UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE BAJA CALIFORNIA FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN Mercadotecnia II

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Mercadotecnia II
Lic. En Administración de Empresas
Unidad III. “El precio”
Competencia de la unidad: “Establecer una política de fijación
de precios para un producto o servicio, congruente con el poder
adquisitivo del consumidor, para así mantener una posición competitiva
en el mercado, cumpliendo con respeto la normatividad que indica la
legislación de protección al consumidor vigente”.
3.1 Concepto y objetivo del precio
“¿Cuál es el precio adecuado?”, es una pregunta que con frecuencia formulan quienes tienen la
responsabilidad de establecer los precios de los productos y servicios que están comercializando. La
pregunta sería más adecuada presentándola así: “¿Cuánto, considera usted, que pagará el público por este
artículo?” o “¿cuánto debemos pedir por lo que vendemos?” la interrogante estaría acorde con la
generalización de que los precios están siempre sometidos a prueba. Si los consumidores aceptan la
oferta, el precio es correcto; si la rechazan, el precio, por lo general, será cambiado con rapidez; más aún,
el producto puede ser retirado del mercado.
El precio de un producto o servicio es el factor más importante de la demanda del mercado por
un artículo. El precio afecta la posición competitiva de la empresa y su participación en el mercado.
Como resultado, el precio tiene efecto considerable en el ingreso y la utilidad neta de la compañía.
Utilidad es el atributo de un artículo que lo hace capaz de satisfacer una necesidad. Valor es la
medida cuantitativa de intercambio de un producto comparada con las de otros. Por decir que el valor de
cierto sombrero es el de tres bates de béisbol, de una caja de manzanas rojas o de 15 galones de gasolina.
El precio es el valor expresado en términos de unidades monetarias y sus fracciones respectivas. Por lo
tanto el precio es la cantidad de dinero (más, posiblemente, algunos artículos) requerida para adquirir
alguna combinación de un producto y sus servicios complementarios.
Utilidad
Valor
Creada
Precio
como medida
Fig. 3.1 Creación del precio.
La empresa debe decidir los objetivos del precio antes de determinar el precio mismo. Las metas
principales se agrupan de la siguiente manera:



Orientadas a las utilidades, para:
a) Alcanzar el rendimiento propuesto a la inversión o sobre las ventas netas
b) Alcanzar utilidades máximas
Orientadas a las ventas, para:
a) Aumentar las ventas
b) Mantener o aumentar la participación en el mercado
Orientadas al mantenimiento de una situación, para:
a) Estabilizar los precios
b) Enfrentarse a la competencia
1.
2.
3.
4.
5.
Factores que influyen en la determinación del precio:
Demanda del producto.
Participación meta en el mercado.
Reacciones de la competencia.
Empleo del precio alto o de introducción.
Los otros elementos de la mezcla de mercadotecnia: el producto, los canales de distribución y la
promoción.
LAE. Samuel Gómez Patiño
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6.
Los costos de producción o de adquisición del producto.
Factores Clave
Calculo de la demanda
Participación en el
mercado
Reacciones de la
competencia
Precio alto contra el de
introducción
Los otros elementos de la
mezcla de mercadotecnia
Estrategias De Precios
El precio esperado: entre un rango no mayor de 10 pesos.
En productos nuevos amplitud en el precio.
Demanda inversa: entre más alto es el precio, mayores son las ventas.
Los vendedores al detalle o al mayoreo pueden fijar el precio.
Observar los precios de la competencia.
Realizar una encuesta entre los consumidores.
Experimentar con diferentes precios en mercados controlados.
Una forma enérgica: menor precio base, mayores descuentos.
Capacidad de la producción.
Acceso al mercado de los competidores.
De productos similares.
De sustitutos disponibles.
De productos no relacionados, pero que buscan el mismo dinero del
consumidor.
Un precio exagerado para más tarde bajar el precio y entrar a nuevos
mercados. Es más fácil bajar el precio que subirlo para intentar cubrir los
costos.
Segmentar de acuerdo al ingreso del mercado.
