PRODUCTO: CONCEPTO, ATRIBUTO Y BENEFICIOS ANáLISIS DE
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Análisis de Producto Bloque A Producto: concepto, atributo y beneficios Productos de consumo y productos organizacionales Análisis de producto Propósitos El alumno define la relación del marketing con el desarrollo de productos. El alumno analiza los diferentes tipos de productos así como sus atributos y beneficios. Contenido del Bloque A Análisis de Producto 1. Marketing: conceptos y relación con el producto 2. Producto: concepto, atributo y beneficios 2 3. Productos de consumo y productos organizacionales Bloque A PRODUCTO: concepto, atributo y beneficios Concepto 2 Un producto es un conjunto de atributos fundamentales unidos en una forma identificable, según el Diccionario Enciclopédico Larousse®. Cada producto se identifica con un nombre genérico bajo el cual la mayor parte de la gente lo conoce. Para el marketing, el producto va más allá de esta definición, pues cuando un cliente compra un producto, compra un conjunto de atributos que satisfaga sus necesidades. Ante esto se comprende que el término de producto es un bien, servicio, lugar, persona e ideas. Definición de producto Según Stanton (2007), un producto es “un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan: empaque, color, precio, calidad y marca, además del servicio y la reputación del vendedor”. Por lo que cualquier cambio de características, por ejemplo, en el diseño o en el empaque, crea otro producto. Otras definiciones nos marcan cuestiones importantes a analizar: “Un producto es un bien, servicio o idea consistente en un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, que satisfacen al consumidor y reciben a cambio de dinero o alguna otra unidad de valor” (Mullins, 2007). Finalmente para Kotler (2007), en su libro Marketing; un producto se define como “todo aquello que se puede ofrecer en el mercado para su atención, adquisición, consumo, que satisface un deseo o una necesidad”. Conceptualmente, los productos deben ser considerados como medios para resolver un problema del cliente, ya que compra los beneficios de dicho producto para la resolución. Hay que recalcar que se debe dar importancia a la forma en que el consumidor percibe el producto como satisfactor de una necesidad. Desde esta perspectiva, el vendedor tiene un papel importante pues es quien convierte los beneficios deseados por el cliente en un producto tangible con funciones o atributos que resuelven dicha necesidad. El producto es un elemento clave de la oferta del mercado. La formulación de una oferta de valor para los consumidores inicia con la planificación del marketing mix. De este modo, la empresa crea un eje entorno al cual se crea una relación rentable con el cliente. Esta oferta incluye bienes y servicios tangibles. Definición de producto Un producto es un conjunto de atributos que proporcionan satisfacción de necesidades o deseos y que se ofrece en un mercado. En sentido teórico es cualquier cosa que puede captar la atención de un mercado, para su adquisición, uso o consumo que además podría Universidad Interamericana para el Desarrollo 3 Otras definiciones de producto Análisis de producto satisfacer un deseo. Por lo tanto, puede decirse que es un conjunto tangible de atributos reunidos en forma identificable. Los consumidores perciben el producto como conjuntos complejos de beneficios; esta idea subyacente en la concepción de un producto es que los consumidores compran algo más que un conjunto de atributos físicos, fundamentalmente compran satisfactores. Atributos y beneficios del producto Diferencia entre beneficio y función Es relevante mencionar que los beneficios y las funciones son dos temas distintos. Mientras que las funciones son los atributos tangibles e intangibles del producto por su diseño, los beneficios son las soluciones a los problemas o necesidades del cliente resueltas, por el producto. No debemos olvidar que la mayor parte de los clientes buscan más los beneficios, que las mismas funciones que pueda tener el producto. La empresa puede ofrecer un bien totalmente tangible o ser exclusivamente un servicio. Anteriormente, ésta era la oferta que comúnmente daban las empresas, ahora la tendencia marca un nuevo nivel de generación de valor para sus clientes. Esto