Capitulo II

CAPITULO II
MARCO TEORICO
1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
El presente capitulo incluye el conjunto de aportes teóricos existentes
sobre las variables estrategias promocionales y posicionamiento, los cuales
conforman un cuerpo de conocimientos, desarrollado por varios autores para
soportar la presente investigación. El mismo, ha sido estructurado por los
siguientes tópicos: los antecedentes, referencias, fundamentación o bases
teóricas y el sistema de las variables.
Paredes
(2008),
realizó
una
investigación
titulada
“Estrategias
promocionales para el posicionamiento de las empresas del sector de la
medicina prepagada”, la cual fue elaborada en la Universidad Rafael Belloso
Chacín, para optar al título de Magister en Gerencia de Mercadeo. Su
propósito fue establecer este tipo de estrategias para posicionar las
empresas del sector de la medicina prepagada, tomando de base teórica,
autores como Thompson (2004), Kotler y Armstrong (2005), LeBoeuf (2003),
Heibing y Cooper (2004), Treviño (2003); entre otros.
Asimismo, la investigación fue de tipo descriptivo, con diseño no
experimental, descriptivo -transeccional de campo, con población de 4
13
14
gerentes de las referidas organizaciones, además, una muestra de 400
sujetos, clientes, se aplicaron dos cuestionarios uno para los gerentes, otro
para los clientes, validados por expertos, determinándose la confiabilidad por
el método de estabilidad arrojando 0,78 (Gerentes), 0.81 (Usuarios/clientes).
Los resultados mostraron que las empresas responden a las solicitudes
de sus clientes regularmente, se percibe puntualidad a los sitios cuando
llaman de emergencia, resuelven oportunamente situaciones con respecto a
problemas de salud del cliente, cuentan con ambulancias disponibles para
responder a tiempo, casi siempre ofrecen atención rápida, se ven afectadas
por las políticas de salud emitidas por el gobierno nacional, establece planes
de salud considerando las políticas emitidas por el gobierno nacional, la
innovación de los servicio de salud en las empresas de medicina prepagada
genera ventajas competitivas y contribuye al posicionamiento en el mercado,
entre otras cosas.
Entre las conclusiones se determinó la puntualidad en responder a las
solicitudes de sus clientes, resuelve situaciones con respecto a problemas de
salud, brindan asistencia médica para el momento solicitado; recomendó a
las Gerencias de Mercadeo mejorar el contenido de los mensajes
publicitarios, incrementando de esa forma la credibilidad, utilidad, claridad,
atractivo;
así
como
en
la
estructura
de los
mismos
(sencillos
y
comprensibles), utilizando elementos observados como símbolos en la
publicidad; esto se logra a través del establecimiento de la coherencia
requerida entre lo observado en las gerencias (stand con personal
15
técnicamente especializado), el mensaje transmitido en la publicidad, así los
clientes perciban cabalmente el mensaje utilizado en la publicidad.
El aporte de la investigación consultada sirve de guía para la variable
referida a las estrategias promocionales, específicamente, a la dimensión de
la mezcla promocional, por cuanto enriquece los indicadores de publicidad,
promoción de ventas relaciones públicas y ventas personales, contenidos en
dicha variable. Para ampliar también el concepto de la mezcla promocional a
través de los autores consultados por Paredes (2008) en dicho trabajo,
además, contribuye a complementar aspecto teóricos sobre la variable
posicionamiento, en particular, en el concepto de la dimensión de
organización perceptual, apoyando así ambas variables del proyecto.
En el mismo orden de consulta, se menciona la investigación de
Sánchez (2008) titulada “estrategias promocionales aplicadas por la industria
farmacéutica”, realizada en la universidad Rafael Belloso Chacín, para optar
al título de Magister en Gerencia de Mercadeo; el objetivo general fue
analizar las estrategias promocionales aplicadas por la industria farmacéutica
en la Costa Oriental del Lago, estado Zulia. Para cumplir con tal objetivo se
consultaron teorías de autores especialistas en el área como: Stanton Etzel y
Walker (2004), David (2004), Stanton (2004), Kotler (2004); entre otros
autores.
La investigación fue de tipo descriptiva, el diseño no experimental, de
campo. La población estuvo conformada por dos grupos de unidades
informantes, el (A) los gerentes de las cinco grandes cadenas de farmacias
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de COL, el (B) representado por una muestra de 400 sujetos. Los datos se
obtuvieron a través de dos cuestionarios constituidos por diferentes tipos de
alternativas de respuestas dirigidos a cada grupo la poblacional, validados
por cinco (5) expertos, determinándose la confiabilidad por el método
estabilidad arrojando un valor 0,90 ambos instrumentos.
Los resultados arrojaron que la necesidad de contratar personal
calificado y con el perfil apropiado para cubrir la insuficiencia de personal que
presenta la industria farmacéutica en la Costa Oriental del Lago; se identificó
el uso de la publicidad para dar a conocer sus productos, posicionarlos en la
mente de consumidor. Asimismo, utilizan la promoción para incrementar las
ventas de sus productos; como también ofrecen ocasionalmente promoción a
sus vendedores de manera que incrementen sus ventas.
Entre las conclusiones, se estableció que desarrollan actividades
vinculadas a las ventas personales, específicamente el contacto cara a cara
para persuadir al cliente a comprar sus productos, ofrecen el servicio postventa a sus clientes, da a conocer las bondades de sus productos a sus
clientes, considera la frecuencia de compra para conocer su posicionamiento
en el mercado.
Se recomendó la aplicación de estrategias promocionales para
estimular la compra de sus productos, por cuanto, una porción significativa
del mercado es imperceptible al ofrecimiento de los productos de la industria
farmacéutica vinculados a la necesidad del consumidor, a los fines de
satisfacer sus necesidades.
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La investigación de Sánchez (2008), es un apoyo bibliográfico por su
contenido teórico acerca de la dimensión de la mezcla promocional, así
como,
sus
indicadores,
específicamente
de
la
variable
estrategias
promocionales, también el concepto de percepción, contribuyendo de esta
manera a la presente investigación.
Otro de los antecedentes es el trabajo realizado por Morell (2008), en la
investigación titulada “Estrategia de promoción en el sector de seguridad
industrial en el municipio Maracaibo”, realizada en la universidad Rafael
Belloso Chacín, para optar al título de Magister en Gerencia Empresarial.
Tuvo como objetivo general analizar dichas estrategias de promoción en el
referido sector, el estudio estuvo sustentado por los autores Kotler &
Armstrong (2001), Belch (2005) y Burnett (1996), entre otros.
La investigación fue tipo descriptiva, con diseño transaccional y de
campo. La población estuvo conformada por diez (10) gerentes generales o
de mercadeo de la empresa del área. La técnica utilizada para la recolección
de datos fue la encuesta, como instrumento un cuestionario contentivo de 74
ítems en forma de preguntas cerradas con escala de frecuencia y cinco
opciones de respuesta la cual fue sometida a un proceso de validación a
través de un grupo de cinco (5) expertos. Con una confiabilidad determinado
por el método de Alfa de Cronbach arrojando 0,987.
Aplicado dicho instrumento los datos obtenidos del cuestionario se
presentaron en tablas de acuerdo a cada uno de los ítems, determinando la
frecuencia absoluta. Entre los resultados obtenidos de esta investigación se
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observó la carencia de una planificación de las actividades promocionales,
sin embargo, las organizaciones conocen, aplican estrategias basadas en las
ventas personales, relaciones públicas y medios publicitarios.
Se concluyó, que no se da cumplimiento al proceso de controlar las
estrategias para poseer una promoción adecuada, tomando en cuenta los
resultados obtenidos se identificaron distintas estrategias utilizadas para la
promoción de las organizaciones que se encuentran en el sector de
seguridad industrial en el municipio Maracaibo. Entre las recomendaciones
propuso realizar investigaciones de mercadeo en el área para formular
estrategias promocionales a propósito de cumplir con los objetivos de ventas
de estas organizaciones.
La investigación revisada aportó apoyo relevante para sustentar el
desarrollo de la variable estrategias promocionales, específicamente en las
herramientas que se pueden utilizar para ayudar a promocionar e impulsar
productos de las empresas en los programas audiovisuales en la web como
lo son: muestras, cupones, bonificaciones, especialidades publicitarias, entre
otras, útiles en la variable de estrategias promocionales, que se desarrollaran
a través del estudio de distintos autores.
Con respecto a la variable posicionamiento, Romero, Pelakais y Tirado
(2008) presentaron en un artículo en el Centro de Investigación de Ciencias
Administrativas y Gerenciales (CICAG), titulado “Comunicación integral para
el posicionamiento de la imagen corporativa en instituciones de educación”,
tuvo como finalidad analizar la comunicación integral para el posicionamiento
19
de imagen corporativa en los institutos de educación superior, la cual se
fundamenta
en
teóricos
de
las
variables
comunicación
integral,
posicionamiento e imagen corporativa.
Este artículo estuvo enmarcado como una investigación de tipo
descriptiva, con un diseño de campo no experimental, transversal; en el cual
se determinó un censo poblacional, arrojando un total de 40 sujetos
pertenecientes a universidades privadas (José Gregorio Hernández y URBE)
localizadas en la ciudad de Maracaibo, Estado Zulia, quienes se
constituyeron en las unidades informantes del estudio, se les aplicó un
instrumento tipo cuestionario diseñado con ítems, en escala tipo Likert con
cinco (5) alternativas de respuestas.
Asimismo, la confiabilidad se realizó por medio del coeficiente de Alpha
de Cronbach, se obtuvo como resultado 0,97. De igual manera, es necesario
señalar que el análisis de la variable en estudio se hizo en función de la
medida de tendencia central y la medida de dispersión desviación estándar.
De esta forma, categorizándose la Media de acuerdo al baremo, se estipuló a
una escala de respuestas expresadas por los gerentes de las organizaciones
universitarias privadas ubicadas en la ciudad de Maracaibo, las cuales se
establecieron en una escala de 1 a 5, ubicándose en los rangos siguientes:
muy bajos (1- 1,79), bajo (1,80 – 2,59), medio (2.60 – 3.39), alta (3,40- 4,19)
y muy alta (4,20 – 5).
Los resultados obtenidos en dicha investigación en relación a los
valores de las variables en estudio, la Comunicación Integral registra una M
20
de 3,04, categorizada como media, y la S fue de 1,22. Con respecto a la
variable imagen corporativa, la misma se ubica en una M de 2,85, la cual de
acuerdo al baremo presentado, corresponde a la categoría media, en tanto
que la S fue de 1.10.
En consecuencia, se concluyó, que las instituciones privadas de
educación
superior
planifican
en
forma
general
las
estrategias
de
comunicación, asimismo utilizan los recursos en forma consciente para el
posicionamiento de la imagen corporativa, sin embargo, no planifica la
comunicación en diferentes niveles, ni utilizan en su totalidad los recursos
comunicacionales. Además, se determinó de la aplicación medianamente en
la ordenación multidireccional como mecanismo integrador. Así pues, luego
de la investigación se procedió a las siguientes remoendaciones:
Se recomendó utilizar en su totalidad los recursos comunicacionales
aplicando la ordenación en forma multidireccional como mecanismo
integrador. Como segunda recomendación, aplicar un eje transversal de
todas las acciones y estrategias comunicacionales donde se integre los
campos de la comunicación organizativa, comunicación de marketing y la
comunicación de direcciones de tal manera, se constituya una gestión de
comunicación integral, en la cual es conveniente incluir a todos los actores
relacionados con la organización, de tal manera, de conformar la unidad
comunicacional.
De la misma manera también se sugirió utilizar sistemáticamente los
componentes de la imagen corporativa que integran los aspectos de la
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identidad corporativa tales como el comportamiento, cultura y símbolos,
utilizados por la empresa a través del tiempo, así como los soportes
materiales en base de su notoriedad, valoración y su fijación en el imaginario
colectivo.
También se propuso seguir estructurando los mensajes de forma
coherentes, que el contenido este alineados con todas unidades de la
organización, asimismo que la calidad de la información sea cónsona con el
servicio que prestan. E igualmente se recomienda aplicar continuamente
diferentes estrategias comunicacionales de forma integral para aumentar la
notoriedad y mantener el posicionamiento.
De la misma manera se sugirió conformar los procesos para la
aplicación de los lineamientos estratégicos de la comunicación integral que
permitan la formación de las bases para la proyección de imagen corporativa
en forma global de las instituciones privados de educación superior, entre
otras recomendaciones
El artículo presentado del CICAG aportó fundamentos teóricos sobre la
variable posicionamiento, al desarrollar información pertinente asociada a los
factores explicada entre otros autores por Trout & Rivkin (2004), Stanton,
Etzel & Walker (2004), siendo utilizado en la presente investigación; además,
fue utilizado el ordenamiento de la técnica de análisis en la presentación de
las tablas de los resultados.
En el mismo orden de ideas Barboza (2008) realizó una investigación
titulada “Estrategias de mercadeo aplicadas por las empresas editoriales
22
para el posicionamiento en el sector de educación básica”, en la universidad
Rafael Belloso Chacín, para optar al título de Magister en Gerencia de
Mercadeo. El objetivo principal fue analizar las estrategias de mercadeo
aplicadas por las empresas editoriales para el Posicionamiento en el Sector
de educación básica del municipio Maracaibo. Se consultaron teorías de
autores especialistas en el área como: Kotler (2007), Pride y Ferrell (2005)
Arellano (2004), Kotler y Amstrong (2005), entre otros.
El tipo de investigación fue descriptiva; el diseño fue no experimental
transeccional descriptivo de campo. La población estuvo conformado por los
gerentes de la empresas editoriales, además, de los docentes de educación
básica del municipio escolar No 5 de Maracaibo. El instrumento aplicado fue
tipo cuestionario, se elaboraron uno para los gerentes de 55 preguntas, otro a
los docentes 44, fueron validados por expertos. La confiabilidad se determinó
a través del método de estabilidad arrojó un valor de 0,77. Los resultados
permitieron determinar fortalezas en estas organi zaciones, como personal de
las editoriales posee conocimientos en el área, actualización constantemente
el material de las editoriales, la calidad de los textos escolares.
Entre las conclusiones, se detectaron debilidades como escasez de
personal de promoción e insuficiente conocimiento del material sugerido por
los planteles, la entrega de los textos escolares no fue oportuna. Se conoció
que el control de cambio, decisiones gubernamentales, altos costos de textos
escolares afecta el sector editorial; la calidad de los textos escolares.
