LAS 7 DECISIONES DECISIVAS

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 LAS 7 DECISIONES DECISIVAS EN
EL MARKETING INTERNACIONAL
Laura REYERO SIMÓN
EQUIPO DE MARKETING S.L.
Tel. 914113219
laura.reyero@gmail.com
www.equipodemarketing.com INDICE
1- Contexto concepto Marketing
2- Origen del Marketing Internacional
3- Las 7 DECISIONES CLAVE:
3.1 Elección de mercados de destino
3.2 Como medir el potencial en el mercado elegido
3.3 Elección de cómo llegar
3.4 ¿Vendo con marca o sin marca?
3.5 ¿Adapto el producto?
3.6 ¿Adapto el precio?
3.7 ¿Adapto la comunicación?
Laura Reyero Simón
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INDICE
1- Contexto concepto Marketing
2- Origen del Marketing Internacional
3- Las 7 DECISIONES CLAVE:
3.1 Elección de mercados de destino
3.2 Como medir el potencial en el mercado elegido
3.3 Elección de cómo llegar
3.4 ¿Vendo con marca o sin marca?
3.5 ¿Adapto el producto?
3.6 ¿Adapto el precio?
3.7 ¿Adapto la comunicación?
Laura Reyero Simón
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¿Para
que sirve el Marketing?
¿Es un gasto o una inversión?
¿Es una herramienta para uso exclusivo de
grandes empresas?
El marketing es un proceso social mediante el que grupos
e individuos logran lo que necesitan y desean mediante
la creación, la oferta, y el libre intercambio de productos
y servicios que otros valoran.
5
5
“Se puede suponer que siempre será necesario vender. Pero
el objetivo del marketing consiste en comprender y conocer
tan bien al consumidor que el producto o servicio se ajuste
perfectamente a sus necesidades, y por tanto, se venda por si
mismo. En una situación ideal el marketing debe desembocar
en un consumidor que está dispuesto a comprar. Todo lo que
quedaría por hacer sería poner a su disposición el producto o
servicio”.
Peter Drucker
6
6
El marketing (empresarial) es una función de la empresa y un
conjunto de procesos para crear, comunicar y ofrecer valor
a los consumidores, de tal forma que beneficie a la empresa
y a los grupos de interés.
Asociación Americana de Marketing (AMA)
7
7
PRODUCTO
PRECIO
MK MIX
DISTRIBUCIÓN
PROMOCIÓN
8
Laura Reyero Simón
PRODUCTO
PRECIO
MK MIX
DISTRIBUCIÓN
PROMOCIÓN
Y CONSUMIDORES ……….
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¿Y en el Mk de servicios?
Evidencia
física
Participantes
Proceso
MK
MIX
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INDICE
1- Contexto concepto Marketing
2- Origen del Marketing Internacional
3- Las 7 DECISIONES CLAVE:
3.1 Elección de mercados de destino
3.2 Como medir el potencial en el mercado elegido
3.3 Elección de cómo llegar
3.4 ¿Vendo con marca o sin marca?
3.5 ¿Adapto el producto?
3.6 ¿Adapto el precio?
3.7 ¿Adapto la distribución?
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MARKETING INTERNACIONAL
Es el marketing aplicado a otras culturas o a diferentes realidades ajenas a
nuestro entorno, y por lo tanto debe tener en cuenta múltiples factores en el
desarrollo e introducción de productos.
El productor debe intentar diseñar y producir bienes de consumo que satisfagan
las necesidades del consumidor. Con el fin de descubrir cuáles son éstas se
utilizan los conocimientos del marketing.
El marketing tiene muchas más funciones que han de cumplirse antes de
iniciarse el proceso de producción; entre éstas, cabe destacar la investigación de
mercados y el diseño, desarrollo y prueba del producto final.
COMERCIO INTERNACIONAL
Comercio internacional, intercambio de bienes y servicios entre países.
Los bienes pueden definirse como productos finales, productos intermedios
necesarios para la producción de los finales o materias primas y productos
agrícolas.
El comercio internacional permite a un país especializarse en la producción de los
bienes que fabrica de forma más eficiente y con menores costes. El comercio
también permite a un Estado consumir más de lo que podría si produjese en
condiciones de autarquía.
MARKETING INTERNACIONAL
MARKETING NACIONAL
MARKETING INTERNACIONAL
* Una lengua y nacionalidad.
• Mercados relativamente
homogéneos.
• Los factores políticos
influyen poco.
• Disponibilidad de datos
exactos y simples.
• Situación estable del
entorno.
• Clima financiero homogéneo.
• Una sola moneda.
• Reglas del juego claras y
comprensibles.
• Varias lenguas,
nacionalidades y culturas.
• Mercados fragmentados y
diferenciados.
• Los factores políticos son
vitales.
• Obtención difícil de datos
claros.
• Inestabilidad del entorno.
• Diferentes climas
financieros.
• Diferentes monedas.
• Reglas del juego diferentes,
cambiantes y poco claras.
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Razones por las que surge el
Comercio Internacional
TEORIA DE LA VENTAJA ABSOLUTA
Defiende las ventajas del comercio internacional para incrementar
la riqueza de las naciones y el nivel de vida.
Esta teoría parte de considerar que distintos países disfrutan de
una distinta dotación de recursos naturales. Al ser diferentes los
recursos naturales presentes en cada país, también lo es la
cantidad de horas de trabajo necesarias para la obtención de cada
unidad de producto.
Adam Smith
TEORIAS CONTEMPORANEAS EXPLICATIVAS DEL
COMERCIO INTERNACIONAL
1- Teorías relacionadas con el marketing.
2- Teorías basadas en la Tecnología.
3- Recursos humanos.
4- Recursos.
TEORIAS CONTEMPORANEAS EXPLICATIVAS DEL
COMERCIO INTERNACIONAL
1- Teorías relacionadas con el marketing.
