Call to action: Diseñando una estrategia promocional exitosa para

Call to action: Diseñando una estrategia
promocional exitosa para retailers de
vestuario
Francesco Fiorese
Michelle Verwest
Stefanía Scotti
Junio 2015
www.simon-kucher.com
El comportamiento de compra de los consumidores en la industria de la moda
ha evolucionado en el período post-recesión. Los consumidores se han vuelto
más conservadores debido al frágil clima macroeconómico, y siguen dando
mucha importancia a las promociones al tomar sus decisiones de compra.1
Para los retailers en la industria de la moda, este comportamiento ha significado una competencia más intensa por un share of wallet decreciente, lo que se
ha traducido en un incremento constante de la actividad promocional. Un
ejemplo de esto son las multitiendas chilenas, que se han enfocado en bajar
los precios mediante descuentos de temporada y días de descuento2, tal como
son los “Días R” de Ripley. Estas prácticas incluso se han extendido a otras
áreas del retail, como el Black Day, iniciativa que realiza anualmente el centro
comercial Alto Las Condes para impulsar las ventas de su centro comercial.
85% de los adultos
en EEUU considera que las
promociones son un factor
importante en su decisión1.
Este aumento de la actividad promocional queda especialmente en evidencia
en fechas como el Día de la Madre, que en muchos países de América Latina
se celebra el segundo domingo de Mayo. Tiendas minoristas de México, Perú
y Chile, entre otros, comienzan sus ofertas promocionales a finales del mes de
Abril, con descuentos entre el 10% y 50% y prendas al 2x1, e incluso en varios
países ya se habla de que el mes de mayo es casi tan relevante en términos de
ventas como el mes de diciembre3.
Algo similar ocurre con el ya conocido Black Friday, práctica traída desde Estados Unidos y que se ha extendido a varios países de América Latina. Cada
viernes después del Día de Acción de Gracias, muchas tiendas minoristas realizan rebajas y descuentos para fomentar las compras navideñas. De acuerdo
a un estudio realizado en Brasil, durante las primeras ediciones del Black Friday, la cantidad de compradores aumentó en un 185% en comparación a un
día normal de noviembre, y el gasto total fue hasta cinco veces mayor4.
Pero inundar a los clientes con promociones consistentemente más amplias y
profundas no es necesariamente la respuesta; las promociones excesivas han
demostrado que pueden hacer daño a los resultados de los retailers (ver Figura 1). Atrás quedaron los días en que las promociones intensas atraían suficientes clientes para alcanzar los objetivos de margen y ventas. Los minoristas
deben responder a este cambio en la conducta del consumidor, lo cual pueden
hacer mediante estrategias promocionales que guíen a los distintos segmentos de clientes hacia un plan de acción que vincule la estrategia de la
compañía con los objetivos de cada segmento. Esto aumentará la lealtad de
los clientes y, por lo tanto, la salud del negocio.
1 NRF Monthly Consumer Survey: Enero 2014 – Mayo 2014
2 TecnoMercadoRetail.com, Fast Fashion en Chile, Enero 2014
3 Sipse.com, 03/05/2015
4 comScore Marketing Solutions, Noviembre 2012
2
Impacto de promociones en resultados de minoristas de vestuario
Resultados financieros
Factores que impactaron en resultados
The Gap
Disminución del margen
bruto en 280 puntos base
“Promociones inusuales en temporada navideña¹”
Marks &
Spencer
Disminución de ventas en un
2.1%, resultando en el 10mo
trimestre consecutivo de
declinación en ventas de ropa.
“Descuentos intensos que tuvieron lugar antes de
Navidad” con precios que fueron reducidos hasta
en un 50%²”
Levi Strauss Disminución del margen
bruto en 180 puntos base.
& Co.
(US$12M)
J. Crew
“Aumento en promociones de precio y mark-downs”
debido a una temporada navideña más lenta
Tasa de margen bruto en
36.8% en comparación a
38.4% en el 2012.
