Haciendo tangibles los servicios

Cuadernos de Gestión del Conocimiento Empresarial
Número 38.Septiembre 2012
Haciendo tangibles los servicios
Ramón Ruiz Ocaña1
Los Servicios
En el presente cuaderno vamos a intentar establecer un punto de partida para comprender las
dificultades a las que se enfrentan los proveedores de servicios de cara a transmitir a sus
clientes (reales o potenciales) la verdadera esencia, el verdadero valor, de sus servicios.
En primer lugar debemos tener muy en cuenta ¿qué es un servicio?
Hay muy distintas definiciones de servicios a nuestra disposición:
•
La Real Academia Española de las Letras aporta un punto neutro de partida pues solo
indica "Acción y efecto de servir";
•
Stanton, Etzel y Walker, definen los servicios "como actividades identificables e
intangibles que son el objeto principal de una transacción ideada para brindar a los
clientes satisfacción de deseos o necesidades";
•
Para Richard L. Sandhusen, "Los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones
que se ofrecen en renta o a la venta, y que son esencialmente intangibles y no dan
como resultado la propiedad de algo";
•
Lamb, Hair y McDaniel indican que "Un servicio es el resultado de la aplicación de
esfuerzos humanos o mecánicos a personas u objetos. Los servicios se refieren a un
hecho, un desempeño o un esfuerzo que no es posible poseer físicamente";
•
Para Kotler, Bloom y Hayes, "Un servicio es una obra, una realización o un acto que es
esencialmente intangible y no resulta necesariamente en la propiedad de algo. Su
creación puede o no estar relacionada con un producto físico";
•
Y si tomamos una definición más estándar para la industria, la norma ISO 9000, "Un
servicio es el resultado de llevar a cabo necesariamente al menos una actividad en la
1
Socio Director de Creatividad Comercial. Contacto:ramon.ruiz@creatividadcomercial.com
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interfaz entre el proveedor y el cliente y generalmente es intangible. Por tanto, la
prestación de un servicio puede implicar:
o
una actividad realizada sobre un producto tangible suministrado por el
cliente;
o
una actividad realizada sobre un producto intangible suministrado por el
cliente;
o
la entrega de un producto intangible;y
o
la creación de una ambientación para el cliente"
El incluir toda esta suerte de definiciones tiene como único fin por nuestra parte hacer constar
la poca uniformidad en las definiciones y planteamientos sobre el tema objeto de este
cuaderno.
Percepción de los servicios
Tal vez en lo que coinciden casi todas las definiciones es en la consideración del servicio como
un intangible. Es verdad que en algunos casos se soporta sobre productos o elementos físicos,
(el renting de un vehículo, un servicio de comidas, un billete de avión,.....), pero el hecho
innegable es que es servicio en sí, es siempre intangible.Esta afirmación puede parecer obvia,
pero la realidad es que en bastantes casos se confunde un producto o productos necesarios
para la prestación del servicio con el mismo servicio. Por ello creemos que es muy importante
resaltar de nuevo que el servicio es SIEMPRE carente de sustancia y por tanto no es fácil de
comprender, medir o comparar con otros servicios aparentemente equivalentes.
Este es el gran problema que se les plantea a los proveedores de servicios. ¿Cómo posicionar
mis servicios frente a mis competidores? y ¿cómo puedo convencer a mis clientes de que mis
servicios son los idóneos para cubrir sus necesidades? Si tenemos en cuenta que es un
intangible, la única forma de poder dar sustancia a nuestros servicios es dejar que nuestros
clientes los prueben. Pero esta solución no siempre es factible, (por costes, criticidad de
servicios, problemas generados en la producción, etc.)
