apuntes-de-marketing - Tecnico Diseño 2009

MARKETING I
ELEMENTOS BÁSICOS DEL MARKETING
a)NECESIDADES:
NECESIDAD: ESTADO DE CARENCIA QUE SURGE DE NUESTRA CONDICION
HUMANA
DESEO: ASOCIACION ENTRE ESTADO DE CARENCIA Y UN POTENCIAL
SATISFACTOR
INTENCIONES: EVALUAR LOS TERMINOS EN QUE ACEPTO MATERIALIZAR LOS
DESEOS. EL MKT SE VA A ENCARGAR DE ESTA MANIPULACION DEL DESEO.
b)PRODUCTOS: SON UN CONJUNTO DE SATISFACTORES. PARA MEDIR LA
CAPACIDAD DE SATISFACCION, LOS PRODS DEBEN CUMPLIR 3 OBJETIVOS:
FUNCIONALIDAD; SOLUCIONES Y/O BENEFICIOS; UTILIDAD
c)INTERCAMBIO: PARA QUE HAYA INTERCAMBIO DEBEN EXISTIR LAS
SIGUIENTES CARACTS:
DUALIDAD (OFERTA v/s DEMANDA)
DEPENDENCIA (DEPENDENCIA MUTUA A DIFERENCIA DE LA SOLICITUD)
DIALOGO (ES NECESARIO PARA TOMAR DECISIONES)
DECISION (SE REFIERE A LA LIBERTAD DE DECISION)
DISPOSICION (EXISTENCIA DE UNA ACTITUD PARA NEGOCIAR)
PUEDE EXISTIR EN RELACION AL INTERCAMBIO LAS SIGUIENTES
SITUACIONES:
AUTOPRODUCCION: NO HAY INTERCAMBIO, NO HAY MERCADO , NO HAY MKT
COACCION: NO HAY DIALOGO, NO HAY DECISION
SUPLICA: NO HAY DEPENDENCIA
d)MERCADO: CONJUNTO DE PERSONAS QUE TIENEN NECESIDADES, DESEOS
Y TIENEN RECURSOS PASRA TOMAR DECISIONES LIBRES. EXISTEN 3
VISIONES:
VISION ECONOMICA: CUANDO EN EL MERCADO SE PRETENDE SIEMPRE
MANTENER UN BENEFICIO
VISION URBANA: ESTA DECISION ES IMPORTANTE PARA TOMAR DECISIONES.
VISION DE MKT: SABER COMO SE COMPORTAN LAS VARIABLES QUE SE
MANEJAN EN EL MERCADO
e)PROFESIONAL DEL MKT: TIENE RESPONSABILIDADES COMO LO SON LA
DETECCION DE NECESIDADES, DESARROLLO DE LA DDA Y GENERAR
MERCADOS. TAMBIEN TIENE OBJETIVOS DE GESTION , LOS CUALES SON:
CONOCER EL PRODUCTO; DOMINAR EL MERCADO; CONOCER AL
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CONSUMIDOR.
EL
MKT
ESTRATEGICO
SE
ENCARGA
DE
LAS
RESPONSABILIDADES A DIFERENCIA DEL TACTICO QUE PERSIGUE LOS
OBJETIVOS DE SU GESTION.
ROL DEL MKT EN LA ECONOMIA:
COMO FUNCION DEBE PERMITIR EL ENCUENTRO EFICIENTE ENTRE LA OFERTA
Y LA DEMANDA. DEBE PROCURAR QUE LOS PRODUCTOS ESTEN EN EL
MOMENTO, LUGAR, CANTIDAD Y DISPOSICION ADECUADA, ES DECIR,
CUANDO LA GENTE LOS REQUIERA. ADEMÁS DEBE COLABORAR CON LA
ECONOMIA PARA QUE LA OFERTA Y LA DDA SE ENCUENTREN EN
CONDICIONES ADECUADAS Y DE EQUILIBRIO.
EVOLUCION DE LA FUNCION DE MKT:
PRIMERA ETAPA: MKT PASIVO. EL MKT SE ORIENTA A LA PRODUCCION, NO
EXISTE LA DIMENSION ESTRATEGICA. EL MKT ES PARA VENDER LO
PRODUCIDO. SE DA EN UN AMBIENTE DE ESCASEZ DE OFERTA, GRAN OFERTA
POTENCIAL Y EN DONDE LA DDA SUPERA A LA OFERTA. EXISTE UNA VISION
DOMINANTE EN LOS PAISES SUBDESARROLLADOS, UNA VISION COMUN EN
LAS EMPRESAS INDUSTRIALES. EL COMO PRODUCIR ES LO MAS IMPORTANTE.
TODO SE ORDENA Y SE ORGANIZA EN TORNO A LA PRODUCCION. ADEMÁS
LAS DECISIONES EMPRESARIALES SE TOMAN EN TORNO A LOS CICLOS
PRODUCTIVOS.
SEGUNDA ETAPA: MKT DE ORGANIZACIÓN. EXISTE UNA SATURACION DE LA
DDA PRIMARIA, PONE ACENTO EN EL ESFUERZO DE VENTAS, YA QUE LA
TAREA ES VENDER LO QUE SE PRODUCE. LA OFERTA ES IGUAL A LA DDA,
CREANDO UNA ORGANIZACIÓN COMERCIAL EFICIENTE. SIN EMBARGO
EXISTEN
TENDENCIAS
DE
MANIPULACION,
CONVENCIMIENTO
Y
ASESORAMIENTO. LA PUBLICIDAD PRETENDE DAR RESPALDO AL PRODUCTO Y
A SU VEZ EDUCAR A LOS COMPRADORES. EL ROL DEL VENDEDOR ES
ASESORAR O CANALIZAR AL COMPADOR AL PRODUCTO.
TERCERA ETAPA: MKT ACTIVO. SE DESARROLLA UNA ACELERACION,
GENERACION Y SISTEMATIZACION. SE PRODUCE UNA SATURACION
PROGRESIVA DE LOS MERCADOS GENERICOS. SE PRODUCE UNA
INTERNACIONALIZACION DE LA ECONOMIA, REFORZANDO EL MKT
ESTRATEGICO, LA INTERRELACION DE FUNCIONES TY LA DIRECCION DEL
MKT INTEGRADO (ESTRATEGICO Y OPERACIONAL). EN ESTA ETAPA LA
PREOCUPACION ESTA EN EL CLIENTE, Y QUIEN RELACIONA A LA EMPRESA
CON LOS CLIENTES ES EL MKT. LAS EMPRESAS ESTAN ORIENTADAS AL
MERCADO. EL MKT DEBE GENERAR LA DDA, Y A TRAVES DE LA
INVESTIGACION, DETECTAR LAS NECESIDADES
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CADENA DE VALOR GENERICA:
ACTIVIDADES DE APOYO: SON LAS ACTIVIDADES NECESARIAS PARA LA
EXISTENCIA DE LA EMPRESA PERO NO PARA SU SOBREVIVENCIA.
INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA
ADM. DE RRHH
DESARROLLO TECNOLOGICO
ABASTECIMIENTO (CORRESPONDE AL STOCK)
ACTIVIDADES PRIMARIAS: SON AQUELLAS ACTIVIDADES QUE LE AGREGAN
VALOR AL QUEHACER DE LA EMPRESA. LE PERMITEN EXISTIR Y PRODUCIR LA
DIFERENCIA CON LAS OTRAS EMPRESAS. SON AQUELLAS QUE PRODUCEN EL
MARGEN Y LO HACEN CRECER.
LOGISTICA INTERNA: SIGNIFICA TENER BUENAS RELACIONES CON LOS
PROVEEDORES, TENER UNA ALIANZA ESTRATEGICA CON ELLOS.
OPERACIONES: CONSISTE EN DESARROLLAR TODO PROCESO DE
OPERACIONES Y AGREGAR VALOR
LOGISTICA EXTERNA: CONSISTE EN COMO DESARROLLAR LA SALIDA DEL
PRODUCTO, COMO LLEVAR EL PRODUCTO A LOS PUNTOS DE VENTA, COMO
DISTRIBUIRLO, COMO SE PRESENTA AL MERCADO, ETC.
MERCADOTECNIA Y VENTAS
SERVICIO
ELEMENTOS CARACTERÍSTICOS DE LA