“Contexto altamente promocional y otras medidas
adoptadas para asegurarse que nuestro inventario
estuviera rotando, para evitar terminar el trimestre
con mucho inventario adicional³”
1 Gap Inc. Earnings Call, 27/2/2014
2 Bloomberg, 9/1/2014
3 David Moin, Headwinds Persist as J. Crew Enters Spring, WWD, 25/3/2014
Figura 1
Simon-Kucher ha identificado cuatro pilares clave en la estrategia promocional
que los minoristas deben considerar cuando diseñen sus planes de promoción:
1. Diferenciar objetivos de cada promoción
2. Apoyar los principios promocionales con análisis pertinentes
3. Educar a la organización y diseñar un plan promocional
4. Monitorear el impacto de las promociones
1. Diferenciar objetivos de cada promoción
Las promociones pueden impulsar de manera exitosa los comportamientos
deseados, y así cumplir los objetivos de cada segmento de clientes. Por ejemplo, el objetivo de las promociones puede ser impulsar el volumen para el segmento A, pero para el segmento D puede ser aumentar la penetración y
frecuencia de compra. Antes de planificar cualquier actividad promocional, el
retailer debe definir cómo varían los objetivos por segmento de cliente, teniendo en cuenta la categoría de producto (ej.: pantalones, camisas, etc.), el canal
(ej.: online, multitiendas, etc.) y la temporada (ej.: mitad de temporada, liquidación, etc.)
3
Definición de objetivos promocionales para cada segmento de clientes
Aumentar el número de compradores que
compran un determinado producto al
menos una vez en un período de tiempo.
Frecuencia
de compra
Aumentar el número de veces que un
comprador compra un producto en un
determinado período de tiempo.
Volumen
de compra
Aumentar el volumen comprado por un
cliente en cualquier período de tiempo.
Valor de
la compra
Aumentar el gasto por cliente por unidad
de volumen.
Segmento de cliente
Categoría de producto
Penetración
A
B
C
D
1
Valor
Volumen
Volumen
Frecuencia
2
Valor
Valor
Frecuencia
Penetración
3
Frecuencia
Frecuencia
Penetración
Penetración
4
Volumen
Volumen
Penetración
Penetración
…
Figura 2: Ejemplo: Definición de objetivos promocionales para cada segmento de clientes
Al final del día, el tipo de promoción que se utilice para aumentar el tamaño de
compra en un determinado canal, será distinto, por ejemplo, a la promoción
usada para minimizar el riesgo de canibalización de los clientes leales.
Una vez que los objetivos están definidos, se deben fijar principios promocionales para guiar el diseño del plan promocional. Los principios deben documentar objetivos y factores de decisión, por ejemplo:
Ilustrativo
Objetivos de temporada
Impulsar el volumen de compras en la mitad de la temporada; impulsar los
ingresos al final de la temporada.
Objetivos de canal
Impulsar los ingresos por ventas en outlets con mayores descuentos.
Factores de profundidad
Máximo descuento permitido 40% - descuentos mayores a este monto no
llevarán a aumentos significativos en las ventas.
Factores de frecuencia
Factores de impulso
…
Limitar el número de promociones a 2 por temporada, para evitar que los
compradores ajusten sus hábitos de compra para esperar futuros descuentos.
Implementar un requisito mínimo de compra en todas las promociones en
tiendas, para impulsar el tamaño de la compra
Figura 3: Ejemplo: Definición de principios promocionales
2. Apoyar los principios de promoción con análisis pertinentes
Los mejores principios promocionales se apoyan en los análisis. Estos no sólo
aseguran que un minorista está usando el tipo de promoción más efectivo,
sino que también ayuda a gestionar el cambio y a crear un buy-in interno
respecto a los objetivos promocionales. Algunas fuentes comunes de análisis
incluyen:
• Análisis de datos históricos
• Encuestas a nivel gerencial o de responsables de tienda
• Investigación de mercado acerca de los clientes
• Pruebas de mercado en las tiendas
4
¿Cómo puede un minorista saber qué fuente funcionará mejor para su situación? Hay que tener en cuenta que siempre existe un trade-off entre el nivel
de sofisticación y los requisitos de cada fuente. Sin embargo, una práctica
común es utilizar datos históricos e incorporar pruebas de mercado.