Estas teorías parten del análisis de los consumidores y del desarrollo del
marketing en las empresas. Se constata un incremento en la diversidad de
productos demandados por los consumidores y ofertados por las empresas. A
medida que la economía se desarrolla se observa un incremento en la variedad
de productos que se comercializan. Cada vez es más difícil para un solo país
abarcar la inmensa gama de productos que se ofertan a los consumidores.
Más riqueza = Más demanda = Más necesidad de productos
Marketing Internacional
TEORIAS CONTEMPORANEAS EXPLICATIVAS DEL
COMERCIO INTERNACIONAL
2- Teorías basadas en la Tecnología.
Estas teorías fundamentan la existencia de comercio internacional en las
diferencias de desarrollo tecnológico entre los países. Cada país tiene un
cierto grado de desarrollo tecnológico y dispone de unos conocimientos
diferentes. Las diferencias en los conocimientos y las tecnologías entre
países dan lugar a diferencias en los procesos de producción y en los
productos. Se producen por tanto diferentes productos que luego se
intercambian en el comercio internacional.
Diferencias tecnológicas = Diferencia procesos de producción/ productos
Mk Internacional
TEORIAS CONTEMPORANEAS EXPLICATIVAS DEL
COMERCIO INTERNACIONAL
3-
Recursos humanos.
Esta teoría se basa en las diferencias en formación de los trabajadores y las
diferencias en costes laborales. Los países según estas teorías se
especializan en ciertos productos dependiendo de la intensidad de mano de
obra y de los conocimientos.
TEORIAS CONTEMPORANEAS EXPLICATIVAS DEL
COMERCIO INTERNACIONAL
4-Recursos.
Algunas de las teorías contemporáneas se centran en el análisis de la
diferente dotación de recursos de los países. Y no sólo recursos naturales
sino recursos financieros, tecnológicos y humanos.
INDICE
1- Contexto concepto Marketing
2- Origen del Marketing Internacional
3- Las 7 DECISIONES CLAVE:
3.1 Elección de mercados de destino
3.2 Como medir el potencial en el mercado elegido
3.3 Elección de cómo llegar
3.4 ¿Vendo con marca o sin marca?
3.5 ¿Adapto el producto?
3.6 ¿Adapto el precio?
3.7 ¿Adapto la comunicación?
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LA SELECCIÓN DE MERCADOS
Una adecuada selección de los mercados, en los que venderemos nuestros
productos, es uno de los aspectos más significativos para el éxito del
marketing internacional.
La selección de los mercados requiere un análisis D.A.F.O
LA SELECCIÓN DE MERCADOS
El análisis y selección de mercados requiere el estudio
de numerosos aspectos tales como:
el riesgo,
los recursos y capacidades,
la competencia,
los precios y márgenes,
el potencial del mercado,
el entorno legal, económico y cultural.
Laura Reyero Simón
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LA SELECCIÓN DE MERCADOS/ EL
Riesgo País.
Con el término riesgo
país normalmente se
designa la evaluación
conjunta sobre los
peligros que un
determinado país
presenta para los
negocios
internacionales.
Actualmente algunas
empresas utilizan como
indicador de riesgo país
el diferencial entre la
rentabilidad de los bonos
de un país y los bonos o
letras del tesoro de los
Estados Unidos.
Laura Reyero Simón
RIESGO
Riesgo Político.
Denominamos riesgo
político al riesgo asociado
a las actuaciones de los
Organismos
Gubernamentales de un
país que afectan
negativamente a nuestra
empresa. Los cambios en
las normas, los cambios en
la aplicación de las
mismas, las actuaciones de
las Administraciones
públicas que resultan
perjudiciales para nuestro
negocio
.
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LA SELECCIÓN DE MERCADOS/ EL
RIESGO
El Riesgo Económico.
Riesgo de tipo de
cambio.
Es el riesgo asociado a
las variaciones en el
ciclo económico de un
cierto país. El peligro
que supone un cambio
económico desfavorable
de la economía, así
como el impacto de
problemas sociales.
Si la empresa tiene
deudas o debe cobrar en el
futuro y esos compromisos
financieros están en otra
moneda, la empresa se
puede encontrar expuesta
a sufrir pérdidas
ocasionadas por la
variación en el tipo de
cambio.
Laura Reyero Simón
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LA SELECCIÓN DE MERCADOS/ RECURSOS
CAPACIDADES DE LA EMPRESA
Y
Analizamos si la empresa dispone de los recursos y capacidades
necesarios para acceder a cierto mercado. Por tanto, se trata de
preguntarnos si disponemos de los recursos financieros, humanos,
productivos y los conocimientos y tecnología para competir con éxito en un
cierto mercado
Laura Reyero Simón
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LA SELECCIÓN DE MERCADOS/COMPETENCIA
El nivel de competencia en cada mercado es un aspecto esencial en la
selección de mercados internacionales.
Numerosas empresas prefieren comercializar sus productos en mercados
donde la competencia no es intensa. Sin embargo, muchos casos
contradicen la idea de seleccionar los mercados con una competencia
débil.
Laura Reyero Simón
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LA SELECCIÓN DE MERCADOS/PRECIOS
MARGENES
Y
Dependiendo de la estructura competitiva y las características de cada
mercado los productos similares a los de nuestra empresa se venden a un
cierto precio.
No en todos los países existe el mismo nivel de precios.
Laura Reyero Simón
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LA SELECCIÓN DE MERCADOS/POTENCIAL
MERCADO
DE
Analizamos el tamaño del mercado actual y su previsible evolución en el
futuro. El nivel de penetración del producto y el potencial que representa
antes de alcanzar un nivel de saturación y la madurez del mercado.
Para ello analizamos la demografía del país, la evolución de la economía, la
renta de los diferentes grupos poblacionales y los patrones de compra.