se debe a que las empresas buscan diferenciarse de la competencia, desarrollando experiencias completas para sus clientes. Entre los atributos inherentes al producto podemos encontrar: Atributos inherentes al producto •Características físicas de los bienes •Precio •Marca •Empaque •Diseño •Garantía del producto •Color •Reputación del vendedor •Servicios del vendedor Los mercadólogos de una empresa deben dar atención explícita a estos atributos, seleccionando las funciones, el empaque, las garantías y los servicios, así como los nombres de marca que ayudarán a llegar al mercado meta. Los consumidores usan diversas dimensiones o atributos cuando evalúan productos y servicios alternativos. Por lo general, los consumidores basan sus evaluaciones en media docena de dimensiones o en menos. A continuación se enlistan algunos atributos en los que se basan los consumidores para evaluar los productos o servicios (Mullins, 2007): •Atributos de costo: precio de compra, costos de operación, costos de reparación, costos extras, costos de instalación, rebaja por cambio, probable valor de reventa. •Atributos de rendimiento: durabilidad, calidad de los materiales, construcción, confiablidad, rendimiento funcional, eficiencia, seguridad. 4 Bloque A •Atributos sociales: prestigio de la marca, imagen de estado, popularidad con amigos y miembros de la familia, estilo, moda. •Atributos de disponibilidad: vendido por tiendas locales, términos de crédito, calidad de servicio de un distribuidor local, tiempo de entrega. El desarrollo de un producto deberá definir los beneficios a ofrecer por parte de la empresa. Éstos se concretan mediante los atributos del producto antes mencionados, algunos de ellos son: la calidad, las características y el estilo-diseño. La atención a las necesidades del cliente puede orientar a la empresa sobre aquellas características adicionales del producto; desde una descripción mercadológica de calidad, es la capacidad del producto para desarrollar funciones que incluye su duración general, su fiabilidad, su precisión, la facilidad de utilización y reputación del mismo, entre otros atributos de gran importancia (Kotler, 2007). Para la empresa se convierte en uno de los principales temas para lograr un posicionamiento. Atención a las necesidades del cliente Las características del producto son una de las herramientas que permite diferenciar un producto de otro, en la decisión de compra. El estilo y diseño no necesariamente son los temas más importantes, pero pueden ser la base para decidir su compra. El estilo se refiere a la apariencia del producto, mientras que el diseño es más interior, pues contribuye a la utilidad del producto así como a su apariencia. Las decisiones sobre productos individuales están relacionadas con los atributos del mismo, la marca, el envase, el etiquetado y los servicios de apoyo al producto. Las decisiones que la empresa tome sobre los atributos del producto giran en torno a la calidad, las características y el estilodiseño del producto. Las decisiones sobre la marca incluyen la selección de un nombre llamativo y adecuado para el público meta; así como el desarrollo de una estrategia. Ahora bien, el envase generará beneficios clave como protección, economía, conveniencia e incluso promoción. Estas decisiones suelen llevar al diseño de etiquetas que identifiquen, describan y hasta promocionen nuestro producto y empresa. En cuanto a los servicios de apoyo hay que mencionar que permiten mejorar el producto y la satisfacción del cliente; del mismo modo sirven como medio de protección de cara a los demás competidores. El marketing En los últimos años los conocedores del marketing han ampliado el concepto de producto y servicio tangible para incluir en él otras ofertas como organizaciones, personas, lugares e ideas. Cuando nos referimos a marketing de organizaciones mencionamos todas aquellas actividades desarrolladas para vender la propia empresa. Universidad Interamericana para el Desarrollo 5 Características del estilo y el diseño. Análisis de producto Definición de marketing de organizaciones Dentro de éstas se destacan: crear, mantener o cambiar la actitud o el comportamiento del público meta sobre la propia empresa. Algunos ejemplos, los vemos en empresas trasnacionales que utilizan relaciones públicas