Código global de marketing para alimentos, dulces, chocolates y

Código global de
marketing para
alimentos, dulces,
chocolates y
chicles
Código global de marketing
de MARS
Introducción
Comunicación de Marketing
Marketing marketing
Privacidad
Gobernanza
Índice
Introducción
Carta del presidente . . . . . . . . . . . . . . .
Objetivo, alcance y plazos . . . . . . . . . . . . .
Comunicaciones
de marketing . .
Privacidad .
.
. . 05
Reglas generales . . .
Marketing dirigido a niños
Medios digitales . . .
Promociones . . . .
Directrices publicitarias .
. . 06
. .07
. 10
. 12
. .13
2
Gobernanza
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© 2014 Mars, Incorporated y sus filiales. Todos los derechos reservados.
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04
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Introducción
Comunicación de Marketing
Marketing marketing
Privacidad
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Estimados asociados de Mars:
Siguiendo nuestro espíritu de mejora constante, publicamos la
tercera versión de nuestro código de marketing de Mars (Mars
Marketing Code o MMC 3.0). A lo largo del proceso de
actualización del código, hemos redoblado nuestro compromiso
por unas prácticas de marketing responsable y nos hemos
cerciorado de que nuestras prácticas reflejan la evolución
continua del marketing de consumo. Es para nosotros un orgullo
ser líderes a la hora de implantar estándares de marketing
responsable. Además, deberemos velar por nuestro código,
asegurándonos de que las partes implicadas lo comprenden y lo
cumplen, para poder así mantener nuestro compromiso.
Estos son los principios fundamentales que rigen este código:
•
•
•
•
•
No dirigiremos nuestro marketing a niños menores de 12 años ya que, partiendo de hallazgos
científicos, consideramos que no son capaces de identificar y comprender la intencionalidad
persuasiva de la publicidad.
Ofreceremos a padres y tutores toda la información que puedan necesitar para tomar decisiones sobre
qué opciones son las más indicadas para la nutrición de sus hijos.
Seremos transparentes en el cumplimiento de nuestro código, tanto a nivel interno como externo.
Exploraremos activamente los códigos de marketing y el comportamiento de otras empresas del
sector, buscando garantizar que cumplimos y superamos los baremos del sector en los aspectos
que más importan.
Revisaremos y actualizaremos nuestro MMC cada tres años con el fin de garantizar que nuestros
compromisos están en armonía con los últimos acontecimientos en el entorno externo, asegurándonos
así que de nuestro código permanece en constante adaptación.
Nuestro nuevo y mejorado MMC 3.0 es una confirmación más de estos principios fundamentales y expande este
planteamiento más allá del marketing dirigido a niños, abarcando otras actividades de Mars, buscando fomentar
un modo de vida activo y saludable entre nuestros consumidores. Más concretamente, el MMC 3.0 incluye varios
nuevos compromisos, que nos sitúan como la primera compañía del sector en:
•
•
•
•
Ofrecer información nutricional en el frontal de nuestros envoltorios.
Desarrollar exclusivamente chocolates y dulces con raciones de menos de 250 kcals.
Prohibir el uso de personalidades célebres o personajes bajo licencia en el marketing dirigido a niños.
Prohibir promociones conjuntas con marcas de alcohol o tabaco.
A partir de 2015, Mars realizará sus auditorías con arreglo al MMC 3.0 y ofrecerá informes anuales detallados a
la junta de dirección de Mars. Queremos que todos nuestros asociados estén orgullosos de nuestro
compromiso por un marketing responsable y asegurarnos de que respetamos la letra y el espíritu de nuestro
código. Gracias a todos por vuestro apoyo con el MMC 3.0.
Grant F . Reid
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Presidente
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Objetivo,alcance
y plazos
Mars, Incorporated es propietaria de muchas de las marcas
de alimentos, chocolates, dulces y chicles más importantes
del mundo y goza de un largo historial de marketing
responsable para sus productos. Nuestro Código de
Marketing, que adoptamos por primera vez en 2008 y
actualizamos en
2010 para adaptarlo a la compra de Wrigley, es un reflejo de
nuestros valores y principios empresariales y de nuestro
compromiso por unas comunicaciones de marketing
responsables en un entorno de marketing muy dinámico.
