PLAN INTEGRAL DEL CURSO

PLAN INTEGRAL DEL CURSO
INVESTIGACION DE MERCADOS
UNIVERSIDAD DEL TOLIMA
INSTITUTO DE EDUCACION A DISTANCIA
ESPECIALIZACION EN GERENCIA DE PROYECTOS
IBAGUE.
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1. ASPECTOS FORMALES
UNIDAD ACADÉMICA:
Instituto de Educación a Distancia
PROGRAMA ACADÉMICO
Especialización en Gerencia de Proyectos
AREA DE FORMACIÓN:
NÚCLEO DE FORMACIÓN:
CURSO:
NÚMERO DE CRÉDITOS:
Administración
Administrativo
Investigación de Mercados
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TIEMPO ASISTIDO:
16 h
TIEMPO INDEPENDIENTE:
80 h
PROYECTO DE INVESTIGACION
Modelos Gerenciales aplicados a la Gerencia de
Proyectos Regionales
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2. OBJETO DE TRABAJO
El curso facilitará a los estudiantes de la especialización en Gerencia de
Proyectos, el conocimiento de los elementos teóricos que se requieren para la
formulación e implementación del proceso de investigación de los mercados,
encaminados a definir las variables y metodologías a aplicar en el propósito de
que la formulación y ejecución de los proyectos pueda cumplir con los
estándares competitivos necesarios que le permitan mantenerse, desarrollarse
y supervivir no solo en sus diferentes mercados objetivo, sino también en los
diferentes contextos.
En complemento, será objeto del trabajo curricular, asegurar que los
estudiantes apropien el conocimiento sobre los procedimientos y las etapas
que se deben tener en cuenta para el abordaje técnico de una investigación de
mercados, componente que servirá de base fundamentalmente en la
formulación de los proyectos. Es preciso reiterar la importancia que tiene el
hecho que dicha formulación tenga una clara y dirigida orientación del proyecto
hacia el mercado, pues ésta constituye el verdadero asidero de la ejecución. En
consecuencia, es necesario abordar el estudio de todas las variables
determinantes de los mercados, teniendo como fundamento o premisa básica
los deseos, las expectativas y preferencias del consumidor. En este sentido, el
tutor cumplirá una función orientadora, encaminada a dar las bases teóricas y
asesorías necesarias para que los alumnos puedan realizar su trabajo tanto en
forma individual como en los CIPAS.
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3. PROPOSITOS DE LA FORMACIÓN.
3.1 GENERAL
Lograr que el Gerente de Proyectos, conozca y aplique, los conceptos
mercadológicos del proceso de investigación de mercados, con una orientación
estratégica, es decir, pensando en el largo plazo y en las estrategias que le
permitan su permanencia en el mercado.
3.2 ESPECÍFICOS

Contextualizar el proceso de investigación de mercados tanto en el
ambiente interno como externo.

Establecer las relaciones entre la planeación estratégica corporativa y la
planeación estratégica del marketing y el proceso de investigación de
mercados.

Comprender los tipos de investigación de mercados.

Identificar y definir los problemas en una investigación de mercados.

Identificar cada una de las etapas del proceso de investigación de
mercados.

Establecer las necesidades de información y
investigación.

Diseñar la investigación.

Recolectar la información.

Realizar el trabajo de campo.

Procesar los datos recolectados.

Analizar la información.