y publicidad para mejorar su imagen. Definición de marketing personal Ahora, cuando hablamos del marketing personal, nos referimos a todas aquellas actividades que se desarrollan para crear, mantener o cambiar la actitud o el comportamiento del mercado meta hacia una persona. En esta perspectiva una persona es vista como un producto; por ejemplo, desde el punto de vista político, un candidato que busca un puesto por elección democrática, trabaja arduamente en su marketing personal; también lo vemos en el mundo del espectáculo o en los deportes, cuando grandes figuras cuidan su imagen de cara a su público. Definición de marketing de lugares En cuanto al marketing de lugares, busca lo mismo que las dos anteriores, pero con la diferencia que se dirige al tema de lugares. Aquí entran ciudades, países, regiones; que buscan crear, cambiar o mejorar su imagen. Las ideas también son parte de esta estrategia de marketing. Esto es más usado desde el punto de vista social, donde se busca por medio de conceptos claros influir en los comportamientos de los individuos y así mejorar su bienestar y por ende, el de la sociedad. Muchas de estas ideas se trabajan desde grandes campañas sociales. Concepto 3 PRODUCTOS de consumo y productos organizacionales Para que una empresa logre cumplir con éxito un plan de marketing es necesario que la organización sepa qué producto será el que ofrezca al cliente. Los autores que han hablado del marketing han propuesto una útil separación de los productos de acuerdo a su categoría. Las categorías de los productos Primero se dividirán los productos en dos grandes categorías: los productos de consumo y los productos de negocio (Kotler, 2007), también llamados organizacionales, que a su vez se subdividen en otras categorías. Los productos de consumo Definición de productos de consumo Los productos de consumo son aquellos que están destinados al uso personal, por ejemplo los que se encuentran en el hogar. La posición de un producto en su canal de distribución no tiene efecto sobre su clasificación siempre y cuando se consuma al interior de los hogares. Por ello, cuando se compran tortillas para consumirse en un restaurante, decimos que éstas se convertirán en productos de negocio. Cuando los productos, como en el ejemplo anterior, se identifican en ambas caterorías, la empresa prepara programas de marketing por separados para atender cada mercado. Para la mercadotecnia es conveniente tener una subclasificación de los productos de consumo de acuerdo al comportamiento de compra de 6 Bloque A los consumidores. Así, podemos encontrar la siguiente clasificación según Mullins (2007), en su libro Administración de Marketing: •Producto de conveniencia •Producto de compra comparada •Producto de especialidad •Producto no buscado Clasificación de los productos de consumo Productos de conveniencia En esta clasificación ubicamos aquellos productos que al consumidor le resulta cómodo adquirir, sin preocuparse por información adicional o efectuar algún esfuerzo. Las personas que compran este tipo de productos, no invierten tiempo comparando la calidad o el precio con otros productos similares, simplemente lo compran. En este caso, el consumidor por lo regular toma la decisión en función de la accesibilidad del producto. Para la mayor parte de los compradores, estos bienes de conveniencia incluyen: comestibles, dulces baratos, misceláneos de farmacia, hasta artículos de ferretería. Características de los productos de conveniencia Una de sus características son los precios bajos, no son voluminosos y no les afecta mucho los caprichos del estilo o la moda. Puede ser que se compren con frecuencia, pero ésta no es una característica necesaria. En relación con el comportamiento de compra de estos productos, es necesario que se encuentren a la mano del consumidor cuando se presente la demanda del producto. Por esta razón, el fabricante debe tener una distribución rápida y amplia. Ahora, como la mayor parte de los detallistas consumen poco volumen de estos productos, las empresas buscan a mayoristas para que revendan a los minoristas su producto. Es por esto que los detallistas manejan varias marcas de un mismo artículo ya que los consumidores tienen una preferencia de marca, a pesar de que puedan aceptar un sustituto. Decisión de compra