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LA SELECCIÓN DE MERCADOS/ENTORNO
LEGAL
Analizamos los costes asociados al pago de aranceles en aduanas. Los
aranceles suelen ser una cantidad variable sobre el valor de la mercancía.
Menos frecuentes son los aranceles fijos que exigen pagar una cantidad
constante por producto y los aranceles mixtos exigen el pago de una parte
fija y una variable.
Laura Reyero Simón
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LA SELECCIÓN DE MERCADOS/ENTORNO
GENÉRICO
El idioma. Un aspecto esencial en el análisis del mercado y la posterior
adaptación del producto y del marketing. Es preciso no sólo realizar una
traducción del sentido literal de las palabras sino más bien analizar el
sentido real, lo que comunican las palabras, los sentimientos y emociones
asociados a la comunicación.
Las creencias y valores. Un aspecto sustancial para el éxito del
marketing en cada país es una comprensión profunda de las creencias y
valores. Por ejemplo ciertos anuncios que triunfan en un país son un
absoluto fracaso en otros porque no conectan con los valores imperantes en
ese mercado.
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LA SELECCIÓN DE MERCADOS/ENTORNO GENÉRICO
Estética. Los colores tienen distintos significados en diferentes
culturas. Será preciso analizar el significado y los sentimientos
asociados a los diferentes colores. Además el consumidor tiene en
su mente unos códigos de colores diferentes dependiendo de las
distintas categorías de productos. Por ejemplo tendrá unos ciertos
códigos de colores para los diferentes tipos de leche. Otro aspecto
especialmente relevante es el diseño y por tanto el aspecto de los
productos.
Laura Reyero Simón
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MARKETING INTERNACIONAL
Laura Reyero Simón
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INDICE
1- Contexto concepto Marketing
2- Origen del Marketing Internacional
3- Las 7 DECISIONES CLAVE:
3.1 Elección de mercados de destino
3.2 Como medir el potencial en el mercado elegido
3.3 Elección de cómo llegar
3.4 ¿Vendo con marca o sin marca?
3.5 ¿Adapto el producto?
3.6 ¿Adapto el precio?
3.7 ¿Adapto la comunicación?
Laura Reyero Simón
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MEDIR EL POTENCIAL DEL MERCADO
TAM
SAM
SOM
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MEDIR EL POTENCIAL DEL MERCADO
TAM
TOTAL ADDRESEABLE MARKET
Total del mercado al que se puede llegar
Se analiza el total Universo al que nos dirigimos.
Para calcularlo en mercados más o menos conocidos podemos utilizar la
suma de la facturación de todos sus competidores principales a nivel global,
o dirigirnos a estudios existentes donde se indique el volumen del mercado.
Si no existe esta información a menudo lo mejor que podemos utilizar son
estimaciones construidas de abajo a arriba.
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MEDIR EL POTENCIAL DEL MERCADO
SAM
SERVICIABLE AVAILABLE MARKET
Mercado al que podemos servir
Ofrece una idea del tamaño del mercado que podemos servir con nuestra
tecnología y modelo de negocio actual. Sirve para valorar el potencial de
crecimiento de la empresa en las condiciones actuales, es decir, ofreciendo
los servicios y productos que hemos definido.
Habla más del segmento al que nos dirigimos
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MEDIR EL POTENCIAL DEL MERCADO
SOM
SERVICIABLE OBTAINABLE MARKET
Mercado que podemos CONSEGUIR
Es la estimación más realista, es a lo que podemos acceder teniendo en
cuenta a la competencia, las tendencias, la estimación de la demanda, los
canales de distribución, etc,.
Es la participación de mercado a la que podemos acceder
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MEDIR EL POTENCIAL DEL MERCADO
O visto de otra manera
¿Cuánto puede realmente vender el
próximo año?
¿Cuánto va a cobrar por sus productos o
servicios?
¿Cuánto costará producir su producto?
¿Cuánto son sus gastos de
funcionamiento?
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MEDIR EL POTENCIAL DEL MERCADO
Para la previsión hay que considerar la totalidad de los
siguientes factores:
1 - Competencias de Negocios
2 - Posición en el mercado de origen
3 - Condiciones generales de Economía
4 - Tendencias: - Economía
- Mercado (volumen y valor)
- Las ventas (por volumen y valor SKU)
5 - Las fuentes y magnitudes de la demanda de los
productos.
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MEDIR EL POTENCIAL DEL MERCADO
Para ello necesitaremos:
Investigación de Mercados
1. Definir la razón del análisis del mercado
2. Determinar la información básica realmente necesaria
3. Diseñar la forma para obtener la información requerida
4. Llevar a cabo la investigación
5. Analizar los datos y establecer los resultados de la investigación.
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MEDIR EL POTENCIAL DEL MERCADO - PASOS
Identificación del mercado con mayor potencial e interés.
Auditoría del mercado en gabinete (desk work).
Auditoría del mercado «sobre el terreno» (field work).
Intentar vender primero a través de internet.
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MEDIR EL POTENCIAL DEL MERCADO - PASOS
Identificación del mercado con mayor potencial e interés.
En principio se deben analizar:
Experiencias seguidas por otras empresas del mismo país.
Estudios de las principales ratios económicas: renta per cápita, PNB,
desempleo, etc.
Método de los factores clave: política, economía, estabilidad, cultura,
etc.
Laura Reyero Simón
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MEDIR EL POTENCIAL DEL MERCADO - PASOS
Auditoría del mercado en gabinete (desk work).
La información más importante en esta segunda etapa es:
La situación política, social y económica.
La evolución de las variables macro y microeconómicas más importantes.
Las relaciones y acuerdos establecidos con los países en estudio.
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MEDIR EL POTENCIAL DEL MERCADO - PASOS
Auditoría del mercado «sobre el terreno» (field work).
