Pricing: Definir una estrategia de precios rentable
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Pricing: Definir una estrategia de precios rentable VII Jornada de Compras 2010 Felix Krohn Madrid, 29 de Abril 2010 Oficina de Madrid Velázquez 18, 7º Izq., 28001 Madrid Tel: +34 91 328 93 70, Fax: +34 91 328 93 90 E-mail: felix.Krohn@simon-kucher.com Internet: www.simon-kucher.com Índice ¿Por qué hablamos del Pricing? Guerras de precios La importancia y el impacto de la gestión de precios Elasticidad de precios Estrategia de precios para recuperar el márgen Algunas hipótesis de Simon-Kucher (11ES0002_ARAL_X001_Jornada de Compras 2010) -2- ¿Qué es el Pricing? Pricing no es .... Pricing es.... Conocimiento de los objetivos de la empresa Entendimiento de la importancia del Pricing Definición de una estrategia de precios Diseño óptimo del portafolio de productos/surtido Optimización de los niveles de precios o tarifas Optimización del sistema de descuentos Comunicación inteligente del precio Implementación óptima del precio ¡Mucho mas que bajar precios y dar descuentos! (11ES0002_ARAL_X001_Jornada de Compras 2010) -3- Solo hay tres palancas del beneficio variable Beneficios = Precio x Volumen - Costes fixed A menudo poca inversión en la optimización profesional Grandes esfuerzos, pero posibilidades de aumento limitadas (saturación, cuota) ¡Crisis! Caída en la demanda (11ES0002_ARAL_X001_Jornada de Compras 2010) Grandes esfuerzos, potencial a menudo ya explotado … y ¿pueden reducciones en costes compensar por caídas en la demanda? -4- El resultado: ¡guerras de precios en España! Telecomunicación Aseguradoras Hoteles & Turismo Gran Distribución “El Observatorio de Precios del Ministerio de Turismo y Comercio ha publicado … correspondiente a los 3 primeros meses de 2010… los productos alimenticios se han abaratado un 6,5% gracias… a la guerra de precio” (11ES0002_ARAL_X001_Jornada de Compras 2010) -5- Percepción sobre las guerras de precios Mi empresa 48% 5% 52% Competidor 95% Guerra de precios No guerra de precios Fuente: IE Business School/Simon-Kucher & Partners 2009, Estudio Europeo de Pricing, N=1225 (11ES0002_ARAL_X001_Jornada de Compras 2010) -6- Siempre son “ellos”, "The Others"! (11ES0002_ARAL_X001_Jornada de Compras 2010) -7- Estudio Europeo de Pricing 2009 Afinidad a guerras de precios según país Estudio Europeo de Pricing 2009 0% Comogestionanempresaseuropeassusprecios, cuálessonsusprioridadesestratégicasy quemedidastomanpara salirdelacrisis España Metodología y procedimiento Oficina de Madrid En colaboración con: 100% Ø 52% 63% La encuesta se realizó a través de un cuestionario online, queVelázquez se mandó a Izq., directivos y responsables 18 7º 28001 Madrid Tel. +34 328 93 70, Fax +34 91 328 93 90 de Pricing de empresas europeas en colaboración con 8 escuelas de91negocio. Madrid, 15 de septiembre de 2009 E-Mail: Ignacio.Gomez@simon-kucher.com Internet: www.simon-kucher.com Universo Alta dirección y responsables de Pricing de empresas ubicadas en Alemania, España, Francia, Holanda, Italia, Polonia, Reino Unido y Suiza Procedimiento Metodología Se ha distribuido un cuestionario online con 10 preguntas 57% Holanda 56% Tamaño de la muestra Un total de 1.225 respuestas válidas fueron coleccionadas Duración El cuestionario ha sido enviado por email tanto a antiguos La encuesta se realizó durante 12 alumnos de las escuelas de semanas entre el 19.5.2009 y el Colaboración europea negocio participantes, como a 9.8.2009 clientes de Simon-Kucher.