La repetición del anuncio

Unidad 10
• La repetición del anuncio
La repetición del anuncio
LA REPETICIÓN DEL ANUNCIO PUBLICITARIO1
La primera pregunta a la que debemos contestar para que quede justificado el
desarrollo de este capítulo dentro del marco de la eficacia publicitaria, parece bastante
sencilla: ¿es necesario repetir un anuncio para que sea eficaz? Únicamente si la
respuesta a esta pregunta es afirmativa tendrá sentido reflexionar sobre las
implicaciones que, en términos de respuestas publicitarias, genera el uso de esta
variable, y cómo debe ser considerada por el anunciante que se plantee alcanzar
ciertos objetivos publicitarios.
Efectivamente, la repetición del anuncio se plantea como una condición
necesaria, aunque no suficiente, para que un anuncio sea eficaz. Esta necesidad de
repetir el anuncio viene justificada desde tres ámbitos distintos.
En primer lugar, la repetición se plantea como algo imprescindible para que surja
la oportunidad de que el individuo quede expuesto al anuncio; sólo en el caso de que
quede expuesto a él se planteará la ocasión de que dicho anuncio pueda generar algún
tipo de respuesta en el receptor. Pensemos que el telespectador sólo va a estar
expuesto al medio durante un determinado período de tiempo, por lo que cuantas más
veces emitamos el anuncio en dicho medio, mayor probabilidad de que quede expuesto
a él. Además, considerando la limitada capacidad de recuperación que posee el
individuo y, en muchos casos, su falta de atención durante la emisión de la publicidad,
será necesario repetir el anuncio varias veces para que surja la oportunidad de que el
individuo lo perciba.
En segundo lugar, una vez que el individuo ha percibido la «presencia» del
anuncio, la repetición sigue jugando un papel básico, en la medida en que se intuye un
umbral mínimo de exposiciones para que se produzca algún tipo de conexión entre
receptor y mensaje, es decir, para que el anuncio pueda generar en el individuo algún
tipo de respuesta; por debajo de ese umbral mínimo, el anuncio no generará ningún
efecto. Existe consenso al situar ese umbral mínimo, que se conoce con el nombre de
exposición efectiva o frecuencia efectiva, en tres contactos2, cada uno de los cuales
1
Este capítulo ha sido extraído y adaptado de un capítulo de la tesis doctoral que lleva por título «Eficacia
Publicitaria: Repetición, Frecuencia y Exposición al Mensaje», leída en la Universidad de Valencia, en
septiembre de 1997.
2
Véase KRUGMAN (1972, 1975).
tiene una función distinta.
•
La primera exposición genera en el individuo una respuesta cognitiva, pues éste
tratará de conocer la naturaleza de la comunicación con la que se enfrenta.
•
La segunda exposición llevará a completar el conocimiento sobre la naturaleza
de dicha comunicación, en caso de que no se completase con la primera
exposición, y generará, además, una respuesta evaluativa en la medida en que
se juzgará la relevancia y convicción del mensaje.
•
La tercera exposición sirve para recordar al individuo el mensaje, si éste aún no
ha actuado en su favor.
Si este umbral mínimo actúa tal y como acabamos de exponer, parece que la
eficacia de una exposición múltiple, es decir, que el objetivo de repetir muchas veces el
anuncio en una campaña publicitaria, radica, básicamente, en alcanzar un número
adecuado de individuos del público objetivo. Sin embargo, a pesar de que esto podría
considerarse lógico, en un contexto publicitario real como el actual, el efecto de la
exposición múltiple no radicará en acumular el impacto generado en múltiples
individuos, sino, más bien, en tratar de conseguir más situaciones como las que
desencadenan la segunda y tercera exposición de ese umbral mínimo necesario;
hemos de pensar que la realidad publicitaria actual es complicada y el individuo no tiene
por qué estar en condiciones de procesar de nuevo el anuncio tras el primer contacto,
especialmente en el caso del medio televisivo caracterizado por su baja implicación;
será necesario, pues, brindarle nuevas oportunidades para que procese el contenido
del mensaje y sea consciente de lo que éste le ofrece.
La tercera justificación sobre la necesidad de repetir el anuncio ha quedado en
parte expuesta con el planteamiento anterior. Así, habiéndose producido esa
«conexión» entre mensaje y receptor, la repetición ayudará a mantener el nombre de la
marca anunciada en la memoria del individuo, tratando de predisponerle de forma
favorable hacia ella, vía, por ejemplo, respuestas cognitivas, actitudes o intención de
compra. En este sentido, la repetición del anuncio está positivamente relacionada con el
grado de aprendizaje del mensaje y éste a su vez, de forma inversa, con el ratio de
olvido.