Hasta la fecha se han seguido varios caminos para afrontar este problema. La mayoría de ellos
se han basado en el axioma de la "Venta de confianza" que sigue siendo válido hoy en día ya
que en realidad, cuando un cliente contrata un servicio realiza un "salto al vacío" cuyos riesgos
intenta minimizar en cierta medida mediante la supervisión de la calidad de la prestación de los
mismos. Esa medición suele hacerse mediante la suscripción de "Acuerdos de Nivel de
Servicio", más conocidos por su acrónimo sajón" SLA", (ServiceLevelAgreement), y en muchas
ocasiones vienen acompañados de unos cuadros de mando objetivos y automatizados que
permiten hacer una evaluación precisa del cumplimento de los objetivos contratados. Pero la
realidad está demostrando que en muchas ocasiones resultados satisfactorios, (y a veces muy
satisfactorios), llevan asociados grandes niveles de insatisfacción por parte de los clientes o
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usuarios. La respuesta fácil a este hecho suele ser la inadecuada definición del SLA, pero la
realidad muchas veces es más profunda:
•
En primer lugar habrá que dejar bien clara la diferencia entre clientes y usuarios
o
Un cliente (del Latín cliens, -entis), es alguien que compra o alquila, (o que tiene
posibilidad real de influenciar sobre los mismos), algo a un individuo u organización;
o
Un usuario es la persona que utiliza o trabaja con algún objeto o que es destinataria
de algún servicio público, privado, empresarial o profesional; y
o
Muchas veces las necesidades del usuario no están alineadas con las de nuestro
cliente, generándose Gaps difíciles de cubrir sin una redefinición de las relaciones
contractuales entre ellos.
•
En segundo lugar, y no por ello menos importante, hay una disociación importante entre
el contrato real que suscribimos con nuestros clientes y el contrato de Expectativas que
se genera en cualquier transacción y que habitualmente es más ambicioso que el
primero:
o
Este hecho viene a estar acrecentado por muchos departamentos de marketing
que potencian excesivamente esta disociación, utilizando en algunos casos
técnicas que están rayando el límite de la publicidad engañosa en lugar de
centrarse en la propia promoción del producto. Frases que por desgracia se han
hecho habituales, ("desde....", " Consigue las mejores ofertas....", "recomendado
por fabricantes....", "... tenemos una oferta preparada para ti .....", "... ayuda a
sentirte más ligera.....", .... especialistas en implantar confianza ....), generan
confusión que si bien pueden propiciar ventas a corto plazo, en el caso de los
servicios que suponen una prestación continuada, no hacen más que crear una
legión de clientes insatisfechos, que a la más mínima oportunidad cambiarán de
proveedor, uniéndose al cada vez más nutrido grupo de consumidores nómadas,
que ante la insatisfacción generalizada, son tan solo sensibles a la promoción
del momento, que en casi todos los casos, solo lleva como "valor añadido" una
reducción del precio, (valga como ejemplo el caso por todos conocidos de las
operadoras de telefonía).
Respecto al otro apartado importante,la confianza, hace mucho tiempo que las empresas se
han centrado en dos estrategias que parecen haber funcionado razonablemente:
•
La utilización de referencias
o
En el caso de empresas, se suelen utilizar grandes compañías del mismo sector
o de sectores similares al de nuestros potenciales clientes;
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o
Para el "gran consumo" se suelen utilizar personas famosas que, en muchos
casos, encarnan el ideal o ideales de nuestros potenciales clientes, (este
aspecto lo volveremos a ver posteriormente);
•
La reputación de la marca, (Branding):
o
El branding surge de la necesidad de hacer comprender a un potencial cliente
cuál o cuáles son las ventajas y valores competitivos de nuestra compañía o de
los servicios asociados a una determinada marca. Se trata de asociar a una
imagen visual, (un nombre, un logo, un dibujo o fotografía...), un conjunto de
ideas que transmiten la idea que el proveedor quiere dar de sus productos, o en
nuestro caso servicios.
o
Es un proceso largo y costoso. Debe llevar un cierto grado de coherencia ya que
un cambio radical en la estrategia de una compañía no bien gestionado, puede
provocar una pérdida importante de la imagen tan costosamente perfilada o lo
que es peor, puede dejar grietas conceptuales no cubiertas que darán lugar a
confusión que se transformara inmediatamente en inseguridad desde la
perspectiva de nuestros clientes, (inseguridad=miedo=desconfianza).
o
Tal vez hoy en día sea el mayor activo intangible de una compañía
o
Pero ¿de dónde proviene esta idea de Reputación Corporativa que
recientemente oímos con cierta asiduidad?
Si nos retraemos a la época del renacimiento, donde surgen con
pujanza las futuras rutas comerciales, implantándose en paralelo un
aspecto social importante, un valor que hoy en día no comprendemos
por que no somos capaces de contextualizarlo con su entorno. Este es
el concepto del "Honor de la Familia" o la "Honra", (entendiéndose la
familia desde su concepción más amplia).
En una época en la que las vías de comunicación eran escasas, lentas
e inseguras, donde la mayoría de los ciudadanos no sabían ni leer ni
escribir, la reputación de una familia´, (labrada durante generaciones)
era la única garantía que se podía aportar de cara a avalar la firma de
un contrato, un préstamo o el aplazamiento de un pago.