GESTION COMERCIAL CONTEMPORANEA
a)SE ELIGE EL VALOR.
-NECESIDADES DE VALOR DE SEGMENTACION DEL CLIENTE
-ENFOQUE/SELECCIÓN DEL MERCADO
-POSICIONAMIENTO DEL VALOR
(SEGMENTACION)
b)SE LE PROPORCIONA VALOR.
-DESARROLLO DEL PRODUCTO
-DESARROLLO DEL SERVICIO
-FIJACION DEL PRECIO
-SUMINISTRO MANUFACTURA
-DISTRIBUCION DEL SERVICIO
(DIFERENCIACION)
c)SE COMUNICA EL VALOR.
-FUERZA DE VENTAS
-PROMOCION DE VENTAS
-PUBLICIDAD
(POSICIONAMIENTO)
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EL MKT TIENE LA RESPONSABILIDAD DE DESARROLLAR NUEVOS PRODUCTOS,
EL CONCEPTO DEL PRODUCTO Y LOS BIENES ASOCIADOS AL PRODUCTO.
EL PRECIO DEBE REPRESENTAR EL VALOR DE CALIDAD DEL PRODUCTO QUE
SE VA A OFRECER A
AL MERCADO DE UNA VENTAJA FINANCIERA TEMPORAL. AQUÍ TENEMOS:
- VENTAJAS COMPARATIVAS (DIFERENCIACION) SON AQUELLAS QUE LAS
PERSONAS LE OTORGAN VALOR.
- VENTAJAS COMPETITIVAS. SE EXPRESAN AL INTERIOR DE LA EMPRESA,
ES ALGO QUE SE TIENE EN ABUNDANCIA Y QUE LA COMPETENCIA NO LO
POSEE.
PARA QUE LA GENTE VALORICE LA VENTAJA SE TIENE QUE EFECTUAR EL
POSICIONAMIENTO. SI SE EFECTUA CORRECTAMENTE LA SEGMENTACION,
DIFERENCIACION Y POSICIONAMIENTO, EL PRODUCTO, LA EMPRESA Y LA
CADENA DE VALOR VAN A ESTAR FOCALIZADAS.
VALOR DE ENTREGA AL CONSUMIDOR: EL VALOR QUE SE ENTREGA AL
CLIENTE ES LA DIFERENCIA ENTRE VLOR TOTAL Y COSTO TOTAL PARA EL
CONSUMIDOR
VALOR TOTAL PARA EL CONSUMIDOR: ES EL CONJUNTO DE BENEFICIOS
QUE LOS CONSUMIDORES ESPERAN OBTENER DE UN PRODUCTO O SERVICIO
EN PARTICULAR.
EL MKT DEBE REFORZAR Y CREAR VALOR TENIENDO EN CUENTA LAS
ESTRATEGIAS DE PRODUCTO v/s BIENES Y LA ESTRATEGIA DE CONCEPTO.
UN PRODUCTO DEBE TENER VALOR PARA: LA PROPIA EMPRESA
(TRABAJADORES); CONSUMIDORES; MEDIO SOCIAL; DUEÑOS DE LA
EMPRESA (INVERSIONISTAS Y ACCIONISTAS); GOBIERNO, ETC.
PREMISA DEL MKT: LOS CLIENTES COMPARAN A LA EMPRESA QUE SEGÚN
SU MARCO DE REFERNCIA, LE RETRIBUYE SU MAYOR VALOR, DENTRO DE LOS
LIMITES QUE IMPONEN LOS COSTOS y/o RESTRICCIONES.
EL MERCADO: CONJUNTO DE COMPRADORES ACTUALES O POTENCIALES DE
UN PRODUCTO O SERVICIO. LOS COMPRADORES TIENEN: NECESIDADES;
PREFERENCIAS; RECURSOS; LOCALIZACION GEOGRAFICA; POLITICAS DE
COMPRA, ETC.
SEGMENTAR: ACTO DE DIVIDIR EL MERCADO DE REFERENCIA EN GRUPOS DE
COMPRADORES HOMOGENEOS Y SIGNIFICATIVOS QUIENES PUEDEN
MERECER PRODUCTOS y/o MEZCLA SEPARADA. LA SEGMENTACION DEL
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MERCADO ES ALEATORIA. AL INTERIOR DEL SEGMENTO DEBE EXISTIR
HOMOGENEIDAD.
CONDICIONES DE UNA SEGMANTACION:
-HOMOGENEIDAD: TODOS REACCIONAN DE LA MISMA MANERA
-DIFERENCIABILIDAD: CARACTS PROPIAS Y SIRVEN PARA DISTINGUIRSE DE
OTRO GRUPO DE COMPRADORES
-ACCESIBILIDAD: CAPACIDAD DE ENTRAR Y SALIR DEL MERCADO
-ATRACTIVIDAD: ESTUDIOS QUE MIDAN LA POTENCIA
-MENSURABLE: DEFINE LOS LIMITES DEL MERCADO. HACE MAS FACIL
LLEGAR A LA ATRACTIVIDAD
TODAS LAS PERSONAS QUE PERTENECEN A UNA SEGMENTACION DEBEN
ACTUAR Y RESPONDER DE MANERA SIMILAR FRENTE A UN ESTIMULO
ESPECIFICO.
PLANIFICACION ESTRATEGICA
ES UN MODELO PARA PROYECTAR LA EMPRESA EN EL LARGO PLAZO A FIN DE
QUE ELLA CUMPLA SU OBJETIVO, QUE ES LA CREACION DE SUPERAVIT
(RENTABILIDAD ECONOMICA).
PRIMER COMPONENTE:
a)VISION: ANTICIPACION DE LO QUE UNO CREE QUE VA A OCURRIR EN EL
FUTURO. HAY 3 TIPOS:
-SITUACIONAL: DEPENDE DE MI EXPERIENCIA.
-OPORTUNISTA: ME ADECUO A LO QUE ME OFRECE EL MERCADO
-IDEALISTA: DE ACUERDO A UNA CONVICCION INTIMA, Y DE ACUERDO A
ESTO SE DESARROLLA UN NEGOCIO. ES LA QUE SE UTILIZA HOY EN DIA. EN
CONCLUSION ES UNA IMAGEN DEL CARRIL CORRECTO PARA LLEGAR A UNA
META.
b)CULTURA ORGANIZACIONAL: AMBIENTE DE TRABAJO, UN CLIMA DONDE
SE IMPLEMENTA LA VISION. AGREGA EL LIDERAZGO. SUPONE CRDIBILIDAD.
c)MISION: ES LA TRADUCCION DE LA VISION, ES LA RAZON DE SER DE LA
EMPRESA, DEBE DEFINIR EL CAMPO DE ACCION DE LA EMPRESA Y LO DEFINE
A TRAVES DE:
-DEFINIR GEOGRAFIA
-DEFINIR PRODUCTO O SERVICIO (GIRO)
-INTEGRACION O IMPLANTACION
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SEGUNDO COMPONENTE:
ANALISIS COMPETITIVO: EVALUA QUE RELACION TIENE MI EMPRESA CON
EL ENTORNO. INCLUYE:
-FODA
-NOS PERMITE VER COMO AFECTA A LA EMPRESA LO QUE OCURRE EN EL
ENTORNO
-CADENA DE VALOR. COMO CONTRUYO LO QUE LA GENTE VALORIZA
-MARKETING
ESTAS CUATRO TECNOLOGIAS NOS PERMITEN HACER UN ANALISIS
COMPETITIVO. NOS SIRVE PARA IMPLEMENTAR LAS ESTRATEGIAS
GENERICAS, EN LA MEDIDA QUE ESTAS SE APOYAN EN LAS VENTAJAS
COMPETITIVAS QUE SON LAS QUE ME DISTINGUEN Y ME PROTEGEN DE LA
COMPETENCIA.
NIVELES DE SEGMENTACION:
a) ESTRATEGICA: UBICA A LA EMPRESA EN EL SECTOR INDUSTRIAL DONDE
PERTENECE. PARA ESTO SE USA UN MODELO DE TRES DIMENSIONES:
FUNCION, TECNOLOGIA Y GRUPO DE COMPRA.
-LA FUNCION ES PARA DECIRNOS PARA QUE SIRVE EL PRODUCTO Y LAS
NECESIDADES GENERICAS QUE SATISFACE.
-TECNOLOGIA, ES COMO ESTRUCTURAR EL PRODUCTO PARA QUE CUMPLA