Vemos, pues, que repetir el anuncio es necesario si se pretende generar algún
tipo de respuesta en el receptor. Sin embargo, tampoco el anunciante puede plantearse
a la ligera el número de veces que emitirá su anuncio a lo largo de la campaña. Si bien
hay que alcanzar el umbral mínimo anteriormente mencionado, un número excesivo de
exposiciones al anuncio tampoco es conveniente.
Desde el punto de vista económico, obviamente es improcedente; pero también
lo es desde un punto de vista práctico, pues puede llevar a desencadenar respuestas
negativas en el receptor totalmente contrarias a las buscadas por el anunciante. Sobre
esta última cuestión jugará un papel importante la forma en que dichos anuncios sean
distribuidos a lo largo de tiempo que dure la campaña, así como también la saturación
publicitaria del medio, el producto anunciado o el propio anuncio, entre otras variables3.
WEAR-IN Y WEAR-OUT: PENETRACIÓN Y DESGASTE DEL ANUNCIO
Cuando un individuo está expuesto a un anuncio de forma continuada, durante el
período de tiempo que dura la campaña, son dos los fenómenos que pueden ocurrir
como consecuencia de la repetición del anuncio; estos fenómenos se conocen con los
términos anglosajones wear-in y wear-out4 , que podernos traducir en nuestro idioma
como penetración y desgaste5.
•
Se dice que un anuncio ha penetrado o comienza a ser útil (wear-in) a un nivel
de repetición particular si, cuando el individuo está expuesto a él, dicho anuncio
tiene un efecto positivo sobre éste. Dicho efecto positivo puede dejarse sentir
sobre cualquiera de las variables que tradicionalmente se consideran a la hora
de valorar la eficacia publicitaria; nos referimos, por ejemplo, al recuerdo o al
reconocimiento, a las actitudes o a la intención de compra.
•
Cuando un anuncio ha penetrado en el individuo se dice que se ha desgastado o
ha quedado inservible (wear-out) a un nivel de repetición particular si, cuando el
individuo está expuesto a él, dicho anuncio ya no produce ningún efecto positivo
adicional o, incluso, empieza a tener efectos negativos sobre su receptor.
Según lo que acabamos de plantear, un anuncio puede comenzar a penetrar en
la primera exposición o en la segunda o en cualquier otra posterior o incluso puede
ocurrir que nunca llegue a penetrar en cierto individuo, es decir, que a pesar de que
éste quede expuesto al anuncio, dicho anuncio no consiga generar ningún efecto
positivo sobre él. De la misma forma, y en el caso en el que el anuncio haya penetrado,
puede suceder que, llegado a un nivel de repetición concreto, dicho anuncio deje de
influir de forma positiva sobre su receptor, llegando incluso a desencadenar algún tipo
de respuesta negativa; será a partir de dicho nivel de repetición cuando digamos que el
anuncio se ha desgastado o ha quedado inservible. En este sentido, se puede producir
el efecto desgaste en cualquier nivel de repetición posterior a aquél en el que el anuncio
comenzó a penetrar; también puede ocurrir que el anuncio nunca llegue a desgastarse.
Está claro que un anuncio que nunca llegue a penetrar en el individuo nunca se
3
Véase GONZÁLEZ ( 1994).
La definición de los conceptos wear-in y wear-out, así como una revisión de las principales conclusiones
arrojadas por algunos estudios desarrollados sobre este tema hasta el año 1987, puede contemplarse en
el trabajo de PECHMANN y STEWART (1988). Asimismo, las consideraciones que actualmente se están
barajando sobre esta cuestión, están reflejadas en los trabajos de SCOTT y SOLOMON (1998) y
HENDERSON y RABUCK (1998).
5
En castellano, el término wear-out es traducido propiamente como desgaste; sin embargo, el concepto
wear-in no ha sido expresamente traducido en nuestro idioma. El hecho de que signifique lo contrario de
wear-out es lo que nos lleva a referirnos a él como penetración.
4
podrá desgastar. No obstante, si la repetición de un anuncio que ha generado el efecto
penetración no consigue mejorar las respuestas positivas creadas en el individuo, pero
las sucesivas exposiciones permiten mantener o reforzar las previamente generadas y
que éstas no empeoren, tampoco diremos que se ha manifestado el efecto desgaste.
Como se observa, a través de los conceptos de penetración y desgaste se
pretende recoger los efectos adicionales que genera una nueva exposición al anuncio,
frente a los ya generados con las exposiciones previas. Es importante, pues, no
confundir el efecto desgaste consecuencia de la repetición con el olvido.