Para que el análisis de datos históricos valga la pena, un minorista debe
asegurarse que todas las promociones son monitoreadas y que tanto las ventas en unidades, como los niveles de precios, pueden ser vinculados a una
promoción específica. Una vez que el monitoreo está en funcionamiento, los
datos históricos pueden proveer insights acerca de la profundidad y frecuencia
adecuada, y así crear una base sólida para sustentar los principios promocionales.
Ejemplo de proyecto de Simon-Kucher
Simon-Kucher utilizó el análisis de datos históricos para ayudar a un minorista en la industria textil, cuya meta era aumentar la rotación de inventario dentro de una de sus categorías principales (Categoría 1 en la Figura 4). Como se muestra en el siguiente gráfico, al
estimar la demanda de la Categoría 1, se descubrió que esta era casi dos veces más elástica que las otras categorías, deduciendo así que descuentos menores podrían alcanzar una
rotación de inventario similar a aquel alcanzado por las categorías restantes.
Análisis post-promoción: Desempeño semanal promedio
300%
Aumento en ingresos
Aumento en volumen
250%
El volumen de la Categoría 1
aumenta 10% por cada 1% de
descuento, el doble que el resto
de las categorias, que sólo
aumentan 5%.
200%
150%
100%
50%
0%
Descuento
promocional
Categoría 1
25%
Otras categorías
30%
Figura 4: Ejemplo: Análisis de datos históricos
5
Hay que tener en cuenta, sin embargo, que el análisis no debe ser el el único
factor usado en la decisión en la decisión de lanzar un plan promocional.
Los resultados de análisis promocionales o pruebas de mercado deben
siempre ser combinados con opiniones de expertos y pruebas o tests
anteriores.
Estrategias de precios en liquidación en Zara1
Zara es una cadena de tiendas de moda que pertenece al grupo español Inditex, la cual
vende sus productos a través de más de 2.000 tiendas en más de 80 países. En el año
2014, sus ventas ascendieron a €11.6 billones.
Períodos de liquidación. Zara tiene liquidaciones de invierno y verano, las cuales requieren que una gran cantidad de stock sea retirado de sus tiendas durante temporadas regulares para ser distribuidos en su red. Esto ocurre varias semanas antes del inicio del período de liquidación. A lo largo de la temporada, los precios deben ser ajustados continuamente
para minimizar el inventario sobrante al final del período. En caso de que esto ocurra, el
inventario adicional es vendido a compradores mayoristas que abastecen canales de bajos
precios, especialmente en países en desarrollo.
La estrategia de pricing agrupa productos en clusters homogéneos, caracterizados por el
mismo tipo de producto y precio de retail. Los clusters dentro de un determinado rango de
precios son agrupados en categorías, a las cuales se les asigna un precio de venta de
liquidación, el cual se actualiza semanalmente durante el período de rebajas.
Una estrategia de precios guiada por análisis de datos. En el 2009 se llevó a cabo una
prueba piloto en Europa para testear un modelo estadístico que optimizaba las rebajas de
diferentes productos de vestuario femenino. Este modelo sirvió como herramienta para
recomendar precios objetivos en Irlanda y Bélgica, con el apoyo de los gerentes de países
involucrados. Los productos con precios fijados por el modelo tuvieron un mejor desempeño que los grupos de control, produciendo un aumento estimado del 6% en los ingresos
por liquidación.
El modelo fue alimentado por datos históricos de temporadas regulares y de liquidación del
año anterior, y se hizo un análisis de regresión para pronosticar la demanda esperada para
cada producto, y así fijar los precios de acuerdo a esto. Después del exitoso estudio piloto,
el modelo quedó a disposición de los gerentes nacionales de todo el mundo, siendo la
herramienta de fijación de precios estándar, que permitía fijar precios, predecir ventas y
proyectar ingresos durante el período de liquidación.
Conclusiones. Esta historia de éxito destaca la importancia de los datos históricos cuando
se trata de elegir el precio correcto para ítems de liquidación. Incluso si al final del día la
decisión es tomada por los ejecutivos superiores, las herramientas de decisión adecuadas
son clave para mejorar el desempeño.
