“campaña publicitaria una estrategia para dar a conocer el

Universidad Rafael Làndivar
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Campus de Quetzaltenango
“CAMPAÑA PUBLICITARIA UNA ESTRATEGIA PARA DAR A
CONOCER EL PROGRAMA DEL ADULTO MAYOR A LA
POBLACIÓN DE LA CABECERA DE SUCHITEPEQUEZ”
TESIS
Julissa María Aguirre Castillo
Carne 98013744
Quetzaltenango, mayo de 2012
Campus de Quetzaltenango
Universidad Rafael Làndivar
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Campus de Quetzaltenango
“CAMPAÑA PUBLICITARIA UNA ESTRATEGIA PARA DAR A
CONOCER EL PROGRAMA DEL ADULTO MAYOR A LA
POBLACIÓN DE LA CABECERA DE SUCHITEPEQUEZ”
TESIS
Presentada a Coordinación de Facultad de
Ciencias Económicas y Empresariales
Por:
Julissa María Aguirre Castillo
Previo a conferirle en el grado académico de:
Licenciada
El título de
Mercadotecnista
Quetzaltenango, mayo de 2012
Autoridades de la Universidad Rafael Làndivar
del Campus Central
Rector
Padre Rolando Enrique Alvarado S.J.
Vicerrectora General
Doctora Lucrecia Méndez de Penedo
Vicerrector de Investigación
y Proyección Social
Padre Carlos Cabarrús Pellecer S.J.
Vicerrector de Integración Universitaria
Padre Eduardo Valdés Barría S.J.
Vicerrector Administrativo
Licenciado Ariel Rivera Irias
Secretaria General
Licenciada Fabiola Padilla de Lorenzana
Autoridades Facultad de
Ciencias Económicas y Empresariales
Decana
Mae. Ligia García
Vicedecana
Mae. Silvana Zimeri Velásquez
Secretario
Ing. Gerson Tobar Piril
Director Economía
Lic. David Nicholas Virzi
Director de Administración de Empresas
Lic. Humberto Arturo Castellanos
Directora Contaduría Pública y Auditoria
Licda. Claudia Castro de Martínez
Directora de Mercadotecnia y Publicidad
Licda. Ana María Micheo
Director Administración de Hoteles
y Restaurantes
Lic. Raúl Palma
Directora de Sedes Regionales
Mae. Rosemary Méndez de Herrera
Directora Maestría en Finanzas
Licda. Lilia De la Sierra
Miembros del Consejo
Campus de Quetzaltenango
Director de Campus
Arquitecto Manrique Sáenz Calderón
Sub-Director de Campus y
Coordinador de Integración
Universitaria de Campus
Msc. P. José María Ferrero Muñíz S.J.
Coordinador Administrativo de Campus
Licenciado Alberto Axt Rodríguez
Coordinador Académico de Campus
Ingeniero Jorge Derik Lima Par
Asesora
Máster Ana del Carmen López
Miembros Terna Evaluadora
Licenciada Nancy Vanessa Escobar Ordoñez
Licenciada Greta Margarita Hernández Vela
Licenciado Raúl Estuardo Péres Godínez
Agradecimiento
A mi Asesora: Máster Ana del Carmen López, porque estuvo siempre dispuesta a
ayudarme y apoyarme en el desarrollo del presente trabajo.
A mis Catedráticos: Ing. Derik Lima, Licda. Marta Tzorín, Lic. Raúl Péres, Lic. Gustavo
Pineda, Lic. Roberto Mazariegos, Lic. Gilberto Alegría, Licda. María Elena Cifuentes y
especialmente a Lic. Joaquín Alfonso y Lic. Marco Polo Yancor, por compartir sus
conocimientos y experiencia conmigo.
A mi Terna Examinadora: Por darme la oportunidad de poder desarrollar mis
conocimientos en mi examen final.
A las Autoridades de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la
Universidad Rafael Làndivar, Quetzaltenango: Por haberme permitido compartir en
este bendito Centro Universitario momentos de alegrías, disciplina, relaciones
interpersonales con ellos y mis compañeros.
Dedicatoria
A Dios: Por concederme la vida y darme la sabiduría para culminar mis estudios
exitosamente.
A mis Padres: Aroldo Aguirre Herrera y Gladis Yolanda Castillo de Aguirre, porque
toda la vida han sido un digno y orgulloso ejemplo a seguir.
A mis Abuelitos: Etelvina Herrera Vda. De Aguirre y Napoleón Castillo Samayoa, por
sus sabios consejos que me orientaron en mi niñez y juventud.
A mi Esposo: Mario Roberto Fernández, por su amor, motivación, consejos y por ser
mi apoyo en todo momento.
A mi Hija: Martha María Fernández Aguirre, porque fue mi principal inspiración de
superación, gracias por hacerme tan feliz.
A mis Hijos: Mario Roberto y Oscar Eduardo, por sus consejos, respeto y cariño.
A mis Hermanas: Nancy, Fabiola, María del Rosario y Anna, por su comprensión y
apoyo incondicional.
A mis Sobrinos: Rodrigo, María Fernanda, María Mercedes, Daniel, José Pablo,
Santiago, Marcos, Pablo y Valeria, por los buenos y alegres momentos que hemos
compartido.
A mi Familia en General: Por todos los momentos, experiencias y convivencias que
hemos compartido.
Índice
Pág.
Introducción....................................................................................
1
I.
Marco Referencial…........................................................................
3
1.1.
Marco contextual................................................................................
3
1.2.
Marco teórico.....................................................................................
14
1.2.1. Campaña Publicitaria…………………………………..........................
14
a) Introducción……………………………………………………………
16
b) Análisis de la situación…………...................................................
16
c) Estrategia (creativa) de publicidad…............................................
22
d) El presupuesto de publicidad……………………………….............. 31
e) Pruebas y evaluación…………………………………......................
1.2.2. Programa del Adulto Mayor……………………………………………
33
33
a) Creación de la Ley……………………………………….…............... 35
b) Constitución política de la República de Guatemala (Articulo 51)
35
c) Desarrollo Integral del Adulto Mayor……………………………….
36
d) Avances………………………………………………………………..
36
e) Demografía…………………………………………………………….
38
II.
Planteamiento del Problema...........................................................
42
2.1.
Objetivos............................................................................................
44
2.1.1. Objetivo General………………………………………………………….
44
2.1.2. Objetivos Específicos.........................................................................
44
2.2.
Variables de Estudio..........................................................................
44
2.2.1. Definición Conceptual de Variables...................................................
44
2.2.2. Definición Operacional de Variables..................................................
45
2.2.3. Operacionalización de variables……………...………………………..
46
2.3.
Alcances............................................................................................. 47
2.4.
Limites................................................................................................
48
2.5. Aporte.................................................................................................. 48
Ill.
Método................................................................................................ 50
3. 1. Sujetos…….........................................................................................
50
3.2. Instrumento………..............................................................................
50
3.3. Procedimiento……..............................................................................
51
3.4. Diseño…………..................................................................................
54
3.5. Metodología estadística………………….............................................
54
IV.
Presentación de Resultados….........................................................
57
V.
Análisis e Interpretación de Resultados……..................................
70
VI.
Conclusiones……………………………….………..............................
78
VII. Recomendaciones……………..........................................................
80
VIII. Referencias Bibliográficas………………….....................................
81
IX.
Anexos……......................................................................................... 85
Resumen
Esta investigación se realizó con el objetivo de establecer de qué forma la campaña
publicitaria del programa del adulto mayor ha informado acerca de los beneficios del
mismo a la población objetivo.
Para la realización de la misma, se tomó como variables Campaña Publicitaria y
Programa del Adulto Mayor, dicha investigación se enfocó a la Campaña Publicitaria del
Programa del Adulto Mayor y se realizó en la Cabecera de Mazatenango. Posterior a
esto, se investigó en libros, páginas de internet y tesis las variables de estudio para ser
utilizadas como una guía para el desarrollo del estudio y conocerlas más a fondo. El
estudio se enfocó en adultos mayores de sesenta y cinco años en adelante utilizando
una entrevista con las preguntas más importantes de la investigación, luego se
analizaron y discutieron los resultados. Durante el proceso de recopilación y análisis de
datos, se presentaron distintas limitantes así como alcances que junto a las
conclusiones,
fueron parte clave para la elaboración de la propuesta: Campaña
Publicitaria del Programa del Adulto Mayor.
La presente investigación proporciona una base bibliográfica para estudios posteriores
de estudiantes universitarios, investigadores y de esta manera realizar estudios sobre
campañas publicitarias.
En esta investigación se obtuvieron resultados que indican que la publicidad de boca
en boca es uno de los tipos de publicidad en que la mayoría del mercado objetivo se ha
informado de los beneficios del programa. En relación al mensaje publicitario se
recomendó, que impactara a la población objetivo, teniendo en cuenta su discapacidad.
Introducción
Para entender parte del proceso de envejecimiento poblacional, es importante enfocarlo
desde los distintos procesos de modernización que se dieron en Guatemala, situación
que significó elevar los niveles de consumo y confort de algunos segmentos de la
población, pero igualmente el empobrecimiento y la exclusión de otros que no contaron
con los recursos y oportunidades de aprovechar dichas condiciones.
Sin embargo, se reporta una serie de diferencias por región en desarrollo, siendo esta
clase social, edad género, producto de un crecimiento económico social sin equidad.
Por eso se crea la Ley del Adulto Mayor para beneficiar a las personas mayores de 65
años en adelante con pobreza y pobreza extrema, ya que han dejado de trabajar, o bien
se jubilan, por lo que su nivel de ingresos decrece en forma considerable, lo que
sumando con los problemas de salud asociados a la edad pueden traer consecuencias
en todos los ámbitos de su vida.
Los adultos mayores por la misma situación socioeconómica en la que actualmente
viven no saben acerca del programa del Adulto mayor en el Municipio de Mazatenango,
Suchitepéquez. Esto se demostró a través de la investigación de campo qué la forma
en que las campañas publicitarias del adulto mayor han informado acerca de los
beneficios del mismo a la población objetivo es mínima utilizando las alcaldías
auxiliares, trifoliares y reuniones indicándoles que el Gobierno está dando una ayuda
económica, por consiguiente la mayoría de personas entrevistadas no recuerdan el
mensaje publicitario porque son discapacitados, inclusive por su edad a veces no
recuerdan las cosas y en su mayoría porque no han escuchado ninguna tipo de
publicidad más que la publicidad boca en boca. Los medios de comunicación: radio e
impreso como trifoliares, volantes, no están siendo totalmente efectivos para divulgar el
programa del adulto mayor.
1
Existe un 40% de adultos mayores que consideran que se enteraron del programa por
la publicidad de boca en boca, mientras que los medios audiovisuales fueron de menor
incidencia en el conocimiento de dicho programa.
Por lo que la presente investigación pretendió establecer de qué forma la campaña
publicitaria del programa del adulto mayor ha informado acerca de los beneficios del
mismo a la población objetivo.
2
I.
Marco Referencial
1.1 Marco Contextual
Alvarado, (2005) en la tesis titulada “Estrategia creativa para la campaña publicitaria del
Programa de Gestión para Personas con Discapacidad (PROGESIS”), comenta que
elaborar una estrategia creativa para la campaña publicitaria para el Programa de
Gestión para Personas con Discapacidad (PROGEDIS), es necesario utilizar el brief
que es el principal producto que se obtiene de un planificador estratégico o el output
tangible para el proceso creativo. Pero, realmente, el trabajo de escribir un brief va
mucho más allá; claridad, brevedad y capacidad de inspiración tienen que ser los
ingredientes básicos de un buen brief.
Para recopilar la información se realizo un cuestionario de 12 preguntas cerradas y
abiertas, teniendo las características necesarias para obtener información acerca de por
qué las personas discapacitadas no son integradas a la sociedad, como lo son:
residentes en los municipios de Guatemala, de18 a 60 años, que sepan leer y escribir y
que hablen el idioma español como lengua principal.
La percepción de la sociedad Guatemalteca sobre el nivel de accesibilidad universal
que poseen las personas con una discapacidad es mala respecto a la infraestructura,
educación, laborales, discriminación y desigualdad en los tratos. Así como crear
conciencia en el tema de la discapacidad, a través de los medios adecuados, para que
así se logre cambiar la problemática que circula en cuanto a las personas con
discapacidad en cuanto a su accesibilidad universal, ya sea infraestructura, educación,
laborales, discriminación y desigualdad en los tratos.
Lara, (2005) en la tesis titulada “Estrategia de medios para la campaña publicitaria del
programa “amigos de la escuela” apoyado por la secretaría de obras sociales de la
3
esposa del presidente (SOSEP), comenta que desarrollar una estrategia de medios
para realizar la campaña publicitaria del Programa “Amigos de la Escuela”, con el fin de
captar donaciones por parte de empresas comerciales del sector privado en Guatemala.
Cuando se habla de una estrategia de medios, se refiere a la planeación en cuanto al
uso de los diversos medios existentes, enfocada a intercalar, medios, horarios y
frecuencias de forma que el mensaje llegue, con fuerza y oportunidad al mayor número
de personas comprendidas dentro del perfil del grupo meta y al menor costo posible.
Por eso se elaboro una encuesta de trece preguntas abiertas y cerradas dirigidas a los
gerentes generales o propietarios de las empresas comerciales de Guatemala, hombres
y mujeres que operan en el departamento de Guatemala. La estrategia de medios para
la campaña publicitaria se realizará en base a la información obtenida por parte de los
gerentes encuestados.
El uso del correo directo es efectivo en este caso, debido a que permite personalizar la
información a enviar. Este medio se puede utilizar para enviar los trifoliares con el
concepto y los beneficios del programa “Amigos de la Escuela”. Así como la realización
de una estrategia de medios, la cual consista en medios impresos, porque son los
adecuados para el grupo objetivo.
Vides, (2005) en la tesis titulada Piezas gráficas para la campaña publicitaria del
programa “amigos de la escuela” apoyado por la secretaría de obras sociales de la
esposa del presidente (SOSEP), comenta que el con el fin de captar donaciones de la
iniciativa privada en Guatemala debe utilizarse en la campaña publicitaria para el
Programa “Amigos de la Escuela”. Una pieza gráfica se refiere a una composición
visual en diseño, el cual puede variar en soporte y formato según sus necesidades. Se
relaciona muy fuertemente con la publicidad, la cual es usada tanto en vía pública como
en revistas o prensa escrita. A pesar de limitarse a un espacio plano, en la vía pública
puede tener relieves para acaparar el interés del grupo objetivo. La característica de ser
reconocida como pieza diseñada es el primer condicionante de sentido presente en la
4
pieza de comunicación visual. La pieza diseñada es reconocida como un tipo de
comunicación que se recorta dentro del conjunto de los discursos sociales, como un
tipo de voz en particular. El universo se conformó por gerentes generales o propietarios
de las empresas comerciales de Guatemala, hombres y mujeres que operan en el
departamento de Guatemala. La razón por la que se utilizo un muestreo aleatorio
mediante una encuesta de trece preguntas, para tener una idea general de lo que
piensan las empresas de tipo comercial del sector privado sobre la Responsabilidad
Social a Obras benéficas. Lo Conforman 2,407 empresas inscritas en la Cámara de
Comercio que operan en el departamento de Guatemala, dato que fue obtenido por
esta entidad. Se estableció que los medios idóneos a utilizar, para pautar las piezas
gráficas y poder comunicar el mensaje al grupo objetivo al cual va dirigido el Programa
“Amigos de la Escuela” serán: los medios impresos, pues resultan ser los más
Efectivos, así como visitar empresas en el departamento de Guatemala para
informarles sobre el Programa de “Amigos de la Escuela” y pegar los afiches en las
mismas.
Castro, (2006) en la tesis titulada “La investigación de mercados para elaborar una
campaña publicitaria del programa “amigos de la escuela”, apoyado por la secretaría de
obras sociales de la esposa del presidente (SOSEP)”, comenta que Guatemala se
encuentra actualmente en la lista de países con sistemas educativos que requieren
esfuerzos radicales para su mejoramiento. Por eso es necesario elaborarse una
campaña publicitaria, por lo que los
investigadores utilizan una combinación de
investigación cualitativa y cuantitativa para ayudar a tomar decisiones. En esta
investigación se utilizó un muestreo no probabilístico mediante una entrevista
estructurada por siete preguntas, en las cuales se ven involucrados los licenciados con
especialización en el área de mercadeo, considerados como expertos en el ámbito de
investigación, los cuales forman parte de los 38 catedráticos del Departamento de
Mercadotecnia del campus central de la Universidad Rafael Làndivar de Guatemala. Es
necesario la elaboración y realización de una investigación de mercados para el
programa “Amigos de la Escuela”, cuyo objetivo sea identificar cuáles son los
5
elementos a los que los empresarios dan importancia al colaborar, además de llegar a
conocer las necesidades que tiene cada población y los problemas que deben afrontar.
Cojulún, (2006) en la tesis titulada “Importancia de la investigación de mercados para el
desarrollo de una campaña publicitaria para la promoción de valores humanos
(solidaridad, tolerancia y justicia) dirigida a los estudiantes del campus central de la
universidad Rafael Làndivar”, comenta que la importancia de la investigación de
mercados en el desarrollo de una campaña publicitaria dirigida a los estudiantes del
Campus Central de la Universidad Rafael Làndivar es una función que vincula al
consumidor con el mercadòlogo a través de la información como el diseño, obtención,
análisis y síntesis sistemáticos de datos pertinentes a una situación de marketing
específica que una organización enfrenta. La investigación de mercados es una
herramienta valiosa en el desarrollo de una campaña publicitaria. En este caso se trata
de una campaña coordinada por la Dirección de Integración Universitaria, para la
promoción de valores humanos (Solidaridad, Justicia y Tolerancia) y importancia de los
mismos, dirigida a estudiantes de la Universidad Rafael Làndivar del Campus Central.
Por medio de la información que una investigación de mercados provee, es posible
conocer la opinión de los estudiantes y su percepción actual sobre cada uno de los
valores que se desean promover, medir el conocimiento e imagen que se tiene en
relación a la Dirección de Integración Universitaria, evaluar el impacto de distintos
medios de comunicación, etc. Se entrevisto por medio de un cuestionario de preguntas
abiertas a un grupo expertos en el área de Investigación de Mercados y directores o
encargados de unidades no académicas de la Universidad Rafael Làndivar que hayan
tenido experiencia en la realización de Investigación de Mercados con estudiantes.
La investigación de mercados puede ayudar a que una campaña sea más exitosa ya
que brinda información sobre el mercado objetivo: sus gustos, hábitos, preferencias,
tendencias, actitudes, sueños, ambiciones, etc. El conocimiento del grupo al que se
dirige la publicidad permite a la organización no solo conocer su mercado, sino además
entenderlo y acercarse a él; facilitando así la creación de mensajes y estrategias
6
publicitarias que
lleguen directamente al cliente, persuadiéndolo sobre una acción
determinada.
Fuentes, (2006) en la tesis titulada “Persuasión publicitaria aplicada a una campaña de
captación de voluntariado local. Caso: San Juan la Laguna, Sololá”, comenta que la
Tormenta Tropical Stan azotó Guatemala afectando varios departamentos y causando
pérdidas enormes por lo que se quieren dar a conocer técnicas de persuasión
publicitaria a una campaña de comunicación para la captación de un voluntariado local
en San Juan la Laguna. Para instrumentar este programa, se utilizó una guía de
preguntas abiertas dirigida a hombres y mujeres comprendidos entre 13 y 22 años
residentes de San Juan la Laguna y se hace referencia a tres Entrevistas a Profundidad
a expertos en diferentes áreas relacionadas, y un Focus Group. Además de esto, se
desarrolló una Entrevista a Profundidad, a un experto en el tema Persuasión, para
cumplir con los objetivos específicos de este estudio.
El Voluntariado Local está conformado por residentes de la comunidad específica en
donde se esté desarrollando el Proyecto y trabajan en conjunto con el Voluntariado
Externo. La finalidad de la publicidad moderna es, cada vez más, no sólo de informar y
divulgar, sino también la de persuadir a las masas a que suscriban una posición o punto
de vista deseados. Es también una forma de incitar al interlocutor a que tenga una
reacción a partir del estímulo del emisor. Es provocar una acción. Pero éstas pueden
consistir tanto en el consumo del producto anunciado como en creer y tener una imagen
positiva sobre algo, de hecho, persuadir es inducir a alguien a hacer o creer. “
Cartagena, (2009) en la tesis titulada “Propuesta de una campaña publicitaria para
mejorar la percepción del estudiante landivariano hacia la práctica deportiva”, comenta
que el desarrollo de creación de una propuesta de campaña publicitaria hacia la
práctica deportiva del estudiante landivariano, permitió la sensibilización de la
comunidad académica en general respecto a la importancia y necesidad de practicar
deporte a lo largo de la vida de cada personas utilizando los años de estudio
universitario para formar y formarse como personas de bien para la sociedad y así
7
mismo para la evolución de la universidad en el nivel académico-deportivo. Para
instrumentar este programa, se utilizó una encuesta dirigida a los estudiantes
landivarianos y una entrevista personal a profesionales en la publicidad y el deporte con
los que se llevaron a cabo diversas reuniones y se les informó sobre los antecedentes
del tema, concepto de la campaña y la situación actual de los alumnos respecto a la
práctica deportiva dentro de la URL, en base al trabajo de campo realizado. Con los
resultados obtenidos en este, se desarrolló la plataforma creativa, la cual consistió en el
diseño de campaña publicitaria, el desarrollo de la estrategia de medios y la creación
del slogan de campaña “Depende de ti, haz deporte” la cual es una frase directa
respecto a lo que queremos lograr en la percepción del estudiante landivariano y la
práctica deportiva, apoyada con las frases “Tu salud”, “Tu diversión”, “Tu Pasión” en la
etapa de expectación, para luego ser completadas con el slogan en la etapa de
posicionamiento. La propuesta de la campaña publicitaria de mejora de la percepción
del estudiante landivariano hacia la práctica deportiva se realizó en las siguientes
etapas: Lanzamiento, posicionamiento y mantenimiento. Y se difundió a través de
medios alternativos: Vallas, afiches, trifoliares, portal universitarios, apoyado con varios
artículos promocionales camisetas, bomper stikers y foros con deportistas profesionales
divididos en las diferentes etapas. La práctica deportiva universitaria es mínima y muy
necesaria como parte del proceso educativo y el desarrollo de los jóvenes
universitarios, por lo que se recomienda informar a los estudiantes, personal docente y
administrativo de la URL en general sobre las opciones, infraestructura y beneficios
deportivos con los que cuentan para mejorar la percepción del estudiante y personal
hacia la práctica deportiva dentro de la URL.
Barrientos, (2010) en la tesis titulada “El papel del diseño gráfico en la estrategia de
marketing para la elaboración de la campaña publicitaria de la exposición Picasso:
Retratos Imaginarios”. Comenta que hoy en día la publicidad es considerada como una
disciplina de carácter invasivo y acaparador. Ésta se puede observar en cualquier lugar
no importando el país, la cultura, la sociedad, etc. El término acaparador no es
necesariamente negativo, se le llama así debido a que puede presentarse en cualquier
espacio por muy inhabitual como parezca. La publicidad, debido a la alta demanda del
8
mercado, se ha visto forzada a la exploración de nuevos y novedosos medios de
exposición y es por eso que recibe tal denominación.
El marketing puede definirse como una disciplina que tiene como objetivo, a través de
una estrategia, la satisfacción del cliente y a cambio busca obtener una utilidad. Por
otro lado, el diseño gráfico es la disciplina encargada de la comunicación visual que
responde a una necesidad específica y busca tanto la apelación como la satisfacción de
un grupo objetivo. El presente trabajo describe y analiza cada una de dichas disciplinas,
que poseen en el desarrollo de una campaña publicitaria la exposición Picasso
“Retratos Imaginarios” como referencia para el análisis de dicha investigación. Para
recabar la información, tanto de sujetos como de los Guía de observación objetos de
estudio, se estructuraron la guía de entrevista y guía de observación dirigida a Evelyn
Velásquez, Coordinadora de Marca y Armando Juárez, Diseñador Gráfico, ya que el
universo de estudio son reducidos para el desarrollo de la campaña.
El Banco Promerica, en la realización de la campaña publicitaria de la campaña Picasso
“Retratos Imaginarios” utilizó dos estrategias de marketing, la primera es de patrocinio y
la segunda es de push. La estrategia de patrocinio se emplea cuando no se cuenta con
suficientes recursos económicos para desarrollar una actividad de forma independiente.
Por otro lado, la estrategia de push se emplea cuando se quiere provocar o bien forzar
una venta. Estas actividades logran así promover el mensaje sobre el evento y así se
logra alcanzar el objetivo de obtención de clientes. Así como recomendar que para el
desarrollo de una campaña publicitaria se considere como punto principal el objetivo
que ésta tiene. Este es el primer parámetro a evaluar para la decisión sobre el tipo de
estrategia a utilizar y posteriormente se debe tomar en cuenta el grupo objetivo al cual
se está dirigiendo.
Herrera,
(2008)
en
la
página
de
internet
www.lahora.com.gt/notas.php?key=
3913&fch=2008-11-04 en el artículo titulado “Politización del Programa del Adulto
9
Mayor”, opina que como una misma película proyectada en diferente lugar, la bancada
Gana y el diputado Gerardo Gordillo cuestionaron al ministro de Trabajo, Édgar
Rodríguez, a quien le reiteraron que hay denuncias que sigue politizado el programa del
Adulto Mayor sin Cobertura Social. El titular de la cartera de Trabajo, dijo a los
diputados que su Ministerio sigue siendo organizado, que el programa de ayuda
económica al adulto mayor carece de personal, fondos suficientes y que la parte
administrativa no termina de ser ordenada.
Comunicación
Social
de
la
Presidencia
(2009)
en
la
página
de
internet
www.congreso.gob.gt/gt/vernoticia.asp?id=8525, en el artículo titulado “Políticas y
Derechos”, opinan que de Urgencia Nacional y por unanimidad el Pleno Legislativo,
aprobó la iniciativa de Ley 3839 por medio de la cual se reforma el decreto 85-2005,
Ley del Programa de Aporte Económico del Adulto Mayor y declara Día Nacional del
Adulto Mayor el 15 de noviembre de cada año. El decreto 25-2009 aprobado por el
Congreso de la República con más de 105 votos, promovido por Diputados y Diputadas
de la bancada Libertad Democrática Renovada, tiene como objetivo principal aumentar
el techo presupuestario del Programa que ejecuta el Ministerio de Trabajo y Previsión
Social. De tal cuenta, la modificación al decreto 85-2005. Establece que la asignación
presupuestaria anual para cubrir el Programa del Aporte al Adulto Mayor será de 500
millones de quetzales, los cuales provendrán de la colocación y emisión de bonos a lo
interno y externo y deberán incluirse en el Presupuesto de cada año. La decisión de los
Congresistas también indica que el remanente de recursos de cada año podrá ser
utilizado en el siguiente ejercicio fiscal.
Gerontología, (2009) en la página de internet www.gerontologia,org/portal, en el artículo
“Día Nacional del Adulto Mayor”, opina que pasado 15 de noviembre, el presidente de la
República, Álvaro Colom, la Primera Dama de la Nación, Sandra Torres de Colom y el
Ministro de Trabajo y Previsión Social, Edgar Alfredo Rodríguez, celebraron el día
Nacional del Adulto Mayor junto a miles de personas de la tercera edad. Esta es la
10
primera ocasión que el Estado guatemalteco, reconoce a todos los adultos mayores
por su contribución al desarrollo del país, lo que hace de esta nación un territorio fértil
para las nuevas generaciones, así lo aseveró el titular de Trabajo Edgar Alfredo
Rodríguez. En ese contexto, el funcionario manifestó su complacencia por el avance
que ha tenido la ejecución del Programa de Aporte Económico del Adulto Mayor, que al
momento suman ochenta y nueve mil setecientos treinta y ocho personas que están
beneficiándose con el aporte de cuatrocientos quetzales mensuales como lo establece
la ley. El festejo fue el resultado del trabajo interinstitucional de los Ministerios de
Trabajo y Previsión Social, Cultura y Deportes, Salud Pública y Asistencia Social,
Educación y la Secretaría de Obras Sociales de la Esposa del Presidente – SOSEP-.
La Secretaría de Comunicación Social MINTRAB (2009) en la página de internet
www.mintrab.gob.gt, en el artículo titulado “Programa del adulto mayor sin cobertura a
nivel nacional”, explica algunas cifras al 30 de junio del presente año, el Programa de
Aporte Económico del Adulto Mayor del Ministerio de Trabajo y Previsión Social,
demuestran que 80,852 personas de la tercera edad han sido beneficiadas con el
aporte económico que establece dicho programa. Alta Verapaz, Petén, Chiquimula,
San Marcos, Huehuetenango, Jutiapa y Escuintla, son algunos de los 22 departamentos
del territorio nacional donde se mantiene la cobertura de atención de
adultos
mayores de pobreza y extrema pobreza beneficiados y que buscan ser incorporados al
referido programa.
Casos Especiales: El viceministro de Trabajo y Previsión Social, Noé Boror, indicó que
los expedientes de las personas mayores de 80 años de edad que viven
en total
abandono por sus familiares, así como adultos mayores que presenten algún tipo de
discapacidad o enfermedad terminal, están siendo atendidos como casos especiales,
de tal manera que están agilizándose
su trámite de resolución y notificación
respectiva. El funcionario, manifestó que esperan para finales de año sobrepasar la
entrega de cien mil notificaciones en toda la República.
11
Procuraduría de Derechos Humanos (PDH) (2009) en la página de internet
www.argenpress.info/2009/11/guatemala-sufren-la-pobreza-el-40-de.html, en el artículo
titulado “Guatemala”, opinan que sufren la pobreza el 40% de los adultos mayores
opinan que el 40 por ciento de los 900.000 adultos mayores de 60 años que viven en
Guatemala sufren de pobreza. De acuerdo con informes procedentes de Ciudad de
Guatemala, 40 por ciento de la población que sobrepasa los 60 años de edad en esa
nación se encuentra en condiciones de pobreza, desigualdad, exclusión, violencia y
discriminación. La PDH de Guatemala señaló en un comunicado que las principales
causas de pobreza en esa población son la exclusión del mercado laboral y la ausencia
de programas estatales de asistencia a adultos mayores. A esos dos factores se le
agrega la violencia, que en los primeros nueve meses de 2009 ha dejado 181
asesinatos de personas mayores de 60 años, 16 por ciento más en comparación con el
mismo período del año pasado. La PDH agregó que 37 de cada 100 denuncias que
reciben por parte de este sector de la población se refieren a maltrato, violencia
intrafamiliar, violencia física, psicológica y amenazas. Ante ese panorama, el titular de
la PDH, Sergio Morales, exhortó a la población a reflexionar sobre la situación que
sufren los adultos mayores. Morales exigió a las autoridades de Guatemala garantizar
el bienestar integral de los adultos mayores, considerados uno de los sectores más
vulnerables de la población.
González, (2010) en la página de internet www.lahora.com.gt/notas.php?key=
72788&fch=2010-09-04, en el artículo titulado “Por adultos mayores más sanos y
respetados”, opina que conforme avanzan los estudios científicos el nivel de vida de los
seres humanos aumenta, al mantener control médico se puede hacer frente a las
enfermedades en sus etapas primarias. Unido a la prevención de la muerte infantil, la
atención, la desnutrición, la vacunación y a la educación, las personas logran elevar su
expectativa de vida. Produciendo más adultos mayores en el mundo, según la
licenciada Alcira Tobar Defensora del Adulto Mayor de la Procuraduría de Derechos
Humanos, más de 900 mil personas en nuestro país entran en el rango. Según datos
de HelpAge International, una organización que trabaja con adultos mayores de más
12
de 75 países, en 2050, una de cada cinco personas tendrá más de 60 años. Razón
importante para empezar a preocuparnos por su cuidado y atención. Una sociedad
como la nuestra ha creado familias extendidas, con miembros querendones, pero las
influencias, las prisas por las distancias y el alto costo de la vida nos han llevado a ir
dejando de lado a nuestros adultos mayores.
Preocupado por esta situación el
Gobernador Departamental de Guatemala, licenciado Erick Poca sangre inauguró
recientemente un Diplomado en atención al adulto mayor y la ley que le protege
impartido por la PDH y avalado por la Universidad de San Carlos de Guatemala. Al
mismo asisten representantes de los municipios del departamento, integrantes de los
consejos de desarrollo, miembros del Bufete Popular y personas invitadas. Se busca
crear conciencias de respeto y cuidado al reconocer su existencia y sus derechos
plenos como persona; promover actividades de su interés; garantizar su integridad
física y psicológica, proteger su patrimonio, adecuando el sistema jurídico, social,
económico y político para asegurar el goce de sus derechos. Por ello se trabaja con
aspectos legales como la "Ley de protección a las personas de la Tercera Edad y la
ley del aporte económico. Pero igualmente con aspectos relacionados con el proceso
de envejecimiento, la importancia de la sociabilidad, el ejercicio y la nutrición. Temas
que ayudaran a los participantes a darle forma a un proyecto de incidencia a
desarrollar en su municipio además de informarse sobre la forma y la importancia de
denunciar actos en contra de los adultos mayores, por acción u omisión.
13
1.2 Marco Teórico
1.2.1. Campaña Publicitaria:
Ò`Guin, T., Allen, Ch. Y Semenik, R. (2008) comentan que las campañas publicitarias
se realizan a lo largo de unas pocas semanas o durante muchos años. En muchos
sentidos la campaña de publicidad es el aspecto más desafiante de la práctica de la
publicidad. Exige una percepción aguda de los complejos ambientes en los que un
anunciante se comunicará con públicos diferentes.
La mayor parte de anuncios que vemos todos los días forman parte de las campañas
más amplias. No sólo eso, muchos de los anuncios individuales tendrían poco sentido
sin el conocimiento que el público tiene de los anuncios para el producto particular o la
categoría en general. Los consumidores interpretan los anuncios previos del mismo.
Incluso los anuncios de una marca nueva o un producto nuevo apelan al amplio
conocimiento que el público posee de los productos, marcas y publicidad. Después de
años de ver anuncios y comprar marcas, el público aporta una historia rica y una base
sólida de conocimientos a cada hecho de comunicación.
El plan de campaña se presenta al cliente en una presentación de negocios formal.
También se resume en un documento escrito que se conoce como libro de planes.
Arens, W., Weigold M. y Arens, Ch. (2008) comentan que el plan de publicidad es una
mezcla del plan de mercadotecnia y de comunicaciones en lugar de separarlas.
Mediante el proceso de afuera hacia dentro. No obstante, en la planeación IMC
(Comunicaciones Integradas de Mercadotecnia) el plan de publicidad es una parte
integral del procedimiento general, ya que, son el reconocimiento de la importancia de
14
comunicar el mismo mensaje a las audiencias objetivo. Los comercializadores estudian
qué medios usan los clientes, la relevancia de su mensaje para éstos y cuándo los
clientes y los prospectos son más receptivos al mensaje. A continuación se presentan
los pasos para llevar a cabo el plan:
Introducción