Este Código se aplica a todo el planeta y
busca reafirmar nuestro compromiso por
un uso creativo y responsable de la
publicidad en todas sus formas, a la hora
de publicitar nuestros productos, y
explicar cómo Mars utiliza ciertas
técnicas de marketing y nuevos medios
emergentes, manteniéndose fiel
a su compromiso por respetar la
privacidad de sus consumidores. El Código
de Marketing de Mars refleja el
compromiso de Mars por fomentar y
estimular estilos de vida activos y
saludables en todo el planeta. Este Código
será de aplicación a las comunicaciones
de marketing relacionadas
con todos los productos alimenticios,
chocolates, dulces y chicles producidos
por Mars, Incorporated y Wrigley, ya sea
directamente o bajo licencia a terceros,
y a nivel mundial.
El Código también será extensible a los
siguientes materiales promocionales y
actividades generadas
por Mars, Incorporated: páginas Web de
nuestras marcas, comunidades en línea,
publicidad en los medios (ya sean de
difusión,
impresos, en teléfonos móviles y
digitales), publirreportajes, patrocinios,
notas de prensa y promociones.
Buscamos asegurarnos de que nuestras
empresas concesionarias y partners
comerciales se rigen por nuestros
estrictos estándares de conducta. Sin
embargo, Mars no será responsable de
las acciones de las
terceras partes no concesionarias que
puedan tener relación con nuestras
marcas y productos.
Los compromisos descritos en este
Código se añaden a todas las
obligaciones normativas y
compromisos voluntarios que sean de
aplicación
en cualquier país.
El Código de Marketing de Mars es un
documento en constante adaptación y
puede requerir revisiones periódicas para
garantizar que sea coherente con nuestros
valores y principios empresariales, y para
adaptarse a posibles
cambios en los mercados y en nuestra
propia compañía. Nuestro Código de
Marketing incluye además las Directrices
Publicitarias, que buscan
servir como guía más detallada a la hora
de considerar comprar a los proveedores
de contenidos tiempo publicitario en los
medios para nuestra publicidad.
El Código de Marketing de Mars ha sido
concebido fundamentalmente para uso
interno de la compañía y tiene como
objetivo orientar a todos nuestros
asociados (especialmente a aquellos que
trabajan en marketing, ventas, asuntos
corporativos o comercial/contratación),
garantizando así que todas nuestras
prácticas de marketing sean
responsables, coherentes a nivel y global,
y un reflejo de los valores y prioridades
de nuestros consumidores. Es
responsabilidad
de todos los asociados de Mars y todas las
agencias externas de marketing y
comunicaciones cumplir los términos de
este Código. Además, Mars también
colabora y participa en varias iniciativas
de autorregulación en torno al marketing
de alimentos y bebidas de todo el planeta,
con el fin de ayudarnos a verificar que
cumplimos nuestros estrictos estándares.
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Índice de esta sección
Reglas generales .
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Marketing dirigido a niños . . . . . . . 07
Medios digitales . . . . . . .
. . 10
Promociones . . . . . .
. . . . .12
Directrices publicitarias . . . . . . . . 13
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Introducción
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1. Reglas generales para
las comunicaciones de marketing
Nuestros productos son de la máxima
calidad y pueden formar parte de una
nutrición saludable y placentera para
consumidores de todas las edades.
• Nuestras comunicaciones
•
•
•
•
•
deberán fomentar una
nutrición saludable y
equilibrada y un estilo de vida
activo.
Nuestras comunicaciones no fomentarán
ni justificarán un consumo excesivo de
ningún alimento o bebida.
Nuestras comunicaciones no
fomentarán un picoteo compulsivo.
No deberemos representar nuestros
aperitivos como sustitutivos
de comidas.
Informaremos a los consumidores
sobre la importancia de una
nutrición saludable en las páginas
Web de nuestra marca.