La pérdida del "Honor Familiar" podía tener consecuencias catastróficas
para todos sus miembros.
Incluso en épocas tan tempranas se intentaba tangibilizar ese "Honor",
esa reputación, mediante un escudo familiar, (en el caso de los nobles),
o mediante un sello hecho a tal efecto y que solía portar el patriarca.
Tangibilización de los servicios
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Pero ¿por qué surge la necesidad de tangibilizar lo intangible? ¿Por qué buscar imágenes que
identifiquen algo etéreo?
Aunque uno de los principales parámetros que definen al ser humano como tal es su capacidad
de generar elementos abstractos partiendo o no de una realidad, cuando se trata de conseguir
una comunicación eficiente, con mucha frecuencia se recurre a tangibilizar ese concepto
creando una asociación entre un objeto y un concepto.Esta tendencia no es reciente. Ya hace
más de 24.000 años nuestros ancestros intentaban dar sustancia a algo tan importante para
aquellas sociedades, como era la fertilidad, (Venus de Willendorf). Las propias fuerzas de la
naturaleza pasaron a estar representadas por dioses que a su vez tomaron formas más
comprensibles adquiriendo en la mayoría de los casos el aspecto de animales o seres
humanos.Pero ¿cuál es el porque de esta necesidad de identificar objetos con ideas? ¿Cómo
es posible habiendo pasado tantos miles de años y habiendo aumentado sensiblemente el nivel
intelectual del ser humano todavía sigamos "ahorrando en la cuenta del cerdito...", "contratando
una tarifa Delfín", "fumemos un Camel, (camello)" o nos "comamos un Lion, (león), para matar
el hambre?
Tal vez no sea verdad que hayamos avanzado mucho intelectualmente.... pero no es ese el
objeto de estudio de este cuaderno. Es más lógico pensar que en una sociedad tan acelerada
como la nuestra los publicistas no quieran dejar al potencial comprador la posibilidad de
interpretar conceptos que o bien el propio receptor no está dispuesto a hacerlo o bien pueda
llevarle a recibir un mensaje que no es el que se le quiere hacer llegar.
Es a partir de aquí que llegamos a las dos principales formas de tangibilizar servicios.
•
La asociación de imágenes con los valores del servicio
o
Se utilizan imágenes de forma mayoritaria porque son las que más sensaciones
transmiten al individuo. Y esto es debido a que:
La vista, (en las personas que no sufren discapacidad visual), es el
sentido por el que nuestra mente recibe la mayoría de los estímulos
externos
Según los trabajos publicados por Gustav Theodor Fechner "La
intensidad de una sensación crece en progresión aritmética, el estímulo
debe crecer en progresión geométrica" que según su fórmula
•
S = c * logR
•
Donde
o
S, es el valor de la sensación
o
R, es uno de los estímulos
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o
•
c, una constante que varía de estímulo a estímulo
De la citada teoría y de la fórmula se extraen dos conclusiones
o
Que cada hay que incrementar más la intensidad del
estímulo para conseguir un incremento menor de la
sensación.
o
Que si el valor de R es mayor (como es el caso de la
vista frente al tacto, por ejemplo), mayor es la sensación
Luego
podemos
concluir
que,
efectivamente
la
asociación
de
determinados valores conceptuales a una imagen es muy eficiente de
cara a transmitir las sensaciones que se quieren trasmitir, o como dice
el dicho: "Una imagen vale más que mil palabras"
o
Por otro lado, una imagen objetiviza la percepción que el creador de la misma
tiene de una idea o intangible, pudiendo restringir sensiblemente las posibles
interpretaciones del receptor del mensaje
•
La otra forma de tangibilizar servicios consiste en darles sustancia real, objetivizándolos
y permitiendo su repetición y comparación con pretendidos servicios equivalentes.
o
Esta sustancialización
de los servicios ha resultado relativamente fácil en
servicios asociados a bines o productos, como es el caso del renting o alquiler.