Resumen ejecutivo
Análisis de la Situación

Situación de la compañía (o del producto)

Descripción del mercado meta

Objetivos de mercado

Mezcla de marketing
Objetivos de publicidad

Demanda primaria

Acción directa o indirecta

Objetivos establecidos en términos de (pirámide
de la publicidad, comportamiento de compra y otros)
Estrategia (creativa) de publicidad

Audiencia meta

Concepto del producto

Medios de comunicación

Mensaje de publicidad
Presupuesto de publicidad

Impacto de la situación de marketing en el
método de asignación

Método de asignación
Pruebas y evaluación

Realización de investigación de publicidad

Pruebas previas y posteriores

Costo de pruebas
Fuente: Arens, W., Weigold M. y Arens, Ch. (2008)
15
a)
Introducción: La introducción de un plan de la publicidad consiste en un ejecutivo
y un panorama general. El resumen ejecutivo, cuya extensión puede abarcar entre dos
párrafos y dos páginas, expresa los aspectos más importantes del plan. Esto es lo que
permanecerá; es decir, es lo que el lector debe recordar del plan, su esencia.
Al igual que con muchos documentos, también se acostumbra incluir un panorama
global. Éste varía en extensión desde un párrafo hasta unas pocas páginas. Detalla lo
que el documento abarcará y da cuenta del contexto. Todos los planes son diferentes, y
en algunos exigen más preparación que otros. No subestime el beneficio de una buena
introducción. Es aquí donde se obtienen o pierden muchos puntos con el cliente.
b)
Análisis de La Situación: La primera sección de la mayor parte de los planes de
campaña es un análisis de la situación (análisis SWOT) que resume toda la información
relevante disponible acerca del producto, la compañía, el entorno competitivo, la
industria y los consumidores, detalla los objetivos de mercadotecnia de corto y largo
plazo y cita decisiones respecto al posicionamiento en el mercado y la mezcla de
mercadotecnia. Conocida en ocasiones como una revisión de negocios, esta
información se obtiene con el uso de técnicas de investigación primaria y secundaria.
Existe una lista de factores potenciales (por ejemplo, demográficos, sociales y
culturales, económicos, políticos/ de reglamentación) que definen el análisis de la
situación.
Lo importante no consiste en contar con una lista completa ni enciclopédica al escribir
un plan, sino en mostrar inteligencia en la selección de unos cuantos factores
importantes que describan con veracidad la situación, y luego explicar cómo se
relacionan con la tarea publicitaria. La segmentación del mercado, el posicionamiento
del producto y la investigación del comportamiento del consumidor brindan a la
empresa elementos de juicio que pueden utilizarse para el análisis de la situación, pero
en última instancia usted decidirá cuáles de los muchos factores realmente tienen
16
importancia determinante y deben enfocarse en la publicidad. Ésa es la esencia de la
administración.

