TÍTULO GRANDE

CAPÍTULO 7 – EL PROCESO DE MEDICIÓN
1.
¿Qué es medición?
La medición es la asignación de números a características de objetos o eventos de
acuerdo con reglas. La naturaleza de las relaciones existentes en el sistema empírico
determina el tipo de manipulaciones numéricas permisibles.
Pregunta del instructor para sondeo: ¿Cuáles son algunos ejemplos de medición en los
que están interesados los investigadores de marketing?
Respuesta sugerida al sondeo: Los investigadores de marketing están interesados en la
medición, por ejemplo, del potencial de mercado para un producto nuevo, en psicográficas y
el número de competidores para una cierta marca.
2.
¿Cuál es el objetivo del proceso de medición?
La medición tiene la intención de desarrollar una correspondencia entre el sistema
empírico (el cual incluye los fenómenos de marketing) y el sistema abstracto (el cual
incluye los números usados para representar los fenómenos de marketing).
Pregunta del instructor para sondeo: Explique qué nivel de participación tienen los
especialistas de investigación y el gerente de marketing en el proceso de medición.
Respuesta sugerida al sondeo: El especialista de investigación toma el papel primario en el
proceso de medición. El gerente de marketing rara vez llega a participar en forma directa en
el proceso de medición real.
3.
¿Qué papel desempeña la medición en marketing?
71
La medición ocupa un papel fundamental en el marketing y en la investigación de
mercados. La medición de un amplio rango de variables es esencial para la planeación
y el control efectivos.
Pregunta del instructor para sondeo: ¿Cuáles son algunos problemas éticos posibles
implicados en el diseño de un método de medición para recolectar los datos de la
investigación de mercados?
Respuesta sugerida al sondeo: Aquí hay una muestra de algunos problemas éticos:
4.
1)
Aun cuando un investigador pueda sentir que conoce el resultado del estudio,
debe tener mucho cuidado de no prejuiciar la recolección de datos o a los
encuestados para alcanzar esa conclusión asumida.
2)
El investigador puede encontrarse con un gran número de candidatos no
dispuestos en un estudio y por tanto el investigador puede sentir la necesidad de
no incluir esos resultados en el estudio; sin embargo, incluso la ausencia de
respuestas y las respuestas “malas” deben ser anotadas en un estudio.
¿Por qué es tan difícil la medición en marketing?
Los fenómenos de interés de manera típica son de naturaleza conductual. Los
mecanismos de medición actuales, como el cuestionario, están sujetos a un error de
medición considerable.
Otros factores de interés son conceptos o constructos pensados para existir en las
mentes de la gente, como la lealtad a la marca, actitudes, etc. Con frecuencia la gente
ni siquiera está consciente de estos constructos. Por consiguiente, los investigadores
de marketing deben definir primero el constructo en forma operacional y luego idear
un medio por el cual pueda medirse.
72
Pregunta del instructor para sondeo: El error de medición y su control es una gran parte
del proceso de medición. ¿Cuáles son las cinco fuentes principales de error de medición
expuestas en el texto?
Respuesta sugerida al sondeo: Las cinco fuentes principales de error de medición son:
5.
1)
Las características a corto plazo del encuestado pueden influir en las mediciones:
factores personales como el estado de animo pueden influir en las mediciones
2)
Factores situacionales: las variaciones en el entorno donde se toman las
mediciones
3)
Factores de recolección de datos: variaciones en la forma en que se administran
las preguntas y en la influencia del método de entrevista
4)
Factores del instrumento de medición: el grado de ambigüedad y dificultad de las
preguntas, y la habilidad del encuestado para responderlas
5)
Factores de análisis de datos: errores cometidos en el proceso de codificación y
tabulación
¿Cuáles son las cuatro características del sistema numérico?
1)
Cada número en el sistema es único.
2)
El orden de los números es dado por convención.
3)
Pueden definirse diferencias iguales.
4)
Pueden definirse razones iguales.
Pregunta del instructor para sondeo: ¿Qué pasa si un resultado se restringe a seguir sólo
las características anteriores que describe el sistema numérico?
Respuesta sugerida al sondeo: Con frecuencia la restricción de usar sólo las características
en el sistema numérico impide que pueda realizarse de manera apropiada la complejidad del
análisis de datos.
73
6.
Haga una diferencia entre las cuatro escalas de medición. Dé ejemplos de los tipos de
fenómenos de marketing en los cuales podría utilizarse cada escala para efectos de
medición.
Una escala nominal es aquella donde los números sirven sólo como etiquetas para
identificar o clasificar objetos o eventos. Las aplicaciones de marketing incluyen
identificación de tipos de tiendas, marcas, territorios de ventas, sexo, etcétera.
Una escala ordinal define la relación ordenada entre objetos o eventos. Esta escala se
usa para medir preferencia, clase social, actitudes, etcétera.
Una escala de intervalos comprende el uso de números para clasificar objetos o
eventos de manera que las distancias entre los numerales correspondan con las
distancias entre los objetos o eventos en la característica que se está midiendo. Juicios
de actitud, de opinión y de predisposición con frecuencia son tratados como datos en
una escala de intervalos.
Una escala de razón tiene todas las propiedades de una escala de intervalo más un
punto cero absoluto. Ventas, participación en el mercado, edades y número de clientes
se miden en la escala de razón.
Pregunta del instructor para sondeo: ¿Qué tipo de escala o escalas serían más apropiadas
para un estudio de investigación de mercados que intenta determinar cuál marca de galletas
prefieren más los consumidores y por qué?
Respuesta sugerida al sondeo: Podría usarse una escala nominal para anotar datos de
identificación del consumidor. Podría usarse una escala ordinal para medir la preferencia de
los consumidores por una marca. Por último, la escala de intervalos puede captar datos de
actitud y de opinión.
