Éxitos y fracasos de los proyectos de comercio electrónico 1

Éxitos y fracasos de los proyectos de comercio electrónico
Mgter.Carola Jones
Universidad Nacional de Córdoba
1.
Introducción
La era de la nueva economía requiere de nuevos paradigmas cuya
puesta en marcha tomará un tiempo mayor, aunque la tecnología
necesaria esté ya disponible. 1
El comercio electrónico puede definirse más o menos ampliamente. Según IBM, es la transformación
de procesos comerciales clave mediante el uso de tecnologías de Internet. Pueden darse otras
definiciones con orientaciones más técnicas, jurídicas o comerciales, pero ninguna de estas
dimensiones por sí sola basta para definirlo y abarcar el concepto de e-commerce.
El comercio electrónico no existe sin tecnología, pero tampoco puede funcionar correctamente sin
normas que lo regulen y sin estrategias que lo dirijan. La tecnología de información (IT) atraviesa el
e-commerce afectando (determinando, favoreciendo, condicionando, etc) tanto el funcionamiento
interno de las organizaciones, como sus propuestas y relaciones con clientes, proveedores,
competidores, etc.
Como en todo proyecto de integración de tecnologías, los emprendimientos en comercio electrónico
resultan procesos progresivos en los que, si bien la tecnología es conocida y en general está
disponible, las organizaciones necesitan tiempo para aprender a optimizar su uso y ensamblar la IT
a las demás dimensiones del proyecto. A medida que la organización va madurando la gestión de la
complejidad que implica la integración de IT, en especial las tecnologías relacionadas a Internet,
puede avanzar hacia aplicaciones más sofisticadas, como muestra la siguiente matriz:
1
Daniel Amor, La R-evolución (e-business) Prentice Hall (2000)
1
Sofisticación de
aplicaciones
Interacciones
simples con
cliente / usuario
Extranet
Sitio web
(dinámico)
Intranet
Sitio web
(estático)
Mensajería
Organización
digital
Transmisiones
seguras
(firma digital)
Servicios/ Pedido
y/o venta en línea
Complejidad de la
puesta en marcha
La integración de las tecnologías de internet en las organizaciones
Los conocimientos comerciales y de gestión tradicionales y aquellos específicos de cada sector de
actividad, deben adaptarse o transformarse en mayor o menor grado para ser aplicados al ecommerce. Señala Peter Small2 que el principal problema de los proyectos de negocios electrónicos
(e-business) es “la incapacidad de comprender todo lo que se necesita saber”. Así, el autor
categóricamente expone “Cualquiera sea el nicho que se pretende llenar en el mundo del ebusiness, se necesita un conocimiento esencial tan extenso que será imposible abarcarlo. Aunque
alguno tratara de hacerlo, seguramente ese conocimiento estaría anticuado cuando se fuera a
utilizar”.
2 Small, Peter. “El último juego de estrategia”. Prentice Hall (2002)
2
2.
Factores de éxito y fracaso de proyectos e-commerce
Un estudio realizado durante cinco años sobre alrededor 100 empresas B2C de Norte América y el
Este Asiático distingue como factores principales de fracaso: 3
-
Menos del 5% cuenta con una visión claramente definida y con planes de contingencia.
-
Falta de conocimiento y análisis de la competencia.
-
Desconocimiento de las preferencias del cliente.
O sea, que las razones de fracaso de negocios electrónicos están dentro de las causas
“tradicionales”, entre las que también se encuentran: financiamiento inadecuado; malgasto de
recursos; relaciones pobres con clientes, proveedores y empleados; política de precio errada; etc.
Sin embargo, las nuevas tecnologías aportan a la vez oportunidades y riesgos. Por un lado, un
negocio en internet puede, teóricamente, “abrir sus puertas al mundo” a costos menores que un
negocio tradicional. Por lo que el cliente virtual tiene ahora acceso, también teóricamente, a una
oferta mucho más amplia y variada.
Decimos “teóricamente” para resaltar que existen factores controlables y otros no controlables que
determinan el desarrollo y éxito del comercio electrónico en un contexto determinado. Entre los
últimos están los condicionantes contextuales como las políticas de Estado, legislación internacional,
infraestructura tecnológica y logística y factores culturales como el hábito de pagar con tarjeta de
crédito, entre otros.
