Universidad Autónoma de Querétaro Facultad de Contaduría y Administración La Influencia de la Venta Personal y los Tipos de Promociones en las Compradoras de Cosméticos Zermat Tesis Que como parte de los requisitos para obtener el grado de Maestro en Administración Presenta Adriana Emilia Esperanza Basualdo Deschamps Santiago de Querétaro, Qro. , Noviembre 2007 RESUMEN El presente trabajo tuvó como objetivo comprobar que la venta personal y las promociones influyen en la venta de cosméticos y se desarrolló un manual de capacitación para los vendedores de Zermat. La hipótesis de trabajo fue la siguiente: las promociones se pueden utilizar como argumentos para la venta de cosméticos. Se elaboró la investigación de campo, descriptiva y con enfoque cualitativo. El estudio enfocado sobre las promociones como argumentos para la venta de cosméticos, no experimental transeccional descriptivo. Los criterios para definir la población incluyeron mujeres de 20 a 30 años de edad que trabajan, residen en San Juan del Río, Querétaro; son amas de casa, les gusta el arreglo personal y compran cosméticos Zermat .La muestra no probabilística integrada por 24 personas, correspondió a un listado de 100 clientas. Durante dos semanas, se realizaron 4 sesiones con amas de casa, de 20 a 30 años, que trabajan, son consumidoras de Zermat, gustan del arreglo personal y viven en San Juan del Río; Qro.. En cuatro casas diferentes y en horario de 6:00 a 7:00 p.m. En dos de las sesiones asistieron 5 personas y en las dos últimas acudieron 7 personas. Los resultados indicaron que las promociones sí influyen en la venta de cosméticos, por lo tanto el vendedor posible utilizarlas como argumentos de venta por el vendedor y las puede aplicar para lograr más ventas de cosméticos. También se encontró que las compradoras de cosméticos consideran a los vendedores como la principal fuente de información. (Palabras clave: venta, promoción, vendedor) i SUMMARY The objective of this work was to prove that personal sales and promotions impact the sale of cosmetics. A training manual was developed for Zermat sales personnel. Our work hypothesis was the following: promotions can be used as arguments for the sale of cosmetics. Field work was prepared which was descriptive and had a qualitative approach. The study focused on promotions as arguments for the sale of cosmetics; it was non-experimental, transectional and descriptive. Criteria used to define the population included working women from 20 to 30 years of age who live in San Juan del Rio, Queretaro, housewives, women who like to have a good appearance and who buy Zermat cosmetics. The non-probabilistic sampling was made up of 24 people taken from a list of 100 clients. For two weeks we held 4 sessions with housewives between 20 and 30, women who work and buy Zermat products and who like to have a good appearance; all live in San Juan del Río. The sessions were in four different houses between 6 and 7 p.m. five people attended two of the sessions, and seven attended the last two. Results indicate that promotions do impact the sale of cosmetics; therefore, the potential sales person should use them as sales arguments, applying them to achieve greater cosmetics sales. We also found that cosmetics buyers consider salespeople to be their main source of information. (Key words: Sales, promotion, salesperson) ii DEDICATORIAS A mis padres por apoyar siempre mis proyectos personales y profesionales. iii AGRADECIMIENTOS A Dios por ser mi guía en el camino de mi vida. A todos los docentes de Universidad Autónoma de Querétaro que me apoyaron con sus conocimientos en este trabajo. iv ÍNDICE Página Resumen i Summary ii Dedicatorias iii Agradecimientos iv Índice v Índice de cuadros ix INTRODUCCIÓN 1 I. ANTECEDENTES 3 1.1Historia de las Ventas Multinivel 3 1.2Historia de Zermat en México 5 1.3La Actividad de la Venta Personal 7 II. 9 LA INFLUENCIA DE LA VENTA PERSONAL Y DE LOS TIPOS DE PROMOCIONES EN LOS CONSUMIDORES 2.1 Principios Básicos del Vendedor y su Influencia en el Consumidor 2.1.1 Antes de Convencer es Necesario estar Convencido 9 9 2.1.2 Decir Siempre la Verdad 11 2.1.3 Dramatizar la Oferta 11 2.1.4 Limitar la Atención a un Solo Tema 11 2.1.5 Decir Siempre el Por qué de cada Cosa 12 v III. EL PROCESO DE VENTA PERSONAL Y SU INFLUENCIA EN EL CONSUMIDOR 13 3.1 Objetivos de la Venta Personal 14 3.1.1 Vender más Cantidad 14 3.1.2 Aumentar las Utilidades 14 3.1.3 Incrementar la Participación de Mercado 14 3.1.4 Mantener Buena Relación con los Clientes 15 3.1.5 Proveer a la Empresa Información Crítica sobre el Mercado 3.2 Pasos de la Venta Personal 3.2.1 Prospección o Búsqueda de Clientes 15 15 16 3.2.2 Preacercamiento o Planeación de la Venta 16 3.2.3Acercamiento al Prospecto 17 3.2.4 Presentación de la Venta 3.3 Manejo de Objeciones del Prospecto 17 3.3.1 Objeciones Falsas 18 3.3.2 Objeciones Reales 18 3.3.3 Objeciones de Prueba 19 3.4 Técnicas para el Manejo de Objeciones 19 3.4.1 Técnica de la Propuesta 19 3.4.2 Técnica de la Pregunta 20 3.4.3 Técnica del Retorno o del Boomerang 20 3.4.4 Técnica de la Neutralización 20 3.4.5 Técnica de la Compensación 21 vi 3.5 Cierre de la Venta 21 3.5.1 Técnica Presuntiva 22 3.5.2 Técnica de la Acción Física 22 3.5.3 Técnica de la Eventualidad 23 3.6 Seguimiento de la Venta III. LA IMPORTANCIA DE LA PROMOCIÓN EN LA VENTA PERSONAL 24 4.1 Objetivos de la Promoción en la Venta Personal 24 4.1.1 Objetivo de Información 24 4.1.2 Objetivo de Persuasión 24 4.1.3 Objetivo de Recordación IV. 4.2 Los Tipos de Promociones en Ventas y su Influencia en el Consumidor 27 4.2.1 Ofertas 27 4.2.2 Ferias 26 4.2.3 Exposiciones 28 4.2.4 Exhibición en el Punto de Venta 29 4.2.5 Degustación y Demostración 29 4.2.6 Muestras Gratuitas 30 4.2.7 Cupones 30 INVESTIGACIÓN DE MERCADO 5.1Definición del problema 32 32 5.1.1 Hipótesis de investigación 33 5.1.2 Tipo de investigación 33 vii 5.1.3 Alcance de la investigación 5.1.4 Enfoque de la investigación 33 5.1.5 Diseño de la investigación 33 5.2 Definición de la Población 34 5.3Definición de la Muestra 34 5.4Diseño Focus Group 34 5.5Guía para Sesión de Grupo 34 5.6Trabajo de campo 35 5.6.1Descripción de las Sesiones de Grupo 35 5.6.2Resultados de las Sesiones de Grupo 38 Conclusiones 53 Recomendaciones 55 Bibliografía 61 Apéndice 63 viii INDICE DE CUADROS Cuadro Página 3.2 Pasos de la Venta Personal 16 4.1 Objetivos de la Promoción en la Venta Personal 25 ix INTRODUCCIÓN La actividad de la venta se relaciona con las personas ya que los avances tecnológicos actuales no han podido sustituir este trabajo que sólo puede desarrollar el ser humano que es: la venta personal. Las personas dedicadas a las ventas a través del tiempo se han percatado de la importancia de crear una relación continua con sus clientes. En ocasiones los sujetos buscan un trabajo para sobrevivir, sin embargo muchos de ellos tienen como última opción la venta de un producto, sin reflexionar en que al elegir este tipo de labor, le permite ser su propio jefe, decidir su horario, seleccionar a sus clientes y convivir mayor tiempo con su familia. El vendedor no recibe la capacitación adecuada para llevar a cabo las ventas de un determinado artículo y ofrecerlo al comprador que presente interés por adquirirlo. Al haberse observado esta carencia en la empresa de cosméticos Zermat, se realizó un estudio de la importancia que los clientes atribuyen a la venta personal y la explicación de las promociones, con la finalidad de proporcionar un manual de capacitación para sus vendedores. En el Capítulo uno se describen los antecedentes de las ventas multinivel, la historia de Zermat en México y la actividad de la venta personal para dar una explicación sobre el proceso de venta que se utiliza en la empresa. En el segundo capítulo se explica la trascendencia de conocer los principios básicos del vendedor y cómo influyen la decisión del comprador, además son el cimiento para generar clientes con seguridad hacia el vendedor y los productos que ofrece. El tercer capítulo se compone del proceso de venta personal, los pasos de la venta personal, el manejo de objeciones, la clasificación de las objeciones, las técnicas para el manejo de objeciones, y el cierre de la venta. 