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Unidad IV
Mercadotecnia
Mercadotecnia
social y
mercadotecnia
mercadotecnia
sin fines de lucro
Merca d otecni a industr i a l y so ci a l
Esquema conceptual: Unidad IV
Definición
Semejanzas y diferencias
de la mercadotecnia
Tipos de mercadotecnia
Definición
2. Mercadotecnia social
Definición
Objetivos
1. Diferencias entre mercadotecnia
social y mercadotecnia sin fines
de lucro
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3. Mercadotecnia comercial
UNIDAD IV
Mercadotecnia social y
mercadotecnia sin fines de lucro
6. Clasificación de las
instituciones sin fines de lucro
Dependencia gubernamental
Instituciones sin fines lucrativos que
no dependen del gobierno
Responsabilidad social
de las organizaciones no lucrativas
Responsabilidad con los donadores
Responsabilidad con el gobierno
Responsabilidad con el patronato
Responsabilidad con la población
objetivo o mercado meta
Responsabilidad con la comunidad
4. Mercadotecnia de causas
5. Mercadotecnia no lucrativa
Interacción de producto y
consumidor
Beneficios
Obstáculos
Subproducción y
sobreproducción
Semana 9
Unida d IV. Merca d otecni a so ci a l y merca d otecni a sin fine s de lucro
Presentación
E
n esta unidad se mostrarán las semejanzas y diferencias entre el marketing social, el marketing de causas y el marketing no lucrativo; así como las aristas que
hacen su estudio más complejo e interesante.
Objetivos específicos
• El alumno analizará las principales características del marketing social, del marketing de causas y del marketing no lucrativo.
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Tema y subtemas
I. Mercadotecnia social y mercadotecnia sin fines
IV
de lucro
Diferencias entre mercadotecnia social y mercadotecnia sin fines de lucro
IV.2
Mercadotecnia social
IV.3
Mercadotecnia comercial
IV.4
Mercadotecnia de causas
IV.1
Merca d otecni a industr i a l y so ci a l
IV.1Diferencias entre el marketing
social y marketing sin fines de
lucro
Es preciso establecer de manera clara las diferencias existentes entre marketing
social y marketing sin fines de lucro. El marketing social es el uso de técnicas, herramientas y estrategias de mercadotecnia a una serie de actividades y programas
que tienen un objetivo social, es decir, la mejora de condiciones de calidad de vida
de grupos sociales.
El marketing social no es exclusivo de empresas creadas con un fin social único, puede ser aplicado por empresas privadas bajo la coordinación de una ossp o
una ong.
El marketing sin fines de lucro es la aplicación, igualmente, de técnicas, herramientas y estrategias de mercadotecnia, pero no necesariamente a un objetivo social, sino a un objetivo de crecimiento, de imagen, de posicionamiento o cualquier
otro que no siempre está realmente libre de la finalidad de lucro.
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Semejanzas y
diferencias de la
mercadotecnia
TEMAS
A continuación podemos observar una tabla que nos permitirá comprender
mejor las semejanzas y diferencias de cuatro tipos de mercadotecnia.
MKT. COMERCIAL
MKT. SOCIAL
MKT. CAUSAS
Necesidad social
rentable para la
empresa
MKT.
NO LUCRATIVO
Necesidad social
para legitimar
Orientación
Necesidad de los
clientes
Necesidad social
de la población
objetivo
Medios
Mezcla de mercadotecnia con fines
lucrativos
Mezcla de marketing Mezcla de marketing Mezcla de marketing
coordinada por ongs, colectiva: empresa
para alcanzar
indicadores de
gobierno y empresas y ongs
crecimiento
Objetivos
Maximizar los indicadores de desempeño, como ventas
y participación del
mercado satisfaciendo las necesidades
del cliente
Lograr el cambio
social que contribuya
al bienestar de la
sociedad
Contribuir a la mejora de la sociedad,
pero sin descuidar
el propósito de lucro
de las empresas,
mediante la ayuda a
ongs y a la población
objetivo o mercado
meta
Alcanzar sus indicadores de crecimiento al satisfacer
las necesidades del
mercado meta
Finalidad
Utilidad mediante la
satisfacción de las
necesidades
Beneficio para la
población objetivo,
para la sociedad y
para las ongs
Beneficio para la
empresa, la población objetivo y las
Beneficio para la
sociedad, las ongs y
el gobierno
Fuente: Pérez Luis Alfonso. Marketing Social. Pearson. 2004. pp108.
