VIRGIN CONSUMERS

Trend Briefing de febrero 2013:
VIRGIN CONSUMERS
Ahora los consumidores están disfrutando diariamente de eternas
primeras veces. ¿Contigo?
trendwatching.com/es/trends/viginconsumers
Definición
El ritmo acelerado de la innovación en los productos
de consumo significa que ahora todo el mundo es en
algún momento, si no siempre, un VIRGIN CONSUMER
(CONSUMIDOR VIRGEN) poco familiarizado con muchos
de los productos, servicios, aplicaciones, experiencias
o marcas que encuentra en su día a día. Sin embargo,
lejos de ser tímidos, los VIRGIN CONSUMERS codician,
prueban y experimentan con todas estas nuevas marcas,
productos, servicios y experiencias más que nunca.
Siempre y cuando las marcas los hagan evidentemente
simples, intuitivos, y claro, divertidos.
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VIRGIN CONSUMERS
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NEWISM
Motivando la explosión de los VIRGIN CONSUMERS
¿La motivación fundamental tras la tendencia
(Fuentes: Declaraciones de las compañías;
VIRGIN CONSUMER? El NEWISM.
Oficina de la propiedad intelectual de China;
Hoy en día, consumidores desde Dubái
hasta Canadá pueden pedir pizza a través
Ese es el NEWISM para ti: gracias a
de un imán de nevera, imprimir en 3D
las características habituales como la
su propio menaje y visitar una tienda de
conectividad, la globalización, la demolición de
comestibles virtual en la plataforma de
las barreras de entrada y la democratización
una estación de tren. Viven en un mundo de
del diseño y fabricación: el ritmo y el
lujosas marcas de moda chinas, tarjetas
volumen al que el consumidor recibe
de crédito sociales, y cocinas de sushi
innovaciones nunca ha sido superior. Lo
ultratransparentes.
que significa una explosión en el número de
Tienen que transitar a través de la enorme
cantidad de opciones ofrecidas por las 19.000
nuevas aplicaciones que Apple dice añadir a
su tienda cada mes, los 18.000 proyectos de
Kickstarter que fueron financiados con éxito
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VIRGIN CONSUMERS
Startup Britain, todas de enero de 2013)
VIRGIN CONSUMERS: consumidores que,
independientemente de su experiencia, se
encuentran inevitablemente (y continuamente)
con toneladas de productos y marcas por
primera vez.
en 2012, los 1,2 millones de nuevas patentes
Ahora hablemos de dos cosas a tener en
registradas solo en China o las 480.000
cuenta cuando pienses en (y si representas a
empresas registradas en el Reino Unido en
una marca o agencia B2C, cuando ofrezcas
2012... Y así podríamos seguir y seguir.
tus servicios a) estos VIRGIN CONSUMERS:
3
1. EAGER
VIRGINS
“VÍRGENES ÁVIDOS”
Por qué el deseo de algo nuevo
nunca había sido tan fuerte
El NEWISM no trata solamente del acelerado ritmo de
Todo eso significa que más consumidores que nunca
innovación, sino también sobre alimentar el apetito
están convencidos de que lo ‘nuevo’ les ayudará
del consumidor por lo nuevo, que ahora es más
a mejorar en cada aspecto de sus vidas. De ahí el
grande que nunca.
creciente número de entusiastas VIRGIN CONSUMERS
Principalmente, la hipercompetencia ha llevado a que lo
‘nuevo’ no sea visto ya como una desgastada táctica de
marketing de las compañías de siempre. En cambio, los
se lanzan cada día, o cada hora.
Fíjate por ejemplo en el sector tecnológico (el perfecto
sorprendentes, más cómodos, más intuitivos —y por
paradigma del NEWISM): a mediados de 2012, la
consola de videojuegos Ouya recaudó USD
las hay. Y la actual megatendencia de consumidores
1,2 millones en solo 24 horas tras su lanzamiento en
que demandan honestidad de marca —la cual nuevas
Kickstarter. Mientras tanto, en noviembre, el nuevo iPad
marcas despreocupadas por dejar legados pueden
4 y el iPad Mini vendieron 3 millones de unidades en
adoptar más rápida y efectivamente que el resto—
tres días. Sin embargo eso fue hace más de tres meses;
significa que normalmente se confía e incluso se respeta
los blogs sobre gadgets electrónicos ahora están
más a las nuevas marcas frente a otras marcas más
entusiasmados con las noticias sobre la tableta Ultra-
familiares y con más historia. Adicionalmente, el riesgo
habitual asociado con probar algo nuevo actualmente
es casi cero, gracias a las recomendaciones del
F-FACTOR y al TRANSPARENCY TRIUMPH
(TRIUNFO DE LA TRANSPARENCIA) que proporcionan
las innumerables reseñas publicadas en internet.