La existencia o inexistencia de estos factores en cada contexto, establecen un marco de confianza
que se requiere para concretar negocios en un medio virtual.
Navegar en la web supone actividades como buscar, hojear, encontrar, seleccionar, comparar y
evaluar la información. La impresión global y las acciones del cliente virtual son influenciadas por el
diseño, los acontecimientos, las emociones, la atmósfera y otros elementos experimentados durante
la interacción con un sitio web dado.
3
Martinsosn Maris G. Strategic management lessons form e-commerce. Emerald Group Publishing 2006.
3
Como dijimos, hay factores controlables que ayudan a construir la confianza del e-cliente: comunicar
claramente las condiciones del negocio, cumplir con lo pactado (precio, producto, tiempos de
entrega, etc), apoyarse en socios confiables, proveer las condiciones de seguridad para los datos y
las transacciones electrónicas, entre otros.
La siguiente tabla expone una clasificación de los elementos que pueden inducir la voluntad del
cliente y afectar el resultado final de la interacción en línea. 4
Factores funcionales
Factores
Factores de contenido
Psicológicos
Usabilidad
Interactividad
Confianza
Estética
Marketing mix
Comodidad
Servicio post-venta
Transacción segura
Diseño
Comunicación
Navegación
Interacción con el
Uso de los datos del
Calidad de
Cumplimiento
Arquitectura de la
personal
cliente.
presentación
Producto
información
Personalización
Seguridad de los datos Estilo, atmósfera
Precio
Proceso de pedido y
Contacto con otros
del cliente.
Promociones
pago
clientes
Elementos que
Elementos
Facilidades y procesos
reducen la
diferenciadores
de búsqueda
incertidumbre
Rapidez
Garantías, política de
Accesibilidad
devolución
El significado de la experiencia de comprar en la web puede variar según sean la situación de la
operación, el tipo de comprador, la intención de la visita del cliente, etc. En este sentido, nuevas
estrategias y herramientas de marketing se están poniendo en práctica para generar y consolidar un
círculo virtuoso: hacer que el sitio web sea visible, atraer vistas, convertirlas en clientes y fidelizar la
clientela.
Efthymios, Constaantinides. Influencing the on-line consumer’s behavior: the Web experience. Emerald Group Publising
Limites – 2004
4
4
3.
La importancia de contar con un e-business plan
La elaboración de un e-business plan claro resulta esencial para la comprensión del proyecto tanto
por parte del equipo de trabajo como por terceros interesados, en especial, por potenciales fuentes
de financiación. Este documento debe contener los ejes claves, dentro de los cuales no sólo se
encuentra la idea comercial sino también otros aspectos como la descripción de la plataforma
tecnológica de soporte y las competencias del equipo de trabajo. En principio, el e-business plan
debe contener los siguientes aspectos:5
1. Definir misión, visión y objetivos
2. Equipo de trabajo
3. Conocimiento del mercado y los clientes
4. Conocer la competencia
5. Definir el posicionamiento
6. Atraer visitas (visibilidad), convertirlas en ventas y fidelizar los clientes
7. Operaciones y logística
8. Recursos tecnológicos
9. Aspectos legales
10. Finanzas
3.1
Definición de la misión y los objetivos de la empresa
En este punto se realiza la presentación del proyecto, expresando en la misión sus aspectos
más generales como la filosofía, la motivación. Se describen, además, de forma más
concreta, los objetivos del negocio y las características que lo hacen único y factible de ser
exitoso. Sin hacer una exposición abrumadora de estadísticas, deben quedar claros (sobre
todo para los posibles inversionistas) los factores de éxito del proyecto.
5
Estos ítems fueron tenido en cuenta por la autora en la elaboración del e-business plan de empresa real B2C de venta
de accesorios de moda a nivel europeo (www.accessoiriste.fr). Dicho trabajo se realizó como tesis para el Master en
Comercio Electrónico realizado en 2004 en la Universidad Robert Schuman, Estrasburgo, Francia.
