363.289-N322d-CAPITULO II

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CAPITULO II
MARCO TEORICO SOBRE MODELO, MERCADOTECNIA,
POSICIONAMIENTO, SERVICIO AL CLIENTE, “ATRAPANDO”
(CASHING IN)
A. MODELOS
Es apropiado que se examinen diversas definiciones de modelos, ya que es
necesario conocerlos para su correcta aplicación, a continuación
se describen
algunos de los modelos específicos vistos desde un punto económico como
conductual.
1. Definición de Modelo
“Un sistema teórico de relaciones que trata de captar los elementos esenciales en
una situación del mundo real” 14
”Es un conjunto de relaciones matemáticas, usualmente ecuaciones, que expresa
una teoría económica” 15
“Son herramientas útiles para el escritor que pretende establecer temas complejos
explicando y prediciendo el comportamiento real de las empresas”16
2. Clasificación de Modelos
2.1 Modelo de Orden Económico
A continuación se presentan dos de los modelos de orden económico mayormente
conocidos:
14
Brand, salvador, Oswaldo. Diccionario Económico. Primera Edición, Febrero de 1994, San Salvador, El
Salvador. Página 521
15
Brand, salvador, Oswaldo. Diccionario Económico. Primera Edición, Febrero de 1994, San Salvador, El
Salvador. Página 521
16
Shephen Robbins, Comportamiento Organizacional 3era. Edición Prentice Hall, México 1987 pagina 27
40
Î Modelo de Regresión
Son aquellos que se utilizan para el análisis de regresión; por mínimo cuadrado.
Este modelo
se utiliza básicamente para el área de venta en una empresa
cualquiera, ya que por medio de este modelo se puede obtener una idea mucho mas
clara sobre el volumen de ventas proyectadas para un año determinado.
Î Modelo Económico
Es aquel modelo que representa de una manera simplificada
y en símbolos
matemáticos cierto conjunto de relaciones económicas. A través de gráficas donde
se relacionan las diferentes economías.
Este modelo se basa en la comparación de información económica por medio de
gráficas ya que a través de ellas se pueden relacionar las diferentes economías que
se están estudiando en una región determinada. Este tipo de modelo es muy
utilizado para llevar estudios económicos, determinando así el Producto Interno Bruto
(PIB) de las regiones en estudio.
2.2 Modelos Estructurales de Actitudes
Dentro de esta clasificación se encuentran los siguientes Modelos.
Î Modelo Tricomponente de Actitudes
Es aquel tipo de modelo que estudia tres elementos principales: voluntad, afecto y
cognoción.
Motivados por el deseo de entender la actitud-comportamiento los científicos del
comportamiento, especialmente aquellos que se desenvuelven en el campo de la
Psicología Social, se han fijado como misión construir y crear una serie de modelos
que capturen las dimensiones fundamentales de una actitud.
41
De esta manera es como el foco de atención, ha sido específicamente la
composición de una actitud para poder explicar y predecir de una mejor forma el
comportamiento humano.
Î Modelo de Actitudes de un solo Componente
Es aquel modelo que estudia a diferencia del modelo Tricomponente de Actitudes un
solo componente que viene a ser el afectivo, o de sentimientos, como la actitud
misma.
En contraste con la perspectiva del modelo Tricomponente, este modelo se basa,
como su nombre lo dice, en un solo componente, los investigadores y estudiosos de
este modelo tratan el componente afectivo, o de sentimientos, como la actitud
misma.
El modelo de actitudes de un solo componente es especialmente popular entre los
investigadores de mercado que desean ahorrar tiempo y espacio incluyendo una sola
escala de evaluación.
Î Modelos de Actitudes de Atributo Múltiples
Son aquellos modelos que examinan las actitudes de los consumidores en términos
de atributos o creencias selectas del producto.
Estos modelos de Actitudes de Atributo Múltiples se asegura que son atractivos o de
interés tanto para los investigadores del consumidor como para los practicantes de la
Mercadotecnia ya que estudian las actitudes en términos de atributos o creencias
selectas del producto.
Î Modelo de Actitud hacia el Objeto
Es aquel que es conveniente para medir las actitudes hacia un producto, de una
marca específica.
42
De acuerdo con este modelo, la actitud de un consumidor cualquiera se define como
una función de la presencia (o de la ausencia) y de la evaluación de un número de
creencias de productos específicos o atributos posiblemente poseídos por un
producto determinado o marcas especificas de un producto cualquiera.
Se asegura con este razonamiento, que los consumidores generalmente van a tener
actitudes favorables hacia aquellas marcas que evalúen y que poseen un nivel
adecuado de atributos positivos, así también, tendrán actitudes desfavorables hacia
aquellas marcas que tienen un nivel inadecuado de atributos deseados o negativos.
2.3 Modelos de Toma de Decisiones del Consumidor
Se presentan a continuación, tres de los Modelos que son mayormente utilizados por
los especialistas de Mercadotecnia para el estudio de los consumidores.
Î Modelos Howard-Sheth
Es una revisión a fondo de un esfuerzo anterior sistemático, para desarrollar una
teoría amplia de la toma de decisiones del consumidor.
Este modelo distingue en forma explícita entre tres niveles de aprendizaje: solución
extensa a los problemas, solución limitada a los problemas y comportamiento de
respuesta rutinaria.
Î Modelo Engel-Kollat-Blackwell
Fue originalmente diseñado para servir como un marco de referencia para organizar
el creciente cuerpo de conocimientos, acerca del comportamiento del consumidor.
Este modelo ha pasado por numerosas revisiones con el objetivo de mejorar su
habilidad descriptiva y aclarar relaciones básicas entre los componentes y
subcomponentes. La versión más reciente de este modelo ampliado, se forma de
cuatro secciones: etapas del proceso de decisión, insumo de información,
procesamiento de información y variables que influyen sobre el proceso de decisión.
43
Î Modelo de Nicosia
Este modelo se centra sobre la relación entre la empresa y sus consumidores
potenciales. El modelo de Nicosia, en los términos más amplios, se refiere
básicamente a que la empresa se comunica directamente con los consumidores a
través de sus mensajes de mercadotecnia (Publicidad), y los consumidores por su
parte, se comunican con la empresa por medio de sus respuestas de compra.
Por consiguiente, se dice que el modelo de Nicosia posee un diseño interactivo por la
sencilla razón que tanto la empresa como los consumidores interactúan entre sí de
tal manera que la empresa trata de influir sobre los consumidores, y los
consumidores a la vez por sus acciones influyen sobre la empresa.
En su forma genérica, el modelo de Nicosia se dice que es un diagrama de flujo
computacional acerca del proceso de toma de decisiones del consumidor.
2.4. Modelo de Procesamiento de Información de Bettman para la Elección del
Consumidor
Suscribe a un punto de vista distintamente cognitivo y de procesamiento de
información. De modo consistente con esta perspectiva, el consumidor es
representado como aquel que posee una capacidad limitada para el procesamiento
de información.
Cuando el consumidor se enfrenta a una elección cualquiera, rara vez lleva a cabo
un análisis muy complejo de las alternativas que tiene disponibles. En lugar de ello,
tal como lo indica el modelo en mención, el consumidor típicamente emplea
estrategias de decisiones simples.
Estas reglas de decisión simplificadas ayudan al consumidor para llevar a cabo una
elección, proporcionándole un medio para aminorar la gran carga de evaluar toda la
información disponible acerca de todas y cada una de las alternativas a las que se
enfrenta.
44
3. Características de los Modelos
Las características básicas que debe reunir un modelo son las siguientes:
Î Que Represente un Fenómeno Económico Real
Esto se refiere que debe ser necesariamente representativo, de un fenómeno que
existe en la realidad económica, que se encuentre afectando positiva o
negativamente el mercado.
Î Que la Representación sea Simplificada
Básicamente se busca con esta característica, que el modelo esté representado en
una forma sintetizada.
Î Que se Haga en Términos Matemáticos
Es decir, que represente valores absolutos de la realidad económica. Por otra parte
estos datos deben de ser necesariamente objetivos.
4. Elementos Básicos Universales de un Modelo
Todos los modelos deben poseer ciertos elementos comunes. De tal manera que
para que una cosa sea un modelo, deberá de reunir tres elementos universales:
objetivo, variables y relaciones. Los cuales deberán ser ponderaciones extraídas de
la realidad.
Î Objetivo
Es la formulación de un modelo que comienza determinando lo que se quiere que
éste haga. Una vez conocido el objetivo, las variables fundamentales capaces de
influir en él, se identifica su orden, se clasifica y se definen las relaciones.
Î Variables
Se llaman variables a todas las características generales que pueden medirse y que
cambian con amplitud e intensidad o en ambas formas. Es importante distinguir dos
de las variables de suma importancia dentro de un modelo, estas son:
45
La variable dependiente es una respuesta en la cual influye
la variable
independiente. En la investigación conductual, comportamientos dependientes
comunes son de la productividad, el ausentismo y la rotación de personal, sin
embargo también se usa como tales la satisfacción en el trabajo o en el compromiso
organizacional.
La variable independiente afecta a las dependientes. Una variable independiente es
la causa supuesta de la variable dependiente, o sea el efecto supuesto.
Las variables independientes estudiadas por los investigadores
pueden ser de
diferente clasificación como: de inteligencia, personalidad, actitudes, experiencia,
motivación, estilo de liderazgo, patrones de reforzamiento, asignación de premios,
etc. Se pueden medir los distintos modelos de una variable dependiente, entre ellas
el ausentismo, por decir algo.
El objetivo del modelo determinará si una característica es tratada como una variable
dependiente, independiente o moderada.
Î Relaciones
Es de interés por la causalidad (es decir, afirmar un posible nexo de causa y efecto).
B. MERCADOTECNIA
1. Definiciones Básicas
En esta parte se desea
tener una mejor idea sobre lo que es el campo de la
mercadotecnia, así como se ofrece una amplia perspectiva, a partir de la cual se
puede explorar y analizar de una mejor forma los diferentes componentes que la
integran. Se define la mercadotecnia y se examina por la sencilla razón que en
muchos aspectos de la vida diaria se necesita tener una excelente comprensión de
ésta.
46
1.1 Definición de Mercadotecnia
“La Mercadotecnia es una actividad humana que está relacionada con los mercados,
significa trabajar con los mercados para actualizar los intercambios potenciales con
el objeto de satisfacer necesidades y deseos humanos.”17
“Es el proceso de planeación y ejecución del concepto, establecimiento de precios,
promoción de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las
metas individuales y las de empresa.”18
2. Evolución de la Mercadotecnia.
Las bases de la Mercadotecnia, en los Estados Unidos se asegura que se
establecieron en la época colonial cuando los primeros colonizadores realizaron
cambios (intercambios), entre ellos mismos y con los indios. Algunos de los
colonizadores incluso, se convirtieron en vendedores al detalle, mayoristas y
vendedores ambulantes.
Sin embargo, la evolución de la mercadotecnia en los Estados Unidos, por lo general,
se mide a partir de la Revolución Industrial, a fines del siglo XIX. Desde entonces, la
mercadotecnia en los negocios Estadounidenses se ha desarrollado a través de tres
etapas.
