nivel del momento de la competencia

Estrategia de precios
Sesión 7: Fijación de precios atendiendo
la competencia
Contextualización

En
esta
sesión
estudiaremos
la
importancia que tiene la competencia en el
establecimiento del precio. Comenzaremos
con la descripción de los diferentes puntos
de vista en que debe analizarse la
competencia.
Contextualización

Después, examinaremos los factores que
provocan la reducción del precio de
acuerdo con el ciclo de vida del producto,
identificaremos a la licitación como un
proceso en el cual el precio se decide para
cumplir con los requerimientos de terceros,
Introducción
La competencia se analiza desde tres
puntos de vista:
•
Tipos
de
competidores:
de
acuerdo con las características de la
competencia (directa o indirecta) los
precios
arriba
podrán
o
hacia
competitivos.
modificarse
abajo
para
hacia
ser
Introducción
• Número de competidores: entre
más pulverizado esté el mercado,
mayor será la dificultad para establecer
un precio competitivo cuando se está
fuera del promedio, en cambio, al
existir
pocos
competidores
el
establecimiento del precio es más
sencillo.
Introducción
• Participación en el mercado de los
competidores: es necesario identificar
la posición de cada uno de los
competidores en el mercado, así se
puede saber si la política de precios del
sector
puede
ser
dirigida
por
empresa o por otra organización.
la
Explicación
Reducción
La reducción del precio por el aumento de
competidores se da, generalmente, en relación al
ciclo de vida del producto. Así, en la etapa de
introducción
se
tendrán
pocos
competidores,
aumentarán en la etapa de crecimiento y llegarán a
su
máximo
disminuyendo
nivel
en
la
nuevamente
etapa
en
de
la
madurez,
etapa
de
declinación. Podemos observar este comportamiento
en la siguiente gráfica:
Explicación
Reducción
La reducción del precio por el aumento del número de competidores genera
también comportamientos de mercado que definen cuatro tipos de
competencia:
Dimensiones
Tipos de situaciones
Dimensiones
Competencia
importantes
pura
Unicidad de cada
Ninguna
Competencia
Monopolio
monopolística
Explicación
Reducción
Ninguna
Poca
Único
Muchos
Pocos
De pocos a muchos
ninguno
Pequeño
Grande
Grande a
Ninguno
producto de la
empresa
Número de
Oligopolio
competidores
Tamaño de los
pequeño
competidores (en
comparación con
el del mercado)
Elasticidad de
Completamente
Curva de la
la demanda que
elástica
demanda mezclada
Cualquiera
Cualquiera
(elástica e inelástica)
enfrenta la
compañía
Elasticidad de la
Cualquiera
Inelástica
Cualquiera
Cualquiera
Ninguna
Poco
Poca
completo
demanda en la
industria
Control de la
compañía sobre
el precio
(con cuidado)
Explicación
Licitación
La licitación es un procedimiento que consiste en una
invitación a contratar, servicios o productos, de acuerdo
con bases previamente determinadas con la finalidad de
obtener la oferta más beneficiosa para la administración.
Explicación
Licitación
El establecimiento del precio a partir de un proceso de
licitación debe considerar los siguientes puntos:
• El precio deberá ser muy competitivo, estar por debajo
del promedio de mercado.
• Las condiciones deberán ser atractivas, tanto en tiempo
como en forma.
• Deberán cumplirse las reglas de la licitación.
Explicación
Nivel del momento
Para establecer el precio considerando el
nivel del momento de la competencia,
se inicia con un análisis sobre el número y
el tipo de competidores para identificar a
los competidores directos.
El siguiente esquema muestra los niveles
de competencia que se deben identificar
en el análisis:
Explicación
Nivel del momento
Nivel 1: Productos y precios similares a
los mismos clientes.
Se trata de competidores directos, con
productos iguales o muy parecidos, con
precios generalmente similares y dirigidos
al mismo grupo de clientes, por ejemplo:
leche Alpura® y leche Lala®.
Explicación
Nivel del momento
Nivel 2: El mismo tipo de producto
Son competidores directos, pero pueden
variar las condiciones del precio y del
mercado, por ejemplo: leche Alpura® y
leche orgánica de cualquier marca.
Explicación
Nivel del momento
Nivel 3: Productos que proporcionan el
mismo servicio
Satisfacen la misma necesidad a pesar de
ser muy diferentes, son competidores
indirectos, por ejemplo: leche y jugo,
ambos son bebidas, quitan la sed y
proporcionan nutrimentos.
Explicación
Nivel del momento
Nivel 4: Del mismo valor de consumo
Son competidores indirectos y distantes, el
consumidor compra de acuerdo al dinero
que
tiene,
por
ejemplo:
leche
o
cacahuates, ambos cuestan X pesos.
De
acuerdo
con
los
niveles
de
competencia se generan distintos tipos de
precio, éstos son:
Explicación
Nivel del momento
Nivel 4: Del mismo valor de consumo
Son competidores indirectos y distantes, el
consumidor compra de acuerdo al dinero
que
tiene,
por
ejemplo:
leche
o
cacahuates, ambos cuestan X pesos.
De
acuerdo
con
los
niveles
de
competencia se generan distintos tipos de
precio, éstos son:
Explicación
Aumento
En el aumento de precios con base en la
competencia sucede todo lo contrario a la
reducción. El precio de los productos
subirá
cuando
competencia,
exista
siempre
poca
y
o
cuando
nula
el
producto no se encuentre en la etapa de
declinación.
Conclusión
El monopolio es cuando hay un sólo vendedor, por lo que no se tiene la
necesidad de manejar una estrategia de precios con base en la
competencia.
La competencia pura es cuando existen muchos competidores y es difícil
establecer un precio diferenciado sin perder mercado. En este caso, los
precios se manejan con base en el promedio del mercado.
Competencia monopólica es cuando existen de pocos a muchos
competidores que tienen el mismo tipo de producto, pero que no tienen el
mismo tamaño de empresa. En esta situación es posible establecer
precios sin considerar los de la competencia
Referencias

Fernández, R. (2004). Fundamentos de Mercadotecnia.
México: Thomson.

Goñi, N. (2008). El precio, variable clave en el marketing.
Perú: Pearson Educación.