Análisis swot: Es la realización de un diagnostico de la empresa por medio del
cual determinamos cuáles son nuestras fortalezas es todo lo que nos puede ayudar o
servir en este momento y que la organización tiene por dentro o sea que son internas y
no las podemos conseguir afuera, solo las podemos encontrar “dentro” de nuestra
organización y “debilidades” y es todo lo que daña y perjudica a la organización desde
adentro. Las “oportunidades” son todas aquellas cosas que nos pueden ayudar o servir,
pero que están fuera de nuestra organización. O sea que son “externas” porque solo se
encuentran fuera de la organización. Las “amenazas” y es cualquier cosa que daña y
perjudica a la organización y que viene fuera.

Descripción general del mercado al que se da el servicio: Es un grupo de clientes
actuales, prospectos de clientes y no clientes que comparten intereses, necesidades o
deseos. Son quienes poseen el dinero para satisfacer necesidades o resolver
problemas; asimismo, tienen la autoridad para tomar decisiones de gasto.

Métodos de distribución: Un canal de distribución comprende a todas las
empresas e individuos que asumen la propiedad del producto o auxilian en esta tarea
conforme se mueve del productor al consumidor. Antes de que puede crearse el primer
anuncio, debe decidirse el elemento de distribución o lugar. Es importante para los
comercializadores entender que el método de distribución, como el precio, debe
concordar con la imagen de la marca.

Descripción del mercado meta: La compañía designa uno o más segmentos
como un mercado seleccionado (el grupo de segmentos que la compañía desea atraer),
les diseña productos y les adapta sus actividades de mercadotecnia.
17
Una vez que una compañía define su mercado seleccionado, sabe con exactitud dónde
enfocar su atención y recursos. Puede moldear el concepto del producto y hasta
diseñar características especiales para su mercado seleccionado (como ciertos colores
o tamaños especiales).
Para tener éxito se necesita un cuidadoso análisis del mercado y la identificación del
segmento objetivo. Aunque el proceso se puede volver algo complicado, la
segmentación del mercado se basa en la simple premisa de que es imposible que algo
sea para toda la gente. Lo que suena como algo real y atrae a los jóvenes
adolescentes, rara vez interesa a sus hermanos, padres o abuelos. Cada empresa debe
competir por la atención y los negocios de algunos grupos de consumidores, al mismo
tiempo que se desentiende o pasa por alto a otros.
La meta es encontrar ese nicho particular, o espacio en el mercado, dónde encajará el
producto o servicio del anunciante.
Los comercializadores agrupan estas características compartidas en categorías
(demográficas, geográficas, y psicogràficas) para identificar y segmentar los mercados
de consumo.
a)
Demográficas: Es una forma de definir grupos de población por sus rasgos
estadísticos: edad, sexo, etnia, educación, ocupación, ingresos y otros factores
cuantificables. Los datos demográficos se combinan con la segmentación geográfica
para seleccionar mercados para la publicidad, esto se llama segmentación
geodemográfica.
b)
Geográficas: Las personas en una región del país (o del mundo) que tienen
necesidades, deseos y hábitos de compra que difieren de las otras zonas.
18
c)
Pictográficas: Para ciertos productos, apelar a las emociones y valores culturales
puede ser persuasivo. Así que algunos anunciantes usan esta segmentación para
definir los mercados de consumo. Con la pictografía, los comercializadores agrupan a
las personas por sus valores, actitudes, personalidad y estilo de vida; también permite
ver a las personas como individuos con sentimientos e inclinaciones. Luego pueden
clasificar a las personas de acuerdo con lo que sienten o creen, la forma en que viven y
los productos y servicios y medios que usan.

Objetivos de mercado: Los objetivos de mercadotecnia surgen de manera lógica
de una revisión de la situación actual de la empresa. La predicción de la gerencia de las
tendencias futuras y la jerarquía de objetivos de negocios.
Para cambiar la perspectiva de la gerencia de la organización de un productor de
bienes a un satisfactor de necesidades de mercado seleccionado, las compañías
establecen objetivos satisfactores de necesidades. Éstos tienen un par de propósitos
importantes. Primero permiten a la empresa ver su negocio en forma amplia. Segundo,
los gerentes obligan a la compañía a mirar con los ojos del cliente. Tienen que
preguntar ¿Qué estamos planeando hacer para el cliente? y ¿Cuál es el valor de esto
para nuestro cliente?

Mezcla de mercadotecnia para cada mercado meta: Una vez que la compañía
define su mercado seleccionado, sabe con exactitud dónde enfocar su atención y
recursos.
Las compañías tienen muchas opciones estratégicas que pueden emplear para mejorar
el concepto del producto/servicio y efectuar intercambios de mercadotecnia (hacer
ventas), los comercializadores clasifican estas opciones bajo cuatro encabezados:
1)
Producto o servicio: A diferencia de los bienes tangibles (productos), un servicio
es un haz de beneficios intangibles que satisfacen alguna necesidad o deseo, son de la
naturaleza temporal y se derivan de la culminación de una tarea.
19
2)
Precio: Como todos sabemos, que el elemento precio en mezcla de
mercadotecnia influye de manera impresionante en las percepciones de la marca por
parte del consumidor. Por lo general, las compañías establecen sus precios con base a
la demanda del mercado para el producto, los costos de producción y distribución, la
competencia y los objetivos corporativos. De manera interesante, sin embargo, una
empresa suele tener pocas opciones para determinar su estrategia de precio,
dependiendo del concepto de producto deseado.
3)
Distribución: Red de todas las empresas e individuos que asumen la propiedad
del producto, o asisten en la toma de propiedad, conforme se mueve del productor al
consumidor.
4)
Comunicación (promoción): Actividades de mercadotecnia que usan algún medio
como intermediario e incluyen publicidad, mercadotecnia directa, relaciones públicas,
materiales colaterales y promoción de ventas.

Objetivos de la publicidad: Entonces el gerente de publicidad determina qué
tareas debe emprender la publicidad. ¿Qué ventajas y oportunidades pueden
aprovecharse? ¿Qué desventajas y amenazas necesitan abordarse?. Por desgracia,
algunos gerentes corporativos (y de publicidad) plantean metas vagas para la
publicidad, como “incrementar las ventas y maximizar las ganancias al crear una
impresión favorable del producto en el mercado”. Cuando sucede esto, nadie entiende
qué pretende hacer la publicidad, cuánto costará o cómo medir los resultados, los
objetivos de la publicidad deberán ser específicos, realistas y mensurables.

La pirámide de la publicidad: Es una guía para el establecimiento de objetivos. Es
obvio que antes de ser introducido su producto, los prospectos de clientes ignoran por
completo su existencia. Por lo tanto, su primer objetivo de comunicación es crear
conciencia, darles a conocer a las personas la empresa, el artículo, el servicio y la
marca.
20
La siguiente tarea podría consistir en desarrollar comprensión, comunicar suficientes
datos sobre el producto, de modo que algún porcentaje del grupo consciente reconozca
el propósito, la imagen o posición de la mercancía y quizás algunas de sus
características.
Enseguida, necesita comunicar suficientes datos para desarrollar convicción, persuadir
de cierto número de personas de creer en el valor del producto. Una vez convencida,
algunas personas pueden ser movidas a desear el artículo. Por último, algún porcentaje
de quienes desean el producto emprenderán una acción.
La pirámide funciona en tres dimensiones: tiempo, dinero y personas. Con el tiempo,
conforme una compañía continúa con la publicidad, aumenta el número de personas
que se vuelven conscientes con el producto. Conforme más gente comprende el
producto, cree en él y lo desea, más emprende la acción final de comprarlo.
Acción
Deseo
Convicción
Comprensión
Conciencia
El objetivo de la publicidad declara dónde desea estar el anunciante respecto a la
conciencia, actitud y preferencia del consumidor; la estrategia de publicidad (o creativa)
dice cómo llegar ahí.
21
c)
Estrategias (creativa) de publicidad: Combina los elementos de la mezcla
creativa (audiencia seleccionada, concepto del producto, medios de comunicaciones y
mensaje publicitario).

Concepto del producto: Es el cúmulo de valores que presenta al anunciante.

Audiencia seleccionada: Son las personas específicas a las que se dirigirá la
publicidad, por lo común es más grande que el mercado seleccionado. Los anunciantes
necesitan saber quién es el usuario final, quién hace la compra y quien influye en la
decisión de compra.

Medios de comunicaciones: Son los vehículos que podrían transmitir el mensaje
del anunciante de acuerdo al segmento del mercado al cual va dirigido el producto o
servicio. Incluyen medios tradicionales como: radio, televisión. periódicos, revistas y
espectaculares, mas la internet y, en un programa de comunicaciones integradas,
mercadotecnia directa, relaciones públicas, eventos especiales, promoción de ventas y
ventas personales.
a)
Radio: Los anunciantes más tradicionales están descubriendo el potencial del
alcance y frecuencia de la radio, en especial cuando se combina con una personalidad
popular.
Mientras la televisión tiende a ser un medio pasivo que las personas sólo observan, la
radio involucra a las personas de una manera activa. Escuchan con atención a sus
personalidades favoritas, llaman para hacer preguntas, participan en algún concurso o
contribuyen en una discusión; escuchan y usan la imaginación para llenar lo que no se
ve. Muchas personas oyen fielmente dos o tres estaciones diferentes de radio con
diversos tipos de programación. Esto significa que los anunciantes inteligentes pueden
usar los medios para establecer una relación íntima inmediata con los consumidores y
otros públicos de interés. Esto hace a la radio ideal para las comunicaciones de
mercadotecnia integradas. Lo más importante es que la radio permite a los anunciantes
22
mantener consistencia estratégica y estirar el dinero de los medios a través de las
imágenes mentales.
b)
Volantes Microsoft Encarta (2009): Hoja de papel, ordinariamente la mitad de una
cuartilla cortada a lo largo, en la que se manda, recomienda, pide, pregunta o hace
constar algo en términos precisos. Divulgar algo intencionalmente en beneficio propio,
propaganda.
C)
Charla o Conferencia http://es.wikipedia.org/wiki/Conferencia (2009): Disertación
pública sobre un asunto científico, filosófico, literario, empresarial, etc. Plática entre dos
o más personas para tratar de algún punto o negocio.
d) Publicidad de boca en boca Cerrada, R. (2009): Es aquel mensaje que se trasmite,
incentivado o no, de uno a otro transmisor por voluntad propia de los transmisores.

Mensaje publicitario: Es lo que la compañía planea decir en sus anuncios y cómo
expresarlo, tanto en forma verbal como no verbal.
-
Elementos de texto: El redactor de textos desarrolla el mensaje verbal, el texto
(palabras) dentro del anuncio pronunciadas por la persona imaginaria. El redactor de
textos por lo común trabaja con un director de arte que es el responsable del aspecto
no verbal del mensaje, el diseño, el cual determina el aspecto visual y sentimiento
intuitivo del anuncio. Juntos trabajan bajo la supervisión de un director creativo (por lo
general, un ex-redactor de textos o director de arte), quien es el responsable final del
producto creativo, la forma que toma el anuncio definitivo. Como grupo, a las personas
que trabajan en el departamento creativo se les conoce como creativos, sin importar su
creatividad.
23
A.
Resumen creativo: Sirve como la guía del equipo creativo para escribir o producir
el anuncio. En algunas agencias puede conocerse como plataforma de trabajo, plan de
trabajo o documento de estrategia de texto (o creativa). Sin importar el nombre, es una
simple declaración escrita de los puntos más importantes a considerar en el desarrollo
del anuncio o campaña:
a.1) ¿Quién?: ¿Quién es el prospecto en función de las cualidades conductuales,
geográficas, demográficas y/o psicogràficas del prospecto? ¿Cuál es la personalidad
del prospecto típico?
a.2) ¿Por qué?: ¿El consumidor tiene deseos o necesidades específicos a los que el
anunciante debería apelar?, los anunciantes usan dos categorías amplias de atractivos
(los atractivos racionales: se dirigen a la necesidad funcional practica del consumidor
del producto o servicio; y atractivos emocionales: se orientan a las necesidades
psicológicas, sociales o simbólicas del consumidor).
a.3) ¿Qué?: ¿El producto tiene características especiales para satisfacer los
requerimientos del consumidor? ¿Qué ventajas o desventajas percibidas necesitan
abordarse? ¿Qué personalidad o imagen del artículo o compañía pueden crearse o han
sido creadas?
a.4) ¿Dónde y cuándo se comunican estos mensajes?: ¿A través de qué medios? ¿En
qué momento del año? ¿En qué área del país?
a.5) Por último, ¿Qué estilo, enfoque, tono usará la compañía?: Y en general, ¿Qué
dirá el texto?
24
B.
Desarrollar la gran idea: Este paso también llamado visualización o
conceptualización es el más importante en la creación del anuncio. Es donde tiene lugar
la búsqueda de la gran idea, ese destello de perspicacia. La gran idea es una iniciativa
audaz que se agrega a la estrategia, une el beneficio del producto con el deseo del
consumidor en una forma fresca e involucrante, le da vida al tema y hace que la
audiencia se detenga, vea y escuche. En practica la gran idea:
C.
Poner en práctica la gran idea: Una vez que los creativos entienden la gran idea,
tienen que enfocarse en cómo ponerla en práctica. En publicidad, el arte moldea el
mensaje en una comunicación completa que apela tanto a los sentidos como a la
mente. Así que mientras la dirección de arte se refiere al acto o proceso de gestionar la
presentación visual del comercial o anuncio, el término arte se refiere a la presentación
completa: visual, verbal y auditiva.
De acuerdo con la categoría del producto y la situación, la pirámide creativa es un
modelo que puede ayudar al equipo creativo a convertir la estrategia de publicidad y la
gran idea en el anuncio o comercial físico real. Con base en la teoría cognoscitiva de
cómo aprenden las personas la información nueva, usa una estructura simple de cinco
pasos:
Acción
Acción
Deseo
Deseo
Convicción
Credibilidad
Comprensión
Interés
Conciencia
Intensión
Pirámide de publicidad
Pirámide creativa
25
-
Elementos de arte: El término diseño se refiere a la manera en que el director de
arte y el diseñador grafico eligen y estructuran los elementos estéticos de un anuncio.
Un diseñador establece un estilo mediante la selección de elementos artísticos y su
fusión de una manera única.
Varios diseñadores que trabajan bajo las órdenes de un director de arte
pueden
producir layouts o bocetos iniciales (es un arreglo ordenado general de todos los
elementos de formato en un anuncio: visuales, encabezados, sub-encabezados, texto
del anuncio, eslogan, sello, logo y firma) del concepto del anuncio. Con la colaboración
de escritores de textos, estos artistas vierten su experiencia en el diseño gráfico
incluyendo la fotografía, tipografía e ilustración para crear un anuncio o folleto más
efectivo.
-
Elementos de producción: Cada anuncio o comercial representa el termino de un
proceso muy complejo que incluye muchos pasos: reproducción de visuales a todo
color, toma y edición de escenas, especificación y ubicación precisas del texto, y
verificación, aprobación, duplicado y envío del arte final, negativos, cinta o película a
varios medios de comunicación (periódicos, revistas, estaciones de radio y televisión, e
incluso editores web).
Estas por lo regular son responsabilidad de un gerente de producción impresa o, para
los medios electrónicos. La responsabilidad general de este gerente es lograr que el
proyecto sea fluido y se apegue al presupuesto, mientras mantiene el nivel requerido de
calidad a lo largo de cada paso del proceso de producción.
En esencia, los gerentes de producción y productores desempeñan las cuatro funciones
clásicas de administración: planeación, organización, dirección y control.
26

Consideraciones mecánicas al producir los anuncios:
a)
Color: Al imprimir proyectos o materiales auxiliares, el gerente de producción
verá por lo regular:
-
Prueba de línea azul: es una prueba que crea pasando la luz a través de los
negativos y exponiendo un papel sensible a la luz que cambia de blanco a azul; ayuda a
revelar raspaduras y defectos en los negativos, así como cualquier error de ensamble,
como una ilustración invertida.
-
Claves de color y pruebas análogas o digitales (conocida también como
cromalìn): Emplea una serie de cuatro hojas de plástico muy delgadas prensadas. Cada
emulsión sensible a la luz de la capa se convierte en uno de los colores de proceso
cuando se exponen a cierta longitud de onda de luz. La clave del color es una forma
menos cara que el cromalìn con hojas de plástico muy delgadas que pueden
levantarse. La innovación más reciente es la prueba digital (también conocida como
iris), emplea la tecnología de inyección de tinta y ofrece exactitud, así como un menor
costo y un tiempo más rápido de conversión.
-
Prueba de prensa: Cuando la prensa empieza a imprimir, el operado “jala”
algunas pruebas para alinear la prensa y verificar las densidades de la tinta.
b)
Tamaño: Con frecuencia, los planificadores de medios definen los objetivos de
medios por el peso del mensaje del programa, el tamaño total de la audiencia para un
conjunto de anuncios o una campaña entera, debido a que da algún indicio del alcance
de la campaña en un mercado determinado. Hay dos formas de expresar el peso del
mensaje: impresiones brutas y puntos brutos de rating. Si los planificadores conocen el
27
tamaño de la audiencia, con facilidad pueden calcular el número de impresiones
publicitarias en un programa de medios.
c)
Las características particulares de diferentes medios, sobre los cuales el
planificador de medios no tiene el control, afectan al elemento mecánica de la mezcla
de medios. Por ejemplo, en impresión, un anuncio de una plana completa atrae más la
atención que un anuncio de un cuarto de plana, y un anuncio a todo color más que uno
en blanco y negro. El color y las unidades más grandes de espacio o tiempo cuestan
muchísimo en función de alcance y la frecuencia.
d)
Diseño: Se refiere que es la manera en que el director de arte y el artista gráfico
eligen y estructuran los elementos estéticos de un anuncio. Un diseñador establece un
estilo (la manera en que se expresa una idea o imagen) mediante la selección de
elementos artísticos y su fusión de una manera única.
En general, las líneas limpias, las fotografías acomodadas de manera formal y el texto
breve dan a un anuncio el espacio de descanso que necesita para guiar el ojo del lector
de un elemento a otro.

