Tendencias de consumo y oportunidades de negocio EL LOW COST SE ABRE A TODOS LOS SECTORES Dr. Josep-Francesc Valls Catedrático Departamento Dirección Marketing ESADE PATECO, Fira de Valencia,16 octubre 2009 SUMARIO 1. Génesis de la mayor sensibilidad al precio 2. Cambios en la estrategia de las empresas para adaptarse a producir a precios más bajos 3. Previsiones Josep-Francesc Valls, ESADE 1. Génesis de la mayor sensibilidad al precio PRIMERA HIPÓTESIS: EL CONSUMIDOR DESCONFÍA DEL CONCEPTO DE CALIDAD El consumidor percibe que “más precio no siempre equivale a más calidad” Se rompe la relación calidad-precio preexistente Josep-Francesc Valls, ESADE ¿MAYOR PRECIO SIGNIFICA SIEMPRE MAYOR CALIDAD? 2006 16% 2007 1% 6% Sí No NS/NC 93% 78% 2005 18% 6% Sí No NS/NC 76% Josep-Francesc Valls, ESADE Fuente: ESADE-Edreams, 2005-2007 6% SEGUNDA HIPÓTESIS: ZARA VALUE RETAIL BAJO PRECIO NO SIGNIFICA SIEMPRE BAJA CALIDAD Y BRANDING INCONSISTENTE PRIVALIA LEGALITAS MANGO CARREFOUR ALIADA TERCERA HIPÒTESIS: EL CLIENTE PERCIBE EL PRECIO COMO ALGO DINÁMICO Existen públicos distintos que están dispuestos a pagar precios distintos por el mismo producto o servicio. Incluso un consumidor acepta precios distintos para un mismo producto o servicio según canal, momento, demanda, etc. Josep-Francesc Valls, ESADE REACCIÓN DE LOS CLIENTES “El consumidor que aprendió a comprar productos más caros en épocas de prosperidad, ahora está aprendiendo a comprar productos más baratos. Se han dado cuenta de que estaban gastando dinero en productos y servicios caros cuando había alternativas más baratas con poca pérdida real de calidad o satisfacción. Muchos consumidores lamentan tener tantos gastos. Hoy, ellos están descubriendo un nuevo sentido de bienestar en esa actitud más exigente. El valor de las cosas se convertirá en un elemento cada vez más importante. Las personas van a percibir que ésa es una actitud inteligente”. Fuente: Stephen Hoch, profesor Marketing Wharton, Universia Knowledge Wharton, 2009 REACCIÓN DE LOS CLIENTES Las primeras reacciones en la alimentación; las fundamentales para vivir. Luego han seguido en la ropa, los móviles, etc. Menos comida fuera del hogar y más compra en los comercios. Más graneles, menos cantidades, más marcas blancas, más alimentación “física” (Maslow) y menos otros niveles superiores más experienciales: Merluza congelada panga o barat// Fish&ship inglés pollo congelado de Brasil// Pizza en restaurante a domicilio refrigerada congelada// Ternera cerdo o pollo// Alimentación más nutricionista Fuente: REACCIÓN DE LAS EMPRESAS Mercadona ha ganado cien mil clientes en un año (80 personas por tienda y día de promedio agosto08-agosto09) rebajando los precios. Objetivo, mantener facturación en 15.000 MEUR y los Beneficios, en 320 MEUR. Medidas: • reducción de gastos y márgenes de comercialización, p.e, reducción 0,50 euros/kilo eliminando embalaje o presentación de frutas • eliminación de 400 referencias Hacendado y 400 de otros fabricantes para gestionar mejor los lineales de las 1.232 tiendas CAMBIO DEL CONCEPTO DE PRECIO El precio ha dejado de ser un atributo importante del producto para convertirse en el impulsor fundamental de la toma de decisiones de compra Primero, las low cost aéreas. Después, las empresas del turismo. Últimamente, todos los sectores se apunta a los bajos precios. Lo que comenzó como guerra de precios para acceder al mercado acaba impulsando la alta sensibilidad al precio de los clientes. Finalmente, la crisis económica generaliza la demanda de bajos precios Fenómeno low cost Josep-Francesc Valls, ESADE IMPACTO EN EL FACTOR PRECIO Josep-Francesc Valls, ESADE PRECIO Y VALOR EN MODELOS DE NEGOCIO LOW COST Value + Outlet premium Low cost Marca