mercadotecnia

LAS FUNCIONES DIRECTIVAS DE LA MERCADOTECNIA
COMO UN PROCESO CIRCULAR
Milagros Cano Flores* y
Daniel Olivera Gómez**
RESUMEN
La mercadotecnia como disciplina es un campo de conocimiento que se aplica en todas las organizaciones, independientemente de su tamaño y ámbito de acción. Así, la observamos en las universidades, en los hospitales, en instituciones gubernamentales, en corporaciones, etcétera. La mercadotecnia tiene como fin producir intercambios convenientes con públicos específicos, los bienes
motivo de estos intercambios son diversos, como: productos, servicios, actividades, personas,
tiempo, lugares, organizaciones, esfuerzo, ideas, entre otros; éstos son definidos y valorados por
las partes que intervienen en este proceso de transmisión de valores. Para lograr lo anterior, se
deben identificar las necesidades, deseos, demandas e intenciones de las personas y organizaciones que integran los mercados que se tratan de cultivar, a fin de ofrecer satisfactores a la medida
de sus requerimientos; adaptando la oferta al cliente. Aquí es donde intervienen las tareas denominadas funciones directivas, como son: la delineación del mercado, la motivación de la compra, el
ajuste del producto y precio, la distribución física, la comunisuasión, la transacción y la postransacción, como un todo coordinado; un proceso circular que permite a las organizaciones lograr sus
metas y objetivos institucionales.
I. INTRODUCCIÓN
La mercadotecnia es un campo de conocimiento que crece y se enriquece día con
día. Su utilidad radica en que se aplica en cualquier tipo de organismo social, llámese escuela, empresa, hospital, restaurante, universidad, museo, club deportivo,
hotel, institución gubernamental, etcétera; ya que constituye “un proceso social y
de gestión a través del cual distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan
y desean, creando, ofreciendo e intercambiando satisfactores con valor para
ellos”. (Kotler en Pujol, 2000, p. 197).
El objetivo central de esta disciplina es identificar las necesidades, deseos,
demandas e intenciones de las personas identificadas como su mercado objetivo1
(target market), y con base en este conocimiento, ofrecer y entregar los satisfactores deseados con mayor eficiencia y eficacia que la competencia; de tal forma que
proteja e incremente el bienestar del consumidor y de la sociedad en general. Esto
es, adaptar la oferta al cliente.
Para lograr este propósito se requiere del desarrollo de una serie de funciones o tareas denominadas funciones directivas, mismas que en su naturaleza
*
Académica del Instituto de Investigaciones y Estudios Superiores de las Ciencias Administrativas de la Universidad Veracruzana. mcano@uv.mx
**
Académico del Instituto de Investigaciones y Estudios Superiores de las Ciencias Administrativas de la Universidad Veracruzana: doliverag@hotmail.com
1
Total de individuos y organizaciones que comparten una determinada necesidad o deseo y que están interesados en
participar en un proceso de intercambio para lograr su satisfacción. Mercado final presente al que la organización decide
aspirar.
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guardan un símil con las funciones del proceso administrativo, al referirse a la planeación, organización, integración, dirección y control de las actividades orientadas a satisfacer las necesidades y deseos de un colectivo a través de procesos de
intercambio.
Así, en este documento, se destaca la naturaleza e importancia de las funciones directivas de la mercadotecnia, como son: la delineación del mercado, la
motivación de la compra, el ajuste del producto y precio, la distribución física, la
comunisuasión, la transacción y la postransacción, como un todo coordinado; un
proceso circular que permite a las organizaciones, a través de su adecuada ejecución, el ser y crecer en un mercado: su objetivo fundamental.
II. FUNCIONES DIRECTIVAS DE LA MERCADOTECNIA
Para el logro de los objetivos establecidos por las organizaciones, ya sea la satisfacción de las necesidades y deseos de sus consumidores2, la permanencia en el
mercado, la obtención de utilidades, el bienestar público, entre otros tantos, se
requiere del desarrollo de un serie de actividades que implican desde la identificación inicial de las características del mercado a cultivar, hasta la corroboración de
su satisfacción a través de los productos y servicios ofrecidos. Este conjunto de
tareas en el ámbito de la mercadotecnia, es lo que se denomina como funciones
directivas y comprende las siguientes:
II.1
La delineación del mercado
Como punto inicial de partida de toda organización, independientemente de su
ámbito y naturaleza, es crucial conocer la naturaleza y particularidades del mercado que se pretender servir y atender. Esto se logra a través del desarrollo de la
función de la delineación del mercado, entendida como la determinación de los
compradores potenciales, actuales y nucleares y las características que los identifican.