Es fundamental enviar directamente al mercado exterior a personas que conozcan
el producto, que hayan participado en las fases anteriores y que tengan
posibilidades de realizar un estudio de mercado a través de la observación directa
de lo que piden los compradores, pues en esta fase debe completarse el proceso
de investigación, recogiendo in situ información sobre:
1- PRODUCTO/MERCADO/SEGMENTO
2- ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
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INDICE
1- Contexto concepto Marketing
2- Origen del Marketing Internacional
3- Las 7 DECISIONES CLAVE:
3.1 Elección de mercados de destino
3.2 Como medir el potencial en el mercado elegido
3.3 Elección de cómo llegar
3.4 ¿Vendo con marca o sin marca?
3.5 ¿Adapto el producto?
3.6 ¿Adapto el precio?
3.7 ¿Adapto la comunicación?
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FORMAS DE ACCESO A LOS MERCADOS INTERNACIONALES
1 EXPORTACIONES INDIRECTAS
2 FUERZA DE VENTAS PROPIA
3 DISTRIBUIDORES AJENOS
4 FILIAL COMERCIAL
5 CONSORCIOS EXPORTACIÓN
6 FABRICACION EN MERCADOS EXTERIORES
7 FREIGHT FORWARDER (TRANSITARIO)
8 AGENTES COMERCIALES
8.1. AGENTES EXPORTACIÓN
8.2. AGENTES DE IMPORTACIÓN
8.3. BROKERS
FORMAS DE ACCESO A LOS MERCADOS INTERNACIONALES
1 EXPORTACIONES INDIRECTAS
1.1 Vienen a comprarte
1.2 Un intermediario te ofrece exportar.
NO HAY UNA VOLUNTAD PERO SI UN RESULTADO
FORMAS DE ACCESO A LOS MERCADOS INTERNACIONALES
2 FUERZA DE VENTAS PROPIA
Tu propia fuerza de ventas se desplaza a vender a otros mercados
Sistema característico de empresas que venden un producto de gran precio
y con clientes localizados
FORMAS DE ACCESO A LOS MERCADOS INTERNACIONALES
3 DISTRIBUIDORES AJENOS
El empleo de distribuidores ajenos presenta la ventaja de no requerir una
gran inversión y minimizar los riesgos asociados.
La utilización de distribuidores presenta la dificultad de la coordinación con
otra empresa y el problema de las diferencias culturales y de objetivos
Es clave el proceso de selección.
FORMAS DE ACCESO A LOS MERCADOS INTERNACIONALES
4 FILIAL COMERCIAL
Pros: mayor control y conocimiento del mercado
Contras : mayor coste y riesgo
FORMAS DE ACCESO A LOS MERCADOS INTERNACIONALES
5 CONSORCIOS DE EXPORTACIÓN
Empresas domésticas competidoras o con líneas de productos
complementarios cooperan para llevar a cabo una exportación común. Los
consorcios cuentan con una estructura legal y organizativa que realiza
labores de comercio exterior de manera sistemática.
Permite acceder de una forma conjunta a los mercados exteriores
aprovechando las economías de escala. El consorcio realiza buena parte
de las actividades de un departamento de exportación para los socios. Este
sistema permite una reducción de costes al efectuar en común ciertas
actividades.
FORMAS DE ACCESO A LOS MERCADOS INTERNACIONALES
6 FABRICACIÓN EN MERCADOS EXTERIORES
Subcontratación.
Licencia de fabricación.
Centros productivos.
FORMAS DE ACCESO A LOS MERCADOS INTERNACIONALES
7. FREIGHT FORWARDER (TRANSITARIO)
Es un agente que presta sus servicios tanto a exportadores como a
importadores por su gran conocimiento tanto de las regulaciones en el país de
origen como en el de destino, además de sobre el transporte y los documentos
relacionados con el mismo.
En la exportación, supervisa y coordina el transporte desde el origen del
producto hasta el puerto de embarque, puede intervenir en la elección de las
condiciones de venta (Incoterm), informar al exportador de la necesidad de
determinados documentos (licencia de exportación ó de importación)
También ayudan a soslayar obstáculos que podrían generar un incremento de
costes y retrasos en la entrega del producto al cliente final.
FORMAS DE ACCESO A LOS MERCADOS INTERNACIONALES
8. AGENTES COMERCIALES
El uso de agentes comerciales por parte de un exportador reduce los costes y
los riesgos.
Se recomienda su uso cuando el exportador desconoce el mercado.
Cuando los potenciales clientes son empresas públicas es bueno tener agentes
comerciales con contactos oficiales.
Cuando los productos a exportar sufren variaciones de precio, los agentes
pueden resultar muy útiles a la hora de negociar.
Cuando los productos a exportar no requieren servicio post-venta.
INDICE
1- Contexto concepto Marketing
2- Origen del Marketing Internacional
3- Las 7 DECISIONES CLAVE:
3.1 Elección de mercados de destino
3.2 Como medir el potencial en el mercado elegido
3.3 Elección de cómo llegar
3.4 ¿Vendo con marca o sin marca?
3.5 ¿Adapto el producto?
3.6 ¿Adapto el precio?
3.7 ¿Adapto la comunicación?
Laura Reyero Simón
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La MARCA es un nombre, un término, un signo, un símbolo, un
diseño o una combinación de ellos, que intenta identificar los bienes y
servicios y diferenciarlos de sus competidores.
Kotler
© Centro Superior de Formación – Master REGE
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Una palabra en la mente.