blanca Low price Outlet no Premium y mercadillos Todo a + - Josep-Francesc Valls, ESADE Bajo precio 2. Cambios estrategia empresas para adaptarse a producir a precios más bajos DE FABRICAR PARA VENDER A GESTIONAR CLIENTES Activos Clientes Suministros Canales Josep-Francesc Valls, ESADE Oferta Oferta Canales Suministros Clientes Activos Fuente: Koetler P., Jain D., Maesincee S., 2002 SECTORES Y ATRIBUTOS DE COMPRA … 100,0% 40,0% … 20,0% alimentación banca electrodomésticos hostelería moda transporte aereo 33,3% 80,0% 33,3% Porcentaje 40,0% 60,0% 100,0% 66,7% 33,3% … 33,3% 40,0% 33,3% … 50,0% 20,0% 50,0% 33,3% … 0,0% Calidad 33,3% Servicio … Precio … Comunicación todos arriba y enumerados conocimiento de marca Fuente: Valls, Sierra “How non-low cost companies react to the low costs, Marketing Trends, París, 2009 PRICING FOR VALUE ESTRUCTURA DE PRECIOS SOBRE LA BASE DEL VALOR DE LOS CONSUMIDORES Josep-Francesc Valls, ESADE Josep-Francesc Valls, ESADE PRICING FOR VALUE El pricing estratégico es la coordinación de interrelaciones de marketing y decisiones financieras para alcanzar precios beneficiosos Coherencia interdepartamental en: . estrategia . marketing y ventas . en costes, en financión y rentabilidad . procesos Josep-Francesc Valls, ESADE PRICING FOR VALUE Proceso de fijación de pricing for value comprensión segmentos análisis variables o factores de referencia ventajas competitivas de la empresa para cometer los segmentos diana conocimiento de la estructura de costes que soporta la estrategia conocimiento competidores y capacidad de competir establecimiento de los diferentes precios para cada oferta, según sensibilidad al precio gestión de los precios a partir integración objetivos estratégicos atendimiento a ciclo de vida producto maximización de rentabilidad en cada momento Fuente: Valls, Alfaro, “Fenómeno low cost, Impacto en el factor precio”, capítulo 1, 2008 REINVENTING YOUR BUSINESS MODEL Cadena de valor Producto Operaciones Deslocalización Externalización Proveedores Logística E-business Reducción drástica de costes Nuevo modelo de negocio Pack básico Precio Propuesta valor y Q. Parámetros marca Apalancamiento marca Nuevo posicionamiento Yield management Ajuste de márgenes Plazo breakeven Inversión coste fijo Canal Incentivos equipo Josep-Francesc Valls, ESADE Josep-Francesc Valls, ESADE Josep-Francesc Valls, ESADE EL FENÓMENO PRIMARK Dublín, 31 AGOSTO 2009.- El creador de Primark, uno de los últimos fenómenos de la moda, Arthur Ryan, abandonará la compañía en septiembre. Dirá adiós a un proyecto que cuenta con 190 establecimientos en todo el mundo y que ha hecho del low cost su carta de presentación en el mundo textil. Se reestructurará la firma preveyendo el nombramiento de nuevos directivos con experiencia en finanzas y de un director comercial para el mercado internacional. Desde junio de 1969 cuando se abrió la primera tienda Primark en Irlanda, bajo el nombre de Penneys, la expansión de la cadena ha sido imparable, basada en la política de precios bajos con las últimas tendencias de la moda. Así ha registrado un sólido crecimiento de las ventas en plena crisis económica. La cifra de negocios registró un incremento del 21% durante cuatro meses hasta el pasado 20 de junio, facturando actualmente más de 1.100 millones de euros. Primark cuenta con establecimientos en Reino Unido, Irlanda, España, Portugal, Países Bajos y Alemania, y actualmente planea su entrada en Bélgica. Josep-Francesc Valls, ESADE Josep-Francesc Valls, ESADE Josep-Francesc Valls, ESADE CARLES GAIG LA FONDA GAIG Josep-Francesc Valls, ESADE FERMI PUIG DROLMA PETIT COMITÉ Josep-Francesc Valls, ESADE CARTELES LUMINOSOS Josep-Francesc Valls, ESADE TVLOW COST Por 200.000 euros, coste medio