Valores de producción:
a)
Tipografía: Los artistas publicitarios deben conocer los cinco grupos de letras
principales, las variaciones artísticas dentro de una familia tipográfica y la estructura de
los caracteres. Deben considerar cuatro conceptos importantes en la selección de la
letra: legibilidad, conveniencia, armonía o apariencia y énfasis.
28
b)
Impresión y Reproducción del color: Por lo regular el papel de escritura es el
bond ya que es el más durable y el que se usa con más frecuencia.
Una placa de impresión puede imprimir solo un color a la vez. Un anunciante que desee
imprimir un anuncio o folleto en azul (cyan), verde y negro, necesita tres placas
diferentes (una para cada color), este trabajo se conoce como trabajo a tres tintas. Sin
embargo, para imprimir a todo color, se usa el proceso de impresión en cuatro colores.
Éste puede simular casi todos los colores al combinar los cuatro colores primarios:
proceso azul, proceso amarillo, proceso magenta y proceso negro (que proporciona
mayor detalle y densidad, así como sombras de gris). En el medio también se le conoce
como impresión CYMK. Los diseños que no requieren todos los colores se imprimen en
tintas combinadas en vez de colores de proceso. Un color espectro que conforma el
sistema de igualación de PANTONE (PMS, por sus siglas en ingles), es una sola tinta
premezclada de acuerdo con una fórmula y con un número de color específico. El
muestrario PANTONE presenta más de 100 colores en bloques sólidos y clasificados,
impresos en terminados de papel. De forma independiente al método de selección
empleado, cuando los grupos diminutos de puntos de media tinta en varios colores,
tamaños y formas se imprimen de manera adecuada, dan al ojo la ilusión de ver los
colores de la fotografía o pintura original.
La última fase del proceso de producción impresa involucra la impresión actual, la
prueba y los pasos de terminado de secar, cortar empastar y enviar.
29
Proceso de la producción impresa:
Proceso clásico de la producción
Proceso clásico de la producción
impresa manual
impresa computarizada
Borrador o layout (boceto)
completo
Pegado y mecánico
Especificación de letra y
composición tipográfica

Diseño

Letras

Mecánicos

Selección del color

Negativos

Eliminación
Impresor
Pre-prensa
 Selección del color
Creación de placas
 Negativos
 Armado
 Creación de placas
Impresor
Trabajo de prensa
 Impresión
Trabajo de prensa
 Corte
 Impresión
 Empastado
 Corte
 Empastado
30
d)
El presupuesto de publicidad: El método objetivo/de tarea, también conocido
como el método de acumulación de presupuesto, es usado por la mayoría de los
anunciantes. Considera que la publicidad es una herramienta de mercadotecnia para
ayudar a generar ventas.
El método de tarea tiene tres pasos:
1)
Definir objetivos
2)
Determinar la estrategia
3)
Estimar el costo
Después de establecer objetivos de mercadotecnia cuantitativos y específicos, el
anunciante elabora programas para alcanzarlos. El costo estimado del programa se
convierte en la base para el presupuesto de publicidad. Pero claro, la posición
financiera de la compañía siempre es una consideración. Si el costo es demasiado alto,
se tienen que reducir los objetivos. Si los resultados son mejores o peores que los que
se anunciaron después de publicada la campaña, el siguiente presupuesto puede
necesitar una revisión.
Hay cinco problemas que por lo general alteran los presupuestos. La causa más
frecuente rebasar los costos es una planeación inadecuada y la falta de preparación.
Otra puede ser los lujos de producción. El tercer destructor del presupuesto es el
trabajo extra: trabajo nocturno y fines de semana. Cuando sea posible, el gerente debe
desarrollar planes alternativos para evitar las horas extras ya que un equipo especial
para efectos de producción inusual también puede causar estragos
en los
presupuestos. Por último una jerarquía compleja de quienes toman las decisiones,
31
realizan la aprobación y los abogados, puede atrasar la toma de decisiones, negativos y
detener el avance.
Es una constante fuente de frustraciones para el común de los planeadores de medios.
Con el costo cada vez más alto de los medios en los últimos años, nunca se cuenta con
el dinero suficiente para lograr todos los objetivos de la mayor parte de los planes
publicitarios. Además los responsables de la planeación de medios quedan atrapados
en forma constante entre los grandes medios, en especial, las grandes cadenas
difusoras, los cuales exigen tarifas publicitarias cada vez más altas, y los clientes que
exigen mayor eficiencia a cambio de dinero que invierten en publicidad. Debido a que el
presupuesto de medios es por mucho el segmento más grande de la asignación de
dinero en las actividades publicitarias, se espera que el planeador de medios sea quien
logre obtener los mejores ahorros de costos. Los publicistas y sus agencias han
respondido a esta presión sobre los costos mediante la institución de controles de
costos más severos en sus presupuestos publicitarios. Además, podremos ver
publicistas en busca de métodos alternativos de promoción y publicidad. En realidad, la
promoción de ventas al consumidor, como por ejemplo loterías, cupones, ventas de
descuento, etcétera, se lleva ya la mayor parte del total de dinero gastado en
publicidad. Los publicistas también están haciendo uso de medios tales como la
televisión por cable y los programas sindicados de estreno para eludir el alto costo de
las cadenas televisivas, Conforme los medios sigan fragmentándose, es posible que
presenciemos mas experimentos con los vehículos de los medios, muchos de los
cuales ni siquiera existían tan solo hace unos cuantos años.
Sin embargo, la tendencia general en el costo de los medios sigue indicando un
aumento mayor que el índice de precios al consumidor (IPC) o que el producto nacional
bruto (PNB).
En general, el costo de toda la publicidad en los medios ha aumentado con mayor
rapidez que el público al que llegan los mensajes. En respuesta a estos aumentos, los
anunciantes definen de forma específica sus prospectos con el fin de reducir la
32
circulación de desperdicio, y también la renegociación con mayor agresividad sus
contratos con los medios.
e)
Pruebas y evaluación: Los anunciantes usan las pre-pruebas para ayudar a
tomar decisiones sobre cierto número de variables. Es más fácil pensar en éstas como
las cinco M (mercancía, mercado, motivos, mensajes y medios). Con muchos de estos
también pueden hacerse pos-pruebas. Sin embargo, en la pos-prueba, el objetivo es
evaluar, no diagnosticar.
Por último, los anunciantes desean medir los resultados generales a fin de evaluar qué
también lograron sus objetivos. La pos-prueba es más útil aquí para determinar si se
continúa y cómo, qué cambiar y cuánto gastar en el futuro.
1.2.2 Programa del Adulto Mayor
Sánchez A, y Say A, (2009), en la página de internet www.slideshare.net/
mangore/adulto-mayor-presentation, comentan que hasta hace una década, el tema de
los Adultos Mayores no era visto en el país, como un tema que planteara la urgencia de
su abordaje. Sin embargo las demandas de la realidad de las personas mayores y los
datos planteados por informes de organismos internacionales, así como de encuestas y
censos elaborados por el Estado, han puesto en evidencia las condiciones de pobreza y
exclusión de los Adultos Mayores en Guatemala.
Visión: Dirigir los programas de beneficio social dirigidos al adulto mayor a través de
una administración eficiente, transparente y responsable de los recursos que el estado
y donadores voluntarios asignen para los aportes económicos de los adultos mayores
medicina geriátrica y promocional, recreación, educación y vivienda para crear una
cobertura integral a sus necesidades.
33
Misión: Administrar a los programas de beneficio social encaminados a mejorar la
calidad de vida de los adultos mayores guatemaltecos que vivan en extrema pobreza,
mediante un equipo de trabajo capacitado y eficiente, que permita alcanzar el optimo y
sostenible uso de los recursos e insumos que el estado y donadores voluntarios
asignen para el efecto.
Objetivo General: Diseñar, planear y liderar programas de beneficio social que
contribuyan a satisfacer necesidades básicas del adulto mayor que vive en extrema
pobreza, en los aspectos de alimentación, salud, recreación y vivienda.
 Mejoramiento de las condiciones del adulto mayor, en el ámbito de la salud del
adulto mayor.
 Mejorar la calidad de vida del Adulto Mayor: Haciendo buen uso de los recursos que
el Estado y voluntarios dan en beneficio de los Adultos Mayores.
 Recreación del adulto mayor: En Guatemala, la pobreza afecta a un 75% de la
población, y la extrema pobreza a un 58%, estas condiciones son más frecuentes
en la población del área rural.
 ¿Porque la protección del adulto mayor?: Por la baja escolaridad y el poco acceso
al mercado laboral por la edad, también por el poco acceso a los servicios más
elementales, como la salud, la insuficiencia de programas sociales que tengan una
cobertura de forma integral, bajos montos en pensiones de jubilación, menor
capacidad para generar ingresos propios.
 Bajos Montos en pensiones de jubilados: Según la encuesta de ingresos y gastos
familiares, del Instituto Nacional de Estadísticas INE, el 65% de las personas
mayores de 60 años viven en pobreza y el 36% en extrema pobreza, porcentajes
que incluyen tanto indígenas como otras etnias.
34
A nivel nacional en 1982 y 2002 la ONU, en su Primera y segunda Asamblea Mundial
sobre Envejecimiento se aprueba con carácter de emergencia mundial directrices y
recomendaciones para que los gobiernos y sociedades en general puedan hacer frente
a las necesidades de los Adultos Mayores, y de los Planes estratégicos a seguir,
constituyendo un compromiso de Estado para Guatemala, al ser este miembro de la
ONU y haber estado presente en ambas asambleas.
ONU: Apoyando a las instituciones que ayudan al mejoramiento de la vida del adulto
mayor.
a) La creación de la ley: Tanto a nivel nacional como internacional, existen normativas
que buscan mejorar la calidad de vida al respecto de este sector tan vulnerable de la
población. De manera contundente a través del artículo 51 del a Constitución de la
Republica de Guatemala la cual reza. “El Estado protegerá la salud física, mental y
moral de los menores de edad y de los ancianos, garantizándoles la salud, educación,
seguridad y la previsión social”.
b) Constitución política de la Republica de Guatemala: Artículo 51: Protección a
menores y ancianos. El Estado protegerá la salud física, mental y moral de los menores
de edad y de los ancianos. Les garantizará su derecho a la alimentación, salud,
educación y seguridad y previsión social. Lo anterior es el marco constitucional con
relación a la obligación del Estado y su razón de ser en función de garantizar el
bienestar integral de la persona humana y en lo específico de los/as adultos mayores.
De esta cuenta a mediados de los 90, se organizan asociaciones que propician las
primeras acciones tendientes a conseguir que se promulgará una ley que les
35
beneficiará económicamente, dicha inquietud fue acogida por el Congreso de la
Republica, creando la ley del Programa de Aporte Económico del Adulto Mayor en el
Decreto 85-2005 y en sus reformas y reglamento. La ley del Programa de Aporte
Económico del Adulto Mayor, tiene de respaldo valores que garantizan la integridad de
la persona humana, la realización del bien común, la protección de la vida, la libertad, la
justicia en resumen el desarrollo integral de la persona.
c) Desarrollo integral del adulto mayor: El desarrollo en todos los aspectos, sin embargo
fue hasta la creación del Departamento del Programa de Aporte Económico del Adulto
Mayor creado a través del Acuerdo Ministerial 189-07 de fecha de publicación del 27 de
abril del 2007, que se iniciaron las gestiones necesarias para hacer a este programa
una realidad dentro de la sociedad guatemalteca.
d) Avances: Para fines del 2007 a tan solo ocho meses de iniciar las actividades se han
obtenido logros significativos de los cuales los más relevantes son:
 Creación de todas las plazas del Departamento del Programa de Aporte Económico
del Adulto Mayor ante la Oficina Nacional de Servicio Civil (ONSEC) y la Dirección
Técnica del Presupuesto (DTP).
 Se efectuó la convocatoria interna y externa para la contratación de personal para
el Departamento de Programa de Aporte Económico del Adulto Mayor.
 Se reclutaron cerca de 600 personas para las plazas ofrecidas.
 Se entrevisto aproximadamente a 300 aspirantes a las plazas que calificaron según
el perfil requerido.
 Se ha contratado un aproximado de 200 personas.
36
 Se realizaron reuniones diversas administrativas para el eficaz inicio de actividades
con las sedes y subsedes departamentales del Ministerio de Trabajo y Previsión
Social.
 Se realizaron capacitaciones a supervisores, trabajadores sociales y notificadores a
nivel nacional.
 Se creó una base de datos que alberga la información digital de las solicitudes de
aporte económico.
 Estadísticas.
 Se han recibido en todo el territorio nacional cerca de 149,000 solicitudes al año
2007.
 Se iniciaron las visitas domiciliarias en toda la República, habiendo realizado un total
de 50,000.
 Se han beneficiado con un aporte económico un aproximado de 26,000 adultos
mayores al mes de junio de 2008.
Requisitos:
a) No estar gozando de ninguna pensión o jubilación de las entidades del estado
(IGSS o del Estado)
b) Tener 65 años cumplidos en adelante.
c) Partida de nacimiento reciente original.
d) Fotocopia de cedula o del DPI autenticado por un abogado.
e) Declaración jurada de sobrevivencia extendida por el Alcalde Municipal,
Gobernador Departamental o Abogado y Notario que haga constar (su
sobrevivencia, no haber perdido la nacionalidad Guatemalteca, no estar gozando
de ninguna pensión o jubilación de las entidades del estado o del sector privado
y no estar prestando sus servicios a una dependencia del estado o del sector
privado).
37
e)
Demografía: El Departamento de Suchitepéquez se encuentra situado en la
región VI o región Sur Occidental, su cabecera departamental es Mazatenango, está a
371.13 metros sobre el nivel del mar y a una distancia de 165 kilómetros de la Ciudad
Capital de Guatemala. Tiene una población de 984,934
pobladores
de la cual 481,047 son
que pertenecen al sector adulto mayor, estableciéndose también la
población por género masculino 235,725 y por género femenino 245,322. Cuenta con
una extensión territorial de 2,510 kilómetros cuadrados, con los siguientes límites
departamentales: al Norte con Quetzaltenango, Sololá y Chimaltenango, al Sur con
Océano Pacífico, al Este con Escuintla; y al Oeste Retalhuleu. Se ubica en la latitud 14°
32' 02" y longitud 91° 30' 12". Con un clima generalmente cálido, aunque el
departamento posee una variedad de climas debido a su topografía, su suelo es
naturalmente fértil, inmejorable para toda clase de cultivos.
Los aborígenes de este departamento generalmente hablan el idioma Quiché, Zutujil y
Cachiquel pero también dominan el Español.
Este departamento posee muchos atractivos naturales como el Lago Mocá, Lago Tinen,
La Caída de agua Río Chita, Gruta de Agua Caliente, Playa de Churirin, Tulate, etc.
Además posee centros arqueológicos como el Sambo, San Pablo Jocopilas, Ruinas de
Chocolá y Pozo de la Virgen; ha sido también declarado centro histórico el museo
particular del Señor Callo Jerez Cordero. Lugares que invitan a los turistas nacionales y
extranjeros a admirar sus bellezas.
Municipios con los que cuenta el departamento de Suchitepéquez.
1. Mazatenango
2. Cuyotenango
38
3. San Francisco Zapotitlán
4. San Bernardino
5. San José El Ídolo
6. Santo Domingo
7. San Lorenzo
8. Samayac
9. San Pablo Jocopilas
10. San Antonio
11. San Miguel Panán
12. San Gabriel
13. Chicacao
14. Patulul
15. Santa Bárbara
16. San Juan Bautista
17. Santo Tomas La Unión
18. Zunilito
19. Pueblo Nuevo
20. Río Bravo
El Ministerio de Trabajo y Previsión Social del departamento de Suchitepéquez en el
año 2006, estuvo recibiendo expedientes de personas de la tercera edad, sin embargo
el Programa de Aporte Económico del Adulto Mayor en el Departamento de
Suchitepéquez aún no estaba instaurado, habiendo iniciado su atención a las personas
de la tercera que tuvieran cumplidos 65 años de edad a partir del 02 de junio del año
2007, por lo que las primeras visitas domiciliarias realizadas fueron a partir del 02 de
julio del año 2007. Habiéndose dado inicio en ese mismo año la entrega de
resoluciones a los primeros 449 beneficiarios.
39
Por lo que a partir de la fecha antes mencionada el Programa de Aporte Económico del
Adulto Mayor en el departamento de Suchitepéquez ha venido atendiendo a las
personas de la tercera edad de los 20 municipios en relación a la cantidad de
expedientes que fueron ingresados a esta oficina a partir del año 2006.
f) Reseña Histórica de la Campaña Publicitaria del Programa del Adulto Mayor 2011:
Ministerio de Trabajo y Previsión Social (2011), en la página de internet
http://www.mintrabajo.gob.gt/, comenta que a principios del mes de junio del año 2011
la Oficina de Comunicación Social del Ministerio de Trabajo y Previsión Social llegó a la
Sede Departamental de Suchitepéquez con material a utilizar para la Campaña
Publicitaria, ya que el Ministerio tiene un 5% del presupuesto total del Ministerio y este
es destinado para publicidad del mismo, y dentro de este se le destina menos del 1% al
programa del Adulto Mayor, ya que este se tiene que repartir a la Dirección General del
Empleo, Dirección de Previsión Social, Dirección de Recreación, Dirección de Sistemas
de Información, Dirección de Estadísticas y la Oficina Nacional de la Mujer cada
dirección con su respectivos desgloses de oficinas.
A continuación se detallan los medios de comunicación que se utilizaron y la función de
los mismos:
a)
Radio: Se utilizó un spot de radio grabado en dos discos compactos, entregados
a la radio Indiana y Emisoras Unidas, solicitando su apoyo como obra social no
cobrando por pasar el spot, el inconveniente fue que nunca se transmitió ya que fue
grabado mal, por lo que las emisoras devolvieron los discos compactos.
40
b)
Volantes: Se utilizaron volantes de cuarta página tamaño carta, entregados
específicamente a los beneficiarios del Programa del Adulto Mayor en la Sede del
Programa y otros en el Banco Banrural al momento de ir a recibir su pago. El
inconveniente fue que solo enviaron a la Sede del Programa 4,890 volantes que son los
beneficiarios a nivel Departamento y no alcanzaron para el resto de la población
objetivo. En el volante se detallan la continuidad del programa, el trámite que es gratuito
y los números de teléfono para cualquier denuncia, a continuación se presenta como
estuvo estructurado el mismo:
c)
Afiches: Se utilizaron afiches de tamaño doble carta, entregados específicamente
a los bancos del sistema de Banrural, a las 20 Municipalidades del Departamento e
Instituciones Gubernamentales (Gobernación Departamental, Hospital Nacional y
Centro de Salud) y la misma sede, siendo 100 afiches para entregar detallando los
mismo del volante, a continuación se presenta como estuvo estructurado el mismo:
41
II. Planteamiento del Problema
Según la Constitución de la República de Guatemala, corresponde al Estado la
protección de la salud, física, mental y moral de los ancianos, a quienes se les debe
garantizar su derecho de alimentación, salud, seguridad y previsión social, para
alcanzar la finalidad esencial y fundamental del Estado, que es el bien común. Por lo
que se establece a los adultos mayores un aporte económico mensual por parte del
Estado, para aquellas personas que según el estudio socio-económico sea elegible
para optar al beneficio y cuenten con la edad de 65 años a mas, con la finalidad de que
el Estado garantice a este sector de la población la atención de sus necesidades
básicas mínimas.
En este orden de ideas, Suchitepéquez cuenta con una oficina del Programa de Aporte
Económico del Adulto Mayor, localizada en la Ciudad de Mazatenango Cabecera
Departamental y con un equipo de trabajo integrado.
La población de 65 años y más es cada vez mayor, misma que se encuentra viviendo la
situación de pobreza y pobreza extrema ya que no tienen acceso a servicios básicos,
protección de los sistemas de seguridad social, son marginados tanto a nivel familiar
como social, sufren de maltrato físico como psicológico e institucional.
La situación confrontada con la escasa cobertura de atención a personas de la tercera
edad, representa un grave problema pues no existen servicios e infraestructura
institucional que dé repuesta a las necesidades que presenta dicha población.
42
La campaña publicitaria es un programa que involucra la creación y el establecimiento
de una serie de anuncios, manejados en línea junto con el establecimiento de objetivos
de mercado y comunicación.
Adulto Mayor se refiere al segmento de la población que requieren de protección
especial, toda vez que constituyen al sector que ha servido al país y que aun continúan
participando del desarrollo del mismo.
Actualmente por los resultados que ha obtenido el programa, es necesario y urgente
proveer las condiciones económicas que les permitan una mejor condición de vida,
mediante el establecimiento de una pensión a cargo del Estado para los adultos
mayores, es necesario hacer valer que hasta la fecha se ha visto poca gente
beneficiada con este programa, pues la población se ha enterado mediante campañas
políticas; haciendo necesaria la divulgación del programa del adulto mayor a través de
estrategias publicitarias definidas en los diferentes sectores de la población de la
cabecera de Suchitepéquez. Como ya está definido en la Cabecera de Suchitepéquez
se hablan aparte del castellano diferentes dialectos mayas, eso aunado al alto índice de
analfabetismo, conlleva a la necesidad de crear una campaña publicitaria no
olvidándonos que existen casos especiales como: sordos, sordomudos, ciegos. Debido
a este problema se plantea la siguiente interrogante:
¿De qué forma la campaña publicitaria del programa del adulto mayor ha informado
acerca de los beneficios del mismo a la población objetivo?
43
2.1 Objetivos
2.1.1 Objetivo General
Establecer de qué forma la campaña publicitaria del programa del adulto mayor ha
informado acerca de los beneficios del mismo a la población objetivo.
2.1.2 Objetivos Específicos
a)
Establecer los diferentes tipos de publicidad usados en la campaña publicitaria
para informar sobre el programa del adulto mayor.
b)
Determinar qué medios de
comunicación específicos se ha divulgado el
programa del Adulto mayor.
c)
Conocer si el mensaje publicitario de la campaña realmente ha impactado a la
población objetivo.
d)
Determinar qué porcentaje de la población objetivo ha conocido y se ha
beneficiado a través de la campaña publicitaria del programa de Adulto mayor.
2.2
Variables de estudio
2.2.1. Definición Conceptual de variables
Campaña Publicitaria: Arens, W., Weigold M. y Arens, Ch. (2008) comentan que el plan
de publicidad es una mezcla del plan de mercadotecnia y de comunicaciones en lugar
44
de sepáralas. Mediante el proceso de afuera hacia dentro. No obstante, en la
planeación IMC (Comunicaciones Integradas de Mercadotecnia) el plan de publicidad
es una parte integral del procedimiento general, ya que, son el reconocimiento de la
importancia de comunicar el mismo mensaje a las audiencias objetivo.
Los
comercializadores estudian qué medios usan los clientes, la relevancia de su mensaje
para éstos y cuándo los clientes y los prospectos son más receptivos al mensaje.
Programa del Adulto Mayor: En la página de internet www.misrespuestas.com/que-esel-adulto-mayor.html este es el término o nombre que reciben quienes pertenecen al
grupo etérea que comprende personas que tiene más de 65 años de edad. Por lo
general, se considera que los adultos mayores, solo por haber alcanzado este rango de
edad, son lo que se conocen como pertenecientes a la tercera edad, o ancianos.
2.2.2. Definición Operacional de variables
Campaña Publicitaria: Son las actividades o esfuerzos que se realizan durante cierto
tiempo y están encaminados a conseguir un fin como por ejemplo una campaña
electoral, etc. Utilizando los medios de comunicación para dar a conocer sus productos
o servicios.
Programa del Adulto Mayor: Es un programa dirigido a los adultos mayores de sesenta
y cinco años cumplidos en adelante, que no tienen cobertura social (IGSS) ni de las
clases pasivas (del Estado) beneficiándolos mediante un pago mensual de Q400.00
mientras estén vivos, ya que el pago es personal.
45
2.2.3 Operacionalización de variables
Variables
Indicadores
Tipos
Preguntas
Sujetos
de ¿Por qué medio de comunicación se
Publicidad
Medios
enteró del programa del adulto mayor?
de
Comunicación
¿Con
que
frecuencia
escucha
la
publicidad del adulto mayor por los
medios de comunicación?
¿Recuerda el mensaje publicitario?
Adultos
¿Qué recuerda del mensaje?
Campaña
¿Que fue lo que más le impacto del
Publicitaria Mensaje
mensaje?
mayores
de
65 años en
adelante
Publicitario
¿Considera usted que la publicidad que
ha escuchado o leído sobre el adulto
mayor le ha influenciado para ser parte
del programa?
Campaña
Publicitaria
Variables
¿Le ha informado la campaña del
Adulto Mayor acerca de los beneficios
del Programa?
Indicadores
Edad
Adulto Mayor
Residencia
Preguntas
¿Qué edad tiene?
Sujetos
Adultos mayores
de de 65 años en
adelante
Mazatenango reside?
¿En
46
qué
área
Cobertura Social
¿Tiene
alguna
cobertura social?
¿Conoce el Programa
del adulto mayor?
¿Ya es beneficiario del
Programa
del
Adulto
Programa del Adulto Mayor?
Mayor
¿Si su respuesta es
positiva, qué beneficios
ha obtenido a través del
Programa
del
adulto
mayor?
Alcances y Limites
2.3. Alcances
En el estudio de la campaña publicitaria como una estrategia para dar a conocer el
programa del adulto mayor a la población de Suchitepéquez, se tomó en cuenta a los
adultos mayores de sesenta y cinco años en adelante ya sean beneficiados o no del
programa, de la cabecera de Suchitepéquez con el objetivo de establecer de qué forma
la campaña publicitaria del programa del adulto mayor ha informado acerca de los
beneficios del mismo a la población objetivo.
47
Por lo que
establece como indica el objetivo general,
los resultados de la
implementación de la campaña publicitaria en cuanto a mensajes, información y
beneficios del mismo y no indaga la eficiencia y eficacia de los mensajes trasmitidos.
2.4. Limites
a) La falta de estudios e investigaciones referentes a los adultos mayores.
b) El analfabetismo dentro de la población objetivo (no saber leer ni escribir).
c) La falta de información del programa del adulto mayor.
d) No hablar el idioma maya para trasmitir la información del programa del adulto
mayor.
2.5. Aporte
El presente estudio se realizó para establecer el conocimiento que tienen actualmente
los adultos mayores de 65 años de la cabecera de Suchitepéquez sobre el programa
del Adulto Mayor y sus beneficios con la campaña publicitaria que el programa
actualmente maneja; lo que permitió detectar debilidades de la campaña y razones por
las cuales
los adultos mayores de la cabecera de Suchitepéquez aún no
tienen
cobertura social y los que ya la tienen no están bien informados. Por lo que el aporte del
presente estudio se encaminó a establecer la forma en que la campaña publicitaria del
programa del adulto mayor ha informado acerca de los beneficios a la localidad de
Mazatenango, Suchitepéquez.
48
La presente investigación es una contribución a todo aquel estudiante universitario,
particularmente al universitario de la Universidad Rafael Làndivar, Facultad de Ciencias
Económicas de Quetzaltenango, que vaya a realizar una investigación sobre el adulto
mayor. Ofreciendo con este estudio un antecedente para abordar dicho tema.
49
III. Método
3.1. Sujetos
Para llevar a cabo el presente estudio se contó con un universo de 3385 personas, de
con las siguientes características:
a) Tener 65 años cumplidos en adelante.
b) Residente de Mazatenango, Suchitepéquez.
c) Nacionalidad Guatemalteca.
d) Tener partida de nacimiento reciente y original de RENAP.
Del universo de 3385 personas se tomó una muestra que de acuerdo a los resultados
de la fórmula para obtener el tamaño de la muestra nos arrojó
82 personas a
encuestar. Se realizó un muestreo estratificado para la selección de la muestra.
3.2. Instrumento
Para poder obtener los datos necesarios para alcanzar los objetivos de la investigación
especialmente establecer de qué forma la campaña publicitaria del programa del adulto
mayor ha informado acerca de los beneficios del mismo a la población objetivo, se
aplicó como instrumento de recolección de datos una entrevista estructurada.
50
3.3. Procedimiento
Los pasos que se realizaron para el estudio de campo consistieron en:
 Elaboración del tema: El tema de investigación fue seleccionado tomando en
cuenta la importancia de conocer si los adultos mayores en Guatemala especialmente
en la Cabecera de Suchitepéquez tienen el conocimiento acerca del beneficio del
programa del adulto mayor mediante la actual campaña publicitaria del mismo.