Ayuda a conservar la demanda dentro de los límites de producción.
Cuando el producto tiene una demanda elástica es preferible fijar un precio
bajo.
Cuando el mercado de ingreso alto no es lo suficientemente grande para
sostener un precio alto.
El producto: si es nuevo, su uso final, el uso de la marca del intermediario.
Canales de distribución: los vendedores al mayoreo ofrecen otros servicios
que le ahorran al fabricante como almacenamiento, créditos a los
vendedores al detalle y surtir a los pequeños vendedores.
Promoción: ¿quién anuncia el producto?, el fabricante o el detallista; de tipo
local o a nivel nacional.
Fig. 3.2 Estrategias de fijación de precios.
3.2 Procedimiento de fijación de precios
Los métodos básicos para la fijación de precios son:
El costo total más una utilidad deseada.
Equilibrio entre la demanda y la oferta del mercado calculadas (costo de producción y
mercadeo).
3. Las condiciones de mercado de la competencia.
1.
2.
El costo total más una utilidad deseada:
El establecimiento del precio con base en el costo más utilidad significa fijar el precio de un
producto sumando a su costo total la utilidad deseada. Aun cuando este método de establecimiento de
precio es muy simple y fácil de aplicar, tiene una limitación seria. No toma en cuenta que existen
diferentes tipos de costos y que éstos se ven afectados en forma distinta por los aumentos y decrementos
en la producción total (Ver Fig. 3.3). La dificultad de este enfoque es que no se presta atención a la
demanda del mercado, por lo cual el método tiene una limitada aplicación.
Otro método del establecimiento del precio con base en el costo más la utilidad es fijar un precio
que cubra sólo los costos marginales y no totales. En es te caso, la empresa sólo trata de cubrir sus costos
variables. El establecimiento del precio con base en el costo marginal será posible, sin embargo, cuando
la gerencia desee mantener ocupada su fuerza de trabajo durante periodos en los que se reduce la
demanda. Asimismo el establecimiento del precio con base en el costo marginal puede emplearse cuando
se espera que un producto atraiga ventas para otro.
LAE. Samuel Gómez Patiño
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Número De Casas Construidas Y Vendidas
Costos, precios de venta, utilidad
Planeadas = 10
Realizadas = 8
Mano de obra y costos de material ($50,000 por casa)
$500,000
$400,000
Costos fijos
$100,000
$100,000
Costos totales
$600,000
$500,000
Ventas totales a $66,000 por casa
$660,000
$528,000
Utilidad total
$ 60,000
$ 28,000
Utilidad por casa
$ 6,000
$ 3,500
Utilidad como % de las ventas
10%
5.3%
Fig. 3.3 Ejemplo de establecimiento del precio con base en el costo más la utilidad.
Otro método puede ser el establecimiento del precio con base en el costo más utilidad por los
intermediarios. La base puede ser de acuerdo a las siguientes condiciones del mercado:
1. La mayoría de los precios en las ventas al detalle fijados aplicando porcentajes de utilidad bruta
promedio, constituyen en realidad sólo precios de oferta. Si la mercancía no se vende al precio
original, éste será reducido hasta que alcance un nivel en el que se venda la mercancía.
2. Muchos comerciantes al detalle no aplican el mismo margen de utilidad bruta a todos los
productos que ofrecen. Estos diversos márgenes de utilidad bruta para productos diferentes
reflejan circunstancias de la competencia y otros aspectos de la demanda del mercado.
3. Por lo general, el intermediario no establece un precio base real, sino que se limita a agregar un
porcentaje al precio que ya ha sido fijado por el fabricante. El precio de este último se fija de
modo que permita a cada uno de los intermediarios agregar su margen de utilidad bruta
acostumbrada y, aun así, vender con un precio que éste de acuerdo con los de la competencia;
esto es, el precio clave lo fija el fabricante tomando en consideración las circunstancias del
mercado.