Ofreceremos información nutricional,
compuesta por etiquetas informativas
sobre el contenido energético del
producto en el frontal del envoltorio,
•
•
•
•
•
6
así como las cantidades diarias
recomendadas de nutrientes clave
en la parte trasera de todos los
productos alimenticios, chocolates
y dulces que comercialicemos por
todo el mundo.
No desarrollaremos productos
dulces y de chocolate con
porciones individuales que excedan
las 250 kcal.
Apoyaremos iniciativas dirigidas
a fomentar estilos de vida
activos, incluyendo el patrocinio
de eventos deportivos.
Apoyaremos iniciativas que
fomenten una alimentación
saludable, incluyendo
programas para una educación
alimentaria saludable.
Fomentaremos las ventajas que
ofrecen los chicles sin azúcar para
la higiene dental.
Inspiraremos a las familias a
cocinar juntas.
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reservados.
En lo que respecta a los niños:
• No dirigiremos las comunicaciones de
marketing para nuestros productos
alimenticios, de chocolate, dulces y
chicles a niños menores de 12 años
como público objetivo principal,
tanto en lo que respecta a los
contenidos como a los patrones de
compra de medios.
• Dirigiremos nuestras comunicaciones
de marketing a los adultos que
toman las decisiones de compra en
la casa (padres y tutores) y a
jóvenes mayores de 12 años,
tanto en lo que respecta a los contenidos
publicitarios, como a la compra de
medios.
• Nuestras comunicaciones de
marketing relacionadas con
productos alimenticios, chocolates,
dulces y chicles que puedan ser de
interés para niños menores de 12
años buscarán que padres y tutores
tomen decisiones conscientes sobre
si nuestros productos son apropiados
para los niños que tienen a su cargo.
• No utilizaremos personalidades
célebres cuyo público principal sean
los niños menores de 12 años.
• Las empresas concesionarias deberán
dirigir aquellas de sus comunicaciones
de marketing en las que figuren
nuestras marcas o logotipos a adultos,
tutores y consumidores de más de 12
años.
• No acometeremos iniciativas de
investigación sobre técnicas de
comunicación centradas en niños
menores de 12 años, ni realizaremos
estudios de mercados con niños
menores de 12 años.
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Marketing
dirigido a
niños
Al considerarse
una empresa
responsable, Mars
ha tomado la
decisión de no
dirigir su marketing
a niños menores de
12 años, ante el
consenso de la
comunidad científica.
7
Introducción
Comunicaciones de
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Gobernanza
2. Representación de los
niños menores de 12
años en nuestras
comunicaciones de
marketing
3. Temas y eventos
relevantes para los
niños menores de 12
años
a. No mostraremos niños menores de 12 años
consumiendo nuestros productos
dulces y de chocolate. Podemos
mostrar niños menores de 12 años en
nuestras comunicaciones de
marketing si ello resulta relevante
para el mensaje de marketing (como,
por ejemplo, en un entorno o
actividad familiar). En estas
situaciones, deberemos mostrar
siempre a tutores o adultos en
control del acceso al producto.
b. A la vista de las ventajas que
representan los chicles en
materia de higiene dental,
mostraremos a niños mascando
chicle sin azúcar.
c. A la vista de las ventajas
nutricionales que ofrecen ciertos
alimentos, sí mostraremos a niños
disfrutando de ellos.
d. No mostraremos a niños en
situaciones sedentarias.
e. Los niños menores de 12 años que se
muestren en envoltorios, materiales de
puestos de venta, etc., no deberán
transmitir la sensación de hablar en
calidad de portavoz del producto.
a. Continuaremos vinculando
nuestros productos a temáticas y
eventos de temporada, como
Pascua, Navidades, San Valentín,
el Día de la Madre, el Año Nuevo
chino, la vuelta al cole, Halloween,
etc.
b. Aquellas de nuestras comunicaciones
de marketing en torno a temáticos y
eventos relevantes para los niños
deberán estar dirigidas
principalmente a padres y tutores.
c. Salvo para fomentar la higiene dental y
la cocina en familia, no utilizaremos
incentivos y/o regalos vinculados a
temáticas y eventos que estén dirigidos
únicamente a niños menores de 12
años.
d. No participaremos en
promociones/alianzas conjuntas que
guarden relación con temáticas y
eventos en los que nuestros logotipos
puedan ser utilizados en materiales
dirigidos únicamente a niños menores
de 12 años.