También recomendó estrategias mercadotécnicas para posicionar en el
23
municipio Maracaibo a las empresas editoriales, procurando la información
de los textos sea actualizada, respondiendo a los programa de educación
básica, los cuales propician variedad de textos escolares, así como, stand en
diversos puntos de venta, también disponibilidad de almacenamiento para
textos y diferentes canales de distribución, realizando promociones de textos
directamente en institutos de educación básica, obsequiando muestras a
docentes, ofreciendo precios de textos escolares accesibles al usuario.
De esta forma, el estudio de Barboza (2008), constituyó aporte para el
sustento teórico de la variable posicionamiento siendo una de las analizadas
en el presente trabajo de investigación, de manera tal, se logró amplitud a la
dimensión
tipos
de
posicionamiento,
aplicada
en
este
trabajo,
específicamente a indicadores como: por atributo, posicionamiento por
beneficio, otro por uso, por competidor.
Por otro lado, Morato y Cols (2008), realizaron un artículo de
investigación científico, titulado “Análisis de estrategias de posicionamiento
en relación con la relevancia documental”, en el cual el objetivo principal fue
diseñar un método que refleje el comportamiento de distintas estrategias de
posicionamiento según el tipo de consulta y motor empleado, es decir, saber
cuál de las estrategias de posicionamiento permite recuperar una mayor
proporción de documentos relevantes, además, resultando eficaz.
Los objetivos manejados específico fueron concretar el grado de las
técnicas de posicionamiento utilizadas sirven para localizar documentos
relevantes, además, detectar aquello posibles indicadores contributivos a su
24
estudio, también, determinar si la efectividad de estas estrategias depende
del motor por el cual se ha localizado, por último, analizar si el resultado está
afectado por el tipo de consulta realizada.
Para lograr la definición y desarrollo de los objetivos se procedió con la
siguiente metodología, se realizó una serie de consultas en diferentes
buscadores, llevadas a cabo por estudiantes del mismo programa de
doctorado
e
informática,
(suficientemente
las
especificadas
cuales
e
se
clasificaron
insuficientemente
en
dos
tipos
especificadas),
se
almacenaron todas las variables de modo binario, se eligieron indicadores .
Se analizaron los resultados, observándose relación entre los
documentos relevantes con la estrategia de posicionamiento son frecuentes
hasta recuperar el primer 20% de documentos relevantes. A partir de ese
punto, la tendencia tiende a invertirse. El motivo puede ser el cálculo
multivariante en la asignación de pesos, aplicados por la mayoría de los
algoritmos de posicionamiento.
Se concluyó, en un principio, los pesos encuentran los documentos
más claramente relevantes, a partir de determinado punto, en virtud a la
inexistencia de una tendencia clara, por lo cual la estrategia de
posicionamiento no es determinante. Por otra parte, también podría
deberse a que ese 20% corresponda a los documentos optimizados. Por
ello, recomendó, realizar estudios frecuentes y clasificación de los
documentos para posicionar estratégicamente a información importantes
para el usuario.
25
Además, deja claro la existencia de estrategias de posicionamiento en
buscadores para tener resultado y otro no tanto. Por tanto, la utilización,
popularidad de un motor de búsqueda se halla en función de la capacidad
para seleccionar los documentos con mayor probabilidad de satisfacer las
necesidades de información de un usuario, así compiten los mejores
algoritmos de recuperación, sin embargo esto no suele ser suficiente, por ello
que los motores de búsqueda web utilizan algoritmos de posicionamiento.
El artículo planteado es de importancia para la presente investigación,
por cuanto ayuda a conocer otros aspectos así como estrategias a tomar en
cuenta cuando se quiere posicionar un programa audiovisual en la web a
través del posicionamiento de la pagina específicamente que lo contiene, así
mismo, a través de este posicionamiento en motores de búsqueda se logra
mayor cantidad de visitas y se comprueba la percepción del usuario acerca
del sitio web.
2. BASES TEÓRICAS
En el presente apartado, se desarrollan las proposiciones, enfoque,
planteamientos, los cuales sirven de apoyo para realizar el estudio de las
estrategias
promocionales
para
el
posicionamiento
de
programas
audiovisuales en la web, con el fin de demostrar de manera teórica lo que se
lleva a cabo en la práctica, si ello funciona de la misma forma en la cual lo
hace en la teoría que los autores definen de manera amplia
26
2.1. Estrategias Promocionales
Las estrategias promocionales según García (2008), son tácticas
agresivas que surgen cuando se desea conservar e incrementar el
consumo del producto, neutralizar alguna acción de la competencia o
provocar a la prueba de un producto. Para ello se puede recurrir a dos
estrategias complementarias como son: estrategias de empuje y estrategias
de atracción
Por su lado, para Kotler & Armstrong (2008), la promoción consiste en
una comunicación empresa-cliente tomando en cuenta el costo a realizar
para llevar a cabo las actividades, además, la forma de lograrlo. Es la cuarta
herramienta de la mezcla de mercadeo, incluye las distintas acciones
desplegadas por las empresas para comunicar los méritos de sus productos
convenciendo a su público objetivo para que compren. Según Stanton
(2004), la promoción es aquel elemento de la mezcla mercadotécnica de una
organización que se usa para comunicar, convencer y perpetuar al mercado
sobre la organización y /o sus propósitos.
Por su parte, Dess & Lumpkin (2003), llevan la estrategia al plano de la
dirección estratégica como el conjunto de análisis, decisiones, a más de
acciones realizadas por una organización para crear, así como, mantener
ventajas competitivas, estableciendo cuatro atributos fundamentales: se
dirige a los objetivos globales de la organización; incluye múltiples grupos de
27
interés en la empresa; incorpora perspectivas tanto a corto como largo plazo,
además, reconoce la necesidad de compensaciones entre la eficacia
eficiencia.
En este sentido, Francés (2006), sitúa el origen del concepto de
estrategia en el campo militar. Es bien sabido que la palabra estrategia viene
de strategos, en griego significa general. En ese terreno se la define como la
ciencia y el arte del mando militar aplicados tanto a la planeación como a la
conducción de operaciones de combate en gran escala.
Por su parte Guilles (2007) explica como el concepto de estrategia se
emplea habitualmente en tres (3) formas. Primero, para seleccionar los
medios empleados en el logro de cierto fin, por tanto, implica el uso de la
racionalidad orientada a un objetivo. En segundo lugar, es utilizado para
elegir las tácticas a ser usadas en un contexto de confrontación con el fin
de despojar al oponente de sus medios de lucha y forzarlo a renunciar al
combate; es una materia entonces, de los medios destinados a conseguir
una victoria
En tercer lugar, es utilizado para designar el modo en el cual una
persona opera en un juego en cuanto a lo pensado por el individuo, cuál será
la acción de los demás, cómo imagina piensan los otros , además, cómo
sería su acción; ésta es la manera una empresa busca ventajas sobre otras
del mismo ramo.
Al respecto, García (2008) menciona dos tipos de estrategias de
empuje (Push strategy), las cuales estimulan a los puntos de venta, los
28
distribuidores y la fuerza de ventas de la compañía, para impulsar de manera
efectiva los productos o líneas de productos hacia el consumidor
(incrementando márgenes, bonos, mejor servicio, publicidad cooperativa,
subsidio para promociones, entre otras), se trata de forzar la venta.
Sobre este punto, Kotler & Armstrong (2008) expresan como la
estrategia de empuje, implica “empujar” el producto hacia los consumidores
finales a través de los canales de distribución. El productor dirige sus
actividades de mercadeo, fundamentalmente a las ventas personales y la
promoción comercial, hacia los segmentos del cana l para provocarlos a que
trabajen el producto y lo impulsen ante los consumidores finales.
También García (2008) menciona una segunda estrategia llamada de
atracción (Pull strategy), sirve para estimular al consumidor final, atraerlos
hacia los productos, como resultado de una mejor aprobación de la marca, el
concepto así como el producto , esto es, incitarle a la compra. Para Kotler y
Armstrong (2008), es una estrategia de atracción, el fabricante destina sus
actividades de mercadeo, principalmente publicidad además de promoción
ante el mercado, hacia los consumidores finales para incitarlos a comprar el
producto . “Si la estrategia de atracción es eficaz, solicitaran entonces el
producto a los segmentos del canal, quienes a su vez lo pedirán a los
productores”.
Así pues, con la estrategia de atracción, según García (2008) se
hace los productos más demandados por los consumidores, los cuales
“tiran” de ellos a través de los canales. Algunas empresas utilizan solo
29
estrategias de empuje y otras solo estrategias de atracción. Sin embargo,
casi todas las empresas grandes emplean alguna combinación de las dos
estrategias, por cuanto, ambas son complementarias, es muy frecuente su
uso simultáneo.
Según Kotler & Armstrong (2008), las organizaciones estudian muchos
factores al poner en marcha sus estrategias de promoción, incluyendo el tipo
de producto y/o mercado así como la fase del ciclo de vida del producto. La
importancia de las diferentes herramientas de la promoción, varía entre los
mercados de consumo y los industriales; igualmente, aseguran las venta de
bienes al consumidor generalmente utilizan más la estrategia de atracción,
mediante la inversión de una proporción mayor de sus fondos en publicidad,
seguida de la promoción de ventas, las ventas personales y al final las
relaciones publicas.
En contraste, quienes venden a empresas, tienden a utilizar más la
estrategia de empuje, al invertir mayor parte de sus fondos en ventas
personales, seguidas de promoción de ventas, publicidad y relaciones
públicas. En general, las ventas personales se utilizan más para artículos
caros, riesgosos y en mercados con pocos grandes vendedores.
Al contrastar a los autores, se evidencian coincidencias en las cuales la
estrategias de promoción deben ser de push (empuje) y pull (atracción), en
algunos casos las empresas solo utilizan uno de los métodos, por lo general,
las empresas grandes utilizan una combinación de ambos para garantizar más
la efectividad de dichas estrategias en pro de los objetivos de la empresa.
30
Aunque García (2008) ofrece una visión bastante acertada, en esta
investigación se fija posición en Kotler & Armstrong (2008), con respecto a la
variable estrategias promocionales, acompañándose de otros autores en el
manejo de las dimensiones e indicadores.
Entonces, se infiere que las estrategias promocionales son un
conjunto de acciones llevadas a cabo por la empresa, para comunicar los
méritos de sus productos y persuadir al público meta (target), con la
finalidad de cumplir el objetivo planteado esperando un estado futuro
favorable para la empresa; es decir, constituyen una serie de actividades e
ideas puestas en marcha a través de la mezcla de promoción, con el
propósito de cumplir los objetivos de la empresa, bien sea orientado a un
producto, servicio, marca, entre otros aspectos.
Para
la
presente
investigación,
las
estrategias
promocionales
desempeñan un rol relevante, en el sentido, de informar a las empresas del
contenido de las páginas web con programas audiovisuales de novedosos
vías de promoción para que éstas se encuentren en los primeros lugares,
tanto en la mente del consumidor como en internet y a nivel físico, en radio,
prensa televisión. En fin se darán a conocer métodos para ser aplicados al
momento de querer promocionar sus páginas web.
2.1.1. Estrategias de promoción para el éxito en internet
Según Macia (2007), en la publicidad habitual, se dispone de múltiples
estrategias para lograr distintos objetivos de ventas o reconocimiento de
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marca tales como spots en televisión, cuñas de radio, buzoneo, mercadeo
directo, patrocinio de eventos deportivos, entre otros. En Internet, se cuenta
igualmente con distintos tipos de estrategias para captar visitantes y
convertirlos en clientes fieles. Aunque algunas de estas estrategias producen
un impacto más profundo que otra. A continuación se definen cada una de
las estrategias para tener éxito en internet.
Con respecto a ello Fleming (2006) establece, la publicidad en la web
se distingue de la convencional, por cuanto, la misma necesita de una
estrategia de pull (atraer al consumidor hacia su mensaje). No se puede
simplemente poner una página en la red, esperar alcance a su target. Es
imprescindible utilizar el poder del nuevo medio para crear el pull necesario.
También comenta, si se quiere tener éxito en internet, se ha de incorporar el
concepto de pull en todo lo que se comunique.
Afirma García (2008), que gracias a sus múltiples medios, el poder de la
publicidad en internet permite tenerlo todo a la vez: video, audio, animación,
texto, distribución inmediata de muestras. Todo está a disposición, ofrece la
oportunidad de crear un lugar vivo y dinámico en el cual el interesado podrá
experimentar su producto.
Ese poder de la publicidad en internet, admitirá acoplar algunas tareas
cómo la investigación de mercado, hasta ahora no estaba a disposición. Por
ejemplo , un anuncio interactivo colocado en la web, ayudará a acopiar
comentarios e información considerable directamente de los clientes, a través
de cuestionarios integrados. Por ello , conviene hablar de las cuatro F
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fundamentales para aprovechar el poder de la publicidad por internet: flujo,
funcionalidad, feedback y fidelización.
De lo anteriormente planteado, se deriva que para el éxito en internet la
estrategia promocional ha de ser de tipo pull, por cuanto, no basta con
colocar la página o el programa audiovisual en la web sino también, se ha de
atraer al público y consumidor meta hacia ella. Por ello , el desarrollo de
estrategias promocionales para el éxito en internet, se basará en las teorías
propuesta por Fleming (2006), dada la amplitud explicativa en comparación
con Macía (2007) y García (2008).
Adicionalmente, Fleming (2006), plantea que se pueden transmitir a
través de la web, tanto programas audiovisuales, como radio, texto, entre
otros, además la web permite transmisión de programas en vivo, aparte de
las ventajas de distribución inmediata las cuales están disponibles en la web
como los materiales de revistas, tutoriales, software, multimedia, libros, entre
otros.
Para la autora de la presente investigación, con las estrategias
promocionales para el éxito en internet las empresas poseedoras de páginas
web en todos los ámbitos con programas audiovisuales podrán valerse de
ellas para promocionar su web a través de internet, es allí donde radica la
importancia de los siguientes puntos para la investigación actual. Es
relevante para la empresa conocer el medio en el cual se desenvuelve ,
conocer tácticas, métodos y técnicas inmerso en las estrategias para llevar a
su programa audiovisual a ser reconocido por sus usuarios internautas.
33
2.1.1.1. Flujo
Según Fleming (2006), la fase de flujo es parecida a lo percibido por un
atleta en pleno uso de su energía o un adolescente jugando un enérgico
juego de video, entre otras cosas. El estado mental es grato, el usuario
pierde toda sensación de temporalidad; es decir, su total concentración se
encuentra en la actividad.
Por ello, refiere a la primera ley de la publicidad ciberespacial es
incentivar al usuario a entrar en comunicación con tu web (contigo). Si tienes
un mensaje para él, no es suficiente poner un anuncio estático en una pared
digital, sino involucrar al cliente, de tal manera, pueda satisfacer su hambre
de interacción, información o diversión. Así logrará un más alto nivel de
comprensión de su mensaje publicitario; No obstante, ha de convencer a los
usuarios de estar consiguiendo información, no de que la están recibiendo.
