10 daemonquest 19/12/07 12:31 Página 46 Latin Stock INNOVACIÓN Barómetro Sales & Marketing Trends Cómo sortear los mercados saturados Los mercados para las empresas españolas se encuentran saturados, hecho que se agrava especialmente en sectores como gran consumo o telecomunicaciones. Frente a esta situación, el lanzamiento de nuevos productos y servicios y el refuerzo de los planes integrales de marketing y ventas permiten descubrir nuevos mercados. Daemon Quest Global Research Center | 46 46 AUTOR: Daemon Quest Global Research Center TÍTULO: Cómo sortear los mercados saturados FUENTE: “MK Marketing+Ventas”, Nº 231 Enero de 2008. Pág. 46 DESCRIPTORES: • Competencia • Gestión de ventas • Innovación RESUMEN: El 44 por ciento de las empresas españolas reconoce competir en mercados saturados, e incluso el 38 por ciento cree que se encuentra en una situación de competencia extrema. Así es el panorama que dibuja el barómetro Sales & Marketing Trends, elaborado por Daemon Quest que revela, además, que el 52 por ciento de las grandes empresas españolas tiene previsto lanzar entre uno y cinco productos o servicios en 2008 como impulso del creciemiento hacia nuevos mercados. 10 daemonquest 19/12/07 12:31 Página 47 www.marketingmk.com a fuerte competencia impuesta por la globalización se está traduciendo en una congestión cada vez mayor de los mercados para las empresas españolas. Casi la mitad (44 por ciento) asegura que todos sus productos y servicios compiten en mercados saturados, donde luchan por mantener su cuota y no ceder ante los rivales. Además, un 40 por ciento afirma que la mitad de su portfolio de productos y servicios se halla en una situación similar. Éstas son algunas de las conclusiones que se desprenden del último barómetro Sales & Marketing Trends, elaborado por la consultora Daemon Quest, en el que se ha consultado a 200 grandes compañías con presencia en España. En él se revela, además, que sólo las empresas que han desarrollado una adecuada estrategia de clientes, marketing y ventas han logrado encontrar mercados vírgenes para sus productos y servicios y, por tanto, se ha generado más demanda. Por su parte, un 15 por ciento cree que la mayoría de su oferta está a salvo de la competencia, al haber logrado erigir barreras de entrada o un elevado grado de diferenciación. L Figura 1 ¿Cuántos productos de su compañía compiten en “océanos rojos“ o mercados saturados? 1 Un 25% 7% 2 Un 50% 40% 3 El 100% 4 Ninguno 44% 8% Las empresas españolas más pioneras están poniendo en marcha medidas avanzadas para competir en los mercados saturados: Nº 231 • Enero de 2008 El grado de conocimiento del cliente es imprescindible para ofrecerle exactamente la información y los servicios que necesita, y detectar las posibles variaciones en sus pautas de consumo. La creación de nuevos mercados exige el diseño de una estrategia de crecimiento a largo plazo y una visión global sobre ellos y la empresa, más allá de las cifras de facturación. Es necesario hacer un análisis para conocer al detalle las motivaciones de compra del mercado objetivo, así como las opciones con las capacidades existentes en cada empresa para ampliar la demanda. Grado de intensidad competitiva La saturación de los mercados se refleja en un elevado nivel de intensidad competitiva. Y es que el 46 por ciento de las grandes empresas tiene que hacer frente a una competencia alta, de entre 5 y 10 rivales en sus respectivos mercados, mientras que un 38 por ciento afronta a más de 10. Esto da una idea de la necesidad de contar con una estrategia de clientes adecuada para sobrevivir en sectores más maduros. Apenas un 14 por ciento afirma operar en un mercado con un grado medio de intensidad competitiva, justamente las compañías que pertenecen a sectores con estrategias de clientes, marketing y ventas más avanzadas. Por sectores, las compañías de gran consumo son las que más sufren, ya que no sólo se enfrentan a otros actores del mercado –con guerras de precios y tarifas-, sino también al creciente nivel de formación de los consumidores y el deterioro progresivo del servicio al cliente, lo que provoca que muchos opten por cambiar de proveedor. 47 | 10 daemonquest 19/12/07 12:31 Página 48 INNOVACIÓN Según el 44 por ciento de las empresas, todos sus productos y servicios compiten en mercados saturados Figura 3 Figura 2 ¿Qué grado de intensidad competitiva tiene su mercado? 