MUB
= 40%
= $ 60
Costos y
utilidad
=100%
= $ 72
Fabricante
MUB
= 20%
= $ 18
Precio
de venta al
fabricante
= 100%
= $ 72
Costo
= 80%
= $ 72
Vendedor
al mayoreo
Costo al
consumidor
Precio de
venta al
mayoreo
= 100%
= $ 90
Precio de
Costo
venta al
= 60% detalle
= $ 90 = 100%
= $ 150
Vendedor
al detalle
= $ 150
Consumidor
Fig. 3.4 Establecimiento del precio con base en el costo más la utilidad de los intermediarios.
Análisis del punto de equilibrio:
Una forma de emplear la demanda de mercado como una base para la determinación del precio,
sin dejar de considerar los costos, consiste en enfocar el precio por medio de un análisis y una
determinación del punto de equilibrio. El punto de equilibrio es la cantidad de producción (número de
unidades producidas) a la que los ingresos por las ventas igualan al total de costos, presuponiendo cierto
precio de venta. Mientras más se eleven las ventas sobre el punto de equilibrio, mayores serán las
utilidades totales y por unidad. Las ventas por debajo del punto de equilibrio generan pérdidas para el
vendedor.
El punto de equilibrio puede ser determinado aplicando la siguiente fórmula:
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Punto de equilibrio en unidades =
Costos fijos totales
% Contribución marginal
Donde Contribución marginal por unidad = precio de venta – costo variable
Porcentaje de contribución marginal = contribución marginal
Precio de venta
Podemos tomar el siguiente ejemplo:
De acuerdo al siguiente Estado de Resultados, con un volumen de ventas de 12,000 unidades
vendidas, determinar el punto de equilibrio en unidades y en ventas.
Total
Ventas
$ 12,000
Costos variables
8,000
Contribución marginal
4,000
Costos fijos
2,000
Utilidad antes de impuestos
$ 2,000
Tabla 3.1 Punto de equilibrio
P. E.
$ 6,000
4,000
2,000
2,000
$ 0.00
Con la fórmula:
Contribución marginal = $ 12,000 – 8,000 = $ 4,000
Porcentaje de contribución marginal = $ 4,000 = 0.3333
12,000
P. E. =
2,000 = $ 6,000
0.333
Ventas en miles
de pesos
12
11
Utilidad
$ 2,000
10
9
8
7
6
Punto de equilibrio
$ 6,000
Costos variables
$ 8,000
5
4
3
2
Costos fijos
1
Costos fijos
$ 2,000
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Fig. 3.5 Gráfica de punto de equilibrio.
Las gráficas de punto de equilibrio son muy prácticas para observar el efecto que pueda tener la
demanda sobre los aumentos y disminuciones en precios y le repercusión que tendrían los aumentos o
disminuciones por volumen sobre los rendimientos. Si la demanda de un producto cambia por
modificación en su precio, se dice que es un producto con demanda elástica; en caso contrario, es
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inelástica y por tanto tendría una sensibilidad precio-volumen muy baja. Por ejemplo, los productos de
consumo necesario, como alimentos, generalmente tienen una demanda inelástica, ya que siguen
consumiendo a pesar de que su precio aumente. En el caso de los artículos suntuarios, como las joyas
(que tienen una demanda elástica), un aumento o disminución en el precio se refleja en un aumento o
disminución en el volumen.
3.3 El papel de la demanda al fijar precios
Mientras que los costos determinan el límite inferior de los precios, el mercado y la demanda
determinan el límite superior. Tanto el consumidor como los compradores industriales comparan el precio
de un producto o un servicio con los beneficios de poseerlo.
La determinación de los precios en los productos o servicios, se ve influenciada de acuerdo a los
diferentes tipos de mercado. Existen cuatro reconocidos, a saber:
Competencia pura, cuando el mercado se compone de muchos compradores y vendedores que
comercian con un bien uniforme (como el trigo, cobre o valores financieros). Ningún comprador o
vendedor individual tiene mucho efecto sobre el precio actual del mercado. En un mercado puramente
competitivo, la investigación de mercados, el desarrollo del producto, la determinación de precios, la
publicidad y las promociones de ventas desempeñan un papel mínimo o ninguno. No le dedican mucho
tiempo a la estrategia de mercadotecnia.