Al
respecto
Macia
(2007),
establece
que
esta
primera
fase
caracterizaría a un portal web recién terminado y alojado bajo un nuevo
dominio creado. Obviamente, la primera ocupación de la empresa
responsable será atraer tráfico de calidad hacia el mismo. Existen varias
formas de lograr este propósito y son las siguientes:
-Publicidad offline (Fuera de Línea): una de las principales ocupaciones
de una empresa con una web, refiere Macia (2007) es tener, incluir la
dirección de la nueva web en toda su publicidad o comunicación física y fuera
de Línea. Esto incluye la papelería, material de identidad corporativa,
34
rotulación de vehículos, publicidad, mercadeo directo, entre otros. También
deberá realizar movimientos específicos de comunicación acerca del estreno
del
nuevo
portal
a
sus
proveedores,
distribuidores,
colaboradores,
stakeholders, clientes, entre otros.
-Publicidad online (En línea): la puesta en marcha de un nuevo portal
puede ser causa suficiente para una campaña de banners, entre sitios web u
otros formatos de anuncios multimedia en los portales cuyo perfil de usuarios
se aproxime más a los del nuevo sitio web. La publicidad online
habitualmente se cobra en cantidad por cada mil impresiones de la pieza
publicitaria.
Lo anterior significa que se pagará por la publicidad así no se consiga
ningún click en el banner. No obstante, una publicidad de banner impactante
colocado en una página web con un alto nivel de tráfico causará un impacto
sobre la popularidad de la marca, independientemente del número de visitas
directas generadas por clicks. Esta notoriedad puede convertirse hasta días
más tarde en la perspectiva del banner por parte del cliente potencial, es
decir, cumplirá su objetivo días después. No obstante, dependiendo del nivel
de tráfico buscado, una campaña de publicidad online puede o no necesitar
un nivel elevado de inversión por parte de la empresa contratante.
-Posicionamiento natural en buscadores (SEO): salvo se tenga la
fortuna pertenecer a un entorno de muy baja competencia, explica Macia
(2007), en los primeros momentos de la web será difícil obtener un nivel
representativo de tráfico procedente de los buscadores de una forma natural.
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El posicionamiento natural en buscadores es una estrategia que requiere de
tiempo: tiene una inercia tanto para la consecución de primeros puestos,
como para la pérdida de los mismos, una vez logrados.
Así pues, las web con mayor trayectoria en internet, contengan más y
mejores enlaces e información sustanciales a los de la empresa con una
nueva página, obtendrán primeros puestos en los buscadores, por ello, los
esfuerzos de dicha empresa ha de orientarse a un horizonte temporal de
mediano a largo plazo.
-Enlaces de pago (SEM): para Macia (2007) es el complemento lógico
de una estrategia SEO. En toda campaña de posicionamiento en buscadores
habrá términos de búsqueda o palabras clave para las que resultará
imposible lograr primeros puestos en un corto plazo de forma natural.
Para ocupar un lugar en las páginas de resultados de alta
competitividad, así como para obtener tráfico procedente de los buscadores
desde el comienzo, se dispone con enlaces financiados, por ejemplo, el pago
por click. Una fórmula que permite dimensionar una campaña de acuerdo con
la capacidad de inversión de la empresa contratante, así como, segmentarla
muy concretamente bajo ciertos criterios geográficos.
Se infiere a juicio de la investigadora, como el flujo está favorecido por
el estado mental del usuario o consumidor, por cuanto, el está usando el
internet para buscar información para jugar, o para cualquier actividad,
concentra todos sus sentidos en la actividad que esté desarrollando a través
de la web.
36
Así pues, deben utilizarse métodos publicitarios y herramientas
interactivas para que el usuario interactúe con el espacio web, crear una
satisfacción en cuanto a tiempo espacio. El usuario no debe fastidiarse de lo
que está viendo o haciendo, pues pierde su interés, tampoco se le puede
sobrecargar de información. En cuanto a este indicador, se enfocará la
presente investigación en las teorías de Macia (2007) con respecto a todo lo
referente al flujo de las web, su uso, como promover el flujo ; para atraer
clientes potenciales y mantener los actuales.
2.1.1.2. Funcionalidad
Según Fleming (2006), el poder de la publicidad en internet existe
cuando un cliente puede entrar en el mensaje, interactuar con la empresa,
darle su opinión. Puede ser preciso orientar al usuario o cliente por el portal
web, iniciando con la pantalla de recepción (home page), impulsándole a
continuar en el resto de las páginas internas. El usuario sabrá dónde
encontrar de la forma más eficaz la información que busca. A esta
característica se le llama navegación.
Por otro lado, para García (2008), internet ha hecho posible la atracción
del público objetivo a través de gráficos llamativos, así como la integración de
video, audio, animación y espacios virtuales. Pero, ha de saber no olvidar la
funcionalidad es romper el flujo. Por ello, se debe mantener todo de la
manera más simple, transparente para el cliente. Así llegará fácilmente a la
información que se le quiere transmitir.
37
Por su parte, Macia (2007) plantea que presumiendo alguna de las
cuatro estrategias descritas anteriormente, o una combinación de varias de
ellas, hayan logrado sus objetivos de generación de tráfico, entonces,
seguiría evaluar cómo se convierten las visitas en clientes. En el caso de un
e-commerce, esa transformación se efectuará directamente en el propio sitio
web.
En un portal inmobiliario, por el contrario, la transformación se cumplirá
mucho tiempo después, tras múltiples trámites y negociaciones. De forma
yal, se contara con un portal abierto en las avenidas de Internet, es decir,
bien posicionado en buscadores. Es posible, el apoyo regular en el tráfico
con gestiones temporales de banners u otro tipo de publicidad en línea para
incrementar el flujo de clientes hacia promociones u ofertas muy concretas.
Macia (2007) establece que también es posible que se complemente un
buen posicionamiento en buscadores con introducciones de anuncios de
pago por click, para los términos de búsqueda ventajosos pero, en los que el
sitio no compite con tanta fuerza . En cualquiera de los casos, será el
momento de valorar la usabilidad del sitio web. Si ya se ha mejorado la forma
en que los usuarios llegan al portal, es tiempo de ver si el mismo está en
óptimas condiciones de cumplir apropiadamente los objetivos que se le han
planteado.
Entonces, al contrastar los señalamientos descritos Macia (2007),
García (2008) y Fleming (2006), es el primer autor mencionado quien ofrece
un enfoque más completo, siendo ello de gran utilidad en el diseño de las
38
estrategias de promoción para ser utilizadas en la web por los productores de
programas audiovisuales y a su vez garantizar el éxito en de dichos
programas, de manera tal, en la investigación se fija posición en dichos
planteamientos; por cuanto el portal sea atractivo al cliente potencial,
convirtiendo así visitas en clientes regulares.
Además, dependiendo del tipo de web usada, perteneciente a la
empresa y sus objetivos planteados por los productores. Será, capaz de
captar la atención del usuario hasta el punto de llevarlo a adquirir sus
productos y/o servicios ofrecidos. Es de esta forma como una web se hace
funcional, en la medida de integración del usuario y cliente potencial como
parte de la cartera de clientes de la empresa a través de la web, así como
será posible que dichos usuarios interactúen con la empresa por ese medio.
2.1.1.3. Feedback
Fleming (2006), asegura que los consumidores sofisticados esperan
un servicio personalizado y a su justa medida. Señala como Internet llega
justo a la hora en la cual sería casi imposible satisfacer estas expectativas a
través de encuestas tradicionales, debido al gran número de grupos y
subgrupos en el mercado. Según García (2008), el medio de Feedback,
aporta usuarios ya segmentados a las webs que les interesan, además en un
estado adquisitivo y abierto, da al profesional de la publicidad la oportunidad
de
conseguir
información
importante
sobre
directamente del usuario o del cliente potencial.
su
producto,
viniendo
39
Solo ellos pueden decirte qué falta, qué les gusta, cómo hacerlo mejor.
Aunque este método ahorre cientos de miles en investigación de mercados,
esta información tiene su precio. Se trata de establecer un diálogo con los
clientes. Demostrar, a través de todo lo que haces con tu presencia en
internet, su opinión e interacción vale mucho.
En tal sentido, para Karlheinz & Heger (2007) con el feedback llega a
conocerse públicamente el proceso de interacción en la situación concreta
entre participantes en un grupo favoreciendo una subjetivización del proceso
grupal. La función del feedback puede contemplarse desde varios aspectos:
como oportunidad de aprendizaje tanto para el receptor como para el emisor,
contribuyendo para la reflexión sobre el cambio de formas de interacción en
grupos, entre otros aspectos.
En resumen, el feedback es un concepto proveniente de la cibernética y
quiere decir volver a alimentar o retro alimentar. También se traduce como
efecto retroactivo o retroactividad, refiriendo la conducta percibida en la
situación concreta, especifica, el “aquí y ahora”. Este principio ha de llevarse
a cabo bajo imperativos de estrategias o técnicas para efectuarse sin
elementos distorsionantes o negativos por parte del medio, es necesario
liberar a los participantes del carácter serio de su actuación cotidiana.
Además, para la investigadora así como el usuario está en capacidad
de buscar información, de ser receptivo, la web también debe proporcionarle
información útil, estar en capacidad de responder preguntas del usuario haga
a la empresa. Debe haber un “dame y te daré”. El usuario dará a la empresa
40
comentarios, sugerencias, por cuanto, solo él puede saber qué quiere, cómo
lo quiere, qué le gusta, cómo hacerlo. Por ello , este indicador se basará en
las teorías de Fleming (2006) con respecto al feedback, pues ofrece
alternativas, amplía los conceptos y técnicas, se pueden usar para hacer
efectivo el feedback.
2.1.1.4. Fidelización
Según Fleming (2006), la competencia existe nte en la sociedad,
propicia sea más difícil conservar un cliente a conseguir otro nuevo. El
cliente, necesita cada día le recuerden lo importante que es para la empresa.
Se trata en definitiva, es de convertir al cliente en un socio muy especial para
cada empresa. Para ello pueden crearse comunidades (donde se dialoga, se
comenta del producto), personalizar (hablarles de tu a tu, personalizando las
conversaciones) ó regalar (ofrecer algo a cambio a los clientes, le hablen a la
empresa y le ayuden a saber realmente lo deseado; la web ha de tener algo
de valor e interés para el usuario).
Según García (2008), una vez se empiece a conseguir clientes, la
principal preocupación de la empresa va a consistir en fidelizarlos: lograr el
ingreso una y otra vez, a los de continuar comprando, participen en un
programa de fidelización o se suscriban a la información de su interés. Todo
está en función de los objetivos previstos en el sitio web de la empresa. Pero
uno de los instrumentos más útiles para fidelizar clientes a través de Internet
consiste en el correo electrónico permitido.
41
En este ámbito, para Macia (2007) el correo electrónico permitido se
diferencia del spam, precisamente porque el usuario es quien opta a
participar en una lista de distribución de información de ciertos portales. Es
una de las maneras de mercadeo directo el cual salta del mundo real a la
virtualidad de la Red.
Complementariamente, el citado autor (2007), establece lo siguiente:
una vez se cuente con una amplia base de clientes satisfechos, ¿por qué no
valerlos como los mejores prescriptores del portal? Por tanto, si compran
varias veces y continúan haciéndolo, ¿no sería sencillo que recomendaran la
web de la empresa entre su red de contactos?. Si el servicio es
suficientemente atractivo, podría suceder de forma natural. A pesar de ello,
siempre conviene habilitar medios para incentivar a sus clientes fieles la
recomendación a sus allegados y con ello lograr aumentar la cantidad de
usuarios y posibles clientes.
En definitiva, considera cuando un cliente se suscribe al boletín de la
web de una empresa, ya se sabe qué compró, qué le interesó, de dónde
visitó, cómo encontró la web, qué idioma habla , entre otros aspectos
importantes, gracias a ello, se puede personalizar mucho más el mensaje y
adaptar individualmente la oferta para él. Será mucho más fácil conseguir
que un cliente satisfecho vuelva a comprar a conseguir un cliente nuevo. En
este momento, posicionamiento en buscadores, SEM o banners serán los
modos de seguir ampliando el número de nuevos visitantes. El e-mail
permitido será el medio de fidelizar los clientes actuales.
42
Actualmente muchas empresas se han unido a dicha tendencia
mediante la creación de redes sociales, un lugar dentro del cual los usuarios
adquieren un sentido de pertenencia a tal o cual tendencia, tecnología o
marca. “Los usuarios más expertos pueden actuar como líderes de opinión e
incluso como primera asistencia para los usuarios noveles”. El coste de este
tipo de prescripción, al menos de momento, se limita a la habilitación de los
cauces necesarios para el soporte de la red: un blog, chat, foro de usuarios o
fórmula alternativa suele ser suficiente.
Al contrastar los planteamientos de los autores, Fleming (2006), García
(2008) y Macia (2007), los dos pirmeros dan una definición de la fidelizaciión
que puede no ser la más adecuada n la presente investigación porque no
establecen el medio web con detalle a diferencia de Macia (2007) quien
destaca la importancia de formular la existencia de una amplia cantidad de
clientes satisfechos, lo cual conllevará al éxito porque los mismos, actuarán
como prescriptores del portal, algo posible de estimular con programas como
premiaciones a los que más recomienden el portal, creación de redes
sociales y acciones de mercadeo viral.
Así pues, los autores coinciden en señalar como ninguna de las
diferentes herramientas de promoción puede asegurar el éxito por sí misma
de una iniciativa comercial en la red. Será más bien, la combinación de las
distintas cualidades positivas de cada una, la cual dará a la empresa la
medida necesaria para lograr un flujo estable, creciente y rentable de tráfico
43
en Internet para el portal al cual pertenecen sus programas audiovisuales. En
la investigación se fija posición en Macia (2007), por la amplitud de la
definición que el autor establece acerca del indicador.
Se infiere entonces, para toda empresa es importante que sus clientes
sean fieles y no susceptibles al cambio. El cliente fiel atraerá a más porque al
estar satisfecho con el servicio o producto de la empresa, este comenta a las
otras personas sobre lo ofrecido por la organización, atrayendo a
usuario/clientes a la empresa.
Además, la fidelización ha de realizarse a través del conocimiento del
cliente , trabajar en pro del mismo haciendo las actividades de manera
correcta, así pues podrán satisfacerse sus necesidades, luego se continúa
con el trato personalizado (el hacerle saber a la cliente cuán importante es
para la empresa), así se logra el objetivo de fidelización, siempre y cuando se
sepa hacer el proceso.