de los productos de conveniencia Cabe destacar en el tema de publicidad que ésta no se utiliza mucho, pues otras tiendas detallistas manejan las mismas marcas. Por ello, la mayor parte de este rubro lo asume el fabricante. En conclusión, estos productos se caracterizan por compra frecuente, precio bajo, su distribución es extendida y en establecimientos convenientes y utilizan promociones masivas por parte del fabricante; como ejemplo de éstos encontramos: detergentes, frijol, sopas, entre otros. Productos de compra comparada Se considera a todos aquellos productos donde el cliente tiene que comparar calidad, precio y estilo antes de realizar su compra. En esta clasificación se encuentran: automóviles, ropa de moda, muebles y aparatos electrodomésticos de precio alto. El proceso de decisión es largo, Universidad Interamericana para el Desarrollo 7 Características de los productos de compra comparada Análisis de producto pues el comprador busca y compara para encontrar beneficios potenciales superiores a los que otros ofrecen. Por lo regular, ésta búsqueda ahorra una parte importante del costo para el cliente. Hábitos de consumo en los productos de compra comparada En este tipo de productos los hábitos de compra se ven afectados por las estrategias de distribución y promoción del fabricante e intermediarios. Los fabricantes no tienen muchos puntos de venta, pues el cliente está acostumbrado a buscar la mejor opción y por ende prefiere moverse antes de tomar una decisión. En repetidas ocasiones buscan colocarse cerca de sus competidores y, por lo regular, se encuentran en tiendas departamentales. Este tipo de conductas buscan que el cliente pueda comparar los beneficios. En estos casos, el fabricante y el detallista trabajan para una estrategia de marketing. Debido a que el fabricante no tiene presencia, en tantos puntos de venta, depende en gran medida del detallista elegido para su comercialización. Para los fabricantes es importante la reputación de las tiendas que los comercializa, pues de ello depende de la compra del producto. En conclusión, son productos de una compra menos frecuente donde el cliente realiza un mayor esfuerzo y planificación para su compra; hay comparación entre marcas, sus precios son altos, su distribución es selectiva, su promoción es a través de la publicidad y venta personal del fabricante y distribuidores. Productos de especialidad Característica de los productos de especialidad Éstos son productos tangibles donde el cliente tiene una gran preferencia por la marca, no importando si existen otros, pues está dispuesto a invertir tiempo en buscarla. El cliente pasará por alto otros bienes sustitutos, pues la marca está tan bien posicionada en la mente del cliente que no buscará otro. Ejemplo de ello pueden ser trajes para caballero costosos, de una marca como Armani®, o una cámara fotográfica de alta resolución de Sony®. Puntos de venta para productos especializados Por estas características, los puntos de venta son pocos. Si existen detallistas de por medio, la atención es muy cercana, ya que ellos les permiten cubrir una zona geográfica. En estos casos las políticas de comercialización se apegan más a las demandas del fabricante, en temas como inventarios, publicidad y otros relacionados con el marketing. Como son pocos los puntos de venta y la marca es realmente buscada por el cliente, detallista y fabricante asumen los gastos de publicidad juntos. En conclusión, podemos decir que estos productos se caracterizan por una fuerte preferencia y fidelidad por la marca, el cliente no realiza muchas comparaciones y tiene poca sensibilidad al precio, por ello tienen costos altos, su distribución es exclusiva, sus promociones son hacia un público selectivo. Como ejemplo de este tipo de productos encontramos los de joyería o los autos deportivos. 