Presentar los resultados.
los objetivos de la
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4. ARTICULACION DEL CURSO TALLER CON EL ÁREA Y EL
NUCLEO DE FORMACIÓN, Y CON LA INVESTIGACIÓN
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La Investigación de Mercados gana cada vez más importancia, proyectando
con ello mayores retos y desafíos que exigen no solo del estudio permanente y
riguroso de los mercados y con ellos el macroambiente competitivo y
tecnológico, sino también de la formulación estratégica de planes de marketing
encaminados a aprovechar las oportunidades y a enfrentar las amenazas que
el entorno presente. Se trata entonces de identificar y aplicar los métodos,
criterios y estrategias con el debido un rigor científico, en procura de un
permanente análisis situacional, pero por sobre todo, con miras a identificar los
deseos, expectativas y preferencias de los diferentes segmentos del mercado y
en consecuencia determinar cómo satisfacerlos con eficacia y eficiencia.
El contexto presentado exige que el Gerente de Proyectos, encuentre
elementos preponderantes, compruebe supuestos o hipótesis, elabore
pronósticos y consiga elementos de causa efecto, esto es, desarrollar una
permanente búsqueda de un conocimiento mayor y de actualidad tecnológica,
económica y social, con el propósito de minimizar el riesgo en la toma de
decisiones y por ende en la ejecución de los proyectos.
En el ámbito descrito, el Gerente de Proyectos tiene un alto grado de
responsabilidad en la toma de decisiones, por cuanto de la objetividad de la
información recolectada dependerá el acierto en la estrategia que se decida y
consecuencialmente el éxito en la gerencia de los proyectos.
En últimas, la importancia el curso de Investigación de mercados, se da en el
momento en que se comprenda la importancia que tiene la investigación de los
mercados como una práctica que retroalimenta permanentemente el sistema
de información de mercados (SIM), base de la toma de decisiones para la
ejecución de los proyectos, en procura de trabajar dentro de los más altos
estándares de competitividad.
5
5. PRODUCTOS FINALES DEL CURSO
Formular un Plan Estratégico de Mercado que permita lograr los objetivos
propuestos, no solo por el Gerente del Proyecto en lo relacionado con la
identificación de estrategias de distribución y comercialización, sino también
con el posicionamiento de los productos o servicios en la fase preliminar o de
introducción al mercado
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6. METODOLOGIA
El curso está orientado al trabajo práctico, en el cual se aplican los conceptos,
metodologías, instrumentos y herramientas necesarias para formular el Plan
Estratégico de Marketing a proyectos de una región, municipio o un gremio de
la producción, que esté en contacto con la realidad local y regional y evidencie
la relevancia de ellos como unidades concretas que se realizan dando
cumplimiento a las estrategias de un proceso de planeación empresarial,
sectorial o regional determinado.
El desarrollo del curso, requiere el poder precisar unas estrategias específicas
que fomenten la construcción del conocimiento y la formación de los
estudiantes, basadas en el sistema tutorial, conformadas por actividades
presénciales o asistidas e independientes, teniendo en cuenta que estas
últimas son de suma relevancia pues fundamentan el proceso de
autoformación que realizará cada estudiante desde su trabajo individual y
desde el desarrollo de su CIPAS. Lo anterior entendiendo que los encuentros
presénciales se constituyen en espacios de orientación de dicho proceso de
autoformación, y de socialización y evaluación de los logros y productos
construidos en el trabajo independiente.
“La metodología de trabajo, con un enfoque de autoformación por parte del
estudiante, de actualización del profesional docente que orienta los cursos, con
actividades presenciales (encuadre pedagógico, tutorías, prácticas, seminarios,
talleres, asesoría individual o grupal y convocatorias y otras no presenciales
lecturas, consultas, trabajos en CIPAS, visitas a empresas, estudio de casos,
tareas), está orientada hacia la construcción del conocimiento, partiendo de la
estructura previa del estudiante y de su práctica laboral cotidiana, en un gran
porcentaje relacionada con el objeto de estudio del programa”.
(Propuesta reforma curricular U.T. IDEAD 1997, páginas 49, 50, estado actual
del IDEAD: Análisis y perspectivas 1998, pagina 17).
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7. JUSTIFICACION DEL CURSO
Desarrollar el aprendizaje sobre el proceso de investigación de mercados, a
partir de la actual dinámica de cambios tecnológicos, económicos y sociales,
establece la importancia que tiene para el Gerente de Proyectos, formarse con
una visión holística de la realidad o entorno a la ejecución de proyectos de
diferente índole, a efecto de alcanzar una orientación integradora de la
gerencia estratégica, en tanto se aborden aspectos del planeamiento y la
gestión, a partir de altos estándares de calidad en la información mercadológica
recolectada, como resultado de un buen diseño e implementación del proceso
investigativo. Lo anterior con el propósito de administrar estratégicamente con
eficiencia y efectividad, los diferentes componentes como la determinación de
los segmentos, el mercado meta, el posicionamiento de los productos y
servicios, entre otros.
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8. PRESENTACION Y SUSTENTACION DEL MATERIAL
PEDAGOGICO
El material pedagógico que se propone ha sido seleccionado buscando que su
utilización le permita al estudiante apropiar los referentes teóricos necesarios
para comprender con claridad el proceso de investigación de mercados, en el
propósito de facilitar su aplicación práctica.
Como texto guía se utilizará el siguiente:
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. UN ENFOQUE APLICADO. Thomas C.
Kinnear y James R. Taylor.
El texto acercará a los estudiantes a conocer y aplicar cada una de las etapas
del proceso de investigación de mercados, desde la elaboración o diseño de la
propuesta investigativa, hasta la presentación de los resultados finales con
decisiones recomendadas, entendiendo la importancia que ellas tienen en el
direccionamiento competitivo de las empresas, bien sea actuando como
propietarios o como empleados ejecutivos del mercadeo.
Como material de consulta complementario se utilizarán los siguientes textos:



Investigación Integral de Mercados. Un enfoque Operativo. José Nicolás
Jany C. de Mc Graw Hill.
Marketing Estratégico de Jean – Jacques Lambin, de Mc Graw Hill.
Administración de Mercadeo de Joseph Guiltiman de Mc Graw Hill.
Comportamiento del consumidor final por David L. Loudon y Albert J.
Della Bitta de Mc Graw Hill.
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9. PRESENTACION Y SUSTENTACION DE LOS NUCLEOS
PROBLÉMICOS DEL CURSO
9.1 NÚCLEO NÚMERO 1: INTRODUCCIÓN Y CONTEXTO DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
NÚCLEO PROBLÉMICO: ¿Qué nivel de conocimientos tenemos respecto a la
forma como se elabora un estudio mercado?, ¿Cuáles son las etapas de un
estudio de mercado?, ¿Por qué es importante la investigación de mercados en
un proyecto público o privado?
PROBLEMAS
¿Qué
nivel
de
conocimientos tenemos
respecto a la forma 
como se elabora un
estudio mercado?
CONOCIMIENTOS
La investigación de
mercados y la gerencia de
mercadeo
¿Cuáles son las etapas 
de un estudio de
mercado?
El negocio de la
investigación de mercados
¿Por qué es importante 
la
investigación
de
mercados
en
un
proyecto
público
o
privado?
El proceso de investigación
de mercados
9.1.1
PREGUNTA GENERADORAS
¿Por qué es tan crucial el análisis
que precede la decisión de llevar a
cabo una investigación?
Establezca una diferencia entre
problemas,
oportunidades
y
síntomas.
¿Cuál es el propósito de un análisis
situacional?
¿Cuáles son algunos factores que
afectan
la
relación
gerenciainvestigación?
Descripción del núcleo problémico
La unidad uno tiene como propósito proporcionar a los estudiantes, los
elementos básicos para contextualizar la investigación de mercados en su
relación con los procesos formales de planificación tanto corporativa como
mercadológica, bien sea para proyectos que nazcan de empresas existentes o
como la creación de las mismas. Así mismo, establecer cómo se desarrolla un
proceso de investigación de mercados, dependiendo de las necesidades de
información que el proyecto requiera. Se trata de recopilar y analizar la
información correspondiente a las variables propias del macro y microambiente
del proyecto, a efecto de ser revisada, evaluada y discutida en el desarrollo de
la primera tutoría.
10
9.1.2
Competencias del núcleo problémico
Con el estudio y comprensión y aplicación de este núcleo problémico, el
estudiante debe desarrollar las siguientes competencias:
Cognitivas