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4. Uso de personalidades célebres y personajes bajo licencia; uso
de personajes de marca; comunicaciones de marketing
en películas y programación en los medios
a. En nuestras comunicaciones de
b.
c.
d.
e.
8
marketing, no deberemos utilizar
personalidades célebres ni
personajes animados bajo licencia
cuyo público principal sean los
niños menores de 12 años.
Con el objetivo de fomentar la
higiene dental y la cocina en familia,
sí podremos utilizar nuestros
personajes de marca, siempre en
campañas dirigidas a padres y
tutores.
Nuestros personajes de marca (como
los M&M's, Dolmio, Food Gang, etc.)
están dirigidos a padres y tutores.
Nos reservamos el derecho a crear
nuevos personajes, pero deberemos
evitar crear personajes dirigidos
específicamente a niños menores de
12 años. En el caso de los personajes
de M&M's, deberemos poner el
énfasis en su personalidad madura y
sus características como adultos
(voces, humor, gestos, etc.).
En nuestras comunicaciones de
marketing, no deberemos utilizar
personajes de terceros ni
personajes utilizados bajo licencia,
o de cualquier otro tipo, cuyo
objetivo principal sean los niños
menores de 12 años.
Aquellos productos promocionales no
alimenticios para su uso por parte
de menores de 12 años en los que se
muestren nuestros personajes u
otros personajes bajo licencia,
marcas o logotipos, que se ofrezcan
a la venta a
padres y tutores, no fomentarán un
consumo excesivo de ningún alimento
o bebida y no deberán estar
específicamente diseñados para su
uso exclusivo por parte de centros de
primaria.
f. Deberemos limitar la venta de
merchandising no alimenticio
diseñado exclusivamente para su uso
por parte de menores de 12 años a
aquellas experiencias que estén
controladas por Mars (en lugares como
M&M's World, Mporium, tráilers de
NASCAR, etc.).
g. Cuando autoricemos el uso de nuestros
nombres y logotipos de marca a
terceros, deberemos exigir que los
productos promocionales no
alimenticios dirigidos a niños menores
de 12 años no fomenten un consumo
excesivo de
cualquier alimento o bebida y
que dichos productos no estén
diseñados específicamente para
su uso en centros educativos.
h. No publicitaremos nuestros
productos ni patrocinaremos
películas o programas en
medios de difusión
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cuyo público principal sean los niños
menores de 12 años. En el caso de la
televisión, cuando las estimaciones de
público de la cadena disponibles en el
momento de la compra del espacio
indiquen que más del 25% del público de
un programa se compone de
telespectadores menores de 12 años,
estos se considerarán el público
principal. En el caso de las películas,
deberemos aplicar los sistemas de
clasificación por edades que se apliquen
en cada región como punto de partida
para definir qué películas están
dirigidas a un público menor de 12 años.
i. No emprenderemos iniciativas de
product placement en películas o
programas en los medios de
difusión en los que los niños
menores de 12 años sean el
principal público objetivo.
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5. Comunicaciones de marketing en centros educativos e
instituciones comunitarias, incluidas comunicaciones para la captación de
fondos
a. No colocaremos máquinas de
b.
c.
d.
e.
f.
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vending que ofrezcan nuestros
alimentos, chocolates, dulces y
chicles en centros de primaria (en
España, centros cubran de
preescolar a 6º de Primaria).
En el caso de los centros educativos
con alumnos de todas las edades,
evitaremos colocar máquinas de
vending en ubicaciones que estén
dirigidas fundamentalmente a niños
de primaria.
No ofreceremos materiales
escolares con nuestra marca a niños
menores de 12 años, salvo en el
marco de programas educativos ya
consagrados o de programas de
divulgación de servicios públicos
que giren en torno al desechado
responsable de chicles, la higiene
dental y unos hábitos culinarios en
familia.
