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FORO MICROEMPRESARIAL
Porter y las mermeladas
Estimadísimo lector: Esta vez vamos a abordar una cuestión muy recurrente en muchas de las
entrevistas que sostengo con varios clientes, quienes por lo general acuden al consultor al sentir que
algo o alguien amenaza la tranquilidad de la que “antes” gozaban las operaciones de su negocio, en
especial en cuanto a ventas se refiere… y es obvio que cuando éstas caen comienzan a sentirse
síntomas que muchas veces son confundidos con la causa del problema sin considerar que -como
en la mayoría de los casos- son el efecto del manejo de variables quizás alejadas de la misma
función de marketing o de las políticas de ventas. Lo cierto es que siempre se trata de un problema
de GESTION empresarial, cuyo colofón bien puede verse en las ventas, pero sin duda, siendo parte
de otros asuntos de tipo gerencial y no solo de mercado y que tienen que ver con otras áreas
funcionales y operativas de la mype.
Justamente uno de mis clientes entró a mi oficina hace unos días y después de tocar varios temas,
me expresó que lo que le “quitaba el sueño” era que sus ventas habían descendido los últimos tres
meses golpeando “bajo” en sus operaciones de producción y comercialización de mermeladas y
conservas dulces: Él encontraba como explicación que otros emprendedores y microempresarios,
estaban “copiando” su producto, imitando la presentación, mejorando su calidad y hasta habían
buscado colores similares a los que llevaban sus etiquetas en los envases, intentado emular su
marketing “directo” puerta a puerta, otorgando plazos para cobrar después de 15 días, reduciendo
los precios de venta de la tercera unidad si el cliente le compraba las dos primeras. Su consulta fue
precisamente esa: qué está pasando? Es mi producto malo? Me preguntó. Será mi precio muy alto y
por eso cayeron mis ventas? O están fallando mis “técnicas” comerciales? Si antes funcionaban¡¡
me dijo, para luego pronunciar una sentenciosa afirmación, “creo que estoy dejando de ser
competitivo…” y en buena medida tenía razón.
Obviamente para dar una respuesta cabal a lo que estaba ocurriendo, le indiqué que la única manera
es efectuar un Diagnóstico Integral (DI) que permita obtener indicadores cualitativos y cuantitativos
por cada área de la empresa y finalmente aplicadas las metodologías de consultoría proponer
Asistencias Técnicas (AT´s) a medida, a fin de revertir la situación a partir de ellas.
Precisamente cuando el tocó el amplio tema de la competitividad, me vino la necesidad de
explicarle que dentro de las herramientas de análisis empresarial es bueno considerar las “Cinco
Fuerzas Competitivas de Porter” que es una aplicación práctica que bien desarrollada por un
consultor - junto a otros medios de diagnóstico profundo- explica y determina en detalle el efecto
que sufre cualquier empresa en medio de la presión de 5 fuerzas dinámicas y cambiantes, que deben
su nombre al estratega y gurú de la gerencia Michael Porter y que propone un análisis competitivo
que permite relacionar a la empresa con su entorno. El análisis competitivo ayuda a identificar las
fortalezas y debilidades de la empresa, así como las oportunidades y amenazas que le afectan dentro
de su mercado objetivo, pero sobre todo permite ubicar la empresa y su resistencia frente a muchas
fuerzas externas que también afectan a sus competidores, a los proveedores (suyos y los de la
competencia) y finalmente a los consumidores, para establecer finalmente su posición y nivel de
competitividadi
Por tanto partamos por afirmar que la competencia está integrada no solo por las empresas que
actúan en el mismo mercado y realizan la misma producción dentro de un mismo grupo de clientes.
Sino también son “competidores” para el amigo microempresario de las conservas de dulce aquel
otro que no fabrica el mismo producto genérico, sino aquel que está ocupándose de satisfacer las
mismas necesidades que él con respecto al mismo mercado, por ejemplo, otros productos que
cubren la misma necesidad (o sea no necesariamente otras mermeladas), también “compite” con…
los consumidores …si¡¡¡ el modo de negociar de ellos, su poder de compra y sus propias presiones
sobre la oferta y demás exigencias. Compite también con lo que paralelamente ocurre en “otro
mercado” como es el de los proveedores de materia prima para las mermeladas y sus sustitutos, en
cuanto a precios y condiciones de pago, etc: Resultado un escenario en el que se hallaba “estrujado”
intentando respirar¡¡¡…. luego de comentarle esta situación solo como un preámbulo le explique
que según Porter toda competencia depende de las cinco fuerzas competitivas que se interaccionan
en el mundo empresarial, que son:

La Amenaza de nuevos entrantes.

La Rivalidad entre competidores.

El Poder de negociación con los proveedores.

El Poder de negociación con los clientes.