1 El capítulo cuarto contiene la promoción en la venta personal son su objetivos de persuasión y recordación. También se incluyen los tipos de promociones en las ventas y su relación con la compra del consumidor. Toda la información sobre la investigación de mercado se encuentra, en el capítulo cinco donde se expone el problema de estudio, la hipótesis de trabajo, las hipótesis alternativas y nula así como los objetivos de la investigación, criterios para el universo, la muestra y el diseño de la investigación cualitativa, la guía para sesionar los focus group. Al término del capítulo cinco, se localizan las conclusiones y las recomendaciones. Por último, en el Apéndice se integra el Manual de Capacitación para vendedores de la empresa Zermat, el cual es una guía de orientación y consulta rápida, que abarca desde la historia de la empresa, sus productos, la localización de posibles clientes, acercamiento a los clientes, presentación de la venta, manejo de objeciones, cierre de la venta, seguimiento del cliente y los principios básicos en las ventas para cualquier vendedor que requiera el apoyo en la capacitación de ventas. 2 I. ANTECEDENTES Los antecedentes de este trabajo contienen 1.1 La Historia de las Ventas Multinivel, 1.2 Historia de Zermat en México y 1.3 La Actividad de la Venta Personal, teniendo como finalidad el que se tenga una idea general de las ventas multinivel, para posteriormente familiarizarse con el proceso de venta personal y la influencia de los tipos de promociones en los consumidores. Desde la existencia de la humanidad surge el trueque, al tener excedentes de animales cazados y producción de frutas y verduras los que intercambiaban por otros satisfactores que requerían para la vida cotidiana. Cualquier persona puede expresar que no le agradan las ventas, sin embargo esto es un error, porque todas las personas venden algo tangible o intangible y a cambio de ello obtienen los satisfactores para subsistir (Llamas, 2002) Al estudiarse las ventas se entiende que se complementan con una serie de acciones llamadas promociones, y que la mayoría de los vendedores en nuestro país, carecen de la capacitación necesaria para presentar los tipos de promociones del producto que ofrecen a sus clientes. En muchos casos se piensa que cualquier persona puede vender algo, con la buena voluntad, sin embargo esto es cada vez más difícil en los tiempos actuales los vendedores deben ser personas preparadas en ésta área específica y esto no se refiere sólo al producto, sino todo lo que implica la relación cliente – vendedor, la cual requiere de varias etapas, desde el contacto inicial con el cliente hasta lograr la venta. 1.1 La Historia de las Ventas Mutltinivel. La historia de este tipo de ventas se remonta a los Estados Unidos, lugar donde se encuentran los fundamentos religiosos y discurso de la predeterminación que relaciona el éxito económico con un designio de Dios; donde ser pobre era un castigo de Dios. Esta idea persistió hasta los primeros 3 vendedores ambulantes que recorrieron el territorio de ese país, demostrando que el ser pobre no era el destino que Dios enviaba a un hombre, y que esto lo podían cambiar a través de su trabajo. Desde fines del siglo XIX que es cuando nace el proceso de urbanización, los vendedores empiezan a llevar la modernidad a los pequeños pueblos hasta que logra la formación de mercados para sus productos . A principios del siglo XX, las ventas directas se convierten en una alternativa de venta, ya que permiten la demostración de los artículos en el lugar donde residen los consumidores. En un principio el sistema de ventas directas para obtener vendedores era de la siguiente manera: las empresas solicitaban vendedores en el periódico, los cuales compraban por correo, los productos que iban a revender; este sistema permitió conocer los usos de un producto y transmitirlo a sus posibles clientes, creando una nueva necesidad. En La Primera Guerra Mundial, el desplazamiento de mano de obra y la necesidad de nuevos mercados favorecieron el crecimiento de las ventas directas, ya que en esta época se descubre que cuando el cliente se encuentra deprimido es más fácil venderle a través del contacto directo con el vendedor. Lo cual permite que se desarrolle una serie de vínculos sociales como la amistad, la cercanía y sobre todo la confianza que facilite la comercialización de cualquier mercancía. Los efectos de la gran depresión después de la Primera Guerra Mundial contribuyeron a la desaparición de muchas empresas y las que sobrevivieron fue gracias a su nivel de flexibilidad para reducir su equipo de ventas, así como la contratación de personas que habían perdido su trabajo. La necesidad de realizar una serie de intercambios con otros pueblos, tuvó como consecuencia la organización sistemática de lugares lejanos y regresar con mercancías de otras culturas establecidas, con el fin de continuar el trueque. 4 Las empresas multinivel se distinguieron de las existentes por sus propias características que siguen conservando, dichas características son las siguientes: 1. Es una estrategia de ventas que permite llegar con mayor facilidad a los consumidores de manera personal, aprovechando los vínculos afectivos y de confianza. 2. Desarrollan políticas de trabajo con alto grado de flexibilidad que les permiten responder a las necesidades específicas de los clientes. 3. Pueden aprovechar las condiciones de alto desempleo para generar más vendedores. 4. Son una respuesta a la introducción de nuevos productos que necesitan conquistar consumidores. 5. Los vendedores no tienen que cubrir con exclusividad en su trabajo y pueden organizar su tiempo de acuerdo a sus actividades personales, ya que no tienen un horario o zona que cubrir con los artículos en venta (Biggart, 1989). 1.2 Historia de Zermat en México. Esta empresa se creó en 1987 por el Ingeniero Adelfo Enrïquez Ríos y la Lic. Claudia Carrillo con la idea de aumentar sus ingresos a través de la venta de perfumería y belleza. El nombre de Zermat pertenece a un pueblo en Suiza, cercano a la montaña MatterHorn la cual es difícil de escalar y se dice que la persona que lo logra ha alcanzado el éxito. La planta actual llamada Zermat, donde se fabrican los cosméticos Zermat, es de 15,000 m2, lugar en que se producen más de 500 productos, entre los que resalta su colección de fragancias. Está ubicada en la Ciudad de México 5 Misión. “Brindar a personas con espíritu emprendedor con un modelo de Negocio ético y confiable a través de la Venta de Productos de Moda, Salud y Belleza para toda la Familia, con un sistema de ganancias por Multinivel que garantiza el desarrollo personal y profesional mejorando su calidad de vida” Visión. “Ser una empresa de Clase Mundial con presencia Global en el mercado de Venta Directa, que ofrezca la mejor propuesta en productos de Moda, Salud y Belleza, incorporando la esencia latina en sus desarrollos y asegurando la mejor relación Precio – Calidad.” (Disponible: http://www.zermat.com.mx/sitio/quienes.html. Consultado Mar. 10, 2007) Los cosméticos y fragancias se fabrican de acuerdo al país donde se venden, en México se cuenta con la siguiente clasificación: (Disponible: http://www.zermat.com.mx/sitio/productos.html. Consultado Mar. 10, 2007) Fragancias de Acuerdo a la Edad y Estilo de Vida. En esta línea se encuentran las siguientes: Baby Dreams Cologne, Baby Colognes, Kiddy’s, Xtreme, Wake Up y Stefani. Fragancias Exclusivas. Forman parte de una selecta gama de aromas y se conforma por las siguientes: Shine, Latino Dama, Latino Caballero, CLbration, Caribe, Eleganzza Light Red, Eau d’ Amour, Aqua d’ Amour, Status, Momentum, Perfect, Incontro, Present. Labios. Abarca todos los cosméticos que la mujer puede utilizar para proteger y resaltar sus labios, los cuales se mencionan a continuación: delineadores retráctiles, labiales de larga duración y labiales con vitamina E. Rostro. Son todos los productos que protegen el rostro de la mujer como son los siguientes: correctores, maquillajes líquidos, polvos compactos, polvos translúcidos, rubores compactos, rubores en perlas y rubores en brozin 6 Manos. Esta clasificación se conforma por los siguientes productos: removedor de cutícula, endurecedor con extracto de ajo, fortificador de calcio y esmaltes en tonos mate y nacarado. Ojos. Dentro de esta gama se encuentran los siguientes: delineadores, máscaras para pestañas, sombras compactas y delineador de cejas. Zermat es una empresa de origen latino dedicada a la venta directa de cosméticos con proyección en catorce países de Centro, Sudamérica y el Caribe, además de México y Estados Unidos. Se dedica a la creación constante de nuevos productos que tengan características diferentes a las de la competencia y continuar con la venta directa. (Disponible: http://www.zermat.com.mx/sitio/historia.html. Consultado Mar. 10, 2007). 1.3 La Actividad de la Venta Personal. Las personas que se dedican a las ventas necesitan información sobre el mercado y los consumidores, y saber ¿quién, cómo, en dónde y por qué compra la gente? La venta personal tiene como propósito ayudar a que los vendedores incrementen sus ventas (Geffroy, 2002). El grado de decisión y el número de participantes de compra se incrementa con la complejidad de la situación de compra. Por lo tanto es importante que los vendedores ofrezcan diversas soluciones de acuerdo al consumidor. Las ventas personales requieren un flujo de comunicación entre el vendedor y el comprador, diseñado para influir en el comportamiento del consumidor, a través de diferentes tipos de promociones. Esto les permite conocer los intereses de la compañía y las necesidades de los clientes y por lo tanto pueden crear satisfactores que cubran los requisitos de los compradores. Este trabajo es un estudio inicial sobre la importancia de los vendedores como agente de cambio en la decisión de compra, puesto que estas personas entran en contacto directo con los clientes y por lo tanto tienen información real 7 sobre las necesidades y gustos de los consumidores. Para lo cual es necesario identificar las promociones dirigidas al consumidor como resolución de problemas para la satisfacción de necesidades (Geffroy, 2002). Todas las empresas se preocupan por aumentar sus ventas, lo que sólo es posible conociendo la verdadera imagen que el cliente tiene de un producto, y el estudio presentado sobre los tipos de promociones que el vendedor puede utilizar como una herramienta de venta, es un inicio de la importancia de realizar más estudios de este tipo en México. 8 II. LA INFLUENCIA DE LA VENTA PERSONAL Y LOS TIPOS DE PROMOCIONES EN LOS CONSUMIDORES Los clientes buscan siempre la mejor opción de compra, que en la mayoría de los casos se basa en la forma que el vendedor explica los beneficios del producto que tiene a la venta. Por este motivo el vendedor debe estudiar sus productos y qué tipo de preguntas le puede hacer un posible comprador, ya que debe responder de acuerdo a los principios básicos del vendedor, los cuales pueden ser de gran influencia en sus consumidores. Los principios de las ventas forman la base inicial para tener ética en el momento de tratar al posible cliente, el vendedor no debe de olvidar que el cliente también es una persona y al igual que él posee una gama de sentimientos que expresan su nivel de confianza hacia un artículo por ofrecer. (Mc Kenzie, 2001). 2.1 Principios Básicos del Vendedor. El vendedor debe ser un promotor de los diversos productos que vende su empresa, también es importante que le resuelva al cliente todas las dudas posteriores a su compra esto quiere decir que el vendedor tiene la función de asesoría y apoyo para que el consumidor siga y se convierta en un cliente leal. Puede influir en el consumidor a través de los principios básicos del vendedor, los cuales se reducen en estos enunciados 1. Antes de Convencer es Necesario estar Convencido, 2. Decir Siempre la Verdad, 3. Dramatizar la Oferta, 4. Limitar la Atención a un Tema, y 5. Decir siempre el Por qué de Cada Cosa. A continuación se explica cada uno y cómo influye en la decisión de compra del consumidor (Geffroy, 2002). 2.1.1 Antes de Convencer es Necesario estar Convencido. El vendedor debe estar seguro de todos los beneficios del producto y la labor que debe generar para su venta, ya que si vende sólo porque es un trabajo los clientes lo notan y no adquieren el artículo a ofrecer y el vendedor genera una sensación de fracaso. 9 La condición de que el vendedor debe de estar totalmente convencido de lo que vende es una forma de reducir la incertidumbre en el proceso de decisión de compra del cliente. El vendedor puede cambiar las formas de actuar ante una determinada marca, a través de su nivel de convencimiento en el momento que el consumidor le hace preguntas, ¿por qué debo cambiar a la marca que usted me ofrece? , ¿qué me proporciona diferente a los otros productos similares del mercado? , de esta manera puede adecuar la oferta de su producto hacia el cliente potencial (Geffroy, 2002). . Cuando el vendedor se encuentra frente a un cliente nuevo, debe tener en cuenta que al no ser convincente en el momento de exponer las características de sus artículos, le cultiva una serie de temores que el posible cliente no expresa. Como consecuencia de lo anterior se puede perder para siempre la venta y es difícil que en un futuro el cliente le vuelva a creer a este vendedor. La forma en que puede cambiar el comportamiento del consumidor está determinada en gran parte por toda la información confiable que recibe por parte de los vendedores. Si el vendedor es una persona que utiliza los productos antes de venderlos y comprueba que les puede otorgar un alto nivel de confianza, el vendedor empieza a generar clientes que se convencen del artículo sin dar tiempo a que el vendedor termine su presentación de ventas y los clientes tienen decisión de compra inmediata. Todos los vendedores tienen su propio concepto de las ventajas que se deben explicar en la venta de mercancía para lograr la convicción por parte del posible cliente, sin embargo una persona dedicada a las ventas requiere evaluar cuáles son los beneficios que el cliente califica como mejores en su apreciación personal. Y hacer énfasis en ellos, de tal manera que el cliente sienta que se esta hablando con una persona que conoce información verdadera y esta convencida de lo que ofrece. 