T A L

TRABAJO DE
LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
LA ESTRATEGIA DE MARCA PARAGUAS Y LA TRANSMISIÓN DE INFORMACIÓN A TRAVÉS
DE ATRIBUTOS MARCARIOS .
UN ESTUDIO DEL CASO LUCCHETTI
AUTOR: HEIDI GUERRI GUTTENBERG
LEGAJO: 13114
MENTOR: ROBERTO SERRA
CÓDIGO DE BIBLIOTECA:
AÑO: 2009
ABSTRACT
El propósito del presente trabajo de investigación es describir el caso de la marca
paraguas Lucchetti, presente en las categorías de pastas secas, caldos, sopas y arroz.
Buscamos comprender y explicar cómo juega la transmisión de atributos de la
masterbrand en cada nueva categoría y, por ende, cuánta adecuación existe entre la
marca y las nuevas categorías en las que incursionó. Con tal fin, se utilizó el siguiente
supuesto de trabajo:
La estrategia de Umbrella Branding que implementa la marca Lucchetti
transfiere asociaciones de la marca madre a las marcas hijas que
favorecen su estiramiento marcario desde la categoría de pastas secas a
las nuevas categorías de arroz, sopas y caldos.
Para verificar este supuesto, primero se establecerá un marco teórico a partir del cual se
establece que la pelea de las marcas por ganar mercado no se trata de bienes ó servicios,
sino de la información emitida sobre los mismos. Siendo esta información asimétrica
entre empresas y consumidores, surge la necesidad de la existencia de marcas para
indicar ó señalizar los bienes y servicios a través de la comunicación de los atributos de
la marca. Así, la estrategia de marca paraguas surge como una manera de extender los
atributos a nuevas categorías de productos y, mientras reduce la incertidumbre del
consumidor, ahorrar en costos de comunicación y facilitar el respaldo de nuevos
lanzamientos. Una estrategia de umbrella branding exitosa comunicará los atributos de
la masterbrand a nuevas categorías de productos a través de la claridad y credibilidad de
su señal marcaria emitida a través de los elementos del marketing mix. Para esta primer
parte del trabajo se utilizarán fuentes secundarias: libros, artículos periodísticos,
información encontrada en Internet y papers de las bases de datos EBSCO y Jstor.
Una vez planteado el marco teórico, se procederá a realizar el estudio del caso Lucchetti
que se realiza con una metodología híbrida entre un estudio descriptivo y un trabajo de
campo. Para la parte de estudio descriptivo del caso, se utilizaron: informes de mercado
provistos por la Secretaría de Agricultura, Ganadería, Pesca y Alimentación, la propia
experiencia profesional de quien escribe en Molinos Río de la Plata, diversos recursos
electrónicos y entrevistas informales (sin grabación) a los integrantes del equipo de
Marketing e Investigación & Desarrollo de la marca Lucchetti. Para la parte del estudio
correspondiente al trabajo de campo, se realizaron un total de 103 encuestas al target de
mujeres ABC1 entre 25 y 65 años, decisoras de compra y habitantes todas de la Capital
Federal. Las mismas tuvieron como objeto identificar los atributos más valorados en las
categorías de pastas secas, arroz y sopas y caldos, sobre las cuales se extiende la
masterbrand Lucchetti, para luego evaluar la performance de la marca paraguas en cada
una.
Al final del trabajo se verá que, según los resultados de nuestra investigación
cuantitativa, queda demostrada la veracidad de la hipótesis propuesta, debido a que la
marca madre actúa como transmisora del 70% de atributos comunes entre la categoría
de pastas secas y las categorías de arroz y sopas y caldos (más allá de la existencia de
oportunidades de mejora para la marca en distintos atributos). Consideramos importante
aclarar que se observa a la estrategia aún en un período embrionario debido a su reciente
implementación (menos de tres años), por lo que se sugiere la repetición del estudio en
futuros trabajos de investigación para la extracción de un diagnóstico más exacto.
PALABRAS CLAVES: Asimetría de información - Estrategia de Señalización Marcaria ó
Signalling - Umbrella Brand ó Marca Paraguas - Brand Stretching ó Estiramiento
Marcario