OBAMA
BMW
Un nombre propio (se escribe con mayúsculas)
© Centro Superior de Formación – Master REGE
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Az = SUM Bi x Ei
Az actitud ante la marca A
Bi medición del conocimiento de los atributos
Ei medición de la valoración de los atributos
Martin Fishbein
© Centro Superior de Formación – Master REGE
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Identificar al fabricante
Simplificar la elección de productos/servicios
Para protegerse legalmente
Dar garantía de calidad
Crear barreras de entrada a los mercados
Tener una ventaja competitiva
Proteger un premium-price
© Centro Superior de Formación – Master REGE
62
La importancia de la marca viene determinada, en gran medida, por los
beneficios que aporta a consumidores, fabricantes y vendedores:
1
•  La marca aumenta la eficiencia de la compra. Transmite información sobre el
producto y sus características, y permite la identificación de los artículos
deseados.
2
•  Proporciona una mayor consistencia a la calidad del producto.
Una marca representa fundamentalmente una promesa de satisfacción para los
consumidores.
3
4
5
•  Facilita la introducción de nuevos productos del fabricante.
•  Permite diferenciar productos respecto a sus competidores y se convierte
en un soporte publicitario clave.
•  Representa el principal activo de un fabricante
© Centro Superior de Formación – Master REGE
63
LA VENTAJA DE TENER MARCAS FUERTES
1.- Los costes de marketing se reducen.
2.- Mayor influencia en la venta de los productos a los distribuidores y
minoristas.
3.- Permite subir los precios por encima de la competencia.
4.- La empresa puede extenderse.
5.- La marca ofrece una defensa frente a la competencia de precios.
6.- Facilita la fidelización.
7.- Fija unos standares de calidad.
© Centro Superior de Formación – Master REGE
64
Es el resultado final de un :
- EJERCICIO ESTRATÉGICO : Definición de valores
(razones por las que el consumidor va a elegir y querer a
la marca), de su identidad.
- EJERCICIO TÁCTICO: Implementación de todos los
elementos del marketing mix.
© Centro Superior de Formación – Master REGE
65
POSICIONAMIENTO
Es el hueco o el lugar en el mapa
que ocupa la marca en la mente del
consumidor (Jack Trout y Al Rice)
El Posicionamiento tiene que ver con
los atributos y valores.
El Posicionamiento es la diferencia
percibida por el consumidor/cliente
respecto a una marca.
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© Centro Superior de Formación – Master REGE
POSICIONAMIENTO
Para desarrollar un posicionamiento hay que responder a estas cuatro
preguntas:
1-¿Hacia quien debería orientarse el
consumo de la marca?
TARGET
2-¿Con que otras marcas va a competir?
CATEGORÍA
3- ¿Por qué van a elegirme frente a otras?
VENTAJA
DIFERENCIAL
4- ¿Cómo ayuda la marca a sus consumidores a
solucionar sus problemas o satisfacer sus necesidades?
BENEFICIO
67
Familiares
Precio alto
© Centro Superior de Formación – Master REGE
68
68
La decisión de la denominación de marca,
1
¿le ponemos nombre?
La decisión de un patrocinio de marca,
2
¿MDD o MDF?
3
La decisión sobre el nombre de la marca.
4
Las decisiones de estrategia de marca.
69
© Centro Superior de Formación – Master REGE
Cualidades deseables:
- Sugerir algo acerca de los beneficios (Sanex)
- Sugerir algo acerca de las cualidades del producto (Avecrem)
- Fácil de pronunciar, reconocer, recordar (Kas)
- No debe tener mal significado en otros idiomas
70
© Centro Superior de Formación – Master REGE
Marca helados con
mayor crecimiento
Todos los hombres
lo utilizan
¿Quién no tiene o ha
tenido este reloj?
Y si nos toca la
lotería ……
Y no olvidemos estas marcas tan vendidas de
coches…
71
© Centro Superior de Formación – Master REGE
Estrategia de marca
Única
Individual
Mixta
72
© Centro Superior de Formación – Master REGE
Estrategia de marca
Única
Individual
Mixta
Estrategia de marca
Única
Individual
Mixta
Estrategia de marca
Única
Individual
Mixta
PAUTAS PARA TRABAJAR EL BRANDING
76
COHERENCIA – CLARIDAD - CONGRUENCIA
77
Coherencia en todos sus atributos de marketing mix.
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIÓN
PUBLICIDAD / PROMOCIÓN
78
Una MARCA debe conseguir un espacio no sólo en la
“
cabeza de los consumidores, sino también en su corazón”.
Ramón Ollé y David Riu
79
© Centro Superior de Formación – Master REGE
INDICE
1- Contexto concepto Marketing
2- Origen del Marketing Internacional
3- Las 7 DECISIONES CLAVE:
3.1 Elección de mercados de destino
3.2 Como medir el potencial en el mercado elegido
3.3 Elección de cómo llegar
3.4 ¿Vendo con marca o sin marca?
3.5 ¿Adapto el producto?
3.6 ¿Adapto el precio?
3.7 ¿Adapto la comunicación?
Laura Reyero Simón
80
ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL
ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL
Factores que favorecen la estandarización
- Las economías de escala.
- La homogeneización de los gustos de los consumidores.
- La convergencia de las legislaciones.
- Los procesos de integración económicas.
Factores que favorecen la adaptación
- Diferencias legales.
- Diferencias en los comportamientos de los consumidores.
- Tecnologías de producción flexibles.
- Diferencias culturales.
Marketing Internacional
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIÓN
PROMOCIÓN
83
Laura Reyero Simón
84
CARACTERISTICAS DE LA EMPRESA INTERNACIONAL CON ÉXITO
1. Eficiencia. Estas empresas realizan una mejor utilización de los recursos.
2. Investigación. Las empresas internacionales de éxito se diferencian por
dedicar más recursos a la investigación y desarrollo.
3. Adaptación al entorno. La flexibilidad y la adaptación rápida a los entornos
cambiantes es una característica distintiva.