VIRGIN CONSUMERS
experimentar con los nuevos productos y servicios que
nuevos productos y servicios SON ahora realmente más
tanto mejores– que sus alternativas previas, si es que
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que quieren bucear, probar, vivir la experiencia y
4
HD 4K de Panasonic, anunciada en el CES en
enero de 2013. O con el prototipo de smartphone
con pantalla flexible de Samsung. O el phablet
(teléfono + tableta) Ascend Mate de 6,1
pulgadas de Huawei, y así sucesivamente.
2.EXPERIENCED
VIRGINS
“VÍRGENES EXPERIMENTADOS”
Por qué incluso los novatos tienen
estándares elevados
Aunque a los VIRGIN CONSUMERS les pueda resultar poco familiar un nuevo producto, marca o sector
específicos, no son ingenuos ni inocentes. Au contraire: tras años de inmersión en las sociedades de
consumo, incluso los VIRGIN CONSUMERS conocen bien el consumismo en toda su extensión*.
Eso significa que los anteriores Trend Briefings que trataban de las cambiantes expectativas y actitudes
de los consumidores siguen siendo válidos: los VIRGINS saben reconocer un buen servicio —o incluso
mejor SERVILE BRANDS cuando las ven. Y así mismo se sobreentiende que esperan una transparencia
FULL FRONTAL (DESNUDO FRONTAL INTEGRAL) —con respecto a la ética, los procesos de negocio,
incluso a las finanzas— por parte de las marcas, y adoptarán un enfoque de GENERATION
G(ENEROSITY) [GENERACIÓN G(ENEROSIDAD)] aportándole a la sociedad.
EMERGING VIRGINS - “VÍRGENES EMERGENTES”
* La excepción son algunos VIRGIN CONSUMERS provenientes de mercados emergentes que pueden ser
realmente novatos (o casi novatos) en numerosos aspectos del consumismo. De acuerdo con Ernst & Young,
1.000 millones de personas residentes en ciudades situadas en países emergentes estarán preparadas para
unirse al grupo de los consumidores a nivel global —se les define como aquellos con una renta disponible de
USD 3.600 al año— en 2025. Podríamos (¡y debemos!) dedicar un Trend Briefing entero a estos EMERGING
VIRGINS. Mientras tanto, hablaremos mucho más sobre ellos en nuestros próximos Reporte de Tendencias de
Asia-Pacífico e Reporte de Tendencias sobre América del Sur y Central. Pero recuerda que muchos otros
EMERGING VIRGINS ya tienen experiencia de forma indirecta, habiendo pasado años deseando y amando una
amplia serie de marcas, productos y servicios, incluso aunque no fueran capaces de pagar por ellos.
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VIRGIN CONSUMERS
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LO PRÓXIMO:
Para las marcas, cómo pensar como
un virgen
Seducir a un VIRGIN implica adoptar una mentalidad de VIRGIN (¿suficientes indirectas? ;-)
Cualquiera puede hacerlo, pero obviamente resulta más fácil para las VIRGIN BRANDS (MARCAS
VÍRGENES): empresas emergentes que no soportan el lastre de métodos previos de funcionamiento.
Pero, por supuesto, incluso las marcas ya posicionadas* siempre pueden pensar como un VIRGIN.
* Como sucede con cada tendencia, piensa en términos de ‘también’ en lugar de ‘todo’. ¿Son todos
los consumidores VIRGINS, todo el tiempo? Por supuesto que no. ¿Necesitarán las marcas adoptar
constantemente un modo de pensar virgen? No. El inevitable factor contratendencia implica que
siempre habrá un tiempo y un lugar para marcas ya posicionadas que proporcionan el mismo producto
durante muchos años.
