________________________________________________________________________________________________________________ Tópicos actuales de mercadotecnia e Investigación de Mercados...un enfoque aplicado Omar Dayan Rodríguez Camacho Las sesiones de GRUPO o focus groups pues!!! *Sesiones de grupo también llamados focus groups, grupos foco o cualis. Regularmente se piensa que el único instrumento de la investigación de mercados para detectar datos de clientes y consumidores son las tradicionales encuestas, pero esto no suele ser siempre así. Una técnica que esta teniendo mucha de demanda por parte de las empresas son las sesiones de grupo, o “focus Groups” que consisten básicamente en que el entrevistado forma parte de un grupo de personas donde se exponen a una situación concreta, por ejemplo: se puede someter a los participantes a estímulos y preguntas que generen comentarios y discusión sobre productos o servicios o bien que los participantes resuelvan un test, vean un spot comercial para conocer sus percepciones o bien que prueben un producto. La –sesión- queda así enfocada a determinar las reacciones de los entrevistados a los diferentes estímulos y preguntas, registrando toda la discusión y comentarios en grabadora o en video para su análisis e interpretación. Un aspecto interesante de está técnica es que “el cliente” o usuario final de investigación puede observar este tipos de dinámicas en tiempo real e interactuar con el moderador respecto a los cuestionamientos que se les hace a los participantes. -Las sesiones de grupo forman parte de la investigación cualitativa que tiene como fin el detectar, explorar y analizar actitudes, opiniones y sentimientos sobre variables, de una manera mas -profunda- que un estudio cuantitativo o por encuesta-. _______________________________________________________________________________________________________________1 www.investigaciondemercados.com.mx ________________________________________________________________________________________________________________ Tópicos actuales de mercadotecnia e Investigación de Mercados...un enfoque aplicado Omar Dayan Rodríguez Camacho Tradicionalmente las empresas del ramo de alimentos/consumo e industriales han tenido buenos resultados al aplicar esta técnica, ya que permite tener información fresca y confiable del mercado de manera rápida y a bajo costo. Los aspectos básicos para la realización de una sesión de grupo son los siguientes: El listado de los tópicos o guía de discusión es básicamente el esquema o bosquejo general de los temas que se desarrollarán en la sesión de grupo, el esquema debe de estar validado (antes de empezar las sesiones) por el cliente contratante del estudio y por los mercadólogos e investigadores, no se debe olvidar que siempre hay que tomar como base los objetivos específicos e hipótesis planteadas en la propuesta de estudio presentada al cliente. El moderador es el responsable de llevar a cabo la sesión y discusión, debe de ser una personal hábil en el manejo de las intervenciones y sensible a la dinámica de lo que está pasando, el moderador requiere de mucha habilidad para captar los aspectos importantes que van surgiendo, transformarlos en estímulos y volver a introducirlos en la discusión por lo que será de su suma importancia que el moderador mantenga una sana distancia con los participantes a fin de no condicionar o –sesgarlas respuestas. El moderador no tiene que ser forzosamente un psicólogo o mercadólogo, la profesión no da la pauta a que pueda moderar sesiones de grupo o no; debemos de tener en cuenta siempre la experiencia, el conocimiento de la técnica y la capacidad de análisis como cualidades esperadas de una persona que desee moderar. Respecto al número de sesiones o focus groups a realizar es un aspecto en el cual no existe un -estándar- o formula, se recomienda realizar al menos 2 sesiones por cada target o segmento de mercado con una duración promedio de 1 a 2 horas por sesión o grupo Se recomienda que el tamaño del grupo sea pequeño, que permita una verdadera comunicación e intervención de todos sus integrantes, el número de participantes recomendados deberá de ser entre ocho y doce. Es importante tener el control sobre los participantes que estarán en las sesiones de grupo, dependiendo del proyecto se deberá controlar variables demográficas o de consumo (los cuales se determinan según las necesidades o los objetivos del estudio); al aplicar filtros confirmamos si cada participante de la sesión verdaderamente reúne los requisitos para formar parte (por ejemplo que sean tomadores de café, o de jugo de tomate o vivan en determinadas zona de la ciudad, etc.). Existen regionalmente pocas cámaras gesell (lugar donde tradicionalmente se realizan éste tipo de dinámicas) por lo que si se tiene en mente rentar un local o salón éste beberá de tener una buena iluminación, no ser muy grande y tener asientos confortables dispuestos en semicírculo; normalmente los salones de un hotel son de gran utilidad . _______________________________________________________________________________________________________________2 www.investigaciondemercados.com.mx ________________________________________________________________________________________________________________ Tópicos actuales de mercadotecnia e Investigación de Mercados...un enfoque aplicado Omar Dayan Rodríguez Camacho Para lograr que los invitados/reclutados se sientan más cómodos y relajados se les pueden proporcionar café, sodas o ambigus, o bien dependiendo de la dificultad de reunir a los participantes ya sea por el horario o por el nivel socioeconómico es conveniente organizar un desayuno, una comida o una cena. Puntos ROJOS • Para la elaboración de la guía de tópicos se recomienda que el cliente participe con los investigadores, por ejemplo que describa aspectos que le gustaría conocer o “preguntarles” a los asistentes de la sesión de grupo. • Desarrollar este tipo de investigaciones no siempre es del todo sencillo sobre todo lo referente al reclutamiento y al análisis, asesorarse con un investigador de mercados o un mercadólogo es de gran importancia para desarrollar con éxito esta clase de investigaciones de mercado. •El lugar físico donde se realicen las sesiones debe de estar confirmado y listo según las especificaciones del cliente o del investigador, hay que confirmar al menos dos veces el funcionamiento óptimo de la grabación de video/audio, circuito cerrado y aire acondicionado. •Muchas veces el cliente prefiere este tipo de investigaciones por la rapidez de obtener datos frescos del mercado, por lo tanto es necesario que de preferencia el cliente este presente en las sesiones de grupo y que el investigadormoderador presente resultados en tiempo y forma. •Dado que las investigaciones por encuestas son más comunes y requeridas que este tipo de técnica, se debe sensibilizar al cliente o usuario de la investigación de las características y alcances de ésta técnica, ya que en el reporte final no encontrará estadísticas, frecuencias ni mucho menos porcentajes. • •El reclutamiento es una parte vital de ésta técnica, hay que tener los reclutados y filtrados confirmados a participar en las sesiones de grupo, es recomendable dar un regalo o vales de despensa por la participación (obviamente el tipo de regalo o monto de los vales dependerá del segmento o target de mercado). •Se debe de confirmar con el cliente el tipo de grabación, el circuito cerrado o algunas otras especificaciones técnicas como el número de cámaras de grabación así como el formato (VHS, DVD, etc). _______________________________________________________________________________________________________________3 www.investigaciondemercados.com.mx