Responsabilidad social debe ir en línea a `core business

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Viernes 7 de octubre del 2011 Gestión
negocios
sustentabilidad
“Responsabilidad social debe ir en
línea a ‘core business’ de empresas”
—El apoyo a una causa social no debe descuidar los
intereses empresariales;
al contrario, puede potenciar el valor de las organizaciones, según indicaron
expertos.
casos
apunte
Pablo Frederick
director de cambio climático
y ers de deloitte chile
la RSE eleva
el valor
financiero
Evelyn Coloma
ecoloma@diariogestion.com.pe
Mucho se habla de desarrollo sostenido y de responsabilidad social en las empresas; sin embargo, el nivel
del Perú en este sector aún
es incipiente.
El motivo de este retraso
sería la confusión entre los
tipos de mensajes que deben
enviar las organizaciones
sobre sus acciones socialmente responsables, dijo
Luisa García, directora de
Llorente y Cuenca Perú, en
el XVI Simposio Empresa
Moderna y Responsabilidad
Social, organizado por Perú
2021.
Nancy Pearson, directora
del Caracol de Plata en México, explicó que la comunicación de la responsabilidad
social (RSE) puede efectuarse con simples propuestas para la solución de un
problema o con mensajes
que apelen a una transacción comercial.
En el último caso, las empresas suelen destinar un
pequeño porcentaje de los
ingresos por un producto a
la ayuda de una causa social;
así, motivan las ventas de
esa unidad y obtienen resultados mucho más fáciles de
medir que los efectos en la
imagen corporativa.
Al respecto, García recomienda alinear la causa que
se apoya al foco del negocio.
“Por ejemplo, Backus apuesta por el consumo responsable de alcohol y Alicorp por
la nutrición. Cuando los segmentos son los correctos, el
impacto en la reputación es
más directo”, afirmó.
Asimismo, sostuvo que
una acción de RSE puede
convertirse en un valor diferenciador de la compañía:
“Telefónica inició su labor
con los niños trabajadores,
La magia de la solidaridad.
El recordado spot de Ponle
Corazón ganó en el Festival
de Cannes en 2005 no sólo
su estética sobria, sino por
su facilidad para conectar
con el espectador. Para
Nancy Pearson este llamado
a colaborar con la sociedad
no sólo es aceptado por los
consumidores, sino que la
mayoría de los ciudadanos
espera que las empresas
se involucren en los
problemas que los aquejan
e, incluso, podrían basar sus
preferencias de compra en
esta actitud.
No maquilles el dolor.
Las acciones contra la
violencia doméstica
de Avon han tenido un
impacto positivo en la
reputación de la compañía
de cosméticos porque se
dirige al público correcto,
según Luisa García.
Así, la experta en
comunicación recomienda
iniciar acciones de
responsabilidad social, a
partir de una adecuada
identificación de los
problemas concretos que
sufren los consumidores de
un determinado producto.
Tongo. La campaña de
Telefónica para reanimar
la agonizante telefonía
pública se apoyó en la
notoriedad popular del
cantante para identificarse
con los usuarios de ese
servicio y revalorar su uso.
Esta propuesta reforzaba
la intención de la compañía
de mostrar al Perú como
un país alegre, creativo y
rumbo al progreso, presente
en todas sus estrategias
publicitarias desde hace
diez años, explicó Armando
Andrade, presidente de
Pragma Brandgroup.
Belleza real. El proyecto
de Dove para motivar el
autoestima de las mujeres
supo involucrar a muchos
de sus productos en la
campaña. Con mensajes
a favor de la naturalidad
y limpieza, la campaña
transmitió una idea
responsable socialmente
que tuvo buenas
repercusiones comerciales,
señaló Nancy Pearson.
La empresa aumentó en
un 600% sus ventas de
los productos ligados a la
campaña contra una belleza
falsa o artificial.
El número
porque se dio cuenta que
ninguna empresa en Latinoamérica lo hacía”, dijo.
do, director de la Fundación
Telefónica. “Antes de planear cualquier estrategia es
vital escuchar qué tan relevante es para los afectados el
problema que queremos solucionar. En Telefónica, por
esto, nos hemos orientado a
la inclusión digital”, anotó.
Para Gisella Rojo, gerente
de Asuntos Corporativos de
Nestlé Perú, el impacto del
trabajo de RSE también dependerá de la posición de la
empresa en la mente del
consumidor, pues si un producto es el preferido para satisfacer una necesidad tiene
muchas más posibilidades
de generar valores compartidos con sus clientes más
cercanos.
US$ 3.5
trillones concentra la
Inversión Socialmente
Responsable (ISR) a nivel
mundial, según Pablo
Frederick, de Deloitte Chile.
Diálogo
El denominado “Stakeholders engagement” o relación con los grupos de interés es uno de los pilares para
garantizar la eficiencia de la
RSE, asegura Mario Corona-
S
ustentabilidad significa mantener y
elevar el valor financiero. Por eso, la responsabilidad social no tiene por
qué ir en contra de este
principio o afectar la consecución de las metas
organizacionales.
De hecho, el éxito de generar un valor compartido
a partir de la RSE se alcanza con el equilibrio de los
objetivos económicos, ambientales y sociales. Esto
es, que el desarrollo sustentable no depende de un
área aislada de la empresa,
sino que debe formar parte
del negocio e involucrar a
toda la organización.
Hay quienes dicen que la
RSE se aplica para “empresas exitosas en sociedades
fracasadas” y, aunque esta
frase pueda tener una connotación negativa, la realidad indica que esto es así.
El “fracaso” de una sociedad se traduce en la falta de valores, corrupción,
analfabetismo, violencia,
etc. Y en estas necesidades
no cubiertas de la sociedad
que le rodea se encuentran
las oportunidades de la
compañía para sacar una
ventaja competitiva con el
apoyo a estas causas.
Son muchos los indicadores para medir la labor
de RSE y cada vez más las
presiones de los grupos de
interés. Lo importante es
saber combinar los ya
mencionados aspectos que
determinan el futuro de toda empresa: el ambiental,
el social y el económico.