¿Producir y/o comercializar?:

Investigación
¿Producir y/o comercializar?:
El gran dilema del porcicultor colombiano
Jorge Francisco León Ayala1
*Correspondencia: presidente@gestionamerica.com
Resumen:
Este artículo expone inicialmente los esquemas generales de un sistema de distribución resaltando el papel que juegan sus
componentes y lo contrasta con situación de los modelos de distribución de carne de cerdo reconocidos en Colombia.
Destaca brevemente los elementos de distribución que se generan en el mercado colombiano de carne de cerdo y propone
una alternativa de desarrollo fundamentada en una ampliación del rol tradicional del productor porcícola para que se involucre en el control de la distribución, destacando algunos de los muchos beneficios a conquistar.
Toca la opción de lograr un mayor posicionamiento mediante tácticas de generación de marcas propias y sistemas de empaque que garanticen la trazabilidad de los productos.
Palabras clave: Mercadeo, comercialización, gestión empresarial.
Introducción:
Dentro del estudio del mercado, es necesario incluir el de los
canales de distribución por ser éstos los que definen y marcan
las diferentes etapas que la propiedad de un producto atraviesa
desde el fabricante al consumidor final. Por ello, los cambios que
se están produciendo en el sector indican la evolución que está
experimentando el marketing, ya que junto a la logística serán
los que marquen el éxito de toda empresa.
Con el propósito de entrar en esta discusión, es menester reconocer la definición que sobre canales de distribución nos ofrecen
los expertos. Bowersof y Cooper (1) nos afirman que un canal
de distribución es definido como “un sistema de relaciones que
existe entre instituciones involucradas en el proceso de comprar
y vender”. De otro lado, William J. Stanton aclara que (2) “un canal de distribución de un producto es la ruta que toma la propiedad del producto según avanza de un productor al consumidor
final o usuario industrial”. Un tercer concepto aclara aún más
los elementos necesarios para aclarar nuestras decisiones: Phillip
Kotler, conocido como el “padre de la mercadotecnia sugiere
que debe existir una “Distribución del esfuerzo comercial: distribución del esfuerzo comercial de la mercancía entre sus productos, sectores de clientes y áreas de ventas”(3). Estas definiciones nos introducen en la necesidad de contemplar tres aspectos
críticos en el proceso productivo y de comercialización: especialización, propiedad y distribución del esfuerzo comercial; sin
embargo, autores diversos amplían las condiciones necesarias a
contemplar para escoger una sana estrategia de comercialización para los productos. Es importante conocer tanto los hábitos
de compra como los hábitos de consumo de los consumidores
finales pero principalmente, los posibles aportes de cada eslabón
de comercialización al éxito total de la operación.
En cualquier caso, debemos abordar los sistemas tradicionales
de distribución ya que, independientemente de ser básicos para
entender la filosofía de los canales, aún abarcan en la actualidad
una parte importante de nuestra actividad comercial. Canal de
distribución, lo podríamos definir como «áreas económicas» totalmente activas, a través de las cuales el fabricante coloca sus
productos o servicios en manos del consumidor final (4). Aquí
el elemento clave radica en la transferencia del derecho o propiedad sobre los productos y nunca sobre su traslado físico. Por
tanto, no existe canal mientras la titularidad del bien no haya
cambiado de manos, hecho muy importante y que puede pasar
desapercibido.
De otro lado, al escoger los canales de distribución es pertinente
visualizar si el canal previsto representa una fuente apropiada
de apalancamiento financiero o la posibilidad de cubrir zonas
de mercado a las cuales no está dispuesto a llegar el productor
directamente; de manera complementaria, una cadena de distribución es útil cuando se trata de diversificar los stocks, de poder
servir pedidos de volúmenes diversos o de otorgar crédito entre
los diversos eslabones del canal(5).
Tradicionalmente se han establecido cuatro modalidades de canales de distribución: Sistema directo, Sistema de Circuito Corto,
Sistema de Circuito Largo y Sistema de Circuito Super-largo.
Tradicionalmente cuando un productor desea establecer sus alcances en el mercado puede decidir entregar sus productos a un
solo canal (distribución exclusiva), a varios de ellos (distribución
selectiva) o a muchos (distribución intensiva) (6)

1 Ingeniero Industrial de la Universidad de los Andes, Master en Administración de
Negocios, experto en Mercadeo, Desarrollo Organizacional y Dirección Gerencial. Profesor universitario y consultor empresarial.
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