Mercados corporativos

Mercados
organizacionales y
comportamiento de
compra corporativo
Tema 5
5.1. Características de los
mercados corporativos y de la
compra empresarial
5.2. Factores que influyen en la
compra empresarial
1
Objetivos
• Definir qué es el mercado corporativo y explicar en
qué se diferencian los mercados de consumo de los
corporativos.
• Conocer los factores principales que influyen en el
comportamiento de compra empresarial.
2
UPS
c
•
407.000 empleados, factura
43.000millones de dólares
•
3.750 millones de paquetes
al año, con una media de
14,8 millones al día.
•
Color marrón “¿qué puede
hacer Brown por usted?”
•
Se encarga de la logística,
permitiendo a los clientes
que se enfoquen en sus
propios negocios
• Más que limitarse a proporcionar
servicios de recogida y entrega,
tienen que convertirse en socios
estratégicos de sus clientes para
encargarse de la logística.
Las empresas que se dirigen a mercados corporativos se
enfrentan a muchos retos similares a los de las empresas de los
mercados de consumo y a otros muchos adicionales
3
Mercados corporativos
Comportamiento de compra empresarial:
El comportamiento de compra de las organizaciones
que adquieren bienes y servicios para emplearlos
en la producción de otros bienes y servicios, o para
la venta o alquiler a terceros.
Características de los mercados corporativos:
– Las ventas superan a las de los mercados de consumo
– Los mercados corporativos son similares a los de consumo en ciertos
aspectos (formados por personas) pero difieren en multitud:
• Estructura y demanda del mercado corporativo.
• Naturaleza de la unidad adquisitiva.
• Tipos de decisiones y el proceso de decisión de compra.
4
Mercados corporativos
Características
• Estructura y demanda
del mercado corporativo.
• Naturaleza de la unidad
adquisitiva.
• Tipos de decisiones y el
proceso de decisión de
compra.
– Mercados corporativos:
• Tratan con clientes menos
numerosos pero de mayor
tamaño.
– Los clientes corporativos:
• Están más concentrados
geográficamente.
– La demanda corporativa es :
• Derivada.
• Poco elástica en cuanto al precio.
• Fluctúa más y cambia con mayor
velocidad
Por ejemplo, en el mercado de automoción puede
incorporarse una modificación eso supone una mejora que
incremente algo la demanda de consumo pero en ese
componente la demanda industrial crece el 100%.
5
Mercados corporativos
Características
• Estructura y demanda del
mercado corporativo.
• Naturaleza de la unidad
adquisitiva.
• Tipos de decisiones y el
proceso de decisión de
compra.
• En comparación con las compras de
los consumidores finales:
– Las compras empresariales
implican más compradores en el
proceso de decisión.
– Los esfuerzos adquisitivos los
emprenden los compradores
profesionales
Vendedores altamente
cualificados
6
Mercados corporativos
Características
• Estructura y demanda del
mercado corporativo.
• Naturaleza de la unidad
adquisitiva.
• Tipos de decisiones y el
proceso de decisión de
compra.
• En comparación con las compras de
los consumidores:
– Los compradores corporativos se
enfrentan a decisiones de compra
más complejas.
– El proceso de compra está más
formalizado.
– Los compradores y vendedores
trabajan más estrechamente y
crean relaciones a largo plazo.
Gestión de relaciones con
proveedores
7
Modelo de comportamiento de compra empresarial
El entorno
Estímulos
La organización compradora
Otros
El centro de compra
de marketing
Producto
Económicos
Precio
Tecnológicos
Promoción
Políticos
Distribución
Culturales
Competitivos
ProcesoEee
de decisión
de compra
(Influencias interpersonales
e individuales)
(Influencias organizativas)
Elección de producto o servicio
Selección de distribuidor
Cantidad de pedidos
Condiciones, pagos
Respuesta de compra
8
Comportamiento de compra empresarial
• Tipos de situaciones de compra:
– Recompra directa:
• Realizar un pedido ya solicitado sin introducir ninguna
modificación. Decisión rutinaria.
• Departamento de compras.
– Recompra modificada:
• Requiere la modificación a una compra anterior.
• Más participantes en la decisión de compra.
– Compra nueva:
• Compra por primera vez.
• A mayor coste o riesgo, más participantes en la decisión, y
en la búsqueda de información.