2.1 Etapa Orientada Hacia la Producción
En esta primera etapa, lo normal es que la empresa se orienta hacia la producción.
Los ejecutivos en producción e ingeniería dan forma a la planeación de la empresa.
La función del departamento de venta es simplemente vender la producción de la
empresa, a un precio establecido por los ejecutivos de producción y de finanzas.
Durante esta etapa aún no se usa el término mercadotecnia. En lugar de ello, los
productores tienen departamentos de venta dirigidos por ejecutivos cuyo trabajo es
17
18
Klotler Phillips, Manual de Mercadotecnia, Tomo 1 7a Edición Editorial Prentice Hall, Pag 11
Lam Hair, Mc. Daniel, Marketing; 4a Edicion Editorial Thompsom, Pag. 4
47
administrar una fuerza de ventas. Esta etapa fue la dominante en los Estados Unidos
hasta la gran depresión de principios de la década de 1930.
2.2 Etapa Orientada Hacia la Venta
La depresión mostró que el principal problema de la economía ya no era producir o
crecer lo suficiente, sino más bien vender la producción, el solo hecho de hacer un
producto mejor no aseguraba el éxito en el mercado. Las empresas comenzaron a
comprender que la venta de los productos requería de un importante esfuerzo
promocional. De esta forma los Estados Unidos entro a un período donde las
actividades de venta y los ejecutivos de ventas obtuvieron un nuevo respeto y
responsabilidad por parte de la administración de la empresa. En los Estados Unidos
la etapa de ventas duró desde principios de la década de 1930 hasta la década de
1950, cuando surgió la era de la mercadotecnia.
2.3 Etapa Orientada Hacia la Mercadotecnia
A principios de la década de 1950, los Estados Unidos había completado la
transición de una economía desorganizada por la Segunda Guerra Mundial aun en
tiempos de paz. Las plantas industriales estaban produciendo cantidades enormes
de bienes de consumo para satisfacer la demanda que se había creado durante la
guerra. Al disminuir la oleada de consumo posterior a la guerra, muchas empresas se
encontraron con que la demanda era inferior a su capacidad de producción. Por lo
tanto, continuó la evolución de la mercadotecnia. Muchas empresas decidieron que,
para tener éxito necesitaban centrar su atención en las necesidades de sus clientes y
llevar a cabo una gama más amplia de actividades de mercadotecnia.
En esta tercera etapa la atención se centra en la mercadotecnia en lugar de la venta.
El alto ejecutivo responsable de esta actividad se conoce como gerente o vicepresidente
de
mercadotecnia.
En
esta
etapa
varias
de
las
tareas
que
tradicionalmente realizaban otros ejecutivos se convirtieron en la responsabilidad del
más alto ejecutivo de mercadotecnia. Por ejemplo, el control de inventarios, el
almacenamiento y otros aspectos de la planeación de los productos pasan al
48
responsable de mercadotecnia. Para una mayor eficiencia este ejecutivo debe
participar al inicio más que al final de un ciclo de producción.
La mercadotecnia debe influir sobre toda planeación de la empresa a corto y largo
plazo, los planes deben ser realizables dentro del plazo fijado por los ejecutivos de la
firma.
3. Mezcla de Mercadotecnia
La mezcla de mercadotecnia más conocida en la literatura actual hace referencia a
la combinación de cuatro variables o elementos básicos a considerar para la toma
de decisiones en cuanto a la planeación de la estrategia de mercado en una
empresa. Estos elementos son: Producto, Precio, Plaza y Promoción (las cuatro P
que provienen de Product, Place, Price y Promotion.)
Esta mezcla es la más utilizada en el mercadeo de bienes; sin embargo, hay tres
razones por las cuales se requiere una adaptación para los servicios:
La mezcla original de la mercadotecnia se preparó para industrias manufactureras.
Los elementos de la mezcla no se presentan, específicamente, para organizaciones
de servicios ni se acomodan, necesariamente, a estas organizaciones, donde la
característica de intangibilidad del servicio, la tecnología utilizada y el tipo de cliente
principal pueden ser fundamentales.
Se ha demostrado, empíricamente, que la mezcla de la mercadotecnia puede no
tener campo suficiente para las necesidades del sector servicios debido a las
características propias de los mismos (intangibilidad, carácter perecedero, etcétera).
Existen evidencias de que las dimensiones de la mezcla de la mercadotecnia no
pueden ser lo suficientemente amplias para el mercadeo de servicios, ya que no
considera una serie de elementos esenciales para la generación y entrega del
servicio.
49
Con base a las tres razones antes expuestas, surge la idea de una mezcla revisada o
modificada que está especialmente adaptada para el mercadeo de los servicios. Esta
mezcla revisada contiene tres elementos adicionales, formando una combinación
final de siete elementos, los que son: producto, precio, plaza, promoción, personal,
evidencia física y procesos (Personnel, Physical evidence y Process).
Las decisiones no se pueden tomar sobre un componente de la mezcla sin tener en
cuenta las conclusiones de las fases anteriores de la estrategia de mercadotecnia,
así como su impacto sobre los demás componentes. Inevitablemente hay mucha
superposición e interacción entre los diferentes componentes de una mezcla de
mercadotecnia. Para tener una mayor claridad de cada uno de los elementos que
conforman la mezcla de mercadotecnia, éstos se definen en detalle a continuación.
3.1 Producto
Es importante tener en cuenta que el Producto, es aquel elemento tangible que una
empresa distribuye en el mercado, para satisfacer las necesidades de los clientes
visto de esa forma. Por tal motivo se hace necesario tener bien claro el concepto
sobre Producto.
Î Definición de Producto
“Se entiende por producto a todo aquello que sea o no favorable, para una persona
después de haberlo recibido en un intercambio”19
“Es cualquier cosa considerada como tangible o intangible, que se recibe a cambio
de algo”20
“Es la combinación de tres elementos primordiales interrelacionados entre sí, como
lo son los bienes tangible, servicio e idea”21
19
Lamb, Mc. Daniel; Marketing, 4ª edición, Editorial Thomson, Pag. 280
Pride, William, Marketing Conceptos y Estrategias, 9a edición, Editorial Mc.Graw Hill. Página 279
21
Pide, William. Marketing Conceptos y Estrategias, 9a Edición Editorial Mc. Graw Hill, Pag. 279
20
50
“Es todo aquello que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su
adquisición, uso o consumo, y que además puede satisfacer un deseo o necesidad.
Abarca objetos físicos, servicios, personas, sitios, organizaciones”22.
Î Clasificación de los productos.
En la búsqueda de estrategias de mercadotecnia que se puedan aplicar a productos
individuales, las empresas han ideado varias clasificaciones de ellos basadas en las
características de cada artículo.
Los productos como tal, se clasifican de acuerdo a dos criterios esenciales:
Según su naturaleza
Según los hábitos de compra
ƒ
Por su naturaleza son:
ƒ
Productos Industriales
Materias Primas (glucosa, activos, petróleo, etcétera).
Componentes (Aromatizantes, perfume, repuestos, etcétera).
Accesorios (botella, tetrapack, etcétera).
Bienes de equipamiento (maquinaria, etcétera).
Bienes de mantenimiento (limpiadora, máquinas para pintar,
etcétera).
ƒ
Servicios
Intangibles (software).
Intangibles (seguros, bancos, etcétera).
ƒ
Productos de Consumo masivo
Durables (automóvil, tractor, etcétera)
Semidurables (electrodomésticos)
22
Lamb, Mc. Daniel; Marketing, 4ª edición, Editorial Thomson, Pág. 41
51
Perecederos (lácteos, chocolates, etcétera)
ƒ
Por sus hábitos de compra son:
ƒ
Impulsivos (helados, golosinas, cigarrillos, etcétera)
ƒ
De compra planificada (vivienda, planes de ahorro, etcétera)
ƒ
De compra habitual (pan, leche, diario, etcétera) .
Î Características de los Productos
Entre las características que identifican a un producto o llámese este artículo o bien
se mencionan las siguientes:
ƒ
Tangibilidad
Se refiere aquellos productos que pueden ser vistos y palpables.
ƒ
Durabilidad
Son aquellos que pueden ser utilizados en varias ocasiones
ƒ
Imperecederos
Se refiere a la vida útil del producto, es decir, no sufren deterioro fácilmente.
Î Ciclo de Vida del Producto
El concepto de ciclo de vida del producto brinda una forma de rastrear las diferentes
etapas que se dan en la aceptación del producto, que va desde su introducción
(nacimiento) hasta su declive (muerte).
Un producto cualquiera pasa por cuatro diferentes etapas que se catalogan como las
principales:
ƒ
Etapa de Introducción
La etapa de introducción del ciclo de vida de un determinado producto representa el
lanzamiento a gran escala de un nuevo producto al mercado.
52
Es importante destacar que los costos de mercadotecnia en esta etapa de
introducción normalmente son elevados por varias razones. Con frecuencia es
necesario conceder grandes márgenes a los distribuidores para obtener una
distribución adecuada y además hacen falta incentivos suficientes para lograr que
los consumidores prueben el producto. Por otra parte los gastos de publicidad son
elevados por la necesidad de educar a los consumidores y darles a conocer los
beneficios que posee el nuevo producto. Los costos de producción por otra parte
también son elevados en esta etapa, ya que se lleva a cabo la identificación y
corrección de las fallas que presenta el producto en su manufactura, además de
hacer esfuerzos para desarrollar economías de producción masivas.
ƒ
Etapa de Crecimiento
Resulta lógico señalar que si un producto específico sobrevive a la etapa de
introducción pasa a la etapa de crecimiento del ciclo de vida. En esta fase, las ventas
suelen crecer en elevadas proporciones, muchos competidores ingresan en el
mercado, las grandes compañías empiezan a adquirir los pequeños negocios
pioneros y las utilidades por ende son saludables.
ƒ
Etapa de Madurez
Se refiere al período durante el cual las ventas aumentan en una proporción menor
con respecto a la anterior fase. No es posible añadir nuevos usuarios en forma
indefinida y tarde o temprano el mercado se acerca a la saturación.
Se asegura por lo general, que esta etapa suele ser la más larga del ciclo de vida del
producto.
Muchos productos de conveniencia y artículos novedosos pierden su mercado
rápidamente dejando así inventarios sin vender, y otros por el contrario mueren con
más lentitud.
53
ƒ Etapa de Declive
Esta etapa se caracteriza por una baja de larga duración en las ventas. Su velocidad
está regulada por la rapidez con la que cambian los gustos del consumidor o se
adopta y seleccionan productos sustitutos. Muchos productos de conveniencia y
artículos novedosos pierden su mercado rápidamente dejando así inventarios sin
vender, y otros por el contrario mueren con más lentitud.
Gráfico No 7
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Tiempo
Fuente: http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-ciclo-de-vida-del-producto-36.htm
Es necesario definir que es lo que se entiende por servicio, para tener una mejor idea
sobre las diferencias marcadas que existen entre un producto y un servicio, es
importante por ello tener bien claro algunas de las definiciones que se manejan con
mayor frecuencia sobre el mismo:
54
"Todas aquellas actividades identificables, intangibles, que son el objeto principal de
una operación que se concibe para proporcionar la satisfacción de necesidades de
los consumidores."23
"Un servicio es todo acto o función que una parte puede ofrecer a otra, que es
esencialmente intangible y no da como resultado ninguna propiedad. Su producción
puede o no puede vincularse a un producto físico".24
De lo anterior se deduce que las organizaciones de servicios son aquellas que no
tienen como meta principal la fabricación de productos tangibles que los
compradores vayan a poseer permanentemente, por lo tanto, el servicio es el objeto
de la mercadotecnia, es decir, la compañía está vendiendo el servicio como núcleo
central de su oferta al mercado.
