Facultad de Postgrados Gerencia Integral de Mercadeo Docente: John Crissien Elaborado por: Diego Fernando Cuadros Bogotá D.C., Septiembre de 2011 Resumen Marketing Myopia Theodor Levitt Harvard Business Review Septiembre – Octubre 1975 Pero porqué decimos que la miopía del marketing cuando algunas empresas consideran que tienen lentes, anteojos o inclusive cirugías que le permiten ver perfectamente la situación de sus empresas?, todo es basado desde un punto de vista, la superficialidad. Cuando nos encontramos en el mundo del mercadeo todo nuestro entorno debemos observarlo completamente y no solo como la punta del iceberg que asoma su pequeña parte que nos da una idea mal conceptualizada de cómo está conformado el problema que lo define. En el entorno del marketing nos encontramos con barreras invisibles que no nos permiten dar una apreciación de la realidad, en muchos casos consideramos que nada está pasando, pero de fondo hay una mano invisible que no nos permite la fácil apreciación de la realidad y que solemos confundir con síntomas superficiales como un problema del producto que ofrecemos o que nos encontramos en un mercado saturado; a mi concepto, nos encontramos bajo la influencia de distintas variables que nos hace cegatones ante los hilos de la marioneta que estamos observando. Usualmente el origen de todo, o por lo menos el factor que más se repite, es la mala definición del negocio, esto sucede cuando pensamos que lo que estamos haciendo es vender y no brindar, cuando intercambiamos productos y no beneficios, resumido en otras palabras, cuando pensamos en términos monetarios y no en términos de sostenibilidad, pero cómo se puede lograr? brindando un enfoque dirigido al consumidor… sí! ese personaje que nos está diciendo a gritos que es lo que necesita, que es lo que realmente quiere; todo esto ha obedecido a las dinámicas que tiene el mercado, anteriormente nos encontrábamos sumergidos en entorno basado en la oferta, ahora estamos en el reinado de la demanda; en los mismos términos los productos anteriormente eran consumidos por el valor-utilidad que brindaban, ahora estos lo son por el valor-signo que posee (el valor-signo de un producto es cuando este valorado por el poder semiótico que denota a su portador, por ejemplo en el caso de dos relojes, el que es vendido en la calle no significa tanto como un Rolex vendido en una prestigiosa boutique, cada uno da un significado a su portador), de este modo ya no vendemos utilidad sino conceptos, poniendo como ejemplo la industria del cine no se venden películas sino entretenimiento. Cuando miramos más a fondo en la definición del negocio, podemos dar más alcance a nuestros objetivos, inclusive en algunos casos podemos crear uno nuevos salidos de lo obvio que nos permitirá que la industria crezca al mismo ritmo con el cliente más aun cuando hay una constante vigilancia en la aplicación de su Know-How en la satisfacción del mismo. Facultad de Postgrados Gerencia Integral de Mercadeo Docente: John Crissien Elaborado por: Diego Fernando Cuadros Bogotá D.C., Septiembre de 2011 Otro factor que nos hace miopes es el ego generado por el éxito de un producto, muchas veces suelen tomarlo como único y lo suficientemente grande que no hay quien lo pueda reemplazar, lamentablemente este ego es lo suficiente grueso para poder divisar que tan equivocados se encuentran los administrativos y que les impiden tomar decisiones acertadas, entre ellas está en que generalmente piensan que su producto será eterno y que nunca tendrán un reemplazo o un sustituto lo cual provoca que sea abandonado su interés en la innovación y mejoramiento continuo entre otras características en la que se encuentra su capacidad en satisfacer completamente la necesidad de su público objetivo, razón que a la larga inhibe de su visión para percibir su verdadera necesidad. Cuando nos encontramos sumergidos en ese ambiente tan cerrado, nos vemos aislados de la verdadera dinámica que tiene el mercado y no comprendemos correctamente cuales son las variables que empiezan a jugar en este nuevo ámbito, por lo tanto nuestro producto empieza a adquirir magnéticamente cualidades que lo hacen obsoleto y que permiten ampliamente describir que este ya no se encuentra en el juego correcto, obviamente cuando no entendemos a que juego jugamos estamos siendo permisivos para que otros actores ocupen nuestro lugar con artículos totalmente atractivos e innovadores. Muchos creemos que podemos expandir nuestros beneficios rápidamente cuando hay más población, que es una idea fácilmente replicable en toda la población cuando no es así; esta situación está muy ligada al crecimiento del producto, ya que queremos que esta idea pueda ser conocida por todo el mundo aun sin pensar si el resto del mundo está dispuesto a escucharnos, sin recordar que lo que realmente estamos transmitiendo un concepto que llega a un sector específico de la población; habitualmente cuando tenemos este tipo de pensamiento es porque pensamos únicamente en las ganancias y no en la necesidad del consumidor, vuelve a imperar el enfoque dirigido al producto y no el del verdadero dueño de la empresa (el consumidor); aun pensando que nuestra ventaja competitiva es hacer las cosas mejores que la competencia seguimos creyendo que estamos dando un direccionamiento adecuado a nuestra estrategia, pero realmente nos desenfocamos de nuestra actividad al tener en cuenta que tenemos productos sustitutos que también quieren conquistar nuestro mercado. Una situación similar se presenta en las empresas que fabrican productos masivos, La producción es masa conlleva a las empresas a que piensen únicamente en producción y reducción de sus costos unitarios lo que produce que su pensamiento estratégico esté basado en la venta y no el marketing; hay que recordar que mercadeo no son ventas y todo está explícito en el mismo enfoque detallado anteriormente en este espacio; cuando el producto no se ajusta a las necesidades, en una empresa de producción en masa sucede que en vez de seguir creciendo, este empieza a decrecer dado que su estrategia se convierte completamente débil cuando el Facultad de Postgrados Gerencia Integral de Mercadeo Docente: John Crissien Elaborado por: Diego Fernando Cuadros Bogotá D.C., Septiembre de 2011 consumidor percibe que ha desaparecido el concepto de “necesidad” que emanaba de su producto. Todo este proceso de enfoque hacia el cliente debe empezar por cada miembro y proceso de la organización, debemos buscar unos niveles elevados de satisfacción en el grupo al cual estamos dirigidos y estudiar detalladamente cuales son los factores influyentes en los hábitos de consumo de nuestro producto, adicionalmente recordar que nuestro único objetivo es saber que es lo que quiere nuestro cliente, no las ganancias, ni el mejor producto, por el contrario estas dos últimas serán unos de los resultados que generará nuestra estrategia.