2.1.2. Mezcla Promocional
Al comenzar a hablar de la mezcla promocional, es conveniente
definirla, según Kotler & Armstrong (2008), la promoción es la forma como
un intermediario mezcla todos los esfuerzos de comunicación para crear una
imagen armoniosa que la audiencia entienda en el cual crea, de manera tal,
pueda orientar sus necesidades y deseos.
Si todo funciona bien, la promoción lleva a los oyentes a preferir la
marca, la idea o el servicio del anunciante entre las alternativas existentes.
44
La promoción comienza con un entendimiento básico de la comunicación que
busca persuadir. Debido a ello se crea la mezcla promocional o mixtura
promocional comprendida por la publicidad y propaganda, promoción de
ventas, relaciones públicas, ventas personales y mercadeo directo.
En criterio de Vega (2003), la mezcla promocional se refiere al conjunto
de actividades que una empresa puede planear, para informar a su público
sobre la existencia y bondades de sus productos. La mezcla promocional por
tanto, debe ser examinada y efectuada por el gerente de ventas, basándose
en los objetivos generales del plan de mercadeo.
Mientras, para Lamb y Cols (2006) los gerentes de promoción
consideran factores al crear mezclas promocionales. Estos factores
incluyen la naturaleza del producto, etapa del ciclo de vida, las
características del mercado meta, entre otros, así como, lo factible de las
estrategias de empujar o de jalar. Ya que la mayoría de los productos de
negocios tienden a ser adaptados a las especificaciones exactas del
comprador, el gerente de mercadeo puede elegir una mezcla promocional
que dependa más de las ventas personales.
Por otra parte, conforme los productos avanzan por las diferentes
etapas de su ciclo de vida, los gerentes de mercadeo preferirán usar distintos
elementos de promoción. Por ejemplo, la publicidad se resalta más en la
etapa de introducción del ciclo de vida del producto, que en la etapa de
declinación. Empresas pequeñas con fondos limitados pueden depender más
de las relaciones públicas, en tanto, las más grandes podrán ser capaces de
gastar |en publicidad impresa o transmitida.
45
Por último, si la compañía utiliza una estrategia de empujar para
promover el producto o servicio, el gerente del mercadeo puede decidir usar
publicidad y ventas personales agresivas ante mayoristas y detallistas. Si una
estrategia de jalar es escogida, el gerente a menudo depende de una
promoción masiva agresiva como lo son la publicidad y la promoción e
ventas, para estimular la demanda del consumidor.
Al contrastar las formulaciones descritas, los autores coinciden en
considerar a la mezcla promocional como un conjunto de actividades
mercadotécnicas enmarcadas en el contexto de la herramienta de
promoción; aunque en casos como el autor Vega (1993), no se toma en
cuenta el mercadeo directo dentro de la mezcla de promoción por ser un
concepto relativamente nuevo, sin embargo es importante la definición que
propone acerca de las estrategias de promoción y es por ello que a pesar
del año de edición y publicación del libro, en la presente investigación se
insiste en agregar su teoría .
Pero a juicio de la investigadora, el mercadeo directo es un elemento
importante de la mezcla de promoción ya que a través de él se logra llegar de
una manera personalizada al cliente con la aplicación de métodos y técnicas
manejadas por internet, facilitando el contacto directo con el cliente o
consumidor de los programas audiovisuales en la Web.
Además, define la investigadora a las estrategias promocionales como
aquellas acciones basadas en la mezcla promocional, las cuales elabora la
empresa conforme a sus objetivos organizaciones, apoyándose en los
46
elementos como publicidad, propaganda, relaciones públicas, ventas
personales, promoción de ventas y mercadeo directo. A su vez, ayudan a la
empresa a organizar el plan de mercadeo a ser utilizado en la web para los
programas audiovisuales.
Por lo planteado en el párrafo anterior, para efectos de la presente
investigación el mercadeo directo será uno de los indicadores con más
fuerza. Es por ello que se tomará en cuenta, la opinión y teorías propuestas
por Kotler y Armstrong (2008) que se complementará con las propuestas de
los autores Lamb y Cols (2006).
2.1.2.1. Publicidad
Kotler & Armstrong (2008), expresan como la publicidad se remonta a
los albores de la historia escrita. Arqueólogos que laboran en países de la
cuenca del mediterráneo han conseguido avisos, los cuales comunicaban
diversos eventos y ofertas. Los romanos realizaban pinturas en paredes para
anunciar luchas de gladiadores, los fenicios dibujaban imágenes en piedras
grandes a lo largo de las rutas de las cabalgatas.
La publicidad moderna, ha avanzado desde esos inicios. Quienes más
usan la publicidad son las empresas comerciales, también son usadas por
una amplia gama de organizaciones sin fines de lucro, profesionales y
agencias sociales; divulgando sus causas ante diversos públicos meta. De
hecho, la organización que ocupa el vigésimo primer lugar en cuanto a
gastos en publicidad, no tiene fines de lucro: El Gobierno de Estados
Unidos de América.
47
Al respecto Pride & Ferrel (2004) definen la publicidad como una forma
pagada de comunicación impersonal transmitida a los consumidores a través
de medios masivos como, televisión, radio, periódicos, revistas, correo
directo, vehículos de transportación masiva y exhibiciones exteriores.
Mediante la publicidad, la empresa puede llegar a un numero variado de
audiencia, van desde pequeños grupos definidos, hasta audiencias muy
extensas.
Además, aseguran que, las organizaciones emplean la publicidad en
diversas formas, a la vez, por muchos motivos como promover productos así
como organizaciones; estimular las demandas primaria, selectiva; compensar
la publicidad de la competencia; aumentar la eficiencia de los vendedores;
incrementar el uso de un producto, recordar, reforzar a los consumidores,
también, disminuir las fluctuaciones de las ventas, promocionar mercancías,
a más de servicios. La usan los negocios, organizaciones gubernamentales y
organizaciones
privadas
no
lucrativas
para
promocionar
los
usos,
características, imágenes y beneficios de sus mercancías y servicios.
Así mismo, Rivera & Col (2009) evidencian como la publicidad de un
producto se emplea para estimular la demanda en forma directa. Cuando el
producto anunciado representa una innovación revolucionaria, lo introduce
una empresa determinada, el responsable del mercadeo usa la publicidad
preliminar para estimular la demanda primaria. La publicidad preliminar
informa a las personas sobre qué es el producto, lo qué hace, como puede
usarse, donde puede adquirirse. Se emplea en la etapa de introducción del
48
producto y si no existe competencia, no insiste sobre el nombre de la marca
ni compara marcas.
En este contexto, Pride & Ferrel (2004), formulan como el anunciante
utiliza la publicidad competitiva para crear la demanda selectiva, consistiendo
en la demanda de una marca específica. La publicidad competitiva, destaca
los usos de una marca, las características, ventajas que benefician a los
consumidores, pueden no tener las marcas de la competencia.
Para Rivera & Col (2002), la forma más utilizada por la publicidad
competitiva es la comparación de dos marcas, identificadas con claridad
dentro de la misma clase general de productos: dicha comparación se lleva a
cabo a través de una o más características específicas del producto. Por su
parte, Kotler & Armstrong (2008), aseguran que, cuando los responsables del
mercadeo realizan publicidad para compensar o disminuir los efectos del
programa promocional de un competidor, están usando publicidad defensiva,
la cual puede evitar la pérdida de ventas o de participación en el mercado y,
la utilizan las compañías ubicadas en mercados competitivos.
Por otro lado, Pride & Ferrel (2004) comentan que los responsables del
mercadeo pueden aumentar las ventas de un producto específico en una
zona geográfica determinada solo hasta cierto punto. Para aumentar las
ventas más allá de este punto, han de incrementar el mercado geográfico,
así como, vender a más personas o desarrollar y promocionar la cantidad
mayor de formas en que el consumidor puede utilizar el producto. Al
promover nuevos usos, el anunciante trata de aumentar la demanda de su
marca sin incrementar la demanda de las marcas competidoras.
49
En consideración a los planteamientos expuestos, la investigadora
asume la necesidad de recordar y reforzar a los consumidores, por ello, los
responsables del mercadeo utilizan lo que se llama publicidad, la cual trata
de asegurar a los usuarios actuales de haber hecho la selección correcta ,
informando como obtener la mayor satisfacción del producto; la publicidad
contribuye a recordar a los consumidores de una marca ya reconocida
existente, ésta sigue en el mercado, teniendo ciertas características, usos, a
más de los beneficios.
En ese sentido Kotler & Armstron (2008), indican como la demanda de
muchos productos varía de un mes a otro, debido a factores como el clima,
días feriados, temporadas, costumbres, entre otros. Un negocio no puede
operar de forma eficiente cuando sus ventas fluctúan porque cuando
cambian los volúmenes de venta también cambian a la producción, las
existencias, el personal y los recursos financieros necesarios.
Es así como, en tiempos de fluctuaciones de ventas, puede utilizarse
la publicidad para estimularlas, promoviendo ofertas, mejor atención al
cliente ; cuando se reducen fluctuaciones mediante publicidad, más otros
medios, el gerente puede planear y controlar en forma más eficiente los
recursos de la empresa. Si la publicidad cumple o no los objetivos de
mercadeo, depende fuertemente del desarrollo de la campaña.
Dentro de este marco de ideas, Pride & Ferrel (2004) definen la
propaganda como, la comunicación en forma de reportaje relacionado con la
organización o con sus productos, transmitido gratis a través de un medio
50
masivo. Aun cuando la publicidad y la propaganda se transmiten a través de
este tipo de medios son diferentes en varios aspectos. Mientras, los
mensajes publicitarios tienden a ser informativos, persuasivos o ambos, los
de la propaganda son principalmente informativos.
Algunas
veces
los
anuncios
están
diseñados
para
obtener
repercusiones inmediatas sobre las ventas, las comunicaciones mediante la
propaganda sueles ser más moderadas y discretas. En los comunicados de
prensa de las propagandas, no se identifican los patrocinadores, mientras
que el la publicidad si se hace.
Así pues, cuando se utiliza la publicidad, el patrocinador paga por el
tiempo o espacio del medio. En la propaganda, la organización no paga por
el uso del tiempo o espacio, por lo general, las comunicaciones mediante la
propaganda son incluidas como parte de un programa o editorial.
Normalmente los anuncios se presentan por separado de los programas
transmitidos o de las secciones de editoriales de los medios impresos, con el
fin de que la audiencia o los lectores puedan reconocerlos (o ignorarlos) con
facilidad.
En comparación con la
publicidad, la comunicación mediante la
propaganda tiene mayor credibilidad para los consumidores, pues, la
presentación se hace como un reportaje, puede lucir más objetiva. Mientras,
con frecuencia el personal de los medios brinda ayuda en la preparación de
mensajes de publicidad, no son tan cooperadores cuando se trata de
comunidad de propaganda. Por otra parte, la publicidad brinda a la empresa
51
la oportunidad de repetir los mismos mensajes o temas tantas veces como lo
desee; la propaganda no da oportunidad para estas repeticiones.
Al contrastar, los enunciados de los autores son complementarios sobre
la publicidad, la cual crea en forma expresa para apoyar las actividades de
ventas personales, trata de predisponer a los consumidores a comprar, al
informarles de los usos, características, además, beneficios del producto,
estimulándolos a dirigirse a los distribuidores o representantes de ventas
locales. Esta forma de publicidad, ayuda a los vendedores a encontrar
buenos posibles clientes. Por lo general los vendedores piensan que las
personas que han pedido más información están interesadas, a más de ser
posibles clientes, por lo cual se comunican con ellos.
En la presente investigación dados los señalamientos suplementarios,
de los autores, la investigadora concuerda con los mismos, siendo ajustados
a los propósitos del estudio de describir la mezcla promocional utilizada, en
particular la publicidad en los programas audiovisuales en la web. Sin
embargo, Pride & Ferrel (2004) ofrecen información amplia acerca del
indicador publicidad, por ello que conforme a sus teorías se desarrollará
dicho indicador.
2.1.2.2. Promoción de ventas
Con respecto a este elemento de la mezcla, Bravo (2004) señala lo
primero a ejecutar es situar la promoción de ventas dentro del conjunto de
técnicas de gestión en el cual actúa y se aplica. Para ello, se debe comenzar
52
recordando el objetivo fundamental de toda empresa, siendo este vender sus
productos o servicios a una serie de compradores (consumidores, usuarios,
clientes, entre otros), por cuanto es la forma natural para captar los ingresos
necesarios para cubrir sus gastos, costes, además, generar beneficios; una
empresa al no disponer de suficientes compradores de sus bienes,
sencillamente desaparece.
Con respecto a ello en el marco de la promoción, se encuentra la
promoción de ventas, la cual, según Ortega (2008) es el conjunto de técnicas
integradas en el plan del mercadeo para alcanzar objetivos específicos, a
través de diferentes estímulos, acciones limitadas en el tiempo y espacio
para públicos determinados.
En ese orden de ideas, Bravo (2004, p. 136) refiere a la promoción de
ventas como una actividad no aislada, no puede realizarse de forma
caprichosa, sino ha de responder a objetivos de mercadeo precisos, además,
específicos, por cuanto, en el área de la promoción de ventas de aplica la
sentencia enmarcada en “toda acción que se ejecuta, sin antes haber
definido con precisión el objetivo pretendido a alcanzar, se convierte,
quiérase o no, o nos demos cuenta de ello o no… en un verdadero y
peligroso salto al vacío ”.
Así pues, Talaya (2006), establece a la promoción de ventas como una
función de mercadeo cuyo objetivo es crear un impulso para la compra
durante un período de tiempo limitado, su finalidad estriba en provocar un
interés activo hacia el producto, para que el cliente final lo compre y los
53
demás públicos objetivos tengan interés en venderlo, esto son distribuidores,
fuerza de ventas o recomendarlo a prescriptores. Es una variable de la
comunicación comercial dirigida a intermediarios, vendedores, prescriptores ,
así como, a consumidores, pretendiendo conseguir un incremento de las
ventas a corto plazo, mediante el ofrecimiento de ventajas económicas o
materiales.
Kotler & Amstrong (2008), formulan que la promoción de ventas
incluye incentivos a corto plazo, fomentando la compra o venta de un
producto o servicio. Mientras, Rivera y Col (2002), establecen una serie de
características que describen este tipo de técnicas en el ámbito comercial:
(a) adopta un modo de comunicación indirecta e impersonal. (b) No tiene
actividad regular y recurrente, es decir, actúa mediante la estimulación a
corto plazo. (c) Adopta una flexibilidad del mensaje uniforme e invariable,
nunca se obtiene una respuesta directa y existe un control notable sobre
el contenido del mensaje, así como la correspondiente identificación del
patrocinador.