Pero a la vez que fácil también se ha creado, más o menos intencionadamente,
un cierto grado de confusión al identificar la calidad del bien con la calidad del
servicio, (el renting de un vehículo de alta gama con un cambio de neumáticos
cada 200.000 Km. y sin vehículo de sustitución, puede ser peor que el de un
vehículo de gama un poco inferior pero con sustitución de neumáticos a los
50.000 Km, y con vehículo de sustitución)
o
La clave para conseguir una tangibilización acertada de un servicio viene de la
mano de la normalización de todos y cada uno de los componentes de un
servicio. Y esto lo podemos hacer
Descomponiendo el servicio en todos sus elementos, (físicos e
intangibles)
Establecer normas que nos permitan compendiar buenas prácticas de
cada uno de sus componentes
Fijar parámetros de medición de niveles de calidad de los componentes,
(apoyados en normas de productos que puedan intervenir o utilizando
SLAs mas o menos extendidos)
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Establecer un criterio de ponderación basándonos en la importancia de
cada uno de los componentes sobre el total del servicio
Definir las pruebas a realizar sobre la calidad del servicio y sus criterios
de medición
o
Evaluar y certificar el servicio
Si somos capaces de conseguir lo mencionado en el párrafo anterior estaríamos
consiguiendo resolver muchos de los problemas que son intrínsecos a la
prestación de servicios
Los podemos describir objetiva y exactamente, (son tangibles)
No se generarían falsas expectativas en los clientes, (ya que se explican
al detalle y pueden medirse, incluso por un tercero)
Los podemos comparar, de tanto el servicio en su conjunto como cada
uno de sus componentes
Son fáciles de replicar con la misma calidad o al menos calidad muy
similar
Se evitan confusiones en la comercialización de los mismos, (mala
suerte par algunas operadoras de telefonía)
Acabaría en gran medida con la lucha de precios que se padece en
determinados sectores.
•
Un servicio de calidad A lleva exactamente X componentes de
calidad A
•
Esto implica que ya no puede haber engaños respecto a los
componentes del servicio y la calidad de los mismos.
Como vemos puede ser un planteamiento de futuro sensato, en un mundo en el que los
servicios van ocupando cada un trozo más grande de la tarta de la economía nacional e
internacional.
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Con la colaboración de:
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La Confederación Española de Directivos y Ejecutivos
(CEDE), fundada por la Asociación Española de Directivos (AED) y la Asociación Española de Ejecutivos de Finanzas (AEEF), tiene como objetivo principal agrupar a
Confederación Española de
Directivos y Ejecutivos
distintas asociaciones de directivos al objeto de dotarlas de
una representación en consonancia con la relevante función
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que desempeñan en el ámbito socioeconómico, así como esti-
Moll de Barcelona, s/n Edificio Este 1ª planta
08039 Barcelona (Spain)
mular sus actividades y coordinar acciones en beneficio de las
Tel. +34 93 508 83 20
Fax. +34 93 508 83 21
entidades confederadas y de todos sus socios individuales.
Correo: info@directivoscede.com
deración otras asociaciones de directivos pertenecientes a diver-
Desde su fundación en 1997, se han integrado en la Confesos sectores y ámbitos territoriales. En la actualidad CEDE
agrupa 44 entidades y más de 102.000 directivos, por lo que
está alcanzando una representatividad significativa, que continuará incrementándose en el futuro con la incorporaciones
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de nuevas entidades.
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Sobre la Comisión de Gestión del conocimiento empresarial
Si aceptamos que hoy en día el conocimiento es un factor esencial para el desarrollo empresarial y que los activos intangibles son, cada vez más, la parte creciente del valor y de la capacidad de generar resultados sostenibles, se considera de especial relevancia incorporar en el
programa general de actividades de CEDE la actuación de un Observatorio sobre
Gestión del Conocimiento Empresarial,
Capital Intelectual e Innovación, que será
gestionado por esta comisión de trabajo.
La comisión de trabajo considera prioritario enlazar cualquier iniciativa que encaje
con la mejora de la gestión empresarial y,
específicamente, con el incremento de la
calidad de l as funciones directivas y ejecutivas. Por tanto, el enfoque de sus actividades será eminentemente práctico,
obviando perspectivas excesivamente
academicistas.
También sus actuaciones se enmarcan
en un contexto global, alineadas con acciones y trabajos realizados en el marco
de la Unión Europea.
En cuanto a los objetivos de trabajo, principalmente son:
a) Seguimiento de las principales corrientes de opinión y avances teórico-prácticos
en materia de activos intangibles, capital
intelectual, gestión de la información,
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b) Acuerdos con fundaciones y entidades
de estudio nacionales e internacionales,
cuyo ámbito de investigación merezca ser
seguido, conocido y divulgado por CEDE.
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Conocimiento, Capital Intelectual e Innovación.
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