Competencia de monopolio, el mercado se compone de muchos compradores y vendedores que
comercian con una gama de precios, más que con un solo precio del mercado. Esto ocurre debido a que
los compradores ven ciertas diferencias en los productos de los vendedores y están dispuestos a pagar
diferentes precios por ellos. Los vendedores tratan de desarrollar ofertas diferenciadas para diferentes
segmentos de clientes, empleando además del precio, la marca, la publicidad y la venta personal para
diferenciar sus ofertas.
Competencia de oligopolio, el mercado se compone de unos pocos vendedores que son muy
sensibles a las estrategias de determinación de precios y de mercadotecnia de los demás. El producto
puede ser uniforme (acero, aluminio) o no uniforme (automóviles, computadoras). Hay pocos vendedores
debido a que para los nuevos vendedores es difícil ingresar al mercado. Un oligopolista jamás está seguro
de que podrá ganar algo permanente mediante una reducción de precios. En contraste, si aumenta sus
precios, la competencia tal vez no siga sus pasos, y se vera obligado a reducir otra vez sus precios, de lo
contrario se arriesga a perder a sus clientes.
Monopolio puro, el mercado se compone de un vendedor. El vendedor puede ser un monopolio
de Gobierno, un monopolio privado no regulado o uno regulado. Puede que no siempre se cobre un precio
más alto para no atraer competidores, para penetrar más rápido al mercado o por el temor a las
regulaciones gubernamentales.
Cuándo aplicar precio bajo
Reducida
Artículo de conveniencia
Producción en masa
Intensiva
Larga vida
Lento
Con altos requerimientos de
capital
Grande
Cortos
Madurez
A largo plazo
Uso único
Alta
Pocos o ninguno
Corta
Rápida
Criterios para el establecimiento
de precios
Promoción
Tipo de producto
Manufactura
Cobertura del mercado
Obsolescencia del producto
Cambio tecnológico
Cuándo aplicar precio alto
Intensa
Artículo de comparación
Hecho por encargo
Selectiva
Temprana
Rápido
Con altos requerimientos de
Producción
mano de obra
Pequeña
Participación de mercado
Largos
Canales de distribución
Pequeña
Etapa de mercado
A corto plazo
Utilidad
Múltiples usos
Adaptabilidad del producto
Contribución publicitaria a la línea Baja
Muchos
Servicios complementarios
Larga
Vida del producto en uso
Lenta
Rotación
Fig. 3.6 Resumen de los criterios para la fijación de precios.1
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3.4 Función y curva de la demanda
Cada precio que podría cobrar la compañía conducirá a un nivel diferente de demanda. La curva
de la demanda nos muestra el número de unidades que comprará el mercado en un periodo determinado a
los diferentes precios que se podrían cobrar. En el caso normal, la demanda y el precio están en relación
inversa. Es decir, mientras más alto sea el precio, menor es la demanda. Por consiguiente, la compañía
venderá menos si aumenta su precio de venta. En forma inmediata, los clientes con presupuestos
limitados probablemente comprarán menos de algo si el precio es demasiado alto.
En el caso de los bienes de prestigio, la curva de la demanda en ocasiones sube, tal como en
productos como los perfumes, que al subir el precio, la demanda aumenta. El consumidor considera que
un precio más alto significa un perfume mejor o más deseable. Sin embargo, si la empresa cobra un
precio demasiado alto, la demanda disminuirá.
3.5 Elasticidad de la demanda en los precios
La elasticidad del precio de la demanda significa una mediada de la sensibilidad de la demanda a
los cambios de precio. Cuando la demanda prácticamente no cambia con una pequeña variación en el
precio, decimos que es inelástica. Si la demanda cambia mucho, afirmamos que es elástica.