8 Bloque A Productos no buscados Es un producto nuevo del cual el consumidor no tiene conocimiento todavía o no está al tanto de su creación. En ocasiones, puede ser que sí esté consciente pero no lo necesite en ese presente. Se caracteriza porque, el fabricante lanza un nuevo producto y aunque lo promociona, el cliente puede no necesitarlo de forma inmediata y por ello no lo busca. La tarea más fuerte es para la empresa que lanza un producto nuevo, pues sus actividades fundamentales tendrán que ser de publicidad y ventas personales. En estos casos se debe buscar al cliente y proponerle su uso. Se debe recordar constantemente su beneficio, para que cuando surja la necesidad, el cliente lo encuentre. Por ello, estos productos cuentan con grandes campañas publicitarias. Características de los productos no buscados Se puede concluir que dichos productos no tienen definido un patrón de compra pues no son conocidos sus precios y sus variables son como su distribución; sin embargo, su publicidad tiende a ser agresiva y por venta personal. Como ejemplo encontramos los seguros de vida. Para cerrar el tema es importante recalcar dos cuestiones: las decisiones de marketing sobre el mix de productos y la responsabilidad social en los mismos. Los productos organizacionales Esta clasificación también puede ser encontrada como bienes industriales. Una característica es que su venta suele resultar de la demanda derivada, es decir, que nace porque se venden bienes de consumo. Por ejemplo: si hay un incremento en la venta de electrodomésticos, los bienes industriales, como las piezas para su armado tienen un incremento en la demanda. Por lo regular, estos productos se utilizan para producir otros, para operar una organización y en otras formas que detallaremos en la subdivisión. La finalidad de estos productos es la reventa, es decir, la elaboración de otro producto o la provisión de servicios en una organización. Estos bienes industriales se adquieren para un proceso productivo ulterior o para su uso en el desarrollo de un negocio. Como vemos, la diferencia entre éste y un producto de consumo radica en el propósito de su adquisición; por ejemplo, si compramos una engrapadora para nuestra casa, es un producto de consumo, pero si la compramos para uso de nuestro negocio se convierte en un bien industrial. Kotler (2007) en su libro Marketing, los clasifica de la siguiente forma: •Instalaciones •Equipo accesorio •Materia prima •Componentes •Suministros •Servicios industriales Universidad Interamericana para el Desarrollo 9 La necesidad de los productos organizacionales Análisis de producto •Suministros y servicios •Material auxiliar de producción •Artículos de reparación y mantenimiento •Servicios de asesoría comercial En la siguiente sección analizaremos más a profundidad lo que son las materias primas, materiales y partes de fabricación, instalaciones, equipo accesorio y suministros de operación. Instalaciones Características de las instalaciones Se denomina instalación a los productos manufacturados que comprenden el equipo principal, de alto costo y larga vida de una organización. Un ejemplo de éstas puede ser: una planta generadora de luz, el edificio de una universidad o los hornos de una pastelería. Su principal característica es que la instalación afecta directamente la escala de operaciones en la producción de bienes y servicios de una empresa. Cuando una unidad de instalación representa una mejora en la escala de operación, es cuando realmente se le considera una instalación. Por esta razón, representa una inversión para la organización. Por lo general, la mayor parte de las veces cada unidad se realiza con especificaciones detalladas solicitadas por el comprador. El servicio de preventa y postventa es fundamental para estos productos pues se realizan en forma directa entre fabricante y usuario de negocio, sin intermediarios. Estas ventas requieren de instalación, mantenimiento y servicio de reparaciones. Al ser muy técnicos estos productos, la fuerza de venta debe tener una gran capacidad y estar preparada. Como requieren explicaciones detalladas, la promoción se hace en las ventas personales de manera directa. En conclusión, su precio unitario es alto y su lapso de vida largo. Las cantidades adquiridas son pequeñas y tienen poca frecuencia de compra. Tienen poca estandarización de productos competitivos y no presentan problemas en la cantidad de suministros. La naturaleza de su canal es corta, es decir, casi no usan intermediarios; en cuanto a la competencia, el precio varía de acuerdo a la importancia del producto. Los servicios de postventa y preventa son importantes y la actividad promocional corre a cargo de los vendedores. Para finalizar, cabe destacar que la preferencia por la marca es muy importante. Equipo accesorio Características del equipo accesorio Son productos tangibles, de valor considerable, que se utilizan en las operaciones de una compañía. Esta categoría no forma parte del producto real terminado, ni tampoco tiene un impacto significativo en la escala de operaciones de la organización. La vida del equipo accesorio es más corta que la de las instalaciones, pero más larga que la de los suministros de operación. En este rubro podemos encontrar un montacargas o la fotocopiadora de una oficina. 