Sí consideraremos la donación de
fondos o productos a centros
educativos e instituciones
comunitarias en los casos en los que
el centro/institución
específicamente solicite nuestro
apoyo por escrito.
Apoyaremos los programas de
concienciación de instituciones
educativas y servicios públicos que
fomenten la conciencia ecológica,
la higiene dental, el desechado
responsable de los chicles y unos
hábitos culinarios saludables entre
niños y adolescentes, y que puedan
incluir el uso de materiales de
marca corporativos en centros de
educación primaria.
En colaboración con las autoridades
sanitarias gubernamentales y/o
organizaciones de reconocido
prestigio, crearemos programas
educativos
en torno a nuestras marcas,
incluyendo la entrega de muestras,
con el fin de fomentar la higiene
dental y un desechado responsable
de los chicles, dirigidos a
adolescentes
y niños menores de 12 años. Antes de
poner estos programas en práctica,
deberemos contar con la aprobación
de los administradores de los centros
en cuestión.
g. En colaboración con expertos
externos de reconocido prestigio,
crearemos programas educativos bajo
nuestras marcas, con el fin de
fomentar unos hábitos culinarios y
nutricionales saludables entre los
adolescentes y los niños menores de
12 años. Antes de poner estos
programas en práctica, deberemos
contar con la aprobación de los
administradores de los centros en
cuestión.
h. No patrocinaremos eventos
deportivos en escuelas de
primaria.
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Con la excepción de
programas educativos o de
servicio público ya
consagrados, Mars no
ofrecerá materiales
educativos bajo sus marcas
ni máquinas de vending a
centros de primaria.
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6. Medios digitales
Aquellas comunicaciones de marketing
que realicemos a través de páginas Web,
aplicaciones móviles y otros productos y
servicios digitales (en conjunto “Medios
digitales”) estarán dirigidas únicamente a
adultos y adolescentes (13 años o
mayores) y, en ningún caso, a niños
menores de 13 años.
Algunos ejemplos de comunicaciones de marketing en medios
digitales son: juegos en línea ofrecidos a través de nuestras páginas
Web, publicidad digital y otros contenidos de marca ofrecidos a
través de páginas Web y redes sociales de terceros, aplicaciones
móviles bajo nuestras marcas, así como campañas a través de
mensajería de texto (SMS/MMS). Mars dirigirá todas sus
comunicaciones de marketing en medios digitales a adolescentes (13
años o mayores), en lugar de a niños de 12 años y mayores, para
adecuarse así a los requisitos de la ley estadounidense conocida
como la Children's Online Privacy Protection Act (“COPPA”).
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a. Expondremos las políticas de Mars a
aquellos consumidores que visiten
nuestras páginas Web de marca y
corporativas y que utilicen nuestras
aplicaciones móviles. Así, incluiremos
enlaces a la “Nota para los padres”, la
Declaración de privacidad de Mars, sus
Términos de uso, su Política de
publicidad basada en intereses, la
Información de propiedad de la página
Web, el Aviso de copyright de Mars, así
como un enlace de “Contacte con
nosotros” al pie de todas las páginas
Web y aplicaciones móviles que Mars
posea u opere, y en todos los
contenidos sociales bajo nuestras
marcas, en los casos en que sea posible.
b. Aquellas comunicaciones de marketing
que promocionen las marcas de
alimentos, chocolates, dulces y chicles
de Mars en otros medios digitales (como,
por ejemplo, las redes sociales) deberán,
siempre que sea posible, incluir enlaces
a información nutricional y sobre estilos
de vida saludables, así como un enlace a
la Política de privacidad de Mars en
todos aquellos casos en los que Mars
recabe datos personales de los
consumidores.
c. Utilizaremos “comprobaciones
neutrales de edad” (tal y como se
define en la ley COPPA) para garantizar
que hemos tomado todas las medidas
razonables para impedir que los niños
menores de 13 años envíen sus datos
personales a Mars a través de medios
digitales, además de restringir su
capacidad para descargar contenidos
asociados a nuestras marcas; publicar
materiales potencialmente atractivos
para el público infantil o cargar
fotografías o información.
d. Todas las páginas Web y aplicaciones
móviles asociadas a las marcas de Mars
deberán mostrar un aviso a los
usuarios de su finalidad comercial.
e. En el caso de las promociones que se
lleven a cabo a través de los medios
sociales, no requeriremos que los
consumidores compren productos de
Mars para acceder a recompensas
especiales, como juegos
u otros productos de merchandising
relacionados.