10 2.1.2 Decir Siempre la Verdad. El vendedor siempre tiene que contar la verdad al cliente, para no perder su confianza. La información real le permite a la persona de ventas ampliar sus conocimientos. En ninguna situación debe contestar con improvisaciones y aproximaciones, esto se traduce en falta de ética y el consumidor pierde la fe en los comentarios y por consecuencia en el producto, además genera la idea de que todos los vendedores que ofrecen el mismo producto, siguen el método de improvisar para dar una respuesta rápida. (Geffroy, 2002) El vendedor ofrece sus productos, a los clientes que presentan la necesidad o el deseo del producto que vende y así formar clientes leales y compras repetitivas. 2.1.3 Dramatizar la Oferta. En la venta se debe buscar la expresión de actitudes hacia un determinado producto de forma objetiva. Las características del producto por parte del vendedor generan una opinión en el cliente y también su decisión de compra, por lo que es importante que el vendedor señale todas las ventajas del producto. Al dramatizar la oferta el vendedor debe de utilizar movimientos corporales y gestos naturales y no como actor . Dentro de una conversación la mayor parte de los seres humanos ponen más atención a los movimientos corporales que a lo que expresan por palabras, por lo que el vendedor debe de poner en práctica esta técnica con el fin de que el cliente apresure su decisión de compra. Debe de actuar con mímica para minimizar las palabras y crear un ambiente agradable donde el cliente reconozca la necesidad de aprovechar la oferta. 2.1.4 Limitar la Atención a un Tema. Cuando el vendedor centra toda su plática en un producto que considera de interés para el cliente, éste comienza a crear en su mente los pasos que tiene que seguir para obtener el producto que se le ofrece. En esta situación el comprador disminuye sus dudas y por lo tanto tiene mayor seguridad en su proceso de decisión de compra (Geffroy, 2002). 11 Los clientes de forma consciente o inconsciente desvían la charla inicial y llegan hasta el punto de despedirse, sin dar una segunda oportunidad que le permita vender su mercancía. El representante de ventas debe escuchar para detectar el cambio en la plática hasta lograr el cierre de venta. 2.1.5 Decir Siempre el Por qué de Cada Cosa. El cliente no conoce todas las características de un producto entre las que está su funcionamiento y mantenimiento por lo que su pregunta frecuente es ¿por qué? la cual surge en el sentimiento post compra. El equipo de ventas, tiene la tarea de dar las instrucciones necesarias y explicar su importancia para el adecuado funcionamiento del producto seleccionado. Si el artículo requiere de varios cuidados es conveniente que éstos se entreguen por escrito y con firma de la empresa. Los clientes leales presentan un mínimo de dudas sobre un producto que consideran de uso habitual. El vendedor debe tener presente a la competencia y sus estrategias ya que un cliente fiel puede cambiar de marca (Geffroy, 2002). 12 III. EL PROCESO DE VENTA PERSONAL Y SU INFLUENCIA EN EL CONSUMIDOR La venta personal es la comunicación formal pagada que se encarga de informar las características del producto para su compra. El vendedor entra en contacto con el cliente cara a cara, por teléfono, carta, fax o correo electrónico y esto da como resultado un trato personalizado (Lerma, 2004). Para poder centrar los vendedores, su atención en los clientes potenciales se aconseja la venta personal que permite un intercambio directo con el cliente potencial y reduce al mínimo el tiempo para conseguir nuevos clientes. La ventaja de la venta personal es que se puede adaptar la oferta a las necesidades especiales de cada cliente en el mercado. El proceso de venta personal requiere que la interpretación de las características del producto y de las necesidades de sus posibles clientes, por lo que la persona que quiera dedicar su tiempo a la actividad de venta debe completar una serie de pasos ordenados. Los clientes buscan que el vendedor entienda sus problemas y que le ofrezca un a solución a su alcance de acuerdo a sus preferencias y gustos, esto hace que la venta personal se distinga de otros tipos de venta que no requieren de un contacto directo con sus clientes y tampoco formar un vínculo de confianza entre el vendedor y el cliente. Por lo tanto el desarrollo de la venta personal es una forma de influir en la decisión de compra del cliente, ya que en este proceso surge un nivel de confianza y es más fácil que el cliente se acerque al vendedor para comunicar sus inquietudes de los productos que ha utilizado o que piensa comprar más adelante a través del mismo vendedor (Lerma, 2004). 13 3.1 Objetivos de la Venta Personal. La venta personal selecciona el tipo de consumidor al cual va dirigido el producto y permite realizar negociaciones para el cierre de la venta, así como acciones de postventa por parte del vendedor. Como cualquier tipo de promoción la venta personal debe de cumplir con una serie de objetivos como 1. Vender más Cantidad, 2. Aumentar las Utilidades, 3. Incrementar la Participación de Mercado, 4. Mantener buena Relación con los Clientes, y 5. Proveer a la Empresa Información Crítica sobre el Mercado. (Rozes, 2001). 3.1.1 Vender más Cantidad. La principal responsabilidad del vendedor es aumentar las ventas en los clientes actuales y obtener nuevos clientes. En la venta es importante recuperar la inversión para esto se necesita que los clientes paguen a tiempo y tener el menor número de clientes que no liquidan a tiempo sus compras. El aumento de las cantidades de venta de un producto, un contacto directo con la clientela. Y organizar concursos que consisten en otorgar cierto número de boletos con fecha para concursar por un premio. 31.2 Aumentar las Utilidades. Las Utilidades se producen cuando el vendedor ha recuperado toda su inversión y puede reinvertir para continuar vendiendo. Para poder lograr una ganancia es indispensable que las ventas se cobren en un tiempo fijo, ofrecer un producto de fácil adquisición para el cliente y que sus ventas tengan una rápida rotación (Rozes, 2001). Entre más posicionado se encuentra el producto en los consumidores, su venta es más sencilla y sus utilidades son a corto plazo, lo que permite un crecimiento rápido en el lugar de venta donde acude el comprador. 3.1.3 Incrementar la Participación de Mercado. La participación de mercado es el nivel de ventas que obtiene un producto en el mercado. En la actualidad los productos similares de diferentes marcas compiten por el mismo espacio de participación en el mercado, por lo que el vendedor debe desarrollar 14 promociones para atraer a más clientes hacia sus artículos y evitar que compre el cliente los artículos de la competencia por ser nuevos y tener descuento o regalar otro producto. El área de ventas debe de estudiar el nivel de participación del mercado para que el objetivo de la venta personal esté dirigido hacia clientes con diversas características (Rozes, 2001). 3.1.4 Mantener Buena Relación con los Clientes. El promotor de ventas debe tratar con amabilidad a los clientes para tener clientes satisfechos con el producto comprado, para lo cual debe dar seguimiento a cada uno de sus consumidores. El seguimiento debe ser igual para los clientes leales y nuevos, aunque es frecuente que los compradores recientes tengan más dudas sobre el producto recién comprado (Rozes, 2001). 3.1.5 Proveer a la Empresa Información Crítica sobre el Mercado. El encargado de ventas es la persona que obtiene información directa sobre los cambios en el gusto del consumidor sobre un producto y las promociones que realiza la competencia. La calidad de la información que distribuya el personal de ventas, puede influir en las decisiones posteriores de la empresa, para continuar con la venta del producto (Rozes, 2001). 