ECONOMIA EMPRESARIAL 8-oct-1010 Economías de Escala En

ECONOMIA EMPRESARIAL
8-oct-1010
Economías de Escala
En Publicidad
Costo minuto publicidad por usuario es decreciente por cada pauta/canal. Si el minuto llega a 3M
personas, llegar a más me incrementa los costos marginales.
En I+D
Gastos previos al desarrollo del producto. Insensibles al volumen. Son costos fijos.
Costo comunicación por potencial comprador
Ej. Seguros y Banco, quiero llegar a 2 clientes potenciales distintos para ofrecer caja de ahorro.
Ej. Unilever, tiene múltiples marcas, tiene que hacer publicidad para las distintas marcas de un
mismo champú.
Caso Molinos Luchetti
2 negocios- 1-Granel y 2-Marcas. Gasto publicitario ratio crece anualmente. Ven que le impactan
cada vez más los rendimientos decrecientes.
Se metió en mercado caldos, Knorr 75% MShare, Maggi tuvo mala experiencia. Se metió con
Lucchetti a competir.
Diagnóstico consultora inglesa: Multiplicidad de marcas y Múltiples categorías, a largo plazo 10
años puede tener rendimientos decrecientes altos. Dificultad para generar recursos para invertir
en Innovación y Comunicación. => Estrategia Opimización Portafolio. Usar Marca Paragüas. Activo
común que pase a ser la marca.
Opciones:
Partir de marca ESPECIALISTA (x Ej LIRA en aceites). Ventaja de credenciales ya ganadas, riesgo de
diluir valor de marca.
Partir de una marca no reconocida como especialista (x ej. Molinos). Problema costo alto de
posicionamiento.
Luchetti buen posicionamiento.
Problema, está asociada a un producto básico, tienen que llevarla a algo más abarcativo.
Ingreso a competir en caldos: Acentuando los atributos en los que Knorr era percibido
negativamente (salados, grasosos, formato). Producto bajo en grasa, en mitades, etc.
Maggi (Nestlé) equivocó la estrategia, al competir por precio, donde la demanda era elástica al
precio.
Ej. Posicionamiento de marca a veces no se traslada a decisión de compra, ej: papas fritas Lay’s
posicionadas arriba como marca, pero no son líderes en ventas. Hay algún atributo que deben
mejorar.
Convertir Luchetti en marca paraguas, van convirtiendo de a poco todas las marcas. Ej: Máximo
por Luchetti, con Vitina todavía no pudieron está muy identificado y diluiría la marca.
Economías de escala y curva de aprendizaje.
Economías de escala, caminar por curva de costos medios.
Curva aprendizaje, te corre la curva, fuente de ahorro en el tiempo que modifica la estructura de
costos.
Economías de aprendizaje (como las de escala) en un punto se agotan.
Conceptos de costos avanzados
Distinción entre costo hundido y evitable
-
Costo hundido: surge de una decisión de la que no me puedo arrepentir o me es muy
costoso deshacerme. Ej: construyo una planta para construir un producto químico,
solamente me sirve para eso. Costo hundido es cuando ya tomaste la decisión y la llevaste
a cabo. Es una pérdida solamente si me arrepiento de la decisión que le dio origen. No
está asociado a que pierda o no, sino a la irreversibilidad de la situación (irreversible o
costosamente reversible).
o Inventarios existentes
o Inversiones realizadas (publicidad, planta, etc)
o En general, activos no reasignables o reutilizables.
-
Costo evitable: Los costos evitables son la antítesis de los hundidos. Son aquellos que
puedo evitar de no llevar a cabo una decisión. Costo en el que puedo no incurrir cuando
decido no llevar a cabo la decisión.
Distinción de costos de corto y largo plazo.
Corto plazo, la elección relevante es el nivel de factores variables, dado los fijos.
Largo plazo, elegimos la combinación de factores fijos y variables óptima de acuerdo a los
intereses. (Definición de la planta y la tecnología). Son costos que voy asociando a escalas y
combinaciones óptimas.
En contabilidad de costos de la mayoría de las compañías hay estimación precisa de los costos
tradicionales, en el largo plazo, si es cierto que todos los factores son variables, hay costos que no
están ligados con la producción, sino con la organización (actividades de soporte), costos de
control de gestión (caso Citigroup, compañías ven que son capaces de resolver la disputa de la
escala, pero tienen el problema del costo burocrático de la compañía crece exponencialmente).
Compañias con problemas de tipo asignativos.