Todas las instituciones ya sean públicas o privadas atienden a dos mercados: el potencial y el actual. El mercado potencial es el que está conformado por
individuos y organizaciones que no compran los productos y/o servicios en este
momento, pero poseen las características y condiciones para hacerlo en un tiempo
dado, son los clientes futuros. Por otra parte, el mercado actual es el que está integrado por individuos y organizaciones con necesidades y poder de compra, que
adquieren en este momento los productos y/o servicios de las diferentes empresas
o firmas, son los clientes actuales.
Sin embargo, cuando las organizaciones ya han cultivado eficazmente un nicho de mercado3 y están posicionadas en éste, es cuando atienden a un tercer
tipo de clientes, los denominados nucleares. Éstos, se refieren a individuos y organizaciones que son cien por ciento leales a las marcas de productos determina-
2
Compradores, usuarios, público en general.
3
Fracción de un segmento de mercado que se identifica como público objetivo para promover un producto determinado.
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Las funciones directivas de la mercadotecnia como un proceso circular.
dos, son los clientes cautivos. Las empresas que cultivan mercados nucleares es
seguro que pueden hacer frente con éxito a los embates de la competencia.
II.2
La motivación de la compra
Una vez que se conoce el mercado y las características de los compradores, la
pregunta obligada es ¿por qué compran? ¿qué los motiva o impulsa? ¿qué necesidades y deseos buscan satisfacer? Las respuestas a estas interrogantes están
relacionadas con la motivación de la compra, entendida como el conocimiento y
avalúo de las fuerzas internas y externas, directas e indirectas, que sustentan, invaden en influencian la conducta de compra.
En primer término se puede responder que los compradores adquieren productos y servicios para satisfacer necesidades: fisiológicas, de seguridad, sociales,
de estima y de autoactualización o autorrealización.4 Pero, ¿qué los impulsa?
¿qué motiva su comportamiento y proceso de compra? Puede ser el precio de los
productos de acuerdo a la teoría económica propuesta por Alfred Marshall, que
determina la conducta de compra como un resultado de procesos racionales y
conscientes. O bien, puede asociarse a conductas aprendidas a través de reacciones condicionadas por asociación, de acuerdo a la teoría del aprendizaje basada en las investigaciones de Iván Pavlov. Una tercera respuesta es referida a la
visualización del producto y servicio como un bien simbólico, cuya atracción y deseo surge y opera en el nivel subconsciente, como lo estudia la teoría Psicoanalítica de Sigmund Freud. Igualmente, otros estudiosos la relacionan con el deseo de
pertenencia, como lo destaca Thorsthein Veblen en su teoría Psicológico-Social.
(Kotler y Armstrong, 2000). Entre otros tratados referidos al tema.
Como se puede observar, son variadas e interesantes las respuestas a esta
interrogante permanente de las organizaciones con relación a sus mercados.
II.3
El ajuste del producto y precio
Definido el mercado y sus diversas motivaciones de compra, la siguiente cuestión
a resolver es determinar el producto que se va a ofrecer y el precio del mismo.
Aspecto referido al ajuste del producto y precio, función que comprende aquellas
actividades en que la organización se compromete para adaptar el producto al
mercado en el cual dicho producto ha de comprarse y consumirse.
El producto es un satisfactor de necesidades y deseos. De acuerdo a Stanton, Etzel y Walker (2003), puede ser visualizado y ofrecido como un objeto, un
servicio, una actividad, una persona, un lugar, una organización o una idea; dependiendo del mercado, de sus objetivo y motivaciones.
Asimismo, es importante destacar que todo producto posee dos calidades:
la calidad objetiva que es la que se le añade durante el proceso de fabricación y la
calidad subjetiva, que es la que le añade el consumidor en el mercado. Cabe señalar que la que vende el producto en el mercado es la calidad subjetiva, basada
obviamente en el atributo objetivo del bien o servicio en cuestión.
4
De acuerdo a la Jerarquía de las Necesidades que propone Abraham Maslow en su teoría motivacional.