Elaboración del planteamiento del problema: El planteamiento del problema se
enfocó por la falta de conocimiento de los beneficios del Programa del Adulto Mayor
en la cabecera de Suchitepéquez y de qué forma la campaña publicitaria los ha
beneficiado.
 Investigación sobre las variables de estudio: Tomando como base el titulo de la
investigación, se identificaron las dos variables de estudio las cuales se desarrollan
dentro del marco teórico de la investigación, y que permitió el desarrollo de las mismas,
siendo estas Campaña Publicitaria y Programa del Adulto Mayor.

Investigación de antecedentes: Basándose en las variables de estudio, se realizo
una serie de investigaciones pretendiendo obtener referencias de la misma en distintos
medios escritos tales como: libros, prensa y tesis.
 Elaboración de objetivos: Posterior a realizar el planteamiento del problema, se
establecieron los objetivos que se pretendieron alcanzar con la investigación realizada
en el área de la Cabecera de Mazatenango.
 Descripción de variables: Las variables de estudio se describieron con base en el
autor Kotler y Kleppner (2007), quienes describen de forma detallada la variable
campaña publicitaria y en la página de internet www.misrespuestas.com/que-es-el51
adulto-mayor.html quien describe de forma detallada la variable Programa del adulto
mayor.

Establecer los alcances y límites: Dentro de los alcances se tomaron en cuenta a
los adultos mayores de sesenta y cinco años en adelante ya sean beneficiados o no del
programa, de la cabecera de Suchitepéquez con el objetivo de establecer de qué forma
la campaña publicitaria del programa del adulto mayor ha informado acerca de los
beneficios del mismo a la población objetivo.
Las limitantes fueron:
a)
La falta de estudios e investigaciones referentes a los adultos mayores.
b)
El analfabetismo dentro de la población objetivo (no saber leer ni escribir).
c)
La falta de información del programa del adulto mayor.
d)
No hablar el idioma maya para trasmitir la información del programa del adulto
mayor.
 Aporte: El aporte de esta investigación se enfocó específicamente a establecer el
conocimiento que tienen los adultos mayores del Municipio de Mazatenango,
Suchitepéquez acerca de la campaña publicitaria del programa del adulto mayor y a los
estudiantes universitarios.

Elaboración del método: El método es uno de los capítulos de la investigación
con mayor importancia, en donde se establecieron tanto los sujetos como las variables
de estudio, el instrumento que se utilizó, descripción del diseño de investigación y la
metodología estadística.
 Establecer los sujetos: Los sujetos de estudio de esta investigación fueron 82
adultos mayores con las siguientes características:
52
a) Tener 65 años cumplidos en adelante.
b) Residente de Mazatenango, Suchitepéquez.
c) Nacionalidad Guatemalteca.
d) Tener partida de nacimiento reciente y original de RENAP.
 Elaboración del instrumento que aplica al tipo de investigación: Debido al tipo de
investigación, el instrumento que se determinó fue una entrevista que se aplicó a los
sujetos de estudio.
 Descripción del diseño de investigación: La investigación fue de tipo descriptiva
según lo que establece Achaerandio.
 Establecimiento de la metodología estadística: La metodología estadística se utilizó
de acuerdo a porcentajes y representadas por gráficas de pie.
 Presentación de resultados: Se presentaron los resultados obtenidos mediante la
investigación de campo realizada a los sujetos de investigación mediante gráficas
estadísticas.
 Discusión de resultados: Posterior a la obtención de resultados, se realizó una
discusión sobre la información recabada durante el trabajo de campo.
 Conclusiones: Las conclusiones del trabajo se plantearon de acuerdo a los
objetivos que se establecieron para la investigación.