3.2 Pasos de la Venta Personal. Para que el consumidor y el promotor de ventas construyan una relación sólida y duradera se debe seguir una secuencia lógica en el proceso de venta personal. Hay que identificar los pasos que el vendedor debe llevar en forma ordenada, y son los siguientes 1. Prospectación o Búsqueda de Clientes, 2. Preacercamiento o Planeación de la Venta, 3. Acercamiento al Prospecto, 15 4.Presentación de la Venta, 5. Manejo de Objeciones, 6. Cierre de la Venta, y 7. Seguimiento de la Venta. (Anderson, 2002) Cuadro 3.2 Pasos de la Venta Personal. 1.Prospectación o Búsqueda de Clientes 2.Preacercamiento o Planeación de la Venta 3.Acercamiento al Prospecto 7.Seguimiento de la Venta 4.Presentación de la Venta 6.Cierre de la Venta 5.Manejo de Objeciones del Prospecto Diseño: Propio con información de Llamas 2002 3.2.1 Prospección o Búsqueda de Clientes. Es el medio por el cual los que venden, investigan los nombres, direcciones, teléfonos y correo electrónico sobre personas interesadas en sus productos y con la posibilidad de comprarlos. Para lo que es necesario iniciar con una serie de preguntas a través de una charla en la que conozca los intereses y deseos del cliente. Los datos del contacto inicial son una fuente directa de los gustos y preferencias por lo que, permite preparar información posterior de acuerdo a las expectativas del comprador. 3.2.2 Preacercamiento o Planeación de la Venta. En este paso el vendedor debe crear un ambiente en que el consumidor se convierta en un receptor sobre la información proporcionada de un producto para descubrir las necesidades y posibilidades de compra ( Anderson , 2002) 16 Para lograr la mayor atención posible por parte del cliente en un producto, se debe seleccionar el horario, lugar, fecha y el medio para la exposición de su venta. Los medios más comunes suelen ser folletos, videos, muestras y demostraciones. La venta no debe de ser improvisada, ya que esto transmite la sensación de que el producto en venta no tiene importancia y que se puede hablar de él sin un plan establecido. 3.2.3 Acercamiento al Prospecto. El acercamiento surge en los primeros minutos de la venta y sino es de forma adecuada al cliente, se pierde la oportunidad de la presentación de la venta. Un acercamiento con éxito requiere de captar la atención del cliente a través de la conversación y apoyos visuales ya que esto despierta el interés sobre la oferta y permite realizar la presentación de la venta (Anderson, 2002). Si el comprador se encuentra en esta fase convencido del satisfactor, entonces muestra un comportamiento automático de compra y adquiere el producto sin hacer un estudio de todos sus componentes y a este cliente se le llama cliente leal. 3.2.4 Presentación de la Venta. Una vez que el cliente se interesa en un producto surge la etapa de presentación, en la que existe un convencimiento del consumidor. La presentación del producto se realiza mediante la oferta a través de sus ventajas al posible cliente, quien visualiza los puntos de venta para despertar el interés de compra. (Anderson, 2002). 3.3 Manejo de Objeciones en la Venta Personal. El término objeción se refiere a un obstáculo para lograr algo, en las ventas se considera como las razones por las cuales el cliente no desea la mercancía (Stanton, 2003). 17 En esta etapa debe desaparecer todas las objeciones que presente el cliente y que influyen en su decisión de no realizar la compra. Es frecuente que la mayoría de clientes potenciales no expongan los motivos reales por los cuales no desean comprar. Las objeciones se presentan en el cliente porque no sabe la cantidad de dinero que posee, por desconocer los beneficios del artículo y la última causa es porque encuentra características que no lo convencen. Por lo general el cliente de esta etapa se encuentra decidido a comprar el producto, sin embargo piensa los riesgos que puede tener en el momento de consumir la nueva adquisición y por lo tanto no sabe si es la compra correcta para satisfacer sus necesidades y deseos (Stanton, 2003). La información en la presentación de la mercancía es la clave para reducir las objeciones del cliente y lograr una venta exitosa. Las objeciones se clasifican de acuerdo a su contenido en 1.Objeciones Falsas, 2.Objeciones Reales, 3. Objeciones de Prueba (Stanton, 2003). 3.3.1 Objeciones Falsas. También se les llama de excusa o pretexto y por lo general las inventa el cliente por ejemplo que está en una junta, de viaje o no le interesa el producto (Stanton, 2003). En esta clase de objeciones se desconoce si su causa es falta de interés, de cultura o de educación, ya que en muchos casos este tipo de cliente trata con un mínimo de habilidad al vendedor por lo que es aconsejable no dar seguimiento a estas personas. Y enfocarse a los clientes potenciales que realmente les interesa el producto que se ofrece (Stanton, 2003) 3.3.2 Objeciones Reales. Estas objeciones expresan una duda verdadera de un aspecto de la oferta, que el cliente quiere resolver antes de efectuar la compra. El vendedor debe tener la mejor disponibilidad de solucionar las interrogantes de su posible cliente (Stanton, 2003) 18 Existen consumidores potenciales que tienen familiares o amigos dedicados a ventas y con los cuales tienen un compromiso de compra por lo que el vendedor debe de comprender estas situaciones especiales y dejar información del producto ya que en el futuro pueden ser clientes de su marca. 3.3.3 Objeciones de Prueba. Son todas aquellas preguntas que realiza el comprador con la finalidad de conocer si el vendedor tiene toda la información disponible sobre el producto que vende, mediante las objeciones de prueba, expresa objeciones sinceras que pueden plantearse desde diferentes aspectos del artículo en venta y con diferentes argumentos (Stanton, 2003). Este tipo de objeciones representan un reto para los encargados de ventas novatos, pues no siempre tienen una respuesta a cada una de las objeciones de prueba, sin embargo para el vendedor experto con varios años en la compañía, representan una forma de conocer su nivel de aprendizaje y explicación respecto a sus productos (Stanton, 2003). 3.4 Técnicas para el Manejo de objeciones. El personal de ventas, debe de estar preparado para recibir cualquier objeción de forma positiva y amable, ya que es la persona más beneficiada al deshacer las objeciones del cliente (Ibarra, 2002). Existen varias técnicas de manejo de objeciones que ayudan al vendedor, las cuales son 1. Técnica de la Propuesta, 2. Técnica de la Pregunta, 3. Técnica del Retorno o del Boomerang, 4. Técnica de la Neutralización, 5. Técnica de la Compensación. 3.4.1 Técnica de la Propuesta. En esta técnica el promotor de ventas evita dar una respuesta inmediata a la pregunta, con el fin de que la objeción pierda fuerza y en ese momento contestar. Presenta la respuesta de tal forma que el cliente se imagine los beneficios que puede obtener a través de cada una de las características del producto y que no hay otro producto similar en el mercado. 19 El hecho de hacer preguntas mientras se efectúa la presentación, permite detectar lo que está pensando respecto al producto, cuáles son sus dudas y en qué forma cree que el artículo es una solución a alguno de sus problemas (Ibarra, 2002). 3.4.2 Técnica de la Pregunta. Con mucha frecuencia la interrogante de ¿por qué? produce una serie de reacciones en el comprador y ayuda al vendedor a enterarse de los intereses del cliente así como las razones que tiene para no decidir la compra del artículo (Ibarra, 2002). Durante la técnica de la pregunta el encargado de ventas convierte las objeciones en argumentos de compra (Ibarra, 2002). 