CON DETERMINADA FINALIDAD.
-GRUPO DE COMPRA, REPRESENTA A LOS USUARIOS.
TODO ESTO CONTRUBUYE A FIJAR LA MISION DEL NEGOCIO.
b) MACROSEGMENTACION: DEFINE EL MERCADO DE REFERENCIA EN EL
CUAL VOY A COMPETIR, LO CUAL HACE QUE ME DISTINGA. SU OBJETO ES
ANALIZAR LA DIVERSIDAD DE NECESIDADES EN EL INTERIOR DE LOS
PRODUCTOS MERCADOS IDENTIFICADOS EN LA MACROSEGMENTACION.
-DIFERENCIACION: ES LA DIVERSIDAD DE LA OFERTA ENTRE COMPETIDORES
PARA UN MISMO TIPO DE PRODUCTO Y ENTRE LOS PRODUCTOS DE UN
MISMO FABRICANTE PROPUESTO A DIFERENTES SEGMENTOS.
-SEGMENTACION: ES LA DIVERSIDAD DE LA DDA Y DE LAS NECESIDADES Y
TIENE POR OBJETIVO AJUSTAR LA OFERTA A ESTA DIVERSIDAD.
c)MICROSEGMENTACION: NICHO DE MERCADO, REPRESENTA EL GRUPO DE
COMPRADORES QUE BUSCAN EN UN DETERMINADO PRODUCTO EL MISMO
CONJUNTO DE ATRIBUTOS. VARIABLES DE MICROSEGMENTACION:
-SEGMENTACION POR VENTAJAS (FUNCIONALIDAD, UTILIDAD, ETC.)
-SEGMENTACION DESCRIPTIVA (VARIABLES SOCIODEMOGRAFICAS)
-SEGMENTACION SOCIOCULTURAL (ACTIVIDADES, INTERESES, OPINIONES)
-SEGMENTACION COMPORTAMENTAL (COMPORTAMIENTO DE COMPRA)
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FUNCIONAMIENTO DEL MERCADO
a)ESTATICO: PARA ENTENDER UN MERCADO ESPECIFICO SE NECESITA
PRIMERO POSEER UN CONOCIMIENTO FUNCIONAL DE LAS CARACTERISTICAS
OPERANTES DE CINCO TIPOS:
TIPOS GENERICOS DE MERCADO:
-MERCADO DEL CONSUMIDOR
-MERCADO DEL PRODUCTOR
-MERCADO DEL REVENDEDOR
-MERCADO GUBERNAMENTAL
-MERCADO DIGITAL
ESTA DIVISION RESPONDE AL PAPEL DE LOS COMPRADORES Y SUS MOTIVOS
MAS QUE LAS CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO COMPRADO.
b)DINAMICO:
CARACTERISTICAS FUNCIONALES DE UN MERCADO:
SE PUEDE CONOCER COMO FUNCIONA UN MERCADO REALIZANDO LAS
PREGUNTAS DE ¿QUIÉN ESTA EN EL MERC? OCUPANTES ¿QUÉ COMPRA EL
MERCADO? OBJETOS ¿CUÁNDO COMPRA EL MERC? OCASIONES ¿QUIÉN ESTA
INVOLUCRADO EN LA COMPRA? ORGANIZACIÓN ¿POR QUÉ COMPRA EL
MERCADO? OBJETIVOS ¿CÓMO COMPRA EL MERCADO? OPERACIONES.
ESTAS SON LAS SEIS “O”
OCUPANTES: TODOS LOS INDIVIDUOS Y HOGARES QUE COMPRAN O
ADQUIEREN
BIENES
Y
SERVICIOS
PARA
CONSUMO(SATISFACCION
PERSONAL).
OBJETOS: SATISFACTORES, PRODUCTOS, BENEFICIOS. TODA GAMA DE
SATISFACTORES LOS CUALES SON CADA VEZ MAS HIBRIDOS.
OCASIONES: FRECUENCIA DE COMPRA, HABITOS DE COMPRA, RITMO DE
COMPRA.
ORGANIZACIÓN: DETALLISTA Y COMPRADOR
ETAPAS DEL MERCADO:
a)ESTADO DE LATENCIA DIFUSA: SIEMPRE CON NECESIDADES PERO NO HAN
ENCONTRADO UN SATISFACTOR.
b)CRISTALIZACION: GENERA EL GUSTO, DESEOS E INTENCIONES, POR LO
QUE EL MERCADO ESTARA CONSTITUIDO POR LAS VARIABLES CALIDAD Y
PRECIO, Y ESTE SE PODRA INTERVENIR CON MATERIAL O INFORMACION.
ESTRATEGIA DE CRISTALIZACION:
-NICHO SIMPLE: ME UBICO EN UNA ESQUINA DEL PRODUCTO.
-NICHO MULTIPLE: INTERVENGO EN VARIOS PUNTOS, COBERTURA.
-ESTRATEGIA MASIVA: SE TRATA DE OPTIMIZAR CALIDAD-PRECIO EN EL
CENTRO DE LA RELACION.
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c)EXPANSION DE MERCADO: SE USA CUANDO SE SIENTE PRESENCIA DE
COMPETENCIA.
SE OCUPAN LAS SIGUIENTES ESTRATEGIAS:
-NICHO SIMPLE COMPETITIVO: ME PONGO EN EL CONTRARIO, PONGO MAYOR
DISTANCIA.
-NICHO MULTIPLE COMPETITIVO: INTENTO OCUPAR LA MAYOR CANTIDAD DE
NICHOS DESOCUPADOS. TIENE TRES ETAPAS:
1.-SITIO O RODEO
2.- DEBILITAMIENTO
3.- LANZAR VERDADERO PRODUCTO AL NICHO DE LA EMPRESA.
-NICHO MASIVO COMPETITIVO: ESTRATEGIA SEGUIDORA, SIGO AL LIDER
PARA ENTRAR DONDE NO ESTA.
d)FRAGMENTACION:
IMAGEN DISTINTA PARA CADA SEGMENTO DEL
PRODUCTO YA QUE EXISTEN DIFERENTES RELACIONES PRODUCTOMERCADO.
e)RECONSOLIDACION DEL MERCADO: SE CREA UN NUEVO ATRIBUTO, ESTO
CREA UNA NUEVA SEGMENTACION.
f)TERMINACION: SUSTITUCION DEL PRODUCTO SATISFACTOR.
MIX DE MARKETING
PRODUCTO: ALGO CON CAPACIDAD DE SATISFACER NECESIDADES O UN
DESEO TANTO MATERIAL, COMO DE SERVICIO.
ESTRUCTURA DEL PRODUCTO:
-ESFERICO: EXPRESA LO QUE SIGNIFICA Y SE MANIFIESTA SU ESENCIA, SU
BENEFICIO GENERICO(EJ: HELADO-ALIMENTO)
-GENERICO O REAL: ALGO CON FORMA, COLOR, DISEÑO Y CON
SIGNIFICADO.
-ESPERADO: CONCEPTO PERCEPTIVO, ATRIBUTOS QUE ESPERA EL
COMPRADOR NORMAL.
-AUMENTADO O AGREGADO: SON SERVICIOS O BENEFICIOS ADICIONALES.
-POTENCIAL:
SE VA ACTUALIZANDO, MODIFICANDO PARA NO PERDER
MERCADO.
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ELEMENTOS QUE COMPONEN EL
PRODUCTO
MARCA: TERMINO, NOMBRE, SIGNO, SIMBOLO, DISEÑO O COMBINACION DE
ESTOS QUE TIENEN POR OBJETIVO IDENTIFICAR A LOS PRODUCTOS Y
SERVICIOS Y A DIFERENCIARLOS DE LA COMPETENCIA. LA ESTRUCTURA DE
MARCA TIENE DOS GRANDES ELEMENTOS:
-NOMBRE (PARTE VERBAL, LOGOTIPO)
-SIMBOLO (ICONO, DIBUJO, LENGUAJE GRAFICO QUE LO HACE
PROTAGONISTA, ISOTIPO)
CARACTERISTICAS DESEADAS PARA UNA BUENA MARCA:
1.- DEBE SUGERIR EL BENEFICIO BASE.
2.- DEBE SER FACIL DE PRONUNCIAR EN EL LENGUAJE QUE VA A OPERAR LA
MARCA
3.- DEBE SER FACIL DE MEMORIZAR GRAFICA Y VERBALMENTE