Recomendaciones: Tomando en cuenta las conclusiones de la investigación, se
plantearon las recomendaciones necesarias, considerando una recomendación por
cada conclusión.
53

Bibliografía: Se presentan las citas bibliográficas que permitieron la elaboración de
esta investigación.
3.4 Diseño
El presente estudio se realizó siguiendo un modelo de investigación descriptiva, según
Achaerandio L. (2001), en el libro Iniciación a la Práctica de la Investigación define que:
se establece como aquella que estudia, interpreta y refiere lo que aparece (Fenómeno),
y lo que es (relaciones, correlaciones, estructuras, variables independientes y
dependientes, etc.)
Este método abarca todo tipo de recogida científica, de datos, con el ordenamiento,
tabulación, interpretación y evaluación de estos.
Como tal busca la resolución de algún problema, o alcanzar una meta del conocimiento.
Suele comenzar con el estudio y análisis de la situación presente. La investigación
descriptiva se utiliza también para esclarecer lo que se necesita alcanzar metas,
objetivos finales e intermedios, para alertar sobre los medios o vías en orden a alcanzar
esas metas u objetivos.
3.5 Metodología estadística
Portus, L. (2007) comenta que para obtener los datos necesarios y lograr los objetivos
descritos anteriormente, se aplican instrumentos de recolección de datos. En esa
investigación se utilizó una entrevista con preguntas cerradas, los datos resultantes se
tabularon para obtener los porcentajes a través de la formula de la frecuencia relativa
para su debido análisis, los cuales sirvieron para redactar las conclusiones,
recomendaciones y propuesta del siguiente estudio.
54
Fórmula de frecuencia relativa:
F(A) = NA
N
Fórmula del tamaño de la muestra:
n=
k^2*p*q*N
(e^2*(N-1)+k^2*p*q
n=
1.652*0.5*0.5*3385
=
(0.092*(3385-1)+1.652*0.5*0.5
2303.91
28.09
N= universo = 3385
k= Nivel de confianza = 1.65 = 90%
p= Probabilidad de ocurrencia = 0.5
q= Probabilidad de no ocurrencia = 0.5
e= Error estándar = 0.09
n= muestra = 82
55
=
82.016
Cuadro Estadístico de Muestreo para Encuestas:
Dirección
Total de lugares
Total de personas
Total a encuestar
CIUDAD
6
1957
47
COLONIA
13
232
6
FINCA
31
480
12
ALDEA
4
393
10
CASERIO
12
261
6
PARAJE
1
1
0
OTRA
3
61
1
3385
Total 82
TOTAL
56
IV. Presentación de Resultados
1.- ¿Qué edad tiene?
CODIGO
OPCION
FRECUENCIA ABSOLUTA
FRECUENCIA RELATIVA
A
De 65 a 70 años
38
46%
B
De 71 a 75 años
17
21%
C
De 86 a 90 años
10
12%
D
De 81 a 85 años
11
14%
E
De 86 a 90 años
6
7%
F
En adelante
0
0%
TOTAL
82
100%
Fuente: trabajo de campo enero del 2011
1.- ¿Qué edad tiene?
Fuente: trabajo de campo enero del 2011
Análisis: Dentro del perfil de la población objetivo del programa del adulto mayor se
seleccionó a personas mayores de 65 años, para formar la muestra de 82 personas
porque el requisito indispensable del programa es tener 65 años en adelante. Por esta
razón se analizó este segmento detectando que el 46% de entrevistados tienen de 65 a
70 años seguido por el 21% que tienen de 71 a 75 años.
57
2.- ¿En qué área de Mazatenango reside?
CODIGO
OPCION
FRECUENCIA ABSOLUTA
FRECUENCIA RELATIVA
A
Ciudad
47
58%
B
Colonia
6
7%
C
Aldea
10
12%
D
Caserío
6
7%
E
Finca
12
15%
F
Otra
1
1%
TOTAL
82
100%
Fuente: trabajo de campo enero del 2011
2.- ¿En qué área de Mazatenango reside?
Fuente: trabajo de campo enero del 2011
Análisis: La mayoría de la población objetivo que comprende la Cabecera
Departamental de Suchitepéquez, para el programa del adulto mayor son personas del
área urbana calculada inicialmente de acuerdo a un muestreo estratificado
proporcionado por el INE en el censo del año 2002.
58
3.- ¿Tiene alguna cobertura social?
CODIGO
OPCION
FRECUENCIA ABSOLUTA
FRECUENCIA RELATIVA
a
Jubilación del IGSS
9
11%
b
Jubilación del Estado
2
2%
c
No tienen cobertura
71
87%
TOTAL
82
100%
Fuente: trabajo de campo enero del 2011
3.- ¿Tiene alguna cobertura social?
Fuente: trabajo de campo enero del 2011
Análisis: La mayoría de personas entrevistadas no tienen cobertura social porque no
son personas jubiladas ni por el IGSS ni por el Estado, con este resultado se puede
observar que son personas que no cuentan con una ayuda económica estable por lo
tanto estarían interesadas en el programa y clasificarían para el mismo.
59
4.- ¿Conoce el Programa del adulto mayor?
CODIGO
OPCION
FRECUENCIA ABSOLUTA
FRECUENCIA RELATIVA
A
Si
66
80%
B
No
16
20%
TOTAL
82
100%
Fuente: trabajo de campo enero del 2011
4.- ¿Conoce el Programa del adulto mayor?
Fuente: trabajo de campo enero del 2011
Análisis: La mayoría de personas entrevistadas conocen del programa del adulto
mayor, siendo una minoría la que no tienen conocimiento del mismo.
60
5.- ¿Por qué medio de comunicación se enteró del programa del adulto mayor?
*CÓDIGO
OPCION
FRECUENCIA ABSOLUTA
FRECUENCIA RELATIVA
a
Televisión
1
1%
b
Radio
17
21%
c
Vallas Publicitarias
0
0%
d
Municipalidad
7
9%
e
Por referencia de una persona
33
40%
f
Trifoliares
5
6%
g
Otros
3
4%
h
Nula
16
19%
TOTAL
82
100%
Fuente: trabajo de campo enero del 2011
5.- ¿Por qué medio de comunicación se enteró del programa del adulto mayor?
Fuente: trabajo de campo enero del 2011
Análisis: La mayoría de personas entrevistadas tuvieron conocimiento del programa
del adulto mayor por medio de la referencia de personas que conocían del mismo,
siendo el 40% mientras que los medios audiovisuales fueron de menor incidencia en el
conocimiento de dicho programa. Con este resultado se puede establecer el impacto
que ha tenido la campaña en lo que a medios de comunicación se refiere detectándose
que la campaña en sí, no ha informado sino que por la publicidad de boca en boca el
mercado objetivo se ha enterado del programa.
61
6.- ¿Con que frecuencia escucha la publicidad del adulto mayor por los medios
de comunicación?
CODIGO
OPCION
FRECUENCIA ABSOLUTA
FRECUENCIA RELATIVA
a
Diario
2
2%
b
Una vez a la semana
7
8%
c
Una vez al mes
12
15%
d
Otros
3
4%
e
Nula
58
71%
TOTAL
82
100%
Fuente: trabajo de campo enero del 2011
6.- ¿Con que frecuencia escucha la publicidad del adulto mayor por los medios de
comunicación?
Fuente: trabajo de campo enero del 2011
Análisis: La difusión por parte de los medios de comunicación fue completamente nula
con un 71% ya que la mayoría de personas se enteraron por terceras personas, y
dando un solo comentario acerca del mismo mientras que el 2% de las personas
escuchaba los anuncios diarios. Los encuestados que respondieron que escuchaban la
publicidad por radio todos los días, indicaron que fue en el lapso de 2005 al 2007. Con
este resultado se establece la falta de continuidad que ha tenido la campaña.
62
7.- ¿Le ha informado la campaña del Adulto Mayor acerca de los beneficios del
Programa?
CODIGO
OPCION
FRECUENCIA ABSOLUTA
FRECUENCIA RELATIVA
a
Si
30
37%
b
No
50
61%
c
Nula
2
2%
TOTAL
82
100%
Fuente: trabajo de campo enero del 2011
7.- ¿Le ha informado la campaña del Adulto Mayor acerca de los beneficios del
Programa?
Fuente: trabajo de campo enero del 2011
Análisis: La mayoría de personas entrevistadas no está enterada de los beneficios del
programa del adulto mayor, porque se enteraron del programa del adulto mayor por
terceras personas dejando a un lado la campaña publicitaria del mismo. A través de
este resultado se puede observar que la campaña no ha alcanzado el objetivo que ha
sido informar a las personas de 65 años en adelante sobre los beneficios del programa.
63
8.- ¿Ya es beneficiario del Programa del Adulto Mayor?
CODIGO
OPCION
FRECUENCIA ABSOLUTA
FRECUENCIA RELATIVA
A
Si
17
21%
B
No
65
79%
TOTAL
82
100%
Fuente: trabajo de campo enero del 2011
8.- ¿Ya es beneficiario del Programa del Adulto Mayor?
Fuente: trabajo de campo enero del 2011
Análisis: La mayoría de personas entrevistadas no es beneficiada del programa del
adulto mayor siendo un 79%, mientras un 21% es beneficiario de dicho programa. Las
personas que en su mayoría no son beneficiarias del programa son porque se acaban
de enterar del mismo y ha sido por la publicidad de boca en boca y no por la campaña
publicitaria del programa.
64
9.- ¿Si su respuesta es positiva, qué beneficios ha obtenido a través del
Programa del adulto mayor?
CODIGO
OPCION
FRECUENCIA ABSOLUTA
FRECUENCIA RELATIVA
A
Medicina
6
8%
B
Gastos familiares
10
12%
C
Comida
1
1%
D
No contestaron
65
79%
TOTAL
82
100%
Fuente: trabajo de campo enero del 2011
9.- ¿Si su respuesta es positiva, qué beneficios ha obtenido a través del Programa
del adulto mayor?
Fuente: trabajo de campo enero del 2011
Análisis: La mayoría de personas entrevistadas no respondieron la pregunta ya que no
son beneficiadas, mientras que las que si son beneficiadas lo utilizan para gastos
familiares.
65
10.- Recuerda el mensaje publicitario
CODIGO
OPCION
FRECUENCIA ABSOLUTA
FRECUENCIA RELATIVA
a
Si
35
43%
b
No
36
44%
c
Nula
11
13%
TOTAL
82
100%
Fuente: trabajo de campo enero del 2011
10.- Recuerda el mensaje publicitario
Fuente: trabajo de campo enero del 2011
Análisis: La mayoría de personas entrevistadas no recuerdan el mensaje publicitario
porque son discapacitados e inclusive por su edad a veces no recuerdan las cosas y en
su mayoría porque no han escuchado ningún tipo de publicidad.
66
11.- ¿Qué recuerda del mensaje?
FRECUENCIA
FRECUENCIA
CODIGO
OPCION
ABSOLUTA
RELATIVA
a
Requisitos para ingresar al programa
7
9%
b
Alcalde auxiliar llevo trifoliar
1
1%
c
El gobierno está dando un ayuda económica
11
13%
d
Papelería para ayuda económica
7
9%
e
Ley para ayudar a ancianitos de escasos recursos
5
6%
f
El Dr. Baldizon ayuda al adulto mayor
1
1%
g
Llevar papelería al Ministerio de Trabajo
2
3%
h
Reunión en el Cuartelòn
1
1%
i
No recuerdan el mensaje
47
57%
TOTAL
82
100%
Fuente: trabajo de campo enero del 2011
11.- ¿Qué recuerda del mensaje?
Fuente: trabajo de campo enero del 2011
Análisis: La mayoría de personas entrevistadas no recuerdan el mensaje publicitario,
indicando que no lo recuerdan porque en realidad no lo han escuchado como se
observó en la gráfica No. 7 donde indica que la campaña publicitaria no les ha
informado acerca de los beneficios siendo el 57%, siguiéndole el 13% que recuerda que
el Gobierno está dando una ayuda económica, mientras que la minoría se enteró por
medio de las alcaldías auxiliares, trifoliares o reuniones.
67
12.- ¿Qué fue lo que más le impacto del mensaje?
FRECUENCIA FRECUENCIA
CODIGO
OPCION
ABSOLUTA
RELATIVA
a
Ayuda a los ancianitos
7
9%
b
Ayuda económica
26
32%
c
Ayuda para los que no tienen cobertura social
1
1%
d
Jubilados que no ingresó al programa
1
1%
e
Nula
47
57%
TOTAL
82
100%
Fuente: trabajo de campo enero del 2011
12.- Qué fue lo que más le impacto del mensaje
Fuente: trabajo de campo enero del 2011
Análisis: A la mayoría de personas entrevistadas el mensaje no les impacto porque no
lo han escuchado con un 57% de resultados, mientras un 32% si lo recuerdan y lo que
les impacto fue el mensaje transmitido sobre ayuda económica. Con este análisis se
confirma lo visualizado en las gráficas anteriores acerca de que la campaña no ha sido
capaz de impactar a su mercado objetivo.
68
13.- Considera usted que la publicidad que ha escuchado o leído sobre
el adulto mayor le ha influenciado para ser parte del programa
CODIGO
OPCION
FRECUENCIA ABSOLUTA
FRECUENCIA RELATIVA
a
Si
30
37%
b
No
41
50%
c
Nula
11
13%
TOTAL
82
100%
Fuente: trabajo de campo enero del 2011
13.- Considera usted que la publicidad que ha escuchado o leído sobre el adulto
mayor le ha influenciado para ser parte del programa
Fuente: trabajo de campo enero del 2011
Análisis: La mayoría de personas entrevistadas no les influenció la publicidad para ser
parte del programa del adulto mayor ya que por razones de situación socioeconómica
no pudieron tener conocimiento de ella porque no tienen luz mucho menos radio siendo
un 50%. Con este resultado se detecta que la campaña publicitaria no ha informado
acerca de los beneficios del programa del adulto mayor. Mientras que el 37% si les
influyó ya que ya son beneficiados y otros ingresaron por primera vez su papelería.
69
V. Análisis e Interpretación de Resultados
El tamaño de la muestra es representativo de la población tomando en cuenta que para
obtener este resultado se tiene un nivel de confianza del 90% y se realizó un muestreo
probabilístico estratificado lo que hace más representativa la muestra. El error estándar
fue del .09 o 9%. La tendencia de los resultados se puede observar al aumentar el
tamaño de la muestra con un mayor nivel de confianza y un menor porcentaje se error
se puede verificar que obtendríamos los mismos resultados en relación a frecuencias
relativas con la muestra de 82 personas que con una muestra de 250. Según Marcela
Benassini (2009) en su libro Introducción a la investigación de mercados un enfoque
para América latina.
A continuación se presenta el estudio sobre el trabajo de campo realizado en el cual se
utilizó como instrumento de investigación una entrevista, que fue respondida por los
adultos mayores de 65 años en adelante, quienes tienen una relación directa con la
presente investigación, Todo ello con la finalidad de establecer, comparar y a la vez
comprobar el alcance de los objetivos del estudio. Se presentan los datos arrojados por
la estadística que se demostraron con graficas y cuadros de interpretación los cuales se
comparan con la opinión de autores por lo que se obtuvieron los siguientes resultados.
Según la investigación de campo, la gráfica No. 1 y 2 se visualizó que dentro del perfil
de la población objetivo del programa del adulto mayor se seleccionó a personas
mayores de 65 años para formar la muestra de 82 personas porque el requisito
indispensable del programa es tener 65 años en adelante por esta razón se analizó
este segmento detectando que el 46% de entrevistados tienen de 65 a 70 años seguido
por el 21% que tienen de 71 a 75 años. La mayoría de la población objetivo que
comprende la Cabecera Departamental para el programa del adulto mayor son
personas del área urbana calculada inicialmente de acuerdo a un muestreo estratificado
proporcionado por el INE en el censo del año 2002. Dentro de los entrevistados se
determino según las graficas de acuerdo a los resultados más importantes, que los
adultos mayores residen en de la Cabecera de Suchitepéquez y tienen 65 años en
70
adelante, según Sánchez A, y Say A, (2009), en la página de internet
www.slideshare.net/mangore/adulto-mayor-presentation, comentan que hasta hace una
década, el tema de los Adultos Mayores no era visto en el país, como un tema que
planteara la urgencia su abordaje. Sin embargo las demandas de la realidad de las
personas mayores y los datos planteados por informes de organismos internacionales,
así como de encuestas y censos elaborados por el Estado, han puesto en evidencia las
condiciones de pobreza y exclusión de los Adultos Mayores en Guatemala. Según el
Acuerdo Ministerial 189-07 se tienen los siguientes requisitos:

No estar gozando de ninguna pensión o jubilación de las entidades del estado
(IGSS o del Estado)

Tener 65 años cumplidos en adelante.

Partida de nacimiento reciente original de RENAP

Fotocopia de cedula o del DPI autenticado por un abogado y notario.

Declaración jurada de sobrevivencia extendida por el Alcalde Municipal,
Gobernador Departamental o Abogado y Notario que haga constar:
a)
Su sobrevivencia
b)
No haber perdido la nacionalidad Guatemalteca.
c)
No estar gozando de ninguna pensión o jubilación de las entidades del estado o
del sector privado.
d)
No estar prestando sus servicios a una dependencia del estado o del sector
privado.
Según los datos recopilados de la pregunta No. 3, la mayoría de personas entrevistadas
no tienen cobertura social con un 87%, porque no son personas jubiladas ni por el
IGSS ni por el Estado, con este resultado se puede observar que son personas que no
cuentan con una ayuda económica estable por lo tanto estarían interesadas en el
programa y clasificarían para el mismo. Según Herrera (2008) en la página de internet
www.lahora.com.gt/notas.php?key=3913&fch=2008-11-04
en
su
artículo
titulado
Politización del Programa del Adulto Mayor, opina que como una misma película
71
proyectada en diferente lugar, la bancada Gana y el diputado Gerardo Gordillo
cuestionaron al ministro de Trabajo, Édgar Rodríguez, a quien le reiteraron que hay
denuncias que sigue politizado el programa del Adulto Mayor sin Cobertura Social. El
titular de la cartera de Trabajo, les dijo a los diputados que su Ministerio sigue siendo
organizado, que el programa de ayuda económica al adulto mayor carece de personal,
fondos suficientes y que la parte administrativa no termina de ser ordenada.
En base a los datos que arrojan las graficas No. 4, 7 y 9 indican el porcentaje de la
población objetivo del 20% ha conocido el programa del adulto mayor y se ha
beneficiado a través de la campaña publicitaria y lo utilizan para sus gastos familiares,
mientras que la mayoría de personas entrevistadas no está enterada de los beneficios
del programa del adulto mayor siendo el 80% porque se enteraron del programa del
adulto mayor por terceras personas dejando a un lado la campaña publicitaria del
mismo. A través de este resultado se puede observar que la campaña no ha alcanzado
su objetivo que ha sido informar a las personas de 65 años en adelante sobre los
beneficios del programa. Nuevamente se establece que la campaña no ha informado.
La mayoría de personas entrevistadas no respondieron la pregunta ya que no son
beneficiadas, mientras que las que si son beneficiadas lo utilizan para gastos familiares.
Para Lara (2005) en su tesis titulada Estrategia de medios para la campaña publicitaria
del programa “amigos de la escuela” apoyado por la secretaría de obras sociales de la
esposa del presidente (SOSEP), comenta que para desarrollar una estrategia de
medios, se debe hacer la planeación en cuanto al uso de los diversos medios
existentes, enfocada a intercalar, medios, horarios y frecuencias de forma que el
mensaje llegue, con fuerza y oportunidad al mayor número de personas comprendidas
dentro del perfil del grupo meta y al menor costo posible.
72
Según los datos recopilados de la pregunta No. 8 indican que no todos los adultos
mayores comparten la misma opinión ya que la mayoría de personas entrevistadas
conocen del programa del adulto mayor siendo una minoría la que no tienen
conocimiento del mismo, mientras que la mayoría de personas entrevistadas no es
beneficiada del programa del adulto mayor siendo un 79% mientras un 21% es
beneficiario de dicho programa. Las personas que en su mayoría no son beneficiarias
del programa son porque se acaban de enterar del mismo y ha sido por la publicidad de
boca a oreja y no por la campaña publicitaria del programa. Charla o Conferencia
http://es.wikipedia.org/wiki/Conferencia (2009): Disertación pública sobre un asunto
científico, filosófico, literario, empresarial, etc. Plática entre dos o más personas para
tratar de algún punto o negocio.
Según la investigación de campo, la gráfica No. 10 y 11 indican que la mayoría de
personas entrevistadas no recuerdan el mensaje publicitario porque son analfabetas,
sordos, ceguera parcial o total, inclusive por su edad a veces no recuerdan las cosas y
en su mayoría porque no han escuchado ninguna tipo de publicidad, como se observó
en la gráfica No. 7 donde indica que la campaña publicitaria no les ha informado acerca
de los beneficios siendo el 57%, siguiéndole el 13% que recuerda que el Gobierno está
dando una ayuda económica, mientras que la minoría se enteró por medio de las
alcaldías auxiliares, trifoliares o reuniones. Arens, W., Weigold M. y Arens, Ch. (2008)
opinan que el mensaje publicitario es lo que la compañía planea decir en sus anuncios
y cómo expresarlo, tanto en forma verbal como no verbal.
- Elementos de texto: El redactor de textos desarrolla el mensaje verbal, el texto
(palabras) dentro del anuncio pronunciadas por la persona imaginaria.
De acuerdo con la categoría del producto y la situación, la pirámide creativa es un
modelo que puede ayudar al equipo creativo a convertir la estrategia de publicidad y la
73
gran idea en el anuncio o comercial físico real. Con base en la teoría cognoscitiva de
cómo aprenden las personas la información nueva, usa una estructura simple de cinco
pasos: Intensión, interés, credibilidad, deseo y acción.
-
Elementos de arte: El término diseño se refiere a la manera en que el director de
arte y el diseñador grafico eligen y estructuran los elementos estéticos de un anuncio.
Un diseñador establece un estilo mediante la selección de elementos artísticos y su
fusión de una manera única.
-
Elementos de producción: Cada anuncio o comercial representa el termino de un
proceso muy complejo que incluye muchos pasos: reproducción de visuales a todo
color, toma y edición de escenas, especificación y ubicación precisas del texto, y
verificación, aprobación, duplicado y envío del arte final, negativos, cinta o película a
varios medios de comunicación (periódicos, revistas, estaciones de radio y televisión, e
incluso editores web). En esencia, los gerentes de producción y productores
desempeñan las cuatro funciones clásicas de administración: planeación, organización,
dirección y control.