Sin embargo, una definición universalmente aceptable de los servicios hasta ahora
no se ha logrado. Desde un punto de vista de la mercadotecnia, tanto bienes como
servicios ofrecen beneficios o satisfacciones; los bienes como servicios son
productos. La visión estrecha de un producto nos dice que es un conjunto de
atributos, tangibles e intangibles, físicos y químicos, reunidos en una forma especial.
La visión amplia de la mercadotecnia, dice que es un conjunto de atributos, tangibles
e intangibles, que el comprador puede aceptar para satisfacer sus necesidades y
deseos.
Así pues, en el sentido más amplio, todo producto tiene elementos intangibles para él
ya que todo el mundo vende intangibles en el mercado, independientemente de lo
que se produzca en la fábrica.
23
24
www. monografías. Com/marketing de servicios, htpm/
www. monografías. Com/marketing de servicios, htpm/
55
Î Las clasificación de los Servicios
Cabe mencionar que los tipos de servicios varían de manera muy notable. Se les
puede clasificar en muchas formas, pero a continuación se facilita una clasificación
de los mismos, que dicho sea de paso se utiliza comúnmente en la Mercadotecnia
para su fácil identificación:
ƒ
Servicios Basados en las Personas o en el Equipo
Puede decirse que los servicios basados en las personas, son aquellos que
requieren profesionales en un área específica para poder efectuar el mismo
(contabilidad, asesoría en administración, plomería, reparación de automóviles,
servicios de portería, trabajos de jardinería, etcétera.)
Con respecto a los servicios basados en el equipo, se encuentran aquellos que
exigen equipo automatizado (lavado automático de carros, máquinas distribuidoras,
taxis, cinematógrafos, aviónes, computadoras, etcétera.)
ƒ
Servicios Basados en la Presencia del Cliente en el Servicio
Este tipo de servicio, como su nombre lo dice, es aquel en el cual el cliente esta
presente durante la prestación del mismo, pues exige la presencia ya que no son
transmisibles por ejemplo: los servicios médicos, tratamientos estéticos (salas de
belleza), servicios educativos.
ƒ
Servicios Basados en el Motivo de Compra
Cabe hacer una diferencia básica en este punto ya que es importante tener claro si
este servicio satisface una exigencia personal (servicios personales) o una exigencia
del negocio (servicios a empresas).
Los prestadores de servicios suelen elaborar programas especiales para los
mercados personales y los de negocios, con el fin de diferenciar las prestaciones que
se ofrecen para cada uno de estos tipos de mercados y para cada tipo de cliente
puesto que los gustos y las preferencias varían.
56
Servicios Basados en los Motivos del Prestador del Servicio
ƒ
Son aquellos servicios en los cuales hay que diferenciar las razones que existen ya
sea de índole lucrativa o no lucrativa o si es servicio privado o público.
Î Características de los Servicios
Se ha sugerido varias características para ayudar a distinguir bienes y servicios. Es
la combinación de estas características la que crea el contexto específico en que
debe desarrollar sus políticas de mercadeo una organización de servicios. Las
características más frecuentemente establecidas de los servicios son:
ƒ
Intangibilidad
Los servicios son esencialmente intangibles. Con frecuencia no es posible gustar,
sentir, ver, oír u oler los servicios antes de comprarlos. Se pueden buscar de
antemano opiniones y actitudes; una compra repetida puede descansar en
experiencias previas, al cliente se le puede dar algo tangible para representar el
servicio, pero a la larga la compra de un servicio es la adquisición de algo intangible.
De lo anterior se deduce que la intangibilidad es la característica definitiva que
distingue productos de servicios y que intangibilidad significa algo palpable como
algo mental. Estos dos aspectos explican algunas de las características que separan
el mercadeo de los servicios.
ƒ
Inseparabilidad
Con frecuencia los servicios no se pueden separar de la persona del vendedor. Una
consecuencia de esto es que la creación o realización del servicio puede ocurrir al
mismo tiempo que su consumo, ya sea este parcial o total.
Los bienes son producidos, luego vendidos y consumidos mientras que los servicios
se venden y luego se producen y consumen por lo general de manera simultánea.
57
ƒ
Heterogeneidad
Con frecuencia es difícil lograr estandarización de producción en los servicios, debido
a que cada "unidad", es diferente la una de la otra; por lo tanto la prestación de un
servicio puede ser diferente de otras "unidades". Además, no es fácil asegurar un
mismo nivel de producción desde el punto de vista de la calidad. Asimismo, desde el
punto de vista de los clientes también es difícil juzgar la calidad con anterioridad a la
compra.
ƒ
Perecibilidad
Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar. Por otra parte,
para algunos servicios una demanda fluctuante puede agravar las características de
perecibilidad del servicio.
Las decisiones claves se deben tomar sobre, qué máximo nivel de capacidad debe
estar disponible para hacer frente a la demanda, antes de que sufran las ventas de
servicios.
ƒ
Propiedad
La falta de propiedad es una diferencia básica entre una industria de servicios y una
industria de productos, porque un cliente solamente puede tener acceso a utilizar un
servicio determinado. El pago se hace por el uso, acceso o arriendo de determinados
elementos.
Î La Estrategia de Mercadeo en el Sector Servicios
Si bien es cierto que cualquier estrategia de mercadotecnia es única, en alguna
forma, porque es específica para una organización determinada no hay que dejar de
reconocer que existen algunas diferencias entre las estrategias aplicadas a los
servicios. Algunos aspectos exclusivos de los servicios que orientan la formulación
de la estrategia de mercadeo de servicios son:
58
ƒ
La naturaleza predominantemente intangible de un servicio puede
dificultar más la selección de ofertas competitivas entre los consumidores.
ƒ Cuando el productor del servicio es inseparable del servicio mismo, éste
puede localizar el servicio y ofrecer al consumidor una opción más
restringida.
El carácter perecedero de los servicios impide el almacenamiento del propio producto
y también puede agregar riesgo e incertidumbre a la mercadotecnia del servicio.
Cabe recordar que los elementos básicos que conforman una estrategia de
mercadeo son los relacionados con la segmentación, el posicionamiento y la
combinación de mercadotecnia, mezcla de mercado o mezcla comercial.
Las etapas de segmentación y posicionamiento de la estrategia de mercadotecnia
son básicamente las mismas, tanto para los bienes como para los servicios. Donde sí
se presentan las diferencias es en los elementos que conforman la mezcla de
mercado.
No obstante, resulta útil tener presente que, a efectos de segmentar y definir el
mercado meta de la empresa de servicios, el mercado está compuesto por tres
grandes tipos o grupos de usuarios, cada uno de los cuales puede ser escogido
como el mercado al que la empresa podría dirigir privilegiadamente sus esfuerzos, y
luego, definir al interior de este grupo, aquellas que satisfacen determinadas
características o cargos demográficos, psicográficos, geográficos y/o de beneficio
buscado. Estos tres grupos son: Personas naturales, las personas jurídicas u
organizaciones y los hogares.
El posicionar correctamente un servicio en el mercado consiste en hacerlo más
deseable, compatible, aceptable y relevante para el segmento meta, diferenciándolo
59
del ofrecido por la competencia; es decir, ofrecer un servicio que sea efectivamente
percibido como "único" por los clientes.
Un servicio, al estar bien posicionado, hace que el segmento lo identifique
perfectamente con una serie de deseos y necesidades en su propia escala de
valores, haciendo que el grado de lealtad del mismo sea mayor y más fuerte respecto
a los ofrecidos por los competidores.
En el posicionamiento se suele distinguir las siguientes etapas:
ƒ
Posicionamiento Actual (identificación)
Consiste en determinar el lugar en el que actualmente se encuentre el servicio de
acuerdo a los gustos o preferencias de los consumidores, en comparación con los
servicios de la competencia.
Para realizar este análisis es importante determinar variables relacionadas con el
servicio mismo, variables atribuibles a la empresa y, finalmente, variables atribuibles
al medio ambiente, ellas reciben el nombre de atributos, debiéndose también
determinar aquellos que son relevantes para el segmento meta.
Posteriormente se seleccionan los competidores más directos y con esta información
como base, se debe efectuar un estudio a la muestra de interés, a manera de
obtener una clara visión de cómo es percibido y cómo está posicionado el servicio en
la mente de los clientes y con relación a la competencia.
ƒ
Posicionamiento Ideal
Esta etapa puede enfocarse desde dos puntos de vista:
-Posicionamiento Ideal del consumidor: consiste en determinar qué es lo que
el consumidor desea respecto de la clase de servicio que se ofrece.
60
-Posicionamiento Ideal de la empresa: consiste en determinar qué es lo que la
empresa quiere reflejar como un servicio ideal. Es aquí donde se conocen las
ventajas comparativas respecto a sus competidores a partir del posicionamiento
actual (si corresponde).
ƒ
Posicionamiento Deseado
Consiste en determinar la forma de posicionar el producto o cómo llegar a la
situación ideal para el consumidor y la empresa, lo cual representará la guía general
para la elaboración o diseño de la mezcla de mercadotecnia.
Es importante dejar claramente establecido, en esta etapa, el o los conceptos de
posicionamiento que servirán de base a la estrategia de mercadeo en diseño, de
manera que esta última no constituya una fase aislada o poco coherente con las
necesidades o deseos de los clientes, ni tampoco quede a la libre imaginación de los
participantes en el diseño de la mezcla.
3.2 Precio
El precio como tal, se puede entender como aquel pago que el comprador hace para
obtener un producto o un servicio.
En ocasiones se asegura que viene a ser el elemento con mayor flexibilidad de los
cuatro elementos que componen la mezcla de mercadotecnia, esto se refiere a que
el precio cambia con bastante rapidez de acuerdo a la oferta y demanda de los
bienes y servicios que se da en un mercado.
Î Definición de Precio
“El precio es el valor que se intercambia por productos en una transacción de
mercadeo”25
25
William-Ferrel O, Marketing, conceptos y Estrategia, 9a Edición Editorial Mc Graw Hill, Pág. 631
61
“Es todo aquello que se paga en el intercambio para adquirir un bien o servicio” 26
Î Objetivos en la Fijación del Precio.
Lo primero que debe hacer una empresa es decidir que objetivos deberá lograr en
cada producto. Cabe mencionar que si ha seleccionado adecuadamente su mercado
meta y el posicionamiento en el mercado, su estrategia de la mezcla de
mercadotecnia con respecto al precio será bastante sencilla.
En gran medida su estrategia de la fijación de precios depende de la decisión previa
relativa al posicionamiento. Por lo demás quizá la compañía tenga otros objetivos,
dependiendo de la manera de que estos estén definidos, le resultará más fácil la
tarea de establecer los precios.
ƒ
Supervivencia.
