Guía para la elaboración del Plan Exportador

Guía para la elaboración del Plan Exportador
PLAN ESTRATÉGICO EXPORTADOR
ANÁLISIS DEL POTENCIAL EXPORTADOR, DEL NEGOCIO
La empresa con la orientación del consultor, hace un análisis tanto interno con
relación al exterior conocido del empresario que le permite identificar sus fortalezas,
debilidades, oportunidades y amenazas para conocer sus ventajas competitivas e
iniciar un proceso exportador, que le permite desarrollar las acciones necesarias
para desarrollar un proceso de mejoramiento continuo focalizado al nivel de
competitividad nacional e internacional.
El análisis de que trata esta etapa, debe contener los siguientes aspectos:
GENERALIDADES DE LA EMPRESA
Razón Social:
Nit:
Gerente o Presidente:
Contacto Comercio Exterior:
Teléfono : Fax :
Dirección:
E-mail:
Pagina Web:
Ciudad
Total Activos Último Año:
Total Ventas Último Año :
Empleo Directo :________
Empleo Indirecto: __ ______
Total Empleo : _________
Sector Económico:
Información planta de producción ( si su ubicación es diferente a la Gerencia)
Antecedentes:
Reseña histórica de la empresa. Hacer una breve descripción que contenga, fecha
de creación, desarrollo de la misma desde que se creó hasta la fecha de la
presentación, con énfasis en el área comercial.
Objeto Social de la Empresa.
Según el Certificado de Cámara de Comercio y/o de la escritura de constitución
describa el objeto social de la empresa.
Misión, Visión y Objetivos de la Empresa
Misión (Definir el propósito principal de la empresa)
Visión (Cómo ve la empresa en los próximos 3 o 5 años)
Incidencia del Entorno y Análisis de la Industria
Definición de la industria
Definición de los actores dentro de cada industria (competidores directos, nuevos
entrantes a la industria, proveedores, mercado y gobierno). Soporte en las cinco
fuerzas competitivas y la cadena de valor de Porter.
Factores Claves de éxito para competir en esta industria
Aquí se debe enunciar qué factores son clave para lograr competitividad dentro de
la industria con una perspectiva internacional.
Estructura de la competencia
Industria nacional
 Importancia de la industria dentro del PIB, dentro de las exportaciones,
número de empresas existentes y características. Estimación del consumo
aparente (Producción + importación – exportación). Participación de las
importaciones y la producción nacional para atender la demanda estimada
o consumo aparente nacional. En servicios se estima la cobertura de
servicios que son atendidas por locales y si existe en la prestación de servicios
firmas externas que atienden el mercado. Se debe consultar DANE,
agremiaciones específicas del sector, COINVERTIR, BANCOLDEX, ANIF, Bases
de datos especializadas, comportamiento financiero de la industria, e
información de Prensa
 Análisis internacional de la industria nacional: Apertura Exportadora
(Volumen de exportación total y por rubros o códigos arancelarios
específicos, evolución en los últimos años) sobre el total producido. Este es
indicador del desempeño exportador de la industria, es importante analizar
como está con respecto al promedio de las exportaciones no tradicionales y
como ha evolucionado en el tiempo. Se recomienda consultar Bancoldex
quien presenta estos indicadores así como producción nacional e
importación con el que se puede estimar consumo aparente. Analizar las
importaciones como evolucionan, de donde provienen y la penetración de
importaciones en el mercado. Estos indicadores aparecen en Bancoldex. Al
finalizar mostrar la balanza comercial del sector (exportaciones menos
importaciones). En el caso del sector de servicios, consultar el Banco de la
República y la CEPAL donde encontrarán información más desagregada
para los análisis respectivos, recordar que los servicios se registran en la
Balanza de pagos y no aparecen tan desagregados como los aranceles.
 Principales productos o servicios de exportación y su evolución (tres años
mínimo, consultando Bacex del Ministerio de Comercio Exterior)
 Competidores directos. Agresividad de la competencia, tipos de empresas,
tamaño, concentración en la industria, participación de las empresas en el
mercado. En esta sí se especifican competidores, estrategias de la
competencia detectadas y fortalezas y debilidades identificadas. Claridad
de la competencia que exporta, portafolio de productos que exportan y
mercados, así como continuidad en los mercados. Se recomienda consultar
gremios, asociaciones nacionales, Directorio exportadores, Bacex.
 Análisis del comportamiento financiero de la industria: consultar Benchmark,
así como ANIF que es específico para Pymes.
 Tendencia de la industria nacional: nuevos desarrollos en el mercado
nacional, tendencias del consumo, entre otras.



Barreras de entrada: Tecnología, conocimiento, distribución,
competidores, etc.
Fortalezas y debilidades de la industria en su conjunto.
Ventajas competitivas a nivel nacional.
capital,
Industria Internacional


