAL
A lo largo del presente trabajo se pudo conocer y comprender los
fundamentos de una publicidad eficaz, así como el desempeño que la empresa
Creación Saatchi & Saatchi ha llegado a tener a lo largo de su historia. La
industria publicitaria se vuelve cada día más compleja, pero Creación Saatchi &
Saatchi ha sabido enfrentar dichos retos y crear estrategias que la han llevado a
ser una de las mejores en Guatemala, con reconocimientos que lo prueban.
La publicidad ha cambiado con los años, se ha visto influenciada por los
cambios en la tecnología y en los hábitos de compra de las personas; por ello,
es importante que las empresas desarrollen estrategias e ideas revolucionarias
que generen un impacto en las marcas y en las personas.
Creación Saatchi & Saatchi es la empresa de las ideas, que se basa en
una publicidad que refleja amor hacia las marcas. Para que las marcas
sobrevivan deben generar en los consumidores lealtad más allá de la razón. Ésta
es la única forma en que pueden diferenciarse de todas las marcas que existen.
Es necesario crear una relación íntima y emocional entre los consumidores y las
marcas para que ésta perdure a largo plazo.
En el presente trabajo se demuestra con hechos y ejemplos reales, como
la empresa Creación Saatchi & Saatchi ha logrado sobresalir en el entorno
nacional e internacional; siendo su principal prioridad crear relaciones a largo
plazo entre los consumidores y las marcas; y de esta forma han creado una
publicidad innovadora y diferente.
55
V. BIBLIOGRAFÍA
Equizábal Maza, Raúl.
1995. Historia de la Publicidad. Novena
edición. Págs. 19-30.
Kotler, Philip.
1996. Marketing. Décima edición. Capítulos 5
y 6.
Paredes, Diego.
1985. Ciencia de la publicidad como
debemos anunciar. Segunda edición. Págs.
33-40.
Schewe, Smith.
1982. Mercadotecnia Conceptos y
Aplicaciones. México Ediciones Mc Graw Hill
Pág.450.
Wether, William.
1997. Administración de Personal y
Recursos Humanos. Cuarta Edición, Págs.
120-200.
Diccionario de la Real Academia Española, Tomo VII, XI y XVII, Novena
Edición.
ENCICLOPEDIA HISPÁNICA, Tomo XV, paginas 15-18.
Unión Guatemalteca de Agencias de Publicidad (UGAP).
Publicidad”, 30 de mayo 2007.
Reportaje “La
Creación Nazca Saatchi & Saatchi. Folleto “El futuro empieza hoy”
Consulcom y Unidata S.A.
Creación
Saatchi
&
Saatchi
(en
línea)
Disponible
www.creaciónsaatchisaatchi.com, consultado el 24 de febrero de 2007.
en:
Unión Guatemalteca de agencias de publicidad (en línea) Disponible en:
www.ugap.com.gt, consultado 6 de mayo 2007.
56
Premios Arroba de Oro (en línea)
consultado 15 de abril 2007.
Disponible en: www.arrobadeoro.com,
Premios Effie (en línea) Disponible en: www.effie.com, consultado el 25 de
abril 2007.
57