Además, para Rivera & Col (2002), la promoción de ventas implica un
plus de la oferta del producto, esto es, dar más por el mismo precio, lo mismo
pero más barato, con el único fin de ser conocido por el publico objetivo,
comprendido e incentivante. Puede ocurrir que los incentivos promocionales
pierdan fuerza a lo largo del tiempo. Así, si la rebaja del precio permanece
constante en el horizonte temporal, pasa a formar parte de la política de
precios de la empresa más no una acción de promoción. Por ello, tratan
54
distintas soluciones de promoción de ventas, dependiendo del enfoque, son:
(a) Acciones sobre el producto en sí: el producto como tal, es el
conjunto de atributos físicos o la suma de las características que lo
componen. En este enfoque la función del mercadeo consiste únicamente en
vender el producto a promocionar. Estas acciones se dan a conocer sobre el
propio producto en el momento de su venta. Este tipo de acciones sobre el
producto pueden ser de dos formas distintas: de tipo económico (descuentos,
ventas en lotes). Sobre la forma o el envase o paquete del producto
(contenedor para un segundo uso).
(b) Regalo añadido: consiste en obsequiar al consumidor con un regalo
extra por la compra de un determinado producto, o bien entregarlo con la
única condición de superar una determinada cifra de compra. El concepto de
ello puede presentarse de múltiples formas como: instantáneo (entrega
directa de un producto gratis con el principal), acumulado por colección de
bonos (obtención de regalos de un catálogo después de cierto número de
puntos), bono de participación en concurso o juego (mediante envió de
etiquetas, códigos de barra, entre otros).
También pueden presentarse, bonos de participación en sorteo (ante
notario con bases establecidas), regalos sorpresa (no se obtiene en todos los
productos), regalos de propaganda y publicidad (productos grabados con el
nombre o logotipo de la marca), muestras (porción de producto o envase
especial para la prueba del mismo).
(c) Colecciones: consiste en entregar junto con la compra del producto
principal, otro producto regalo que forma parte de una colección especial, de
55
esta manera el consumidor, con la compra consecutiva del producto
principal, va obteniendo los productos regalo y completando la colección.
Normalmente suelen tener éxito las colecciones que permiten la existencia
de un mercado secundario. Son numerosos los productos dados a ser
coleccionables, normalmente destacan los sellos, cromos, monedas, billetes,
fascículos, vajillas, juguetes, estampas, entre otros.
(d) Concursos: consisten en la participación inmediata en un determinado
concurso por la compra del producto concreto o un lote de productos
determinados. Se pretende de esta manera, potenciar las ventas de los
productos con el incentivo de la participación en el concurso que puede
convertir al consumidor en el dueño de un premio. Estos tipos de concursos
pueden ser sorteo de premios de azar (solo la suerte determina al ganador, los
hay de dos tipos: mediante sorteos especiales, a más de concursos con
participación.
(e) Galardones: son otro tipo de promoción de ventas consiste ntes
en la entrega de premios honoríficos ofrecidos mediante concurso o
participación en sistemas relacionados con la promoción. Los más
usados son: diplomas de honor, medallas y trofeos, libro de honor o de
firma.
(f) Tarjetas: se pretende conceder al consumidor una serie de ventajas
a nivel comercial mediante la utilización de las mismas. Actualmente , es uno
de los soportes promocionales más difundidos en el mundo occidental. Las
más conocidas son tarjetas de crédito (sirven para comprar en todo tipo de
56
establecimientos adheridos o colaboradores de la promoción), tarjeta de
cliente (dan acceso a ciertos servicios e incluso a créditos en los
establecimientos que las emiten), tarjeta de descuento (es similar a la de
crédito pero se coordinan las ofertas de distintos establecimientos), tarjetas
VIP (dan derecho a cualquier tipo de preferencia a los poseedores), tarjetas
de autobuses, trenes, espectáculos entre otros (dan derecho a acceso
gratuito a los mismos de forma permanente o temporal).
Al contrastar los autores mencionados anteriormente, coinciden al
indicar a la promoción de ventas enfocada a cumplir con objetivos
específicos, además, se crean estrategias a corto plazo por cuanto de no ser
así las promociones creadas pasan a formar parte de las políticas de la
empresa (lo cual no es lo pretendido con la promoción de ventas).
Además, se pueden solucionar problemas de promoción de ventas en
cuanto al plazo si el cliente no queda satisfecho, colocando promociones a
corto plazo sean atractivas como: regalo añadido, colecciones, concursos,
entre otros, que ya fueron desarrollados. Así pues, se fija posición en las
teorías de Rivera & Col (2002), porque ofrecen mayor definición y explicación
de lo que el indicador dignifica y le dan forma a lo planteado anteriormente.
Con respecto a ello , La investigadora infiere que, la promoción de
ventas debe ser creada bajo un plan a corto plazo ya que lo que se busca es
vender en la inmediatez de la oferta y que el cliente no se canse o se aburra
del producto. Esto es crear estrategias que den diferentes ventajas al
consumidor en distintos plazos de tiempo, así se incentivan mas a los
consumidores a comprar el producto.
57
2.1.2.3. Relaciones Públicas
Las relaciones públicas (RRPP) según Rojas (2008), son parte muy
importante de la promoción, pues son una función directiva específica que
ayuda a establecer, mantener líneas de comunicación, comprensión,
aceptación, así como, de cooperación mutua entre una organización, sus
públicos; implica la resolución de problemas, cuestiones; define, además,
destaca la responsabilidad de los directivos para servir al interés general;
contribuye a la dirección a mantenerse al tanto de los cambios, a utilizarlos
eficazmente sirviendo como sistema de alerta inmediata permitiendo anticipar
tendencias; utiliza la investigación, las técnicas tanto de comunicación éticas
como herramientas principales.
Además, el citado (2008) asegura que cuando una organización decide
llevar a cabo una campaña de relaciones públicas, antes de su realización
tiene debe dar una serie de pasos orientados a definir la estrategia idónea
junto al esquema más adecuado a sus características, ayudándole a
establecer los recursos, tanto humanos, materiales, como el tiempo de
ejecución para dilucidar los resultados a obtener.
Por su parte, Rivera & col (2009) refieren la existencia de dos maneras
generalmente aceptadas por el sector para diseñar una campaña de RRPP.
La primera es conocida por las siglas RACE, que corresponden a las
palabras en inglés Research (investigación), Action (acción), Communication
(comunicación) Eva luation (evaluation). La segunda más completa, es
58
conocida como ROSIE, equivalente a las primeras letras de: Research
(Investigación), Objectives (objetivos), Strategy (estrategia), Implementation
(implementación), Evaluation (evaluación).
Los objetivos de las RRPP según Rojas (2008), han de estar en línea
con los de la organización, de otra manera el valor que puedan aportar será
siempre limitado, puesto en duda por los jerarcas de la misma. Por este
motivo, es imprescindible cuantificar los objetivos de relaciones públicas,
ningún profesional de RRPP podrá asegurarse unos resultados específicos
sin estar incurriendo en promesas no siempre fáciles de sostener.
En ese contexto, para Talaya (2006), unos objetivos de comunicación
claramente
expuestos
ayudan
a
establecer
una
base
común
de
expectativas entre la organización. Así pues, una vez se sepa de qué punto
partir, hacia donde se quiere ir exactamente, lo siguiente es establecer el
camino más adecuado para alcanzar la meta. Esa senda es la estrategia de
ella proviene la eficacia y la verdadera capacidad de influencia y persuasión
de las RRPP.
Acerca de este punto Talaya y Col (2006), refieren como una estrategia
adecuada podrá ahorrar tiempo, dinero, esfuerzos a una organización, por
cuanto, pensando estratégicamente se pueden encontrar formas adecuadas
para difundir los mensajes, sin necesidad de incurrir en grandes gastos, de
ese modo, llega rápida y eficazmente a las audiencias deseadas.
Ante esas consideraciones, según Macía (2007) toda táctica de
Relaciones Públicas obedece a una estrategia que dé coherencia,
59
consistencia y eficacia al programa de relaciones públicas. Por otro lado, una
estrategia equivocada es como construir una casa sin cimientos. Si no se
plantea correctamente, no se podrá esperar mucho de la campaña de RRPP.
Es así como, según Talaya (2006), las relaciones públicas en función
de los objetivos asignados y presupuesto disponible, puede elegir entre una
amplia variedad de medios de acción, tales como: relaciones con la prensa
(comunicados de prensa), asistencia a ferias y exposiciones, visitas a la
empresa, conferencias, mecenazgo, entre otras. Así mismo, establece tres
métodos comunes para medir la eficacia de las relaciones públicas:
El número de exposiciones, el cambio en la notoriedad, la comprensión,
actitud de los consumidores respecto al producto o empresa, la contribución
a las ventas y los beneficios. La manera más sencilla de medir la efectividad
de las Relaciones públicas es hacer un recuento del número de exposiciones
no duplicadas en los medios de comunicación, pues el objetivo de las RRPP
no es la frecuencia, sino el alcance.
Al contrastar las formulaciones descritas por los autores para las RRPP
Talaya y Col (2006), definen: debe existir una estrategia para ahorrar tiempo,
Macía (2007) establece que las RRPP deben obedecer a estrategias que den
eficacia al programa, Rivera & col (2009) establecen dos maneras de
llevarlas a cabo donde intervienen: la investigación, acción, evaluación,
comunicación, objetivos, estrategias e implementación. Por su parte
Rojas(2008), le da un contexto más amplio afirmando acerca de los objetivos
de las Relaciones Públicas: han de estar en concordancia a los de la
60
empresa, porque de no ser así, no se garantiza el éxito de las estrategias
que se puedan manejar para ello.
Además, las RRPP deben establecer los recursos tanto humanos como
materiales a ser utilizados aparte del tiempo de ejecución y dilucidar los
resultados obtenidos. Para la investigadora es necesario que los objetivos de
las Relaciones públicas puedan cuantificarse, pero no se puede garantizar el
éxito en los resultados por cuanto son inciertos. Por ello, se utilizarán las
teorías de Rojas (2008) para el desarrollo del indicador de relaciones
públicas.
2.1.2.4. Ventas Personales
Las ventas personales, según Pride & Ferrel (2004) son el proceso de
informar a los consumidores, también, persuadirlos en función de adquirir los
productos mediante la comunicación personal en una situación de
intercambio. Los objetivos generales de la ve nta personal son encontrar
posibles clientes, convencer a los posibles clientes para que compren, a más
de mantener satisfechos a los clientes. El proceso de ventas se compone de
la búsqueda de clientes, su evaluación, preparación, acercamiento al cliente,
presentación, superación de las objeciones, cierre y seguimiento.
En tanto, para Lamb & col (2006), los vendedores han de ser los más
idóneos, mientras, los gerentes de mercadeo estar en capacidad de
reconocer el tipo de vendedores adecuados para vender con eficiencia los
productos de la empresa. Hay tres tipos de vendedores: tomadores de
61
pedidos, obtenedores de pedidos y personal de apoyo. Los obtenedores de
pedidos deben hacer actividades dirigidas a ventas a los clientes habituales,
además, de las actividades encaminadas a ventas a nuevos negocios. En
este mismo sentido, los tomadores de pedidos, buscan ventas repetitivas,
son de dos tipos: tomadores de pedidos internos y de campo.
El personal de apoyo de ventas, facilita la función de vender, pero no
solo se dedica a efectuar ventas, también cumple con otras funciones
especificas dentro de la empresa u organización. Del mismo modo, Pride &
Ferrel (2004) establecen algunas áreas importantes de decisión, así como,
de actividades, sobre las cuales fijan su atención los gerentes de ventas,
como establecer objetivos para la fuerza de ventas, contratar, seleccionar,
entrenar al personal de ventas, remunerar a los vendedores, motivarlos,
crear los territorios de ventas, preparar y programar los recorridos de los
vendedores, controlar, a más de evaluar la fuerza de ventas.
Entonces, al desplegar un programa de adiestramiento, han de tomarse
en cuenta factores como, quién debe ser entrenado, dónde y cuándo debe
llevarse a cabo el entrenamiento, debe enseñarse como se debe demostrar
la información. La creación de territorios de ventas, es otro aspecto de la
administración de la fuerza de ventas, centrada en factores como tamaño,
forma, fijación de recorridos y programación.
Para Kotler & Armstrong (2008), el papel de las ventas personales varía
de una compañía a otra. Algunas no cuentan con vendedores, como las que
venden por catálogo o a través de representantes de los fabricantes, agentes
62
de ventas o corredores. Sin embargo, en casi todas las empresas la fuerza
de ventas desempeña un papel muy importante, por cuanto, generalmente
son ellos quienes actúan frente a los consumidores, clientes o potenciales.
En las empresas que venden productos y servicios industriales, los
vendedores trabajan directamente con los clientes. En el caso de compañías
de productos de consumo venden a través de intermediarios, los
consumidores finales casi nunca conocen a los vendedores de estas
empresas, a veces ni siquiera saben de su existencia. De todos modos, la
fuerza de ventas desempeña un papel importante tras bambalinas: trabaja
con los mayoristas, deta llistas para conseguir su apoyo, además, ayudar a
vender más eficazmente los productos de la empresa.
Las ventas personales funcionan como un eslabón decisivo entre
empresa - clientes. En muchos casos, los vendedores sirven a ambos amos:
al que vende y a quien compra. Ellos representan a la compañía ante los
clientes además de prestar servicios a los clientes así como efectuar labores
de investigación e inteligencia estratégica de mercados.
Al mismo tiempo, los vendedores representan a los clientes ante la
compañía, al actuar dentro de la empresa como defensores de los intereses
de los clientes, al manejar la relación entre comprador – vendedor. La fuerza
de ventas ha de preocuparse por algo más de generar ventas: deben
colaborar con otros miembros de la organización para producir satisfacción
de clientes y utilidades de la empresa.
63
Al contrastar los planteamientos de la información de los autores Pride
& Ferrel (2004), Lamb & col (2006), Kotler & Armstrong (2008), se detectó
convergencia acerca de las ventas personales, consistente en el contacto
directo entre la empresa - clientes de manera personal, también entre la
empresa, detallistas, mayoristas en el caso de empresas muy grandes. En
todo caso la importancia de la fuerza de ventas radica en los vendedores,
quienes han de ser muy persuasivos, entender el mensaje del cliente a la
empresa y viceversa,
Conforme a lo anterior, en criterio de la investigadora si dicha fuerza de
ventas no entiende el mensaje habrá un error en la comunicación de los
objetivos, por ende el incumplimiento de ellos. Se fija en base a los
señalamientos de Pride & Ferrell (2004), por cuanto la a empresa siempre
debe salir favorecida aunque es tarea del vendedor mantener tanto a la
empresa, como al cliente contentos por el servicio prestado.