Tendencias de la industria internacional, líderes de la industria, principales
importadores y exportadores del mundo. Se recomienda consultar Naciones
Unidas, específicamente Trains que permite ubicar los líderes por país, así
como los mercados más atractivos y dimensionar el volumen de las
transacciones en el comercio mundial. Del análisis comparativo, se puede
ubicar lo que representa la industria nacional en el contexto mundial y de
Latinoamérica. Para complementar el análisis se recomienda consultar NTDB
y Strategies que mencionan específicamente tendencias y desarrollo de la
industria. Estas fuentes son de especial interés para ubicar información más
apropiada para el sector de servicios dado que en EE.UU. y Canadá, sus
principales exportaciones son servicios y estudian especialmente el mercado
en América. Igualmente se recomienda consultar EBSCO donde se ubican
journals de investigación que son muy pertinentes para ubicar tendencias de
la industria a nivel mundial (ejemplo en el mercado de productos orgánicos).
Por último se recomienda entrar a las páginas en Internet de líderes
internacionales (empresas específicas) para visualizar tendencias del
desarrollo de la industria, en innovación de productos y servicios.
El análisis de la industria se cierra con la determinación de fortalezas y
debilidades de la industria en su conjunto. Igualmente en el cierre del
capítulo se sintetizan las principales tendencias identificadas tanto para la
industria nacional como internacional que puedan representar
oportunidades para la empresa en términos de nuevos desarrollos, nuevos
nichos de mercados, etc.
1. Situación de la Empresa
La empresa conocerá y valorará sus potencialidades y debilidades con las que
cuenta para abordar los nuevos mercados. Deberá tener en cuenta los siguientes
aspectos:
 Análisis Organizacional
Este análisis le permite definir la situación actual de la empresa con respecto a su
estructura, funciones, responsabilidades y recurso humano con que cuenta, para
identificar los ajustes que se deban realizar para iniciar el proceso exportador.
Tenga en cuenta los siguientes aspectos:
Organigrama
Análisis y descripción de la estructura organizacional y de las funciones de la
empresa, indicando la interrelación entre las áreas.
Constitución Legal y cumplimiento de requisitos.
Descripción de la constitución legal de la empresa, si la empresa
corresponde a una empresa personal, familiar, si la empresa cumple con los
requerimientos y los requisitos básicos y mínimos establecidos para la
producción y comercialización de los productos en el mercado nacional y si
ha o no obtenido la certificación de sus productos.
Antecedentes del Equipo directivo
En orden de importancia indique el nombre de los funcionarios que van a
participar directa e indirectamente en el desarrollo del proyecto de
exportación y con quienes considera la empresa que PROEXPORT debe
mantener una relación muy estrecha.
Nombre
Cargo
E-mail
Teléfono
Cultura organizacional
Nivel de delegación y asignación de funciones
Canales de comunicación (Formales o Informales)
Políticas de personal
Motivación
Control
Capacitación
 Análisis de Producción
El análisis de la producción debe cubrir todas las áreas de producción de la
empresa, de manera tal que el estudio y evaluación de la misma, que sirvan
para hacer un diagnostico general con el cual se garanticen las
recomendaciones y políticas a desarrollar a corto, mediano y largo plazo.
Nivel de productividad
Descripción del proceso productivo (Cómo se produce actualmente y cómo
se podría mejorar la producción).
Tecnología y estado del equipo
Nivel de utilización de la capacidad instalada
Grado de mantenimiento del equipo
Nivel modernización o de obsolescencia de los equipos
Procesos de control de calidad
Procesos de control de calidad realizados por la empresa. (ISO, etc)
Utilización de políticas ambientales dentro de la compañía.
El estudio y análisis de esta área garantizan crear la sensibilización del
empresario en el tema, lo que ayudará a la empresa con recomendaciones
de mejoramiento, modelos de producción en línea, nuevos modelos, nuevas
tecnologías, utilización de Plan Vallejo y finalmente la aplicación en la
empresa de un Programa de Certificación.
 Análisis Financiero y Contable
Para determinar la estrategia de financiación de las actividades y el manejo del
presupuesto, es indispensable conocer la situación financiera y la estructura de
costos que maneja su empresa. Para lo cual se debe analizar los siguientes
aspectos:
Área Contable Y Financiera
 Evolución financiera de los últimos tres años (involucre los índices
como: liquidez, endeudamiento, rotación del capital de trabajo,
rentabilidad)
 Sistematización y método contable(disponibilidad de información
actualizada y uso de la información)
Como resultado se debe establecer sistema de evaluación financiera y
hacer recomendaciones a Corto, mediano y largo Plazo.
Financiación Describa la financiación de su empresa actual.
Créditos vigentes especificando (Destino de los créditos, monto, plazo, saldo
actual)
¿Cuál ha sido la estrategia de financiación de las actividades de la empresa?
¿Qué garantías reales tiene la empresa para acceder a nuevos créditos?
Política de costos Describa la política fijación de costos de su empresa.
Se tiene un cálculo de los costos fijos?
Se sabe cual es el punto de equilibrio de la compañía?
Se lleva un costeo por producto?
Se discriminan los costos? (manufactura, distribución, promoción, etc.)
Política de compras Describa la política de compras de su empresa
Pago a proveedores
Grado de dependencia de lo proveedores
Reposición de materias primas
Planeación de las compras
Control de calidad de las materias primas, etc.
Política de ventas
Plazos
Descuentos (selectivos por distribuidor, por volumen), etc.
Producto
Definir los productos desde el punto de vista técnico y comercial, definir calidades,
precios y servicios que puede ofrecer su empresa, es parte indispensable dentro del
Plan Exportador para poder confrontarlo mas adelante con los requerimientos del
mercado y determinar los ajustes o adecuaciones que deban realizarse para
ingresar con éxito al mismo.
Descripción técnica y comercial de manera muy detallada del portafolio de
productos que maneja la empresa (incluye posición arancelaria).
ACLARACIÓN: SE INCLUYE TODO EL PORTAFOLIO DE PRODUCTOS DE LA EMPRESA,
ESPECIFICANDO AL FINAL, DE TODO EL PORTAFOLIO, CUÁLES SERÁN LOS PRODUCTOS
QUE VAN A EXPORTAR.
Características y atributos (tipo de producto)
Normas técnicas utilizadas para la fabricación
Empaque
Volumen de producción
Costo de producción
Precio de venta
Es importante utilizar la etimología y criterios de preselección selectiva de uno o
dos productos.
Mercadeo
Realizar el estudio y la evaluación del departamento o área de mercadeo y
comercialización nacional e internacional que la empresa tenga en el momento,
con el fin de realizar el real diagnóstico.
Toda empresa debe estudiar las actividades de mercado, distribución y venta de sus
productos, para responder de manera efectiva a las necesidades y expectativas del
cliente en los mercados nacional e internacional. Tenga en cuenta los siguientes
aspectos:
Descripción del área de mercadeo e información sobre la estructura y las
funciones.
Descripción de las políticas de mercadeo y comercialización de la empresa.
Descripción del comportamiento de las ventas (a precios constantes)
durante los últimos 3 años.
Destinos a escala nacional: si es local, regional o nacional, a escala
internacional: país de destino productos, volúmenes y precios.
Canales de distribución.
Principales clientes.
Expectativas de los clientes.
Percepción del cliente sobre el producto respecto al de la competencia en
cuanto a precios, plazos de pago, asistencia técnica, servicio postventa,
tiempos de entrega, etc.
Estrategias de promoción utilizadas en la actualidad.
El diagnóstico de esta área, es la base para realizar las recomendaciones de un
área de vital importancia para la empresa y debe finalizar con una propuesta de
creación de un cargo, un área o departamento en el corto o mediano plazo y por
supuesto la implementación de un sistema dinámico de comercialización.
Competitividad
Le permite determinar las amenazas y oportunidades de la empresa frente a
entorno macroeconómico, observando para el efecto entre otros los siguientes:
Análisis sectorial colombiano (como es el comportamiento del sector al que
pertenece la empresa en el mercado colombiano en aspectos como:
crecimiento, exportaciones, importaciones, número de empresas etc.)
Posición de la empresa frente a compañías similares del sector.
Ventajas competitivas con respecto a costos, precio, calidad y diferencia
de producto. Valor agregado y componente innovador.
Flexibilidad ante el cambio (¿Qué tan rápido puede responder la empresa
ante un cambio en el entorno?). Parte esencial de la competitividad
moderna.
3. Análisis de las empresas desde el punto de vista sistémico utilizando las
diferentes herramientas de cada operador, las cuales permitan identificar las
áreas de mejora de la empresa para su respectivo fortalecimiento.
Describa y comente los puntos más relevantes del análisis realizado a la empresa,
teniendo en cuenta su historia y la situación actual de la empresa. Posteriormente y
al terminar la inteligencia de mercados se realiza un análisis más completo al
comparar la empresa contra las oportunidades y riesgos de mercados.
Esta etapa se debe presentar de forma preliminar en la primera entrega con el
primer informe. Con la investigación realizada en las siguientes etapas debe
ajustarse durante término de duración del programa para que los cambios sean
incorporados de forma definitiva en el Plan Estratégico Exportador.
MEDICIÓN DEL POTENCIAL EXPORTADOR
Con la medición de potencial exportador se logra ver en qué aspectos la empresa
presenta indicadores favorables de potencial exportador y en qué aspectos la
empresa deberá tomar acciones para mejorar estos indicadores.
Igualmente, determinar la intención de la empresa frente al proceso exportador. De
acuerdo al modelo aplicado por cada una de las Universidades, se concluye que el
potencial exportador está en función de las habilidades de expansión de la firma y
de la percepción de riesgos que la firma tiene sobre la operación internacional.
INTELIGENCIA DE MERCADOS
La inteligencia de mercados busca apoyar las decisiones de la empresa en términos
de la selección objetiva de mercados externos para los procesos de incursión y
desarrollo del Plan. La selección objetiva depende fundamentalmente de las
oportunidades y amenazas identificadas en los mercados, así como de la
capacidad de respuesta de la empresa. Los objetivos específicos de esta fase son:




Definir los criterios para la selección de mercados a estudiar.
Definir los criterios para la priorización de los mercados.
Por medio de análisis comparativo de fondo comparar los mercados iniciales
y el modelo de priorización.
Identificación de oportunidades y amenazas en cada mercado de interés.

Identificación de los elementos base para la formulación de la estrategia de
mercadeo, en términos de fijación de metas probables, segmentos a
atender, formas de entrar a los mercados, portafolio de productos o servicios
a ofrecer por mercado, adecuaciones de los productos y servicios, canales
de distribución y logística de distribución, mezcla de promoción y publicidad
y bases para la formulación de las estrategias de precios.
Los estudios de mercados del BID, de Proexport y los estudios de mercado con que
cuentan las Universidades son la base para realizar el análisis de los mismos de
acuerdo con las condiciones de la empresa, para poder acceder a los diversos
mercados. En este punto será esencial e importante realizar una revisión cuidadosa
de las condiciones de acceso a los mercados y evaluar el grado de exigencia frente
a las posibilidades reales de las empresas.
I.
PRESELECCIÓN DE MERCADOS A ESTUDIAR:
De acuerdo con el resultado del cruce de oferta con demanda de los estudios BID,
el Consultor, con la colaboración y conocimiento del empresario obtiene
información para identificar y definir cómo, dónde, cuánto y a quien puede la
empresa vender sus productos en los mercados internacionales.
Especificar los criterios de selección de los mercados a estudiar.
Por ejemplo, entre los criterios iniciales que se pueden tener:




II.
Experiencias y contactos previos de la empresa.
Beneficios otorgados en acuerdos de comercio exterior
Estudios y recomendaciones de instituciones del sector (Proexport, gremios
especializados, cámaras de comercio, etc.).
Dinámica de las exportaciones Colombianas en ese mercado en las partidas
arancelarias de interés (consultar Bacex).
PRIORIZACIÓN DE MERCADOS:
Para la priorización se requiere efectuar una investigación preliminar de los
mercados seleccionados para el estudio. Esta información se debe organizar en
matrices para un análisis comparativo posterior. Matriz de Selección de mercados
con el análisis comparativo para la ponderación de países), pero teniendo cuidado
al agrupar países comparables para efectuar los análisis. Las matrices de análisis
comparativo para los tres principales países pueden aparecer en el cuerpo del
documento de inteligencia de mercados las tablas comparativas para otros
mercados se pueden dejar como anexos al informe.
Se recomienda como punto de partida definir las variables que van a ser
determinantes para la priorización de los países y que dependerán de las
características de cada sector.
Para la preselección de mercados, es necesario tener en cuenta otros criterios
como: (Fuentes: Estudios BID, Información del sistema de información comercial,
bases de daros de las universidades al igual que los estudios de mercado)
El conocimiento del empresario sobre el comportamiento comercial del producto,
sobre las ventas o exportaciones indirectas y el destino de sus productos, sobre el
conocimiento de algunos mercados en los cuales el empresario haya participado
en eventos de carácter internacional.
El comportamiento de las exportaciones del producto o de productos similares.
El comportamiento de importaciones del producto o de productos similares en
nuestros mercados de destino.
La información comercial de las entidades de apoyo en promoción de
exportaciones.
La información adquirida por experiencia, estudios e inteligencia de mercados
realizados por parte de las Universidades en el mismo sector.
Igualmente, para la preselección de mercados, es necesario eliminar inicialmente
aquellos mercados que resulten difíciles de penetrar, por lo cual se debe tener en
cuenta los siguientes aspectos:
 Afinidad cultural y comercial
 Destino actual de las exportaciones
 Competidores
 Preferencias arancelarias
 Disponibilidad de transporte
 Exigencias de entrada
Criterios para la priorización de los países:
Por ejemplo, para el sector de confecciones de ropa exclusiva dirigida al segmento
de niñas. Las variables determinantes para la priorización de países son, entre otras:
 Ingreso per cápita del país.
 % de la población en el segmento objetivo (niñas entre 3-15 años estrato alto).
 Tamaño de la población en el segmento objetivo (Número de niñas entre 3-15
años estrato alto).
 Volumen de las importaciones per cápita en las posiciones de interés.
 Dinámica de las importaciones en las posiciones arancelarias de interés para la
empresa (periodo tres años)
 Presencia de la competencia en el mercado (Importadores y participación).
 Condiciones macroeconómicas determinantes y sensibles en el sector de interés.
o Crecimiento del PIB.
o Inflación.
o Devaluación.
o Paridad Cambiaria.
Priorización de los países a partir de un Modelo:
En esta sección se presenta la priorización de los países y su organización en países
de: objetivos (de mayor probabilidad), alternos (probabilidad media) y de
contingencia (otros posibles mercados). Igualmente se puede explicar como se
llegó a la priorización de los mismos.
III.
ANÁLISIS COMPARATIVO DE LOS MERCADOS ESTUDIADOS:
La información de interés identificada en los mercados se pasa a matrices de
competitividad y análisis comparativo entre países que permiten una selección y
priorización de los mercados estudiados. En esta matriz se busca comparar y
ponderar los diferentes países de interés de acuerdo a factores que se definen
como prioritarios para la empresa:





Factores macroeconómicos y sociodemográficos.
Factores políticos: que permitan medir la estabilidad política y posibles
riesgos derivados.
Acceso al mercado (barreras tarifarías y no tarifarías) disponibilidad y costo
del transporte.
Tendencias del mercado: para medir las oportunidades del mercado en
términos del tamaño del mercado (el volumen de importaciones y consumo
interno) la variación de las importaciones por líneas de importación, los
precios promedio del mercado, la existencia de segmentos en el mercado
que puedan representar oportunidades.
Análisis de competencia: participación y dinámica en las importaciones,
nivel promedio de precios, entre otros aspectos.
A estos cinco factores se les da una ponderación a juicio de la empresa y consultor
sobre el impacto que pueden tener para la empresa o sector específico y de
acuerdo a la ponderación se obtiene una calificación por factor y total por país.
IV.
SÍNTESIS DE LA INTELIGENCIA DE MERCADOS:
En esta sección se presenta la síntesis de los principales mercados de interés para la
empresa y que están definidos como objetivo, alterno y contingente. La información
que a continuación se detalla debe ser construida y presentada de igual forma para
los mercados de Objetivo, Alterno y Contingente.
Perfil del País No.1:
Principales variables de estudio, síntesis de diferentes perfiles país disponibles en
Internet. Para esto se recomienda consultar las guías de Bancoldex, NTDB, Sistema
de información comercial de Proexport, y extraer las principales variables del país. En
está sección se busca dar una interpretación juiciosa de las variables más que una
copia de la información disponible.
Análisis del entorno comercial:
Aspectos más importantes del entorno comercial de mercado: Importaciones por
líneas de productos de interés, dinámica importaciones en los tres últimos años,
producción nacional y exportaciones para estimar el consumo aparente.
Identificación de segmentos de mercados de interés, identificación de la
competencia (proveedores en el mercado), identificación de estructura de
comercialización (canales de comercialización, posibles clientes o contactos para
distribución) y Niveles de precios en el mercado, entre otros.
Identificación de las oportunidades y Amenazas del Mercado No.1
Información básica debe ser cuantificable, por ejemplo:
OPORTUNIDADES
Entorno Comercial:
Crecimiento del mercado: consumo aparente en
10%.
Crecimiento de las importaciones: en 15% en los dos
últimos años.
Las importaciones representan el 50% del consumo
interno.
Se identifica unos segmentos de mercados
específicos que se caracterizan por un nivel de
ingresos, un estilo de vida, etc.
El 66% de las ventas se canalizan a través de
Boutiques especializadas.
AMENAZAS DEL MERCADO
Entorno Comercial:

Competencia en importaciones: EE.UU.
representa el 60% de las importaciones

se incrementa el porcentaje de productos
asiáticos (15%) lo que significa competencia
en precios.

