Factores de impulso

V
TENDENCIAS
por
MARKETING
Fiona Macivery Mark McFee
Gestoras
boutlque
LAS BOUTIQUES ESPECIALIZADAS REPRESENTAN UNA COMPETENCIA
CADA VEZ MÁS SERIA. EN 2015, LOGRARON EMBOLSARSE UN 2 0 % DE
LAS VENTAS NETAS REGISTRADAS POR EL SECTOR EUROPEO DE FONDOS, A
PESAR DE QUE SOLO GESTIONAN EL 7 % DE LOS ACTIVOS. ESPAÑA ES UNO DE
LOS MERCADOS CON MAYOR NÚMERO DE GESTORAS BOUTIQUE EN EUROPA.
E
n 2015, el mercado le dio la
bienvenida a un nuevo grupo de boutiques de éxito que
se vieron respaldadas por la
continua demanda de gestoras especializadas y por la búsqueda de
alfa que permitiese a los distribuidores
añadir valor a las carteras de sus clientes.
España no es una excepción y representa
uno de los mercados europeos con mayor número de gestoras boutique.
Las volátiles condiciones de mercado a las que se enfrentaron las gestoras
de fondos en 2015 provocaron cierta
inseguridad que benefició principalmente a las marcas más grandes e internacionales, sobre todo en lo relativo
92
Funds peopie L MAYO
a las asignaciones a clases de activo
core. Sin embargo, esta tendencia resultó más negativa para las pequeñas
gestoras generalistas que para las especializadas, cuyas gamas se concentran en menos de veinte fondos. Los
inversores que buscan rentabilidad y
oportunidades de diversificación para
sus carteras continúan premiando la
especialización, particularmente en los
sectores nicho.
Como revela un análisis elaborado
recientemente por Fund Radar, compañía hermana de Fund Buyer Focus,
las boutiques especializadas representan una competencia cada vez más
seria: en 2015, lograron embolsarse un
impresionante 20% de las ventas netas
registradas por el sector europeo de
fondos, a pesar de que tan solo gestionan el 7% de los activos 1 .
Factores de impulso
La calidad del producto siempre ha sido
determinante para el éxito de las ventas
de las gestoras boutique. Sin embargo,
en 2015 observamos un cambio significativo en el papel que desempeña la
marca a la hora de ganar nuevos clientes. Según la encuesta realizada entre
selectores, una vez aplicados los filtros
cuantitativos de rentabilidad -paso
previo imprescindible para que un fondo entre en la lista de recomendados- el
Las veinte boutiques favoritas en Europa,
según su puntuación total
Fuente: Fund Buyer Focus.
Puesto (dic 2015)
Lannebo Fonder (SUE)
Moneta Asset Management (FRA)
Didner & Gerge (SUE)
/ / /
h
,
+8
2
í
3
/
Z
Catella Capital (SUE)
Acatis (AL)
Bestinver (ES)
Fisch Asset Management (SUI)
EDM Gestión (ES)
Unigestion (SUI)
*Loys (AL)
•Bantleon Bank (SUI)
Fundsmith (RU)
Tikehau Investment Management (FRA)
•Hermes Asset Management (RU)
Mitón Asset Management (RU)
Sauren Fonds-Service (AL)
+27
Sycomore (FRA)
•Abante A s e s o r e s (ES)
•Gesconsult (ES)
19
Majedie Asset Management (RU)
20
3
' Entra por primera vez en el ranking en 2 0 1 5
factor que más influyó en la selección de
un determinado fondo fue la preferencia por la marca. No obstante, al analizar
qué proveedores tenían más posibilidades de expandir su negocio entre sus
distribuidores actuales, la calidad del
producto se erigió como el factor más
importante, seguido, precisamente, de
preferencia por la marca.
Independientemente del sector, la
etiqueta boutique suele asociarse inconscientemente a un mayor precio y genera
unas expectativas elevadas con respecto
al producto, ya que los clientes pagan una
prima por acceder a un producto claramente diferenciado. Aunque en 2015 el
precio no fue uno de los factores de mayor
peso para el negocio de las boutiques de
inversión, el creciente énfasis puesto en
las comisiones empieza a hacerse patente
también entre las gestoras más pequeñas.
En este sentido, muchos de los distribuidores de fondos con los que ha hablado
Fund Buyer Focus destacan que un gran
número de boutiques se muestran más
flexibles y ofrecen comisiones más competitivas que las gestoras más grandes.
Claves del éxito
Para elaborar nuestro ranking de boutiques con las mejores marcas combinamos diez factores, entre los que la preferencia por la marca es el de mayor peso.