Elijo combinación de recursos adecuados a la escala o nivel de producción que pretendo alcanzar.
Un costo hundido es un costo fijo? Generalmente si, también puede ser variable.
Un costo fijo es hundido? No siempre, por ejemplo un costo en publicidad.
Caso Citigroup para discutir en el campus
Involucra temas de escala y diversificación.
Después del corte tema nuevo para analizar mercados (pedirlo).
CASOS
IBM
ESTA EN TODOS LOS PAISSES IMPORTANTES. ESTRATEGIA GLOBAL CON MARCA MUY FUERTE.
2 NEGOCIOS: PARTICULARES Y CORPORATIVO (MAS FUERTE).
MUCHAS VECES PERDIAN PLATA, PORQUE EN LOS ESTUDIOS OMITIAN SISTEMATICAMENTE
CIERTOS COSTOS QUE NO APARECIAN EN LA CONTABILIDAD DE COSTOS.
HAY COSOS NO LINEALES -: LOS COSTOS DE CONTROL DE GESTION. AUMENTAN CUANTO MAS
EXPANDIDA GOGRAFICAMENTE ESTA LA EMPRESA.
CUANDO TENGO NUEVAS SUCURSALES PARA MANTENER LA CALIDAD DEL CONTROL TENGO QUE
GASTAR MAS QUE PROPORCIONALMENTE. Hay que controlar a los que controlan, LO CUAL AHORA
SE PREVÉ PERO ANTES NO SE TENIA EN CUENTA.
LO MISMO PAR LAS AUDITORIAS
EXTERNAS. CUANTO MAS LEJOS LOS TENGO QUE MANDARA CONROLAR, ME COBRANN MAS QUE
PROPORCIONALMENTE QUE PARA AUDITAR LOCALMENTE,. ENTONCES LAS SUCURSALE S VAN
SOPORTANDO CADA VEZ MAS COSTOS.
IBM EMPEZO A ANALIZAR QUE RESIGNAR Y VENDIO LA UNIDAD DE NEGOCIOS DE NOTEBOOKS 8LENOVO) PERO NO SACRIFICARON COBERTURA REGIONAL.
VALOR DE UNA COMPAÑÍA (ECONOMICO)
DEPENDE DE DOS GRUPOS DE FACTORES A SER ANALIZADOS POR SEPARADO
A- CONDICIONES DE MERCADO (AMBIENTALES)
B- CUESTIONES INTERNAS
A - ATRACTIVOO DE MERCADO: RENTABILIDAD A LARGO PLAZO DE UNA ACTIVIDAD. ENTRE OTRAS
COSAS ESTA DETERMINADO POR LA ESTRUCTURA DEL MERCADO Y POR LA NATURALEZA DE LA
COMPETENCIA.
EN EONOMIA LA COMPETENCIA DEPENDE NO SOLO DE LOS COMPETIDORES, SINO LA
NATURALEZA DEL PROCESO COMPETITIVO. POR EJEMPLO SI SE APELA AL PRECIO PARA COMPETIR
O SI LAS VARIABLES ESTRATEGICAS SON OTRAS. SI SE PELEA POR PRECIO, PUEDE SIGNIFICAR QUE
LA RENTABILIDAD A LARGO PLAZO ESTA TENDIENDO A CERO.
B - CUESTIONES INTERNAS
DICUSION CON EL EJE PUESTO EN LA COMPAÑÍA.
LAS VENTAJAS COMPETITIVAS SURGEN DE 2 CIRCUNSTANCIAS.
UNA HABLA DEL POSICIONAMIENTO SI SU VOLUNTAD DE PAGO POR PARTE DEL CONSUMIDOR ES
MAYOR QUE EL PRODUCTO DE A COMPETENCIA.
LA OTRA ES LA VENTAJA DE COSTOS, SEGÚN CUAL FIRMA TIENE MENOR COSTOS MEDIOS.
ES MUY DISTINTO EL MERCADO EN QUE SE COMPITE POR UNA Y POR OTRA COSA, Y UTILIZAR LAS
DOS ESTRATEGIAS A LA VEZ POR LO GENERAL NO LLEVA A BUEN PUERTO.
EL CONSUMIDOR TIPICO DE EASY Y SODIMAC VA BUSCANDO PRECIO, SI NECESITA ALGO
SOFISTICADO VA A UNA CASA DE ABERTURAS QUE HAN LOGRADO DIFERENCIARSE POR CALIDAD.