Consideraciones mecánicas al producir los anuncios:
a) Color: Al imprimir proyectos o materiales auxiliares, el gerente de producción verá
por lo regular.
b)
Tamaño: Con frecuencia, los planificadores de medios definen los objetivos de
medios por el peso del mensaje del programa, el tamaño total de la audiencia para un
conjunto de anuncios o una campaña entera, debido a que da algún indicio del alcance
de la campaña en un mercado determinado. Hay dos formas de expresar el peso del
74
mensaje: impresiones brutas y puntos brutos de rating. Si los planificadores conocen el
tamaño de la audiencia, con facilidad pueden calcular el número de impresiones
publicitarias en un programa de medios.
c)
Diseño: El término diseño se refiere a la manera en que el director de arte y el
artista grafico eligen y estructuran los elementos estéticos de un anuncio. Un diseñador
establece un estilo (la manera en que se expresa una idea o imagen) mediante la
selección de elementos artísticos y su fusión de una manera única.
 Valores de producción:
a)
Tipografía: Los artistas publicitarios deben conocer los cinco grupos de letras
principales, las variaciones artísticas dentro de una familia tipográfica y la estructura de
los caracteres. Deben considerar cuatro conceptos importantes en la selección de la
letra: legibilidad, conveniencia, armonía o apariencia y énfasis.
b)
Impresión y Reproducción del color: Por lo regular el papel de escritura es el
bond ya que es el más durable y el que se usa con más frecuencia.
En base a los datos que arrojan las graficas No. 12 y 13 indican que la mayoría de
personas entrevistadas el mensaje no les impacto porque no lo han escuchado con un
57% de resultados, mientras un 32% si lo recuerdan y lo que les impacto fue el mensaje
transmitido sobre ayuda económica. Con este análisis se confirma lo visualizado en las
gráficas anteriores acerca de que la campaña no ha sido capaz de impactar a su
mercado objetivo para ser parte del programa del adulto mayor ya que por razones de
situación socioeconómica no pudieron tener conocimiento de ella porque no tienen luz
75
mucho menos radio siendo un 50%. Con este resultado se detecta que la campaña
publicitaria no ha informado adecuadamente a la población objetivo porque no se ha
adaptado al perfil de su mercado objetivo porque no ha sabido llegar a ellos. Mientras
que el 37% si les influyó ya que ya son beneficiados y otros ingresaron por primera vez
su papelería. Arens, W., Weigold M. y Arens, Ch. (2008) comentan que la descripción
general del mercado al que se da el servicio, es un grupo de clientes actuales,
prospectos de clientes y no clientes que comparten intereses, necesidades o deseos.
Son quienes poseen el dinero para satisfacer necesidades o resolver problemas;
asimismo, tienen la autoridad para tomar decisiones de gasto.

Métodos de distribución: Un canal de distribución comprende a todas las
empresas e i individuos que asumen la propiedad del producto o auxilian en esta tarea
conforme se mueve del productor al consumidor. Antes de que puede crearse el primer
anuncio, debe decidirse el elemento de distribución o lugar. Es importante para los
comercializadores entender que el método de distribución, como el precio, debe
concordar con la imagen de la marca.

Descripción del mercado meta: La compañía designa uno o más segmentos
como un mercado seleccionado (el grupo de segmentos que la compañía desea atraer),
les diseña productos y les adapta sus actividades de mercadotecnia.
Una vez que una compañía define su mercado seleccionado, sabe con exactitud dónde
enfocar su atención y recursos. Puede moldear el concepto del producto
y hasta
diseñar características especiales para su mercado seleccionado (como ciertos colores
o tamaños especiales).
La meta es encontrar ese nicho particular, o espacio en el mercado, dónde encajará el
producto o servicio del anunciante.
76
Los comercializadores agrupan estas características compartidas en categorías
(demográficas, geográficas, y psicogràficas) para identificar y segmentar los mercados
de consumo.
f)
Demográficas: Es una forma de definir grupos de población por sus rasgos
estadísticos: edad, sexo, etnia, educación, ocupación, ingresos y otros factores
cuantificables. Los datos demográficos se combinan con la segmentación geográfica
para seleccionar mercados para la publicidad, esto se llama segmentación
geodemográfica.
g)
Geográficas: Las personas en una región del país (o del mundo) que tienen
necesidades, deseos y hábitos de compra que difieren de las otras zonas.
h)
Pictográficas: Para ciertos productos, apelar a las emociones y valores culturales
puede ser persuasivo. Así que algunos anunciantes usan esta segmentación para
definir los mercados de consumo. Con la psicografìa, los comercializadores agrupan a
las personas por sus valores, actitudes, personalidad y estilo de vida; también permite
ver a las personas como individuos con sentimientos e inclinaciones. Luego pueden
clasificar a las personas de acuerdo con lo que sienten o creen, la forma en que viven y
los productos y servicios y medios que usan.
77
VI. Conclusiones
1. La forma en que la campaña publicitaria del adulto mayor ha informado acerca de los
beneficios del mismo a la población objetivo es por medio de alcaldías auxiliares,
trifoliares y reuniones indicándoles que el Gobierno está dando una ayuda económica,
por consiguiente la mayoría de personas entrevistadas no recuerdan el mensaje
publicitario porque son discapacitados , inclusive por su edad a veces no recuerdan las
cosas y en la mayoría de casos porque no han escuchado ningún tipo de publicidad,
más que la publicidad boca en boca, por consiguiente en la mayoría de personas
entrevistadas el mensaje no les impactó porque no lo han escuchado, mientras que los
que si lo recuerdan les impactó la ayuda económica.
2. Los medios de comunicación: radio e impreso; como trifoliares, volantes, no están
siendo totalmente adecuados para divulgar el programa del adulto mayor. Existe un
40% de adultos mayores que consideran que se enteraron del programa por la
publicidad de boca en boca, mientras que los medios audiovisuales fueron de menor
incidencia en el conocimiento de dicho programa.
3. La campaña publicitaria del programa de adulto mayor ha informado de un modo
mínimo a su mercado objetivo. Mientras que la mayoría de los adultos mayores lo
conocieron por la publicidad de boca en boca y no específicamente por la campaña
publicitaria.
4. Se concluye que dentro de la población objetivo de la campaña del adulto mayor, es
un porcentaje menor del 37% de personas las que se han informado y beneficiado del
programa, mientras que el 61% de personas no tienen conocimiento, por lo que la
campaña no ha tenido la cobertura e impacto esperado.
5. En conclusión el mensaje publicitario debe ser lo más sencillo, claro y breve para no
confundir al mercado objetivo.
78
6. Con el presupuesto con que recientemente se trabajó la campaña publicitaria, no se
alcanzaron los objetivos de la misma; ya que por parte de los medios de comunicación
como; radio, la difusión del mensaje publicitario fue completamente nulo con un 71%
debido a que la mayoría de personas se enteraron por terceras personas, y dando un
solo comentario acerca del mismo.
79
VII. Recomendaciones
1. Se recomienda elaborar una campaña publicitaria que integre los tipos de publicidad
que se adapten al mercado objetivo principalmente considerando los aspectos
socioeconómicos de los adultos mayores.
2. Para poder divulgar el programa del adulto mayor es necesario identificar la mezcla
de medios de comunicación que impacten significativamente al mercado objetivo.
3. Se recomienda por ser la publicidad de boca en boca la forma en que la mayoría de
la población objetivo se ha informado acerca del programa, realizar una planificación
de charlas acerca del programa del adulto mayor en las comunidades.
4. Se recomienda verificar la cobertura de los medios de comunicación en cuestión de
rating y alcance para colocar los mensajes publicitarios e informar al mercado
objetivo.
5. En relación al mensaje publicitario se recomienda un mensaje que informe a la
población objetivo, teniendo en cuenta su discapacidad, en una campaña publicitaria
constante y una frecuencia alta.
6. Se recomienda contar con un presupuesto del programa del adulto mayor adecuado
para cubrir la campaña publicitaria de forma que el mensaje publicitario alcance a la
población objetivo.
80
VIII. Referencias Bibliográficas
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83
Sarbach, A. (2011), en su artículo titulado “Psicología de desarrollo”, (en red),
http://asarbach.wordpress.com/programacion/unidad-5-el-comportamiento-individual/ps
icologiadesarrollo/
Vides L, (2006), en la tesis “Piezas Gráficas para la campaña publicitaria del programa
amigos de la escuela apoyado por la secretaría de obras sociales de la esposa del
presidente (SOSEP)”, (en red) http://biblio2.url.edu.gt:8991/Tesis/01/04/Vides-Lorena/
Vides-Lorena.pdf
Charla o Conferencia (sin autor) (en red) http://es.wikipedia.org/wiki/Conferencia
84
IX. Anexos
Propuesta
Campaña Publicitaria para el Programa del Adulto Mayor
9.1. Introducción
Arens, W., Weigold M. y Arens, Ch. (2008), comentan que las campañas publicitarias
exitosas pueden llevarse a cabo alrededor de un sólo anuncio colocado en múltiples
medios, pero también existe la posibilidad de integrarlas, con varios anuncios
diferentes, todos con apariencia, sensibilidad y mensajes similares. Exige una
percepción aguda de los complejos ambientales en los que un anunciante se
comunicará con públicos diferentes.
Después de años de ver anuncios y comprar marcas, el público aporta una historia rica
y una base sólida de conocimientos a cada hecho de comunicación.
Por la experiencia de haber trabajado en el Programa del Adulto Mayor, de octubre del
2007 a agosto del 2011 en la cabecera de Quetzaltenango y en el Municipio de
Mazatenango del Departamento de Suchitepéquez; pude ver la necesidad, impotencia
y limitaciones de los adultos mayores, así como la incapacidad del gobierno anterior de
dar una respuesta a la situación desesperante en la que viven la mayoría de adultos
mayores en el país. Es necesario reenfocar la publicidad dirigida al programa del adulto
mayor, como propuesta para las nuevas autoridades.
La misma, está dirigida al
lanzamiento de una nueva campaña publicitaria que sea presupuestada y lanzada
exitosamente al mercado objetivo llevando un mensaje claro, conciso y persuasivo
para dar a conocer los beneficios del programa con un mejor impacto a la población
objetivo.
85
9.2. Justificación
El abordaje de las problemática de los Adultos Mayores, plantean la necesidad
fundamental de generar capacidades de gestión estratégica del Estado y la acción
pública en el país. Sólo desde esta perspectiva puede pensarse el que como sociedad,
vayamos teniendo y desarrollando las capacidades para el abordaje de las
problemáticas, desde una perspectiva integral y con un sentido ético profundo, que nos
haga pensar y actuar desde el aspecto de que ningún país que se asuma como tal
puede permanecer indiferente ante la situación actual de los adultos mayores y no darle
una respuesta sistemática y coherente a la misma, por tanto el generar esta institución
pública y el accionar estratégico, es pensar incluso en la viabilidad como país.
Por lo tanto es necesario retomar la campaña publicitaria del programa del adulto
mayor, por los resultados desfavorables de la mala captación del porcentaje de la
población objetivo y el mal manejo de parte del gobierno hacia este sector de la
población especialmente a la Cabecera de Suchitepéquez.
Con esta nueva campaña publicitaria se tiene como finalidad hacer del conocimiento de
los adultos mayores los requisitos y beneficios
del programa, mediante una
replantación y corrección de la campaña publicitaria utilizando charlas en determinados
sectores impartiéndola la persona a cargo del programa del adulto mayor con sede en
la Cabecera de Suchitepéquez y teniendo como respaldo volantes con los requisitos
para ingresar a dicho programa,
así como un spot de radio para respaldar la
información.
9.3. Objetivos
a)
Informar acerca de los beneficios del programa del adulto mayor en los medios
de comunicación más efectivos, para una mayor cobertura y alcance de la campaña
publicitaria del programa.
86
b)
Contribuir al conocimiento de los beneficios del programa del adulto mayor a
todas aquellas personas de 65 años en adelante que residan en la Cabecera de
Suchitepéquez a través de la campaña publicitaria del programa.
c)
Optimizar el presupuesto buscando patrocinios para obtener la cobertura y el
alcance deseado en la campaña publicitaria del programa.
9.4. Esquema del Plan de Publicidad
Introducción

Resumen ejecutivo
Análisis de la Situación

Situación de la compañía (o del producto)

Descripción del mercado meta

Objetivos de mercado

Mezcla de marketing
Objetivos de publicidad

Demanda primaria

Acción directa o indirecta

Objetivos establecidos
Estrategia (creativa) de publicidad

Audiencia meta

Concepto del producto

Medios de comunicación

Mensaje de publicidad
Presupuesto de publicidad

Impacto de situación de marketing método de asignación

Método de asignación
Pruebas y evaluación

Realización de investigación de publicidad

Costo y pruebas previas y posteriores
Fuente: Arens, W., Weigold M. y Arens, Ch. (2008)
87
9.4.1. Análisis de La Situación
Fortalezas
 Contar
con
el
Oportunidades
personal
calificado
 El programa del adulto mayor es a
largo plazo.
 Disponibilidad para realizar el
trabajo de campo y de la oficina
 Apoyo de las autoridades del
Programa del adulto mayor
 Colaboración
por
parte
 Presta sus servicios a personas de la
tercera edad del área urbana y rural
 Coordinación
con
instituciones
gubernamentales, organizaciones no
del
delegado y personal de la
gubernamentales (ONG) y el sector
privado
institución
Debilidades
Amenazas
 Inestabilidad laboral
 Influencia
 Limitado el equipo de cómputo
de
promoción
y
edad
en
la
(hojas,
comunicación,
material
libros,
didáctico
tinta
para
difundiendo
la
información del mismo
 No
información
 Limitado
adulto mayor respecto a sus beneficios
 Mala divulgación de algunos medios de
 Credibilidad de las personas de
tercera
políticos,
 Falta de información del programa del
divulgación del programa
la
líderes
comunitarios y asociaciones
 Limitado el espacio físico
 Falta
de
contar
con
el
presupuesto
adecuado para la realización de la
campaña publicitaria
impresora, etc.)

Descripción general del proceso de servicio a consumidores: El servicio empieza
desde la atención personalizada de parte de la secretaria hacia el adulto mayor
aclarando sus dudas y cuestionamientos acerca de los requisitos del programa, visitas
domiciliarias y notificaciones.
Siendo los requisitos para ingresar el programa:
88
- No estar gozando de ninguna pensión o jubilación de las entidades del estado (IGSS
o del Estado)
- Tener 65 años cumplidos en adelante.
- Partida de nacimiento reciente original de Renap.
- Fotocopia de cedula o del DPI autenticado por un abogado y notario.
- Declaración jurada de sobrevivencia extendida por el Alcalde Municipal, Gobernador
Departamental o Abogado y Notario que haga constar:
a) Su sobrevivencia
b) No haber perdido la nacionalidad Guatemalteca.
c) No estar gozando de ninguna pensión o jubilación de las entidades del estado o del
sector privado.
d) No estar prestando sus servicios a una dependencia del estado o del sector privado.

Métodos de distribución: El método que se utiliza para la distribución del aporte
económico es por medio de resoluciones, que son entregadas en forma masiva a nivel
Departamento donde se reúnen las autoridades centrales, autoridades locales y
personal de la sede del Ministerio de Trabajo Previsión Social de Mazatenango; en un
salón o complejo para hacer la entrega de las mismas. Haciéndoles referencia que la
resolución (hoja de pago) es un documento que se enseña en el banco Banrural para
hacer efectivo su aporte de Q400.00 mensuales.
Para seguir con la divulgación del programa al momento de entregar la resolución
engraparle un volante a la misma para que los adultos mayores que están siendo
beneficiados atraigan a mas adultos mayores al programa.
89

Descripción del mercado meta:
a) Geodemográficas:
 Población: Cabecera de Suchitepéquez.
 Edad: Todas las personas de la tercera edad de 65 años cumplidos en adelante.
 Sexo: Femenino y masculino.
 Etnia: Quiché pero también dominan el español.
 Educación: En el aspecto educativo los adultos mayores presentan en su mayoría
analfabetismo y la minoría con un nivel de primero a sexto primaria.
 Ocupación: Agricultura.
 Ingresos y otros factores cuantificables: La mayoría de las personas de la tercera
edad no tienen un ingreso fijo ya que si no son agricultores ya no trabajan por
diferentes situaciones (enfermedad, discapacidad, etc.).
b) Psicogràficas: Sarbach, A. (2011), en su artículo titulado “Psicología de desarrollo”,
comenta que la vejez, percibida habitualmente como el declive físico y psíquico de las
personas, no tiene por qué ser necesariamente el punto más bajo del ciclo de vida,
siendo posible un
envejecimiento razonablemente satisfactorio. Debería ser la
sociedad quien descubra y promueva los valores y las capacidades vitales de las
personas mayores.