1 OPERATIONS RESEARCH Vol. 60, No. 6, Noviembre–Diciembre 2012
6
3. Educar a la organización y diseñar un plan promocional
Una vez que los principios y análisis están definidos, el minorista debe institucionalizar la idea de “precios inteligentes” y planes promocionales,
mediante la educación interna y un plan de comunicación interna. Las promociones más efectivas para cada segmento de cliente y categoría de producto deben ser comunicadas a través de la organización. Al combinar la
estrategia, principios promocionales y análisis, los minoristas pueden crear
un pricing adecuado y un plan de promoción, destacando las tácticas de
promoción (ej.: tipo de promoción, profundidad, frecuencia, temporada) y
métodos de comunicación para cada categoría y canal. Un seguimiento
habitual entre los responsables de las distintas iniciativas promocionales
permite evitar comunicaciones de precios muy frecuentes con los clientes,
las cuales podrían causar fatiga promocional.
Ejemplo de plan promocional por semana
Semana
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
Categoría A
Tiendas
Categoría B
Categoría C
Categoría D
Categoría A
Internet
Categoría B
Categoría C
Para promover el exceso de
inventario de temporada
previa en tienda.
Categoría D
Tácticas de promoción y métodos de comunicación
Sin promoción
Campaña multi-buy por email
Liquidación
25%-40% descuento en
tienda y cupón online
>40% descuento
15%-24% descuento en tienda y
cupón online
Figura 5: Ejemplo: Plan promocional
7
4. Monitorear el impacto de las promociones
Los retailers deben establecer procedimientos para monitorear los planes
promocionales y tener planes de contingencia en caso de ser necesarios.
Algunos KPIs comúnmente rastreados son las comparaciones de ventas semana a semana, ingresos adicionales, márgenes o tráfico en la tienda, entre
otros. Sin embargo, una buena práctica también considerará el impacto de
la promoción en otras categorías de productos (tanto complementarias
como no relacionadas), no directamente monitoreadas en la promoción. Al
ver el efecto que una promoción tiene en todo el portafolio, un minorista
puede saber con certeza si su promoción está alcanzando los objetivos con
éxito, y así usar el aprendizaje para futuros planes promocionales.
Conclusiones
Al tener en cuenta estos cuatro pilares clave, los minoristas pueden diseñar
sus estrategias promocionales de manera efectiva, para atraer clientes en el
desafiante entorno actual sin perjudicar la rentabilidad a largo plazo. Las
estrategias promocionales son particularmente significativas hoy en día, debido a la importancia que los consumidores le dan a las promociones y a los
precios cuando toman decisiones de compra. Al entender a los segmentos
de clientes y proveer una estructura y comunicación clara para los planes
promocionales, los minoristas pueden elevarse por encima del resto y fortalecer su negocio con márgenes más sanos y sustentables.
Este artículo fue publicado originalmente en Junio del 2014
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Acerca de los Autores
Francesco Fiorese
Francesco es un Director en la oficina de Simon-Kucher en Milán, y tiene
amplia experiencia en estrategia y fijación de precios para empresas de
consumo y manufactura.
email: francesco.fiorese@simon-kucher.com
Michelle Verwest
Michelle es una Consultora Senior en la oficina de Simon-Kucher en San
Francisco, y tiene nueve años de experiencia en el comercio minorista de
ropa: ha trabajado en la estrategia, merchandising y planificación de varias
empresas.
email: michelle.verwest@simon-kucher.com
Stefanía Scotti
Stefania es una Consultora en la oficina de Simon-Kucher en Santiago de
Chile, y ha trabajado con empresas globales de consumo.
email: stefania.scotti@simon-kucher.com
Acerca de Simon-Kucher & Partners
Simon-Kucher & Partners es una firma global de consultoría enfocada en estrategia comercial, marketing,
pricing y ventas. La firma tiene más de 800 empleados en 29 oficinas alrededor del mundo.
La empresa ha sido rankeada por diferentes medios como la #1 del mundo en marketing, pricing y ventas.
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Nuestras publicaciones en Consumo y Retail:
Retail’s promotional “prisoner’s dilemma”
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Raechel Jackson
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