Identificación de las variables que determinan la estructura de un
mercado.

Determinación de las tendencias ambientales del mercado de un
proyecto.

Establecimiento de las relaciones entre el proceso de la investigación de
mercados y la planeación corporativa y funcional.

Realización de un análisis situacional de las variables macroambientales
de un proyecto.
Valorativas

Valoración de la importancia que tiene caracterizar y contextualizar el
mercado de un proyecto para establecer las oportunidades
macroambientales que le den viabilidad al mismo, y a la vez, valorar la
importancia de realizar procesos formales de investigación como soporte
a la gerencia eficiente de un proyecto.
Comunicativas

9.1.3
Desarrollo de la capacidad para la construcción de una propuesta de
investigación de mercados que resuelva las necesidades de información
de un proyecto.
Actividades de integración
Después de haber desarrollado, en forma individual, cada una de las lecturas
básicas y complementarias sugeridas para este núcleo problémico, el
estudiante debe aplicar los diferentes conceptos a la elaboración de una
propuesta de investigación de mercados, de tal forma que le aporte información
al proyecto que se está formulando. Posteriormente, se debe reunir con el
CIPAS que le corresponda, con el propósito de socializar y discutir su
propuesta y finalmente elaborar un solo documento. La metodología antes
descrita, permitirá que cualquier integrante del grupo de trabajo (CIPAS), esté
11
en condiciones de sustentar, en una plenaria del curso, el tema que
corresponda a cada tutoría. Es necesario tener preparada la sustentación
(preferiblemente para video beam), a efecto de lograr, en el encuentro
presencial (tutoría), las mejores condiciones de tiempo, ambientales y de
organización en éste. En el desarrollo de cada tutoría se aplicará un test de
conducta de entrada que permita establecer el avance en la comprensión de la
temática de cada núcleo problémico. Así mismo se absolverán preguntas sobre
las temáticas y aspectos del curso que generen interés particular en los
estudiantes. Posteriormente habrá un momento tutorial en el que se socialicen
los mapas y redes conceptuales elaborados grupalmente, con el desarrollo de
las lecturas.
9.1.4
Acreditación del núcleo problémico
Con base en la aplicación de los conceptos teóricos se verificará por CIPAS, al
azar, las lecturas propuestas, a partir del informe que presenten sobre las
preguntas generadoras. Se considera como nota mínima aprobatoria Tres (3.5)
en un rango comprendido entre Cero (0.0) y Cinco (5.0). El valor del trabajo
escrito (parte componente del proyecto base del trabajo de Grado),
corresponde al 50% de la nota que se asignará al CIPAS; el 50% restante a la
sustentación. A cada CIPAS le corresponderá evaluar un trabajo y esta nota
será la base de la sustentación.
Con el desarrollo de los temas de la unidad, el estudiante estará en capacidad
de aplicar los conceptos relacionados con el proceso de investigación de
mercados en contexto con la idea de proyecto que se está formulando.
9.1.5
Lecturas básicas
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. UN ENFOQUE APLICADO. Thomas C.
Kinnear y James R. Taylor. Cuarta edición, pgs. 1 a 119.
INVESTIGACIÓN INTEGRAL DE MERCADOS. UN ENFOQUE OPERATIVO.
José Nicolás Jany C. Mc Graw Hill. 1 a 43.
9.1.6
Lecturas complementarias
MARKETING ESTRATÉGICO DE JEAN – Jacques Lambin, Mc Graw Hill.
ADMINISTRACIÓN DE MERCADEO - Joseph Guiltiman, Mc Graw Hill.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FINAL - David L. Loudon y Albert J.
Della Bitta, Mc Graw Hill.
12
GESTIÓN DE PROYECTOS - Juan José Miranda Miranda, M M Editores, Tercera
Edición.
www.Cpware.com/colabore/venegas/modelofinanciero/ (modelo para proyectos)
www.eclac.cl/español/proyectos/cepal7.htm/.
www.utp.edu.co (proyectos adscritos por facultad).
9.1.7
Trabajo de investigación
Los estudiantes deberán presentar ante el Comité Curricular del Postrado, para
su aprobación como trabajo de grado, el proyecto público o privado,
debidamente ajustado o formulado, el cual va a ser objeto de revisión y
evaluación con el desarrollo de este curso y de los demás trimestres de la
especialización. A partir del proyecto que ha sido seleccionado, los estudiantes
deben investigar y analizar el comportamiento de cada una de las variables
establecidas, a efecto de aplicar en tal proyecto, el conocimiento adquirido
sobre cada uno de los temas de esta unidad.
9.2 NÚCLEO NÚMERO 2: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN Y FUENTE DE
DATOS
NÚCLEO PROBLÉMICO: ¿Cuáles son los componentes que debemos
considerar para elaborar adecuadamente un estudio de mercado?, ¿Cómo se
diseña una investigación de mercados?, ¿Cuáles son los tipos de investigación
de mercados cualitativos y cuantitativos más utilizados en los diseños
investigativos?
PROBLEMAS
¿Cuáles
son
los
componentes
que
debemos
considerar
para
elaborar
adecuadamente
un
estudio de mercado?
¿Cómo se diseña una
investigación
de
mercados?
¿Cuáles son los tipos
de investigación de
mercados cualitativos
y cuantitativos más
utilizados
en
los
diseños investigativos?
CONOCIMIENTOS