3.6 Estrategias para fijar precios orientadas al costo
Tipos de
estrategias
Estrategias
Descuentos por cantidad
Descuentos por
volumen
Descuentos por servicios
recíprocos
Descuento por pronto pago
Punto de producción libre
a bordo
Precio de entrega uniforme
Geográficas
Precio por zona de entrega
Precio con absorción de
fletes
De precio único y
precio variable
Establecimiento de precio
unitario
Precio por categorías
Precio psicológico
y fraccionado
Precio en época de
inflación
De acuerdo a la
competencia
Precio psicológico
Control de costos
Competencia basada en el
precio
Competencia no basada en
el precio
Políticas
Al comprar ciertas cantidad de productos se otorga
descuento
Al intercambiar funciones de mercadotecnia, como la
promoción
Otorgado cuando pagan dentro de un periodo
especificado (3/10, neto 30)
El comprador paga el costo de transportación, el
precio varia de acuerdo al flete.
Se cotiza sin tomar en cuenta su ubicación
En cada zona geográfica se establece un precio
uniforme
Se establece sólo para algunos compradores y para
fortalecer la competencia
Usar el lector óptico para cada producto y tamaño de
empaque con el precio expresado en dinero por unidad
de medida (kilogramos, onzas, piezas)
Fijar un precio para los zapatos, para los vestidos, etc.
Se fijan con terminación de .95 o .49, pero en las
tiendas de prestigio no se utiliza esta estrategia.
Reducir los descuentos por cantidad o por pago al
contado
Cambiar los precios de acuerdo a los cambios en los
de los competidores
Mantienen los precios estables, se acentúan otros
aspectos de la mercadotecnia
Fig. 3.7 Las estrategias en los precios
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Sólo para leer
Las cuentas claras2
Por José Antonio Areán
Finanzas: consejos para determinar precios,
márgenes y descuentos, ¿cómo nos afectan?
En la operación diaria de nuestro
negocio, con frecuencia nos vemos en la
necesidad de realizar cotizaciones de nuestros
productos, pero ¿cómo nos afecta aceptar una
venta de descuento?
Manos a la obra
Para poder conocer si una promoción le
conviene o no, es necesario que realice el
siguiente procedimiento.
Comience clasificando los costos
totales en fijos y variables. Los primeros tienen
la característica de ser independientes del nivel
de producción, como es el caso de la renta, la
cual no cambia si la producción sube o baja. Los
segundos difieren con el nivel de producción
como es el caso de las materias primas que
varían en proporción directa a ésta.
Una vez identificados los costos fijos y
variables, podrá determinar un concepto útil
conocido como contribución, el cual permite
cuantificar en qué medida las ventas están
ayudando a cubrir los costos totales, factor de
supervivencia, así como cuánto están aportando
a las utilidades, factor de rentabilidad.
De esta manera, la contribución se
calcula restando a las ventas los costos
variables, el resultado se divide entre las ventas
para obtener el margen de contribución como
porcentaje sobre ventas.
Como ejemplo, usaremos el siguiente
presupuesto de una empresa hipotética en la
cual los costos variables son materias primas y
mano de obra, mientras que los costos fijos los
integran conceptos de administración y ventas.
Restando a las ventas 100 mil pesos,
los costos variables de 60 mil, obtenemos una
contribución de 40 mil pesos, que equivale a un
margen de 40% sobre ventas (40,000/100,000).
El siguiente paso es determinar el
Punto de Equilibrio el cual indica el nivel de
ventas en el que se recupera el costo total,
directo e indirecto. Basta dividir los costos fijos
entre el margen porcentual de contribución, es
decir 30 mil pesos / 40 por ciento que en el
ejemplo equivale a 40 mil pesos, esto nos da un
resultado de 75 mil pesos, que es igual a vender
750 unidades a 100 pesos cada una. Por encima
de este nivel, la empresa genera utilidades, y por
debajo pérdidas.
Es interesante observar que el margen
de contribución (40 mil pesos en el ejemplo) es
mayor que la utilidad (10 mil pesos). Lo que
sucede es que antes de alcanzar las ventas del
punto de equilibrio, cada unidad que vendemos
contribuye con 40 pesos a cubrir los costos fijos
y sólo después de ese momento se comienzan a
generar utilidades a un ritmo de 40 pesos por
unidad vendida.