2.1.2.5. Mercadeo Directo
Según Alet (2007), el mercadeo directo permite a la empresa cumplir su
propósito más importante, el cual es crear, mantener al cliente a través de
una relación personal continuada y relevante. El aparato tanto operativo
como técnico en mercadeo directo es de suma importancia, ya sea por los
múltiples detalles del plan, por la precisión necesaria en el servicio
personalizado al cliente. Por esta razón termina imponiendo la visión a corto
64
plazo, hipoteando de esta forma los resultados futuros en más de una
empresa.
Al respecto, Talaya y col (2006), plantean que el mercadeo directo
combina herramientas como el correo (envió personalizado, a través de una
carta y un folleto informativo), telemercadeo (contacto por teléfono, para
informar de las característica y/o promociones de los productos, a la vez,
permite al comprador dar su opinión sobre el producto), televenta (el
comprador tiene conocimiento de los productos a través de la televisión, por
medio de infomerciales y teletienda).
Al respecto, Kotler y Lane (2006), establecen al mercadeo directo como
una de las maneras de atender al cliente, acrecentándose con mayor
rapidez, por cuanto utilizan el correo directo, a más del tele-mercadeo como
vías alterna para reducir los altos costos de contactar de forma directa a sus
clientes, sobre todo en mercados industriales (usando la fuerza de ventas).
Igualmente, agregan los citados autores (2006) existen diferentes
instrumentos de mercadeo directo teniendo en cuenta el sistema de
comunicación utilizado, cada uno de ellos con sus propias características,
ventajas e inconvenientes particulares; los cuales son correo, teléfono,
televisión y otros medios. Asimismo, la orientación a corto plazo se observa
en el gran número de mailings, los cuales se asemejan a telegramas,
comunicaciones legales, certificados oficiales, entre otros; tienden a
confundir por su aparente gran magnitud, así como, de premura, por el
contrario son simples solicitudes de prueba de pedido.
65
Establece Alet (2007), la solución a la gravedad de la falta de
concentración en la estrategia de mercadeo directo, consiste en definir dicha
estrategia dentro de la estrategia general de la empresa, evitando sea un
departamento o un centro de beneficios independiente. Además, se integrará
en el contexto del funcionamiento operativo de la empresa para evitar
situaciones en las cuales el obtenido lleve a costos económicos, de imagen,
por incapacidad de cubrir la demanda o satisfacer las solicitudes de mayor
información.
También señala, en el mercadeo directo e interactivo es prioritaria la
selección de personas o empresas donde se realizarán las campañas, el
mismo contacto proporcionarán una cantidad de información, se plasmará en
una base de datos de los clientes o prospectos, la cual podrá ser explotada
en el desarrollo de una relación futura.
Por eso en las estrategias de mercadeo directo se comienza con la lista
de datos antes de avanzar más en el desarrollo de las webs eficaces y la
captación de clientes. Dicha base de datos es el corazón del mercadeo
directo, las listas son un activo fundamental para la empresa (en muchos
casos el más importante), por cuanto son una serie de nombres con
información adicional significativa registrada conjuntamente. Cualquier
mailing, por mal realizado que esté, si se envía a la lista adecuada, puede
producir resultados favorables, mientras, el mejor mailing enviado a la lista
equivocada será un fracaso.
66
Así pues, Alet (2007) describe tres tipos de listas: listas de respuesta
(quienes demuestran una predisposición a responder a una oferta especifica:
suscriptores, solicitantes de regalos o información, compradores, donantes,
miembros), listas compiladas (describen segmentos del mercado pero no han
sido generadas a través de respuestas a ofertas de mercadeo directo:
directorios, titulados de facultades y escuelas, cámaras de comercio, lista de
asociados), lista propia (compuesta de clientes activos e inactivos y clientes
potenciales: solicitantes de información, de regalo o de visita o catálogo, o
nombres aportados por clientes como idóneos para la empresa).
Al contrastar los planteamientos descritos por Talaya y col (2006)
quienes definen el mercadeo directo como una estrategia basada en emails
así como en otras herramientas disponibles en la web, por otro lado Kotler y
Lane (2006) lo establecen como la manera más rápida de contactar al
cliente , mientras que Alet (2007), hace incapié sobre la importancia del
mercadeo directo en una empresa por cuanto, el mismo se vale de
herramientas entre las cuales indican: la tecnología, las promociones por
teléfono y televentas englobando distintos medios por los cuales el cliente se
puede poner en contacto directo con los vendedores sin necesidad de ser
personalmente..
Se infiere entonces que el mercadeo directo se vale de herramientas
persuasivas e “invasivas”, para llegar al usuario final o clientes potenciales
ofreciéndoles productos, a la vez de realizar el proceso de compra - venta
67
por cualquier medio posible. Basándose en tas razones, se fija posición con
Alet (2007), dado el discernimiento acerca del propósito más importante del
mercadeo directo siendo este el dirigido a crear, mantener al cliente a través
de una relación personalizada, continuada y relevante, lográndose ajustarse
a los programas audiovisuales en la web estudiados en el presente estudio.
2.2. Posicionamiento
Sobre el posicionamiento, según Kotler & Armstrong (2008), implica
implantar los beneficios, así como, diferenciación de la marca en la mente de
los consumidores, los cuales sufren una sobrecarga de información tanto de
los productos como de servicios; no pueden evaluar nuevamente los
productos cada vez que toman una decisión de compra. Para simplificar el
proceso de compra los consumidores organizan los productos en categorías:
posicionan los productos, servicios y empresas en su mente.
El posicionamiento, para Trout & Rivkin (2004), se utiliza para distinguir
el producto, relacionándolo con los atributos anhelados por el consumidor.
Para obtener un posicionamiento eficaz en la mente del cliente, se necesita
saber realmente la opinión del consumidor acerca de los productos o
servicios ofrecidos por la empresa, por otro lado, se debe conocer lo deseado
por el cliente meta , además, perciba de la mezcla de mercadeo de la
empresa y de la de los competidores. Si no se conoce al cliente, entonces
cabe preguntarse ¿Para quién está trabajando la empresa?
68
Al respecto, Ries & Trout (2006), afirman que el “posicionamiento
comienza con un producto, esto es, una mercancía, servicio, compañía,
institución o incluso una persona, tal vez con usted mismo". Sin embargo, el
posicionamiento no es lo hecho por un producto, sino lo ejecutado en la
mente del cliente prospecto, esto significa, cómo se posiciona el producto
en la mente del cliente .
Lo anterior, no implica que en el posicionamiento no haya cambios, los
hay, pero las modificaciones hechas en el nombre, el precio y el empaque no
son, en modo alguno, cambios en el producto. Se trata solo de
modificaciones superficiales, realizadas para garantizar una posición
importante en la mente del prospecto. Es la primera serie de pensamientos
abordando problemas.
El enfoque del posicionamiento según Ríes & Trout (2006), no se basa
en la creación de algo novedoso, sino del manejo de lo ya existente en la
mente del consumidor/cliente; esto significa, restablecer las conexiones
actuales del producto/consumidor. La mente, como medio de defensa en
contra del volumen de la comunicación, filtra y rechaza gran parte de la
información ofrecida. Por lo general, la mente acepta lo que tiene relación
con conocimientos o experiencias anteriores, vividas en determinados
momentos de su existencia.
Una mente promedio es una esponja goteante , sólo puede absorber
más información a expensas de la que ya se encuentra en ella. Sin embargo,
69
aun se continua vertiendo información en esa esponja sobresaturada y hace
sentir decepcionado al consumidor cuando los mensajes no llegan a su
destino o permanecer en él.
En ese sentido, los autores mencionados establecen seis preguntas
hacerse a la propia empresa antes de comenzar una campaña de
posicionamiento: ¿Qué posición tiene? en lugar de preguntarse por lo que
usted representa, pregúntese qué posición tiene la empresa o el producto en
la mente del consumidor. Al determinar el estado mental del cliente, es
importante no dejar se interpongan los egos corporativos. La respuesta a la
pregunta ¿Qué posición se tiene? Se obtiene del mercado no del gerente de
mercadeo.
Otra de las interrogantes es, ¿Qué posición le gustaría tener?: si trata
de ser de todo para todos, la empresa terminará con nada. Lo mejor es
limitar el enfoque de su pericia, establezca una sólida posición como
especialista, no como hombre orquesta. El mercado actual pertenece a quien
puede definirse y posicionarse como especialista.
Igualmente, refieren Ríes & Trout (2006), ¿A quién debe superar?, si la
posición a propone r exige un enfrentamiento con el líder de mercadeo,
olvídelo. Es mejor dar la vuelta a un obstáculo a pasar sobre él. Retroceda y
trate de escoger una posición en la cual nadie tenga dominio absoluto. Por
ello, debe dedicar tiempo a pensar en la situación tanto desde el punto de
vista de sus competidores como desde el punto de vista suyo; entender a la
70
competencia es uno de los principales problemas en casi toda situación de
mercadeo.
Además, ¿Tiene dinero suficiente?, en la actualidad existen demasiados
productos, compañías de imitación compiten por la mente del cliente
prospecto; por ello, cada vez resulta más difícil hacerse notar. Un obstáculo
para posicionarse en forma exitosa es pretender alcanzar lo imposible. Se
necesita mucho dinero para obtener una participación en la mente, determinar
una posición y mantenerla. Una forma de enfrentar el nivel de competitividad
es reducir el alcance geográfico de su problema, es decir, introducir nuevos
productos e ideas de mercado en mercado, en lugar de hacerlo de manera
nacional o incluso internacional. Si tiene éxito en un lugar, siempre podrá
ampliar su programa a otros sitios (si el primer sitio ha sido adecuado).
¿Puede sobresalir?, debido al cambio, una compañía debe pensar en
forma aún más estratégica que antes. Salvo contadas excepciones, casi
nunca debe cambiar su estrategia básica de posicionamiento, sino solo sus
tácticas, es decir, esas maniobras de corto plazo cuyo propósito es mejorar
una estrategia de largo plazo. El truco es adoptar esa estrategia básica y
mejorarla, así como, encontrar nuevas formas de dramatizarla evita ndo el
hastío.
Ríes & Trout (2006) finalizan con: ¿Es usted digno de su posición?: la
persona
creativa
a
menudo
se
resiste
a
adoptar
las
ideas
del
posicionamiento, pues las considera limitantes a su creatividad; sin
71
embargo, curiosamente, sí sucede eso. El enfoque del posicionamiento
limita la creatividad, la cual en sí no tiene un valor. La creatividad contribuye
solo si se subordina al objeto del posicionamiento.
En tanto, los autores Munuera & Rodríguez (2007) definen el
posicionamiento como aquel que puede venir referido: (a) la localización del
producto a partir de sus características físicas (b) a la posición ocupada
por el producto en función a las percepciones de los consumidores. En el
primer caso se habla de posicionamiento objetivo,
este tipo de
posicionamiento no es útil a menos sean coincidentes características del
producto con las percepciones de los consumidores poseen de los productos
o marcas. No obstante, esto es realmente improbable, muchos productos con
características físicas idénticas, son percibidos como diferentes.
Sin embargo, otros diferentes, son percibidos como idénticos cuando
sus características diferenciales carecen de importancia para el consumidor.
Por
tanto,
agregan
Munuera
y
Rodríguez
(2007)
para
elegir
un
posicionamiento en el mercado objetivo es necesario partir del estudio de las
actitudes del consumidor hacia los productos que compiten en él, a fin de
dotar al producto de aquellos atributos más afines a las necesidades del
segmento en el que se desea situarlo.
El posicionamiento comienza, por un lado, del análisis de los
segmentos objetivos, por otro, el de la competencia para tomar la decisión
72
final de satisfacer a
su
público
con
un
programa
de mercadeo
específicamente amoldado a los intereses y expectaciones de los usuarios
potenciales.
Al
contrastar
las
formulaciones
de
los
autores anteriormente
mencionados, Munuera & Rodríguez (2007) definen el posicionamiento
como aquel que puede referirse a
las características físicas o a las
percepciones de los consumidores. Por otra parte Kotler & Armstrong (2008)
lo establecen como implicación de implantar los beneficios, así como,
diferenciación de la marca en la mente de los consumidores, los cuales
sufren una sobrecarga de información tanto de los productos como de
servicios.
Pero Ries y Trout (2006), establecen el concepto del posicionamiento
como el lugar que ocupa un producto, empresa o marca en la mente del
consumidor. A inferencia de la investigadora, un producto puede estar bien
posicionado en el mercado pero, no necesariamente será el que más se
vende, el posicionamiento se basa en cómo el cliente recuerde y asocie a la
empresa, marca o producto con su vida cotidiana, para de esa forma
garantizar posiblemente la empresa logre mayor cantidad de clientes.
En la investigación se fija posición con los planteamientos de Ríes y
Trout (2006), por cuanto desarrollan ampliamente los aspectos requeridos
para los programas audiovisuales en la web, marcando así las pautas para
73
medir el posicionamiento de dichos programas en los usuarios en la
realización de la presente investigación.
2.2.1. Organización Perceptiva
Formulan Schiffman & Kanuk (2005), las personas no perciben los
múltiples estímulos que escogen del medio en el cual se desenvuelven como
sensaciones separadas, discretas; por lo general, tienden a organizar los
estímulos en conjuntos, a apreciarlos de manera agrupadas. Del mismo
modo, las atribuciones apreciadas, además, las persuasiones simples son
concebidas como una función del todo a la cual el estímulo parece
pertenecer. Dicho método de agrupación y ordenación hace simple las
decisiones de la vida del individuo.
Por ello, los citados autores (2005) mencionan los principios específicos
que fundamentan a la organización perceptual, los cuales comúnmente se
designan con el nombre de la escuela de psicólogos quienes desarrollaron y
realizaron la “psicología Gestalt (del alemán “patrón” o “configuración”). Tres
de los principios básicos de la organización se centran en las relaciones de
figuras, de fondos, de agrupamiento , así como, de confinamiento.
Al respecto, Rivera & col (2009, p. 147) definen la organización
perceptual como el proceso de establecer una estructura con significación
para el observador, en los datos o información externa recibida. Antes de
reconocerse
una
imagen
se
deben
organizar
perceptualmente
sus
componentes. Cuando un consumidor percibe una gran cantidad de
74
estímulos, inicialmente estos son solo una simple colección de elementos sin
sentido. Por eso las personas tienden a ordenarlos para asignarles un
significado, de esta manera el paso siguiente a la selección es analizar
agrupadamente las características de los diversos estímulos.