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VIRGIN CONSUMERS
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La clave para
adoptar un
modo de pensar
VIRGIN:
#1
Hazlo sencillo:
Olvídate de las costumbres de tu industria y (si estás en una marca establecida) de las anteriores
ediciones de tu producto y vuelve a imaginarlo desde cero, para que tenga sentido en
relación con la forma en la que los consumidores viven hoy en día, y tenga un uso intuitivo
desde el primer momento. Fíjate en cómo la VIRGIN BRAND Lytro fa conseguido simplificar la
fotografía para los VIRGINS al punto de lanzar una cámara que puede enfocar una imagen
después de tomar la fotografía. O aprende de Nest, que ha hecho los termostatos intuitivos,
sexis y además sostenibles. Durante el 2012 descubrimos que existen grandes marcas que
también piensan como VIRGINS: veamos por ejemplo Nike+ Fuelband, un servicio integral —
que incluye un dispositivo portátil y una plataforma en línea— que finalmente ha facilitado el
rastreo diario de la actividad física. Así mismo, para Microsoft, olvidarse de dos décadas de
experiencia de los usuarios y cambiar a la interfaz táctil de mosaico de Windows 8, ha
significado crear una interfaz que satisface a los VIRGIN CONSUMERS.
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VIRGIN CONSUMERS
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La clave para
adoptar un
modo de pensar
VIRGIN:
Dale una mirada a nuestros
¡Of
ert
ad
Reportes de Tendencias de AMÉRICA
DEL SUR Y CENTRAL + ASIA-PACÍFICO
#2
Explica tu marca:
Piensa en campañas que responden a cuestiones fundamentales: ¿quién eres tú? ¿Qué te
isp
oni
ble
por
hace diferente? ¿Qué dice tu marca de los consumidores que la eligen? Esto es más que
tiem
po
lim
obligatorio para las VIRGIN BRANDS que son nuevas para todos los consumidores: fíjate en
itad
o!
cómo la nueva marca galesa de vaqueros Hiut Denim, lanzada en marzo de 2012, utilizó la
seção “Story” (história) de seu site —y su mensaje ‘Nuestra ciudad está haciendo vaqueros
de nuevo’— para vincularse con la historia y la tradición de la fabricación de vaqueros en
Cardigan, Gales. La explicación de las marcas también es importante para marcas ya
establecidas que buscan conectar con los EMERGING VIRGINS Volkswagen conectó con los
Recopilado por nuestras oficinas en América
del Sur y Central y en Asia-Pacífico!
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VIRGINS de China que no conocían previamente la marca VW a través de un sitio web para su
MÁS INFORMACIÓN »
VIRGIN CONSUMERS
vehículo de lujo Phaeton, que explicaba la tradición de fabricación de VW y sus vínculos con la
región alemana de Sajonia.
8
La clave para
adoptar un
modo de pensar
VIRGIN:
#3
No pidas un compromiso:
Aunque es posible que en el pasado los VIRGINS desearan una relación a largo plazo, ahora
muchos prefieren un lío de una noche ;-) Satisfaz el placer que los VIRGINS obtienen de sus
escarceos proporcionándoles productos en streaming o alquiler en lugar de vendérselos. Aprende
de ejemplos como la plataforma de alquiler de diseños de moda thesixosix, o marcas ya
establecidas como la iniciativa de alquiler de coches a corto plazo DriveNow de BMW y piensa
en cómo dar a los VIRGINS acceso a tu producto, en lugar de simplemente vendérselo.
En pocas palabras, tanto si eres una empresa de nueva creación como una marca
tradicional, recuerda: conforme el NEWISM impulsa el consumismo a la velocidad de la
luz, tú simplemente tienes que comenzar a reflejar el modo de pensar VIRGIN
en tu propia forma de pensar si quieres tener una oportunidad con muchos
consumidores.
Pero sea cual sea la forma en la que te dirijas a los VIRGIN CONSUMERS, recuerda:
hazlo especial. Es su primera vez ;-) Y si esta es la primera vez que lees uno de
nuestros Trend Briefings, por favor, asegúrate de suscribirte.
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