ongs
Unida d IV. Merca d otecni a so ci a l y merca d otecni a sin fine s de lucro
A partir del cuadro anterior identificaremos la definición y análisis de cada
uno de los tipos de mercadotecnia.
IV.2 Mercadotecnia social
La orientación de las empresas que realizan actividades de marketing social es necesariamente el bienestar de las personas, de los grupos y de la sociedad; en general van
teniendo cambios en cuanto a sus necesidades y las empresas no lucrativas deberán
buscar, en esa tendencia evolutiva el bienestar de los grupos de manera constante.
Philip Kotler define el marketing social como: “el diseño, implantación y control de programas que buscan incrementar la aceptabilidad de una idea social o
prácticas en grupos”.
Definición
En el marketing social, la mezcla de mercadotecnia, adicionalmente a las “P”
tradicionales (precio, plaza producto y promoción) se agregan tres “P” más: proceso, personal y presentación.
El proceso se refiere a las diferentes etapas que tendría que seguir nuestra población objetivo para poder acceder a los productos o servicios sociales que ofrecemos.
El personal se refiere a las personas que están prestando el servicio dentro
de la organización, es decir, el talento humano que brinda servicios sociales a la
población objetivo.
La presentación se refiere a las características físicas de los lugares donde se
presta el servicio social tanto exteriores como interiores.
El marketing social persigue un objetivo claro: el cambio social. Esto significa
que no se busca únicamente brindar apoyo a ciertos grupos sociales, sino lograr el
cambio de actitudes de la sociedad en general, que tenga como consecuencia una
mejora en el nivel de vida de la sociedad.
El impacto del trabajo de las organizaciones que realizan actividades de mercadotecnia social deben ser dados a conocer con frecuencia por parte de los responsables, esto porque el impacto se verá reflejado en la sociedad, en las ongs y
en las empresas participantes.
IV.3 Mercadotecnia comercial
Totalmente orientado al lucro, trabaja con productos y servicios orientados a la
generación de valor a los clientes, buscando la satisfacción de necesidades del beneficio comercial de la empresa.
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Merca d otecni a industr i a l y so ci a l
Definición de
mercadotecnia
Kotler define a la mercadotecnia como “el arte y la ciencia de identificar, conquistar, fidelizar y desarrollar el valor de los clientes, a través de la creación, comunicación y entrega de un valor superior”, partiendo de esta definición, comprenderemos claramente el objetivo de la mercadotecnia comercial, pero podemos
también comprender la diversificación de áreas de trabajo del marketing.
La mezcla de mercadotecnia utilizada por el marketing comercial puede llegar
a variar de empresa en empresa, la teoría más aceptada sigue siendo la de las 4 “P”,
es decir: Precio Plaza, Producto y Promoción.
Las variables controlables deben ser siempre enfocadas a que el producto sea
realmente un satisfactor de necesidades, así como el precio permita que el segmento meta pueda adquirir el producto y que sea rentable para la empresa, la plaza hablará de la rentabilidad y accesibilidad de la distribución, por otro lado la
promoción tendrá que ver con la forma en que la empresa se comunica con su
mercado.
Los objetivos del marketing comercial deben ser siempre orientados a la rentabilidad del negocio, generalmente versan sobre los siguientes temas:
• Rentabilidad de la venta. Se referirá a la utilidad generada por las ventas
de productos y servicios menos los costos de venta.
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• Participación de mercado. Alrededor de la venta también, pero haciendo
énfasis en la posición de la empresa frente a la competencia.
• Posicionamiento e imagen. Más cualitativos pero necesarios para conocer
la opinión de los consumidores sobre nuestros productos o servicios.