Tipos de investigación

Fuentes de información
PREGUNTAS GENERADORAS
Evalúe el objetivo establecido para
la investigación y las necesidades
de información presentadas en la
propuesta.
¿Las fuentes de datos son
apropiadas para las necesidades de
información y objetivos de la
investigación? (Fundamente su
respuesta)
Evalúe el marco de recolección de
datos.
¿Qué otros posibles diseños de
investigación y fuentes de datos
pueden utilizarse?
13
9.2.1
Descripción del núcleo problémico
La unidad uno tiene como propósito proporcionar a los estudiantes, los
elementos básicos para establecer los diferentes tipos y fuentes de
investigación existentes que se pueden aplicar o usar, dependiendo de las
necesidades particulares de información, bien sea para proyectos que nazcan
de empresas existentes o como la creación de las mismas. Así mismo,
establecer con qué criterios circunstanciales se debe aplicar un determinado
tipo de investigación. Se trata de recopilar y analizar la información
correspondiente a las variables propias del macro y microambiente del
proyecto, a efecto de ser revisada, evaluada y discutida en el desarrollo de la
segunda tutoría.
9.2.2
Competencias del núcleo problémico
Con el estudio y comprensión y aplicación de este núcleo problémico, el
estudiante debe desarrollar las siguientes competencias:
Cognitivas

Identificación de los diferentes tipos de investigación de mercados.

Determinación de los parámetros para la aplicación de un tipo de
investigación específico, de acuerdo con las particularices de un
proyecto.

Establecimiento de las fuentes de información más adecuadas,
dependiendo de las variables que son objeto de estudio.
Valorativas

Valoración de la importancia que tiene definir el tipo de investigación a
aplicar y las fuentes de información a utilizar, de acuerdo con las
diferentes categorías o variables de estudio.
Comunicativas

Desarrollo de la capacidad para el diseño de una investigación de
mercados que resuelva las necesidades de información de un proyecto.
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9.2.3
Actividades de integración
Después de haber desarrollado, en forma individual, cada una de las lecturas
básicas y complementarias sugeridas para este núcleo problémico, el
estudiante debe aplicar los diferentes conceptos al diseño de la investigación
de mercados, de tal forma que le aporte información al proyecto que se está
formulando. Posteriormente, se debe reunir con el CIPAS que le corresponda,
con el propósito de socializar y discutir su propuesta y finalmente elaborar un
solo documento. La metodología antes descrita, permitirá que cualquier
integrante del grupo de trabajo (CIPAS), esté en condiciones de sustentar, en
una plenaria del curso, el tema que corresponda a cada tutoría. Es necesario
tener preparada la sustentación (preferiblemente para video beam), a efecto de
lograr, en el encuentro presencial (tutoría), las mejores condiciones de
tiempo, ambientales y de organización en éste. En el desarrollo de cada tutoría
se aplicará un test de conducta de entrada que permita establecer el avance en
la comprensión de la temática de cada núcleo problémico. Así mismo se
absolverán preguntas sobre las temáticas y aspectos del curso que generen
interés particular en los estudiantes. Posteriormente habrá un momento tutorial
en el que se socialicen los mapas y redes conceptuales elaborados
grupalmente, con el desarrollo de las lecturas.
9.2.4
Acreditación del núcleo problémico
Con base en la aplicación de los conceptos teóricos se verificará por CIPAS, al
azar, las lecturas propuestas, a partir del informe que presenten sobre las
preguntas generadoras. Se considera como nota mínima aprobatoria Tres (3.5)
en un rango comprendido entre Cero (0.0) y Cinco (5.0). El valor del trabajo
escrito (parte componente del proyecto base del trabajo de Grado),
corresponde al 50% de la nota que se asignará al CIPAS; el 50% restante a la
sustentación. A cada CIPAS le corresponderá evaluar un trabajo y esta nota
será la base de la sustentación.
Con el desarrollo de los temas de la unidad, el estudiante estará en capacidad
de aplicar los conceptos relacionados con el diseño de una investigación de
mercados en contexto con la idea de proyecto que se está formulando.
9.2.5
Lecturas básicas
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. UN ENFOQUE APLICADO. Thomas C.
Kinnear y James R. Taylor. Cuarta edición, pgs. 123 a 203.
INVESTIGACIÓN INTEGRAL DE MERCADOS. UN ENFOQUE OPERATIVO.
José Nicolás Jany C. Mc Graw Hill. 47 a 86.
15
9.2.6
Lecturas complementarias
MARKETING ESTRATÉGICO DE JEAN – Jacques Lambin, Mc Graw Hill.
ADMINISTRACIÓN DE MERCADEO - Joseph Guiltiman, Mc Graw Hill.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FINAL - David L. Loudon y Albert J.
Della Bitta, Mc Graw Hill.
GESTIÓN DE PROYECTOS - Juan José Miranda Miranda, M M Editores, Tercera
Edición.
www.Cpware.com/colabore/venegas/modelofinanciero/ (modelo para proyectos)
www.eclac.cl/español/proyectos/cepal7.htm/.
www.utp.edu.co (proyectos adscritos por facultad).
9.2.7
Trabajo de investigación
Los estudiantes deberán presentar ante el Comité Curricular del Postrado, para
su aprobación como trabajo de grado, el proyecto público o privado,
debidamente formulado, el cual va a ser objeto de revisión y evaluación con el
desarrollo de este curso y en los siguientes trimestres. A partir del proyecto
que ha sido seleccionado, los estudiantes deben investigar y analizar el
comportamiento de cada una de las variables establecidas, a efecto de aplicar
en tal proyecto, el conocimiento adquirido sobre cada uno de los temas de esta
unidad.
9.3 NÚCLEO NÚMERO 3: PROCESO DE RECOLECCIÓN DE DATOS
NÚCLEO PROBLÉMICO: ¿Qué es la medición en un estudio mercado?,
¿Cuáles son las principales actitudes que son objeto de medición en una
investigación de mercados?, ¿Cuáles son los principales métodos de
recolección de datos?
PROBLEMAS
¿Qué es la medición en
un estudio mercado?
¿Cuáles
son
las
principales
actitudes
que son objeto de
medición
en
una
investigación
de
CONOCIMIENTOS
PREGUNTA GENERADORAS