LOS EFECTOS DE LA REPETICIÓN DEL ANUNCIO SOBRE LAS MEDIDAS
TRADICIONALES DE EFICACIA PUBLICITARIA
Para conocer los efectos que la repetición del anuncio genera sobre las medidas
tradicionales de eficacia publicitaria se han desarrollado numerosas investigaciones,
algunas en condiciones de laboratorio y otras en situaciones reales o bastante
parecidas a la realidad. Las conclusiones que aquí vamos a exponer no provienen
exclusivamente del ámbito publicitario, pues la psicología también se ha preocupado
por conocer cómo afecta al individuo la repetición de un estímulo, y los planteamientos
de ella derivados han sido considerados como válidos por parte de muchos
investigadores, para extenderlos al campo publicitario.
A la hora de exponer los principales resultados es importante matizar la
naturaleza de la investigación de la cual provienen, es decir, si se trata de estudios de
laboratorio o de estudios de campo/quasi-campo. Esta diferenciación es trascendente
por dos motivos; en primer lugar, porque la manifestación de los efectos penetración y
desgaste han seguido pautas distintas en función de la naturaleza del estudio
considerado y, en segundo lugar, porque la metodología utilizada en cada caso es la
que ha llevado a justificar las respuestas generadas en el individuo a partir de enfoques
distintos.
Son tres las características metodológicas clave que permiten establecer las
principales diferencias entre ambos tipos de estudios:
•
Exposición al estímulo obligatoria versus voluntaria. En los estudios de
laboratorio la exposición al estímulo es obligatoria, solicitándose la participación
del individuo en el experimento y, en ciertos casos, informándole incluso de los
propósitos perseguidos con dicho estudio. Sin embargo, en los estudios de
campo o quasi-campo, la exposición a los anuncios es voluntaria, no
revelándose los objetivos de la investigación.
•
Exposición al estímulo masiva versus natural. En los estudios de laboratorio el
individuo se encuentra sometido a una exposición masiva, es decir, que durante
una única sesión, de corta duración, se ve expuesto en repetidas ocasiones al
anuncio. Por el contrario, la investigación desarrollada en estudios de campo o
quasi-campo tiene una duración mucho mayor, que hace que las exposiciones al
anuncio estén distribuidas a lo largo del tiempo, tal y como ocurre en la realidad.
•
Momento de medición de los efectos de la repetición sobre las respuestas del
individuo. En el caso de los estudios desarrollados en condiciones de laboratorio,
la medida se lleva a cabo inmediatamente después de que el individuo haya
estado expuesto al estímulo, mientras que en los estudios de campo no sólo se
miden los efectos de la repetición tras haber quedado expuesto al anuncio, sino
también en un momento de tiempo posterior.
Conclusiones derivadas de los estudios de laboratorio. Justificación de las
respuestas generadas
Según acabamos de exponer, las condiciones en las que se han desarrollado los
estudios de laboratorio se alejan bastante de lo que calificaríamos como una exposición
real al medio publicitario. Sin embargo, la consideración de estos estudios es
importante, en primer lugar porque han puesto de manifiesto los efectos penetración y
desgaste y, en segundo lugar, porque siendo más numerosos que los estudios de
campo/quasi-campo, han permitido una aproximación al estudio de los efectos de la
repetición del anuncio sobre las respuestas publicitarias del receptor.
Dada la cantidad y diversidad de este tipo de investigaciones, provenientes tanto
del ámbito publicitario como del campo de la psicología, hemos optado por exponer sus
principales resultados de forma sintética en el Cuadro 13.1.
El modelo de respuesta cognitiva de dos etapas6 es el utilizado para justificar los
resultados alcanzados en estos estudios. Éste se ha desarrollado a partir del modelo de
dos factores de Berlyne (1970) así como del modelo de modificación de actitudes de
dos etapas de Petty y Cacioppo (1979). Para justificar las respuestas manifestadas en
el individuo como consecuencia de la repetición, el modelo se apoya en el
procesamiento de la información contenida en el mensaje del anuncio, y más
concretamente, en las respuestas cognitivas generadas. Concretamente se apoya en el
efecto neto que resulta de considerar dos factores: pensamientos favorables, por un
lado, y pensamientos negativos, por otro.
Así, según este modelo, la etapa de penetración del anuncio ocurre aproximadamente durante las tres primeras exposiciones. En un primer momento, el individuo
genera contrargumentos porque aún no es consciente de los beneficios que le ofrece el
mensaje del anuncio, o porque no posee una predisposición favorable hacia los
anuncios en general. Sin embargo, cuando se alcanza la tercera exposición, que será la
que mejores resultados ofrezca en términos de respuestas publicitarias generadas, el
número de pensamientos positivos generados por el individuo será mayor que los
pensamientos negativos, porque el individuo ya es consciente de los planteamientos del
mensaje y, además, la mala predisposición que tenía hacia los anuncios ya se ha
eliminado, pues la ha manifestado en momentos anteriores.