3.4.3 Técnica del Retorno o Boomerang. Es una forma de adaptar la venta del producto de acuerdo a las razones que tiene el comprador para no adquirir la mercancía. Esta técnica requiere que el vendedor regrese de forma agradable, con la idea de que el cliente realice la compra y no aumente su número de objeciones como consumidor (Ibarra, 2002) La decisión de tener como herramienta esta técnica para el manejo de objeciones, implica una preparación especial del encargado de ventas, la cual tiene que preparar y ensayar con otras personas, para corregir sus posibles errores a través de sus comentarios. 3.4.4 Técnica de la Neutralización. En el momento que el cliente muestra sus objeciones el vendedor presenta una serie de comprobantes sobre el producto que vende, esto puede ser desde información impresa en papel membretado hasta videos con testimonios de consumidores leales a la marca. 20 El personal de ventas, debe de disolver por pruebas las objeciones del posible cliente, aún cuando la haya mencionado todos los beneficios del producto (Ibarra, 2002). Para esta técnica el agente de ventas, tiene que ocupar testimonios grabados o de viva voz, que consiste en reunir varias personas que consumieron el producto y están dispuestos a expresar sus opiniones del producto ante varios compradores potenciales. Es muy utilizada para artículos relacionados con la salud humana, ya que es más difícil vender este tipo de productos solo con la presentación usual de la venta. 3.4.5 Técnica de la Compensación. Se puede aplicar en el caso de que el comprador potencial indique las ventajas del producto que acostumbra utilizar y no le interesa cambiar de marca. En la técnica de compensación el vendedor resalta los mayores atributos y beneficios que pertenecen a su mercancía en relación a la competencia. Es una forma de convencer al cliente potencial de comprar un producto de diferente marca o con nuevas características, lo principal no es desaparecer la objeción sino atraer al cliente mediante las ventajas (Ibarra, 2002). 3.5 Cierre de la Venta. Cuando el consumidor tiene como respuesta la compra de un producto es el resultado de que el fue capaz de proporcionar las soluciones a todas las dudas del cliente. El vendedor tiene que intentar varios cierres en la presentación como una prueba para determinar si el posible cliente va a realizar la compra. A través de cierres de prueba se puede identificar y solucionar objeciones reales. El inicio del seguimiento del cliente comienza por el cierre de la venta, de aquí se deriva la importancia de que el área de ventas conozca y practique la forma de hacer cierres de venta (Ibarra, 2002). 21 Existen varias técnicas para el cierre en la venta que son las siguientes 1.Técnica Presuntiva, 2. Técnica de la Acción Física, y 3.Técnica de la eventualidad. 3.5.1 Técnica Presuntiva. Es cuando el agente de ventas, supone que el cliente va a realizar la compra y no le da tiempo para expresar objeciones. Si el vendedor proporciona las condiciones de compra de manera telefónica o directa con el cliente y éste no opone resistencia, significa que acepta los términos de venta, por lo tanto es el momento de cerrar la venta (Llamas, 2002). Se usa en productos industriales con características específicas y que se consumen por temporada o meses en las mismas cantidades pues en las industrias se tiene una gran cantidad de productos que se piden a los proveedores y esto facilita el trabajo en el área de compras. Así el promotor de ventas, tiene tiempo para buscar más clientes que no conocen los productos que tiene a la venta. 3.5.2 Técnica de la Acción Física. Consiste en alguna acción del promotor de ventas, como dejar un producto de prueba y llamar después para preguntar se el cliente está interesado en adquirir el artículo. En los clientes dudosos de mal carácter, se recomienda esta técnica pues es una forma de lograr la atención hacia la exposición del vendedor y conforme aumenta el interés del cliente se puede generar la venta (Llamas, 2002). Con el uso de la técnica de la acción física el agente de ventas, es responsable de establecer un contacto directo, para que el cliente se identifique cada vez más con el producto y lo relacione con sus preferencias de compra, para despertar el deseo de tenerlo, al ver los resultados por la prueba del artículo. 22 3.5.3 Técnica de la Eventualidad. El vendedor presenta al posible cliente la oportunidad de adquirir una oferta que solo puede aprovechar en ese momento. Esto es un reto para el cliente que no lo ve como una compra sino como una ganancia que aprovecha antes que otros clientes. Los productos que se les va a aplicar esta técnica son aquellos que el tiene que deshacerse de ellos lo más rápido posible, puede ser por cambio de modelo, cambio de temporada o porque ha decidido dedicarse a vender otros artículos diferentes. 3.6 Seguimiento de la Venta. Una vez que el cliente ha realizado la compra, en este momento el agente de ventas, interroga al cliente sus datos personales y los de otros posibles clientes y también preguntar por teléfono si ha tenido problemas con el producto. Es importante que el encargado de ventas, realice esfuerzos dirigidos al seguimiento de sus clientes, ya que muchos compradores sufren la ansiedad post compra en la cual se preguntan se han realizado la compra correcta y el seguimiento para permitir que el cliente recupere su seguridad y expresar quejas posteriores a la adquisición del artículo (Llamas, 2002). De acuerdo a lo mencionado en los párrafos anteriores el área de ventas, tiene que preparar el seguimiento de sus clientes con diferentes actividades, para fortalecer su relación con ellos (Llamas, 2002). 23 IV. LA IMPORTANCIA DE LA PROMOCIÓN EN LA VENTA PERSONAL Todas las empresas requieren el aumento de sus ventas para lo cual es necesario el desarrollo de ciertas actividades que motivan al consumidor a comprar el producto o servicio (Mercado, 2002). La promoción de ventas consiste en una serie de actividades de corta duración para aumentar las ventas de un producto y por lo general se dirige a un grupo específico de consumidores, en algunas marcas si la promoción es por largo tiempo, el cliente se acostumbra a comprar con promociones y no se genera compradores leales (Kevin, 2003). En ocasiones los productos no se venden a pesar de tener algún tipo de promoción, esto puede ser porque la promoción no es de acuerdo a las características del producto, al tiempo elegido para la duración de la promoción (Kötler, 1998). La parte primordial en la promoción de ventas es informar, persuadir y recordar a los compradores potenciales de un producto con el objeto de influir en sus sentimientos, creencias y comportamiento para obtener una respuesta. Por lo tanto se considera como un proceso de comunicación para la transmisión de atributos y beneficios de un producto, esta información puede ser afectada por el ruido, el cual se define como cualquier factor externo que interrumpe la comunicación. 4.1Objetivos de la Promoción en la Venta Personal. La promoción de ventas se define como una forma de comunicación que paga el vendedor para transmitir un mensaje al comprador a través de una conversación directa, por teléfono, correo electrónico, televisión, radio, periódico o revistas (Kötler, 1998). Si es cita textual poner página y comillas Existen tres objetivos básicos de la promoción de ventas que son 1. Objetivo de información, 2. Objetivo de Persuasión, y 3. Objetivo de Recordación, cada uno de ellos se logra a través de los elementos en 24 comunicación. El nivel de ventas del producto determina el objetivo más importante para aumentar el crecimiento en el mercado (Stanton, 2000). Cuadro 4.1 Objetivos de la Promoción en la Venta Personal. 