7.
¿Qué es error de medición?
74
El error de medición es la falta de correspondencia entre el sistema numérico y los
fenómenos que se miden. Consta de dos componentes: error sistemático y error
aleatorio.
Pregunta del instructor para sondeo: ¿Cuáles son los tres problemas importantes que
deben preocupar al gerente de marketing a fin de controlar en forma efectiva el error de
medición?
Respuesta sugerida al sondeo: Los tres problemas principales en los que el gerente necesita
enfocarse para controlar el error de medición son:
8.
1)
La especificación de las necesidades de información debe reconocer la dificultad
de obtener medidas exactas.
2)
Deben reconocerse los procedimientos de medición alternativos para obtener la
información.
3)
Debe evaluarse el costo de medición contra la exactitud de la medición.
Haga una diferencia entre la validez y la confiabilidad de una medida.
La confiabilidad de una medida se refiere al grado en que el proceso de medición está
libre de error aleatorio.
La validez de una medida se refiere al grado en que el proceso de medición está libre
tanto de error sistemático como de error aleatorio.
La confiabilidad es una condición necesaria pero no suficiente para la validez.
Pregunta del instructor para sondeo: Describa el error sistemático y el error aleatorio.
75
Respuesta sugerida al sondeo: El error sistemático y el error aleatorio juntos forman el
error total. El error sistemático se refiere al error que origina un sesgo constante en las
mediciones. Mientras que el error aleatorio se refiere a las influencias que sesgan las
mediciones, pero que no son sistemáticas.
9.
Analice las principales formas en que se evalúa la validez de medición.
La validez de constructo implica la comprensión del fundamento teórico implícito en
las mediciones obtenidas.
La validez de contenido implica un juicio subjetivo de un experto en cuanto a la
idoneidad de las mediciones.
La validez concurrente implica la correlación entre dos medidas diferentes de los
mismos fenómenos de marketing que se han aplicado en el mismo momento.
La validez de predicción implica la capacidad de una medida de fenómenos de
marketing para predecir otros fenómenos de marketing.
Pregunta del instructor para sondeo: ¿Qué tipo de validez será necesario verificar si un
estudio de investigación de mercados desea determinar qué piensa la gente acerca de los
automóviles de fabricación japonesa?
Respuesta sugerida al sondeo: Una verificación de la validez de contenido podría ser usada
por un experto para determinar la relevancia de los elementos usados para determinar la
relevancia de las mediciones para el constructo subyacente.
10.
¿Cómo puede evaluarse la confiabilidad de una medida?
76
El investigador puede repetir la medición usando el mismo dispositivo de medición
bajo condiciones que se juzga que son muy parecidas (prueba-reprueba). Diferencias
bajas implican una confiabilidad alta.
El método de formas alternativas implican dar al sujeto dos formas que se juzgan
equivalentes pero no idénticas. El grado de diferencias entre las dos puntuaciones de
nuevo es la indicación de confiabilidad.
La confiabilidad de división por mitades implica dividir un instrumento de medición
en múltiples elementos y correlacionar las respuestas de cada elemento de cada
sección para estimar la confiabilidad.
Pregunta del instructor para sondeo: ¿Cuáles son algunos de los problemas al poner en
práctica alguno de estos métodos de confiabilidad?
Respuesta sugerida al sondeo: Debido al aumento en la complejidad de las pruebas como
resultado de estos métodos, será necesario más tiempo y quizá más dinero para poner en
práctica en forma apropiada estos métodos. Además, algunos de estos métodos exponen al
participante en el estudio a una investigación más compleja y que quizá consuma más
tiempo, tal vez afectando la disponibilidad de participantes.
11.
MINICASO
En sus operaciones internas en Estados Unidos, Gillette Company utiliza bastante las
mediciones con los consumidores acerca de los anuncios que están considerando
utilizar en televisión. Estas medidas incluyen: conocimiento, asociación de marcas,
recuerdo y credibilidad. Gillette cuenta con medidas estándares para cada uno de estos
conceptos. Como la empresa está considerando una nueva e importante entrada de
marketing en Corea, Japón, Singapur e Indonesia, ha surgido la preocupación acerca
de cuán apropiadas son estas medidas estándares.
a. ¿Cómo podría medirse cada uno de estos constructos?
77
Cada tipo de medición puede construirse utilizando métodos de estudio estándares. Lo
más probable es que el estudio necesitaría ser llevado a cabo por nativos de cada uno
de los países por medio de la recolección de investigación personal.
b. ¿Qué nivel de escala tendrían estos constructos?
El conocimiento, el recuerdo y la credibilidad pueden medirse usando escalas de
intervalo, mientras que la asociación de marca puede medirse usando una escala
nominal.
c. ¿Qué pasos podría emprender Gillette para determinar cuán apropiadas son estas
medidas en los nuevos mercados? Sea específico.
Primero debe emprenderse una comprensión minuciosa de las diversas culturas a
través de fuentes primarias o secundarias. La información necesaria a través de estas
fuentes incluye cualquier posible sesgo a favor o en contra de la investigación de
mercados, actitudes hacia varios tipos de escalas (por ejemplo, la cultura japonesa
tiene opiniones muy contundentes contra describir situaciones en extremos; así, una
pregunta muy polarizada puede no ser efectiva en ese país), y los métodos de
recolección de datos. Luego, deben aplicarse los conceptos de validez y confiabilidad
para asegurar que la recolección de datos es utilizable. Por último, es esencial darse
cuenta de que esas comparaciones a través de culturas serán inexactas en forma
inherente, incluso con algún tipo de normalización, debido a las diferencias
intangibles en las culturas.
78