La segunda etapa, la de desgaste del anuncio, comienza a producirse,
aproximadamente, con la cuarta repetición; en esos niveles de repetición, el número de
6
Véase PECHMAN y STEWART (1998).
pensamientos negativos es mayor que los positivos, pues el individuo comienza a
cansarse y aburrirse de estar tantas veces sometido al mismo estímulo, e incluso es
capaz de plantearse el rebatir los argumentos presentados en el mensaje, pues los
conoce y los ha aprendido exhaustivamente consecuencia de tanta repetición.
A pesar de que los planteamientos apuntados por este modelo para justificar los
resultados alcanzados parecen bastante lógicos, el modelo de respuesta cognitiva de
dos etapas es objeto de duras críticas, básicamente desde tres frentes.
•
En primer lugar, no siempre se cumple lo promulgado por él, en la medida en
que ciertos resultados obtenidos en determinadas investigaciones no se ajustan
a lo planteado por dicho modelo. Además, esos resultados generales expuestos
pueden verse condicionados por la presencia de otras variables, como la
motivación, habilidad y oportunidad que tenga el receptor para procesar el
mensaje, la credibilidad de la fuente o la variedad de ejecuciones creativas
utilizadas. A pesar de que estas variables condicionantes han sido consideradas
en algunos de los estudios desarrollados, el modelo no alcanza a recoger o
justificar ni su presencia ni sus efectos.
•
La segunda crítica plantea que los resultados que el modelo pretende justificar
han considerado muy poco el ámbito publicitario, pues la mayoría de las
conclusiones expuestas, a pesar de haberse extendido al campo de la
publicidad, son fruto de trabajos centrados en el ámbito de la psicología, de
forma que lo que es repetido no es un anuncio, sino un mensaje e incluso en
ciertos casos sílabas o palabras sueltas.
•
La tercera y última crítica apunta a las condiciones específicas de laboratorio
sobre las que se han desarrollado los estudios cuyos resultados se pretenden
justificar; por un lado, el hecho de hablar de exposición masiva y obligatoria al
anuncio, que hace que la atención que preste el individuo a dicho anuncio sea
mayor de la que prestaría en una situación real; por otro, el hecho de medir la
respuesta en el individuo inmediatamente después de la exposición al estímulo,
pues ciertas medidas, como las actitudes, pueden verse modificadas no
inmediatamente después de la exposición al estímulo, pero sí en un momento de
tiempo posterior7.
Cuadro 13.1. Conclusiones derivadas de los estudios de laboratorio
sobre los efectos que genera la repetición de un estímulo
Medida
Principales estudios desarrollados
Principales conclusiones
Batra y Ray (1986b); Burke
(1988); Cacioppo y Petty
1980); Johnson y Watkins
Rethans, Swasy y Marks
Sawyer (1973).
•
considerada
RECUERDO
7
Véanse RONIS (1980), JOHNSON y WATKINS (1971 ).
y Srull
(1979,
(1971);
(1986);
A
mayor
número
de
repeticiones,
mayor
probabilidad de recuerdo
del anuncio y de su
contenido. La penetración
del anuncio se puede
del anuncio se puede
manifestar desde la primera
exposición
RESPUESTAS
COGNITIVAS
ACTITUD
INTENCIÓN DE COMPRA
•
Se manifiesta un efecto
techo: llegado a cierto nivel
de exposición, alrededor de
la sexta, no se conseguirá
aumentar más el recuerdo,
lo que no significa que
aparezca el efecto des gaste.
Belch (1982); Cacioppo y Petty
(1979); Calder y Sternthal (1980).
•
Las primeras exposiciones
al
estímulo
generan
fundamentalmente
pensamientos positivos, si
bien
exposiciones
sucesivas, a partir de la
tercera,
generan
predominantemente
pensamientos negativos.
Hacia el mensaje: Cacioppo y Petty
(1979); Calder y Sternthal(1980).
•
A mayor repetición, mejor
actitud hacia el mensaje. La
penetración del anuncio se
puede manifestar desde la
primera exposición.
•
Se produce el desgaste del
anuncio en términos de
actitud hacia el mensaje a
partir
de
la
tercera
exposición.
•
Existen
resultados
contradictorios respecto a
los efectos que la repetición
del anuncio genera sobre la
actitud hacia la marca
anunciada.
•
No existe relación entre la
repetición del anuncio y la
intención de compra del
producto anunciado.
