Porqué y como realizar una investigación comercial

Lo que tienes que conocer
del mercado antes de abrir
un negocio
Mª Luisa Solé Moro
Porque realizar investigación de mercado:
 La
información es necesaria porque:
- el mercado es cada día más competitivo
- para transformar las necesidades de los
compradores en el producto o servicio
adecuado para ellos
- para poder desarrollar estrategias de
marketing a partir de la información
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“Escuchar al consumidor”
Jack hamilton
“La diferencia entre percibir que se conoce
un determinado mercado y conocerlo
realmente determina el éxito o el fracaso
de un proyecto comercial”
Fernandez de Lara, S. AECC. 2002
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Proceso de investigación comercial
Beneficios
frente a costes
Disponibilidad
de datos
Naturaleza de
la decisión
¿Disponemos de
¿La información que
¿La decisión tiene
¿El valor de la
tiempo suficiente
tenemos a mano es
considerable
información de la
antes de tener que
tomar la decisión de
inadecuada para
Si
tomar la decisión?
Si
gestión?
No
No
importancia
investigación
Si
estratégica o
superará sus
operativa (táctica)?
costes?
No
No
SI llevar a cabo la
Limitaciones
temporales
investigación de mercados
Reflexión previa
No llevar a cabo la investigación comercial
What is all about
+ recursos
Necesidad de Recursos
para investigar
• Cuotas de mercado
• Penetración en mercados
• Estudio Base y
Segmentación
Estratégica (STPI)
• Análisis Imagen y Posicionamiento
• Targeting
•
•
•
•
Test de producto
Test de concepto
Test de envase
Test de precio
- recursos
+ operativo
• Calidad de Servicio y Fidelidad
• Estrategia de precios
• U&A
• Pre test/post test publicitario
• Test de nombre (naming)
• Red de ventas /distribución
•
•
•
•
•
Sit. económica (renta disponible,..)
Tecnología
Aspectos sociológicos
Competencia
Marco legal/ político
+ estratégico
Grado de Decisión del demandante
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Proceso de investigación comercial
Recogida de la información
Clasificación de las fuentes de información secundarias
!
•
Fuentes
Secundarias
Internas
Externas
•
•
Comercial
Centros
Información
Anuarios
Empresas
Anuarios
Mercados
Bases de
Datos
Empresas
Investigación
Otras
Fuentes
Privadas y brokers de
información: svp,
freedonia, euromonitor,
expansión, la caixa,
kompass,
duns&bradstreet,
Ex:
http://www.findsvp.com/
Públicas: instituto de
estudios turísticos
(www.iet.tourspain.es)
cámaras de comercio, icex,
Publicidad
Producción
Financiera
Generales
On - line
Sectoriales
Off - line
Otras
Internas: sistema contable, informes de ventas, lista de clientes, abonados, proveedores. Personal de la empresa. Estudios previos. Intranet.
Fuentes de información disponibles:

Fuentes internas: procedentes de la propia empresa:
-Análisis de los datos internos de la empresa:
·análisis de los clientes: actuales
potenciales
perdidos
·análisis de la evolución de ventas.
·feedback del equipo comercial
·análisis de la cuenta de explotación
 Estudio de:
-Clientes actuales: 1) segmentación geográfica
2) análisis de cartera de productos
3) análisis del ciclo de vida del cliente
-Clientes potenciales: 1) identificar quiénes son
2) donde están
3) que puedo ofrecer
-Cliente perdidos: 1) análisis de porqué se perdieron
motivos pérdida: a) precio; b) plazo entrega; c)gama de productos…
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Principales proveedores de sist. Gestores
de BBDD.
 Oracle
 SAP
 IBM
(DB2).
 Microsoft: Acces y SQL Server.
 Sybase.
 Informix.
Gestión de base de Datos de Clientes
Actuales:

Una base de datos nos permite almacenar, manipular y consultar
información estructurada