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Relacionado directamente con lo anterior, está la tarea referente a la fijación
de precios, misma que debe tomar en cuenta el producto que se ofrece, lo que se
vende (producto tangible); los servicios adicionales que lo acompañan (producto
ampliado) y el beneficio esencial que el comprador espera recibir del satisfactor
adquirido (producto genérico).
II.4
La distribución física
Identificado el mercado, conocida su motivación de compra, determinado el bien
(producto) y su precio, lo siguiente es decidir el o los medios para hacerlo llegar a
las manos del consumidor final, esto es, la distribución física, entendida como la
función que se encarga del movimiento real de las mercancías desde la etapa de
producción hasta la etapa del consumo.
Uno de los principios de la mercadotecnia señala que las mercancías colocadas en el almacén de productos terminados de una empresa, carecen de valor –
salvo el contable-, ya que éstos adquieren ese valor sólo cuando llegan a las manos del consumidor. Esto se logra a través de las tareas desempeñadas por los
intermediarios5, mismos que agregan al producto el valor de: tiempo, espacio, forma y utilidad de posesión. Esta expresión se representa a través del diseño de los
canales de distribución6.
Los propósitos o finalidades generales de los canales de distribución son: 1)
tender un puente entre el fabricante de un producto o prestador de un servicio y
sus usuarios, sin importar dónde éstos se encuentren, y 2) reducir el número de
contactos que tiene que realizar el productor o vendedor para llevar sus productos
hasta su mercado objetivo. Para ello se requiere el desarrollo de tareas relacionadas con la investigación, la promoción, el contacto, la adaptación, la negociación,
la logística, el financiamiento y la aceptación de riesgos. (Kevin, et al., 2004)
II.5
La comunisuasión
Una vez realizado lo anteriormente señalado respecto al conocimiento del mercado, el producto, el precio y la plaza o distribución, se debe definir el proceso de
comunisuasión o comunicación promocional, esto es, la transmisión de información y mensajes entre el vendedor y el comprador, con el fin de crear el ambiente
de acción más favorable para el vendedor en el mercado; persuadiendo a los
clientes a comprar y consumir los productos y servicios ofrecidos por la organización.
Esta función comprende todos los elementos de la combinación de mercadotecnia7 cuya función principal es la comunicación persuasiva8 y describe: quién
5
Integrantes de los canales de distribución, que se especializan en desarrollar funciones o prestar servicios directamente
relacionados con la compra de bienes.
6
Serie de instituciones que realizan las funciones necesarias para que un producto efectúe en las mejores condiciones, el
trayecto que va del productor hasta el consumidor final.
7
Denominada mezcla, mixtura, complejo y referida a las bases de las variables de decisiones comerciales de una organización para un periodo determinado.
8
Proceso donde el comunicante prepara conscientemente sus mensajes y erige los canales que ejercen un efecto calculado
sobre la actitud o comportamiento de un público específico (nicho de mercado).
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Las funciones directivas de la mercadotecnia como un proceso circular.
es el comunicante, qué es lo que dice, a través de qué canal o medio, a quién y
con qué efecto.
Las formas de hacerlo y los medios empleados (auditivos, visuales y audiovisuales) son tan variadas como interesantes, destacando entre otros: la publicidad,
la propaganda, las ventas directas o personales, la promoción de ventas, las relaciones públicas, la publicity, los elementos de imagen interna y externa, el marketing9 directo, etcétera.
II.6
La transacción
Esta función comprende las actividades que han de realizarse entre el momento
en que el vendedor y el comprador llegan a un acuerdo, y el momento en que el
nuevo propietario (comprador) adquiere la custodia del producto, determinando la
forma y condiciones de pago.
Si no se conoce la naturaleza de las funciones que se han señalado en párrafos anteriores, se puede pensar que el momento de la compra-venta (transacción) es el más importante del proceso de mercadeo o comercialización de una
compañía; sin embargo, éste realmente es una mera formalización que resulta de
la realización adecuada de las funciones anteriores. Por ejemplo, ¿qué sucede
cuando acudimos normalmente a un supermercado? Iniciamos esta actividad buscando un carrito en la entrada del establecimiento, nos dirigimos a la góndola seleccionada, tomamos el producto deseado del anaquel correspondiente, lo acomodamos en el carrito, acudimos a la caja a pagar y si no hay cerillos10 disponibles,
tomamos una bolsa, metemos el producto adquirido en ella y nos retiramos. Este
proceso de compra es el resultado indudable del desarrollo eficaz de las funciones directivas del marketing por parte de la organización de que se trate.