Belch (1982); Ginter (1974); Mitchell
y Olson (1977).
Elaboración propia.
Conclusiones derivadas
respuestas generadas
de
los
estudios
de
campo.
Justificación
de
las
Centrándonos ahora en los estudios de campo o quasi-campo y considerando
sus características metodológicas, hemos de poner de manifiesto que, el hecho de que
hablemos de exposiciones al anuncio espaciadas en el tiempo y no de emisiones
masivas, como en el caso de los estudios de laboratorio, nos lleva a la necesidad de
considerar también la frecuencia de exposición de dichos anuncios. Así, si no va a tener
las mismas implicaciones sobre las respuestas del individuo que un anuncio se emita,
por ejemplo, diez veces a que se emita veintiuna, tampoco tendrá las mismas
implicaciones que esos veintiún anuncios se emitan uno cada semana o que se emitan
tres anuncios por semana.
Las conclusiones que podemos obtener de este tipo de estudios en relación con
las respuestas generadas en el individuo como consecuencia de la repetición del
anuncio están fundamentadas en un número mucho menor de investigaciones, siendo
también más pobres los análisis realizados en la medida en que únicamente se han
estudiado sus repercusiones sobre el recuerdo y las actitudes.
Con respecto a la medida del recuerdo, hay que destacar uno de los estudios
pioneros en este campo de investigación, el realizado por Pomerance y Zielske (1958),
cuyos resultados tradicionalmente se han identificado con el trabajo de Zielske (1959), y
al que aquí también haremos referencia. A pesar de que su estudio se desarrolló en el
medio impreso, y que encontramos cierta carencia de soporte estadístico que respalde
su análisis, sus resultados son muy importantes básicamente por dos motivos; por un
lado, porque desarrollado en condiciones reales pone de manifiesto cuestiones
relevantes sobre el tema aquí tratado; por otro, porque a pesar de haberse desarrollado
en el medio impreso, los patrones de respuesta que genera la repetición en el caso de
estar expuesto al medio televisivo son similares a los desarrollados en el medio
impreso, tal y como Zielske puso de manifiesto en un estudio posterior8.
Zielske expuso a un conjunto de individuos a trece anuncios distintos, y analizó
la posible influencia que una distinta frecuencia de exposición a los mismos podía
ejercer sobre el recuerdo de la marca anunciada. Trabajó con dos frecuencias distintas;
un grupo estuvo expuesto a un anuncio cada semana durante trece semanas; otro
grupo, a un anuncio cada cuatro semanas, de forma que para conseguir las trece
exposiciones se tardó todo un año. La curva de recuerdo que se generó en cada uno de
los casos aparece en la Figura 13.1.
De la Figura 13.1 se desprende que una menor frecuencia de exposición (una
vez cada cuatro semanas) llevó a un aumento progresivo del recuerdo de la marca a lo
largo de la duración de toda la campaña, es decir, las cincuenta y dos semanas,
mientras que una mayor frecuencia de exposición (una vez cada semana) llevo a
conseguir un nivel máximo de recuerdo mucho más rápidamente. Como vemos en la
figura, en este último grupo el olvido se manifestó rápidamente; de hecho, transcurridas
cuatro semanas desde la última exposición al último anuncio, sólo la mitad de los
individuos recordaban haberlo visto, reduciéndose hasta los dos tercios tras haber
transcurrido seis semanas.
Continuando con esta investigación y considerando como duración de la
campaña publicitaria el período de tiempo transcurrido desde el momento en que se
emite el primer anuncio hasta que se emite el último, Simon (1979) trató de determinar
cómo habría evolucionado la curva de recuerdo en el caso de una frecuencia de
exposición de un anuncio cada cuatro semanas, una vez finalizada la campaña, es
decir, a partir de la semana cincuenta y dos, que es cuando el individuo ya no volvería a
estar expuesto al anuncio. De su investigación se concluye que la caída del recuerdo
habría sido también rápida, aunque no tanto como en el otro caso estudiado, es decir,
una frecuencia de exposición de un anuncio cada semana.
8
Véase ZIELSKE y HENRY (1980).
A pesar de que el olvido se puso de manifiesto inmediatamente después de
cesar la campaña, el efecto desgaste no se manifestó en ninguno de los dos grupos de
estudio de la investigación de Zielske (1959).
Como conclusión de los resultados arrojados en tales estudios en relación al
recuerdo cabe plantear que una frecuencia de exposición mayor consigue un mayor
recuerdo (mayor número de personas recuerdan el anuncio más rápidamente), no
manifestándose, al menos con trece exposiciones, el efecto desgaste sea cual sea la
frecuencia de exposición.