DISCUSION SOBRE CAPACIDADES
CON LA CURVA DE APRENDIZAJE LAS COMPAÑAS GENERAN CAPACIDADES QUE PUEDEN LLEVAR A
VENTAJAS COMPETITIVAS. EJEMPLO:LOS SOFTWARES. EJ. EL WINDOWS. EL QUE HACE UN
SISTEMA ALTERNATIVO TIENE OTRO APRENDIZAJE. EL NUEVO WINDOWS MOBILE LO TUVIERON
QUE HACER DE CERO PORQUE LOS USUARIOS DE WINDOWS ESTAN INSATISFECHOS Y VIENE
CAYENDO SU MARKET SHARE. LA EXPERIENCIA CON COMUTADORAS MAC ES MUCHO MEJOR Y
CON OTROS SISTEMAS TAMBIEN. ESAS SON CAPACIDADES GENERADAS DESDE ADENTRO DE LAS
EMPRESAS.
EN LAS MISMAS CONDICIONES DE MERCADO, SACAS MAS PROVECHO POR CAPACIDADES.
NOKIA VENDE MAS CELULARES EN EL MUNDO QUE LA SUMO DE LAS 5 QUE LE SIGUEN
INCLUYENDO A APPLE . VENDE 1 DE CADA CUATRO TELEFONOS. PERO APPLE TIENE MUCHA
MAYOR RENTABILIDAD. NO ME DAN LOS NUMEROS.
TAMAÑO DE MERADO: SE VE EN LA CURVA DE DEMANDA. HACE USO DEL CONCEPTO DE
CANTIDAD DEMANDADA. AL MISMO PRECIO, LA CANTIDAD DEMANDADA DE UN MERCADO MAS
GRANDE ES MAYOR.
CAPACIDAD INSTALADA: SI LA CAPACIDAD OCIOSA, EN ADELANTE TENGO UN INTERROGANTE
COMO EL MERCADO VA A RESOLVER ESOS COSTOS HUNDIDOS.
UNA FORMA: LA INDUSTRIA AUTOMOTRIZ CUANDO CAE LA DEMANDA, HAY SUBA DE STOCK QUE
TIENE COSTOS DE SEGUROS EVITABLES, ENTONCES EMPIEZAN A BAJAR LOS PRECIOS CON
DESCUENTOS, SIN IMPORRTAR TANTO LAS CUALIDADES PROMOCIONAN POR PRECIO.
EN ARGENTINA LAS CERVECERAS TIENE 40% DE CAPACIDAD OCIOSA. QUILMES USA MENOS DE LA
MITAD DE SU INSTALACION. COMO SE RESOLVERA?
BARRERAS DE ENTRADA
ES UN CONCEPTO PROFUNDAMENTE ENGAÑOSO. NO ES UN OBSTACULO QUE YO TENGA QUE
SORTEAR PARA ENTRAR AL MERCADO, ES ALGO QUE ADEMAS LOS QUE ESTAN EN EL MERCADO
NO LO TUVIERON QUE SORTEAR O EN MENOR MEDIDA.
SI VOY A UNA LOCALIDAD DEL INTERIOR DE 10 MIL HAB Y HAY UNA SOLA ESTACION DE SERVICIO.
POR QUE NO ENTRA OTRA? COSTO IMPORTANTE DE INSTALACION E INFRAESTRUCTURA…. PERO
ESA NO ES LA BARRERA (NO LA PRINCIPAL). EL QUE INSTALO LA PRIMERA LO PUDO HACER. QUE ES
LO QUE ME DA VAN NEGATIVO. ES QUE YO NO TENGO UNA BUENA RAZON PARA QUITARLE
TODOS LOS CLIENTES AL TIPO QUE ESTA.
EL POSICIONAMIENTO ES UNA BARRERA DE ENTRADA.
EJEMPLO DE LOS CUBOS DE CALDO.
SE PUEDEN CONSEGUIR INSUMOS, TIENE CAPACIDAD, NADA DEL START UP DEL NEGOCIO ES UNA
BARRERA.
LA BARRERA ES QUE LA GENTE PIENSA QUE LO UNICO QUE EXISTE EN CALDITOS ES KNORR. LA
BARRERA ES LA INVERSION QUE HAY DE PUBLICIDAD PARA LOGRAR REVERTIR ESO.
UNA FORMA ES METER UNA MARCA QUE YA ESTA EN LA CABEZA DE LA SEÑORA QUE COCINA LOS
FIDEOS.