Objetivos de mercado: El principal objetivo es ofrecerles a los adultos mayores
un incentivo económico para satisfacer sus necesidades básicas como lo son: la
alimentación, la vivienda y sus medicamentos.

Mezcla de mercadotecnia para cada mercado meta:
a) Producto o servicio: Programa del Adulto Mayor de la Cabecera de Suchitepéquez.
90
b) Requerimientos del servicio: Brindar atención personalizada a las personas de la
tercera edad en las Oficinas del Ministerio de Trabajo y Previsión Social; siendo en la
Sede en la Cabecera de Suchitepéquez.
c) Distribución del servicio: Por medio de charlas, volanteo, spot de radio y publicidad
de boca en boca.
9.4.2. Objetivos de la publicidad
a) Establecer mediante las instituciones locales un servicio no lucrativo a los adultos
mayores para agilizar sus trámites.
b) Establecer que el programa del adulto mayor beneficia a los adultos mayores con el
proceso del desarrollo integro del mismo.
Acción
Deseo
Convicción
Comprensión
Conciencia
9.4.3. Estrategias (creativa) de publicidad
Combina los elementos de la mezcla creativa (audiencia seleccionada, concepto del
producto, medios de comunicaciones y mensaje publicitario).
91

Concepto del producto: Programa del adulto mayor de la Cabecera de
Suchitepéquez.

Audiencia seleccionada: Personas de 65 años en adelante que residen en la
cabecera departamental de Suchitepéquez con un
nivel económico de pobreza y
pobreza extrema.

Medios de comunicación:
a)
Radio: Se pautaran 2 veces al día el spot de 30 segundos, durante 15 días al
mes, se hará durante un semestre paulatinamente en la Radio Indiana, en el horario
matutino de 5:00 a.m. a 8:00 a.m. del Programa del Compadre Miguel llamado Regalo
Musical.
b)
Volantes: Se imprimirán 3,000 volantes teniendo un costo de Q. 150.00 el millar.
c)
Charla o Conferencia: Se utilizaran charlas y la persona encargada de las charlas
se le darán Q. 50.00 diarios en un semestre paulatinamente siendo 34 días a utilizar.
9.4.4. Mensaje publicitario
Es lo que la compañía planea decir en sus anuncios y cómo expresarlo, tanto en forma
verbal como no verbal.
92
-
Elementos de texto:
a) Spot de 30 segundos (radio)
Si usted es una persona de 65 años en adelante y de escasos recursos y aun no cuenta
con el beneficio que le ofrece el programa del adulto mayor esta es la oportunidad que
usted está esperando, para mayor información puede abocarse a las oficinas del
Ministerio de Trabajo y Previsión Social 3 avenida 4-78 zona 1, Mazatenango,
Suchitepéquez o llámenos al teléfono 78722348.
Lo esperamos.
b) Publicidad cara a cara (volantes)
Se imprimirán los requisitos para ingresar al programa:

No estar gozando de ninguna pensión o jubilación de las entidades del estado
(IGSS o del Estado)

Tener 65 años cumplidos en adelante.

Partida de nacimiento reciente original de Renap.

Fotocopia de cedula o del DPI autenticado por un abogado y notario.

Declaración jurada de sobrevivencia extendida por el Alcalde Municipal,
Gobernador Departamental o Abogado y Notario que haga constar: (su
sobrevivencia, no haber perdido la nacionalidad Guatemalteca, no estar gozando
de ninguna pensión o jubilación de las entidades del estado o del sector privado y
no estar prestando sus servicios a una dependencia del estado o del sector
privado).
93
c) Charla o Conferencia
1.- Se darán a conocer los requisitos del Programa del Adulto Mayor y se entregaran
los volantes con los mismos
 No estar gozando de ninguna pensión o jubilación de las entidades del estado
(IGSS o del Estado)
 Tener 65 años cumplidos en adelante.
 Partida de nacimiento reciente original de Renap.
 Fotocopia de cedula o del DPI autenticado por un abogado y notario.
 Declaración jurada de sobrevivencia extendida por el Alcalde Municipal,
Gobernador Departamental o Abogado y Notario (su sobrevivencia, no haber
perdido la nacionalidad Guatemalteca, no estar gozando de ninguna pensión o
jubilación de las entidades del estado o del sector privado y no estar prestando sus
servicios a una dependencia del estado o del sector privado).
2.- Se darán a conocer los beneficios del programa del adulto mayor : Existe una Ley
del Aporte Económico del Adulto Mayor por medio del cual se benefician a las personas
de 65 años en adelante con pobreza o pobreza extrema mediante Q. 400.00 mensuales
que cobraran en el Banco Banrural hasta que fallezcan. Media vez ya sean
beneficiados deben llevar a la oficina del Ministerio de Trabajo y Previsión Social el Acta
Anual de Sobrevivencia extendida por la municipalidad o Gobernación Departamental
para dar aviso a Guatemala que están vivos para que sigan recibiendo su aporte cada
mes por un año hasta el siguiente cumpleaños.
Cualquier duda abocarse a las oficinas del la Sede Departamental de Suchitepéquez
ubicada en 3 avenida 4-78 zona 1, Mazatenango o al teléfono 78722348.
94
-
Elementos de arte:
Publicidad cara a cara (volantes)
Se utilizará un material sencillo para que se les facilite la lectura al grupo objetivo así
como a las instituciones donde hagan sus trámites ya que la mayoría de adultos
mayores son analfabetos.
El diseño se hará con imágenes acorde al grupo objetivo (un anciano de escasos
recursos) y la ilustración gubernamental de Guatemala.
El color será azul el logotipo que es el color institucional del Gobierno y full color.
La letra será azul y tamaño mediano.
El tamaño será de ½ carta con las letras legibles para que las personas puedan leerlo.
-
Elementos de producción:
Spot de 30 segundos (radio)
Se utilizarán dos voces siendo una femenina y una masculina.
95
La voz femenina: Roxana Baldetti (Vicepresidenta)
La voz masculina: Voz institucional del Gobierno de la República.
Fondo musical: Se utilizará música instrumental con la canción viejo mi querido viejo del
Cantante Piero.
Nombre: Programa del Adulto Mayor.
Duración: 30 segundos.
Cliente: Gobierno de Guatemala.
Voz 1: Si usted es una persona de 65 años en adelante y de escasos recursos y aun no
cuenta con el beneficio que le ofrece el programa del adulto mayor esta es la
oportunidad que usted está esperando,
Voz 2: Para mayor información puede abocarse a las oficinas del Ministerio de Trabajo
y Previsión Social 3 avenida 4-78 zona 1, Mazatenango, Suchitepéquez o llámenos al
teléfono 78722348. Lo esperamos.
Pista: Fondo musical: Se utilizará música instrumental con la canción viejo mi querido
viejo del Cantante Piero.
96
Voz 1: Roxana Baldetti (Vicepresidenta)
Voz 2: Voz institucional del Gobierno de la República.
Pista: Fondo musical.
97

Publicidad cara a cara (volantes)
98

Charla o Conferencia
Se utilizará a la persona encargada de la oficina del Programa del adulto mayor de la
sede de la Cabecera de Suchitepéquez, donde se reunirá en un salón o escuela para
dar las charlas utilizando los volantes con los requisitos, aparato de sonido (micrófono)
vinìlica del programa así como su debida identificación (carnet del mintrab)
Lugar por sectores
Materiales a utilizar
Programación de charlas
 Finca Chicales
 Caserío Mángales
 Caserío el Cristo
 Finca San Antonio Conacaste
 Finca Los Encuentros
 Finca San Francisco
 Finca El Paraíso
 Caserío La Vega
 Finca Covadonga
 Caserío San Marcos Nizà
 Finca Caban
se reunirán en un salón o escuela
para dar las charlas utilizando los Por la distancia del casco
volantes
aparato
con
de
los
requisitos, urbano
sonido
(micrófono) estadía
se
de
programa
la
la
persona
vinìlica del programa así como su encargada de la charla de 2
debida identificación (carnet del días seguidos cada 3 meses.
mintrab)
 Finca Monte Carlo
 Aldea Bracitos
 Santa Elena Vado Hondo
 Caserío Churirin
 Caserío Chicago
 Caserío Chirristepeque
 Aldea Tahuexco
 Finca Laguna Zarca
se reunirán en un salón o escuela
para dar las charlas utilizando los
volantes
aparato
con
de
los
requisitos,
sonido
(micrófono)
vinìlica del programa así como su
debida identificación (carnet del
Por la distancia den casco
urbano
estadía
se
de
programa
la
la
persona
encargada de la charla de 2
días seguidos cada 3 meses.
mintrab)
 Caserío Dicha Flor
se reunirán en un salón o escuela Por la distancia den casco
 Finca Japón Nacional
para dar las charlas utilizando los urbano
99
se
programa
la
 Finca Panamá
volantes
 Finca San José
aparato
con
de
los
sonido
requisitos, estadía
de
la
persona
(micrófono) encargada de la charla de 2
 Paraje Salinas Morelia o San vinìlica del programa así como su días seguidos cada 3 meses.
Juan
debida identificación (carnet del
mintrab)
 Colonia Residenciales
La Cañada
se reunirán en un salón para dar
las charlas utilizando los volantes
 Colonia La Independencia
con los requisitos, aparato de Se programan 1 vez a cada 3
 Colonia La Soledad
sonido
 Lotificaciòn Castillo
programa así como su debida
(micrófono)
vinìlica
del meses.
identificación (carnet del mintrab)
 Cantón Pueblo Nuevo
 Cantón Perú
 Colonia Díaz Cajas
 Colonia Ferrocarrilera
 Cantón La Cruz
 Cantón Rayos Del Sol
 Colonia Los Almendros
 Finca El Amparo
 Colonia Flor Del Café

se reunirán en un salón para dar
las charlas utilizando los volantes
con los requisitos, aparato de Se programan 1 vez a cada 3
sonido
(micrófono)
vinìlica
del meses.
programa así como su debida
identificación (carnet del mintrab)
Finca El Paraíso
 Lotificaciòn Ramírez
 Colonia El Compromiso
 Colonia San Andrés
 Colonia Jardines De Mazate
 Caserío Chileòn
 Finca Chojoja
 Colonia Ciudad Nueva
se reunirán en un salón para dar
las charlas utilizando los volantes
con los requisitos, aparato de
sonido
(micrófono)
del
programa así como su debida
Se programan 1 vez a cada 3
meses.
identificación (carnet del mintrab)
 Cantón San Benito
 Cantón Salache
vinìlica
Se programan 1 vez a cada 3
se reunirán en un salón para dar meses.
100
 Caserío Las Flores
las charlas utilizando los volantes
 Finca San Bartolo
con los requisitos, aparato de
 Residenciales Monte Líbano
sonido
 Caserío Chimulhua
programa así como su debida
(micrófono)
vinìlica
del
identificación (carnet del mintrab)
 Caserío Florencia
 Cantón Cocales
 Finca Chita
 Cantón Granada
 Finca Pachonte
 Aldea San Rafael Tierras Del
Pueblo
se reunirán en un salón para dar
las charlas utilizando los volantes
con los requisitos, aparato de
sonido
(micrófono)
vinìlica
del Se programan 1 vez a cada 3
programa así como su debida meses.
identificación (carnet del mintrab)
 Finca San Antonio
 Finca Chitalòn
 Colonia Bilbao
se reunirán en un salón para dar
 Colonia Valles Del Norte
las charlas utilizando los volantes
 Finca Los San Juan
con los requisitos, aparato de
 Finca Quinta Bárcenas
sonido
 Finca San Francisco
programa así como su debida meses.
 Granja Las Cañadas
identificación (carnet del mintrab)
(micrófono)
vinìlica
del Se programan 1 vez a cada 3
 Finca Girasol
 Residenciales G & T
se reunirán en un salón para dar
las charlas utilizando los volantes
 Aldea El Progreso
con los requisitos, aparato de
 Finca Las Delicias
sonido
(micrófono)
vinìlica
del Se programan 1 vez a cada 3
programa así como su debida meses.
identificación (carnet del mintrab)
 Finca El Cafetal
Se programan 1 vez a cada 3
101
 Finca San Isidro
se reunirán en un salón para dar meses.
 Finca Buena Vista
las charlas utilizando los volantes
 Cantón Vaquero
con los requisitos, aparato de
 Finca Dolores
sonido
(micrófono)
vinìlica
del
programa así como su debida
identificación (carnet del mintrab)
 Finca El Compromiso
se reunirán en un salón para dar
 Colonia San Andrés
 Colonia
Jardines
Mazatenango
 Colonia Ciudad Nueva
 Caserío Chileon
De
las charlas utilizando los volantes
con los requisitos, aparato de Se programan 1 vez a cada 3
sonido
(micrófono)
vinìlica
del meses.
programa así como su debida
identificación (carnet del mintrab)
 Colonia Godínez
 Colonia San José
 Colonia Rosario
se reunirán en un salón para dar
 Colonia Obregón
las charlas utilizando los volantes
 Colonia
Jardines
Rosario
Del con los requisitos, aparato de Se programan 1 vez a cada 3
sonido
(micrófono)
vinìlica
del meses.
 Finca Bella Vista
programa así como su debida
 Finca La Dicha
identificación (carnet del mintrab)
 Colonia Aceituno
se reunirán en un salón para dar
las charlas utilizando los volantes
 Mazatenango
Zonas 1 Y 2
con los requisitos, aparato de
sonido
(micrófono)
vinìlica
del Se programan 1 vez a cada 3
programa así como su debida meses.
identificación (carnet del mintrab)
102
9.4.5. Implementación de la Campaña Publicitaria
Para poder llevar a cabo el lanzamiento de la campaña publicitaria del programa del
adulto mayor la propuesta de la presente investigación se desarrolla por medio de los
siguientes planes:
Plan primario: Se desarrolla a través de las autoridades centrales bajo las cuales está
regido el presupuesto de la campaña publicitaria siendo estos:
a) Señor Ministro de Trabajo y Previsión Social: Lic. Carlos Contreras Solórzano.
b) Señor Tercer Vice-ministro de Trabajo y Previsión Social (encargado de aspectos de
Previsión Social): Dr. Carlos Doménico Ulban López.
c) Jefa del Programa del Adulto Mayor: Licda. Claudia Ramírez.
Plan secundario: Se despliega tomando en cuenta las siguientes instituciones:
a) Congreso de la República (Diputados Departamentales) para patrocinio de volantes.
b) Congreso de la República (Diputados Departamentales) para patrocinio de volantes.
c) Municipalidad, Cocodes, Alcaldías Auxiliares y líderes comunitarios de Mazatenango
para patrocinio de viáticos para la persona encargada de las charlas.
d) Emisoras radiales locales para patrocinio del spot de radio.
103
9.4.6 Presupuesto de publicidad y Cronograma de actividades
No.
ACTIVIDADES
ENERO
ABRIL
JULIO
OCTUBRE
FEBRERO
MAYO
AGOSTO
NOVIEMBRE
MARZO
JUNIO
SEPTIEMBRE
DICIEMBRE
RESPONSABLE
PRESUPUESTO
Coordinadora
1
Charla
y/o Trabajadora
Q. 11,700.00
Social
Inicio
2
campaña
de
a
Radio Indiana
Q. 8,100.00
través de radio
Coordinadora
3
Trabajadora
Volantes
Social
y
Q. 570.00
Secretaria
TOTAL
Q. 20,370.00
Presupuesto
Se tienen previstos hacer 3,000 volantes de ½ carta con un costo de
Q. 570.00 a full color
104
Universidad Rafael Làndivar
Facultad de Ciencias Económicas
Licenciatura en Mercadotecnia
La presente investigación para la tesis titulada “Campaña Publicitaria una estrategia
para dar a conocer el programa del adulto mayor a la población objetivo de la
cabecera de Suchitepéquez”.
Tiene como objetivo analizar de qué forma la
campaña publicitaria del programa del adulto mayor ha informado a la población de
la cabecera de Suchitepéquez para beneficiarlo así como el impacto del mismo.
1.- ¿Qué edad tiene?
a) De 65 a 70 años
b) De 71 a 75 años
c) De 76 a 80 años
d) De 81 a 85 años
e) De 86 a 90 años
f) En adelante
2.- ¿En qué área de Mazatenango reside?
Ciudad
Colonia
Aldea
Caserío
Finca
Otra
3.- ¿Tiene alguna cobertura social?
a) Jubilación del IGSS
b) Jubilación del Estado
c) No tienen cobertura
105
4.- ¿Conoce el Programa del adulto mayor?
Si
No
5.- ¿Por qué medio de comunicación se enteró del programa del adulto mayor?
a) Televisión
b) Radio
c) Vallas Publicitarias
d) Municipalidad
e) Por referencia de una persona
f) Trifoliares
g) Otros
6.- ¿Con que frecuencia escucha la publicidad del adulto mayor por los medios de
comunicación?
a) Diario
b) Una vez a la semana
c) Una vez al mes
d) Otros ______________________
7.- ¿Le ha informado la campaña del Adulto Mayor acerca de los beneficios del
Programa?
Si
No
8.- ¿Ya es beneficiario del Programa del Adulto Mayor?
Si
No
106
9.- ¿Si su respuesta es positiva, qué beneficios ha obtenido a través del Programa
del adulto mayor?_____________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
10.- Recuerda el mensaje publicitario
Si
No
11.- Qué recuerda del mensaje__________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
12.- Que fue lo que más le impacto del mensaje_____________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
13.- Considera usted que la publicidad que ha escuchado o leído sobre el adulto
mayor le ha influenciado para ser parte del programa_________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
107