Las empresas consideran a este objetivo como fundamental en el caso de que el
mercado en el cual compiten esté constituido por muchos productores, un alto grado
de competencia o deseos cambiantes del público.
Para que sus departamentos sigan funcionando y sus productos sigan vendiéndose,
éstas deberán de establecer un precio bajo, con la esperanza de que el cliente
reaccione favorablemente. Visto de esta manera resulta importante destacar que las
utilidades son entonces menos importantes que la supervivencia misma de la
empresa. Lo que se busca es que los precios logren cubrir los costos, y mientras
suceda se sabe con certeza que se permanecerá en el mercado largo tiempo.
ƒ
Maximización de las Utilidades Actuales
La mayoría de las empresas llevan a cabo la fijación de precios con el objetivo de
maximizar las ganancias que se están obteniendo actualmente.
26
Lamb. Hair, Mc. Daniel, Marketing, 4ª Edición, Editorial Thomson Página 280
62
Lo que hacen es, estimar la demanda y los costos de precios alternos y llevan a cabo
la selección de aquel que les reditúe las utilidades más grandes.
ƒ
Liderazgo en la Participación del Mercado
Otras compañías por el contrario quieren ser líderes en el mercado que compiten,
están convencidas de que la empresa que tenga mayor participación en el mercado
afrontará con éxito los gastos menores y la máxima utilidad a largo plazo. Se fijan los
precios al mínimo posible, con el propósito primordial de alcanzar ese liderazgo en el
mercado.
ƒ
Liderazgo en la Calidad del Producto
Existen compañías que buscan ofrecer el producto de mejor calidad en el mercado.
En este caso normalmente se requiere cobrar un precio alto que cubra la calidad y el
elevado costo del departamento de investigación y desarrollo.
Resulta ser importante la existencia de dicho departamento ya que constantemente
se introducen nuevas características y se procura alargar la vida de los productos
todo esto con el objetivo de alcanzar el liderazgo en la calidad.
Î Estrategias de Precios
La estrategia básica a largo plazo, del precio de un bien o servicio debe ser una
extensión lógica de las metas de precios. La estrategia de precios seleccionada en
una empresa deberá
definir el precio inicial del producto y/o servicio, así como
también señalar la dirección de los movimientos de precios durante el ciclo de vida
del producto.
Es importante tener claro, que la estrategia de precios establece un precio
competitivo en un segmento específico de mercado, basándose en una estrategia de
posicionamiento bien definida.
Las tres estrategias básicas para determinar el precio de un bien o servicio son:
63
ƒ
Descremado de Precios
“Política de precios por la cual una empresa cobra un precio alto a la introductoria de
un producto, muchas veces asociado con una fuerte promoción” 27
ƒ
Precio de Penetración
“Política de precios a través de la cual una empresa cobra al principio un precio
relativamente bajo por cierto producto, como forma de llegar al mercado masivo” 28
ƒ
Precio de Statu Quo
“Significa cobrar un precio idéntico o muy cercano al de la competencia” 29
3.3 Plaza (Distribución)
La importancia de las estrategias para una excelente distribución radica en hacer
que los bienes y servicios se encuentren a la disposición, en el momento y en el
lugar adecuado precisamente donde los consumidores lo desean, es decir, justo a
tiempo.
La meta primordial de la distribución es tener la seguridad de que los bienes y/o
servicios lleguen en excelentes condiciones para su uso o utilización de tal manera
que satisfagan las necesidades demandadas, en todos aquellos lugares donde se
necesitan.
Éstos juegan un papel muy importante dentro del intercambio de bienes y servicios
que se realiza en un lugar y momento determinado entre una o varias personas. Es
por medio de los canales de distribución que la empresa hace llegar sus productos
donde el consumidor lo requiere, de ahí su importancia dentro de cualquier ente
económico.
27
Klotler Phillip, Fundamentos de Mercadotecnia 1ª, Editorial Prentice Hall, Pag.279
Lamp Hair, Mc. Daniel Marketing, 4a ed. Editorial Thompson, Pag. 605
29
Lamp Hair, Mc. Daniel Marketing, 4a ed. Editorial Thompson, Pag. 605
28
64
Î Definición de Plaza
“Un canal de mercadotecnia es como un gran canal o tubería por las que fluyen los
productos, su propiedad, comunicación, financiamiento y pago, así como el riesgo
que los acompaña hasta llegar al consumidor”.30
“Estructura de negocios y organizaciones interdependientes que va desde el punto
de origen del producto hasta el consumidor”.31
“Es el conjunto de compañías e individuos que adquieren derechos sobre
determinado producto o mercancía al pasar ésta del fabricante al consumidor, o bien
que colabora en la transferencia de sus derechos”.32
“Un canal de distribución está formado por personas y compañías que intervienen en
la transferencia de la propiedad de un producto a medida que éste pasa del
fabricante al consumidor final o al usuario industrial. Siempre incluye al fabricante y al
usuario final del producto en su forma actual y también a intermediarios; por ejemplo,
mayoristas y detallistas”.33
Î Tipos de Canales de Distribución
Los canales de distribución se dividen de acuerdo al bien o servicio que se venderá.
La mayor parte de los canales de distribución incluyen a intermediarios, pero algunos
no. Un canal formado sólo por el productor y el consumidor final, sin intermediarios
que presten ayuda, recibe el nombre de distribución directa.
Por el contrario un canal constituido por el productor, el consumidor final y al menos
por un nivel de intermediarios es una distribución indirecta y los canales múltiples de
distribución, los fabricantes utilizan estos canales para llegar al mercado de los
usuarios y al mercado industrial, además son utilizados para llegar a diferentes
30
Lamp Hair; Mc Daniel, Marketing, 4ª. Edicion Editorial Thompson, Pag. 282
Lamp Hair; Mc Daniel, Marketing, 4ª. Edicion Editorial Thompson, Pag. 382
32
Kotler Phillip, Fundamentos de Mercadotecnia 1a Edición, editorial Prentice Hall, Pag. 316
33
Lamp Hair; Mc Daniel, Marketing, 4ª. Edicion Editorial Thompson, Pag. 460.
31
65
segmentos de un mismo mercado cuando el tamaño de los compradores varía
mucho y la concentración geográfica difiere entre las partes del mercado.
Para la distribución de bienes de consumo se utilizan dos tipos de canales:
ƒ
Distribución directa, se utiliza un sólo canal
constituido por Productor-
consumidor. Este tipo de canal es el más breve y simple para distribuir
bienes de consumo. El productor puede vender de puerta en puerta o bien
hacerlo por correo.
Dentro de los canales de distribución indirecta se encuentran varios canales para
hacer llegar el producto o servicio, tales como:
ƒ
Productor-detallista-consumidor. Los detallistas prefieren tratar con el
productor que con el mayorista para mayor margen de ganancia.
ƒ
Productor-mayorista-detallista-consumidor. Este es el tipo de canal
tradicional para los bienes de consumo. Desde el punto de vista económico
este es el único canal tradicional para los detallistas y fabricantes.
ƒ
Productor-.agente-detallista-consumidor. Los grandes consorcios utilizan
los agentes de venta para vender sus productos.
ƒ
Productor-agente-mayorista-detallista-consumidor.
Grandes
empresas
llegan a todo el mundo utilizando este tipo de canal, cubriendo así todo el
mercado fijado.
Para la distribución de bienes industriales se dispone de varios canales para llegar a
las empresas productoras que necesitan los productos para realizar sus operaciones.
En la distribución de bienes industriales los cuatro canales comunes son los
siguientes:
ƒ
Productor-usuario. Este canal directo representa el volumen de ingreso
más alto en los productos industriales que cualquier otra forma de
distribución.
66
ƒ
Productor-distribuidor-industrial-usuario. Los fabricantes de piezas y
accesorios pequeños frecuentemente utilizan este tipo de canal para llegar
a todo su mercado.
ƒ
Productor-agente-usuario. Este canal es de gran utilidad para los
fabricantes que no tienen su propio departamento de ventas.
ƒ
Productor-agente-distribuidor-industrial-usuario. Se utilizan cuando la venta
unitaria puede ser demasiado pequeña para una venta directa.
La distribución de servicios también necesita de canales para llegar a su mercado,
puesto que su naturaleza intangible da origen a necesidades especiales de su
distribución. Para que los servicios lleguen al mercado hay sólo dos tipos de canales
y estos son:
ƒ
Productor-consumidor. Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso
de producción o la actividad de venta requiere a menudo un contacto
personal entre el productor y el consumidor, por lo cual se hace necesario
un canal directo.
ƒ
Productor-agente-consumidor. A través de agentes se venden muchos
servicios como por ejemplo los viajes, el alojamiento, la publicidad, este
canal es efectivo puesto que las empresas vendedoras de servicios tienen
mayores oportunidades de expandir su mercado.
Î Función de los Canales de Distribución
Los bienes, además de ser transportados físicamente de donde se producen a donde
se necesitan, deben transferirse de alguna manera al individuo u organización que lo
elabora, al consumidor que lo necesita y compra. Es por esta razón que la mezcla de
mercado, considera la función de la distribución, pieza clave para hacer llegar el
producto a su mercado meta, la actividad más importante, así como promover el
producto y almacenarlo. Las empresas denominadas intermediarios realizan algunas
funciones a favor del productor o del consumidor.
67
Un intermediario es una empresa lucrativa que da servicios relacionados
directamente con la venta-compra de un producto, al salir del fabricante al
consumidor, con frecuencia toma la posición física del producto.
Los intermediarios tienen la capacidad de realizar las actividades de distribución con
mayor eficiencia o con un costo más bajo que los fabricantes o consumidores. Los
intermediarios funcionan como agentes de compra para sus clientes.
Î Diseño de Canales de Distribución
Una empresa requiere de un canal de distribución, que no sólo satisfaga las
necesidades de los clientes, sino que además le dé una ventaja competitiva.
Para diseñar canales que satisfagan a los clientes y superen la competencia es
necesario tomar en cuenta las siguientes decisiones.
Especificar la función de la distribución. Una estrategia de canales debe diseñarse
dentro de los elementos de la mezcla de mercado.
ƒ
objetivos del mercadeo, posteriormente se especifican las funciones
asignadas al producto, al precio y a la promoción.
ƒ
Seleccionar el tipo de canal. Especificada la función de la distribución, se
procede a escoger el tipo de canal más adecuado para el producto, en esta
fase la empresa debe decidir si utilizará intermediarios.
ƒ
Determinar la intensidad de la distribución. Deberá determinarse cuantos
intermediarios participarán en los niveles de distribución, venta al detalle y al
mayoreo en un mercado.
ƒ
Seleccionar miembros específicos de un canal. La empresa deberá decidir
que compañías serán las seleccionadas para distribuir su producto, puesto
que serán los responsables de que el producto llegue a los consumidores.
68
Î Factores que Influyen en la Elección de Canales
La naturaleza del mercado es un factor decisivo en la elección de canales, así como
también el producto, los intermediarios y la misma compañía.
Estudiar el mercado es un factor decisivo en la elección de canales, pues deberá
tomarse en cuenta el mercado meta, para averiguar sus necesidades, su estructura y
el comportamiento de compra.