4.- DEBE SER DISTINTIVO.
5.- DEBE SER PERDURABLE.
PARA ADMINISTRAR LA MARCA EXISTEN DOS NIVELES, LOS PRODUCTOS
TECNOLOGICOS QUE REQUIEREN MUCHO RESPALDO Y SON GENERALMENTE
DURABLES(MARCA DE FMLIA) Y , LOS PRODUCTOS PROMOCIONALES QUE
SON DE CORTA VIDA(MARCA INDIVIDUAL).
ENVASE: LO QUE CONTIENE AL PRODUCTO PARA CUMPLIR CON LA FUNCION
DE PROTEGER, CONSERVAR, CONTENER, ETC.
NIVELES DE ESTRUCTURACION:
-ENVASE PRIMARIO ( AQUEL QUE PROTEGE AL PRODUCTO, IDENTIFICACION)
-ENVASE SECUNDARIO (FACILITA LA DISTRIBUCION, VENTA Y USO)
-ENVASE DE MANIPULACION( SE USA PARA QUE VAYA PASANDO DE
DISTINTOS LUGARES HASTA LLEGAR AL CONSUMIDOR)
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO:
REPRESENTA EL COMPORTAMIENTO DEL PRODUCTO EN DETERMINADO
MERCADO. SE ASUME QUE:
1 LOS PRODUCTOS TIENEN VIDA LIMITADA.
2 RECONOCER QUE LAS VENTAS PASAN POR DIFERENTES ETAPAS.
3 UTILIDADES DEL PRODUCTO VARIAN ARRIBA O ABAJO, DEPENDIENDO DE
LA ETAPA EN QUE SE ENCUENTRE EL PRODUCTO.
4.- PRODUCTO REQUIERE DE DISTINTAS ESTRATEGIAS EN LAS DISTINTAS
ETAPAS DE LA VIDA
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ETAPA DECADENCIA: VENTAS DISMINUYEN SISTEMATICAMENTE (DDA
DECRECIENTE), HAY QUE BUSCAR NUEVA MEZCLA COMERCIAL QUE ME
RECUPERE LAS VTAS Y ME PRODUZCA ESPECIE DE RELANZAMINETO. REMKT.
EL CICLO DEL PRODUCTO DEPENDE DE :
-LOS GUSTOS Y PREFERENCIAS DE LAS PERSONAS
-CARACTERISTICAS DE LOS PRODUCTOS
-CONDICIONES DE M°
-EXPECTATIVAS
ESTILO: SE ASOCIA A UN MOMENTO O GENERACION CON UN MOTIVO DE
COMPRA EN VIRTUD DE VALORES, EDUCACION, ETC. FENOMENO QUE VUELVE
(DDA CICLICA O IRREGULAR). SINCRO-MKT (AJUSTAR ETRATGICAMENTE
MKT PARA ALCANZAR NIVELES DE DDA ESTABLE.
MODA: DETERMINAR EL MOMENTO Y MARCO DE REFERENCIA UNICO (DDA
NEGATIVA), NOS LLEVA A MKT DE DESARROLLO PARA MANTENER CURVA
LO MAS ESTABLE POSIBLE.
TENDENCIA: MOMENTO DE ADHESION A DET CONCEPTO DE PRODUCTO, DE
CORTA DURACION. MKT TACTICO (TODO TIENE QUE SER PERFECTO PORQUE
SON MOMENTOS DET)
CICLO DE VIDA PRESUPUESTADO ES PARA VERIFICAR SI EN REALIDAD SE
ESTA DANDO O NO Y DEPENDE DE:
-CPAC PRODUCTIVA
-CPAC FINANCIERA
-CPAC COMPETENCIA
PARA AJUSTAR CICLO DE VIDA REAL AL PPTADO O IDEAL: DESMKT (HAGO LO
CONTRARIO, MARCHA ATRÁS, DDA GENERADA ES MAYOR QUE LAS QUE NOS
COVIENE)
-LAZAMIENTO SE ASOCIA AL CONCEPTO DE INNOVACION. DOS TIPOS
COMPRADORES: INNOVADORES Y ADAPTADORES RAPIDOS (IMPULSIVOS)
-CRECIMIENTO AL DE DIFUSION: TIENE QUE VER CON LA PUBLICIDAD,
INFORMACION Y LOS COMPRADORES SON REFLEXIVOS Y SEGUIDORES
RAPIDOS CON MAYORIA RAPIDA Y TARDIA.
-MADUREZ CON LA ADOPCION: LA MAYORIA ESTABLE, LEALTAD DE MARCA
-DECLINACION CON SUSTITUCION: VTAS VAN CAYENDO PERO SE MANTIENEN
LOS REZAGADOS
ETAPAS DE CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS
1.-DESARROLLO DEL PRODUCTO
-CREATIVIDAD, GENERACION DE LA IDEA
-DESARROLLO DEL CONCEPTO-PRODUCTO CON CRACTER TECNOLOGICO DE 2
ELEMENTOS, EL DESARROLLO DEL DISEÑO BASICO O PROTOTIPO Y SE HACE
LA PRUEBA DEL PRODUCTO FISICAMENTE
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-PRUEBA DE M° DONDE SE ELIGE PORCION REPRESENTATIVA DEL M° Y
HACER LANZAMINETO LIMITADO PARA VERIFICAR COMPORTAMIENTO DDA Y
COMO SE COMPORTA EL PRODUCTO EN EL (TEST M°, LANZAN FLASH, ETC)
2.-LANZAMIENTO O INTRODUCCION
-MANEJAR EL PRODUCTO O INFORMACION, LAS VTAS DEBEN COMENZAR A
CRECER.
1.- ESTRATEGIA ES LANZAR EL PRODUCTO CON ALTO PRECIO Y
PUBLICIDAD—DESCREME ANSIOSO
SE JUSTIFICA CUANDO:
-TENEMOS UN M° POTENCIAL DE TAMAÑO CONSIDERABLE QUE DESCONOCE
EL PRODUCTO
-HEMOS DETECTADO QUE VAMOS A SATISFACER, ENFRENTAR UNA DDA
ANSIOSA Y, POR TANTO, SOPORTA UN MAYOR PRECIO
-LA CIA SE ENFRENTA A UNA COMPETENCIA PROBABLE Y DESEA CREAR
ELEMENTOS DIFERENCIADOR DE LA MARCA O IMAGEN DEL PRODUCTO.
ESTOY CONCIENTE QUE TENGO ATRIBUTO QUE DEBO FORTALECER.
OBJETIVOS:
-ACELERAR EL CRECIMIENTO
-CONVENCER VIA PUBLICIDAD LAS BONDADES Y ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
-TRATAR DE RECUPERAR LA MAYOR CANTIDAD DE UT BRUTA PUO UNIDADES
VENDIDAS
2.-ESTRATEGIA ES LANZAR PRODUCTO CON ALTO PRECIO Y BAJA
PUBLICIDAD—DECRE LENTO
SE JUSTIFICA CUANDO:
-ES PRODUCTO DE ELITE Y EL M° POTENCIAL ES PEQUEÑO
-EL PRODUCTO ES CONOCIDO EN EL M° (SI ES CONOCIDO POR LO CARO NO
ES BUIENO DIMINUIR EL PRECIO)
-LOS QUE NECESITAN O DESEAN EL PRODUCTO ESTAN DISPUESTO A PAGAR
-NO EXISTE COMPETENCIA POTENCIAL AMENAZANTE POR LO QU NO
INVIERTO EN BARRERAS COMUNICACIONALES.
OBJETIVOS: BAJAR LOS COSTOS DE MKT A OBJETO QUE TASA DE
RECUPERACION SE LOGRE EN EL MEDIANO O LARGO PLAZO
3.-ESTRATEGIA ES LANZAR PRODUCTO CON PRECIO BAJO Y FUERTE
PROMOCION—RAPIDA PENETRACION
SE JUSTIFICA CUANDO:
-EL M° ES DE GRAN TAMAÑO (MASIVO)
-PRODUCTO ES DE FACIL FAMILIARIZACIÓN
-LOS M° O DDAS SON SENSIBLES AL PRECIO
-EXISTEN ECONOMIAS DE ESCALA DE P(X)
OBJETIVOS:
-AUMENTAR EL NIVEL DE VTA