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de MARS
f. Nos adheriremos al código ético de
WOMMA (Word of Mouth Marketing
Association) (disponible en
http://womma.org/ethics).
Mars utilizará blogs, microblogs
(como, por ejemplo, Twitter), redes
sociales (como, por ejemplo,
Facebook), páginas para compartir
vídeos y fotografías (como, por
ejemplo, Instagram, Vine o YouTube)
y otros medios digitales
para obtener o fomentar las
recomendaciones por parte de los
consumidores exclusivamente adultos o
adolescentes, y únicamente
de forma abierta y respetuosa.
g. Mars buscará establecer alianzas con
plataformas y servicios de medios
sociales que ofrezcan mecanismos de
comprobación de la edad de los usuarios
(como, por ejemplo, Facebook
empleando una aplicación de
Facebook). Si un servicio o plataforma
de medios sociales no permite realizar
comprobaciones de edad, Mars buscará
la forma de utilizar otros mecanismos,
como controles o avisos parentales,
buscando garantizar que sus
comunicaciones de marketing a través
de medios digitales están dirigidas
principalmente a adolescentes (al
menos 13 años de edad). De haber
información demográfica disponible
sobre el público, nuestras compras en
medios digitales deberán respetar
nuestro compromiso de que los niños
menores de 13 años formen no más del
25% del público total estimado.
h. Ocasionalmente, Mars ofrece a los
consumidores la oportunidad de
publicar contenidos generados por
ellos, como fotografías, vídeos o
críticas de los productos de Mars. Mars
limitará la posibilidad de publicar este
tipo de contenidos al público adulto,
haciéndola extensible a adolescentes
únicamente bajo situaciones
cuidadosamente controladas. Siempre
que sea posible, deberemos utilizar
mecanismos de comprobación neutral
de la edad, con el objetivo de evitar
que los niños menores de 13 años
publiquen contenidos generados por
ellos. Como paso previo a la
publicación de contenidos generados
por los usuarios, estos deberán de
manifestar afirmativamente (hacer clic
para acceder o participar) su acuerdo
con las condiciones de participación.
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Mars toma todas las medidas oportunas para evitar que los
niños menores de 13 años nos envíen datos personales a través
de sus plataformas en medios digitales. Esto incluye
comprobaciones de edad en nuestras páginas Web y acuerdos
con las plataformas de medios sociales para fomentar la
implantación de sistemas de comprobación de la edad y
controles parentales.
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7. Promociones
Deberemos tener
gran cuidado para
garantizar que
todas nuestras
actividades
promocionales
cumplen
este código y
deberemos animar a
nuestros clientes
comerciales y
partners
promocionales a que
respeten y sigan sus
términos a la hora de
promocionar nuestros
productos.
Sin embargo, pueden darse
circunstancias en las que los clientes
comerciales y de otro tipo utilicen
nuestros productos en actividades de
las que no formemos partes y sobre
las que no tengamos ningún control.
1
2
a. No diseñaremos ni participaremos en
h. Siempre que emprendamos una
promociones dirigidas
promoción que implique una marca
fundamentalmente a niños menores de
propiedad de otra compañía, nos
12 años.
aseguraremos de que dicha marca es
b. No diseñaremos promociones
compatible con los términos del Código
conjuntas con fabricantes de terceros
de marketing. Por ejemplo, las
productos que estén dirigidos
promociones con personajes utilizados
fundamentalmente a niños menores
bajo licencia son aceptables en aquellas
de 12 años.
situaciones o lugares en los que sean los
c. Los productos de terceros
padres y tutores los que estén al cargo.
utilizados en promociones
i. Podemos participar en alianzas con
conjuntas deberán ser apropiados
Disney, siempre que los productos estén
para los mismos consumidores
en áreas cuidadosamente controladas de
que los productos Mars que se
los parques temáticos Disney, en las que
ofrezcan.
sean los padres y tutores los que estén
d. No promocionaremos actividades,
cargo.
recetas o juegos que fomenten un
j. Las promociones a través de Internet y
consumo excesivo, incluyendo ofertas
mensajes de texto solo estarán abiertas a
“super size”.
participantes de 13 años en adelante.