Son muy sensibles a las marcas ya
posicionadas
Acceso al mercado:
Tiene beneficios arancelarios de los acuerdos entre La principal competencia de Colombia tiene los
los dos países.
mismos beneficios.
Se ven barreras no tarifarías como exigencias
técnicas de...
Justificación
Para cada uno de los tres mercados seleccionados es importante hacer la
justificación, teniendo en cuenta entre otros, por lo menos los siguientes conceptos:










Afinidad cultural y comercial.
Competencia menos agresiva.
Preferencias arancelarias.
Disponibilidad de transporte.
Exigencias de entrada.
Identificado como potencial.
Mercados cercanos.
Mercados en rápido crecimiento.
Mercados grandes.
Se debe Incluir justificación de la ciudad que en un principio se va a abordar
(el por qué y con que criterios se eligió esa o esas ciudades).
Indicadores socioeconómicos
Reseña general del país
Debe hacerse la reseña de cada país de manera resumida pero incluyendo por las
variables que nos permita conocerlo, especificando la situación actual del país,
haciendo énfasis en el sector.
Indicadores Socioeconómicos
Se debe incluir todos los indicadores posibles para cada país de manera que nos
permita obtener una información macro del país, teniendo en cuenta los
indicadores pertinentes a las necesidades del sector al cual pertenece la empresa.
Clima – (solo si influye en la venta del producto)
Se debe Interpretar el clima con relación al producto, es decir en que manera
incide el clima sobre el producto, y si las amenazas y oportunidades inciden en la
decisión de compra, en el diseño etc. Tener en cuanta el ítem determinación de las
ciudades del mercado (señalar la temperatura y las incidencias de esa ciudad
específica), Tropical, temperatura media, Caracas 25 C°.
Situación Macroeconómica
Describir brevemente los datos macroeconómicos del mercado y comentarlos
según el comportamiento y su incidencia en le mercado, indicando la fuente de los
mismos.
Balanza Comercial
Registrar la Balanza comercial del producto, para los últimos tres años, indicando la
fuente.
Determinación de ciudades mercado objetivo
Deberá elegirse la ciudad que se pretende atacar en principio, una ciudad máximo
dos (los contactos comerciales entonces deberán estar ubicados en la ciudad o
ciudades que acá se indiquen).
Justificar la elección fundamentándose en datos estadísticos y cifras, a su vez,
interpretadas con relación al producto. (Incluir en justificación del mercado objetivo,
alterno o de contingencia)
Tamaño del mercado
 Producción nacional
 Exportaciones
 Importaciones
 Consumo aparente/producción (nacional+importaciones-exportaciones)
Análisis del sector al cual se va a dirigir la empresa en el mercado internacional
 Explicación sobre las características del sector en el mercado.
 Estadísticas, gráficas y conclusiones.
Oportunidades y Amenazas encontradas
competidores en el mercado objetivo
por
los
coordinadores.
Países
Descripción e identificación de los países que exportan este producto a los países en
estudio.
Principales proveedores de las importaciones
Describir, según estadísticas de exportación y de importación, y de manera explicita
cuales son los proveedores:
Ejemplo:
PAÍS
PARTICIPACIÓN (%)
ESTADOS UNIDOS
NUEVA ZELANDA
PAÍSES BAJOS
CANADÁ
MÉXICO
ETC.
Análisis de la Competencia Local e Internacional
Deben analizarse los siguientes aspectos en cuanto a mercado local del país
(producción nacional) e internacional (productos importados)
 Empresas o marcas localizadas en el mercado objetivo como competencia.


Describa las empresas existentes en el mercado y que podrían ser relevantes
a la hora de penetrar el producto como consorcios u otro mecanismo.
Igualmente incluir posible estrategia de penetración.
Se debe incluir en esta parte también los Productos de la competencia,
participación en el mercado y Esquema de comercialización
Precios de la competencia