Lo anterior se puede ejemplificar como
dos tanques de agua que se comunican. Del
precio de venta de 100 pesos, después de
cubrirse los costos variables que da una
contribución de 40 pesos la cual “gotea” en el
tanque de los costos fijos que al “llenarse” a su
vez vierte el flujo de la contribución al tanque
de la utilidad.
Presupuesto
2004
Ventas
Costo variable
Materias primas
Mano de obra
Costo fijo
Administración
Ventas
Costo total
Utilidad
Unidades
1,000
1,000
1,000
Precio
Unidad
$ 100
Totales
$100,000
$ 35
25
$ 60
$ 35,000
25,000
$ 60,000
$ 20
10
$ 90
$ 10
$ 20,000
10,000
$ 90,000
$ 10,000
Con estos elementos se facilita
responder preguntas como ¿debemos aceptar
una venta promocional de 200 unidades
adicionales
a
las
mil
originalmente
contempladas en el presupuesto del ejemplo, a
un precio de 80 pesos? Sin el concepto de
contribución podemos responder rápidamente
que NO, ya que incurriríamos en pérdidas al
aumentar el costo de producir cada unidad (90
pesos en promedio) lo cual es un error. Veamos
por qué.
Lo que realmente está pasando es que
la venta de 200 unidades adicionales tiene una
contribución menor, pero contribución al fin.
No olvidemos que en nuestro ejemplo, las
ventas son superiores al punto de equilibrio –es
decir, hay utilidades ya que se planea vender mil
unidades contra 750 que corresponden al punto
de equilibrio- y, por lo tanto, la contribución de
las unidades adicionales irá directamente a
aumentar la utilidad, además de diluir los costos
fijos entre una producción mayor. Al mismo
tiempo que se gana participación de mercado,
aceptar la promoción genera una contribución
LAE. Samuel Gómez Patiño
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Presupuesto
Revisado 2004
Ventas
Costo variable
Materias primas
Mano de obra
Costo fijo
Administración
Ventas
Costo total
Utilidad
Unidades
1,200
1,200
1,200
Precio
Unidad
$ 96.67
Totales
$116,000
$ 35
25
$ 60
$ 42,000
30,000
$ 72,000
$ 20
10
$ 90
$ 10
$ 20,000
10,000
$ 102,000
$ 14,000
de 80 pesos, precio de venta, menos 60 pesos de
costo variable por unidad es igual a 20 pesos por
unidad.
O sea, que las utilidades aportan 20
pesos por 200 unidades igual a 4 mil pesos de
utilidades.
Veamos cómo queda el presupuesto de
ventas del ejemplo al incorporar la venta
promocional de las 200 unidades.
Aunque el precio promedio de venta
baja a 96.67 pesos por unidad como efecto de la
venta promocional, la nueva utilidad es de 12.07
por ciento sobre ventas (14,000/116,000) con lo
que se ganan dos puntos porcentuales gracias a
aceptar la operación.
Pero, ¿dónde están los limites? En el
ejemplo anterior partimos de que la empresa
opera por arriba del punto de equilibrio, es decir
presenta un margen de seguridad que permita
asegurar su solvencia. Pero si se piensa en
otorgar descuentos cuando se trabaja cerca o
debajo del punto de equilibrio, entonces bajar
precios implica bajar el margen de contribución,
con lo cual alejamos el punto de equilibrio de la
empresa, comprometiendo su supervivencia.
Después de conocer el sistema para
determinar ofertas, haga que éstas lleguen a su
negocio y atraiga más clientes.
Con bases y conocimientos está listo
para enfrentarse a su competencia, recuerde, no
se deje llevar por cifras sin que antes las haya
estudiado.
1
Tabla 12-6, capítulo 12, Métodos básicos de fijación de precios, del libro “Fundamentos de Mercadotecnia”, del autor William J.
Stanton, Editorial McGraw Hill, 7ª edición, página 318
2
Artículo tomado de la revista Entrepreneur, volumen 12, número 09, páginas 84 a 86.
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