El proceso de medición

Medición de actitudes

Diseños causales

Métodos de recolección
Enumere
de datos
¿Cuáles son los componentes
característicos de un cuestionario?
¿Cuáles son las ventajas y las
desventajas de las preguntas de
respuesta abierta?
las
ventajas
y
16
las
mercados?

¿Cuáles
son
los
principales métodos de
recolección de datos?
desventajas asociadas con las
Diseño de formas para la respuestas de selección múltiple.
recolección de datos
¿Cuáles son las pautas que rigen el
diseño
de
las
preguntas
a
respuestas de selección múltiple?
¿Cuáles son las pautas generales
que deben seguirse para diseñar la
redacción de una pregunta?
9.3.1
Descripción del núcleo problémico
La unidad uno tiene como propósito proporcionar a los estudiantes, los
elementos básicos para determinar el proceso de medición y el diseño de los
instrumentos y herramientas para la recolección de la información. Así mismo,
establecer la pertinencia de los diferentes tipos de preguntas para el diseño de
cuestionarios estructurados y semiestructurados, dependiendo de las
necesidades de información que el proyecto requiera. Se trata de recopilar y
analizar la información correspondiente a las variables del proyecto, a efecto de
ser revisada, evaluada y discutida en el desarrollo de la tercera tutoría.
9.3.2
Competencias del núcleo problémico
Con el estudio y comprensión y aplicación de este núcleo problémico, el
estudiante debe desarrollar las siguientes competencias:
Cognitivas

Identificación del proceso de medición de variables y actitudes.

Determinación de métodos para la recolección de la información
necesaria para un proyecto.

Establecimiento de las bases para el diseño de formas de recolección de
la información.
Valorativas

Valoración de la importancia que tiene definir y diseñar formas para
recolectar la información relevante de un proyecto
17
Comunicativas