Precios de la competencia
Verifique y describa los precios identificados por intermedio de e-mail, por
página Web, para cuestión de investigación
Segmento del mercado al que está dirigido el producto
Describir el segmento que se va a utilizar, si el canal o si el consumidor final:
 Industrial
 Intermediario
 Consumidor final
 Institucional
Segmentación consumidor final
 Según Ingresos
 Según nivel de precios
 Según edades
 Geográfica
 Demográfica
 Hábitos y temporadas de compra
Segmentación industrial B2B
Sector o aplicación
Estándares y normas
Lugar en la cadena de valor
Tamaño de la compañía
Geográfico
Canales de distribución
Es importante identificar y describir de manera muy amplia y debidamente
justificada, el canal que va a utilizar la empresa en los países a los que se le va a
hacer el estudio, además es necesario prever si el país también utiliza estos mismos
canales o si no acomodarse a ellos y/o utilizar otros.
Canales empleados en el mercado
 Mayoristas
 Minoristas
 Cadena de almacenes
 Agentes
 Representantes, Otros
 Márgenes de Distribución
 Márgenes del Canal (%)
Producto
Empaque
Identificación y descripción de las Normas Técnicas establecidas por el organismo
de control el empaque y el etiquetado en el país donde se le está haciendo el
estudio.
Etiquetado
Describir los requerimientos de etiquetado, por lo general, las etiquetas deben ir en
español o ingles e indicar los ingredientes, el contenido del empaque utilizando el
sistema métrico o en unidades, número de registro. Los stickers son permitidos en el
caso de productos importados, para indicar quién es el importador. Las instrucciones
de operación y manuales de uso deben ir en español o inglés según los
requerimientos.
Posicionamiento de la Marca
Especificar si esta o no posicionada la marca en el país; donde sé esta haciendo el
estudio de mercado. Si la empresa posiciona directamente o indirectamente el
producto y también si esta registrada la marca y en tal caso es importante hacer las
recomendaciones del caso, indicando la conveniencia de establecer un
procedimiento adecuado para hacer esto.
Determinar el precio al consumidor final.
Determinar el precio al intermediario y distribuidor. Se recomienda tener diferentes
precios con base en los términos de negociación (INCOTERMS).
Nivel de Precios
Describir los niveles de precios a los cuales está dirigido el producto, según existen en
el país o países seleccionados, los cuales pueden ser.
 Mercado de consumo masivo.
 Mercado precio medio.
 Mercado precio medio-alto.
 Mercado de lujo.
Mercadeo y publicidad
 Sistemas de mercadeo y publicidad que utilizan.
 Identificación y descripción del sistema de mercadeo y comercialización del
producto y del sistema de publicidad que se trabaja en los países de
estudio, por ejemplo revistas, radio, televisión etc.
Contactos comerciales
Especificar los contactos es decir que vayan acordes con los puntos que se
presentan a continuación y además tener en cuenta conseguir los contactos en las
ciudades que se escogieron como mercado objetivo.
 Importadores.
 Mayoristas.
 Cadena de Supermercados.
 Distribuidores.
 Sociedades de comercialización internacional.
Acuerdos comerciales
Especificar los que existan directamente en el país en estudio con relación a
Colombia. Incidencias específicas de estos acuerdos en relación con el sector,
indicando la fuente.
Tratamiento arancelario
Especifique el tratamiento arancelario en cada uno de los acuerdos e incluyamos
Derechos de Aduana (Impuestos a las importaciones).
Cupos
Si es del caso, describir e identificar el cupo, hasta que cantidades se pueden
ingresar del producto al mercado.
Licencias
Describir, si es el caso las licencias, las cuales son las que restringen el mercado al
producto para entrar, o que requiere de algún documento o requisito y es necesario
acudir a alguna entidad a requerir el permiso, mirando lógicamente y si es posible
anexar la resolución al Plan Exportador como guía.
Requisitos Sanitarios
Describir los requisitos existentes para el producto y su alcance específico:
observando que existen entre otros para alimento, bebidas, etc.
Requisitos técnicos
Indicar los requisitos técnicos para el producto existentes en el país, para el sector y
para el producto.
Puertos de entrada
Previo estudio y evaluación es importante identificar si el Transporte es Aéreo,
Marítimo y el Terrestre, y hacer la identificación de los puertos o aeropuertos en
cada uno de los Mercados.
Documentación requerida para la entrada del producto
Hacer una descripción de los documentos requeridos, en algunos países se exige
entre otros:
 Documento de importación
 Documento de transporte
 Factura comercial
 Lista de empaque
 Certificado de origen
 Declaración andina de valor
Se debe tener una guía de todos los documentos que necesitan usualmente los
productos a exportar.
Logística
Identificar y describa la matriz de logística, de manera resumida a partir de la
información que aparece en la página de Proexport, indicando los resultados y
recomendaciones para cada mercado. Es importante tener en cuenta que es
requisito indispensable hacer este punto y anexar la matriz de logística de costos de
exportación que se ha identificado para obtener los precios de cotización
internacional. Se requiere no solo elaboración de la matriz sino realizar conclusiones
de fondo sobre la variable.
PLAN DE MEJORAMIENTO
OBJETIVO GENERAL E IMPERATIVO DEL NEGOCIO
Indique cual es la meta u objetivo principal de la empresa que le permite mantener
su punto de equilibrio y la rentabilidad mínima esperada para garantizar la
continuidad de la empresa en el mercado.
Este objetivo debe responder a qué, para qué, por qué, cuanto, cuando, y dónde.
Por ejemplo: Qué: Alcanzar un monto de exportaciones en el año 2007 del orden de
los US$XXXXX, especialmente en el mercado XXXXXXX, XXXXX, XXXX con una cifra de
US$XXXXX, y vender $100 millones mensuales en el mercado doméstico.
Para qué: Empezar a sobrevivir por si mismo como negocio y a tener retorno sobre la
inversión (etapa de recuperación de la misma)
Por qué: El dueño de la empresa decidió no realizar más inyecciones adicionales de
capital, sino que quiere que la empresa sea rentable por si misma.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS Y/O ACTIVIDADES IMPORTANTES PARA EL NEGOCIO
Describa brevemente las actividades o proyectos del negocio que directa e
indirectamente planea desarrollar a corto, mediano o largo plazo para alcanzar el
objetivo general o el imperativo del negocio de su empresa, así como por ejemplo:

Implementar Sistema de Gestión de la Calidad basado en la norma
internacional ISO9000 versión 2000.
 Sistematizar las diferentes áreas de la empresa.
 Incrementar y mejorar el proceso de producción.
 Generar nuevos empleos.
 Comenzar los procesos de exportación con la ayuda de Proexport.
 Participar en Ferias Nacionales para abrir el mercado de los productos
colombianos.
 Asistir a Ferias Internacionales para conocer más a fondo el mercado
internacional.
 Adquirir nueva maquinaría para lograr una mayor y mas eficiente
producción en la planta.
 Actualizar y comprar nuevos equipos de cómputo y software que soportan la
parte productiva de la empresa.
 Al finalizar el año, consolidarnos como exportadores en el mercado
internacional, especialmente en el mercado norteamericano.
 Diseñar nuevos productos con base en las necesidades identificadas en el
mercado internacional.
 Participación en Ferias internacionales especializadas en este tipo de
productos en Estados Unidos y México, etc.
 Establecer nuevos contactos.
 Adquirir una bodega propia.
 Crear un punto de venta en el mercado objetivo
 Abrir una oficina de representación de la Empresa (Miami, Londres, Nueva
Yok, etc).
 Abrir nuevos mercados internacionales.
De acuerdo con la lista de chequeo, se debe iniciar y direccionar el plan de
mejoramiento de la empresa orientado a: (Anexo 2. Lista de Chequeo)
SITUACIÓN DE LA EMPRESA FRENTE AL MERCADO:
Se precisan las fortalezas y debilidades de la empresa frente a lo que se encontró en
cada mercado y se especifican las verdaderas oportunidades y amenazas para la
empresa en los mercados.
EXPORTACIONES REALIZADAS.
Si ha realizado exportaciones, describa e indique las exportaciones realizadas de los
bienes o servicios durante los últimos años indicando los principales mercados de
destino. Indique también si son exportaciones directas o indirectas:
Valor FOB en us$
MERCADO
DESTINO
TOTAL
AÑO –1
AÑO –2
AÑO –3
Us$
Us$
Us$
Us$
Us$
Us$
Us$
Us$
Us$
Us$
Us$
Us$
No. Radicación Fecha
(Solo
para Radicación
servicios)
(Solo
para
servicios)
Si la actividad principal de la empresa es la exportación de servicios, debe indicar
en las dos columnas adicionales la fecha y número de radicación del contrato en el
Ministerio de Comercio.
PARTICIPACION DE LAS EXPORTACIONES FRENTE A LAS VENTAS TOTALES.
V/R TOTAL US$
PARTICIPACIÓN %
VENTAS ULTIMO AÑO.
(Especificar año)
EXPORTADO ULTIMO AÑO.
(Especificar año)
METAS DE EXPORTACIÓN:
Establecer las metas de exportación en valor FOB US$ año por año (durante 3 años),
especificando un valor para cada mercado:
CANTIDAD Y VALOR ARREGLAR CUADRO Valor FOB us$
MERCADOS
AÑO 1
AÑO 2
AÑO 3
1. Mercado 1
1. Mercado 2
1. Mercado 3
TOTAL
Us$
Us$
Us$
Us$
Us$
Us$
Us$
Us$
Us$
Us$
Us$
Us$
Demás
años
que considere
la empresa
Us$
Us$
Us$
Us$
Justificación
Justificación de la viabilidad para cumplir la meta, haciendo énfasis sobre el
potencial o capacidad de producción, los excedentes de producción, los turnos
utilizados y el potencial de demanda en le mercado según los resultados de
población y tendencia de consumo, importaciones y porcentajes de proyectados a
participar.
ESTRATEGIAS
Acciones que llevan al cumplimiento de los objetivos, e imperativos de negocio de
cada una de las empresas. En este capítulo se deben plantear las estrategias
teniendo en cuenta el resultado de la evaluación del potencial exportador y de las
necesidades de los mercados internacionales. Hay que recordar, que la asesoría
que le brindamos a la empresa debe estar orientada a responder:
 Dirigidas a la empresa
 De Costo (Proveedores, proceso de producción)
 Servicio (Técnico o posventa)
 De Capital (adquisición de maquinaria u otros activos fijos, financiación)
 Recurso Humano (capacitación)
 Como va a desarrollar la estrategia de negocio a futuro.
 Dirigidas al Producto
 Calidad (Cómo se va a sostener o a incrementar la calidad del producto)
 Diseño (El producto, tal como es ahora, puede tener acogida en el mercado
exterior). ¿Es necesario hacer modificaciones?
 Empaque (¿El empaque puede entrar a los países sin restricción? ¿Es
llamativo?)
 Diferenciación (Por calidad o costo)
 Dirigidas al mercado internacional
 Segmento objetivo (Como estrategia indique el segmento de la población:
edad, estratos sociales, etc., estarán dirigida las acciones de mercado).
 Precios (igual a la competencia, elevar su precio para distanciarse de la
competencia y hacerse más selectivo, otorgar descuentos por volúmenes o
mezclas de compras, etc.).
 Promoción (estrategia para dar a conocer el producto y posicionar la
empresa en el mercado, como: publicaciones masivas, especializadas,
catálogos, volantes, pendones, pagina web, participación en misiones, en
ferias etc.
 Participación (qué porción del mercado desea alcanzar)
 Distribución (Cuál es la forma más eficiente de colocar el producto).
 Crecimiento (Hasta dónde puede aumentar la cobertura geográfica y el
número de clientes)
JUSTIFICACIÓN PRODUCTOS O DE SERVICIOS
Ajustar y justificar la selección del producto a exportar, observando lo encontrado
en la inteligencia de mercados. En esta sección se debe incluir la descripción
detallada sólo de los productos que se van a exportar y además se incluyen los
ajustes que se tengan que hacer en la selección del producto de acuerdo a lo
identificado en la inteligencia de mercados.
PRODUCTO
Descripción del producto
POSICIÓN ARANCELARIA
Genérica (Composición)
La composición genérica del producto esta dado en el porcentaje que representa
cada material del que esta compuesto el producto.
Específica – Ficha Técnica
La ficha técnica hace referencia a la descripción de los materiales solamente que
componen el producto.
Cuidados especiales
Cuando se habla de cuidados especiales, se pide que se especifique cual es el
tratamiento que requiere el producto a la hora de exportar, es decir, la
manipulación y las condiciones especiales que debe tener desde que sale de la
fábrica hasta el lugar de destino.
Posicionamiento de la marca (know how)
En el posicionamiento se debe tener en cuenta si la empresa con el producto que
se le va a hacer el estudio tiene marca registrada o no, si tiene marca cúal es, y si no
como ha sido el posicionamiento que han tenido a nivel nacional o que modalidad
utilizan para que el producto sea reconocido.
Capacidad de producción para exportar
Está estrechamente ligada a la capacidad instalada. Es decir si el uso de la
capacidad instalada es del 33% (1 turno de ocho horas), podría pensarse que el
restante 67% es capacidad de producción para exportar. Especificar la cuantía, es
decir cuanto producto producido en un mes, se está en capacidad de exportar.
Tiempo de producción
El tiempo se especifica en minutos u horas, desde que comienza la elaboración del
producto hasta que finaliza. (Del producto específico a exportar).
 Ajustes realizados al producto de acuerdo con la información de la inteligencia
de mercados.
PARTICIPACIÓN EN FERIAS ESPECIALIZADAS
Ferias sectoriales
Identifique y especifique las ferias en las ciudades de cada país a donde se esta
haciendo el estudio y en lo posible que sea reciente y en las que la empresa este en
capacidad de poder asistir.
Amplíe la información de las Ferias investigadas por la empresa y en las cuales tiene
planeado participar que no correspondan a sus países seleccionados.
FERIA / PAIS SECTOR O ESPECIALIZACIÓN
CIUDAD