5
3.2
Presentación del equipo de trabajo
Para que un proyecto sea creíble, el equipo de trabajo debe reunir las competencias y las
capacidades necesarias. El proyecto requiere de competencias multidisciplinarias y
complementarias que son difíciles de reunir en una sola persona. Es por ello que este punto
del business plan es uno de los que primeros en ser observados por los potenciales
inversores. A la descripción del equipo se recomienda adjuntar un breve currículum vitae de
cada integrante.
3.3
El mercado y los clientes
El estudio de mercado tiene como objetivo conocer cuáles son las tendencias del sector,
cuál es el comportamiento y las características de los clientes. Si bien una empresa en la
web puede desarrollarse a nivel mundial, se deben determinar los alcances y limitaciones del
proyecto. No todos los clientes tienen los mismos criterios de selección y no será factible
cubrir las expectativas de todos. Características culturales, de género y edad, factores sociopolíticos y económicos hacen que ciertos mercados y clientes sean más propicios para un
determinado proyecto. De este análisis deben surgir conceptos que van totalmente de la
mano: la oferta, el cliente-meta y el alcance territorial.
3.4
La competencia: identificación y análisis
Identificar los principales competidores directos e indirectos resulta de gran utilidad a los
fines de analizar críticamente sus puntos fuertes y débiles y compararlos con los del
proyecto propio.
Para poder competir es necesario tener en claro en qué se diferencia nuestra oferta de la
competencia y cuáles son los motivos por los cuales los clientes nos elegirán.
6
Tanto los sitios que se acercan mucho a nuestra propuesta como los que más se alejan de
ella tienen algo que enseñarnos. Todos de una u otra forma resultan espejos que reflejan lo
que queremos y lo que no queremos ser. Contribuyen con sus similitudes y contrastes a
ajustar la definición de nuestro posicionamiento y de nuestros principales ejes competitivos.
3.5
El producto y/o servicio
En función de los estudios de mercado realizados, se definirán el posicionamiento y las
características de la oferta (calidad, precio, marcas de los productos, etc), dejando en claro
la correspondencia con las necesidades y expectativas del cliente-meta y las características
diferenciales con respecto a la competencia.
3.6
Marketing y comunicación
El marketing en Internet tiene características particulares y nuevas respecto del marketing
tradicional. Los conceptos de fondo son similares, sin embargo, para lograr los mismos
resultados, nuevas herramientas y estrategias se ponen en juego. El medio no es el mismo y
el e-cliente tampoco se comporta de la forma tradicional.
En base a los estudios de mercado y el análisis realizado se deben definir las acciones de
marketing que permitirán, a su tiempo, generar tráfico en el sitio web, convertir las visitas en
ventas y fidelizar los clientes.
Ningún detalle debe quedar al azar, se trata de transmitir una propuesta y un mensaje claro,
esto es, definir un estilo propio y lograr un ambiente particular a través de colores, imágenes,
frases, etc. Una vez puesto a punto el sitio, para su promoción y publicidad se utilizan
herramientas como el referenciamiento (gratuito y/o pago) en buscadores y anuarios; envío
de e-mails personalizados y newsletters; intercambio de banners con otros sitios, etc.
7
3.7
Operaciones y logística
La logística es un punto clave del e-commerce. Al no tener contacto directo con el cliente, la
recepción en tiempo y forma del pedido por parte del comprador es clave para ganar su
confianza. Enunciar claramente los costos de envío, los procedimientos y tiempos es una
parte esencial de la comunicación de la empresa. Por otra parte, se debe indicar la forma en
que se resolverán el aprovisionamiento, almacenaje y distribución de productos. Aquí, contar
con el apoyo de empresas logísticas reconocidas puede ser un punto a favor.
3.8
Recursos Tecnológicos
La tecnología resulta vital para un proyecto de e-commerce ya que lo atraviesa
transversalmente. Es el medio a través del cual se expone la imagen, los productos y
servicios de la empresa, se registran y procesan las transacciones y se realizan parte de las
tareas de prospección y promoción. Se deben definir los elementos de hardware, software y
conectividad que darán el soporte IT a las operaciones de la empresa.