Para garantizar este extremo,
e. No diseñaremos ni participaremos
en promociones que asocien nuestros
utilizaremos mecanismos de
comprobación neutral de la edad o
productos con marcas alcohólicas (a
confiaremos en las técnicas de control de
partir de 2015).
f. No diseñaremos ni participaremos en
edad o los controles parentales de
nuestros partners comerciales (como
promociones que asocien nuestros
proveedores de servicios de
productos con marcas de tabaco.
telecomunicaciones móviles) o
g. En el caso de promociones que
adoptaremos otros mecanismos, como
impliquen un producto de
avisos, que respeten las prácticas del
terceros dirigido a su consumo
sector, en medios como Twitter y blogs.
por parte de un único individuo,
En estos medios, analizaremos los datos
solo incluiremos
productos de tamaño estándar o
demográficos del público que tengamos a
nuestra disposición, con el fin de verificar
productos diseñados para ser
que los niños menores de 12 años
compartidos.
no representan más del 25% del total.
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8. Directrices publicitarias de
Mars, Incorporated
Mars, Incorporated mantiene un compromiso
por publicitar sus productos respetando los
principios que nos guían en todos los aspectos
de nuestro negocio. El entorno mediático es
cada día más complejo y los consumidores
tienen más variedad de contenidos a su
disposición. Nuestro objetivo en nuestras
comunicaciones de marketing es identificar
medios y canales que nos permitan llegar a
nuestro público objetivo, respetando en todo
momento nuestro Código de marketing y
estas directrices.
La responsabilidad por la
programación o los contenidos
mediáticos no recae ni debe recaer
en el publicista. No corresponde ni
debe corresponder al publicista el
papel de determinar los estándares.
de contenido o ejercer el control
editorial. Sin embargo, el publicista
sí tiene derecho a emitir juicios de
valor sobre si la programación o los
contenidos mediáticos son
correctos o válidos como
canales para nuestros productos.
Por consiguiente y, como regla
general, la publicidad de nuestros
productos no deberá reproducir o
emitirse en programas o medios
que impliquen:
a. Estereotipos o burlas de carácter
étnico, racial, religioso o sexual.
1
4
b. Representaciones de violencia
gratuita o excesiva o brutalidad,
crueldad o sufrimiento hacia
personas o animales.
c. Conductas explícitamente
sexuales o sugerencias o
incitaciones sugerentes o
sexuales.
d. Promoción o apología de
comportamientos o valores
inmorales, autodestructivos o
antisociales,
como el consumo de alcohol o
drogas.
e. Promoción o apología de un
consumo excesivo o compulsivo
de alimentos y bebidas.
f. Situaciones que resulten
contrarias a los Cinco Principios
de Mars, Incorporated o al más
básico sentido común.
Reconocemos que existen contenidos
de naturaleza histórica, social,
cómica o satírica que pueden tratar
temas provocativos pero que, a pesar
de ello,
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pueden representar un canal apropiado
para nuestra publicidad. El tratamiento
de temáticas controvertidas requiere
especial sensibilidad
y consideración. Cuando se hace un
tratamiento serio y apropiado de
temas controvertidos, de
forma objetiva, justa e imparcial, los
medios de comunicación pueden
representar un papel constructivo para
la sociedad que debe fomentarse.
Nuestros mensajes publicitarios no
deberán programarse en programas o
medios en los que el tratamiento de
temas controvertidos sea incendiario,
imparcial o subjetivo; que exploten el
sufrimiento o infortunio
de individuos o que no tenga encaje
con los valores fundamentales nuestras
compañía y sus marcas.