Acerca del producto hay que tomar en cuenta el valor unitario, la naturaleza técnica
de un producto y si es perecedero. Los intermediarios son factor decisivo para las
compañías puesto que se pueden organizar los canales como se requieran. Se debe
de tomar en consideración que la compañía antes de seleccionar un canal de
distribución para un producto, deberá estudiar su propia situación.
Seleccionado el canal, la empresa deberá escoger la intensidad de la distribución, es
decir, cuantos intermediarios participarán en los niveles al mayoreo y menudeo,
existen varios grados de intensidad pero las tres categorías principales son las
siguientes:
ƒ
Distribución Intensiva, un productor vende su producto a través de las tiendas
disponibles en el mercado donde el público lo buscará. Es decir, que lo que se
desea es saturar del producto todas las tiendas que se encuentran ubicadas
en el área geográfica seleccionada.
ƒ
Distribución selectiva, un fabricante vende su producto a través de varios
mayoristas y detallistas, pero no mediante todos ellos en un mercado donde
una persona suele buscarlo. La distribución selectiva es adecuada para los
bienes de comparación tales como tipos de ropa,
accesorio industrial.
electrodomésticos y
69
ƒ
Distribución exclusiva, el proveedor acepta vender su producto únicamente a
un intermediario mayorista y/o detallista en determinado mercado. Un
fabricante puede prohibirle a los intermediarios que tienen uno de estos tipos
de distribución manejar una línea de productos que compita directamente con
los suyos.
La distribución exclusiva ayuda al fabricante a controlar el último nivel de
intermediarios antes de llegar al consumidor final. Un intermediario con derechos
exclusivos casi siempre estará dispuesto a promover agresivamente el producto.
Î Administración de los Canales
Los canales de distribución se caracterizan por metas que comparten proveedores y
clientes, pero los conflictos y las luchas por controlarlos son frecuentes, es por eso
que se vuelve necesario administrar eficazmente los canales de distribución para
evitar los conflictos entre sus miembros.
Los tipos de conflicto en un canal son los siguientes:
ƒ
Conflicto Horizontal: tiene lugar entre compañías en un mismo nivel de
distribución tal es el caso de la venta de computadoras personales, puesto
que estas sólo podían ser adquiridas en tiendas de computadoras, hoy
pueden adquirirse en muchos otros establecimientos tales como tiendas por
departamento. El conflicto horizontal puede darse básicamente entre
intermediarios del mismo tipo, varios intermediarios.
La principal causa del conflicto horizontal es la mezcla de mercancía, en que los
intermediarios se diversifican agregando líneas de productos que tradicionalmente no
se venden en su tipo de negocio, ejemplo de ello son los supermercados, pués
agregaron a la cadena alimenticia otros productos tales como artículos de belleza y
del cuido de la salud, discos etcétera.
70
Los detallistas que inicialmente vendían esas líneas se molestaron con los
supermercados por diversificarse y con los productores por utilizar canales de
distribución.
ƒ
Conflicto vertical, casi siempre ocurre entre el productor y el mayorista o entre
el productor y el detallista.
Conflicto entre productor y mayorista. Algunas veces se debe a los intentos del
fabricante por prescindir de los mayoristas y tratar directamente con los
detallistas o con el consumidor.
ƒ
Conflicto entre productor y detallista, habrá conflicto cuando los fabricantes en
una crisis económica decidan vender de casa en casa o a través de sus
propias tiendas, esta acción irrita a las tiendas por departamentos y de
especialidades que venden estas marcas.
Î Características de los Canales de Distribución
Entre las características de mayor importancia, que poseen los diferentes canales de
distribución, utilizados con mayor frecuencia por parte de las empresas que
interactúan en el mercado se tienen las siguientes:
ƒ
Satisface necesidades de los clientes.
ƒ
Facilita una ventaja competitiva.
ƒ
Fluidez o mayor circulación de los productos.
ƒ
Hacen llegar el producto justo a tiempo.
ƒ
Evita el deterioro de los productos.
ƒ
Incremento de las utilidades de la empresa.
ƒ
Promueven un impulso promocional.
ƒ
Mayor relación empresa-cliente; entre otros.
71
3.4 Promoción
La promoción es aquel componente de la mezcla de mercadotecnia, que además de
eso posee sus propios elementos como lo son: Ventas Personales, Publicidad,
Promoción de Ventas y Relaciones Públicas.
El papel que juega la promoción dentro de la mezcla de mercadotecnia es simple y
sencillamente fomentar intercambios que sean satisfactorios con los mercados metas
a través de la información, persuasión, educación y el recuerdo de los beneficios de
una compañía, Bien y/o Servicio. Cada uno de los elementos que anteriormente se
mencionaron que son parte de la promoción está íntimamente relacionado con el
resto de los elementos de la mezcla de mercadotecnia para lograr así una
combinación promocional óptima de acuerdo a los objetivos deseados.
Î Definición de Promoción
“La promoción es la comunicación que realizan los mercadólogos para informar,
persuadir y recordar a los compradores potenciales de un producto con objeto de
influir en su opinión u obtener una respuesta”34
“Promoción significa comunicarse con individuos, grupos u organizaciones para
facilitar directa o indirectamente intercambios al informar y persuadir a una o más
audiencias para que acepten los productos de una organización”3536
“Es cualquier actividad que ofrece un incentivo para inducir una respuesta deseada
por los vendedores, los intermediarios y/o los clientes finales” 43
34
Schoell, William-Guiltinan Joseph; Mercadotecnia, conceptos y Prácticas modernas; 3ª edición 1991, Prentice Hall, México
D.F. pág 572
35
Schoell, William-Guiltinan Joseph; Mercadotecnia, conceptos y Prácticas modernas; 3ª edición 1991, Prentice Hall, México
D.F. pág 572
36
Schoell, William-Guiltinan Joseph; Mercadotecnia, conceptos y Prácticas modernas; 3ª edición 1991, Prentice
Hall, México D.F. pág 572
72
Î Mezcla Promocional
Así como la creación de la mezcla de mercadotecnia implica una combinación
cuidadosa y óptima de los elementos que la conforman, así también en la mezcla
promocional se debe tener cuidado a la hora de llevar a cabo la combinación de sus
elementos.
Cabe mencionar que la mezcla de promoción correcta es aquella que la
administración cree satisfará las necesidades del mercado meta y por ende se
cumplirán las metas globales de la empresa.
A continuación se describen los elementos que integran la mezcla.
ƒ
Venta Personal
“Es aquella en la cual dos personas se comunican en una situación de
compra, con el objeto de influenciarse mutuamente”.37
ƒ
Publicidad
“Es cualquier forma de comunicación pagada, en la que se identifica el
patrocinador o la empresa “38
ƒ
Promoción de Ventas
“Son las actividades de mercadotecnia, diferentes a las de Venta Personal,
Publicidad y Relaciones Públicas que estimulan la compra y la efectividad del
distribuidor”39
37
Lamb. Hair, Mc. Daniel; Marketing, 4ª Eidición, Editorial Thomsom, Página 463
Lamb. Hair, Mc. Daniel; Marketing, 4ª Eidición, Editorial Thomsom, Página 463
39
Lamb. Hair, Mc. Daniel; Marketing, 4ª Eidición, Editorial Thomsom, Página 463
38
73
ƒ
Relaciones Públicas
Función de mercadotecnia que evalúa las actitudes públicas, identifica áreas en
la empresa en las que el público estaría interesado y lleva a cabo un programa de
acción con el fin de ganarse el conocimiento y la aceptación del público.
4. Comparación entre Mercadotecnia y Comercialización
Cuadro No. 7
MERCADOTECNIA
•
COMERCIALIZACION
El interés se centra en los deseos de
•
El interés se centra en el producto.
•
La empresa primero hace el producto
los consumidores.
•
La empresa determina primero los
deseos de los consumidores, después
y después busca como venderlo.
busca como hacer y entregar un
producto que satisfaga esos deseos.
•
La
Administración
esta
orientada
•
hacia las utilidades.
•
La Planeación esta orientada hacia
La
Administración
está
orientada
hacia el volumen de las ventas.
•
La planeación esta orientada hacia el
largo plazo, en términos de nuevos
corto
plazo,
en
término
de
productos, los mercados del mañana
productos y mercados actuales.
los
y el crecimiento futuro.
•
•
Se insiste en los deseos de los
Se insiste en la necesidad del
vendedor.
compradores.
Fuente Tesis Diseño de un modelo de Saber Hacer (Know-Now), Autor Rosibel el Carmen Menjivar
4.1 Comercialización.
Se considera la comercialización como una actividad que llevan a cabo los entes
comerciales. Sin embargo, también pueden ejecutarla otro tipo de organizaciones no
74
Gubernamentales (ONG’S), Iglesias, Instituciones Gubernamentales, e incluso
personas individuales.
Se asegura que la comercialización contribuye en gran manera a satisfacer las
diferentes necesidades que se demandan en el mercado, por todos aquellos
consumidores o usuarios que lo conforman, mejorando así, el nivel de vida en una
sociedad, es decir, que uno de los objetivos primordiales de la Comercialización es
precisamente satisfacer todas aquellas necesidades reales y colaterales que los
consumidores y/o usuarios exigen le sean satisfechas.
Para tener una mejor idea y una visión mucho más amplia sobre el campo de acción
de la comercialización, a continuación se presentan algunos de los conceptos, su
importancia tanto para el consumidor, la sociedad, como para el productor, el campo
de acción, las funciones, objetivos y su planeación.
Î Definición de Comercialización
“Es la actividad que se lleva a cabo al momento de lanzar un nuevo producto al
mercado, tomando en cuenta cuatro preguntas básicas:
¿Cuándo?, ¿Dónde?, ¿A quién? y ¿En qué forma?”.40
“Decisión de llevar a cabo un producto al mercado” 41
”Es la acción de intercambiar bienes y servicios a un precio determinado en el
mercado, en donde intervienen oferentes y demandantes”42
Î Importancia de la Comercialización
Se manejan tres enfoques que son:
40
Kotler, Phillip; Fundamentos de Mercadotecnia 1ª edición, Editorial Prentice may, Página 260
Lamb. Hair, Mc. Daniel; Marketing; 4a Edición, Editorial Thomdon Página 4
42
Lamb. Hair, Mc. Daniel; Marketing; 4a Edición, Editorial Thomdon Página 4
41
75
ƒ
Enfoque para el Productor
Fundamentalmente se asegura que es por medio de la distribución de los productos
y servicios, como se conocen, las necesidades que tienen los consumidores en el
mercado, lógicamente esto facilita la venta de los mismos, obteniendo así
rentabilidad, circulación y satisfacción de las necesidades. Además penetrar a otros
mercados donde
hayan sido satisfechas las necesidades de los posibles
consumidores.
Por otro lado se enfrenta a empresas con iguales canales de distribución o en el
peor de los casos canales iguales.
ƒ
Enfoque para el Consumidor
Se vuelve importante la comercialización para el consumidor ya que le permite
obtener bienes y servicios de acuerdo a las necesidades que se manejan en el
momento, en un lugar adecuado y a un precio apropiado.
ƒ
Enfoque para la Sociedad
Su importancia radica en la fomentación de empleos permitiendo de esa manera
alcanzar un mejor nivel de vida, el desarrollo económico de las naciones, que le
permite penetrar y competir en los mercados, llegando de esta manera a
desarrollarse como sociedad y como nación generadora de empleo, y volviéndose
una sociedad con desarrollo tecnológico.