4. Visión global. Las empresas de éxito además de adaptarse al entorno
tienen una cultura y visión global. La visión global les permite obtener ventajas
competitivas al coordinar varios mercados.
INDICE
VOLVAMOS A LA PREGUNTA INICIAL:
3.5 ¿Adapto el producto?
Laura Reyero Simón
86
La política del producto es la decisión clave en el desarrollo de las
diversas estrategias a realizar por la empresa. Los productos y servicios se
fabrican o crean para obtener beneficios, satisfacer las necesidades
de los consumidores y dar respuestas válidas al mercado; por tanto,
podemos decir que constituyen la base de cualquier concepción de
marketing.
Influye en el resto del Marketing Mix y repercute en otras áreas
funcionales de la empresa
¿Qué productos comercializar? ¿Qué características específicas tienen
que tener?
87
Cualquier bien material, servicio o idea que
posea un valor para el consumidor o
usuario, susceptible de satisfacer una
necesidad.
88
Objeto físico tangible, perceptible por los sentidos.
• Puede ser destruido por el consumo
• Puede ser duradero o de uso continuado
89
Intangibles, perecederos, no almacenables.
90
Puede ser un concepto, una opinión, una
cuestión, ...
También intangible
91
Información
Postventa/
recambios/
mantenimiento
Capacitación
vendedor
Garantía
Marca
Financiación
Diseño
Envase:
diseño,
tamaño..
Reclamaciones
PRODUCTO
Entrega
Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles
(forma, tamaño, color...) e intangibles (marca, imagen de empresa,
servicio...) que el comprador acepta, en principio, como algo que va a
satisfacer sus necesidades.
Por tanto, en marketing un producto no existe hasta que no responda a
una necesidad, a un deseo.
93
1.- Núcleo. Comprende aquellas propiedades físicas, químicas y técnicas
del producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos.
2.- Calidad. Valoración de los elementos que componen el núcleo, en
razón de unos estándares que deben apreciar o medir las cualidades y
permiten ser comparativos con la competencia.
3.- Precio. Valor último de adquisición. Este atributo ha adquirido un fuerte
protagonismo en la comercialización actual de los productos y servicios.
4.- Envase. Elemento de protección del que está dotado el producto y que
tiene, junto al diseño, un gran valor promocional y de imagen.
5.- Diseño, forma y tamaño. Permiten, en mayor o menor grado, la
identificación del producto o la empresa y, generalmente, configuran la
propia personalidad del mismo.
94
6.- Marca, nombres y expresiones gráficas. Facilitan la identificación del
producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en día
es uno de los principales activos de las empresas.
7.- Servicio. Conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite
poder marcar las diferencias respecto a los demás; hoy en día es lo que más
valora el mercado, de ahí su desarrollo a través del denominado marketing
de percepciones.
8.- Imagen del producto. Opinión global que se crea en la mente del
consumidor según la información recibida, directa o indirectamente, sobre el
producto.
9.- Imagen de la empresa. Opinión global arraigada en la memoria del
mercado que interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes
del consumidor hacia los productos. Una buena imagen de empresa avala,
en principio, a los productos de nueva creación; así como una buena imagen
de marca consolida a la empresa y al resto de los productos de la misma.
95
El producto.
Existen tres estrategias para adaptar los productos a un mercado
exterior:
1 La extensión simple del producto. El producto se comercializa en
el mercado exterior sin cambio alguno.
2 La adaptación del producto. Entraña hacer cambios al producto
(núcleo, tamaño, envase, etc..) para que satisfaga las condiciones
o los anhelos locales
3 La invención del producto. Consiste en crear algo nuevo para el
mercado exterior.
Además
Mix de productos a
ofrecer
INDICE
1- Contexto concepto Marketing
2- Origen del Marketing Internacional
3- Las 7 DECISIONES CLAVE:
3.1 Elección de mercados de destino
3.2 Como medir el potencial en el mercado elegido
3.3 Elección de cómo llegar
3.4 ¿Vendo con marca o sin marca?
3.5 ¿Adapto el producto?
3.6 ¿Adapto el precio?
3.7 ¿Adapto la comunicación?
Laura Reyero Simón
97
¿Qué diferencia hay entre el precio y los otros elementos del
marketing mix?
El precio es el único elemento del Marketing Mix que proporciona
ingresos. (Los otros costes)
98
Marco Legal
Interacción
elementos
comerciales
Mercado/
competencia
Objetivos de
la empresa
Elasticidad
demanda
FIJACIÓN
DE
PRECIO
Ciclo de
vida del
producto
El precio ideal de un producto o servicio es la cantidad más alta que el
cliente está dispuesto a pagar por él.
Antigua definición anónima
100
En la actualidad es frecuente que un mismo producto tenga diferentes
precios en función del comprador, del momento en que se compra o
de múltiples aspectos relacionados con la zona de venta y las
circunstancias de la venta.
101
Precio es el nivel al que se iguala el valor monetario del producto o
servicio para el comprador con el valor con el valor de realizar la
transacción para el vendedor.
102
BASADO EN:
- 
COSTES
- 
PRECIOS DE LA COMPETENCIA.
- 
PRECIO “OPORTUNIDAD”.
- 
PRECIO DE INTRODUCCION.
- 
DIFERENCIA EN REFERENCIAS.
- 
LIQUIDACION.
- 
PRECIOS POR COMPRA DE MAYORES CANTIDADES.
- 
PRECIOS POR PERTENECIA A UN “CLUB”.
- 
PRECIOS VARIABLES.
- 
PRECIOS BASADOS EN VERSIONES.
- 
BUNDLING.
103
BASADO EN:
- 
COSTES
1- Costes fijos a imputar cuando no se conocen los mercados:
De materias primas y auxiliares.
De mano de obra directa y control de calidad.
Industriales directos (consumo energético, mantenimiento).
De estructura y funcionamiento del servicio de exportación.