LA MARCA SER SALIO A COMPETIR EN SOPAS JUNTO CON LUCHETTI PERO LE FUE MUCHO MEJOR
POR LA MARCA QUE YA ESTABA POSICIONADA.
LA LICENCIA REGULATORIA TAMBIEN ES UNA BARRERA PERO NO SIEMPRE LA PRINCIPAL.
DIFERENCIACION
HORIZONTAL: DIFERENCIACION POR ATRIBUTOS DONDE LOS CONSUMIDORES SE
AUTOSELECCIONAN DE ACUERDO A SUS OREFERENCIAS. SEGÚN LOS GUSTOS. YO NO PUEDO
ESTABLECER UNA JERARQUIA, NO TENGO UN ATRIBUTO PARA DIFERENCIARLOS. SI PUEDO
PROBAR DE PONER DISTINTOS PRECIOS A LOS PRODUCTOS Y VER COMO VARIAN LAS DEMANDAS.
GEOGRAFICA: si los productos son iguales en todo menos la ubicación geográfica, termino
eligiendo por el atributo cercanía. También es diferenciación horizontal
VERTICAL: los cons. Tienen herramientas “objetivas” para dirimir que un producto tiene ventajas
cualitativas sobre otros. Por ejemplo un auto base o Full.
Jabon en polvo: no podemos diferenciar realmente entre uno y otro.
Cuando logro el posicionamiento, consigo una diferenciación vertical. Al mismo precio, la gente
elige lo “mejor”. O que este percibido como mejor por posicionamiento.
NADIE HACE PLATA VENDIENDO NAFTAS SI NO TE POSICIONAS O TENES UN PONOPOLIO.
IMPOTANTE. (HOJA 74)
DEFINICION DE UN MERCADO:
DIMENSIONES PRODUCTO / GEOGRAFICO
HAY QUE EVALUAR EL MERCADO DESDE LA SUSTITUCION POR EL LADO DE LA DEMANDA Y LA
SUSTITUCION POR ELL LADO DE LA OFERTA.
PRODUCTO / DEMANDA-: COMO EVALUA EL CONSUMIDOR LA EXISTENCIA DE SUSTITUTOS. SI
LLEGO A LA CONCLUSION DE QUE EL CONSUMIDOR PERCIBE EXISTENCIA DE SUSTITUTOS, EL
MERCADO INCLUYE A LOS SUSTITUTOS. SI NADA SUSTITUYE A LOS ALFAJORES AL SUBIR EL PRECIO,
EL MERCADO ES SOLO LOS ALFAJORES.
PRODUCTO / OFERTA: PUEDEN I NGRESAR NUEVOS COMPETIDORES. SI ALGUIEN ESTA DANDO
CREDITOS PERSONALES, PUEDEN FACILMENTE ENTRAR EN EL MERCADO DE CREDITOS
HIPOTECARIOS? SI ES ASI, EL MERCADO INCLUYE A ESOS OFERTANTES TAMBIEN. ES MAS CERCA
QUE UN PORTENCIAL ENTRANTE QUE ESTE POR EJEMPLO EN LA CHINA.
GEOGRAFICA / DEMANDA: . EL QUE DEMANDA SS. FINANCIEROS EN CAPITAL. SE MOVERIA A
VICENTE LOPEZ PARA MEJORAR LAS CONDICIONES. SI ESA MOVILIDAD EXISTE, LAS DOS AREAS
FORMAN PARTE DE UN MISMO MERCADO GEOGRAFICO, SI NO SE MOVILIZAN, DESDE LA
DEMANDA SON DOS MERCADOS GEOGRAFICOS DISTITNTO.
GEOGRAFICA /OFERTA; INDEM ANTERIOR, SI EL OFERTANTE ES CAPAZ DE MOVERSE FACILMENTE.
PARA Arcor: fusión con la campañola
HSBC: COMPRA DE LA BNL.
PRIMERA ACTIVIDAD: POR MAIL EL FIN DE SEMANA
EN LA BIBLIOGRAFIA HAY COSAS QUE NO ESTAN EN LA CARPETA Y VICEVERSA.
LEER TODA LA PARTE DE FUNDAMENTOS CAP 2 4 Y 6
VAN A SUBIR PDF CON LA LETRA MAS GRANDE
EN LA SEGUNDA PARTE HAY QUE TENER TODA LA PRIMERA PARTE CLARA.
TEMAS: BENEFICIOS – CITI GROUP ( ES MENOS TEORICA QUE LA PRIMERA)