Î Funciones de la Comercialización
La comercialización facilita la satisfacción de las necesidades de los clientes, así
como también su nivel de vida, por tal motivo su importancia se fundamenta en las
diversas funciones de carácter universal, que ésta realiza y que se encuentran en el
orden siguiente:
ƒ
Función de Intercambio
Como su nombre lo indica esta función está identificada por la acción de compras y
venta de bienes y servicios.
76
Es así como la función de compra está orientada a buscar productos y servicios. Por
otra parte la función de venta está definida como la producción de bienes y/o
servicios, así como el empleo de la publicidad y otras técnicas de venta masiva.
ƒ
Funciones de Distribución Física
Se refiere a las formas de transporte y almacenamiento así como a la rotación de los
bienes y servicios, estas acciones son fácilmente identificables en aquellas
Instituciones que se dedican a la comercialización de los mismos, tales como:
mayoristas, minoristas, agencias de transporte, etcétera.
ƒ
Funciones de Facilitación
Estas funciones facilitan de gran manera las actividades de intercambio y distribución
física de los bienes y servicios, a través de la información del mercado, la
clasificación, la financiación y la estandarización, así como de la toma de riesgos.
ƒ
Funciones Universales de la Comercialización
Dentro de las funciones universales de la comercialización están consideradas las
siguientes actividades: compra, venta, transporte, almacenamiento, estandarización,
clasificación, financiamiento, toma de riesgos y la investigación de mercados.
Estas funciones tienen el carácter universal, por la razón de que deben ser puestas
en práctica en todo tipo de economía a nivel mundial.
Î Objetivos de la Comercialización
Es una realidad que para llevar a cabo cualquier tipo de trabajo o investigación
deben de establecerse, los objetivos a corto, mediano y largo plazo, así como las
denominadas metas, que dicho sea de paso son guías de acción que nos llevan a
alcanzar a aquellos. Definitivamente que sin el establecimiento de los respectivos
objetivos, no se puede medir el nivel de éxito alcanzado en las actividades que se
llevarán a cabo dentro de un plan de mercadeo o comercialización.
77
Es así, como los denominados objetivos de la comercialización, puede decirse que
son aquellos que definen lo que se pretende alcanzar poniendo en práctica todas las
actividades que encierra la comercialización. Por ende los objetivos deben estar
sujetos a varios criterios que a continuación se mencionan:
ƒ
Objetivo Realista,
mensurables y con respecto a tiempo deben ser
específicos.
ƒ
Objetivo Consistente, indican las prioridades de la empresa. Cabe
mencionar, que los objetivos para que sean considerados claros y
precisos deben de estar identificados con el plan de comercialización
en general. Por otra parte los objetivos bien especificados llevan a cabo
o ayudan a concretar varias funciones:
ƒ
Comunican la filosofía de la comercialización tanto de la administración
superior así como también, orienta a los mandos medios en esta área
específica siendo así que todos los esfuerzos de la comercialización
estén relacionados entre sí y orientados coherentemente a un solo fin.
ƒ
Son motivadores, por la simple y sencilla razón que impulsa a los
empleados de la empresa a luchar por un fin común.
ƒ
Los objetivos sirven como base para una de las fases del proceso
administrativo, como lo es el control.
Î Planeación de la Comercialización
Es importante tener bien claro en que consiste la Planeación, como una fase del
Proceso Administrativo, definiéndose como, el proceso por medio del cual se puede
anticipar a los hechos venideros, creando así, estrategias con el fin de alcanzar los
objetivos de la empresa en un futuro, a corto plazo.
78
La Planeación de la comercialización está referida a la creación de las actividades
que están íntimamente relacionadas con los objetivos y los fenómenos sucedidos en
el ambiente del mercado. Por consiguiente puede asegurarse que la planeación de la
comercialización es la base primordial de todas aquellas decisiones y estrategias a
tomar en cuenta dentro de la comercialización. Herramientas
cómo canales de
distribución, comunicaciones de comercialización, políticas de precio, líneas de
productos, diversificación de productos, calidad, atención al cliente, son algunos de
los elementos que forman parte de la planeación de comercialización.
De ahí la importancia
que los planes de comercialización queden palpables en
documentos, aunque suele presentarse de varias formas, pero se recomienda que
sea un documento escrito, puesto que el enfoque es a largo alcance y a veces muy
complejo. Esto es así, porque de expresarse verbalmente aquellas tareas necesarias
a llevarse a cabo y la asignación de actividades se perderían al ser comunicadas de
esta manera. Sea cual fuere la forma en que se presente un plan de comercialización
éste siempre tendrá elementos comunes, como: definición de la misión y visión de la
empresa, objetivos general y específicos del negocio, análisis situacional (FODA),
mercado objetivo, mezcla de mercado, presupuestos, cronogramas de actividades,
investigación de mercadotecnia entre otros.
C. POSICIONAMIENTO
El posicionamiento se refiere a lo que se hace con la mente de los probables
clientes, o sea, como se ubica el producto en la mente de estos.
El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino
manipular lo que ya esta en la mente, revincular las conexiones que ya existen.
Se debe de buscar en la mente del cliente no dentro del producto. Como solo una
parte mínima del mensaje lograra abrirse camino, debemos enfocarnos en el
79
receptor. Se debe concentrar en la manera de percibir que tiene la otra persona, no
en realidad del producto.
En
la comunicación lo más es menos. Los múltiples asuntos y problemas han
congestionado tanto los canales que solo una pequeña fracción de los mensajes
logran llegar a su destino, la publicidad es tanta que inhibe nuestros sentidos,
impidiendo la asimilación de los mensajes.
La
comunicación debe comunicar lo esencial, utilizando palabras claves, para
obtener un lugar en la mente del posible cliente.
1. Definición de Posicionamiento
El posicionamiento se asocia con el lugar, situación o emplazamiento, ocupado por
un objeto, un individuo, una idea, una institución, un servicio, una ciudad, o cualquier
otra realidad susceptible de ser la colocada respecto a otras con las que se la
compara.
2. Desarrollo de una Estrategia de Posicionamiento.
La estrategia de posicionamiento consiste en la selección de temas o conceptos
clave en los que las empresas harán hincapié para comunicar la distinción de
segmentos objetivos43
Una estrategia de posicionamiento incluye ideas o temas específicos que deben
comunicarse con efectividad para el éxito de las mismas.
Toda estrategia sana de posicionamiento incluye varios elementos esenciales. Las
estrategias efectivas de posicionamiento se basan en comprometer de manera
manifiesta los recursos de la empresa con el objeto de producir un valor sustantivo
para el segmento objetivo.
43
O;guinn-Allen-Semenik.Publicidad.Internacional Thompson.Editores.1 ediccion.1999
80
Las investigaciones y los análisis que sustentan el desarrollo de una estrategia
efectiva de posicionamiento están diseñados para poner de relieve tanto las
oportunidades como las amenazas para las empresas en un mercado competitivo
incluyendo la presencia de ciertos componentes genéricos.
2.1 Análisis del mercado
Es necesario para determinar factores como el nivel general y la tendencia de la
demanda, así como la ubicación geográfica de la demanda. ¿Esta aumentando o
disminuyendo la demanda de los beneficios que ofrece este tipo de servicio?, ¿Hay
variaciones nacionales o internacionales en el nivel de la demanda? es necesario
considerar formas opcionales de segmentar el mercado y hacer una evaluación del
volumen y del potencial de diferentes fracciones del mercado.
2.2 Análisis Corporativo
Requiere que la organización identifique sus recursos (financieros, mano de obra, y
conocimientos humanos, y activos físicos), cualesquiera limitaciones o restricciones y
los valores y metas (utilidades, crecimiento, preferencias, profesionales, entre otros)
de su gerencia. Utilizando las apreciaciones de este análisis, la organización debe
ser capaz de seleccionar un numero limitado de segmentos de mercado que son su
objetivo y a los que esta dispuesta y es capaz de servir con productos ya sea nuevos
o existentes.
2.3 Análisis Competitivo
La identificación y análisis de la competencia puede proporcionar a la estrategia de
mercadotecnia una idea de sus puntos débiles y fuertes, lo que a su vez puede
sugerir oportunidades para una diferenciación. La relación de esas percepciones con
el análisis corporativo interno debería surgir de acuerdo a los beneficios que se
deben ofrecer a cada segmento del mercado que se han fijado como objetivo. Este
análisis debe considerar la competencia tanto directa como indirecta.44
44
Chistopher H. Lovelock,Mercadotecnia de Servicio, 3 Ediccion.1997
81
3. Tipos de Posicionamiento
Existen tres tipos de posicionamiento básicos:
–
De Beneficios
–
Del Usuario
–
Competitivo
3.1 Posicionamiento de Beneficio
Los consumidores compran productos para obtener beneficios funcionales o
emocionales, de manera que es fundamental el acento sobre el beneficio primario
que se espera recibir de una marca.
3.2 Posicionamiento del Usuario
En lugar de destacar un beneficio o atributo del producto, esta opción recurre al perfil
específico del usuario objetivo como el núcleo de la estrategia de posicionamiento.
Los temas de posicionamiento orientados al usuario son comunes cuando se
combinan las variables demográficas y psicológicas para revelar el estilo de vida que
distingue a un segmento objetivo. La siguiente tarea consiste en lograr entonces que
el posicionamiento de productos o servicios se ajusten a ese estilo de vida
específico.
3.3 Posicionamiento Competitivo
Consiste en utilizar una referencia explicita a un competidor para ayudar a definir con
exactitud lo que la marca es capaz de hacer. En muchas ocasiones, las marcas de
menor tamaño utilizan esta estrategia para labrarse una posición relacionada con la
parte del mercado que ocupa el líder de la categoría.
4. Tipos de Estrategias de Posicionamiento.
Algunas de las estrategias más importantes de posicionamiento son:
82
4.1 Posicionamiento en relación con un competidor:
Con algunos productos, la estrategia más eficaz consiste en posicionar un producto
directamente contra la competencia da excelentes resultados cuando se trata de una
compañía que tiene una sólida ventaja diferencial o que intenta fortalecerla.
4.2 Posicionamiento en relación con una clase de productos o con atributo:
Algunas veces la estrategia de posicionamiento de una compañía requiere relacionar
el producto con una clase de productos o con un atributo en especial que lo haga
diferente del resto. Estos atributos pueden comprender diferencias en cuanto a la
funcionalidad, servicio al cliente, flexibilidad, estructura, facilidad, entre otros.
4.3 Posicionamiento en relación con un mercado meta:
Sin importar la estrategia de posicionamiento
que se utilice, siempre habrán de
tenerse en cuenta las necesidades del mercado meta. Esta estrategia implica
segmentar perfectamente el mercado a quien va dirigido el producto o servicio,
identificar sus principales características y comportamiento, y dirigir los esfuerzos
mercadológicos en función de satisfacer sus necesidades específicas.