Parte alícuota de los gastos generales de la empresa, en función de las previsiones de exportación.
2- Costes estructurales:
Investigación de mercados.
Informatización de la gestión internacional.
3- Costes de adaptación del producto a mercados exteriores:
Homologación y condiciones de utilización.
4- Costes variables:
Red comercial exterior (comisiones y gastos).
Servicio posventa (garantías).
5- Costes financieros:
Intervención bancaria.
Cobertura del riesgo de cambio.
1 + 2 + 3 + 4 + 5 =COSTE COMPLETO DEL PRODUCTO A EXPORTAR EN POSICIÓN EX WORKS
104
Impacto de INTERNET en las estrategias de precios
La WEB permite a los clientes tener una amplia información de
alternativas y de precios más competitivos.
En algunos mercados (turismo,…) internet ha bajado los precios medios.
105
Además, los efectos de la competencia en general son los siguientes:
- La competencia fuerza a bajar los precios
- La competencia implica más sustitutos (más sensibilidad al precio)
- En las fases de introducción y crecimiento de mercado, la competencia
no pone mucha presión en los precios
- La presión de la competencia en los precios aumenta cuando los
consumidores se vuelven más informados y la capacidad de vender y
distribuir aumenta
- Las presiones competitivas en los precios aumentan a medida que el
crecimiento del mercado se hace más lento y comienza la lucha por la
participación.
- Las presiones de los precios se reducen más cuando la concentración
del mercado es alta.
- La competencia fuerza a salir del mercado a los débiles y a mejorar a
los fuertes.
106
Para fijar precios eficazmente, se deben considerar los siguientes temas:
- El precio debe considerar los objetivos estratégicos (rentabilidad o
participación de mercado)
- El precio debe reflejar al consumidor al que se orienta el producto (el quién)
- El precio debe reflejar el posicionamiento del producto (el cómo)
- El precio debe reflejar la posición competitiva (¿es la compañía líder de
mercado?, ¿es un jugador débil?, ¿es un jugador dominante?)
- El precio debe tomar en cuenta los costes, advirtiendo que el coste variable
es la base, y el valor del consumidor el techo.
- El precio debe tomar en cuenta las consideraciones del canal (¿es necesario
el canal?, ¿Cómo incentivar el canal?,¿ como fijar el precio para asegurar la
coordinación del canal?)
- El precio debe tener en cuenta el ciclo de vida del producto
107
Las empresas también tienen muchos problemas cuando estableces sus
precios internacionales.
1 Podría establecer un precio uniforme para todo el mundo, pero podría
se muy alto para países pobres y muy como para los ricos.
2 Podría cobrar lo que aguanten los consumidores de cada país, pero
esta estrategia no tomaría en cuenta los costos reales entre países. La
empresa podría aplicar un recargo estándar sobre sus costos en todas
partes, pero quedar fuera del mercado de la competencia.
Si la empresa le cobra demasiado poco a la subsidiaria, puede ser acusada
de dumping. Las empresas internacionales tratan de evitar los mercados
grises, elevando los precios para los distribuidores que tiene costos más
bajos y eliminando a los que hacen trampas o alteran el producto en
diferentes países.
INDICE
1- Contexto concepto Marketing
2- Origen del Marketing Internacional
3- Las 7 DECISIONES CLAVE:
3.1 Elección de mercados de destino
3.2 Como medir el potencial en el mercado elegido
3.3 Elección de cómo llegar
3.4 ¿Vendo con marca o sin marca?
3.5 ¿Adapto el producto?
3.6 ¿Adapto el precio?
3.7 ¿Adapto la comunicación?
Laura Reyero Simón
109
La comunicación comprende entre otros los siguientes elementos:
Publicidad.
Promoción de ventas.
Relaciones públicas.
Gestiones comerciales.
Internet.
Etcétera.
Laura Reyero Simón
110
Conocimiento de marca
Recompra/ Fidelidad
Prueba
Las empresas pueden adoptar la misma estrategia de
comunicación que usaron en el mercado nacional o bien
pueden cambiarla para cada mercado local.
Otras empresas adaptan sus mensajes publicitarios a los
mercados locales. Los medios también se deben adaptar, por
la disponibilidad.
Laura Reyero Simón
112
Transmisión de información impersonal y remunerada
a través de un medio de comunicación
dirigida a un público objetivo
con un emisor identificado
con la finalidad de
estimular la demanda
cambiar una opinión
cambiar un comportamiento
Laura Reyero Simón
113
REQUISITOS DEL MENSAJE PUBLICITARIO
Captar la atención
Crear interés
Ser comprendido
Informar
Ser creíble
Persuadir
Inducir una respuesta
Laura Reyero Simón
114
La promoción es un conjunto de instrumentos de incentivos,
generalmente a corto plazo, diseñados para estimular rápidamente,
y/o en mayor o menor medida, la compra de determinados
productos o servicios por los consumidores o los comerciantes.
(Kotler)
Laura Reyero Simón
115
Se trata de una serie de técnicas integradas en el plan de
marketing, cuya finalidad consiste en alcanzar una serie de objetivos
específicos a través de diferentes estímulos y acciones limitadas en
el tiempo y dirigidas a un target determinado.
El objetivo de una promoción es ofrecer al consumidor un incentivo
para la compra o adquisición de un producto o servicio a corto
plazo, lo que se traduce en un incremento puntual de las ventas.
Laura Reyero Simón
116
Es la práctica de marketing que consiste en ofrecer
temporalmente una relación precio-valor superior a la
habitual
Laura Reyero Simón
117
Se pueden enfocar a:
Al canal
A los vendedores
A los prescriptores
A los consumidores
Laura Reyero Simón
118
1.- Estar de acuerdo con los hábitos del target.
2.- Ser consistente con la imagen de marca.
3.- Ser notoria e inducir a la acción.