rodaje spot agencia clásica, TVLowcost ofrece una campaña en televisión estatal, con producción, investigación y honorarios incluídos ESTRATEGIA GENERAL ALIADA EL CORTE INGLÉS Narrow Market Scope Broad Market Scope Segmentation Strategy Differentiation Strategy Uniqueness competency Josep-Francesc Valls, ESADE Cost Leadership Low Cost competency Ampliación de su posicionamiento en el mercado El Corte Inglés Aliada Fuente: Valls, Cererols, Mühlenbein, Yamakawa, ESADE 2009 ESCENARI0 DE LAS MARCAS Premium Low Josep-Francesc Valls, ESADE Fast-premium Medium Relevant ESCENARI0 DE LAS MARCAS Premium Fast-premium Josep-Francesc Valls, ESADE Medium Relevant Low ESCENARI0 DE LAS MARCAS Premium Low Fast-premium Josep-Francesc Valls, ESADE Medium Relevant ESCENARI0 DE LAS MARCAS Premium Low Fast-premium Josep-Francesc Valls, ESADE Medium Relevant MARCA PROPIA DE FABRICANTE precio valor producción Josep-Francesc Valls, ESADE MARCA PROPIA valor preci0 producción Josep-Francesc Valls, ESADE MARCA PROPIA + SEGUNDAS MARCAS MARCA PROPIA O CANAL CONVENCIONAL valor MARCA DE DISTRIBUIDOR/ CANAL DE DESCUENTO precio valor producción Josep-Francesc Valls, ESADE precio EL CASERÍO PRODUCE MARCA BLANCA Josep-Francesc Valls, ESADE DANONE NO PRODUCE PARA OTRAS MARCAS Josep-Francesc Valls, ESADE NESPRESSO ABRE TIENDA EN CAMPOS ELÍSEOS Josep-Francesc Valls, ESADE STELLA MCCARNEY Y SUS BOTAS A 1.800 EUROS Josep-Francesc Valls, ESADE MERCEDES-BENZ, EL COCHE MÁS BARATO A 16.000 EUROS Josep-Francesc Valls, ESADE IPHONE, ASPIRACIONAL Josep-Francesc Valls, ESADE CAFÉ KOPI LUWAK, A 40 EUROS LA TAZA Josep-Francesc Valls, ESADE MÁLAGA VIRGEN, DE DISEÑO Josep-Francesc Valls, ESADE JAMONTURISMO, GUIJUELO, MIL VISITAS AL AÑO Josep-Francesc Valls, ESADE REARME MARCAS FABRICANTES Josep-Francesc Valls, ESADE PRODUCTO BÁSICO Pequeño. Sencillo. Barato. Útil. Efectivo. Estándar. Precio + sentido comercial Se reduce del tamaño de los packs, menos embalaje y más sencillo (los paquetes de leche o los aparatos tecnológicos de Nokia, p.e.) Tata (27% más de ventas. Lada (20%). Mitsubishi (19,1%). Coches básicos. Carrefour, 1 euro día por miembro familia. Lidl experimenta con establecimientos más pequeños con pocos productos. Fuente: PRODUCTO BÁSICO Josep-Francesc Valls, ESADE MANGO Madrid, 31 julio 2009.- Mango crea una nueva línea de ropa, Think Up, a precio de saldo, para ofrecer una selección de más de 90 prendas de entre sus colecciones existentes a un precio de hasta nueve euros, bajo el lema 'Special prices for creative living‘. Mango "busca promover la creatividad, entre sus clientas para que puedan seguir disfrutando de la moda y la calidad" durante la crisis. En septiembre abre el blog informativo sobre Think Up y el nuevo catálogo. Josep-Francesc Valls, ESADE CARREFOUR Núcleo básico formado por dos adultos y dos niños. Un trasero de pollo, una docena de huevos, patatas, fruta, acelgas, macarrones, arroz, pan, legumbres y una pieza de trucha son algunos de los productos que podemos encontrar en esta lista de la compra familiar. Todo a un precio de 28 euros. También se pueden comprar estos alimentos por separado, manteniendo el precio mínimo. Josep-Francesc Valls, ESADE SUMA La cadena de supermercados Suma (del Grupo Miquel Alimentació, 55 centros cash & carry y 118 supermercados Suma, 1.200 Meur. facturación) ofrece su «menú» por 5,49 euros, de dos platos y un postre: • entre los ‘primeros’, ensaladas, macarrones precocinados, tortillas o ‘escalivada • entre los segundos, croquetas de jamón o de pescado, o una fideuá • entre los postres, flan de huevo, pastel de queso o chocolate. Josep-Francesc Valls, ESADE LA SIRENA, DE FABRICANTE DE CONGELADOS A COMERCIALLIZADOR La Sirena (242 tiendas/172 Meur. facturación): externalización total fabricación en 150 proveedores; antes 20% producción propia. De Agrolimen a fondo inversión 3i (2006): crecimiento en 2010 a 300 tiendas en España Innovación: línea basic a menor precio: entre 20-25% más barato, no los más baratos del mercado. 