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Mars respeta los
derechos a la privacidad
de todos sus
consumidores. En Mars
intentamos integrar
nuestro respeto por la
privacidad en todos los
aspectos de nuestras
iniciativas de marketing
y considerar
y abordar posibles
problemas de
privacidad en cada
paso del ciclo de
nuestro marketing.
Introducción Comunicaciones de marketing
9. Privacidad
Privacidad
Gobernanza
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Código global de marketing
de MARS
Introducción Comunicaciones de marketing
Mars aspira a que todos los asociados que trabajen
con datos personales de los consumidores estén
familiarizados con la Política de privacidad en
línea de Mars, sus Directrices globales de
marketing digital y sus Directrices locales de
marketing digital, allí donde fueren de aplicación,
así como con todas las leyes y requerimientos
locales en materia de obtención y uso de datos
personales y de obligaciones en torno a la
seguridad de los datos.
a. Todas las páginas Web, aplicaciones
móviles y otros medios digitales que
Mars posea u opere deberán mostrar
claramente la Política de privacidad de
Mars. Animamos a quienes visiten
nuestras páginas Web a leer
detenidamente la Política de
privacidad de Mars, sus Términos de
uso y otros términos y condiciones que
puedan aplicarse a sus actividades en
los medios digitales.
b. Cuando Mars reúna información
personal para un propósito
concreto y definido en el tiempo
(como, por ejemplo, introducir
una dirección de correo
electrónico para “compartir con
un amigo”), seremos
transparentes en lo relacionado
con la eliminación inmediata de
esta información.
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c. No compartiremos datos personales
con terceros, salvo en los términos
especificados en la Política de
privacidad de Mars.
d. Cumpliremos todos los compromisos
específicos que realicemos a los
consumidores en lo que respecta a
cómo y con qué frecuencia
contactaremos con ellos y
aplicaremos de inmediato con las
solicitudes de cancelación,
tal y como se especifique en las
leyes y normativas oportunas que
rijan las comunicaciones
comerciales no solicitadas.
e. Adoptaremos procedimientos
razonables para la seguridad de los
datos, que sean acordes con la
confidencialidad de los datos
personales de los consumidores que
tengamos en nuestro haber, y
exigiremos a nuestros agentes y
proveedores de servicios que actúen
del mismo modo.
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Privacidad
Gobernanza
Código global de marketing
de MARS
Mars busca cumplir
con la legislación
vigente y todos los
códigos de
autorregulación
pertinentes
en todas sus
comunicaciones
de marketing
para cada
mercado.
Introducció
Comunicaciones de marketing
Privacidad
10. Gobernanza
Gobernanza
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Código global de marketing
de MARS
Introducción
Comunicaciones de marketing Privacidad
Se deberán aplicar las disposiciones del Código de
marketing además de todas las leyes y
normativas regionales o sectoriales. Mars ofrece
formación interactiva en lo concerniente al Código
de marketing de Mars, para dar a asociados y
agencias de comunicaciones y marketing
externas las herramientas necesarias para
comprender y aplicar plenamente las reglas del
Código. Esta formación es de obligado
cumplimiento para todos los asociados de Mars
Marketing y, una vez completado con éxito el test
que incluye la formación, todos los participantes
recibirán un “Carné para el manejo del Código de
Marketing de Mars”.
Gobernanza
La monitorización por parte de auditores
externos de los compromisos voluntarios de
Mars, Incorporated, realizada para evaluar
los niveles de adecuación en sus
actuaciones con arreglo a los compromisos
nacionales, regionales y mundiales del
sector, se realiza en el marco
de la International Food and Beverage
Alliance, la Children’s Food and Beverage
Advertising Initiative (CFBAI) del Better
Business Bureau, la EU Pledge y la World
Federation of Advertisers. Mars compartirá
públicamente los datos que certifiquen su
nivel de adecuación a este código.
Mars, Incorporated realiza cada año una
auditoría interna de adecuación al código,
que incluye informes y supervisión por
parte de la junta directiva global de Mars.
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