II.7
La postransacción
Esta función es una de las más importantes de entre las citadas, ya que nos permite conocer el resultado del desempeño de las funciones realizadas. Se equipara
al control, como un ejercicio de evaluación y seguimiento de lo ejecutado.
La postransacción comprende dos tipos de actividades centrales, por un lado, las que corroboran la satisfacción del producto en el uso, esto es, verificar si
realmente el producto satisfizo las necesidades y deseos para los que fue creado.
¿Cómo se hace esto? Una forma es a través de la aplicación de cuestionarios
sencillos con pocas preguntas que se le presentan al cliente una vez que éste ha
consumido el producto, como es el caso de los restaurantes. Y por el otro, las actividades que proporcionan la retroalimentación necesaria para el desempeño eficaz
de las funciones del proceso de mercadotecnia sobre una base continua, proporcionando valiosa información para mejorar el proceso. Una vez que se ha prestado
un servicio como el de reparación de autos o de asistencia telefónica, es común
9
Vocablo inglés sinónimo de mercadotecnia.
10
En México, para comodidad del cliente, personas que se encargan de colocar los productos en bolsas, generalmente son
menores de edad y adultos mayores (personas de la tercera edad).
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que un representante de la organización se comunique con el cliente para conocer
la calidad del servicio prestado y solicitar sugerencias al respecto.
El propósito de las organizaciones no es atender un cliente que compre una
sola vez, sino crear un lazo con éste que lo convierta en un consumidor cautivo,
que prefiera los productos y marcas de la compañía por sobre los de la competencia. Si el producto es un bien de conveniencia11 se tratará que lo adquiera lo más
frecuentemente posible, y si no lo es y se trata de un bien durable o de especialidad12, lo deseable es que lo recomiende a su grupo de referencia. Esto se refuerza con el cumplimiento de garantías, asesoría sobre el uso y mantenimiento del
producto, oferta de refacciones, servicios especiales, información sobre productos
nuevos, etcétera.
La información obtenida a través de la función de postransacción o postventa, nos permite conocer y comparar el desempeño real de la organización contra lo
planeado, identificar las desviaciones existentes y con base en ello, proponer acciones de mejora, todo esto visualizado como un proceso circular. El propósito es
retroalimentar el programa de mercadotecnia, a fin de mejorarlo y adecuarlo a los
cambios generados en el mercado, con el fin no sólo de permanecer o sobrevivir,
sino de crecer y competir con éxito.
III. REFLEXIONES FINALES
La mercadotecnia se distingue como una función administrativa cuya finalidad última es la de facilitar a la organización la realización de los intercambios en el
mercado. Es una disciplina útil y aplicable en todo tipo de instituciones y engloba
una serie de funciones distintas que en su conjunto integran un proceso circular.
Lo que las organizaciones dirigen a un mercado son productos y servicios,
que son adquiridos por clientes que tienen necesidades y deseos por satisfacer. El
propósito de estas funciones denominadas directivas, es conocer el mercado, y en
función de éste, definir el producto ideal que satisfaga sus necesidades y deseos;
determinando el valor agregado que puede ofrecer y que le permitirá crear un diferencia competitiva.
El desarrollo eficiente de estas funciones permitirá por tanto, descubrir,
plasmar y asegurar lo que se puede lograr en un mercado potencial, y de acuerdo
a ello, implementar los planes, programas y ajustes internos necesarios para hacer
factible y operacional la oportunidad de ser, crecer y competir exitosamente en el
mercado seleccionado.
REFERENCIAS
Kevin, Roger A., Berkowitz, Eric N., Hartley, Steven W. y William Rudelius (2004). Marketing. Editorial McGraw Hill, México.
11
Bien de consumo que el cliente adquiere frecuentemente, directamente y con un esfuerzo mínimo de comparación y de
compra.
12
Bien de consumo con características especiales y un nombre reconocido de marca, que el cliente adquiere realizando un
esfuerzo especial.
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Las funciones directivas de la mercadotecnia como un proceso circular.
Kotler, Philip y Gary Armstrong (2000). Mercadotecnia. Editorial Prentice Hall. México.
Pujol Bengoechea, Bruno (Coordinador general). (2000). Diccionario de marketing. Editorial Cultural, S. A. Madrid, España.
Stanton, William J., Etzel, Michael J. y Bruce J. Walker (2003). Fundamentos de marketing. Editorial McGraw Hill, México.
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