10 Bloque A Se vuelve complejo generalizar una estrategia de comercialización por la diversidad de productos; algunos fabricantes deciden realizarla por medio de la venta directa con el cliente final cuando el precio es muy alto, de lo contrario, el fabricante utiliza intermediarios; también se recurre a ellos cuando el mercado se encuentra muy disperso geográficamente o si hay muchos usuarios potenciales y los pedidos individuales son pequeños. Un ejemplo esto es HomeDepot®, que comercializa productos de tipo accesorio. Otra característica del equipo accesorio es que su precio unitario y su lapso de vida es mediano. Las cantidades adquiridas son mínimas, mientras que su frecuencia de compra es mediana. Tienen muy poca estandarización de productos competitivos. No cuentan con problemas en la cantidad de suministro, la naturaleza del canal obliga a recurrir a los intermediarios. El periodo de negociación es mediano y el factor de precio no es importante, pues el equipo es necesario para el cliente; por consiguiente, la actividad promocional es importante y la preferencia por la marca es alta. Materia prima Son aquellos bienes de negocios que se convierten en otro producto tangible antes de ser procesados en cualquier otra forma (sólo cuando son necesarios para apoyar en el manejo del producto) y son considerados materias primas. Éstas comprenden: •Bienes que se encuentran en la naturaleza en su estado natural. Por ejemplo: madera, minerales o productos marinos. •Productos agrícolas y productos animales por ejemplo: frutas, ganado y leche. Por las características que los distinguen, estos grupos de materias primas tienen una mercadotecnia distinta. Algunos de productos se caracterizan por venir de unos cuantos productores dedicados a este ramo. Algunos de ellos pueden tomar la naturaleza de un bien denominado comodity y comúnmente son muy estandarizados. Debido a estas características, su comercialización es muy distinta a las otras: •Los precios de estos productos siguen la ley de la oferta y la demanda, en una condición de competencia perfecta. Por ende, los productores tienen poco control sobre el precio del mercado prevaleciente. •Por su volumen tan alto, tienen un bajo valor unitario y largas distancias entre el productor y el usuario de negocios, de igual manera se considera que el transporte para las materias primas en estado natural juega un papel importante. •Las materias primas en bruto, se venden directamente de productor a usuario de negocios con el mínimo manejo físico. Universidad Interamericana para el Desarrollo 11 Características de la materia prima Análisis de producto •No se invierte mucho esfuerzo en la diferenciación de producto para este tipo de materiales. Sin embargo, los productores hacen esfuerzos especiales por posicionar su marca entre los compradores. Características de los productos agrícolas La mayor parte de los productos agrícolas los suministran en pequeños productores o grandes empresas agropecuarias, por lo regular situadas cerca de los mercados que comprarán sus productos. Los productores controlan en mayor medida el suministro, pero no le pueden aumentar o disminuir con rapidez. El producto es perecedero y no se genera a un ritmo uniforme a lo largo de una temporada. La estandarización y la graduación son comunes para los productos agrícolas. Debido a las distancias entre productor y cliente, muchas veces el precio de transportación es alto a diferencia del precio unitario de dicho producto, por lo que se requiere de intermediarios para poner a la venta los productos agrícolas; a su vez, los mercados se hallan distantes. El transporte y almacenaje influyen mucho en la eficacia y eficiencia de la distribución. La actividad promocional es poca en comparación con otros bienes de negocio. Se