Dejando a un lado la medida del recuerdo publicitario y pasando a exponer los
planteamientos oportunos en relación a las actitudes, sólo podemos hacer referencia a
los estudios de Burke y Edell (1986) y de. Grass y Wallace (1969), pues en condiciones
reales o quasi-reales son los únicos que hemos encontrado que analicen esta
respuesta publicitaria. Los resultados alcanzados no permiten poner de manifiesto
ningún tipo de conclusión general sobre los efectos de la repetición y su frecuencia de
exposición sobre las actitudes hacia el anuncio, pues habiendo considerado niveles de
repetición y frecuencia distintas, se alcanzan distintos resultados.
Tampoco podemos manifestar nada en relación a la influencia de la repetición
del anuncio sobre la intención de compra en el contexto aquí planteado, pues ningún
estudio de los consultados lo ha contemplado.
El modelo al que se apunta ahora para justificar los resultados de los estudios de
campo es el modelo de aprendizaje de dos etapas9, tornando en este caso especial
importancia la variable aprendizaje. Según este modelo, en la primera etapa, que es
cuando se produce el efecto penetración, la repetición del anuncio tiene efectos
positivos sobre el receptor en la medida en que tratará de conseguir que, durante
alguna de las exposiciones, el individuo llegue a prestar atención al anuncio, considere
la información contenida en su mensaje y se produzca, además, cierto aprendizaje de la
información, reduciéndose la probabilidad de olvido y estimulándose, además, un mayor
agrado hacia él. En la segunda etapa, en la que puede aparecer el efecto desgaste, se
puede producir en el individuo cierta irritación y aburrimiento por el hecho de
encontrarse continuamente expuesto al anuncio, lo que le llevará a dejar de prestarle
atención.
Como vemos, a través de este modelo no podernos plantear de forma específica
en qué niveles de repetición queda ubicado el efecto penetración y a partir de cuál el
efecto desgaste, pues un elemento decisivo a este respecto será, aparte de muchas
otras variables, la propia frecuencia de exposición al anuncio10.
A pesar de que en la explicación que plantea este modelo no se nombran
explícitamente las respuestas cognitivas generadas en el receptor, no significa que no
se manifiesten, aunque, según está enfocado el modelo, su trascendencia no será tanta
como la que juega el propio aprendizaje.
También el modelo es criticado; en este caso se le acusa de ser demasiado
general. De hecho; no tiene en cuenta tampoco ciertas variables condicionantes,
analizadas en determinados estudios de laboratorio, que se considera que podrían
influir en la manifestación de los efectos penetración y desgaste y que, por tanto,
deberían ser abordadas en el modelo.
Un modelo de aplicación general: ampliación del modelo de dos factores
Las conclusiones sobre los efectos de la repetición del anuncio en las medidas
tradicionales de eficacia publicitaria, alcanzadas a partir de los diversos estudios
desarrollados al efecto, han tratado de ser justificadas a partir de distintos enfoques, si
bien en cualquier caso los modelos planteados han sido objeto de críticas.
Ante la necesidad de explicar cómo y por qué se manifiestan las distintas
respuestas publicitarias aquí planteadas como consecuencia de la repetición, Geyskens
(1994) retorna, de nuevo, los modelos básicos sobre los que se desarrolla el modelo de
respuesta cognitiva de dos etapas, que es el que trata de justificar los resultados de los
estudios de laboratorio. Se trata del modelo de Berlyne (1970) y el de Cacioppo y Petty
(1979). En su opinión, es este último el que sirve como punto de partida para,
adoptándolo con una visión más amplia, justificarlos resultados de los estudios tanto de
9
Véase PECHMAN y STEWART (1988).
El tema de la frecuencia de exposición y sus implicaciones es tratado de forma amplia y variada en el
vol. 34, n.° 4. julio-agosto (1997), de la revista Journal of Advertising Research.
10
laboratorio como de campo.
Dado que el modelo de dos factores 11 asume que los individuos son persuadidos
a través de una ruta central de procesamiento de la información, Geyskens (1994)
plantea que dicho modelo será válido siempre y cuando se dé esta situación, es decir,
que los sujetos lleven a cabo el procesamiento de la información a la que son
sometidos, la del mensaje, a través de una ruta central. Esta circunstancia se dará en el
caso de que estén expuestos a estímulos o mensajes lingüísticos, así como a estímulos
no lingüísticos con significado. Ante cualquier otro tipo de estímulo, es decir, un
estímulo absurdo o sin sentido, será la repetición en sí misma12 la que influya en el
afecto (efecto neto de los pensamientos positivos y los negativos) hacia dicho estímulo
que se genere en el individuo13. En este último caso, la repetición consigue una cada
vez mayor familiaridad con el estímulo nuevo y sin sentido, lo que se traduce en un
mayor afecto hacia él; sin embargo, en ningún caso intervienen los dos factores,
pensamientos positivos y aburrimiento, acuñados por Cacioppo y Petty (1979), y que
son precisamente los que tratan de justificar el patrón de respuesta publicitaria
generada por los efectos de la repetición del anuncio en los diferentes estudios.