5. Análisis del Posicionamiento.
Existen varias técnicas para determinar el posicionamiento adecuado de una marca:
5.1 Posicionamiento por el estilo de vida:
Las actitudes, intereses y opiniones del público pueden utilizarse al diseñar una
estrategia de mercadeo para los mercados potenciales. Los grupos de interés y las
entrevistas de profundidad ayudan a obtener respuestas del público sobre la
percepción que estos tienen sobre la marca o servicio ofertado por la empresa.
5.2 Mapeo Perceptual
Los productos pueden percibirse en muchas dimensiones o variables (calidad, precio
y fuerza, entre otras), por lo cual se trata de una técnica multidimensional.
83
Es decir, tiene en cuenta la influencia de más de una características del estimulo en
las percepciones del producto. Por lo regular los consumidores llenan escalas de
medición para expresar sus percepciones de la multitud de características y
semejanzas que presentan las diversas marcas, con programas de computadoras se
analizan los datos resultantes a fin de determinar las características del producto o
sus combinaciones, que son más importantes para que los consumidores distingan
las marcas rivales.
Los resultados del análisis pueden graficarse en función de mapas “perpetúales”, que
en un sistema de coordenadas indican como el público percibe las marcas y sus
diferencias.
Î Sustitución desde el Punto de Vista de la Demanda
Desde el punto de vista de la demanda, un mercado está conformado por la
tendencia cambiante en las exigencias y necesidades de los clientes, las cuales
pueden ser atendidas por una gama de ofertas competitivas. Esta gama incluye no
solamente los sustitutos por clase, o sea todos aquellos productos que lucen iguales,
tienen la misma aplicación aunque sean fabricados con una tecnología distinta y
satisfacen un conjunto distinto de funciones del cliente, sino que incluye también a
los sustitutos por uso.
E. SERVICIO AL CLIENTE
Desde 1998 la Mercadotecnia reconoce como comunicación, todo ese proceso que
relaciona a la empresa con el cliente; se ha visto entre los autores una evolución de
muchos de los antiguos conceptos que relacionaban todo lo que se conocía como
"Promoción". Así, SCHIFFMAN, León G. Propone que Comunicación abarcará por
ejemplo, la Publicidad, la Promoción, ya no como área genérica; las Relaciones
Públicas y por supuesto el Servicio al Cliente, siendo todos y cada uno de estos
84
aspectos, encuadrados en el término general de "Comunicación" y ahora totalmente
diferenciados.
Precisamente el servicio al cliente, como parte de la comunicación y tras esta
distinción, es aquel punto que interesa para delimitar el objeto de este estudio. Sin
embargo, a pesar de que son muchas las ocasiones en las que sí se toma
importancia a la comunicación, y aunque el mundo está lleno de frases virtuosas
sobre el servicio al cliente, como en: "El cliente es el Rey". "El cliente siempre tiene la
razón". "Lo primero son los clientes", etcétera.
Hay algo de lo que el mundo sí está sobrado, de clientes descontentos. No sólo se
trata de los clientes que se gastan su dinero individualmente, sino también en cuanto
a las grandes empresas; no se trata de aquellos clientes que son víctimas de la falta
de educación, sino también de aquellos clientes que tienen que soportar una
tremenda incompetencia y una mala gestión de todo tipo, aspectos que
indudablemente no se consideran como satisfactorios.
En este entendido, puede resultar muy útil separar la expresión "servicio al cliente" y
analizar aisladamente los términos "Cliente" y "Servicio", con ello se pretende estar
más familiarizados con el punto y tendrá la condición de asumir ya una posición
teórica básica.
Dentro del punto de vista del ciclo comercial, un mismo individuo suele catalogarse
en diferentes categorías, que van desde el pertenecer al "público objetivo" de la
empresa o institución, pasando por ser "cliente potencial", luego "comprador
eventual" y hasta llegar a ser "cliente habitual" o "usuario". Los entes clasificados
como "público objetivo"; no se interesan de forma particular por el servicio o
producto, que ofrece la empresa.
El "cliente potencial"; sí se interesa, pero todavía no se decide comprar o acudir al
servicio, el "comprador eventual"; ya se ha decidido y el "cliente habitual" o "usuario";
85
incorpora a su vida las consecuencias de la compra o el acudir al servicio. La palabra
"Cliente" en este análisis, será utilizada para abarcar al individuo o empresa a través
de toda esa secuencia desde la etapa de estar en perspectiva a la de ser Cliente
habitual. Entendiéndose como cliente: “Aquella persona o empresa que adquiere un
producto o servicio constantemente para satisfacer sus necesidades”.
El "Servicio" según Malcom Peel; a quién se señala por la claridad de su idea, puede
ser descifrado como "aquella actividad que relaciona la empresa con el cliente, a fin
de que éste quede satisfecho con dicha actividad". Reuniendo y analizando estos
términos es como resulta posible encontrar algunas definiciones de "servicio al
cliente”.
1. Definición de Servicio al Cliente
Entre ellas, dentro de la mercadotecnia y la promoción, la del autor americano sobre
temas de servicio al cliente, Frances Gaither Inches que dice:
"El servicio al cliente, es una gama de actividades que en conjunto, originan una
relación entre empresa -cliente".45
"Servicio al cliente es “Es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un
suministrador con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar
adecuado y se asegure un uso correcto del mismo”.
2. Tipos de Clientes
Así como en el mercado existen tipos de empresas, tales como industriales,
comerciales y de servicio, también hay distintos tipos de clientes, con los cuales la
empresa entra en contacto diario y directo y a quienes se les debe conocer y ofrecer
un trato único y preferencial, es decir, un servicio de calidad, pues son ellos lo más
importante y la razón de ser de toda empresa.
45
hhttp:/ www.uom. edu Mxtrabajadores/15 huberto.htm
86
Dentro de la clasificación de clientes se encuentran las siguientes:
- El Amable. Persona accesible, de buen trato y fácil comunicación.
- El Tímido. Individuo al que le cuesta expresar lo que siente o desea.
- El Discutidor. Es el tipo de sujeto que manifiesta una actitud defensiva y ciertas
formas de agresión.
- El Locuaz. Persona muy expresiva cuya explicación abunda en detalles, algunos de
los cuales son irrelevantes.
3. Estrategias de Servicio al Cliente
La gente en las empresas que han mantenido la filosofía orientada hacia las ventas
tiende a ver más hacia adentro, centrándose en vender lo que la compañía produce,
en lugar de producir lo que el mercado desea.
En la actualidad, la mayoría de las compañías de éxito han cambiado a un enfoque
externo, es decir, su orientación la han dirigido hacia el cliente.
Este enfoque reconoce que ninguna superioridad técnica llevará al éxito, a menos
que esté enfocada a satisfacer las necesidades del cliente, es por tal motivo que las
empresas en la actualidad visualizan los puntos claves para el éxito y el desarrollo de
la ventaja competitiva que ofrecen apoyados en la creación del Valor Agregado para
el cliente, el mantenimiento de la satisfacción de éste y la construcción de relaciones
a largo plazo.
Î Valor Agregado para el Cliente
Es la relación entre los beneficios y el sacrificio necesario para obtenerlos. El cliente
determina el valor tanto de los beneficios como de los sacrificios la meta de calidad
en el servicio es tratar a cada cliente como se trataría a un huésped en el hogar, a fin
de buscar una relación perfecta de persona a persona y luchar por mejorarla
continuamente.
87
Î Satisfacción del Cliente
Es la sensación que un producto alcanzó o excedió sus expectativas. Lo que se
persigue al poner en práctica esta estrategia es crecer proporcionando a los clientes
la mejor solución a sus problemas.
Î La Construcción de Relaciones
Es el nombre que se le da a la estrategia consistente en establecer asociaciones a
largo plazo con los clientes. Todas las compañías construyen relaciones con los
clientes al ofrecerles valor y satisfacción, el valor y la satisfacción asumen diversas
formas que van desde los beneficios financieros y el sentimiento de bienestar o
confianza en un proveedor hasta el establecimiento de enlaces laborales.
Î Personal Orientado al Cliente
Hay que destacar que para que una organización esté enfocada a los clientes, las
actitudes y acciones de sus empleados también deben estar orientadas al cliente, un
empleado podría ser el único contacto de un cliente específico con la empresa, de
ahí la importancia de esta estrategia.
Hay que tener en cuenta también que a los ojos del cliente, el empleado es la
empresa, por tal motivo muchas compañías exitosas verifican que sus empleados se
concentren en las necesidades de los clientes.
Î El Papel de la Capacitación
Es importante que las empresas realicen programas de capacitación para los
empleados enfocados en el servicio al cliente.
Esto por la simple y sencilla razón que se asegura que cuando los trabajadores dejan
satisfechos a los clientes es más probable que ellos mismos
satisfacción de sus labores.
también obtenga
88
4. Aplicación y Campo de Acción del Servicio al Cliente
Planificar es importante, la mercadotecnia y el servicio al cliente también se deben a
este proceso, es pensar a futuro, es diseñar los objetivos en cada paso para
alcanzarlos.
Seguramente el servicio al cliente, antaño se encontraba restringido en gran parte a
las casetas en las grandes tiendas de menudeo, en donde los clientes podían
obtener información, solicitar reembolsos y presentar quejas, de alguna manera se
establecían ya sus estrategias.
Sin embargo, ahora justo a inicios del nuevo milenio, la frase: "servicio al cliente"
parece ser natural, los cajeros de los bancos, los agentes de renta de automóviles y
los empleados que anotan los pedidos de las empresas de carga o transporte, se
encuentran entre el creciente número de empleados que ahora se conocen como
representantes del servicio al cliente.
La aplicación de los servicios en las diferentes organizaciones está presente ahora.
Quizá esté, o debería estar abarcando a todo el personal cuyo trabajo lo pone en
contacto con los clientes en forma rutinaria; pero, cada empresa tiene una
orientación fundamental que constituye la razón principal de su existencia. Se
menciona que el cliente es el punto central de cualquier institución, sin él no habría
razón de ser de las empresas, por ello cada empresa deberá atender a sus clientes
de manera particular.
No obstante, conectados a esta posición, el servicio al cliente debe contemplarse en
todo nivel de la empresa, máximo si esta institución carece de un programa de
comunicación y servicio al cliente. Se asegura
que el servicio al cliente debe
aplicarse y poseer una estrecha relación con toda la organización, con tal de
fundamentar sus objetivos.
89
5. Características del Servicio al Cliente
Analizando el término y profundizando más en lo que respecta el servicio al cliente;
se puede estar seguro ya de su vital importancia dentro de las actividades de la
empresa, advirtiendo así, algunas de las características de servicio al cliente.
Entre las principales características de servicio al cliente se tienen las siguientes:
ƒ
La dirección ejecutiva debe ser responsable funcional de todos los aspectos
del servicio al cliente.
ƒ
La formación debe ser especial en todo el personal que esté en contacto con
el cliente.
ƒ
El vestuario tiene que ser impecable de quienes entren en contacto con el
cliente.
ƒ
La autoridad debe ser expresada en el personal de las sucursales para
solucionar problemas de servicio.
ƒ
Nivel de complejidad del servicio al cliente.
ƒ
Grado de riesgo.