3.9
Aspectos legales
En este punto se aclaran tanto la categoría legal de la empresa como las condiciones
generales de venta que regularán las operaciones dentro del sitio y los derechos de autor y
leyes que regulan la actividad en el territorio donde se desarrollan las operaciones de la
empresa.
3.10
Planificación financiera
No resulta fácil desarrollar el pronóstico de los resultados financieros de un proyecto de ecommerce. Numerosos son los factores que aportan incertidumbre. Al respecto, Schneider
señala:
-
Cambios tecnológicos muy rápidos
8
-
Dificultad de retener personal con habilidades técnicas necesarias
-
Dificultad de integrar el software de comercio electrónico con la base de datos y el
sistema tradicional.
-
Aspectos culturales y legales (desconfianza al pago en línea, leyes poco claras)
-
Costos de distribución
-
Venta al internacional (problemas legales y fiscales)
Lo usual es realizar estimaciones para distintos escenarios posibles (optimista, normal,
pesimista) para los primeros años del negocio.
4.
Conclusiones
Como primera medida para el éxito de un proyecto de comercio electrónico, deben definirse
claramente los objetivos y el alcance. Esto es, tener conciencia de lo que se quiere lograr y poder
hacer una definición concreta de esas metas, que pueden ser muy variadas: reducir costos de
procesamiento de transacciones, explorar/ganar nuevos mercados, obtener información de lo s
clientes, brindar servicios en línea, exponer un catálogo para información, pedidos y/o venta en
línea, etc.
Podemos decir que, dependiendo de las características organizacionales, el sector de actividad y las
competencias de los recursos humanos implicados, la gestión de los proyectos e-commerce es el
resultado de combinaciones variadas de: 6
-
el saber qué (conocimiento de los hechos) o know-what
-
el saber por qué o know-why
-
el saber cómo o know-how
-
saber quién o know-who
Nuevas tecnologías de información y comunicación. Los límites en la economía del conocimiento. Universidad Nacional
General Sarmiento, 2003. Niño y Davila Editores.
6
9
Por último, fuera de los condicionantes contextuales como las políticas de Estado, legislación
internacional y factores culturales y de infraestructura tecnológica, el ingenio con que se combinan
los conocimientos técnicos con los del mercado y la habilidad para establecer lazos sólidos con
actores clave, son factores que posibilitan permanecer, crecer y diferenciarse en un medio tan
amplio y competitivo como Internet. En este sentido, la variable crítica para el éxito del comercio
electrónico no es la posesión de una colección de habilidades individuales sino las habilidades y
competencias de un equipo.
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Referencias
Amor Daniel. La (R)evolución E-business. Prentice Hall. 2000
Boscheri Fabio, Novick Marta, Yoguel Gabriel (compiladores).Nuevas tecnologías de
información y comunicación. Los límites en la economía del conocimiento.
Universidad Nacional General Sarmiento, 2003. Niño y Davila Editores.
CNIL (Commission Nationale de l’informatique et des Libertés)- Guide pratique « Comment
déclarer » Édition avril 2004
David, Charles Hajnal Catherine (Univ. New Brunswick, Saint John) … Management skill
requirements for electronic commerce. 2000.
Efthymios, Constantinides. Influencing the on-line consumer’s behavior: the Web experience.
Emerald Group Publising Limites – 2004
Eglash Joanne. Cómo preparar un Plan de Negocios.com. Gestion 2000.com - 2001
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BUSINESS TO CONSUMER E-COMMERCE. 2004 Eurobarometer
Hocsman, Heriberto Simón. Negocios en Internet. Editorial Astrea. Buenos Aires, 2005.
Jones, Carola – Pizette Guillaume…Accessoiriste. Business Plan. Thèse du Master
Commerce Electronique. Université Robert Schuman Strasbourg. France. 2004
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Martinsosn Maris G. Strategic management lessons form e-commerce. Emerald Group
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MINEFI (Ministère de l'Économie, des Finances et de l'Industrie) France. Commerce &
Distribution. Marques de confiance: une réponse aux attentes des
cyberconsommateurs?
Schneider, Gary P. Comercio electrónico. Editorial Económico Administrativos. Tercera
edición. 2004.
Small, Peter. “El último juego de estrategia”. Prentice Hall (2002)
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