4.- Ser única.
5.- Ser simple, clara, fácil de entender y participar.
6.- Ser honesta, no puede crear falsas expectativas. No debe decepcionar.
7.- Estar debidamente comunicada.
8.- Conseguir la máxima eficacia al mínimo coste.
9.- No debe pretender objetivos que se consigan mejor con otros
elementos del marketing mix.
10.- Adecuada a los objetivos.
11.- Atractiva desde el punto de vista racional y emocional.
12.- Recibir el apoyo de todos los implicados.
119
13.- Originalidad. Es preciso aportar dosis de novedad e innovación a
nuestras promociones, ya que de lo contrario nos hará pasar totalmente
desapercibidos.
14.- Identificación plena del target. De esta forma la promoción tendrá
una mayor ratio de respuesta positiva.
Incentivo ad hoc. Cada promoción debe estar enfocada a su target.
15.-Temporal. ¿Cuándo lo realizamos? ¿Cuándo se vende más o menos?
Dar respuesta a estos interrogantes es parte del éxito y es una decisión
estratégica, lo que sí hay que tener en cuenta es que no debe perdurar en
el tiempo.
120
El merchandising
Es una actividad del área de la distribución cuyo objetivo es
aumentar la rentabilidad en el punto de venta.
Tiende a sustituir una presentación pasiva del producto por una
activa (colocación, envase, fraccionamiento, exhibición,…)
Compra potencial
Laura Reyero Simón
Compra real
121
Elementos que influyen en la
elección
▪Notoriedad
▪Identificación
▪Información
▪Motivación
▪Buena ubicación
Laura Reyero Simón
122
El lineal es la figura que sustituye al vendedor tradicional
Características que influyen en las dimensiones del lineal:
SURTIDO
Altura
FLUJO DE CLIENTES
Longitud
ROTACIÓN DE LOS PRODUCTOS
Profundidad
Laura Reyero Simón
123
Lineal: facing
Es cada unidad de producto presentado en la fachada de la estantería
Hay que considerar:
1.- La visualización de los productos
2.- La estética del lineal y de la selección
3.- La rotación y reposición de los productos
124
Lineal: surtido de productos
Tipos:
Características
Amplitud
Profundidad
Coherencia
Número de familias
diferentes
Número de productos de un
misma familia
Su relación al cliente
Cubre necesidades
diferentes
Cubre una sola necesidad
Productos complementarios
Aporta variedad
125
Lineal: Implantación - sistemas
1
2
3
•  Vertical es el más utilizado ya que tiene más
ventajas
•  Horizontal
•  Mixto
126
El Marketing directo es un sistema interactivo de marketing que utiliza
uno o más medios de publicidad con objeto de conseguir una respuesta
medible y/o una transacción en cualquier lugar.
El Marketing directo es la forma de comunicación más controlada y
efectiva.
El Marketing directo es el método más eficaz para dirigirse al un
amplio número de personas que tienen una serie de puntos comunes y
que están abiertos a comprar nuestro producto o servicio.
127
La comunicación de Marketing Directo o bien solicita una
respuesta para entrar en una relación individual con un cliente
actual o potencial.
O bien comunica a nivel individual con un cliente actual o
potencial para mantener o profundizar una relación ya existente.
128
Medios propios del Marketing Directo:
1
2
3
•  Buzoneo
•  Mailing
•  Telemarketing
129
Las ferias internacionales son una importante herramienta del
marketing, un gran escaparate comercial y un medio de comunicación
importante.
Las ferias tienen una vertiente publicitaria y una estrategia de venta.
Una exposición es una técnica de ayuda a la venta, un medio de
presentación privilegiado, para un gran número de clientes
potenciales, en un período de tiempo y un espacio delimitado.
Son un fenómeno de aceleración del proceso de venta que permite
optimizar la relación coste de venta/cliente, en un entorno privilegiado
para una venta profesional.
130
Las principales ventajas del salón son:
El cliente viene a ver la empresa.
El cliente viene a escuchar.
Podemos encontrarnos con importantes directivos.
Se puede reducir la exposición a lo esencial.
Es una primera presentación directa en tres
dimensiones.
Se puede conocer un máximo de clientes en un
mínimo de tiempo.
Etcétera.
131
Entre los objetivos del marketing de salón se encuentran:
Introducir nuevos productos.
Reforzar la imagen de la empresa.
Construir o ampliar la lista de clientes potenciales.
Potenciar el proceso de venta.
Vender directamente.
Reafirmar las relaciones con los futuros y actuales clientes.
Estudiar su mercado, proceso de decisión de compra de los visitantes.
Estudiar la competencia.
Etcétera.
132
Podemos distinguir varios tipos de exposiciones:
Las ferias nacionales e internacionales, con carácter general o multisectorial,
abiertas tanto a los profesionales como al gran público.
Los salones especializados, reservados a los profesionales.
Los congresos o jornadas técnicas, más orientados hacia la información que
hacia la comercialización.
133
Las razones para la presencia en las ferias de las respectivas
empresas pueden ser de diversa índole:
La costumbre («Siempre hemos estado»).
La obligación («Los clientes esperan que estemos», «La competencia
está»).
El lado práctico.
El placer (por celebrarse en un mercado, para encontrarse con los clientes).
El prestigio.
La promoción («Vamos a introducir nuestro nuevo modelo»).
Los negocios («Queremos aumentar nuestras ventas»).
134
PARA SELECCIONAR A QUE FERIA IR
¿Cuáles son los sectores presentes?
¿Cuántos visitantes hay?
¿De qué regiones o áreas vienen?
¿Qué sectores de actividad ejercen?
¿Cuáles son las categorías socioprofesionales dominantes?
¿Qué vienen a ver?
¿Cuáles son los principales expositores que acuden?
Etcétera.
135
136
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