60 referencias basic sobre 700: de 11 a 14% facturación, 2008-09 Josep-Francesc Valls, ESADE PRECIOS DINÁMICOS Josep-Francesc Valls, ESADE Josep-Francesc Valls, ESADE Josep-Francesc Valls, ESADE Josep-Francesc Valls, ESADE MÉTODO CADRE DE ACCOR Gestión del mix Gestión de precios Mix Definir cada día unas Gestión Aperturas / Cierres recomendaciones, que permitan seleccionar clientes/segmentos en el momento de reservar, en función de la estrategia predefinida por el hotel. El método CADRE Precios Posicionar sus precios y hacerlos Fijación y Gestión Dinámica de los Precios evolucionar del mejor modo en cada uno de los segmentos en función del conocimiento de las previsiones de actividad y de la competencia Josep-Francesc Valls, ESADE El método CADRE permite decidir la estrategia RM, fija los parámetros y MÉTODO ordena las reglas de gestión delCADRE Mix y deDE los ACCOR Precios. Histórico 250 200 Colectar, Analizar el histórico Clasificación por Período Tipo Análisis del Mix por Período Tipo y por Día Tipo 150 100 50 0 EVT Gestión del Mix Decidir la estrategia RM ¿Qué Períodos Tipo? ¿Qué mix ideal por Día Tipo? HOL ORD Gestión de Precios ¿Niveles de Precios por Períodos y Días Tipo? ¿Qué cambios se producen? Gestión/ Diaria Confrontación agenda mix ideal / precio Apertura cierre RML Cotización de Grupos Recom Adaptación y Management de los mendar a precios diario Josep-Francesc Valls, ESADE Cuestionar eventualmente en función del portafolios Evaluación del resultado APLICACIÓN DEL YIELD Y REVENUE MANAGEMENT Occupanc y 100% 90% Rate 120 € LM 100 € ÚLTIMA HORA 90 € 75% 80 € CORPORATIVA 60% 70 € ANTICIPAD A 45% LM 60 € 30% 15% Lead time 0 28 Valls, ESADE Josep-Francesc 50 € -7 - 14 - 21 - E-BUSINESS Josep-Francesc Valls, ESADE Buy Desigual in House of Fraser online store Josep-Francesc Valls, ESADE Josep-Francesc Valls, ESADE EXTENSIÓN CANAL DESCUENTO Josep-Francesc Valls, ESADE Josep-Francesc Valls, ESADE ESTRATEGIAS UTILIZADAS ANTE EL LOW COST O mantenimiento del precio aportando mayor valor añadido reforzando la marca para la diferenciación O • • • • • • • • Reducción directa de precios Creación de marcas blancas Traslado de parte de la producción al outlet Oferta de paquete básico, tarifa plana o menú Propuesta de descuentos puntuales Fragmentación del pago Promociones (por adelanto compra, 2 x 1, bonos y vales, etc.) Precios dinámicos permanentes Josep-Francesc Valls, ESADE DIFÍCIL ELECCIÓN, PERO CLARA ESTRATEGIA. En zona de bajos precios, habrá que competir siempre ofreciendo precios más bajos En zona de más valor, habrá que cultivar la marca como semantización de la oferta y establecer lazos afectivos con los clientes EN AMBOS CASOS INNOVACIÓN PERMANENTE Josep-Francesc Valls, ESADE CONCLUSIONES • El fenómeno low cost obliga a revisar el portfolio de productos desde la perspectiva del precio • Producir a costes más bajos para vender más barato • Producto básico • Precios dinámicos • E-business más CRM, marketing relacional, BtoC y redes sociales Josep-Francesc Valls, ESADE CONCLUSIONES • El fenómeno low cost obliga a introducir el pricing for value como sistema de estructuración de precios, tanto en las empresas existentes como en las nuevas • Por eso, esta visión se ofrece para la innovación en management cuando se plantea el reinventing your business model Josep-Francesc Valls, ESADE Good LUCK FOR THE REINVENTING your BUSINESS MODEL Josep-Francesc Valls josepf.valls@esade.edu Josep-Francesc Valls, ESADE