La Amenaza de productos o servicios sustitutivos.
La acción conjunta de estas cinco fuerzas competitivas es la que va a determinar la rivalidad final
existente en todo el sector. Los beneficios obtenidos por las distintas empresas van a depender
directamente de la intensidad de la rivalidad entre las empresas, entre clientes y entre proveedores
en sus respectivos mercados y que impactan sobre….el productor de mermeladas. Le dije que la
clave está en “capear” estas fuerzas competitivas e inclinarlas a su favor.
Análisis de las fuerzas competitivas según Porter aplicadas a cualquier empresa
Analizando:
Barreras de entrada
La amenaza de ingreso de nuevos competidores depende de las barreras de entrada existentes en el
sector. Cuanto más elevadas son las barreras de entrada, mayor dificultad se tiene el acceso al
sector. Hay seis fuentes fundamentales de barreras de entrada:

Economías de escala. Se refieren a la posibilidad que tenga nuestro amigo microempresario
para generar producto con costos medios más bajos a mayor producción.

Diferenciación de producto. Significa que si su empresa tiene identificación de marca y
lealtad de sus clientes, habrá creado una fuerte barrera de entrada ya que forzará a los
posibles entrantes a emplear fuertes sumas en constituir una imagen de marca que le
arrebate cuota de mercado en el tiempo.

Requisitos de capital. El quantum de recursos financieros no sólo para la constitución de la
empresa o instalaciones sino también para conceder créditos a los clientes, tener stocks,
cubrir inversiones iniciales, etc. Es decir si nuestro microempresario esta al tono del calibre
del tipo de inversión en este tipo de industria.

Acceso a los canales de distribución. Si se trata de masificar la producción la microempresa
de mermeladas deberá considerar persuadir oportunamente a canales de comercialización
para que acepten su producto mediante disminución de precios al canal o promociones,
reduciendo sus propios beneficios en la esperanza que este costo sea cubierto con ingresos
mayores y márgenes mayores más adelante por mas volumen vendido.

Curva de aprendizaje o experiencia. El know how o saber hacer de la unidad productiva
marca una importante limitación a los posibles competidores que tienen que acudir a veces
de “cero” a ese mercado concreto.
Barreras de salida
Las barreras de salida son factores estratégicos que hacen que las empresas sigan en un determinado
sector industrial, aun obteniendo bajos beneficios e incluso dando pérdidas. Existen las siguientes
principales de barreras de salida:

Regulaciones laborales que impidan a una empresa cierre sus operaciones.

Activos poco realizables o de difícil reconversión o activos altamente especializados con
pequeño valor de liquidación.

Compromisos contractuales a largo plazo con los clientes.

Barreras emocionales que suponen una resistencia por parte del microempresario a una
salida que está económicamente justificada pero que no se quiere llevar a cabo por lealtad a
los empleados, por temor a la pérdida de prestigio, por orgullo y un largo etc.
Productos sustitutivos
Los productos sustitutivos limitan de algún modo el potencial de una empresa, empero viéndolos
desde una óptica propositiva se los toma como algo favorable siempre y cuando se sepa hacer frente
a ellos. Este concepto es el que hace que entre en competencia directa con el producto al que se le
presenta como sustitutivo, ya que cumple la misma función dentro del mercado y satisface la misma
necesidad en el consumidor. Cuantos mayores sustitutos cercanos, mayor necesidad de innovar y
mejorar. Este concepto también se aplica a los proveedores en “su propio mundo”.
Los proveedores
Al igual que si fueran otros competidores existe “otra” batalla aparte en este mercado en intentar
lograr ocupar la preferencia del comprador-productor: De la intensidad de la presión de las fuerzas
competitivas quedarán los mejores para proveer, quizás monopolizar o ser un pequeño grupo de
proveedores de insumos y materias primas (frutas, colorantes, envases, etc) para nuestro
microempresario, pero también podrían ingresar nuevos a “su mercado” dependiendo de sus
caracteísticas provocando un movimiento bien a favor o bien en contra finalmente de…nuestro
pequeño productor de mermeladas…. Ufff¡¡¡…
A estas alturas la queja inicial sobre la caída de sus ventas había pasado a un sub plano de la charla
y el análisis. Luego de una plática provechosa de casi dos horas nuestro amigo se dio cuenta que
necesitaba esta explicación y considerar el análisis de Porter para su propio diagnóstico, con quien
finalmente quedamos se haría de forma completa y desarrollada en gabinete y en su empresa, de
forma muy completa, útil y sobre todo muy… dulce.
Si usted es microempresario o nuevo emprendedor: ya sabe…. no se olvide de Porter…. Hasta la
siguiente, mis amigas y amigos¡¡¡
i
Entendemos por competitividad a la capacidad de una organización empresarial, de mantener
sistemáticamente ventajas comparativas que posea respecto a otras empresas y que le permitan alcanzar,
sostener y mejorar su posición en su entorno de mercado.