Normalmente se estructuran en tablas con registros y campos

Para su creación, mantenimiento y explotación necesitamos un
programa llamado Sistema de Bases de Datos (SGBD)
Calidad de los datos:




Han de estar estandarizados
Han de ser normalizados
Se ha de evitar la duplicación
Posibilidad de enriquecerlos
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Fuentes de información externas.
Con poco coste económico:
 Internet: a)Google; b)Wikipedia…
 Revistas sectoriales
 Gremios, asociaciones profesionales, colegios profesionales…
 Cámaras de comercio
 Ayuntamientos locales
 Ministerios, “Conselleries”…
 Bibliotecas públicas, bibliotecas de universidades…
 Ferias y congresos
 Fuentes estadísticas: 1) INE (inst. nacional estadística)
2) INDESCAT (Estadística Cataluña)
3) EUROSTAT (estadística europea)
4) Banco Mundial, BBV, La caixa, Banesto…
5)EUROMONITOR
 Puntos de venta: entrevista con los comerciales
 Análisis de la cartera de productos de la competencia
 Entrevista con los proveedores.
 De medios de comunicación: (control publicitario): INFOADEX, OJD, EGM, AIMC.
Fuentes de información externas.
Con coste económico:
 Contracción de estudios a través de empresas
de investigación:
NIELSEN
TAYLORNELSON SOFRES ESPAÑA
KANTAR
IRI
MILLWARD BROWN
IPSOS
GFK
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Técnicas de investigación:

Cualitativas:
-Técnicas de observación
-Dinámica de Grupos (Focus Group): a)Personas
de la empresa; b)Proveedores; c)Clientes
-Entrevistas en profundidad
 Cuantitativas:
-Cuestionario a partir de una muestra significativa
del universo a estudiar.
Métodología: a)personal; b)por email; c)por
correo d) entrevista telefónica
Fuentes de info. EXTERNA:
Otras fuentes

Global Market Information Data Base:
hhtp.:/global.factiva.com/es/eSrch/search.asp
_Instituto Nacional de Estadística
_Estudio general de medios (Audiencias en medios de
comunicación)
Informe de audiencias e inversiones en medios
Asosiación española para la investigación de los medios de
comunicación (audiencias, estudios de publicidad..)
 Revistas de marketing:
Ipmark y Distribución actualidad
Distribución y consumo
 Institutos de investigación de mercados:
Asosiación española de mercado y opinión.
European Studies of marketing research.
Investigación internacional de comercio electrónico.
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Fuentes de info. EXTERNA: Otras fuentes
Información de publicidad/mkt directo…:
www.autocontrol.es Autorregulación publicitaria
www.aeap.es Asociación española de agencias de publicidad
www.agep.es Asociación general de empresas de publicidad.
www.agenciasdemedios.com información sobre agencias de medios
www.anunciantes.es Asociación española de anunciantes
www.auc.es Asociación de usuarios de la comunicación
www.aemr.org Asociación de mk relacional.
www.aemp.org Asociación de mk promocional.
www.icemd.org Instituto de comercio electrónico y mk directo
www.agemdi.org Asociación de agencias de mk directo y interactivo.
www.fecemd.org Asociación española de comercio electronico y mk directo.
www.aece.org Asociación española de comercio electronico.
www.aui.es Asociación de usuarios de Internet.
www.a-nei.org Asociación nacional de empresas de internet.
www.gremipub.org Asociación de empresas catalanas de publicidad
www.colpublirp.com Colegio de publicidad y relaciones públicas
www.graphispack.com Material punto de venta y diseño gráfico
www.appe.org Asociación de productores de publicidad.
www.digitalvision.com Base de datos para captar imágenes.
www.marketingpower.com American Marketing Association
www.adlatina.com Publicidad en Latinoamérica
www.adforum.com Forum de publicidad internacional.
Para más información:
http://www.colpis.cat
Roger de Llúria, 155-157
08037 Barcelona
Tel. 932 414 122
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