* El estudio se ha realizado en los principales países europeos contando con la colaboración de prestigiosas escuelas de negocio. Alemania * En Francia y en Holanda se publicó la encuesta en la página web de una revista. Estudio Europeo de Pricing 2009 Italia en colaboración con: -4- Ámsterdam Colonia Londres Madrid Milán Munich Paris Varsovia Zurich Estudio Europeo de Pricing 2009 Reino Unido -5- 51% 36% Guerra de precios Sin guerra de precios Fuente: IE Business School/Simon-Kucher & Partners 2009, Estudio Europeo de Pricing, N=1225 (11ES0002_ARAL_X001_Jornada de Compras 2010) -8- Estudio Europeo de Pricing 2009: resumen El 95% de las empresas culpa a la competencia de haber iniciado la guerra de precios. Un 69% de las empresas dan más prioridad a objetivos de volumen/cuota que a niveles de precio estables. Sólo 1 de cada 25 directivos entiende cuánto tienen que incrementar el volúmen para compensar una reducción de precios. En más de 2/3 de los casos, se estima que la demanda es inelástica. Aún así, el 39% de las empresas con una demanda inelástica han reducido los precios. El 41% de las empresas han incrementado los descuentos y las bonificaciones. Sin embargo, solo el 46% de estas empresas han diferenciado simultáneamente la concesión de descuentos en función del rendimiento del cliente. El estudio confirma a España como el país europeo donde menos empresas tienen capacidad de evitar las guerras de precios. Eso demuestra que aquí el Pricing todavía tiene mucho recorrido. Fuente: IE Business School/Simon-Kucher & Partners 2009, Estudio Europeo de Pricing, N=1225 (11ES0002_ARAL_X001_Jornada de Compras 2010) -9- Precios a la baja: cuantificación de efectos Incremento de volumen necesario para alcanzar el mismo beneficio Suposición: margen = 35% Se lee como: si bajan los precios un 15% se necesita incrementar las ventas en un 75% para mantener el beneficio 250% 133% 75% 40% 17% 0% -5% -10% -15% -20% -25% Cambio de precios Fuente: Simon-Kucher & Partners (11ES0002_ARAL_X001_Jornada de Compras 2010) - 10 - Elasticidad de precios: demanda inelástica y elástica Volumen Volumen 120 60 50 50 70 ε = % % Volumen Precio = Preci o 100 20% -30% = -0,67 Demanda inelástica: La demanda oscila poco ante variaciones de precio. 70 ε = % % Volumen Precio = Preci o 100 +140% -30% = -4,7 Demanda elástica: La demanda oscila mucho ante variaciones de precio Fuente: Simon-Kucher (11ES0002_ARAL_X001_Jornada de Compras 2010) - 11 - Elasticidades de precio observadas en la práctica 9,1% ≤ - 5,00 Muy alta 7,8% -4,99 a -4 Alta -3,99 a -3 15,2% Magnitud de la -2,99 a -2 elasticidad 25,3% -1,99 a -1 25,1% Media Baja -0,99 a 0 >0 15,3% Muy baja 2,2% % de los casos (n = 1.851 casos observados) Enfoque B2C / Gran Consumo Fuente: adaptado de Bijmolt, Van Heerde, Pieters (2005), JoMR (11ES0002_ARAL_X001_Jornada de Compras 2010) - 12 - Elasticidades en función del tipo de producto Sensibilidad del cliente hacia el precio Función precio-demanda PROYECTO SIMON-KUCHER Demanda (Índice) Eye Catcher 28% Eye Catcher Lujo Producto estándar 21% Demanda actual 16% Lujo Precio actual Productos estándares Precio ¡Hay que elegir diferentes estrategias de precio en función del tipo de producto! Fuente: Simon-Kucher. Datos alterados para mantener confidencialidad del cliente (11ES0002_ARAL_X001_Jornada de Compras 2010) - 13 - Elasticidad de diferentes grupos de productos Elasticidad de diferentes grupos de productos PROYECTO SIMON-KUCHER Elasticidad de precios depende, entre otras cosas de: Agua mineral Nivel de precios Ingresos del consumidor Mostaza, mayonesa Alcohol Cremas, perfumería Formato (compra impulsiva, bajos precios, variedad) Facilidad para comparar precios (semejanza con el rango de productos en otras tiendas) Fuente: Simon-Kucher. Datos alterados para mantener confidencialidad del cliente (11ES0002_ARAL_X001_Jornada de Compras 2010) - 14 - Estimar relación entre precio y volumen de ventas Derivar la elasticidad de precios Observación Interrogación Datos del Mercado Experimentos Expertos/Gerentes Clientes (ej. datos históricos) (ej. mercados "test") (ej. PRICESTRATTM) (ej. "estudio de mercado") Interr. Directa Interr. Indirecta (ej. Van Westendorp) (ej. Conjoint) Fuente: Simon-Kucher (11ES0002_ARAL_X001_Jornada de Compras 2010) - 15 - Elección del enfoque metodológico Productos secundarios 40% 80% 60% 20% Productos Productos principales Conocimientos / estimaciones expertos Estudio de mercado Beneficio Fuente: Simon-Kucher (11ES0002_ARAL_X001_Jornada de Compras 2010) - 16 - Estrategia de precios: como debería ser El principio básico de un Pricing efectivo es la clara definición del objetivo económico-financiero. Sistema de objetivos Rentabilidad Empresa rentable “Estrellas” ? Existen dos tipos de objetivos principales: la rentabilidad y la cuota de mercado. Es imprescindible conocer las implicaciones que cada uno tiene en el Pricing. Líder de mercado Cuota de Mercado* * N° de unidades, volumen, facturación (11ES0002_ARAL_X001_Jornada de Compras 2010) - 17 - Precios óptimos según objetivos Según objetivos existen tres precios óptimos: para maximizar el volumen de ventas, la facturación o los beneficios; suele ser imposible maximizar volumen, facturación y beneficios a la vez. Función precio-demanda 820.000 Volumen Precio para volumen de ventas óptimas: 900 1 Facturación 720.000 Precio para facturación óptima: 980 620.000 900 2 520.000 Precio para beneficios óptimos: 1010 420.000 600 320.000 220.000 3 Beneficios Precio 98 5 97 5 96 5 95 5 94 5 93 5 92 5 91 5 90 5 89 5 99 5 10 05 10 15 10 25 10 35 98 5 97 5 96 5 95 5 94 5 93 5 92 5 91 5 120.000 90 5 89 5 300 99 5 10 05 10 15 10 25 10 35 1.200 Facturación / función de beneficios Precio Fuente: Simon-Kucher (11ES0002_ARAL_X001_Jornada de Compras 2010) - 18 - Los 12 pilares SKP para lograr excelencia en Pricing Estratégico Valor de la marca / posicionamiento de la marca Táctico Segmentación Liderazgo en Pricing del cliente / dinámicas / diferenciación por competitivas segmento de cliente Cuantificación del valor / Pricing basado en valor Previsiones de precios Pricing de servicios / ofertas específicas por segmento Diferenciación del producto Estructuras de precio / revisión de descuentos Herramientas de Pricing para negociaciones individuales Lógica de la tarifa / lista de precio Huecos en la cascada de precios (Price waterfalls / leakages) Habilidades de negociación y comprensión de efectos colaterales Productos (11ES0002_ARAL_X001_Jornada de Compras 2010) Enfoque PVP Enfoque condiciones comerciales Clientes - 19 - Enfoque en bienes de consumo / distribución PVPs recomendados Tarifas y sistemas de descuentos CONCEPTUAL Promociones y Trade Spend 150 150 75 100 20 80 75 10 10 70 10 10 70 60 60 88 52 52 40 40 55 Recargo estándar PVP Precio de entrada Descuentos en factura Tarifa Descuentos fuera de factura* Precio Precio neto en la factura 77 Trade Spendings Precio neto Otros Costes Costes costes del de de cliente prod. admin. Precio Margen Precio netisimo de bolsillo * ej. descuentos posteriores (bonificaciones, rápeles, etc.) (11ES0002_ARAL_X001_Jornada de Compras 2010) - 20 - Hipótesis Simon-Kucher sobre el entorno de Pricing 1. 1 Tanto en la distribución como en los fabricantes predomina un desconocimiento sobre: ... el impacto que tiene el precio relativo a otros criterios a la hora de seleccionar un punto de venta o al determinar la cesta de la compra ... la elasticidad de precio de nuestras referencias y/o categorías, así como las elasticidades cruzadas y efectos de sustitución ... el incremento de las elasticidades durante la crisis, por producto y/o categoría ... las ganancias (pérdidas) reales que generan nuestras diversas promociones en la P+L 1. 2 Debido a la imposibilidad de analizar toda la cesta de compra, el consumidor utiliza un reducido número de productos clave y precios de referencia para formar su imagen de precios y poder así evaluar la idoneidad de un punto de venta 3 Los consumidores presuponen que el cambio del IVA encarecerá los PVPs, 1. ¡sobreestimando fuertemente este incremento! Al mismo tiempo, no hacen distinción entre el IVA general / reducido / superreducido 1. 4 Aunque se afirme lo contrario, los precios no están fijados con el fin de maximizar rentabilidad, sino maximizar (o defender) la cuota de mercado 5 La reorientación de nuestras estrategias de Pricing es crucial para no poner en peligro la 1. continuidad del negocio (11ES0002_ARAL_X001_Jornada de Compras 2010) - 21 - ¿Post-crisis? Por fin una noticia buena... (11ES0002_ARAL_X001_Jornada de Compras 2010) - 22 - Simon-Kucher & Partners No. 1 en marketing y ventas Líder mundial en Pricing Competence ranking "Marketing and Sales" Rank Consultora Puntuación* 401 1 Simon-Kucher & Partners 2 Boston Consulting Group 3 McKinsey & Company 370 346 "…líder mundial en asesorar a las empresas sobre cómo fijar los precios de sus productos…" > 1800 proyectos en los 3 últimos años Perfil global Estrategias de crecimiento rentable Estrategias y procesos de Pricing Revisión y desarrollo de (portafolios de) productos Estrategias de ventas y optimización de canales de ventas "…la consultora de gestión de precios líder del mundo…" Boston San Francisco New York Moscow Amsterdam Bruselas Cologne Bonn Warsaw London Frankfurt Luxembourg Munich Paris Vienna Zurich Milan Madrid Tokyo 19 oficinas 450 empleados ~€90 M facturación en 2009 * Puntuación máxima 500 Fuente: manager magazin Agosto 2007 / IMB (Institute for Management & Consulting); encuesta entre 264 altos directivos (11ES0002_ARAL_X001_Jornada de Compras 2010) - 23 - Experiencia en bienes de consumo & distribución Simon-Kucher tiene experiencia en toda la cadena de valor de bienes de consumo. Proveedor de ingredientes Fabricante Distribución B2B/solutions-Pricing B2B/B2C-Pricing B2C-Pricing Simon-Kucher ha … Simon-Kucher ha … Simon-Kucher ha … trabajado para proveedores de ingredientes, fabricantes de aromas y empresas de química especial desarrollado sistemas de descuentos para empresas nacionales e internacionales desarrollado soluciones para optimizar la gestión de precios a nivel central y local optimizado portafolios de precios/embalaje optimizado el análisis para el Category Management optimizado gamas de producto entrenado a compradores para ser Category Managers desarrollado soluciones de Pricing para nuevos y existentes productos apoyado en la reorganización del equipo de ventas (11ES0002_ARAL_X001_Jornada de Compras 2010) apoyado en la creación de Key Accounts Management - 24 - Referencias (selección gran consumo) (11ES0002_ARAL_X001_Jornada de Compras 2010) - 25 - Publicaciones (11ES0002_ARAL_X001_Jornada de Compras 2010) - 26 - Contacto y dirección Felix Krohn Socio Director España Philip Daus Director Tel: +34 91 328 93 70 Fax: +34 91 328 93 90 Velázquez 18, 7 Izq. 28001 Madrid España felix.krohn@ simon-kucher.com www.simon-kucher.com (11ES0002_ARAL_X001_Jornada de Compras 2010) Tel: +34 91 328 93 70 Fax: +34 91 328 93 90 Velázquez 18, 7 Izq. 28001 Madrid España philip.daus@ simon-kucher.com www.simon-kucher.com - 27 -