Según Quintavilla & col (2009), la organización perceptiva más
básica es la de figura/fondo (la figura está limitada por el contorno, tiene
una forma definida, resalta sobre el fondo, se percibe como un objeto, su
color es más denso y sólido, se percibe más cercana al observador, es
más recordada). Principio de agrupamiento de estímulos (proximidad,
semejanza, buena continuación, destino común). Por último, el principio
de la organización de las totalidades que comprende: pregnancia o buena
figura, cierre o clausura (al parecer el principio de la pregnancia es el más
potente).
Por un lado
Schiffman & Kanuk (2005), definen la organización
perceptiva como la agrupación de estímulos para la toma de decisiones en la
vida del individuo. Por otra parte, Rivera & Col (2009) , lo definen como un
proceso para establecer una estructura con significado para el observador. Al
tiempo que Qui ntavilla & Col (2009), lo definen como un principio de
organización en lamente del consumidor.
Ante las planteadas consideraciones, la investigadora infiere la
existencia de tres principios, en la cual se basan en la percepción del
consumidor, cómo organiza los estímulos percibidos para hacer rápido,
facilitar el entendimiento de los mismos. También, las personas experimentan
75
los estímulos del medio ambiente, seleccionando entre las múltiples
alternativas. Esto es lo de vital importancia para el posicionamiento de una
empresa marca o producto, como los programas audiovisuales en la web.
Al contrastar lo descrito por los autores, refieren tres principios de la
organización perceptiva, a pesar que le dan nombres distintos, significan lo
mismo con respecto a la percepción basado en la escuela Gestalt, (academia
de Psicólogos estudiosos de la percepción y el comportamiento del
consumidor. Pero a pesar de ello Schiffman & Kanuk (2005) explican con
mayor amplitud estos principios, por ello se escoge para el desarrollo de la
dimensión organización perceptiva dichos autores.
2.2.1.1. Relación Figura - Fondo
Shiffman & Kanuk (2005), establecen que un estímulo debe constatar
con su medio ambiente. Un sonido debe ser más sonoro o más suave, un
color debe ser más brillante o más opaco. La ilustración visual más sencilla
consiste en una figura sobre un fondo. La percepción de la figura por lo
general se distingue de manera contrastante con el fondo, lo cual hace se vea
definidamente, densa en primer plano. Sin embargo, la percepción del fondo
suele ser indefinida, confusa y contínua. La separación entre figura y fondo es
una línea que los separa, generalmente, se percibe como perteneciente a la
figura no al fondo, ayudando a dar a la figura una mayor definición.
De acuerdo a Frances (2006), las personas organizan sus percepciones
en relaciones de figura, de fondo; sin embargo, el aprendizaje afecta a
76
aquellos estímulos a ser percibidos como figuras; así como, aquellos que
serán percibidos como fondo. La organización perceptiva está afectada tanto
por motivos, como expectativas basándose en la experiencia. El propio
estado físico del consumidor también puede afectar a la forma en la cual
perciba las ilustraciones reversibles figura – fondo.
Por ello, los publicistas han de planear con cuidado sus anuncios para
asegurar el estímulo sea notorio, sea visto como figura y no como fondo. El
fondo musical no debe agobiar la rima; el fondo de un anuncio no debe
denigrar al producto. Por tanto, comerciantes como publicistas algunas veces
cometen el error de correr anuncios que confunden al consumidor porque no
hay una clara indicación de cuál es la figura, cuál es el fondo.
En ese orden de ideas, Schiffman & Kanuk (2005) refieren como las
personas tienden a estructurar el medio ambiente social en figura y fondo, en
gran medida como se hace con el medio ambiente impersonal. Las personas
perciben el mundo con claridad como “nosotros” - “ellos”, como “buenos
chicos” - “malos chicos”, como amigos - enemigos. Es así, como políticos, a
más de los reporteros a menudo estructuran el mundo como “el mundo libre”
“el mundo comunista”, ignorando muchas de las otras diferencias entre las
naciones, gobiernos, gente , entre otros.
Al respecto Rivera, y col (2009), fundamentan que para que un estímulo
sea bien percibido, este debe diferenciarse del ambiente circundante . Ese
principio se basa en la organización de los estímulos realizados por los
consumidores en forma y fondo. La forma es el estímulo principal o elemento
77
central, el cual atrae la atención de la persona; se discrimina del fondo
porque aparece en un primer plano o es más definido, estimula más los
sentidos. Por otra parte, el fondo acompaña a la forma; suele ser poco
diferenciado porque su percepción se debe lograr en segundo plano. Todo
ello está afectado por la experiencia.
Al contrastar a los autores Frances (2006) y Rivera, & col (2009),
reseñan como los consumidores puedan discriminar entre figura o forma y
fondo, se deben considerar aspectos como la selección figura fondo, la cual
es influenciada por características físicas de los estímulos: la preferencia por
los colores cálidos y la discriminación de volúmenes mayores frente a los
pequeños; además, es influenciada por los contrastes generados por
estímulos novedosos, presentando cierta incongruencia en relación al fondo.
Por otro lado Schiffman y Kanuk (2005), definen el principio de figura y
fondo con nombres distintos pero dentro de las mismas perspectivas,
concuerdan que la figura debe distinguirse y resaltar en contraste con el
fondo, siendo afectados por las experiencias, así como, sentimientos de
quienes lo perciben; sin embargo, loa autores también especifican como un
mensaje debe dejar bien claro cuál es la figura y cuál el fondo, así pueda
entender el consumidor o cliente pote ncial el mensaje, no ocurra una
desviación o lo llamado ruido. Por ello que para efectos de la presenten
investigación se tomará en cuanta las formulaciones de Schiffman y
Kanuk(2005).
78
2.2.1.2. Agrupamiento o Principio de Proximidad
En criterio de Schiffman y Kanuk (2005), los individuos tienden a
agrupar los estímulos automáticamente para formar una impresión o
panorama unificado. Los estudios experimentales han señalado como la
manera los estímulos son percibidos bien sea agrupándolos o por partes de
información, más como piezas pequeñas de información, facilita su memoria
y su recuerdo. El agrupamiento puede ser usado en forma ventajosa por
parte de los comercializadores para la implicación de ciertos significados
deseados en conexión con sus productos.
Al respecto Rivera & col (2009), refieren “dime con quién andas y te diré
quién eres”. Esta expresión es válida para la percepción. Dicho principio
indica como el observador, consumidor o cliente, tiende automáticamente a
concentrar los estímulos a los cuales están cercanos físicamente, al formar
un solo bloque perceptual. El cerebro usa dicho mecanismo porque la
percepción de los estímulos en grupos o bloques de información facilita que
sean memorizados para posteriormente ser recuperados.
De acuerdo a esta proposición perceptual, la imagen de un estímulo se
asocia a la del otro y viceversa. Por tanto, el directivo de mercadeo ha de
conocer cómo usarlo, su producto está vinculado a la imagen del actor o
actriz que lo publicita. Esto se explica cuando un modelo tiene una mala
conducta
social,
rápidamente
las
marcas
desvincularse para evitar asociaciones negativas.
patrocinadoras
tienden
a
79
Al contrastar los señalamientos de los autores, donde Schiffman y
Kanuk (2005) establecen que los individuos tienden a agrupar los estímulos
automáticamente para formar una impresión o panorama unificado y
simplificar las decisiones. Por otra parte Riviera y col (2009) explican un
aspecto fundamental cuando los publicistas lo utilizan al vincular una imagen
al producto en sí, es decir si una persona pública es la imagen de la marca,
el consumidor o cliente la verán asociándolo inmediatamente con la misma o
con el producto promocionado por ese sujeto.
Al igual como la imagen corporativa se recuerda a través de su logo. se
infiere que el agrupamiento lo utiliza el consumidor o cliente para facilitar sus
decisiones, por medio de la asociación de estímulos que percibe. Por ello,
Rivera y col (2009) son los autores por quien se fija posición en el indicador
agrupamiento o principio de proximidad.
2.2.1.3. Cierre o Clausura
Según Schiffman & Kanuk (2005), los individuos tienen la necesidad de
cierres. Expresan esa necesidad organizando sus percepciones de manera
que formen una imagen completa. Si el patrón de estímulos al cual están
expuestos es incompleto tienden a percibirlo, no obstante, como si estuviera
completo; es decir consciente o inconscientemente agregan las piezas
faltantes. Las tareas o mensajes incompletos se recuerdan más a los
completos.
80
Una explicación para este fenómeno es cuando la persona escucha el
inicio de un mensaje o comienza una tarea desarrolla la necesidad de
completarlos. Si algo le impide hacerlo genera en ella un estado de tensión
manifestada en una agudización de la memoria para recordar la tarea que
quedó incompleta.
Asimismo, Karlheinz & Heger (2007) comentan como los anunciantes
han descubierto la posibilidad de conseguir excelentes resultados si
reproducen en la radio la banda sonora de un comercial presentados con
frecuencia por televisión. Los consumidores familiarizados con el comercial
televisado perciben la banda sonora por sí sola, como algo incompleto y
movidos por su necesidad de completarla, se representan mentalmente con
el contenido visual que grabaron en su memoria.
Del mismo modo, para Rivera & col (2009), el cierre o clausura se basa
en el individuo, como ser viviente no desea vivir en un mundo caótico y sin
sentido. Por eso la mente del consumidor, tiende a darle su interpretación
personal cuando aprecia la existencia de estímulos ambiguos o estructurales
sin cerrar. De ahí, la persona “cierre perceptualmente” lo considerado está
abierto, pues, lo que no tiene sentido le genera ansiedad.
En tal sentido, agregan Schiffman y Kanuk (2005) esto se usa en las
campañas de “doble sentido”, donde el publicista pone estímulos ambiguos
los cuales son completados por la experiencia del espectador. Se usa en las
campañas de intriga, donde se trata de involucrar al consumidor en la
campaña, al preguntarse qué será lo que ofrecen. Pero se debe recordar, si
81
se demora mucho la campaña, el consumidor puede rechazarla, al sentir
ansiedad de no poder clausurar la secuencia.
Riviera & col (2009) mencionan en el cierre o clausura la utilidad para
reducir costos en las campañas de comunicación. Al principio se emite una
secuencia publicitaria, pero posteriormente bastará con presentar solamente
una parte, pues el consumidor completará en su mente la secuencia faltante.
Dicha ley es utilizada también cuando se quiere comunicar, es decir, cuando
no se puede mencionar explícitamente la marca o ciertas características del
producto, como en el caso de las bebidas alcohólicas o cigarrillos.
Al
contrastar
los
señalamientos
los
autores
convergen
en
planteamientos donde el cierre o clausura se basa en las personas, las
cuales no pueden vivir en un mundo de desconcierto , por tal motivo, los
estímulos percibidos de manera incompleta, el subconsciente los tratará de
completar a través de la asociación, tomado en cuenta una experiencia
previa.
Además las campañas basadas en cierre o clausura han de ser a
corto plazo, por cuanto el consumidor se puede cansar de no completar el
mensaje cada vez que lo vea o escuche. Por ello, cuando un mensaje está
incompleto se debe tener un manejo calculado de qué es la campaña,
pues puede tender a confundir al consumidor. Además, comentan los
autores, como los publicistas se basan en el cierre clausura para crear
una expectativa en la mente del consumidor, así su recordación dejando
mensajes incompletos.
82
También son coincidentes las formulaciones de Schiffman & Kanuk
(2005) con los de Riviera & col (2009), cuando indican como el publicista
debe colocar en los medios la publicidad completa, pero luego se ahorra
porque al colocar solo una fracción de esa publicidad el consumidor que está
acostumbrado a ver y escuchar el mensaje lo tratará de completar. No
obstante, a los concordantes enunciados de los autores, en la investigación
se fija posición con Schiffman & Kanuk (2005) en virtud a los enfoque
desarrollados dándole mayor amplitud a sus definiciones, siendo se fácil el
manejo de adaptación a los programas audiovisuales en la web.
2.2.2. Tipos de Posicionamiento
Habiendo definido posicionamiento, es conveniente desarrollar los
aspectos concernientes sobre los tipos existentes, en ese sentido, autores
como Trout & Rivkin (2006), García (2005), Kotler & Armstrong (2008),
Grande (2005), entre otros, los disertan sobre la existencia de varios tipos de
de posicionamiento que son: por atributo o beneficio, por uso o aplicación,
por competidor, por categoría de producto, y por calidad o precio.
2.2.2.1 Posicionamiento por Atributo o Beneficio
De acuerdo con Trout & Rivkin (2006), una empresa se posiciona según
un atributo sea el tamaño o el tiempo en el mercado. Por otro lado, García
(2005) menciona al posicionamiento por atributo como el resultado de asociar
83
el producto o servicio con una particularidad de forma que aparezca como
propio de la marca y no de la competencia. Sin embargo, se debe tener en
cuenta como los atributos de un producto pueden ser copiados, por tanto ,
proclamados como propios por la competencia con gran facilidad, en especial
cuando se trate de mejoras técnicas, las cuales no supongan una variación
importante en los usos o aplicaciones del mismo.
Además, la exhibición de dos o más atributos simultáneamente debe
ser evitada, pues el resultado puede ser la creación de una imagen confusa
ante los diversos públicos de la marca. No se puede ser al mismo tiempo el
coche más seguro, el más veloz, el de diseño más deportivo y, el familiar por
excelencia. Por otro lado, según Grande (2005), dicha forma de posicionarse
es posiblemente una de las más inteligentes, para conseguirlo las empresas
deben detectar qué es lo que desea el mercado, y ofrecerlo.
En el caso de los bienes los ejemplos de este tipo de posicionamiento
son múltiples; el chicle Trex protege contra la caries, la leche Pascual ayuda
a no engordar, Coca Cola light tiene menos de una caloría por vaso, Font
Vella es el agua para aligerar peso; este tipo de posicionamiento responde a
un atributo solicitado por el consumidor.
Por
su lado, Kotler &
Armstrong (2008), explican
como
los
mercadólogos tratan de posicionar sus marcas con base en los beneficios
clave ofrecidas en relación con otras marcas, por cuanto, los consumidores
suelen escoger productos y servicios que les proporcionen mayor valor tanto
84
en el aspecto físico como en el aspecto perceptual.
Al contrastar las definiciones de autores como Trout & Rivkin (2006),
Grande (2005) y Kotler & Armstrong (2008), se puede notar como no hay
demasiada diferencia entre las teorías de dichos autores, por el contrario, se
evidencian similitudes en cuanto al énfasis en un elemento destacado por el
producto, el cual es atractivo al consumidor, logrando así la compra del
mismo.