1. Objetivo de información 2. Objetivo de Persuasión 3. Objetivo de Recordación Fuente: Diseño propio con información de Stanton 2000 4.1.1 Objetivo de Información. Consiste en comunicar la existencia de un producto a muchas personas que se pueden convertir en clientes a los cuales se les indica la disponibilidad, precio y lugar de compra de un producto. Para que la información llegue a más clientes potenciales es necesario estudiar el segmento de mercado que se interesa en un determinado producto. A medida que aumentan los clientes es más difícil entregar información correcta de la mercancía ya que ocupan diversos medios de comunicación para seleccionar un producto, para lo cual es necesario que el vendedor realice entrevistas con los clientes para conocer si le agrada el radio, la televisión, las revistas, los periódicos o el Internet y anunciar en el medio preferido por el cliente. Si el mensaje se transmite con un lenguaje poco familiar para los posibles clientes, su respuesta se refleja en una marcada falta de interés por conocer más ventajas del producto. De aquí se desprende la idea de que el vendedor tiene que manejar los lenguajes de acuerdo a sus diversos clientes, pues si el mensaje esta mal estructurado el cliente no recibe ninguna información (Stanton, 2000). 25 Es conveniente que el encargado de ventas escriba en una hoja el mensaje que piensa decir ante sus clientes potenciales y lo exprese de forma natural y no como si fuera el comercial del producto que ofrece. En la creación el mensaje debe de existir un código con el que el cliente se familiarice rápido, esto puede ser por colores, fotografías, palabras, números, objetos o símbolos que se utilicen para que el vendedor articule el mensaje y que evidencien lo que se quiere comunicar a los posibles compradores (Stanton, 2000). El objetivo de información es útil para productos nuevos o cuando se ha cambiado alguna característica del producto que se había presentado antes al cliente. 4.1.2 Objetivo de Persuasión. Los responsables de venta compiten por clientes con características similares, por lo que la venta depende del poder de convencimiento sobre su mercancía (Stanton, 2000). La persuasión significa poder cambiar actitudes en otra persona, para esto es necesario que el vendedor esté convencido de su producto y promoción, pues de lo contrario el cliente se muestra no convencido de realizar la compra. Otro recurso útil en el objetivo de la persuasión es la presentación de escenas con gente convencida del producto que compró, las cuales se pueden combinar con frases cortas, que se refieren al producto y son de fácil pronunciación para el posible consumidor. Estas frases son repetidas por el vendedor en un tono de voz que anima al comprador a adquirirlo (Stanton, 2000). Cuando el promotor de ventas ha conseguido el objetivo de persuasión en sus clientes, sólo necesita que el cliente no lo olvide y para ello recurre al objetivo de recordación. 26 4.1.3 Objetivo de Recordación. Una vez que el comprador, se ha informado y convencido del producto, es importante que siempre lo tenga presenta y esto requiere de un esfuerzo por parte del vendedor quien ha de estar recordando al cliente de forma cotidiana el producto que vende. Lo que puede hacer por carteles, espectaculares, mensajes en radio y televisión, imágenes en revistas, periódicos y en Internet (Stanton, 2000). La programación de recordar la existencia del producto al cliente, la tiene que definir cada vendedor de acuerdo a las características particulares de cada uno de sus clientes, con el fin de que el cliente no etiquete como una rutina al vendedor. Los objetivos básicos de la promoción permiten el desarrollo de nuevos clientes, expansión de usos del producto, distribuir las ventajas del producto e incrementar la frecuencia y cantidad de la compra a través de diversas promociones (Stanton, 2000). 4.2 Los Tipos de Promociones en Ventas y su Influencia en el Consumidor. La promoción de ventas consiste en una serie de actividades de corta duración para aumentar las ventas de un producto y por lo general se dirige a un grupo específico de consumidores (Santemases, 2003). Las compras siempre son afectadas por emociones del consumidor y éstas se pueden utilizar para convencer de forma más rápida al cliente. Existen diferentes tipos de actividades en la promoción de ventas que están dirigidas a manipular los estados de ánimo del posible comprador. Entre los tipos de promociones en la venta personal encontramos: 1. Ofertas, 2. Ferias, 3. Exposiciones, 4. Exhibición en el Punto de Compra, 5. Degustación y Demostración, 6. Muestras Gratuitas y 7. Cupones. 4.2.1 Ofertas. Son productos con precios rebajados cuyo principal fin es promover la venta de un artículo a través de los detallistas. 27 La formación de ofertas es un medio para apoyar la compra de un nuevo producto acompañado por un producto ya posicionado. La compra de la oferta permite que el consumidor pueda conocer y probar el nuevo producto para después adquirirlo. Existen las ofertas de temporada, las cuales consisten en ofrecer ciertos descuentos en las diversas estaciones del año para incrementar la venta y poder introducir la empresa nuevos productos al mercado. Otra forma de colocar las ofertas es marcarlas en el producto con la finalidad de que el consumidor las identifique al instante como un ahorro frente a otro producto de la competencia (Santemases, 2003). 4.2.2 Ferias. Es el elemento promocional que tiene como objetivo presentar uno o más productos a los clientes potenciales en un evento programado y lugar fijo para su compra. El personal de ventas, debe de buscar en las ferias a los clientes que presentan predisposición a conocer los productos y con los cuales se puede establecer una comunicación personal a través de presentaciones de productos actuales o de futuros lanzamientos (Santemases, 2003). Las ferias requieren de una mayor inversión monetaria que otros métodos de promoción, por lo tanto la empresa que va a participar en ferias debe considerar la recuperación de su capital y el aumento de sus ventas. 4.2.3 Exposiciones. En esta forma de promoción, los productos no se encuentran a la venta, solo se utiliza para explicar los usos y aplicaciones de la mercancía con el propósito de mejorar las ventas. Para que las exposiciones funcionen, es conveniente que el vendedor cuente con apoyos visuales o el producto en forma física para que el cliente tenga mayor contacto con la mercancía (Santemases, 2003). 28 4.2.4 Exhibición en el Punto de Venta. El punto de venta se define como el espacio en el que se desarrolla la venta del producto, por lo que requiere de una mezcla de promociones como muestras, obsequios y publicidad para atraer la atención del cliente con una supervisión constante del vendedor sobre las actividades de promoción. Esto permite llegar de forma directa al consumidor en el momento y lugar donde se realiza la decisión de compra. Los consumidores acuden al punto de venta cuando confían y tienen lealtad en una marca y tienda donde van a comprar el artículo. Las ventajas que ofrecen los puntos de venta es que ofrecen varias líneas de productos relacionados, un alto grado de autoservicio, pago centralizado y precios competitivos para atraer nuevos compradores (Santemases, 2003). 