1 Extremo 38% ¿Tiene previsto su empresa el lanzamiento de nuevos productos o servicios durante el próximo año? 2 Alto 46% 1 De 1 a 5 52% 2 De 5 a 10 18% 23% 3 Más de 10 4 Bajo 2% 3 Medio 14% El sector de las telecomunicaciones -especialmente los servicios de telefonía móvil– tiene que desarrollar innovadoras estrategias de clientes para seguir creciendo y lograr así incrementar sus ingresos y rentabilidades. En banca y seguros, el creciente grado de sofisticación de un importante segmento de clientes está obligando a las entidades financieras a reorientar por completo su oferta de productos y servicios para adaptarla a las nuevas realidades. 4 Ninguno 7% El estudio analiza también el tipo de lanzamientos que las empresas españolas tienen previsto. La mitad se centrará en propuesta de valor añadido, lo que en la práctica se traducirá en rediseños de la oferta de valor en torno a los productos y servicios. Un 36 por ciento señala que las novedades consistirán en extensiones de las líneas de producto, a través de una ampliación de una oferta combinada. Únicamente un 15 por ciento de las empresas españolas se plantea ampliar la demanda a través de nuevos mercados. Figura 4 Nuevos productos y servicios Uno de los principales instrumentos para impulsar el crecimiento hacia otros mercados es la introducción en ellos de productos y servicios capaces de añadir demanda a la cartera de clientes; así, el 52 por ciento de las empresas tiene previsto poner en el mercado entre uno y cinco en 2008. A pesar de que el 75 por ciento de estos lanzamientos fracasa incluso a pesar de haber realizado sofisticados estudios de mercado, un 18 por ciento estima probar entre cinco y diez, e incluso un 23 por ciento va más allá, y tiene planificado más de una decena el próximo año. | 48 El lanzamiento de nuevos productos y servicios en su empresa se basa en... 1 Extensiones de líneas de producto 36% 2 Propuestas de valor añadido de productos y servicios 50% 3 Creación de nuevos mercados 15% Nº 231 • Enero de 2008 10 daemonquest 19/12/07 12:31 Página 49 www.marketingmk.com Sólo un 37 por ciento de las empresas dispone de instrumentos específicos para crear y aceptar nueva demanda Procesos de innovación El hecho de que un porcentaje muy reducido de empresas tenga prevista la ampliación de la demanda existente se explica por la relativa falta de recursos de las compañías españolas para desarrollar estrategias de innovación. Tan sólo el 29 por ciento cuenta con procesos para ello, pero no dispone de los medios suficientes para identificar los nuevos mercados que le permitan ampliar su demanda. Este problema se agudiza con la ausencia de las herramientas para impulsar la innovación en estrategias de clientes, marketing y ventas. Sólo un 37 por ciento dispone de instrumentos específicos para crear y captar nueva demanda. La innovación debe ser un proceso continuo para mejorar la competitividad de productos y servicios mediante la combinación de estrategias de clientes, de la creación de nuevas líneas de negocio y la reinvención de compañías. en España con excelentes resultados. Algunas de las conclusiones del estudio son: La innovación constituye una de las pocas fuentes de diferenciación de la competencia, por lo que hay que establecer metodologías capaces de crear modelos de valor. Los clientes se están volviendo cada vez más sofisticados, por lo que requieren unos mayores niveles de satisfacción. Estos cambios sociológicos abren nuevas posibilidades a la hora de mejorar los productos y servicios e incrementar los márgenes. El desarrollo de planes integrales de clientes, marketing y ventas permite sistematizar las estrategias y los recursos asociados, optimizando las capacidades internas de cada organización. Figura 5 ¿Cuenta su empresa con procesos para innovar que le permitan ampliar la demanda existente y encontrar “océanos azules” o nuevos mercados? 1 Sí, tenemos herramientas específicas para crear y captar nueva demanda 37% 2 Sí, pero no tenemos los suficientes recursos para identificar nuevos mercados 29% 3 No, no disponemos de este tipo de herramientas, 34% No obstante, hay empresas que sí están poniendo en marcha procesos de innovación Nº 231 • Enero de 2008 Canales de comercialización Por último, el barómetro Sales & Marketing Trends analiza los canales de comercialización que las empresas españolas están potenciando para generar más demanda. El 45 por ciento utiliza la fuerza de ventas, mientras que un 27 por ciento opta por el canal directo, y un 18 por ciento por la red de distribución. Las compañías españolas buscan una optimización de los canales, en función de su valor para la empresa, de su recorrido potencial, de los costes que generan por distintas vías, y de las estrategias de segmentación. La clave está en orientarse a los canales más adecuados. ● 49 49 |