-AUMENTAR EL NIVEL DE PARTICIPACION
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-AUMENTAR EL NIVEL DE COBERTURA GEOGRAFICA
-RENTABILIZAR PRODUCTO CORTA VIDA
4.-ESTRATEGIA ES LANZAR PRODUCTO CON PRECIO Y PUBLICIDAD
BAJOS—PENETRACION LENTA
SE JUSTIFICA CUANDO:
-M° SENSIBLE AL PRECIO
-LA COMPETENCIA SE DA A NIVEL DE PTO DE VTA
-EL M° CONOCE PERFECTAMENTE EL PRODUCTO POR LO QUE NO HAY NADA
QUE AUMENTAR
-EL M° ES DE GRAN TAMAÑO Y LOS NICHOS ESTAN CLARAMENTE
IDENTIFICADOS
OBJETIVOS:
MAYOR PARTICIPACION FISICA DEL M°
3) CRECIMIENTO: SALTO EN VTAS LAS CUALES AUMENTAN POR UN TIEMPO
CONSIDERABLE PORQUE:
-INNOVADORES COMPRAN Y SIGUEN COMPRANDO (RECOMPRA)
-SE SUMAN COMPRADORES SEGUIDORES
-SE ACTIVA COMPRA SUGERIDA
SE EXPANDE EL M° (INGRESAQN NUEVAS PERSONAS)
-SE AUMENTA LA COBERTURA FÍSICA (PTOS DE VENTA)
LA PPAL CARACTERISTICA A ALCANZAR ES LOGRAR MÁXIMAS UTILIDADES,
POR ESO ES UNA ETAPA QUE SE TIENDEA ALARGAR.
OBJETIVOS:
LARGAR TASA DE CRECIMIENTO MEJORANDO CALIDAD DE PRODUCTO,
AGREGANDO NUEVOS ASPECTOS Y MODELOS:
-REFORZAR EL PRODUCTO
-EXPLORAR NUEVOS SEGMENTOS DE M° (ESTANDAR DE PARTICIPACION)
-MODIFICAR CANALES DE DISTRIBUCION
-VARIAR MENSAJE PUBLICITARIO
-VARIACION DE PRECIO
POR LO TANTO LO QUE HAGO ES MODIFICAR MI MIX DE MARKETING.
MADUREZ
CARACTERISTICAS:
-VTAS SE ESTABILIZAN POBLACIONALMENTE. EXISTEN 3 SUBETAPAS DONDE
VTAS VARIAN:
-CRECIMIENTO
-ESTABLE
-DECRECIENTE
ESTA ETAPA TIENDE A SER LA MAS LARGA EN DURACION DE TIEMPO. LA
LONGITUD DEPENDE DE CÓMO SE DESARROLLA EL PRODUCTO Y SI SE
MANTIENEN LAS CONDICIONES DEL M°. PARA ESTOSE PUEDE MODIFICAR EL
M° (NUEVOS M°, NUEVOS 2°M°, AUMENTO FRECUENCIA DE COMPRA,
REPOSICIONAR EL PRODUCTO) O MODIFICAR EL PRODUCTO(NUEVOS USOS Y
USUARIOS)
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DECLINACION SOSTENIDA, CAIDA DE LAS VTAS POR OBSOLENCIA DEL PRODUCTO,
CAMBIO DE NECESIDAD Y GUSTOS, CAMBIO CONDICIONES DE M°, CAMBIA
ESTRUCTURA DEL PRODUCTO, ETC.
EXISTEN 3 GRANDES ESTRATEGIAS:
1.-CONTINUAR O NO CON EL PRODUCTO CON =MIX O=2°M°
2.- CONCENTRACION, ME PREOCUPO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION
DONDE TENGO MAYORES FORTALEZAS
3.-COSECHA, AUN EXISTEN VTAS POR LO QUE PUEDO MINIMIZAR COSTOS
PARA MAXIMIZAR MIS MARGENES DE UTILIDAD.
COMUNICACIONES
-MASIVAS
-INTERPERSONAL
OBJETIVOS:
-INFORMAR LA EXISTENCIA DEL PRODUCTO, SUS BENEFICIOS Y ATRIBUTOS
HACIA DETERMINADO M° OBJETIVO (PRODUCTORES O PROVEEDORES,
DISTRIBUIDORES, CONSUMIDORES)
CARACTERISTICAS:
-PRESENTACION PUBLICA
-EXPRESION AMPLIFICADA (A NADIE EN ESPECIAL)
-DE GRAN PENETRACION
-DEBE CAUSAR IMPRESIÓN, TANTO NEGATIVA COMO POSITIVAMENTE
TIPOS DE COMUNICACIONES
-ESTUDIO DE M° (BUSCA RESPUESTA OBJETIVA)
-ESTIMULCION DE LA OFERTA (PROMOCION)
-INFORMATIVA
-FLUJO PUBLICITARIO
-DE APOYO A LA FUERZA DE VTA
-ACT DE RETROALIMENTACION
-EVALUACION Y CONTROL
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ALTERNATIVAS PARA CONSTRUIR MIX COMUNICACIONES
PUBLICIDAD: CUALQUIER FORMA PAGADA DE PRESENTACION IMPERSONAL,
DE IDEAS, B/S REALIZADAS POR UN PATROCINADOR IDENTIFICADO. MASIVO
PROMOCION: CUALQUIER INCENTIVO DE C.P PARA ESTIMULAR LA COMPRA
O VTA DE PRODUCTOS O SERVICIOS. DEBE PRESENTAR VENTAJA FINANCIERA
TEMPORAL.
RELACIONES PUBLICAS: ESFUERZO POR CREAR IMÁGENES POSITIVAS,
PERSONALIZAR LA IMAGEN COMUNICACIONAL.
PUBLICITY: USO DE MEDIOS NOTICIOSOS COMO MEDIO PUBLICITARIO.
PUBLICIDAD AUMENTADA: ADEMÁS DE INFORMAR, DEMUESTRA EN FORMA
EXTENSA LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO.
MKT DIRECTO: TRATO DE EMITIR
DETERMINADOS CONSUMIDORES OBJ.
MENSAJES
Y
MANDARLOS
A
VENTA PERSONAL: VENDEDORES
MERCHANDANSING: ESFUERZOS COMUNICACIONALES EN EL PTO DE VTA
CON EL OBJETIVO DE HACER PROTAGONISTA AL PRODUCTO (ENVASE,
ANIMACION, PTO DE VTA, ESTABLECIMINENTO)
EVENTOS ESPECIALES: SE ASOCIA PRODUCTOS CON ACTIVIDADES
TIPOS DE PUBLICIDAD
-PUBLICIDAD INSTITUCIONAL: IMAGEN DE EMPRESA, MANTENERLA EN EL
LP, POSICIONAR IMAGEN OFICIAL.
-PUBLICIDAD DE MARCA: POSICIONAR UNA MARCA QUE ENGLOBA
GENERALMENTE UNA CARTERA DE PRODUCTOS O AL MENOS UNA LINEA.
-PUBLICIDAD DE VTA: ANUNCIA VTA O PROMOCION ESPECIAL.
-PUBLICIDAD CLASIFICADA: ANUNCIA O ENTREGA INFORMACION DE UN
ATRIBUTO DE UN SERV, PRODUCTO O EVENTO.
LA PUBLICIDAD ME DEBE ENTREGAR CONCEPTOS DE: FIDELIDAD,
EXCLUSIVIDAD, FRECUENCIA DE COMPRA, RITMO DE COMPRA, CUMPLIDOS
LOS OBJETIVOS DE RESP COGNITIVA, AFECTIVA Y COMPORTAMENTAL Y, POR
TANTO LOS APORTES QUE ENTREGARIA SON:
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-PROMOVER LA DDA PARA LA CATEGORIA DE PRODUCTO
-CREAR Y MANTENER UNA ACTITUD FAVORABLE DE MARCA
-CREAR Y MANTENER LA NOTORIEDAD DE LA MARCA (RECONOCIMIENTO,
ASOCIACION, RECUERDO)
-ESTIMULAR LA INTENCION DE COMPRA
-FACILITACION DE COMPRA
DISTRIBUCION
RECORRIDO QUE HARIA EL PRODUCTO DESDE LA FABRICA AL CONSUMIDOR