9.3.3
Desarrollo de la capacidad para la construcción de una propuesta de
métodos y formas para recoger y procesar la información necesaria para
un proyecto.
Actividades de integración
Después de haber desarrollado, en forma individual, cada una de las lecturas
básicas y complementarias sugeridas para este núcleo problémico, el
estudiante debe aplicar los diferentes conceptos al diseño de métodos y
herramientas para la recolección de la información de mercados, de tal forma
que le aporte estructura al proyecto que se está formulando. Posteriormente, se
debe reunir con el CIPAS que le corresponda, con el propósito de socializar y
discutir su propuesta y finalmente elaborar un solo documento. La metodología
antes descrita, permitirá que cualquier integrante del grupo de trabajo (CIPAS),
esté en condiciones de sustentar, en una plenaria del curso, el tema que
corresponda a cada tutoría. Es necesario tener preparada la sustentación
(preferiblemente para video beam), a efecto de lograr, en el encuentro
presencial (tutoría), las mejores condiciones de tiempo, ambientales y de
organización en éste. En el desarrollo de cada tutoría se aplicará un test de
conducta de entrada que permita establecer el avance en la comprensión de la
temática de cada núcleo problémico. Así mismo se absolverán preguntas sobre
las temáticas y aspectos del curso que generen interés particular en los
estudiantes. Posteriormente habrá un momento tutorial en el que se socialicen
los mapas y redes conceptuales elaborados grupalmente, con el desarrollo de
las lecturas.
9.3.4
Acreditación del núcleo problémico
Con base en la aplicación de los conceptos teóricos se verificará por CIPAS, al
azar, las lecturas propuestas, a partir del informe que presenten sobre las
preguntas generadoras. Se considera como nota mínima aprobatoria Tres (3.5)
en un rango comprendido entre Cero (0.0) y Cinco (5.0). El valor del trabajo
escrito (parte componente del proyecto base del trabajo de Grado),
corresponde al 50% de la nota que se asignará al CIPAS; el 50% restante a la
sustentación. A cada CIPAS le corresponderá evaluar un trabajo y esta nota
será la base de la sustentación.
Con el desarrollo de los temas de la unidad, el estudiante estará en capacidad
de aplicar los conceptos relacionados con las mediciones y medios de
recolección de información de mercados, en contexto con la idea de proyecto
que se está formulando.
18
9.3.5
Lecturas básicas
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. UN ENFOQUE APLICADO. Thomas C.
Kinnear y James R. Taylor. Cuarta edición, pgs. 207 a 354.
9.3.6
Lecturas complementarias
MARKETING ESTRATÉGICO DE JEAN – Jacques Lambin, Mc Graw Hill.
ADMINISTRACIÓN DE MERCADEO - Joseph Guiltiman, Mc Graw Hill.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FINAL - David L. Loudon y Albert J.
Della Bitta, Mc Graw Hill.
GESTIÓN DE PROYECTOS - Juan José Miranda Miranda, M M Editores, Tercera
Edición.
www.Cpware.com/colabore/venegas/modelofinanciero/ (modelo para proyectos)
www.eclac.cl/español/proyectos/cepal7.htm/.
www.utp.edu.co (proyectos adscritos por facultad).
9.3.7
Trabajo de investigación
Los estudiantes deberán presentar ante el Comité Curricular del Postrado, para
su aprobación como trabajo de grado, el proyecto público o privado,
debidamente formulado, el cual va a ser objeto de revisión y evaluación con el
desarrollo de este curso. A partir del proyecto que ha sido seleccionado, los
estudiantes deben investigar y analizar el comportamiento de cada una de las
variables establecidas, a efecto de aplicar en tal proyecto, el conocimiento
adquirido sobre cada uno de los temas de esta unidad.
9.4 NÚCLEO NÚMERO 4: MUESTREO Y RECOLECCIÓN DE DATOS
NÚCLEO PROBLÉMICO: ¿Qué es un sistema de muestreo?, ¿Cuáles son las
diferencias sustanciales de un sistema de muestreo probabilística y no
probabilístico?, ¿Cuándo se debe utilizar cada uno de los sistemas de
muestreo?, ¿Cómo se definen los instrumentos para la recolección de datos?
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PROBLEMAS
CONOCIMIENTOS
¿Qué es un sistema de
muestreo?,

¿Cuáles
son
las
diferencias sustanciales
de un sistema de
muestreo probabilística
y no probabilístico?

¿Cuándo
se
debe
utilizar cada uno de los
sistemas de muestreo?


del ¿Cuáles son las cuatro áreas más
importantes en la planificación de
las operaciones de campo?
Muestreo
aleatorio
simple y tamaño de la Evalúe la utilización de la entrevista
telefónica en las operaciones de
muestra
campo.
Procedimiento
más
¿Cuáles son las principales fuentes
complejos de muestreo
de error en las operaciones de
campo?
Operaciones de campo
Fundamentos
muestreo
¿Cómo se definen los
instrumentos para la
recolección de datos?
9.4.1
PREGUNTA GENERADORAS
¿Qué pautas deben darse
entrevistador con relación a
formulación de las preguntas?
Descripción del núcleo problémico
La unidad uno tiene como propósito proporcionar a los estudiantes, los
elementos básicos para determinar el abordaje del diseño de la investigación
con fundamento en la teoría del muestreo, herramientas para recoger la
información y la preparación del trabajo de campo. De la misma forma, permite
a los estudiantes un acercamiento con la realidad en tanto deben desarrollar un
proceso de supervisión de las operaciones de campo. Todo esto, dependiendo
de las necesidades de información que el proyecto requiera. Se trata de
recopilar y analizar la información correspondiente a las variables del proyecto,
a efecto de ser revisada, evaluada y discutida en el desarrollo de la cuarta
tutoría.
9.4.2
Competencias del núcleo problémico
Con el estudio y comprensión y aplicación de este núcleo problémico, el
estudiante debe desarrollar las siguientes competencias:
Cognitivas

Identificación de los aspectos más relevantes para la aplicación de la
teoría del muestreo.