En 2015, la creciente importancia de la
marca en el proceso de selección de boutiques se vio reflejada en algunos de los
cambios observados con respecto a 2014.
El producto y, más concretamente, la
rentabilidad del producto, representa la
piedra angular del éxito de cualquier boutique. Si cuenta con un buen producto, una
boutique puede prescindir de gran parte
de las cuestiones comerciales y de marketing a las que recurren las grandes marcas
para diferenciarse de la competencia. Para
las boutiques, el producto es el auténtico
factor diferencial e, históricamente, los
selectores han señalado este aspecto como
el atributo atractivo de la estrategia de •
1. S e g ú n d a t o s de B r o a d r i d g e .
93
Funds peopleLMAYO
V
TENDENCIAS
MARKETING
W
Las cinco boutiques
favoritas en España, según
su puntuación total
Fuente: Fund Buyer Focus.
PUESTO
(DIC 2015]
Cómo define Fund
Buyer Focus
a las boutiques
Las gestoras con menos de
veinte fondos y menos de 10.000
millones de euros en activos
gestionados se separan de las
grandes marcas y forman su
propia clasificación. La lista se
elabora a partir de los datos
recabados a lo largo de 2015
en unas 1.000 entrevistas a
selectores de fondos europeos.
La puntuación total de cada
boutique se calcula aplicando
la misma metodología que en
el ranking general, aunque
se ajustan las ponderaciones
de los diferentes atributos
evaluados. La puntuación
total es el resultado de la
combinación de diez atributos:
orientación al cliente, capacidad
para adaptarse rápidamente
a los cambios del mercado,
estabilidad del equipo de gestión
de inversiones, atractivo de la
estrategia de inversión, política
de comunicación, conocimiento
local, presencia internacional,
solidez, conocimiento experto y
capacidad de innovación.
inversión. No obstante, en 2014 el énfasis
cambió significativamente hacia la sostenibilidad de la firma y la estrategia de producto por lo que, en 2015, el atributo que
más condicionó la puntuación total de una
boutique fue la "estabilidad del equipo de
gestión de inversiones".
El caso español
Otro cambio significativo ha sido la
creciente importancia del conocimiento local, un aspecto que ha influido de
forma decisiva en la popularidad de varias boutiques españolas en el mercado
local. De las cinco boutiques favoritas
de los selectores de fondos españoles,
las cuatro primeras son nacionales.
Bestinver, por ejemplo, repite un
año más como la boutique preferida en
España, pese a que los cambios en el
equipo gestor y los reembolsos le hayan
hecho perder posiciones en el ranking
paneuropeo. No obstante, la distancia
entre Bestinver y sus rivales cercanos
es muy corta y, tras la llegada de azValor, será interesante ver si es capaz de
La etiqueta boutique
suele asociarse a un
mayor precio y genera
expectativas elevadas
con respecto al producto
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Funds peopie L MAYO
GESTORA IPAÍS DE ORIGEN)
1
BESTINVER (ESPAÑA)
2
EDM GESTIÓN (ESPAÑA)
3
ABANTE ASESORES (ESPAÑA)
U
GESCONSULT (ESPAÑA)
5
FEROX CAPITAL MANAGEMENT (R. UNIDO)
defender el primer puesto a lo largo de
2016. Gesconsult ha recibido este año
muy buenos comentarios por parte de
los selectores españoles, que han destacado sus precios razonables, una gama
adaptada al entorno de mercado y el
buen trato de su equipo comercial.
Las gestoras más pequeñas desempeñan un papel relativamente importante en el mercado español. De todas
las boutiques mencionadas a lo largo del
año pasado durante las entrevistas realizadas por Fund Buyer Focus en toda
Europa, un 20% son de origen español,
una cifra solo igualada por Reino Unido. Aunque la mayor parte del negocio
de estas gestoras se centra, de momento,
en España, está por ver si algunas se decidirán a dar el salto al resto de Europa.
Mejor servicio
Desde el punto de vista de los clientes, el menor tamaño de las boutiques
les permite ofrecer un mejor trato. A
los clientes les gusta recibir un trato
personalizado con un nivel de servicio
adaptado a sus necesidades concretas y
las gestoras más grandes se han quedado algo rezagadas en este sentido. En
un entorno de mercado difícil como el
del año pasado, la orientación al cliente
ganó importancia entre los factores que
distinguen a las gestoras favoritas.
En momentos de estrés, los inversores tienden a refugiarse en la seguridad
de la marca, lo que ha beneficiado a las
gestoras con las marcas más fuertes,
tanto grandes como boutiques.
a