Según lo que acabarnos de plantear, el modelo de dos factores surge como
modelo básico y general, si se dan de forma adecuada los antecedentes para que el
individuo lleve a cabo un adecuado procesamiento de la información, y elabore así
respuestas cognitivas. Estas condiciones son, por tanto, que se trate de un estímulo
lingüístico o no lingüístico pero con significado, pero que además el individuo tenga
suficiente habilidad para procesar el mensaje, que esté motivado para hacerlo y que
también tenga la oportunidad de procesarlo.
Dándose estas cuatro condiciones Geyskens (1994) asume que los efectos que
genera la repetición sobre el afecto hacia el estímulo serán siempre resultado de la
conjunción de dos factores, pensamientos positivos y aburrimiento. Sin embargo, tal y
como plantea, no siempre dicha conjunción ha de conducir a la curva de respuesta en
forma de U invertida tradicionalmente promulgada (Figura 13.2). Pensemos en el caso
en el que la repetición genere de forma continua pensamientos positivos cuya influencia
en el afecto hacia el estímulo sea siempre mayor que la que ejerce el aburrimiento
generado como consecuencia de dicha exposición repetida; como ejemplo de esta
situación podemos nombrar la relación que establecen ciertos individuos entre la
cantidad de publicidad emitida de un producto y la calidad que le atribuyen al mismo14.
Según este planteamiento, cuanta más publicidad vea el individuo sobre dicho
producto, más calidad le atribuirá, y por tanto, más pensamientos positivos generará
sobre éste en relación a los posibles contrargumentos, dando como resultado una
relación positiva entre afecto hacia el anuncio, marca o producto, y repetición del
anuncio15.
11
Véase CACIOPPO y PETTY (1979).
Es lo que se conoce con el término inglés Mere Exposure, analizado en el Capítulo 9.
13
FISKE y TAYLOR (1991, pp. 482-483).
14
Véase NELSON (1974).
15
Véase SAWYER (1981 ).
12
Figura 13.2. Relación afecto hacia el estímulo - repetición del estímulo
Sin embargo, también lo contrario puede suceder. Se trata del caso en el que la
influencia del factor aburrimiento tiene mayor peso que los pensamientos positivos; en
tal situación,, la repetición llevará a una disminución continuada del afecto hacia el
estímulo. Un ejemplo de este tipo de anuncios, ya comentado en capítulos precedentes,
es el caso de los detergentes, la mayoría de los cuales, según plantea Geyskens, irritan
al telespectador, pero consiguen que el individuo sea consciente de la presencia de
dicha marca en el mercado.
Como observamos, aparte del patrón típico de respuesta en forma de U
invertida, tradicionalmente atribuido a los efectos de la repetición, y que justificarían que
durante las primeras exposiciones al anuncio se produzca el efecto penetración y en
niveles posteriores se pueda llegar a producir el efecto desgaste, también se pueden
considerar otros patrones de respuesta, quizás menos típicos, pero que permiten la
presencia y desarrollo de los dos factores básicos del modelo, pensamientos positivos
versus pensamientos negativos/aburrimiento. Por tanto, considerando una visión un
poco más amplia de los posibles efectos de la repetición nos damos cuenta de que el
modelo de respuesta cognitiva de dos etapas es totalmente válido en el sentido
considerado, es decir, para explicar los resultados presentados por los estudios que
analizan la repetición bajo las consideraciones establecidas en el modelo, el
procesamiento de la información.
La única crítica que le restaría superar al modelo es la que tiene que ver con la
consideración de la posible influencia de alguna variable condicionante de los efectos
de la repetición sobre las respuestas publicitarias del individuo. Para hacer frente a esta
crítica y tratar de mantener la validez del modelo, Geyskens (1994) ha desarrollado a
nivel teórico una serie de hipótesis relacionadas con dichas variables, con al ánimo de
sumarlas a sus planteamientos sobre el modelo de respuesta cognitiva de dos etapas;
con ello pretende ofrecer un visión más amplia que permita explicar las diferentes
realidades que muestran los distintos estudios sobre el tema. Son cinco las variables
condicionantes que ha considerado en sus hipótesis, apuntando en líneas generales en
el siguiente sentido:
•
Mayores niveles de motivación llevarán a un efecto neto máximo de la curva de
afecto después de muy pocas exposiciones.