deduce que el precio unitario es bajo y tienen un lapso de vida muy corto. Las cantidades y la frecuencia de compra son muy altas. En cuanto a la estandarización sólo se ve en la graduación del producto. La cantidad de suministro es limitada con base en la demanda, el canal de marketing es corto y sin intermediarios. La competencia de precio es importante y el servicio postventa y preventa no es relevante. La actividad promocional es poca y no hay preferencia por la marca, cabe mencionar que los contratos de compra por adelantado son importantes. Componentes Características de los componentes Son aquellos bienes de negocio que se convierten en parte del producto terminado después de haberse procesado en cierta medida. El hecho de que hayan sido procesados los distingue de las materias primas. Los materiales de fabricación se caracterizan por pasar un mayor procesamiento, por ejemplo la producción de una tela a partir del algodón. Las partes de fabricación son aquellas que no tienen un cambio posterior de forma y se pueden unir a otras, por ejemplo, botones para camisas o antenas para televisores. Los materiales y partes de fabricación se suelen comprar en grandes cantidades, lo normal es que las decisiones de compra se basen en el precio y en el servicio que dé el vendedor. Por lo regular, el comprador solicita un pedido con un año de anticipación para garantizar un abasto adecuado. Los consumidores se preocupan por el precio, servicio y confiabilidad del suministro, la mayoría de los componentes se venden directamente del productor al usuario, aunque en ocasiones se recurre a los intermediarios cuando los compradores son pequeños en tamaño o cuando hacen pedidos pequeños. 12 Bloque A En general, no es importante etiquetar y manejar la marca de los materiales y partes de fabricación. Pero algunas empresas han tenido éxito posicionando su marca entre sus consumidores. Suministros Los suministros utilizados para la operación de una empresa se caracterizan por ser bienes de negocio con un bajo valor monetario por unidad y una corta duración; además, contribuyen a las operaciones de una organización sin convertirse en parte del producto terminado. Características de los suministros En esta categoría encontramos: aceites industriales, lápices o alimentos en lata, dependiendo del tipo de empresa. Por lo regular los compradores no invierten mucho tiempo en su compra ni destinan esfuerzos especiales para su adquisición. De algún modo los suministros de operación son los bienes de conveniencia del sector de negocios. Como puede ser variado el tipo de producto, las características de los bienes de operación influyen en la forma en que deben comercializarse. Es común que tengan un bajo valor monetario por unidad y muchas las organizaciones que los adquieran. Por ello, cuentan con una amplia distribución y se recurre a intermediarios para su comercialización. Ante ello, los competidores son varios y es necesario tener precios bajos para poder entrar a la competencia. Servicios Los servicios industriales incluyen servicios de mantenimiento y reparación como pueden ser: limpieza de computadoras y servicios de asesoría comercial como legales o administrativos. Estos servicios se suelen prestar bajo contrato. Son actividades intangibles que ayudan a los compradores industriales. Esta categoría incluye los servicios de mantenimiento, de reparación, los de asesoría jurídica o fiscal, en los que resulta decisiva la buena reputación del vendedor. El diseño del productos para organizaciones Es relevante tocar el punto del diseño en específico para la creación de productos especializados para empresas. Esta tarea corre a cargo, por lo regular, de diseñadores, ingenieros y mercadólogos que buscan integrar en un producto las necesidades de cada uno de los clientes. Para poder llevar a cabo este proceso se realizan investigaciones previas que permiten conocer la historia de dicho producto, sus usuarios, su entorno y su mercado. Al conocer estos temas se puede abordar con más precisión el proceso del diseño del nuevo producto. Para poder iniciar el proceso se requerirá de un análisis ergonómico, antropométrico y morfológico, los cuales revisaremos a continuación (Mullins, 2007): Universidad Interamericana para el Desarrollo 13 Características de los servicios