9
Comportamiento de compra empresarial
• Venta de sistemas:
Compra de un paquete de soluciones para un problema a
un único vendedor, evitando así todas las decisiones
independientes que requiere una situación compleja de
compra
La venta se adjudica a la empresa que
ofrece el sistema más completo
y que mejor se ajusta a las necesidades
del cliente.
Desde el diseño y construcción de
conducciones para transporte de
Hidrocarburos gaseosos y líquidos
hasta la propia distribución y
comercialización eléctrica.
La venta de sistemas es una estrategia de marketing
clave para conseguir y mantener cuentas
10
Participantes del proceso de compra
empresarial
• Usuarios.
• Influenciadores.
• Compradores • Decisores.
• Controladores.
CENTRO DE COMPRAS • No es un departamento fijo y concreto
• Tamaño y composición variable
Reto para el proveedor
•¿Quién participa?
•Influencia relativa de cada participante
•Criterios de evaluación que utiliza cada uno
11
Participantes del proceso de compra
empresarial
•Centro de compra:
Unidad de toma de decisiones de compra empresarial
Constituida por todos los individuos y departamentos que participan
en el proceso de decisión de compra.
•Usuarios. Los que utilizan el producto
•Compradores. Las personas que toman la decisión de comprar.
• Influenciadores Miembro del centro de compras que influye en la decisión de
compra. Contribuye en la definición de las especificaciones y ofrece información para
evaluar las distintas alternativas
•Decisores Miembros del centro de compra de la organización que cuenta con
poder formal o informal para seleccionar o aprobar la selección final de proveedores
•Controladores. Miembros del centro de compras de la organización encargados
de vigilar el, flujo de información a terceros
12
Participantes del proceso de compra
empresarial
• El centro de compras no es fijo y
concreto sino que se trata de una serie
de funciones de compra asumidas por
personas diferentes para distintas
compras.
– Compra rutinaria: una persona
– Compra compleja: 30 personas de
diferentes niveles y departamentos.
13
Los compradores corporativos responden tanto a factores
económicos como a factores personales.
Las emociones pueden jugar un papel importante en la compra industrial.
14
Factores condicionantes del
comportamiento de compra empresarial
Entorno
Organización
Cambios
Económicos
Condiciones de
distribución
Interpersonales
Objetivos
Individuales
Autoridad
Políticas
Cambios
tecnológicos
Desarrollos
políticos y
normativos
Desarrollos
competitivos
Cultura y
costumbres
Edad
Estatus
Procedimientos
Personalidad
Empatía
Estructura
organizativa
Educación
Capacidad de
convicción
Compra
dor
Actitud
frente al
riesgo
Sistemas
15
Mercados corporativos
Proceso de compra empresarial:
Proceso mediante el cual los compradores corporativos
determinan qué productos o servicios necesitan, y a continuación
los buscan, evalúan y eligen entre las ofertas de distintos
proveedores y marcas.
Identificación
del problema
Solicitud de
propuestas
Descripción
de la
necesidad
Elección de
proveedores
Especificación
del producto
Especificación
de la rutina de
pedido
Búsqueda de
proveedores
Revisión de
resultados
16
El proceso de compra
empresarial
Estímulos
internos o
externos
Análisis
de valor
Identificación
del problema
Descripción de
la necesidad
Especificación
del producto
Búsqueda de
proveedores
Revisión de
Especificación de
resultados
la rutina de
pedido
Calidad de productos y servicios
Contratos globales
Entrega puntual
Solicitud de
propuestas
Selección de
proveedores
Comportamiento empresarial ético
Comunicación honesta
Precios competitivos
Mercados corporativos
Proceso de compra empresarial:
El riesgo percibido en el proceso de decisión de compra
depende de:
• COMPLEJIDAD
• IMPORTANCIA
. NOVEDAD
18
El proceso de compra empresarial
La compra empresarial en Internet está
creciendo rápidamente.
•
Ventajas:
– Ahorro de costes en la transacción (elimina papeleo,
reduce costes de procesamiento de pedidos y reduce las
posibilidades de error)
– Acelera el procesamiento y la entrega de pedidos.
– Permite el acceso e nuevos proveedores
• Las subastas invertidas son cada vez más
habituales
•
Inconvenientes:
– Puede minar las relaciones proveedor cliente
– Pueden generar desastres de seguridad.
19