4.2.5 Degustación y Demostración. La degustación se realiza cuando el área de ventas, quiere ofrecer alimentos, para que el cliente opine sobre se sabor y en productos no comestible se crean demostraciones (Lerma, 2004). El proceso de la degustación consiste en tener especialistas en puntos de compra que explican los atributos y beneficios del artículo que se vaya a promover. La degustación es para informar sobre productos alimenticios en autoservicios o ferias comerciales, donde se ofrece una prueba a los clientes potenciales y si les convence el sabor, adquieren el artículo. La demostración consiste en que un representante de ventas elige a un amigo, al que se le da el nombre de organizador o anfitrión, el cual invita a personas que muestren interés por el producto de la demostración. El representante de ventas ofrece un regalo al organizador del evento de acuerdo al éxito de la venta en la demostración, para esto se maneja un muestrario de productos. El representante de ventas habla de los artículos y demuestra su utilidad y aplicaciones prácticas de cada uno de ellos, en seguida se reparten hojas de pedido a los invitados para que marquen los artículos que desean comprar. Se invita a un participante a que organice una demostración y así generar una 29 cadena de demostraciones. Para que las ventas tengan éxito es necesario crear un ambiente agradable en el que las personas quieren que otras personas se enteren de que compraron algo y de esta manera es poco probable que los invitados se retiren sin haber adquirido un artículo. En la demostración se busca convencer de las aplicaciones de productos que antes no habían probado los invitados porque el vendedor no les explicó las ventajas de su artículo en venta comparado con el de otra marca. La demostración es un recurso para que la venta penetre con más facilidad a clientes potenciales y el reforzamiento de vínculos sociales en la relación cliente – vendedor y esto se traduce en un crecimiento de las ventas (Lerma, 2004) 4.2.6Muestras Gratuitas. Es cierta cantidad de un producto sin costo y que depende de la compra de una cantidad de un producto sin costo y que depende de la compra de un determinado producto. Las muestras se distribuyen casa por casa, por correo directo, por detallistas o mayoristas. Es recomendable que el promotor de ventas, realice estudios para obsequiar o vender muestras, con el fin de llegar a un mercado correcto y conocer el número de muestras necesarias para tener una opinión completa de los clientes potenciales. En las muestras gratuitas, el cliente compra para obtener un producto extra de forma gratuita y si es atractiva, aumentan las ventas. Sin embargo si la competencia imita las muestras gratuitas las ventas pueden disminuir. (Lerma, 2004) 4.2.7Cupones. Son promociones de ventas que ofrecen un precio de descuento a los consumidores. Los cupones aumentan el ingreso de clientes nuevos y disminuyen el ingreso de clientes leales al producto, cuando los cupones son a largo plazo, pues este tipo de clientes buscan adquirir, artículos con cupón (Kevin, 2003) 30 El principal objetivo de los cupones es crear la motivación en el consumidor potencial para que se pruebe el producto que no ha adquirido, para lograr esto es importante planear una distribución adecuada de este tipo de promoción. Existen cupones que contienen la especificación de diferentes regalos de forma oculta en la etiqueta o tapa del producto para que el cliente continúe la compra hasta obtener el producto premiado, es importante señalar que el público más sensible a este tipo de promoción es el femenino (Kevin, 2003) En el siguiente capítulo se muestra un estudio cualitativo que consiste en cuatro sesiones de grupo, el cual permite conocer las opiniones de los compradores de estos productos, en cuanto a la venta personal y los tipos de promociones y que los vendedores de la empresa Zermat por lo general no saben sobre la venta personal y explicar las promociones contenidas en los catálogos de esta marca. 31 V. INVESTIGACIÓN DE MERCADO 5.1 Definición del problema. En la venta de cosméticos el comprador tiene una variada gama de marcas, por lo tanto si se desea ser líder en este tipo de venta, es indispensable que el vendedor conozca los elementos que pueden decidir la compra o rechazo de sus productos. Los vendedores mantienen una comunicación constante con los gustos y preferencias de los clientes, sin que esto se convierta una garantía de clientes leales, entonces las empresas de productos similares se empiezan a preguntar de qué forma pueden generar más clientes y lograr que sus clientes leales continúen la compra en mayor cantidad. También los vendedores de cosméticos, se enfrentan al rechazo por parte del cliente con una marcada resistencia hacia nuevos productos, en este punto se comienzan a crear diversos tipos de promociones, sin embargo es raro que el vendedor conozca el manejo de este tipo de promociones y además duda que él pueda tener influencia en sus compradores. Por lo mencionado con anterioridad, se decidió estudiar si existe el efecto de promoción – venta en los cosméticos y a través de sesiones de grupo se reúnen diferentes opiniones de clientes, sobre la venta personal y los tipos de promociones, ya que la promoción puede ser excelente, aún así su éxito depende en gran parte de los aspectos particulares que cada consumidor considera importante en el producto. Este estudio contiene cuatro sesiones de grupo, de las cuales se desprenden los elementos primordiales para vender cosméticos de la marca Zermat y con los cuales puede aumentar sus ventas, asesorando a sus vendedores de la importancia de la venta personal y los tipos de promociones. 32 Pregunta de investigación. ¿Qué tipos de promociones puede utilizar el vendedor para influir en la compra de cosméticos? Justificación. Se carece de un manual de capacitación que proporcione la forma de utilizar los tipos de promociones como una herramienta para la venta de cosméticos. Objetivos. Conocer de qué forma influye la venta personal y los tipos de promociones en la venta de cosméticos. Crear un manual de capacitación para los vendedores de Zermat, que incluya la forma de aplicar el proceso de venta personal y los tipos de promociones. 5.1.1 Hipótesis de Investigación. Hi: Las promociones se pueden utilizar como argumentos para la venta de cosméticos. Ho: Las promociones no se pueden utilizar como argumentos de venta de cosméticos. Ha: Los precios se pueden utilizar como argumentos de venta de cosméticos. Los folletos se pueden utilizar como argumentos de venta de cosméticos. 5.1.2 Tipo de Investigación: De campo. 5.1.3 Alcance de la Investigación: Descriptivo. 5.1.4 Enfoque de la Investigación: Cualitativo. 5.1.5 Diseño de la Investigación: No experimental transeccional descriptivo. 33 5.2 Definición de la Población. Criterios. Mujeres de 20 a 30 años que trabajan, residen en San Juan del Río, Querétaro, son amas de casa, se preocupan por su arreglo personal y compran mínimo de forma bimestral cosméticos Zermat . 5. 3 Definición de la Muestra. Se elaboró una selección formada 24 personas de un listado de 100 clientas de Zermat, las cuales recibieron la invitación por teléfono, para formar parte de las entrevistadas, y con la pregunta si compraban bimestralmente o una mayor frecuencia los cosméticos y si estaban dispuestas a participar en una demostración, en horario de 6 a 7 p.m. y recibirían un obsequio por su participación y al día siguiente recibieron una segunda llamada para confirmar su asistencia al evento. 5.4 Diseño de Focus Group. Se realizó una guía de temas sobre venta personal y tipos de promociones de venta para obtener opiniones en las sesiones de grupo. