Introducción a la Mercadotecnia INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA Sesión No. 4 Nombre: El ambiente de la mercadotecnia II Contextualización La sesión anterior abordamos la importancia que tiene para los mercadólogos la realización de un análisis profundo sobre las fuerzas internas y externas que pueden modificar la toma de decisiones estratégicas dentro de la organización. En esta semana estudiaremos la importancia de analizar a los competidores entre las empresas y en los mercados e identificaremos las diferencias entre distintos tipos de consumidores. 1 INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA Introducción al Tema Podemos definir empresa como una unidad productiva de servicio, constituida e integrada por un grupo de elementos, y regulada por los aspectos legales correspondientes, donde se llevan a cabo actividades para el cumplimiento de los objetivos de su administración. Es una unidad productiva de servicio debido • a que se integra para la creación de satisfactores de una sociedad. Se debe establecer de forma lícita, basándose en los aspectos y regulaciones legales que marque el lugar en donde se lleven a cabo las actividades de la misma. Está integrada por un conjunto de recursos que la llevarán al cumplimiento de sus objetivos: recursos humanos, materiales y técnicos El cumplimiento de sus objetivos dependerá de la forma de administrarse de la empresa, y sus objetivos dependerán de la finalidad de la misma (de lucro o no lucrativos). 2 INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA Explicación Competencia empresarial Un consumidor puede elegir, generalmente, entre diferentes opciones de productos y servicios para tratar de satisfacer de igual forma una misma necesidad percibida; es aquí donde recae una de las tareas principales de las empresas. Éstas deben tratar de proporcionar a sus productos y servicios determinadas características, atributos, prestaciones, etc., que permitan obtener ventajas distintivas o diferenciales y perceptibles en los consumidores, sobre los demás productos en el mercado; todo ello para conseguir que el consumidor decida adquirir nuestros productos y servicios por encima de las demás empresas. Para que una empresa identifique si está desarrollándose de forma adecuada se puede plantear los siguientes cuestionamientos. 1. ¿Realmente tiene bien definido el negocio al que se dedica? En muchas ocasiones una empresa cree que su verdadero negocio radica en ciertas actividades, cuando muchas veces el mercado tiene otra imagen de la empresa. Por ejemplo: una empresa de transporte no lograba despuntar, hasta que cayó en la cuenta que su verdadero negocio estaba centrado en actividades de turismo y hotelería, porque esa imagen proyectaba ante su mercado. 2. ¿Se dedica realmente al negocio adecuado? Es decir, ¿realmente tenemos oportunidad en éste ámbito?, ¿será acaso que el mercado al que dirigimos nuestros esfuerzos se encuentre en decaída o en expansión?, ¿contamos con mercados alternativos? De ser así, ¿cómo podemos llegar a ellos? 3. ¿En qué nos diferenciamos del resto de las empresas? ¿Qué plus o ventaja competitiva estamos otorgando nosotros que las otras empresas no tengan? Debemos tener claro que esto puede ser desde las primeras transacciones con canales de distribución hasta el consumidor final. No olvidemos considerar todo los elementos del entorno (aquéllos que están fuera de los límites de la empresa) para poder sobresalir del resto de nuestros competidores. 3 INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA Competencia del mercado La competencia empresarial y la competencia del mercado se encuentran directamente relacionadas, debido a que las acciones que lleve a cabo la empresa influirán directamente en los competidores dentro del sector donde lleven a cabo sus actividades. Recordemos que se le denomina mercado al lugar físico donde se llevan a cabo los intercambios de bienes y servicios entre oferentes y demandantes; en otras palabras, es donde las empresas (creadoras de satisfactores) y los consumidores llevan a cabo actividades de compra y venta para el cumplimiento de las metas de cada uno de ellos (obtención de utilidades y satisfacción de necesidades) La economía nos muestra dos tipos de competencia: 1. Competencia perfecta. Es aquélla donde se hace una asignación eficiente de los recursos de la sociedad, donde las fuerzas de la demanda y la oferta actúan con libertad en el mercado bajo el siguiente supuesto: la oferta y la demanda son fuerzas opuestas que representan los intereses de los productores por una parte (oferta) y de los consumidores por otra parte (demanda). 2. Competencia imperfecta. Se subdivide a su vez en: • Monopolio: donde se tiene un solo vendedor de un bien, que no posee sustitutos y donde la empresa ejerce dominio total sobre el precio del mismo. • Competencia monopolística: ocurre cuando un gran número de vendedores produce bienes diferenciados a precios algo distintos y donde ninguno posee una gran cuota de mercado. • Oligopolio: Existen poco vendedores debido a las barreras de entrada que existen. Los competidores pueden gastar todo el tiempo del mundo tratando de adivinar cuál será el siguiente movimiento de su adversario. Las leyes de la oferta y la demanda Recordemos que la demanda está en función inversa al precio, es decir si los precios aumentan la demanda baja y si los precios se reducen la demanda aumenta. La oferta está en función directa al precio, es decir, si el precio baja la oferta baja, si el precio aumenta la oferta aumenta. No olvides que para obtener 4 INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA un adecuado panorama sobre la demanda dentro de un mercado, debemos considerar las dos fuerzas que rodean a la organización: las variables fuera de control o externas y las que están bajo control de la empresa o internas. Como mercadólogos es necesario considerar los siguientes factores al ingresar a un mercado: • Las barreras de entrada (como economías de escala). • Las barreras de salida (como impuestos o aranceles). • La utilización de productos sustitutos: la búsqueda de otros productos o servicios que puedan desempeñar la misma función que nuestro producto • La rivalidad de los competidores ya existentes, etcétera. Clasificación de los consumidores En mercadotecnia existen diversos tipos de consumidores: actuales, potenciales, ex usuarios, etc. Un tipo de consumidor es el llamado: consumidor cautivo. En economía, se le llama mercado cautivo a aquél en donde existen una serie de barreras de entrada que impiden la libre competencia, y convierten el mercado en un modelo de monopolio u oligopolio. Es el contrario al libre mercado. Otros autores definen el mercado cautivo como “el grupo de individuos que por ciertas características que posee sólo adquieren un producto determinado o sólo pueden realizar sus compras en un determinado lugar”. Sin embargo la mercadotecnia tiene otro punto de vista para definir el papel que los consumidores cautivos juegan en un mercado. Un consumidor cautivo es aquél, que la empresa sabe que prefiere su producto o su marca por encima de los demás. Como lo dice el término, lo tiene “prisionero”, asegurado. Lógicamente si en algún momento el consumidor opta por otra marca o producto, la empresa lo perderá automáticamente. Pocas empresas tanto en México como en el mundo pueden jactarse de contar con un número representativo de consumidores cautivos por iniciativa propia. Como ejemplo tenemos Coca-Cola, existe mucha gente alrededor del mundo que siempre preferirá tomarla sobre otro refresco. Este grupo de personas representa consumidores cautivos para la empresa. Por otro lado, existen empresas que son las únicas que brindan ciertos productos o 5 INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA servicios a una sociedad, por ende, la gente tendrá que hacer uso de dichos productos o servicios porque no tiene de dónde elegir (que es la forma en que ve la economía el término de mercado cautivo). Por ejemplo, hasta hace algunos años Telmex fue la única compañía que ofrecía servicios de telefonía fija en México, por ende, la empresa tiene muchos clientes cautivos, al ser la única que brinda este servicio. Otro ejemplo parecido es el de Petróleos Mexicanos, como único expendedor de gasolina en nuestro país. Existen diferentes maneras de generar clientes cautivos, ya sea a través de brindarle al consumidor: • Mejores atributos en el producto. • Mayor calidad. • Mejor servicio. • Mayor valor, que obtenga más por lo que está pagando. Consumidor potencial Si como empresa conocemos las características, el comportamiento y ubicamos a nuestros consumidores, es posible entonces determinar la mejor manera o medio de comunicación para llegar a éstos. Una adecuada determinación del perfil de nuestros clientes nos permitirá establecer dónde se localizan exactamente para poder convertirlos en consumidores leales. El perfil del consumidor se logra establecer cuando se tiene conocimiento sobre aspectos geográficos y demográficos del consumidor; su comportamiento, hábitos de consumo y el estilo de vida que lleva y que lo afecta en su entorno. Como lo mencionamos anteriormente existen diferentes tipos de consumidores, ya definimos lo que es un consumidor cautivo, ahora debemos centrar nuestra atención en el consumidor potencial. El principal objetivo de establecer el perfil del individuo es el de diferenciarlo como consumidor potencial del resto. 6 INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA Conclusión En mercadotecnia definimos a los consumidores potenciales como el conjunto de individuos que debido a sus características, pueden adquirir los bienes y servicios que ofrece la empresa. Serán aquéllos donde la mercadotecnia centrará todos sus esfuerzos de marketing para convertirlos en consumidores actuales (que ya están adquiriendo el producto) y posteriormente leales (que se encuentran tan satisfechos con nuestro producto que lo eligen sobre los de la competencia). Nuestro trabajo consistiría en definir quiénes aceptarían y comprarían más rápido el producto o servicio. Para la localización de un grupo potencial existe el proceso de segmentación. Más adelante abordaremos el concepto, sin embargo en este momento definiremos brevemente cómo se de termina el grupo de consumidores potenciales. 1. Se selecciona un mercado universal o general que posea las características de las personas a quienes se quiere llegar. 2. Una vez que identificamos nuestro mercado universal, se realiza la segmentación (subdivisión en grupos más pequeños con características comunes). 3. Debemos tener en cuenta en este punto que no es importante la cantidad de segmentos o subgrupos que identifiquemos, si no ordenarlos de acuerdo a su potencial de consumo; clasificándolos del más al menos importante. 4. En este momento la empresa debe determinar si trabaja varios segmentos o escoge solamente el más importante o relevante. 1. Posteriormente definirá las estrategias y tácticas a seguir para llegar a estos consumidores. 7 INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA Para aprender más La globalización y la identificación de consumidores potenciales Los expertos ven la globalización como una sociedad planetaria, donde no existen fronteras ni barreras económicas o culturales. Donde no se toman en cuenta diferencias étnicas, religiosa, ideológicas, políticas y condiciones sociales. En sus inicios el concepto de globalización se utilizaba para la descripción en los cambios de las economías nacionales, sobre las fluctuaciones monetarias, los movimientos de capital y la libertad en los mercados. Sucesos como la caída del Muro de Berlín y la desaparición del bloque comunista han dado como resultado la mundialización a nuevas ideologías y planteamientos. A un conjunto de comportamientos, gustos y valores que son compartidos en la actualidad por millones de personas alrededor del mundo pertenecientes a culturas muy diferentes. Hoy en día observamos que la globalización va más allá, mucho más allá llevando sus principales herramientas a terrenos como la tecnología, la innovación y el ocio. En estos terrenos es donde podemos ubicar las nuevas tendencias que ha venido tomando la mercadotecnia, abriendo sus posibilidades y horizontes a mercados donde no podían llegar de manera simultánea en años atrás y donde hoy representan grandes oportunidades de crecimiento y negocio para las empresas a través de la llamada “mercadotecnia en la era de la Internet” 8 INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA Actividad de Aprendizaje La empresa Sabritas te ha pedido que colabores en un proyecto de evaluación de su línea de productos. Te han pedido que en una cuartilla y media definas el tipo de consumidores que siguen 5 de sus productos: papas originales, papas adobadas, chetos, doritos 3d, papas con cebolla y crema. Sube el archivo de Word a esta plataforma con tu análisis de cada una y su explicación del tipo de consumidor. 9 INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA Referencias Kotler, P. (1995). Dirección de Mercadotecnia, Análisis, Planeación y Control. México: Diana. Kotler, P., Armstrong, G. (1998). Principles of Marketing. New Jersey: Prentice Hall. William, S. (1997). Fundamentos de Mercadotecnia. México: McGraw Hill. 10