FINAL, EL CUAL PUEDE SER DIRECTO O A TRAVES DE INTERMEDIARIOS.
EXISTE EL CONCEPTO DE TRANSACCION (CAMBIO DE PROPIEDAD) Y DE
TRANSVECCION (SE TRANSFORMA PROPIEDAD A UN INTERMEDIARIO)
RAZONES PARA USAR INTERMEDIARIOS:
-CARENCIA DE RECURSOS
-POR EXPERIENCIA
-ESPECIALIZACION
-CONTACTOS
-ECONOMIAS DE ESFUERZO
-COMPARTIR LOS RIESGOS
POR LO QUE EL NEGOCIO DEL INTERMEDIARIO IMPLICA ACCEDER A CENTROS
DE UTILIDADES PARA LO CUAL NECESITA UN LUGAR, TIEMPO, FORMA,
POSICION.
FUNCIONES DEL CANAL DE MERCADO
1.- FUNCIONES DE VTA:
-INVESTIGACION
-CONTACTO
-ACOLES (DAR FORMA)
-PROMOCION DE VTA.
2.-FUNCIONES DE FACILITACION:
-DISTRIBUCION FISICA
-FINANCIAMIENTO
-NEGOCIACION
-ABSORVER RIESGOS
LAS INSTITUCIONES CUMPLEN LABOR DE DISTRIBUCION:
-MAYORISTAS
-REVENDEDOR
-MINORISTAS (TRABAJA MARCA, ES MAS EXCLUSIVO)
-DETALLISTAS (CARTERA AMPLIA DE PRODUCTOS EJM: SUPERMERCADO)
LA CADENA AL SER LARGA TIENE LOS SGTES DEFECTO:
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-SE PIERDE CONTROL
-ENCARECE EL PRODUCTO
-AUMENTA EL RIESGO
-HACE INFLEXIBLE GESTION DEL NEGOCIO
FLUJO DE M°: CONECTOR ENTRE UNA INSTITUCION Y OTRA. EXISTE:
-FLUJO FISICO (TRANSPORTE DEL PRODUCTO DESDE FABRICA A
CONSUMIDOR FINAL)
-FLUJO DE LAS TRASVECCIONES (INDICA CUANTAS VECES EL PRODUCTO
CAMBIO DE PROPIEDAD)
-FLUJO DE PAGO O DE RECUPERO (FINANCIERA QUE DESCRIBE COMO
CIRCULA EL INGRESO POR VTA)
-FLUJO DE INFORMACION (CANALIZAN RESPUESTA DE NUESTRO PRODUCTO)
-FLUJO DE LA PUBLICIDAD
PRINCIPALES DECICIONES QUE AFECTAN DISTRIBUCION
ELECCION DE CADENAS DE DISTRIBUCION:
-CARACTERISTICA DEL PRODUCTO SI SON: PERECEDORES, VOLUMINOSOS,
COSTOSOS, MUY ESPECIALIZADOS.
-DEPENDE DE LOS CLIENTE S, SI SON MUCHOS, VARIAS AREAS
GEOGRAFICAS, COMPORTAMIENTO COMPRA CLIENTES, RECEPTIVIDAD DE
CLIENTES CON ATENCION DE VTA.
-DEPENDE CARACTERISTICAS PROPIOS INTERMEDIARIOS.
-DEPENDE COMPETENCIA
-DEPENDE CARACTERISTICAS PROPIA CIA GESTION, DISPONIBILIDAD DE
RECURSOS
-DEPENDE CARCTERISTICAS AMBIENTALES.
PRECIO
Existe una gran diferencia entre lo que es precio y valor, el valor es lo que la
gente está dispuesta a desprenderse para satisfacer sus necesidades. Por otro
lado el precio es una convención de forma monetaria que intenta medir el
grado de utilidad que el bien me produce. Es el valor monetario que se entrega
en un proceso de intercambio. El precio es la única variable del Mk mix, que
produce ingresos.
Estrategias para fijar precios:
1) Objetivos de los precios:
a) Maximizar utilidades (mediante las ventas de mediano y largo plazo)
b) Maximizar liquidez (para tener mayor cantidad de recursos de caja)
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c) Descreme de mercado (para sacar ciertas ventajas, cuando algunos
compradores se hallan prontos a pagar un precio mucho más elevado que
otros, porque el producto tiene para ellos un valor muy alto.
d) Precio –Promoción (para Activar la demanda)
e) Maximizar la penetración de mercado (para aumentar la participación que
ya tengo en el mercado)
2) Restricciones o políticas de la empresa:
a) Imagen de empresa (en precio, calidad, etc)
b) Política de descuentos(los precios deben ser fijados en forma sencilla)
c) Política competitiva (como enfrentar la competencia en términos de costos,
precios, etc.)
3) Procedimientos para fijarlos:
a) Función de los costos (conocer los costos totales y se le agrega un margen
para obtener ganancias)
b) Demanda (percepción de precios, lo que la gente está dispuesta a pagar)
c) Competencia (precio-franja, ubicarse dentro de los márgenes de precio)
Situaciones en que se fijan los precios:
1) Fijar precios por primera vez (productos nuevos), cuando hay un nuevo
canal de mercado o cuando se enfrentan a una nueva condición de venta.
2) Cambios de precio existentes (según las condiciones macroambientales,
como lo es la inflación, escasez, período de ajuste, etc)
3) Modificación de precio de la competencia (empresas seguidoras, empresas
líder, empresas agresivas)
4) Sinergia (cuando una empresa tiene muchos productos y estos están
relacionados)
Errores comunes al fijar precios:
1) Cuando hay una exagerada preocupación por los costos(los precios están
orientados a los costos, se olvida de la competencia y del mercado objetivo)
2 )No revisar el precio con frecuencia
3) Fijar el precio, independiente del Mk mix y debe estar en función de todas
las variables.
4) Tener un precio que no diferencie los segmentos del Mº
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Aspectos no monetarios del precio:
-Significados de los números($99,$100)
-Significados gráficos (tamaño, presentación, tensional)
-Precios promocionales (valorar la ventaja financiera temporal)
“El precio: único elemento de la mercadotecnia que produce ingresos.”
Problemas al fijar el precio.
La fijación está demasiado orientada al costo.