Determinación de métodos para la recolección de la información
necesaria para un proyecto.
20
al
la

Establecimiento de las bases para el diseño de formas de recolección de
la información.
Valorativas

Valoración de la importancia que tiene definir y diseñar formas para
determinar el tamaño de la muestra y la recolección de la información,
en cada uno de los elementos de dicha muestra.
Comunicativas

9.4.3
Desarrollo de la capacidad para la construcción de un diseño muestral y
de métodos y formas para recoger y procesar la información necesaria
para un proyecto.
Actividades de integración
Después de haber desarrollado, en forma individual, cada una de las lecturas
básicas y complementarias sugeridas para este núcleo problémico, el
estudiante debe aplicar los diferentes conceptos al diseño muestral y a los
métodos y herramientas para la recolección de la información de mercados, de
tal forma que le aporte estructura al proyecto que se está formulando.
Posteriormente, se debe reunir con el CIPAS que le corresponda, con el
propósito de socializar y discutir su propuesta y finalmente elaborar un solo
documento. La metodología antes descrita, permitirá que cualquier integrante
del grupo de trabajo (CIPAS), esté en condiciones de sustentar, en una
plenaria del curso, el tema que corresponda a cada tutoría. Es necesario tener
preparada la sustentación (preferiblemente para video beam), a efecto de
lograr, en el encuentro presencial (tutoría), las mejores condiciones de
tiempo, ambientales y de organización en éste. En el desarrollo de cada tutoría
se aplicará un test de conducta de entrada que permita establecer el avance en
la comprensión de la temática de cada núcleo problémico. Así mismo se
absolverán preguntas sobre las temáticas y aspectos del curso que generen
interés particular en los estudiantes. Posteriormente habrá un momento tutorial
en el que se socialicen los mapas y redes conceptuales elaborados
grupalmente, con el desarrollo de las lecturas.
9.4.4
Acreditación del núcleo problémico
Con base en la aplicación de los conceptos teóricos se verificará por CIPAS, al
azar, las lecturas propuestas, a partir del informe que presenten sobre las
preguntas generadoras. Se considera como nota mínima aprobatoria Tres (3.5)
21
en un rango comprendido entre Cero (0.0) y Cinco (5.0). El valor del trabajo
escrito (parte componente del proyecto base del trabajo de Grado),
corresponde al 50% de la nota que se asignará al CIPAS; el 50% restante a la
sustentación. A cada CIPAS le corresponderá evaluar un trabajo y esta nota
será la base de la sustentación.
Con el desarrollo de los temas de la unidad, el estudiante estará en capacidad
de aplicar los conceptos relacionados con el diseño muestral y realización del
trabajo de campo de la investigación de mercados, en contexto con la idea de
proyecto que se está formulando.
9.4.5
Lecturas básicas
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. UN ENFOQUE APLICADO. Thomas C.
Kinnear y James R. Taylor. Cuarta edición, pgs. 361 a 477.
9.4.6
Lecturas complementarias
MARKETING ESTRATÉGICO DE JEAN – Jacques Lambin, Mc Graw Hill.
ADMINISTRACIÓN DE MERCADEO - Joseph Guiltiman, Mc Graw Hill.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FINAL - David L. Loudon y Albert J.
Della Bitta, Mc Graw Hill.
GESTIÓN DE PROYECTOS - Juan José Miranda Miranda, M M Editores, Tercera
Edición.
www.Cpware.com/colabore/venegas/modelofinanciero/ (modelo para proyectos)
www.eclac.cl/español/proyectos/cepal7.htm/.
www.utp.edu.co (proyectos adscritos por facultad).
9.4.7
Trabajo de investigación
Los estudiantes deberán presentar ante el Comité Curricular del Postrado, para
su aprobación como trabajo de grado, el proyecto público o privado,
debidamente formulado, el cual va a ser objeto de revisión y evaluación con el
desarrollo de este curso. A partir del proyecto que ha sido seleccionado, los
estudiantes deben investigar y analizar el comportamiento de cada una de las
variables establecidas, a efecto de aplicar en tal proyecto, el conocimiento
adquirido sobre cada uno de los temas de esta unidad.
22
9.5 NÚCLEO NÚMERO 5: ANÁLISIS DE DATOS E INFORMACIÓN DE LOS
HALLAZGOS
NÚCLEO PROBLÉMICO: ¿Cómo se procesan los datos obtenidos?, ¿Qué
relación existe entre el procesamiento y las necesidades de información?,
¿Cuáles son las técnicas y estrategias para el análisis de los datos?, ¿Cuáles
son las partes componentes de un informe de resultados?
PROBLEMAS
¿Cómo se procesan los
datos obtenidos?
¿Qué relación existe
entre el procesamiento
y las necesidades de
información?
CONOCIMIENTOS

Procesamiento de datos

Análisis de datos

Informe de hallazgos
¿Cuáles
son
las
técnicas y estrategias
para el análisis de los
datos?
¿Cuáles son las partes
componentes de un
informe de resultados?
9.5.1
PREGUNTA GENERADORAS
¿Por qué es importante el informe
de la investigación?
¿Qué guías generales existen para
la preparación de los informes de
investigación escritos?
¿De qué manera puede una
presentación oral complementar el
informe de la investigación?
¿Qué componentes se incluyen por
lo general en un informe de
investigación?
Descripción del núcleo problémico
La unidad uno tiene como propósito proporcionar a los estudiantes, los
elementos básicos para el procesamiento, análisis y presentación de los
resultados de la investigación con fundamento en las tecnologías de
procesamiento de datos existentes. Todo esto, dependiendo de las
necesidades de información que el proyecto requiera. Se trata de recopilar y
analizar la información correspondiente a las variables del proyecto, a efecto de
ser revisada, evaluada y discutida en el desarrollo de la quinta tutoría.
9.5.2
Competencias del núcleo problémico
Con el estudio y comprensión y aplicación de este núcleo problémico, el
estudiante debe desarrollar las siguientes competencias:
Cognitivas
23

Identificación de los aspectos más importantes en el diseño del plan de
procesamiento de los datos halados.