•
Mayores niveles de habilidad para procesar el mensaje llevarán a un efecto neto
máximo de la curva de afecto después de muy pocas exposiciones.
•
Mayores niveles de necesidad de cognición llevarán a un efecto neto máximo de
la curva de afecto después de muy pocas exposiciones.
•
Los anuncios más largos llevarán a un efecto neto máximo de la curva de afecto
después de muy pocas exposiciones.
•
Una menor complejidad del estímulo llevará a un efecto neto máximo de la curva
de afecto después de muy pocas exposiciones.
Para que estas hipótesis se cumplan, Geyskens (1994) considera necesario que
se den una serie de requisitos: ha de tratarse de un mensaje convincente, la motivación
y habilidad para procesar la información del mensaje debe ser lo suficientemente alta
para que se desarrolle un procesamiento cognitivo y no se lleve a cabo una ruta
periférica y que «todo lo demás permanezca constante».
NUEVOS USOS
PUBLICITARIA
DE
LA
REPETICIÓN
EN
BUSCA
DE
MAYOR
EFICACIA
Hasta ahora, las decisiones relativas a la repetición del anuncio se concebían
exclusivamente centradas en el horizonte temporal determinado por la duración de la
campaña publicitaria. Sin embargo, dadas las características del entorno publicitario
actual, los anunciantes tratan de buscar nuevas estrategias o elementos que les
permitan mejorar la eficacia de sus campañas. Este interés ha llevado actualmente a
considerar una nueva óptica en el uso de esta variable tradicionalmente utilizada, la
repetición del anuncio; se trata de considerarla dentro de un horizonte temporal mucho
más limitado y específico, el del espacio o corte publicitario.
De hecho, en nuestro país ya no nos extraña ver, en un mismo espacio
publicitario, dos anuncios iguales desde el punto de vista creativo, pero de distinta
duración, separados únicamente por la emisión de otro anuncio cualquiera. Es lo que se
conoce con el nombre de doblete.
Esta nueva forma de concebir la repetición da importantes frutos en términos de
eficacia publicitaria; la investigación sobre el doblete en condiciones quasi-reales ha
puesto de manifiesto ciertas mejoras sobre las medidas de recuerdo publicitario,
espontáneo y asistido, frente a una estrategia de no repetición. Esta estrategia alcanza
sus mejores resultados, en términos de recuerdo, cuando el formato de mayor duración
ocupa la primera posición en el espacio publicitario y el formato de menor duración
ocupa la última, es decir, antes de que se emita de nuevo la programación de la cadena
en cuestión. En medidas como la actitud hacia el anuncio o marca o la intención de
compra de la marca no se han constatado diferencias por el hecho de utilizar o no la
estrategia del doblete16.
Actualmente la estrategia aquí comentada está evolucionando, pues ya podemos
ver que en el mismo espacio publicitario lo que se repite no es una versión idéntica,
pero de menor duración, del formato más largo emitido en primer lugar, sino una nueva
versión, desde el punto de vista creativo o incluso dos versiones creativas distintas a la
primera, emitidas dentro de ese mismo espacio publicitario.
A pesar de los buenos resultados mostrados por estas estrategias conformadas
a partir de un «nuevo» uso de la repetición del anuncio, sería interesante investigar
más, y analizar si el efecto desgaste se produce antes consecuencia de esa mayor
presencia del anuncio en el medio televisivo.
RECOMENDACIONES GENERALES
REPETICIÓN DEL ANUNCIO
A
CONSIDERAR
EN
EL
USO
DE
LA
Según todo lo que hemos expuesto a lo largo del capítulo, las dos ideas básicas
que podernos extraer pueden servir como recomendación general en relación al uso de
la repetición del anuncio.
En primer lugar, hemos de ser conscientes de que, a pesar de que la repetición
del anuncio a lo largo de la duración de la campaña es algo fuera de dudas, un número
excesivo de repeticiones puede producir efectos contrarios a los esperados. En este
punto jugará un papel importante la frecuencia de exposición de tales anuncios.
En segundo lugar, el anunciante debe tratar de ser creativo, no exclusivamente
en la fase de creación del anuncio, sino también en las decisiones relacionadas con la
planificación de medios. En la medida en que la repetición es una variable típicamente
ubicada en este ámbito, la planificación de medios puede ser utilizada de forma
creativa, como una vía en busca de una mayor eficacia publicitaria. Como ejemplo de
esa búsqueda de creatividad en la planificación de medios volvemos a nombrar la
estrategia del doblete, en la que la repetición del anuncio se ubica dentro de un mismo
espacio publicitario.
16
Véase MIQUEL (1997).