El precio no se revisa frecuentemente.

El precio se establece independiente del resto de la mezcla de
mercadotecnia.

No hay muchas variaciones para diferentes artículos y segmentos de
mercado.
Para fijar el precio es muy importante una estrategia de posicionamiento en
relación con la calidad y el precio.

Pasos para fijar los precios.
1) Selección del objetivo de la fijación del precio: primero la compañía
debe decidir lo que quiere lograr con su producto específico. Para esto hay
seis objetivos:
a) Sobrevivencia: reducen sus precios para mantener la planta en
funcionamiento y renovar sus inventarios. Es un objetivo a corto plazo.
b) Máximas utilidades actuales: tratan de fijar un precio que maximice sus
utilidades actuales. Este objetivo da por hecho que la firma tiene
conocimiento de su demanda y el costo de sus funciones.
c) Máximos ingresos actuales: se fija un precio que maximice el ingreso
sobre las ventas y para esto se necesita la estimación de la función de
demanda.
d) Máximo crecimiento de las ventas: tratan de maximizar sus ventas
unitarias ya que piensan que con mayores ventas podrán tener menores
costos unitarios y mayores utilidades a largo plazo. Fijan el precio más
bajo, suponiendo que el mercado es sensible al precio.
e) Máxima cobertura de mercado: fijan precios altos para cubrir el
mercado. Así cubren el segmento que ellos atacan y cuando bajan las
ventas bajan sus precios para así atraer al siguiente segmento de
clientes.
f) Liderazgo de la calidad del producto: tratan de ser líder en la calidad del
producto en el mercado.
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2) Determinación de la demanda: todo precio conduce a un diferente nivel
de la demanda y este repercute de forma diferente sobre los objetivos de la
mercadotecnia. Es muy importante establecer las sensibilidades de las
personas frente al precio y para esto hay nueve factores:
a) Efecto valor único: el producto es exclusivo.
b) Efecto de la conciencia del sustituto: se está menos consciente de los
sustitutos.
c) Efecto de la dificultad de comparación: no se puede comparar con
facilidad la calidad de los sustitutos.
d) Efecto gasto total: más bajo es el gasto con relación a sus ingresos.
e) Efecto de beneficio total: menor es el gasto del costo total del producto
final.
f) Efecto del costo compartido: parte del costo es compartido por alguien.
g) Efecto de la inversión oculta: el producto se usa junto a otros bienes
adquiridos anteriormente.
h) Efecto precio-calidad: el producto tiene calidad, prestigio, etc.
i) Efecto inventario: no se puede almacenar al producto.
3) Estimación de costos: la empresa quiere cargar un precio que cubra
todos sus costos de producción, distribución y venta, y para esto hay tres
tipos de costos (fijos, variables y totales). Para fijar los precios de buena
forma, es necesario conocer la forma en que varían los costos de acuerdo
con los diferentes niveles de producción.
4) Análisis de precio de la competencia: los precios de la competencia y
las posibles reacciones ante los precios ayudan a la firma a establecer en
dónde fijar sus precios. Para esto la empresa busca información de los
competidores que le sirva como orientación. Se tratará entonces de fijar un
precio parecido al de la competencia.
5) Selección del método para fijar los precios: luego de determinar las
características de los clientes (1 y 2) de los costos (3) y de la competencia
(4) ya se pueden seleccionar los precios. Se fija un precio medio que pueda
traer utilidad y demanda, para esto es importante tres consideraciones:
a) Costos.
b) Precio de la competencia y precio de los sustitutos.
c) Valoración del consumidor de las características únicas del producto.
6) Selección del precio final: para esto hay que tomar en cuenta algunos
factores:
a) Fijación de precios psicológicos: el precio muchas veces es un indicador
de la calidad, así que algunas veces cuando el precio sube, no
necesariamente las ventas van a caer, sino que hasta pueden subir.
Cuando no hay información sobre la calidad del producto el precio sirve
como tal.
b) Influencia de otros elementos de la mezcla de mercadotecnia en el
precio: el precio final debe tomar en cuenta la calidad de la marca y la
publicidad en relación con la competencia.
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c) Políticas de la empresa para la fijación de precios: el precio debe ser
consistente con las políticas de precios de la empresa. Se deben cotizar
precios razonables para los clientes y rentables para la compañía.
d) Repercusión del precio en otras partes: hay que ver que piensan los
intermediarios, los distribuidores, los competidores, etc.
Descuentos y bonificaciones sobre el precio.
Las empresas establecen descuentos para premiar a los clientes por acciones
como pagar pronto, según el volumen de compra y compre fuera de
temporada. Para esto hay descuentos en efectivo, descuento por cantidad,
descuentos funcionales (se le ofrecen a personas que trabajan en la empresa si
hacen bien sus funciones), descuentos por temporada y bonificaciones
(devolución de un artículo usado en la compre de uno nuevo).
Fijación de precios promocionales.
Se baja el precio temporalmente y hay varias formas:
a)
Fijación de precios líderes de pérdida: supermercados y tiendas de
departamentos bajan los precios de productos líderes para estimular el
tráfico adicional en la tienda. Eso si los fabricantes de estos productos no
están muy de acuerdo ya que debilitan la imagen.
b)
Fijación de precios para eventos especiales: se fijan precios en
determinadas temporadas para atraer más clientes.
c)
Rebajas en efectivo: se rebaja el precio al pagar con efectivo.
d)
Financiamiento con bajos intereses: en vez de bajar el precio hay
financiamiento con bajos intereses, aunque muchas veces no se logra el
objetivo final que es que compren.
e)
Garantías y contratos de servicios: promueven las ventas añadiendo
garantías o contratos de servicio. Es una manera de reducir el precio.
f)
Descuentos psicológicos: poner precios altos artificiales y después ofrecerlos
con grandes ahorros (antes 400 ahora 300).
g)
Fijación de precios discriminatorios
Es cuando se vende un producto o servicio a dos o más precios que no reflejan
una diferencia proporcional en los costos. Hay varias formas:
a)
Segmento cliente: los museos fijan precios diferentes para ancianos y
estudiantes.
b)
Forma del producto: el precio es más alto según las características del
producto, aunque este precio mayor algunas veces supera el costo de la
característica especial.
c)
Precio de imagen: un perfume con cierta botella y nombre vale $10 y el
mismo con otra botella y nombre vale $30.
d)
Precios por ubicación: en un estadio varían los precios según la ubicación.
e)
Precios por tiempo: los precios varían según la temporada, el día o la hora.
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Para discriminar los precios el mercado debe ser segmentable y estos
segmentos deben mostrar diferentes intensidades de la demanda, los
miembros del segmento de precio bajo no pueden revender el producto al
segmento de precio alto y los competidores no pueden vender por debajo de la
compañía en el segmento de precio más alto.
Fijación de precios de la mezcla de producto
Hay seis situaciones:
a)
A la línea de producto: hay diferentes precios a los diferentes productos que
componen una línea de productos. Se toma en cuenta las diferencias de
costo, las evaluaciones del cliente y los precios de la competencia.
b)
Características opcionales: características adicionales al producto original.
Se debe decidir que opciones se incluyen en el precio y cuales se cobran de
forma adicional.
c)
Producto cautivo: algunos productos necesitan del uso de productos
auxiliares (hojas de afeitar y rollos de máquina) y a estos productos se les
ponen precios altos.
d)
En dos partes: hay un cargo fijo más uno variable de uso.
e)
Productos derivados: ocurre en la producción de carne, productos petroleros
y productos químicos.
f)
Paquetes de productos: se juntan los productos en un precio conjunto
(abono).
Reducción de precio.
La empresa reduce el precio cuando hay exceso de capacidad, declinación de la
participación del mercado y por un impulso por dominar el mercado a través
de menores costos. Hay trampas en la reducción de precios.

Trampa de baja calidad: la calidad esta por debajo de los competidores de
alto precio.

Trampa de frágil participación en el mercado: un precio bajo compra
participantes en el mercado, los clientes cambian a la siguiente firma que
llegue con el precio más bajo.

Trampa de poca profundidad en el bolsillo: los competidores de alto precio
pueden reducir éstos y tener capacidad de mayor permanencia debido a que
cuentan con más reservas de efectivo.
Formas en que la empresa responde al alza de los costos o la demanda
sin elevar precios:



Encoger el producto en lugar de elevar el precio (se mantiene el precio,
pero se achica el tamaño).
Sustitución por materiales o ingredientes más económicos.
Reducción o eliminación de características del producto para reducir el
costo.
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



Reducción o eliminación de servicios del producto como instalación, entrega
gratuita.
Utilización de materiales de empaque más económicos.
Disminución del número de tamaños y modelos que ofrecen.
Creación de nuevas marcas económicas.
Reacciones de los consumidores hacia los cambios de precios.
Estos pueden afectar a los clientes, competidores, consumidores,
distribuidores, etc. Se considera las reacciones de los clientes, aunque esta no
sea siempre directa. Es posible interpretar la reducción del precio de muchas
maneras:

El articulo se reemplazará por un modelo nuevo.

El artículo es defectuoso y no se vende bien.

La empresa está con problemas financieros y tal vez no permanezca en el
negocio para proveer las partes en el futuro.

El precio bajará aun más y vale la pena esperar.