Entonces,
a
juicio
de
la
investigadora,
cada
producto
tiene
características que pueden diferenciarlo en el mercado, posicionándose por
un atributo específico, algo ofrecido distinto de los otros, o con mayores
ventajas competitivas. Por ello, se logra el posicionamiento por atributo. Para
el desarrollo de este indicador se tomará en cuenta la teoría de Grande
(2005), cuando enfatiza la forma inteligente de lograr posicionar un producto,
ejemplarizando las peculiaridades a ser considerados por los encargados de
los programas audiovisuales en la red.
2.2.2.2. Posicionamiento por Uso o Aplicación
En señalamientos de Trout & Rivkin (2006), el producto se posiciona
como el mejor en determinados usos o aplicaciones, dependiendo de
algunas características, para lo cual ha sido creado y colocado en el
mercado, siendo su uso, la forma de distinción en el medio en que ha sido
distribuido para su adquisición, con el fin de llegar al consumidor meta
85
cuándo, además, dónde lo necesita. Para Belch (2005) consiste en asociarse
con un uso o aplicación específica.
Según García (2005), se entenderá una formulación de la identidad de
la marca y de su proposición aludida de su valor, como hecho diferencial a la
forma en la cual el producto o servicio puede ser usado, evidenciando una
ventaja clara frente a otras alternativas. En este contexto deben considerarse
los alimentos preparados para una fácil elaboración. La búsqueda del
liderazgo en el mercado hace que, sobre el principio de su uso, se puedan
diseñar estrategias. En sentido contrario algunas marcas pueden optar por
un posicionamiento de uso para ampliar deliberadamente sus mercados
tradicionales.
Al contrastar las definiciones de los autores, no es mucho lo que
autores como Trout & Rivkin (2006), y Belch (2005) aportan en cua nto a el
indicador de posicionamiento por uso o aplicación, aunque los mencionados
junto a García (2005) coinciden sobre este tipo de posicionamiento, el cual
está basado en la forma cómo el consumidor utiliza el producto/servicio. Por
tal motivo, se infiere a juicio de la investigadora lo siguiente: un producto
puede tener los mismos usos en comparación con otros pero, no siempre se
trata de que el producto tenga un uso superior a los de la competencia, sino
también la manera cómo se promueve su aplicación.
Sin embargo, en la investigación se fija posición son el autor García
(2005)
por
cuanto
ofrece
una
visión
más
completa
acerca
del
posicionamiento por uso o aplicación, pudiéndose interpretar cuando un
86
champú podría traer un envase reusable, además, sirva de adorno, entonces,
en la medida como el producto sea más creativo y tenga múltiples usos
tendrá mayor posibilidad de ser escogido por los consumidores debido a
esas ventajas, siendo esto analizado en el contexto de los programas
audiovisuales en la web.
2.2.2.3. Posicionamiento por Competidor
Según Trout & Rivkin (2006), el producto es mejor en algún sentido o
varios en relación al competidor. En el mercado actual siempre se tendrá
competidores, en algunos casos, son más fuertes y tienen mayor tiempo en el
mercado, obteniendo una credibilidad por parte de sus consumidores. Al
respecto para Grande (2005), este consiste en valorar la imagen actual como
un punto fuerte que diferencia a la empresa de sus competidores.
Por su parte, García (2005), define la posición por competidor como la
opción mediante la cual la posición en el mercado se logra por comparación
con los competidores ya asentados en los mismos. En el especial, el
competidor que ostente el liderazgo de un mercado determinado, puede
haber desarrollado con los años una imagen segura y sólida. En estas
condiciones, la estrategia consistiría en presentas una alternativa que, por un
lado garantice que se alcanza el nivel de eficacia del competidor pero
además introduzca un elemento diferenciador que haga que la marca sea
percibida como distinta con total nitidez.
Al contrastar los planteamientos descritos por los autores Trout & Rivkin
87
(2006), Grande (2005) y García (2005), se observaron argumentos similares al
considerar a otras empresas del ramo. Infiere la investigadora la relevancia de
conocer lo ofrecido por el competidor, cómo, cuándo lo brinda al mercado para
así marcar diferencia entre productos, propiciando llevar al consumidor bienes
o servicios que mejoren o superen los de la competencia.
Entonces, para el desarrollo de este indicador en la presente
investigación, se toma como referencias las formulaciones expuestas por
García (2005), por la forma en la cual desarrolla la argumentación
mencionando la eficacia alcanzar en la aplicación de las estrategias
respectivas, facilitando el entendimiento del posicionamiento por competir,
logrando ser adaptados al análisis en el contexto de los programas
audiovisuales en la web.
2.2.2.4. Posicionamiento por Categoría de Productos
Refieren Trout y Rivkin (2006), en el posicionamiento por categoría de
productos se posiciona como el líder en cierta tipo de bienes/servicios. Por su
lado, para García (2005), consiste básicamente en cambiar la percepción de
la categoría en la que actúa un producto determi nado. Como ejemplo está la
bebida 7-Up, inicialmente posicionada como una bebida refrescante que
“apaga la sed “, posteriormente, tras comprobar su uso habitual combinada
con bebidas alcohólicas, es reposiciona como una bebida suave, sin alcohol
alternativa a los refrescos de cola.
Según Kotler & Armstrong (2008), en este punto las empresas que
ofrecen solo lo mejor en todas sus categorías de productos/servicios, desde
hoteles, restaurantes, alimentos, moda, hasta automóviles y utensilios de
88
cocina, como ejemplo de ello está el café estarbucks el cual entró al mercado
como una marca muy cara en una categoría de productos más o menos
uniformes, mientras Häagen Dazs apareció como una marca de helados de
primera a un precio nunca antes visto.
Al contrastar los señalamientos descritos por los autores mencionados,
el posicionamiento por categoría de productos está centrado en destacar
alguna peculiaridad del producto dentro de la misma categoría o categorías,
pues, el consumidor adicionalmente pudiese otorgar distinta aplicación.
Por lo cual, infieren la investigadora, un producto puede estar contenido
dentro de distintas o varias categorías, en la medida que sus usos lo
justifiquen, pero habrá que escoger en cuál de las categorías se posicionará
este producto, por cuanto, dependiendo de ella, podrá o no superar la
competencia, obteniendo mayores niveles de venta mediante la satisfacción
del consumidor.
Por los señalamientos expuestos, para la realización, medición y
desarrollo del por Categoría de Producto en la presente investigación se fija
posición las formulaciones descritas de García (2005), pues se logra asociar
en cambiar la percepción de la categoría en la que actúa un producto
determinado como los programas audiovisuales en la red.
2.2.2.5. Posicionamiento por Calidad o Precio
Para García (2005) en base al atributo del producto, se puede permitir
al fabricante o distribuidor justificar un determinado nivel de precios, no solo
89
cubran los costes, a más del beneficio estándar estimado como apropiado,
además, proporcione un beneficio adicional al tiempo de comunicar el hecho
que los productos marcados son de una calidad superior. Como es de rigor,
esta estrategia es posible cuando efectivamente, en algún atributo sea
posible justificar el diferencial proclamado.
Así, algunas marcas de alimentos en conserva reivindican frente a otros
productos la cualidad de estar confeccionadas con aceite de oliva frente a la
práctica habitual del empleo de otros aceites vegetales, en el sector de la
distribución, el mismo artículo con el cual cuenta la competencia pueden
detentar un precio superior en base a su permanente disponibilidad o la
comodidad proporcionada en el momento de realizar la compra.
Según Kotler & Armstrong (2008) el posicionamiento por calidad o
precio se basa en la propuesta de valor que la empresa ofrece al usuario o
consumidor, quien siempre se hace unas preguntas y la más básica es
¿Porqué
debo
comprar
su
marca?,
es
allí
cuando
interviene
el
posicionamiento por calidad o precio, es allí donde el producto se posiciona
con base en la mezcla completa de beneficios ofrecidos a su consumidor.
Agregan, Kotler & Armstrong (2008) con base a ventajas competitivas
ofrecidas en las propuestas de valor ventajosas, las cuales la empresa puede
posicionar sus productos o servicios: más por más, más por lo mismo, lo
mismo por menos, menos por mucho, más por menos. Es así como, la
90
estrategia más por más, “ofrecer el mejor producto o servicio cobrando un
precio más alto para cubrir los costos elevados”; en base a ello se posicionan
empresas centrados en la calidad como: Mont Blanc y Mercedes Benz. Este
tipo de estrategia también simboliza status social, estilo de vida más alto.
En cuanto a la estrategia más por lo mismo, trata de la competencia con
otras empresas, donde compite con un producto de características y calidad
comparables pero a un precio más bajo al de la competencia. La estrategia
de lo mismo por menos, como su nombre lo señala, ofrece lo mismo de la
competencia con las mismas características, así como calidad, pero a un
precio más reducido, es permitido al comparar una tienda web con una a
nivel físico, por ejemplo, AMAZON ofrece los mismos libros que una librería
física pero a precios insuperables.
También, la oferta de menos por mucho menos, se dan en un mercado
donde pocas personas necesitan, quieren o pueden pagar, “lo mejor de lo
mejor” en todo lo que compran, siendo así, se ofrece menos calidad en
características de productos/servicios menos resaltantes, por un precio menor,
para así ser adquiridas por dichos compradores. Por ejemplo muchos viajeros
prefieren pagar alojamientos más baratos o no pagar cosas por considerarlas
innecesarias como exquisiteces en los alojamientos, para ahorrar y darse otros
gustos.
En la estrategia “más por menos”, la empresa coloca sus productos
ofreciendo una mejor calidad y servicio al mejor precio. Por ejemplo la marca
91
Dell Computer, asegura que sus productos son mejores, cuestan menos,
además de ofrecer un servicio postventa de excelencia, no por ello sus
productos son los más caros. Procter and Gamble asegura como sus
detergentes para ropa son mejores y cuestan menos con un nivel de
desempeño determinado.
Al contrastar los discernimientos de los autores, Trout & Rivkin (2006),
definen muy concretamente lo que este indicador significa, pero Kotler &
Armstrong (2008) presentan perspectivas más amplias acerca del mismo, por
tal motivo, para la presente investigación se fija posición con Kotler &
Armstrong (2008) como base para el estudio y medición del posicionamiento
por calidad o precio, pues se comparte este punto de vista.
Por lo referido, para la investigadora un producto puede posicionarse
como el más caro o más económico, dependiendo de las características tanto
físicas, internas como de uso o aplicación, por competidor; pero mejor aún por
la calidad que éste ofrece al consumidor. Por ejemplo un vehículo posicionado
como el elegante y cumpla realmente con esas características, podrá
posicionarse como más costoso, o productos exclusivos como los de
diseñadores famosos, podrán colocar precios más elevados a su mercancía.
Por el contrario existen productos que se venden más por ser económicos,
ofreciendo lo mismo de sus competidores, pudiendo ser manejados de alguna
manera en los programas audiovisuales estudiados en esta investigación.
92
3. SISTEMA DE VARIABLES
3.1. Definición Nominal: Estrategias Promocionales
3.1.1. Definición Conceptual
Las estrategias promocionales, se definen conceptualmente como una
herramienta de la mezcla de mercadeo, incluye las distintas acciones
desplegadas por las empresas para comunicar los méritos de sus productos
convenciendo a su público objetivo para que compren (Kotler & Armstrong,
2008).
3.1.2. Definición Operacional
Operacionalmente, se conciben como las técnicas y métodos a ser
aplicados por los programas audiovisuales en la web con la finalidad de
lograr tanto sus objetivos como metas organizacionales. Se medirá a través
del puntaje obtenido en el instrumento aplicado a la población determinada
en el estudio, diseñado por la autora Urdaneta (2011) considerando las
siguientes dimensiones: estrategias promocionales para el éxito en internet,
mezcla promocional, así como los indicadores que se presentan en el cuadro
de
operacionalización
de
variables
para
establecer
las
estrategias
promocionales para el posicionamiento de programas audiovisuales en la
web, en el municipio Maracaibo, estado Zulia, Venezuela.
93
3.2. Definición Nominal: Posicionamiento
3.2.1. Definición Conceptual
El posicionamiento implica implantar los beneficios distintivos y la
diferenciación de la marca en la mente de los consumidores, los cuales;
sufren una sobrecarga de información acerca de los productos/servicios; no
pueden evaluar nuevamente los productos cada vez que toman una decisión
de compra (Kotler & Armstrong, 2008).
3.2.2. Definición Operacional
Operacionalmente se define como la posición que ocupan los
programas audiovisuales de la web, en la mente del consumidor. Se medirá a
través del puntaje obtenido en el instrumento aplicado a la población
determinada en el estudio, el cual será diseñado por la autora Urdaneta
(2010) considerando las siguientes dimensiones: organización perceptiva ,
tipos de posicionamiento, así como los indicadores que se presentan en el
cuadro de operacionalización de variables para establecer las estrategias
promocionales para el posicionamiento de programas audiovisuales en la
web, en el municipio Maracaibo, estado Zulia, Venezuela.
En ese orden de ideas, en el cuadro 1, se muestra la operacionalización
de las variables objeto de estudio, a través de la relación que presentan el
objetivo general, los objetivos específicos, las dimensiones y los indicadores
de las variables.
94
3.3. Operacionalización de Variables
Cuadro 1
Operacionalización de las Variables.
Objetivos
Específicos
Identificar las
estrategias
promocionales
aplicadas
actualmente para el
conocimiento de
programas
audiovisuales en la
Web
Variables
Características/
Indicadores
Dimensiones
Estrategias de
promoción para el
éxito en internet
• Flujo
• Funcionalidad
• Feedback
• Fidelizacion
Estrategias
Promocionales
Describir la mezcla
promocional utilizada
actualmente para el
conocimiento de
programas
audiovisuales en la
Web
Mezcla promocional
Determinar la
organización
perceptiva que tiene
el usuario acerca del
posicionamiento de
los programas
audiovisuales en la
web
Organización Perceptiva
• Publicidad
• Promoción de Ventas
• Relaciones Públicas
• Ventas Personales
• Mercadeo Directo
• Relación Figura y Fondo
• Agrupamiento o principio
de proximidad
• Cierre o Clausura
Posicionamiento
Caracterizar el tipo
de posicionamiento
utilizado para el
conocimiento de los
programas
audiovisuales en la
Web.
Formular estrategias
promocionales para
el posicionamiento
de programas
audiovisuales en la
web
Fuente: Urdaneta (2011)
Tipos de
Posicionamiento
•
•
•
•
Por Atributo o beneficio
Por Uso o aplicación
Por competidor
Por Categoría de
Producto
• Por Calidad o Precio
Este objetivo se desarrollará previo cumplimiento de los anteriores más el
sustento teórico.