Análisis de producto Características del aspecto ergonómico •Aspecto ergonómico. La ergonomía, además de referirse a la forma, es todo aquello del producto que percibimos a través de los sentidos. La ergonomía es uno de los factores más utilizados por los responsables de marketing y se encuentra presente en cada producto, lo que varía es la forma en que se usa para el mejor manejo de cada necesidad del cliente. Características del aspecto antropométrico •Aspecto antropométrico. La antropometría es el estudio de las dimensiones humanas. Desde el punto de vista del desarrollo y diseño de productos, podemos estudiar las características de nuestros usuarios para así obtener las dimensiones necesarias para el producto ideal. Algunos ejemplos aplicados pueden ser los campos visuales para la ubicación de etiquetas nutricionales en el producto; el tamaño de las manos de los usuarios para un teléfono celular o las dimensiones de nuestros usuarios para el desarrollo de vehículos. Características del aspecto morfológico •Aspecto morfológico. Desde esta perspectiva se realiza un análisis integral, contemplando la evolución histórica del producto y el estudio de la actual tendencia en modas y estilos presentes en el mercado. Sobre todo se evalúan las situaciones de uso del producto para cada cliente. También para el diseño de productos se verá invariablemente inmiscuido un análisis tecnológico-productivo que conlleva a tomar aspectos relevantes sobre la funcionalidad y productividad. Características del aspecto funcional •Aspecto funcional. Este aspecto contempla la estructura del producto así como las funciones a realizar. Sin embargo se analizan cada uno de sus componentes de acuerdo a la función desempeñada. Una vez observadas las funciones y las estructuras que lo componen, deberán buscarse alternativas de solución a problemas existentes o mejoras funcionales; por ejemplo, de estas mejoras puede lograrse la optimización de peso, empleo de materiales más duraderos y sustitución de sistemas tecnológicos. Dichas mejoras buscan optimizar la funcionalidad del producto, mejorar la calidad o incluso bajar los costos de producción. Características del aspecto productivo •Aspecto productivo. Todo producto industrial es la pequeña parte de un gran proceso. El producto requerido por una industria no se concibe sólo por sí mismo, sino que es una suma de procesos realizados que transforman energía y elementos que lo constituirán. Este aspecto contempla la factibilidad de la tecnología para reemplazar un material o para mejorar los procesos de producción, que generen a la larga mayores beneficios económicos a largo plazo. Como vemos, este análisis no sólo es cuestión de dibujar y diseñar productos, es lograr pensar y estudiar aquellos aspectos que pueden mejorar de acuerdo a su funcionalidad y tecnología. En muchas ocasiones sirve para bajar los costos de producción, por lo que la empresa se puede ver beneficiada de sobre manera y generar un posicionamiento estratégico en el mercado, o para poder mejorar el diseño comunicacional. La forma física de un producto no sólo involucra el aspecto estético, sino necesariamente comunica, ya sea para bien o mal, información sobre el producto. Podemos creer que los clientes simpaticen la modernidad o armonía de nuestro empaque, pero si no les comunica nada sobre lo que se pretende vender, se estará cayendo en un error. 14 Bloque A Un buen producto no funciona porque es estético para nuestro mercado, sino porque es útil y satisface las necesidades del cliente. Otro aspecto relevante a tener en cuenta es el entorno, si es que se trata de un producto que interactúe en un espacio compartido con otros objetos o con cierto medio. Lo fundamental es mantener el balance, de tal manera que se logre comunicar sin interferir con el entorno. Universidad Interamericana para el Desarrollo 15 Análisis de producto Referencias Kotler, P., Armstrong, G. (2007). Marketing. España: Pearson. Mullins, J., Walker, O., Boyd, H., Larréché, J. (2007). Administración de marketing. México: McGraw-Hill. Kerin, R., Berkowitz, E., Hartley, S., Rudelius, W. (2005). Marketing. México: McGraw-Hill. Stanton, W., Etzel, M., Walker, B. (2007). Fundamentos de marketing. México: McGraw-Hill. Diccionario Enciclopédico Larousse (2008). Madrid: Larousse. 16