FECHA
DESCRIPCIÓN*
Esta casilla debe describir la importancia que tiene la Feria para la Pyme
ACTIVIDADES O ACCIONES A EJECUTAR,
CRONOGRAMA, PRESUPUESTO E INVERSIÓN
Descripción detallada de las actividades que darán cumplimiento a las estrategias
de empresa, producto y mercado, incluyendo el cronograma y presupuesto
estimado para cada una de ellas. Estas actividades deben corresponder a las metas
y mercados por etapas según se haya contemplado inicialmente, para este caso se
recomienda indicar la actividad, período o fecha, valor unitario y total, así como el
presupuesto estimado para cada una y los recursos propios que se van a invertir;
igualmente si existen posibilidades de coinversión (de Proexport) o de crédito.
Nota 1: Las actividades de mercadeo, promoción y comercialización internacional,
que no aparezcan descritas o relacionadas en este cuadro, no son objeto de
reconocimiento del beneficio, auxilio o apoyo de orientación. Los valores
presupuestados deben aproximarse lo más cercano posible a datos e información
real. Complemente este cuadro con un cronograma de actividades.
Nota 2: La planeación o programación de actividades determinadas en este
cuadro, se constituyen en la herramienta o guía básica de desarrollo de actividades
del empresario para la ejecución del Plan de Acción, pero no obligan o
comprometen a PROEXPORT con su ejecución.
ACTIVIDAD
DESCRIPCION RECURSOS
PROPIOS
AÑO 1
AÑO 2
AÑO 3
RECURSOS
RECURSOS RECURSOS
RECURSOS
RECURSOS
FINANCIADOS PROPIOS
FINANCIADOS PROPIOS
FINANCIADOS
Relacionadas con la
empesa,
Eje.
Ampliación
de Detallar
Planta
actividad
Relacionadas con el
producto. Ej, Diseño
de Empaque
Relacionadas con el
mercados.
Ej,
Misiones
comerciales
Pasaje
Agenda
VALOR
TOTAL US$
CRONOGRAMA PARA DESARROLLAR EL PLAN DE ACCIÓN
Describa el tiempo dentro del cual se proyecta poner en marcha y ejecutar el Plan
de Acción.
EXPECTATIVAS DE LA VINCULACIÓN DE LA EMPRESA A PROEXPORT EN EL LARGO
PLAZO. Indique que espera o que expectativas tiene de EXPOPYME – PROEXPORT a
partir de la fecha en que entregue y sustente formalmente el Plan Exportador.
FINANCIACIÓN Y REQUERIMIENTOS DE CRÉDITO
Para acceder a la Línea Especial de Crédito EXPOPYME de Bancoldex, se deben
describir detalladamente las necesidades de financiación y las actividades a las
cuales se va a destinar dicho crédito, debiendo por lo tanto corresponder a las
metas de exportación que aparecen en el Plan de Acción.
Los requisitos que se deben tener en cuenta para acceder a la Línea de Expopyme
de Bancoldex, son:
- Tener cupo de crédito o tramitar ante su intermediario financiero.
- Anexar a la solicitud el Certificado de Proexport en donde se indica que la
empresa ha cumplido con los requisitos del Programa Expopyme
- Diligenciar el formato de Información Básica, Crédito Línea Multipropósito
indicando en el mismo:
- En modalidad: Expopyme
- En descripción, objeto y beneficios del proyecto incluir:
- Resumen del Plan Exportador
- Objeto de la Financiación, teniendo en cuenta los rubros financiables de
la línea; para el caso de solicitar recursos para capital de trabajo
especificar:
A. Compra de materia prima, aumento de los costos y gastos
operativos, financiación de cartera por las condiciones de venta
requeridas en el exterior, etc.
B. En el evento de solicitar la financiación para el desarrollo de un
proyecto de comercio electrónico, se deberán especificar los
equipos a financiar: Hardware, software, etc.
Nota: Cuando el proyecto se financie a través de leasing, deberá especificar el tipo
de operación que se consideró (Ej. Leasing financiero y operativo), se debe incluir la
proyección de exportaciones para la vigencia del crédito, conforme aparece en el
Plan de Acción.
No obstante lo anterior, en aquellos casos en los que la Empresa considere que
requiere financiación por otros conceptos o líneas de crédito de BANCOLDEX
diferentes a las de EXPOPYME, así como Línea de Crédito para inversión Fija, línea de
Consolidación de pasivo, Leasing, etc., se deben incluir tales requerimientos de este
mismo capitulo.
También se debe especificar todas las fuentes consultadas para el estudio que
pueden servir a la empresa para el monitoreo posterior de los mercados.
Es importante observar que con la presentación de este capítulo del Plan
Estratégico Exportador no se garantiza la aprobación de la solicitud de crédito
descrita dentro del mismo, pues su trámite de solicitud y aprobación debe hacerse
ante un intermediario, previo cumplimiento de los requisitos estipulados para tal fin
por cada intermediario, entre los cuales se requiere de la presentación del Plan
Exportador consolidado. Adicionalmente se debe hacer una presentación resumida
del Plan y presentar un Plan de Cuenta, para ser incorporado en el CRM de
Proexport y lograr su validación internacional.
ANEXOS
Matriz de Selección de Mercados y comparativa para la ponderación de países.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Lista de Chequeo final.
Plan de Cuenta
Matriz de Logística, tomando como base la orientación y apoyo que
aparecen en la página de PROEXPORT, en el link “LOGISTICA ON LINE”, el
cual permite establecer la mejor alternativa por costo y por tiempo. (Matriz
de Costos de Exportación D.F.I. de la página de logística de Proexport).
Proceso de Distribución Física Internacional (DFI) necesario para llevar el
producto desde la fábrica hasta el país o mercado principal (Es el flujograma
de la D.F.I.)
Lista de precios internacionales
Catálogos
Registro Exportador
Solicitud de determinación de origen
Certificaciones si es del caso