Calidad, Percepción y los consumidores Liga Uruguaya de Defensa del Consumidor Edgardo Martínez Zimarioff de CIECC Universidad Abierta Los consumidores y la calidad Los atributos esperados y recibidos El cuentito la Princesa Rosada La Princesa Rosada • • • 90, 60, 90 Ojos verdes Bonita, inteligente, ingeniosa creativa, elegante, mimosa. Pero,.. me casé con mi esposa • Si, sin duda, es inteligente, ingeniosa y creativa, como yo lo deseaba. • También es muy mimosa. Conjunto de atributos esperados Tasa de satisfacción Conjunto de atributos recibidos Cuando más amplia sea la superposición entre los atributos esperados y los recibidos, mayor será la tasa de satisfacción En un esquema clásico: ¿Qué es entonces calidad ? Que un cliente reciba lo que espera !!! Alcanzar o exceder con valor agregado, las expectativas del cliente Percepción y calidad • Desde el punto de vista del consumidor, el valor de una cosa no radica en lo que es o lo que hace, sino lo que significa. • Todo lo que un producto significa, está en la mente de la gente. • Solo podré saber qué es calidad, investigando las percepciones del cliente. Y todo lo que se conjuga Montserrat y la Pantera Rosa Cada cual interpreta el mundo desde su propia visión. En ello se conjugan, entre otras cosas: • • • • • • • • Nuestra biología. Nuestra historia personal. Nuestra historia cultural. Nuestras creencias. Nuestros valores. Nuestras opiniones. Nuestras interpretaciones. etc El observador que somos ( del mundo y de nosotros mismos), se constituye a partir de la postura emocional, corporal y lingüística en que estamos. Siempre estamos interpretando • Conjugamos juicios de valor. • Juicios de experiencias. • Discriminación. • Distinciones. Mi realidad siempre es diferente a la tuya Solemos creer que las cosas son como las vemos. Pero en realidad, no vemos las cosas como son, sino como las vemos. Nuestros sentidos, nuestras experiencias y nuestras creencias actúan como filtros de la realidad. La realidad es lo que yo creo que es (en este momento de mi vida y con la visión de las cosas que tengo hoy) La percepción de calidad es un fenómeno cambiante • La percepción de calidad está en la mente del consumidor, pero, la misma es dinámica, está viva y cambia constantemente. • Los consumidores rediseñamos en forma constante nuestra percepción de calidad y nunca volvemos atrás. La calidad es un camino sin fin • Los consumidores rediseñan en forma constante su percepción, incorporan nuevos valores, nuevos estándares de satisfacción o servicio y ya no regresan a los viejos. • Ej. Cines, hoteles, emergencias móviles Calidad, identidad e imagen • La calidad de un producto va más allá de la identidad que conjuga imagen, palabras, signos y formas. • En la misma hay una imagen conformada por percepciones, experiencias, sensaciones y emociones del consumidor individual. Todas las cosas que nos pasan en la vida tienen una interpretación (hacemos una) • Nos contamos historias sobre lo que nos pasa. • La carga interpretativa que ponemos a todo, nos da posibilidades de acción o limita las mismas. ¿Cómo es entonces que, muchas veces, compartimos lo que el otro afirma...? • Es que, en la medida que los humanos compartimos una biología común y las distinciones de nuestro grupo de pertenencia ( nuestra comunidad), es posible compartir lo que observamos. La calidad es un todo • En la percepción se conjugan todos las formas en que la empresas y sus productos se presentan e interactúan con sus públicos. • Toda operación ( comprar, vender, fabricar, desechar,etc.) así como el lugar de las actividades, el trato con el entorno, las comunicaciones y los comportamientos, diseñan la percepción. Evolución de la calidad • Programas de inspección. • Estudio de los procesos óptimos. • Sistemas de prevención. • Gente involucrada. • Gestión de la percepción. Calidad y la administración de la percepción Concepción generativa del lenguaje – cambiando la realidad. Ejemplos de percepción: • Historia de la radioescucha y Windows. • Historia de la sonrisa de Bordaberry. • Historia del Rolex. Administración de la percepción Dos ejemplos sencillos: • La espera de la hamburguesa. • Atendiendo y explicitando las intenciones. • Al hablar, pensar o comunicarnos, no sólo describimos la realidad ( desde nuestro punto de vista), sino que también, hacemos que sucedan cosas, creamos realidades, que sin nuestra conversación jamás hubieran existido. • Esto es: el lenguaje genera mundo El lenguaje es generativo • “Yo te amo y siempre te amaré.” • “Usted violó el reglamento y debe repetir el procedimiento.” • “Está usted despedido.” • “Yo te perdono.” ( fin de un conflicto) • “Lo voy a tener pronto para el medio día”. ( asumo un compromiso con un tercero). Yo declaro, y el mundo cambia El guru del coaching Por qué se pierden los clientes... • • • • 1% se mueren. 3 % se mudan. 5 % se hacen amigos de otros. 9 % se van en busca de precios más bajos. • 14% se van en busca de mejor calidad. • 68% por indiferencia y mala atención. ¿Qué necesitamos? • Investigar al consumidor. • Investigar al competidor. • Investigarnos a nosotros mismos • Edgardo Martínez Zimarioff de CIECC Universidad Abierta consumo@adinet.com.uy coaching@adinet.com.uy