Establecimiento de las bases para el análisis de la información

Determinación de las técnicas y parámetros para la presentación de
informes de resultados.
Valorativas

Valoración de la importancia que tiene la presentación adecuada del
informe de los resultados de una investigación de mercados, como
insumo básico para la formulación del plan de marketing de un proyecto.
Comunicativas

9.5.3
Desarrollo de la capacidad para la construcción de un informe de
hallazgos en el desarrollo de la investigación de mercados, para
fundamentar adecuadamente la toma de decisiones en la formulación
estratégica del proyecto en el área de mercadeo.
Actividades de integración
Después de haber desarrollado, en forma individual, cada una de las lecturas
básicas y complementarias sugeridas para este núcleo problémico, el
estudiante debe aplicar los diferentes conceptos a la elaboración del informe
final sobre los resultados del desarrollo de la investigación de mercados, de tal
forma que le aporte la viabilidad mercadológica al proyecto que se está
formulando. Posteriormente, se debe reunir con el CIPAS que le corresponda,
con el propósito de socializar y discutir su propuesta y finalmente elaborar un
solo documento. La metodología antes descrita, permitirá que cualquier
integrante del grupo de trabajo (CIPAS), esté en condiciones de sustentar, en
una plenaria del curso, el tema que corresponda a cada tutoría. Es necesario
tener preparada la sustentación (preferiblemente para video beam), a efecto de
lograr, en el encuentro presencial (tutoría), las mejores condiciones de
tiempo, ambientales y de organización en éste. En el desarrollo de cada tutoría
se aplicará un test de conducta de entrada que permita establecer el avance en
la comprensión de la temática de cada núcleo problémico. Así mismo se
absolverán preguntas sobre las temáticas y aspectos del curso que generen
interés particular en los estudiantes. Posteriormente habrá un momento tutorial
en el que se socialicen los mapas y redes conceptuales elaborados
grupalmente, con el desarrollo de las lecturas.
24
9.5.4
Acreditación del núcleo problémico
Con base en la aplicación de los conceptos teóricos se verificará por CIPAS, al
azar, las lecturas propuestas, a partir del informe que presenten sobre las
preguntas generadoras. Se considera como nota mínima aprobatoria Tres (3.5)
en un rango comprendido entre Cero (0.0) y Cinco (5.0). El valor del trabajo
escrito (parte componente del proyecto base del trabajo de Grado),
corresponde al 50% de la nota que se asignará al CIPAS; el 50% restante a la
sustentación. A cada CIPAS le corresponderá evaluar un trabajo y esta nota
será la base de la sustentación.
Con el desarrollo de los temas de la unidad, el estudiante estará en capacidad
de aplicar los conceptos relacionados con la elaboración de informes sobre los
resultados finales de un estudio de mercado, en contexto con la idea de
proyecto que se está formulando.
9.5.5
Lecturas básicas
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. UN ENFOQUE APLICADO. Thomas C.
Kinnear y James R. Taylor. Cuarta edición, pgs. 491 a 642.
9.5.6
Lecturas complementarias
MARKETING ESTRATÉGICO DE JEAN – Jacques Lambin, Mc Graw Hill.
ADMINISTRACIÓN DE MERCADEO - Joseph Guiltiman, Mc Graw Hill.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FINAL - David L. Loudon y Albert J.
Della Bitta, Mc Graw Hill.
GESTIÓN DE PROYECTOS - Juan José Miranda Miranda, M M Editores, Tercera
Edición.
www.Cpware.com/colabore/venegas/modelofinanciero/ (modelo para proyectos)
www.eclac.cl/español/proyectos/cepal7.htm/.
www.utp.edu.co (proyectos adscritos por facultad).
25
10. PRÁCTICAS DE CAMPO
Con fundamento en la orientación metodológica del Plan Integral de Curso
(PIC), la práctica de campo, corresponde a la aplicación de los conceptos,
parámetros y variables de estudio, a cada una de las etapas del proceso de
investigación de mercados, como apoyo y fundamento de los proyectos que
han sido preparados previamente por los estudiantes de la Especialización en
Gerencia de Proyectos. En este sentido, se logra de manera excepcional que
el estudiante interprete y compare los referentes teóricos del curso, con la
realidad empresarial que afronta a través del proyecto que ha formulado. Con
esto se evidencia que una de las mejores formas de realizar prácticas
académicas, es la de acercar los postulados teóricos de un campo del
conocimiento, a la realidad compleja del mundo que nos circunda, con el objeto
de confrontar dichos postulados y validarlos o replantearlos de acuerdo con la
dinámica del entorno que los rodea.
26
11. ACREDITACION GENERAL DEL CURSO
Al finalizar el curso el estudiante habrá logrado los conocimientos necesarios
para la formulación y realización de propuestas de investigación de mercados,
cuyos resultados se constituirán en el insumo básico para abordar el proceso
gerencial de un proyecto.
De conformidad con las normas establecidas para el proceso de evaluación de
los estudiantes en el Instituto de Educación a Distancia, el 60% de éste
corresponderá a la evaluación permanente, la cual estará compuesta por
controles de lectura, pruebas escritas individuales, sustentaciones que hagan
los estudiantes durante sus intervenciones en las plenarias de cada tutoría y
por los informes escritos del trabajo de investigación. El restante 40%
corresponde a la Convocatoria escrita individual.
27