Se ha reducido la calidad.
Un aumento en el precio, por lo general deteriora las ventas, pero tiene
algunos significados positivos para los clientes: el articulo está “de moda” y
tal vez no se podrá conseguir si no se compra pronto, el vendedor es codicioso
y se aprovecha de los clientes. Los clientes son más sensibles al precio de los
productos que cuestan mucho y/o se adquieren con frecuencia. Algunos
compradores se preocupan más del precio del producto que de sus costos
totales.
Reacciones de la competencia hacia los cambios de precios.
Una empresa que contempla un cambio de precios, tiene que considerar las
reacciones de los competidores así como la de los clientes. Se puede estimar la
reacción del competidor desde dos puntos de vista:
1. Suponer que el competidor responde de una forma determinada ante el
cambio de precio, en este caso es posible anticipar su reacción.
2. Suponer que trata cada cambio en los precios como un desafío y reacciona
de acuerdo con su interés con sí mismo en esa época: se debe investigar la
situación financiera del competidor, la lealtad del cliente.
La competencia puede reaccionar con incrementos en su publicidad o mejoras
en la calidad del producto.
Respuesta hacia los cambios de precios.
La empresa debe buscar maneras de fomentar el aumento de producto, peros
si no puede encontrar ninguna, deberá enfrentar la reducción del precio.
Cuando un competidor aumenta su precio en un mercado de productos
homogéneos, las otras empresas quizá no lo ajusten. En el mercado de
productos no homogéneos, una empresa tiene más libertad al reaccionar al
cambio de precio de un competidor.
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Antes de reaccionar la empresa debe considerar los siguientes aspectos:
1. ¿Por qué cambio de precio el competidor? ¿Es para robar el mercado,
utilizar capacidad en exceso?.
2. ¿El competidor planea que el cambio de precio sea temporal o
permanente?.
3. ¿Qué sucederá con la participación en el mercado y las utilidades de la
compañía si no responde? ¿Hay otras compañías que responderán?.
4. ¿Cuáles son las probables respuestas del competidor y otras empresas a
cada reacción posible?.
El líder puede tener varia opciones:
1) Mantener el precio: el líder puede mantener su precio, al creer:
a) Que perdería demasiados beneficios si redujera su precio.
b) Que no perdería mucha participación en el mercado.
c) Que recobrará participación en el mercado cuando sea necesario.
2) Aumentar la calidad percibida: el líder puede mantener su precio pero
fortalecer el valor de su oferta. Puede mejorar su producto.
3) Reducir el precio: el líder podrá reducir el precio al del competidor:
a) Sus costos disminuyen con el volumen.
b) Perdería participación en el mercado.
c) Será difícil recuperar la participación del mercado.
4) Aumentar el precio y aumentar la calidad: el líder podría aumentar su
precio y lanzar nuevas marcar para encerrar la marca atacante.
5) Lanzar líneas de combate con bajo precio: una de las mejores respuestas es
agregar a la línea productos con precios más bajos o crear una marca
separada con precio menor.
PUBLICIDAD
Forma de comunicación impersonal o masiva dirigida por medios publicitarios
pagados, las cuatro características básicas son:
1.- Presentación pública: Debe tener referencias para que la persona se
sienta representada con el producto.
2.- Objetivo de penetración: pelea por el posicionamiento, penetrar en la
mente, elementos que activen la memoria a Corto Plazo y Largo Plazo.
3.- Expresión amplificada: Codigo del mensaje apela a conceptos
específicos.
4.- Impersonal: Mensaje dirigido a un perfil de consumidor, un promedio.
Proceso publicitario:
Estrategia de obj. Publicitario:
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-informar
-persuadir
-recordar
Diseño de presupuesto publicitario
(Elección de medios Elección de mensaje)
Evaluación campaña
Establecimiento de objetivos publicitarios:
1)Informar: Se expresa bajo el concepto de publicidad pionera o de
lanzamiento, su objetivo es informar de la existencia de un producto dentro del
M°. Cuando existe un alto porcentaje de dda primaria (la gente necesita el
producto y no sabe que existe)
2)Persuadir: Se utiliza cuando exista competencia, ya que es propio de la
publicidad competitiva o de referencia (cuando quiero lograr lealtad de marca)
3)Recordar: Tiene que ver que con la publicidad de refuerzo, es una publicidad
de mantención. Es probable que lo aplique en la madurez
2) Diseño de ppto: Criterios:
-Paridad competitiva
-Objetivos y tareas de plan de venta
-Porcentaje obre las ventas
3) Selección de medios: Aquí inciden
-Tipo de producto
-Publicidad objetivo
-Objetivo de la campaña
-Sistemas de distribución
-Mensaje
-Medios que utiliza la competencia
-Características de cada medio
4) Elecciones de mensaje: hay que decidir: ¿qué decir?, ¿cómo decir?
Los estados y efectos del público tiene que concordar con los estados y efectos
del M° objetivo.
Estados: Tipo de compra que se quiere activar
Efecto: efecto que se quiere causar en el público objetivo
5) Medir: Con encuestas
Tipos de publicidad:
-Publicidad institucional (obj): Imagen de empresa, mantenerla en el LP,
posicionar imagen oficial
-Publicidad de marca (obj): Posicionar una marca que engloba generalmente
una cartera de productos o al menos una línea.
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-Publicidad de venta (obj): Anunciar venta o promoción especial
-Publicidad clasificada (obj): Anuncia o entrega información de un atributo de
un solo producto o evento.
La publicidad me debe entregar conceptos de: fidelidad, exclusividad,
frecuencia de compra, ritmo de compra, cumplidos los objetivos de resp
cognitiva, afectiva y comportamental y, por tanto los aportes que se
entregarían son:
-Promover la dda global para la categoría del pdcto.
-Crear y mantener una actitud favorable de marca
-Crear y mantener la notoriedad de la marca (reconocimiento, asociación,
recuerdo)
-Estimular la intención de compra
-Facilitación de compra
La publicidad puede desempeñar las siguientes funciones:
-Creación de conciencia: Si no se tiene conciencia de la empresa o del
producto se pueden rehusar a ver al representante de ventas y los
representantes gastarían mucho tiempo describiendo el producto y la empresa.
-Creación de entendimiento: Si el producto tiene nuevas características, la
publicidad puede asumir con eficacia parte de la labor explicativa
-Recordatorio eficiente
-Generación de guía
-Legitimización
-Reafirmación
En el M° la publicidad juega un importante papel, la venta personal en el caso
de bienes de consumo y una fuerza de venta bien compactada, puede hacer 3
contribuciones importantes:
-Mejorar la situación de las existencias: Los representantes de ventas pueden
persuadir a los distribuidores para que tomen más existencias y dediquen
mayor espacio en los estantes a la marca de la empresa.
-Creación de entusiasmo: Los representantes de ventas pueden despertar
mayor entusiasmo en el distribuidor hacia el nuevo producto.
-Ventas misioneras: Los representantes de ventas firman contratos con más
distribuidores para el manejo de las marcas de la compañía.
Estrategia de impulso v/s estrategia de atracción
Una estrategia de impulso requiere actividades de mkt del fab (fuerza de venta
y promoción comercial) dirigidas a intermediarios para inducirlos a ordenar y
vender el producto y a promoverlo entre los usuarios finales.
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Una estrategia de atracción requiere actividades de mkt (publicidad y
promoción consumidor) con el fin de inducir al usuario final a que solicite el
producto a los intermediarios y por lo tanto inducir a estos que soliciten el
producto al fabricante.
Publicidad y propaganda: El papel más importante lo desempeñan en la etapa
de conciencia
Influye más en la comunicación del cliente la venta personal y medios la
publicidad y promoción de ventas.
El cierre de la venta está influido sobre todo por la venta personal y la
promoción de ventas fuertes. La renovación del pedido se ve afectada por la
venta personal y la promoción de ventas y en cierto modo por la publicidad
recordatoria
La publicidad y propaganda tiene su máxima eficacia. Costos en la primeras
etapas del proceso de decisión del comprador y la venta personal y la
promoción de ventas son más eficaces con la última etapa.
Mix de comunicaciones
1) Publicidad: comunicación que tiene un costo para la empresa, que hace
referencia a un patrocinador y que hace referencia a la existencia de los
atributos de un producto o servicio
2) Promoción de venta: Comunicar una vent6ajas financiera temporal con ekl
objeto de activar la dda.
3)Venta personal: Publicidad de comunicarnos con el Mº de forma eficiente
4) RRPP: Pretende crear márgenes positivos en torno a la empresa. Pretende
personalizar el mensaje publicitario
5) Publicity: Uso de los medios noticiarios para transmitir un mensaje
publicitario. Es una comunicación sin costo por el hecho de ser una noticia
6) Mkt. Directo: Publicidad dirigida con nombre y apellido a un sujeto. Ase
hace según la capacidad de la empresa de acumular datos
7) Eventos especiales: Cualquier organización en torno a un evento en donde
construye asociación entre el producto y un determinado grupo de referencia
8) Publinet: Publicidad por medio del Mº digital
9) PLV: Publicidad en el lugar de la venta, es un esfuerzo publicitario que uno
hace para ser protagonista en el lugar de la venta
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