• Satisfacción de los clientes. Objetivo base de la función de mercadotecnia
comercial.
IV.4 Mercadotecnia de causas
Cada vez más las empresas privadas participan en causas sociales, obviamente
buscando un beneficio comercial para ellas, ya sea a través de la imagen o de la
promoción de ventas o cualquier otra que les genere un beneficio real.
Mercadotecnia
de causas
Mauricio Guerrero, Director de Promoción del Centro Mexicano de Filantropía define a la Mercadotecnia de Causas como: “una estrategia de largo plazo
que se refiere a la relación mutuamente benéfica, que establece una empresa y una
organización no lucrativa, en vías de facilitar que cada parte alcance sus respectivos objetivos de comunicación, recursos humanos, mercadotecnia y relaciones
públicas”.
Unida d IV. Merca d otecni a so ci a l y merca d otecni a sin fine s de lucro
En el marketing de causas se utiliza la mezcla de mercadotecnia tradicional,
específicamente se apoya en la variable promoción, esto debido a que la actividad
social de la empresa estará soportada en las relaciones públicas y la promoción de
ventas.
Pero la ejecución de la estrategia de marketing de causas es en realidad marketing social, por ello se apoyará en la mezcla de las 7 “P”.
El objetivo del marketing de causas es la obtención de una mejora o beneficio
social, sin olvidar el objetivo comercial y de lucro de la empresa o empresas que
están actuando como patrocinadores de la causa.
Las empresas privadas no pueden hacer mercadotecnia de causas sin el apoyo
de una ong o de una Fundación, si trataran de hacerlo se enfrentarían con problemas de credibilidad y con la necesidad de una infraestructura con la que no cuentan, además de que no podrían hacer deducible de impuestos el gasto implicado.
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Merca d otecni a industr i a l y so ci a l
Reactivos de autoevaluación
Instrucciones: Escribe en la línea la letra correspondiente, F para falso y V para verdadero.
1. El marketing social es el uso de técnicas, herramientas y estrategias de mercadotecnia a una
serie de actividades y programas que tienen un objetivo social.
_____
2. El marketing sin fines de lucro es la aplicación de técnicas, herramientas y estrategias de
mercadotecnia con un objetivo necesariamente social.
_____
3. El marketing comercial trabaja con productos y servicios orientados a la generación de valor
a los clientes, buscando la satisfacción de necesidades pero el beneficio comercial de la
empresa.
_____
4. En el marketing social la mezcla de mercadotecnia, adicionalmente a las “P” tradicionales
(precio, plaza producto y promoción) se agregan tres “P” más: publicidad, personal y
presentación.
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_____
5. La mercadotecnia de causas es una estrategia de largo plazo que se refiere a la relación mutuamente
benéfica, que establece una empresa y una organización no lucrativa, en vías de facilitar que cada
parte alcance sus respectivos objetivos de comunicación, recursos humanos, mercadotecnia y
relaciones públicas.
_____
Instrucciones: Completa el siguiente párrafo utilizando las palabras que se encuentran en el recuadro.
Necesidad social
Sociedad
Indicadores
Utilidad
ongs
Satisfacción
1. El marketing de causas contribuye a la mejora de la sociedad, pero sin descuidar el propósito de lucro de
las empresas, mediante la ayuda a las __________________ y a la población objetivo o mercado meta.
2. La finalidad de la marketing social es el beneficio para la población objetivo, para la _______________
y para la ongs.
3. El marketing no lucrativo tiene una _____________________________ para legitimar sus acciones.
4. El marketing comercial tiene la finalidad de accionar una _______________________ mediante la
_____________________ de las necesidades.
5. El marketing no lucrativo tiene como medio alcanzar ______________________ de crecimiento.
Unida d IV. Merca d otecni a so ci a l y merca d otecni a sin fine s de lucro
Fuentes de información
Kotler. (2003). Marketing Management. México: Prentice Hall.
Pérez, L. (2004). Marketing Social. México: Pearson.
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