F. ATRAPANDO (Casching In)
1. Definición de “Atrapando” (Cashing In).
“Atrapando” (Cashing In), es una técnica que nació en la década de los noventa, en
los Estados Unidos de América, cabe destacar su importancia ya que puede ser
utilizada por todo tipo de organizaciones que se dediquen a la comercialización de
bienes y/o servicios, logrando por medio de su utilización incrementar sus niveles de
satisfacción al cliente, y por ende mejorar su posicionamiento.
El Cashing In, además de ser conocido como “Atrapando” también se le conoce con
los nombres de “Cosechando”, “Cultivando”, y “Capturando”.
90
Cabe destacar que esta técnica es muy conocida y aplicada en empresas de México,
Sudáfrica, Brasil, Canadá, Israel, Malasia y Singapur. Por otra parte ésta, ha sido
adaptada culturalmente y traducida en muchos idiomas. A continuación se presentan
algunos de los conceptos que describen de una mejor manera su interpretación:
“Es la técnica que mejora el servicio al cliente en el sentido mas amplio posible, es
algo que todo individuo debe procurar activamente, es un vigor renovador, que
permite visualizar el triunfo, capitalizar las oportunidades de ascenso, convertirse en
miembros entusiastas de cualquier equipo y establecer objetivos y estándares bién
definidos para lograr metas sanas y gratificantes”
46
“Es aquella técnica, que instruye sobre como creer en uno mismo motivando el
autodesarrollo, para lograr así un mejor servicio al cliente, por medio del incremento
de las habilidades personales, esfuerzo que se convierte en un valor agregado para
los patronos y en una elevación de la seguridad en uno mismo; ¡Es el modo
americano!”47
“Es aquel cuya efectividad radica primordialmente en el seguimiento del esquema
planteado paso a paso y que cualquiera puede implementar en su vida profesional,
diaria, así como también en el proceso comercial de la empresa”48
2. Aplicación del “Atrapando” (Cashing In):
Es necesario tener bien claro la forma de aplicación de “atrapando” (Cashing In), ya
que de ello dependerá el éxito o el fracaso de su implementación en una
determinada empresa. Su aplicación consiste en
un conjunto de estrategias
presentan un orden lógico para su respectivo seguimiento, logrando así los objetivos
previstos en el área de servicio al cliente.
46
John Tschohl El “guru de la calidad del Servicio” de la Time Ediciones Castillo Pág. 108
John Tschohl El “guru de la calidad del Servicio” de la Time Ediciones Castillo Pág. 68
48
John Tschohl El “guru de la calidad del Servicio” de la Time Ediciones Castillo Pág. 68
47
91
2.1 Representación grafica de la Aplicación de “Atrapando” (Cashing In)
Grafico No 8
Cashing In
(Atrapando)
Transferencia
R
E
T
R
O
A
L
I
M
E
N
T
A
C
I
O
N
Capacitaciones
Servicio al Cliente
(Aplicación)
Cliente Interno
Cliente Externo
Análisis
Fuente: John Tschohl El “Guru de la calidad del Servicio” de la Time Ediciones Castillo
Con el objetivo primordial de conocer el significado de cada uno de los pasos que
conforman el proceso de aplicación de “Atrapando” (Cashing In), a continuación se
presenta una breve descripción de los mismos.
ƒ
Transferencia: Es el proceso por medio del cual
se llevará a cabo la
transmisión de los conocimientos de la técnica de “Atrapando” (Cashing In).
92
ƒ
Capacitaciones: En este paso lo que interesa es el como se le dará a
conocer el proceso al individuó.
ƒ
Servicio al Cliente: Es el área funcional de la empresa en la cual se llevará
acabo la aplicación de la técnica de “Atrapando” (Cashing In), con el objetivo
de mejorar dicha área y brindar calidad en el servicio.
ƒ
Cliente Interno: En este paso lo que interesa es la puesta en práctica de todo
y cada uno de los conocimientos que se han transferido. (Empleado)
ƒ
Cliente Externo: Una vez puesto en práctica los conocimientos de
“Atrapando” (Cashing In), este recibirá el fruto de su aplicación.
ƒ
Análisis: Una vez habiendo realizado todos los pasos anteriormente
mencionados, es importante determinar los beneficios que se han obtenido
con su respectiva aplicación.
ƒ
Retroalimentación: Si los beneficios obtenidos son satisfactorios para la
empresa el siguiente paso consiste en reiniciar el proceso agregándole la
experiencia adquirida.
3. Elementos que integran “Atrapando” (Cashing In)
El Cashing In, esta conformado por una serie de elementos de suma importancia, por
tal motivo deben de aplicarse en el
orden establecido para una excelente
implementación en la área de aplicación (Área de servicio al cliente y Área técnica)
de la empresa.
Los elementos que integran la técnica de “Atrapando” (Cashing In) son:
Î Capacitación
Esta resulta ser uno de los elementos más importantes dentro de todo proceso de
transmisión de conocimientos, donde participan el emisor (Capacitador), el receptor
(empleado), recursos tecnológicos y materiales.
Su importancia radica específicamente en los resultados obtenidos por parte de la
empresa, nivel de comprensión del empleado, facilidad de ejecución de las técnicas
93
por parte del empleado, grado de interés, mejoramiento de los procesos de servicio
al cliente.
Î Calidad
Es el producto que se obtiene del elemento anterior, cuando este se ha desarrollado
correctamente y se vera reflejada en la satisfacción del cliente construyéndose de
esta manara relaciones duraderas entre empresa/cliente, donde ambas partes
ganan.
Î Proactividad
Se refiere al aprovechamiento máximo de las oportunidades, tomar la iniciativa, ser
creativo, hacer algo mientras se espera, buscar nuevas formas para cambiar y lograr
el éxito. En una palabra “Automotivación”
4. Características de “Atrapando” (Cashing In).
Es importante destacar, que toda técnica existente posee un conjunto de conceptos
y elementos que las caracterizan y las vuelve diferente. Es así como “Atrapando”
(Cashing In), no es la excepción.
Por tal motivo las características que lo conforman son las siguientes:
Î Práctico.
O sea, útil, funcional, beneficioso, aprovechable, real. Todos son elementos
que
necesariamente deben cumplirse dentro de esta característica ya que forman parte
incondicional de ella.
Î Sustancial.
Por el hecho de que el mismo incluye una información importante para la venta de la
prestación de servicios, para la presentación de los productos, las relaciones con los
clientes y gestión operativa y administrativa.
94
Î Específico.
Que sea un conjunto de técnicas, procedimientos y métodos definidos e
individualizados identificados en forma concreta.
Î Original.
Que sea nuevo, peculiar, interesante. Son estas las características que lo hacen
diferente.
Î Reproducible.
Es decir, fácilmente transmisible oralmente en sesiones de entrenamiento
o por
escrito, contratos y/o manuales.
Î Creativo.
Que sea renovador, ingenioso, único. Estas características lo hace diferente ya que
la creatividad es sumamente útil en la economía de servicio.
5. Transferencia o adaptación de “Atrapando” (Cashing In)
El desarrollo económico y avances de la tecnología generalmente, se presentan
como un elemento implícito.
En el caso de los países con alto desarrollo, es conocido que buena parte de su
económica se basa en el control de las aplicaciones de la ciencia y el monopolio de
las formas de la tecnología que se incluye en la producción y en los mismos
mercados de capitales.
En países sub-desarrollados como El Salvador, resulta importante la transferencia o
adaptación de “Atrapando” (Cashing In), por la simple y sencilla razón que existe un
Tratado de Libre Comercio, producto de la globalización, y una serie de fenómenos
económicos que vendrían a exigir cada día mayor especialización en cada una de las
actividades económicas. Con esto las empresas Salvadoreñas, estarían preparadas
95
para hacerle frente e dichos fenómenos especialmente en el área de servicio de
Investigación y Seguridad.
5.1 Estrategias de “Atrapando” (Cashing In)
La
formulación e implantación de una estrategia para el negocio constituye las
funciones directivas y fundamentales para la empresa, se puede asegurar que una
buena estrategia y su adecuada implementación son los canales más confiables de
una buena dirección.
De ahí la importancia de conocer a fondo el conjunto de estrategias de “Atrapando”
(Cashing In), como tal. Existe una variedad de estrategias que se pueden aplicar en
el área de servicio al cliente. Es de hacer notar que en la propuesta de la presente
investigación se planteará un conjunto de ellas a ser implementadas y que estén de
acuerdo a las necesidades
y exigencias de las Empresas de Investigación y
Seguridad así como también, a su capacidad económica.
El conjunto de estrategias que conforman la técnica en mención son:
Î Estrategias de Servicio al cliente Atrapando (Cashing In)
El perfeccionamiento de servicio resulta primordial para que las empresas
alcancen la calidad del mismo, donde el mayor beneficiado es el usuario y/o cliente,
ya que sus necesidades le son satisfechas en forma efectiva. Para este fin las
estrategias que se utilizan son:
ƒ
Actitud - Acción: Motiva al individuó a iniciar y terminar con éxito una
actividad sin importar el esfuerzo que tenga que hacerse, ya que con ello
se obtendrá el objetivo deseado.
ƒ
Autodesarrollo: Es aquella por medio de la cual el individuo desarrolla sus
cualidades
por
sí
mismo, tomando
la
iniciativa para
prepararse
académicamente, y poder lograr así la superación que lo encamine al éxito.
ƒ
Manejo de Quejas: Consiste básicamente en la administración efectiva de
la insatisfacción del cliente.
96
ƒ
El Arte de Vender: Esta en ir tras el logro de la venta.
ƒ
Recuperación del Servicio: Consiste en hacer algo gratuito para el
cliente, después que la empresa se equivocó, o simplemente luego de que
ésta adquiera un producto o servicio, resulta ser un esfuerzo extra por el
empleado.
ƒ
Construcción de Relaciones: Es el establecimiento de asociaciones a
largo plazo con el cliente.
ƒ
Proactividad: Se relaciona de forma directa con la anterior, ya que la
proactividad estimula al autodesarrollo y viceversa. Consiste en la
determinación de hacer las cosas por sí mismo, buscar lo diferentes y
formas de cambiar en sentido positivo.
ƒ
Calidad: se refiere a la obtención de excelencia en el servicio.
5.2 Ventajas de la Estrategias de “Atrapando” (Cashing In)
Existe una cantidad de ventajas que se pueden obtener en el momento de aplicar
correctamente las estrategias de “Atrapando” (Cashing In) y que están de acuerdo
con las necesidades y realidad de las empresas, a continuación se mencionan
algunas de ellas:
ƒ
Son de fácil comprensión.
ƒ
Son aplicables a las áreas de Servicio al cliente y área técnica.
ƒ
Son fácil de Implementar.
ƒ
Se obtienen resultados a corto plazo.
ƒ
No se requiere de un alto presupuesto.
ƒ
Permite la retroalimentación.
ƒ
Minimiza los riesgos con respecto al fracaso.
ƒ
Aumenta el volumen de ventas.
ƒ
Aumenta la cartera de clientes
ƒ
Se satisfacen las necesidades del cliente en forma efectiva.
97
5.3 Limitaciones de la Estrategia de “Atrapando” (Cashing In)
ƒ
Debe de poseer un orden secuencial y coherente.
ƒ
Su efectividad radica en el yo
ƒ
Conciencia y compromiso Individual.
ƒ
Exigen cierto grado de conocimiento de la actividad a realizar.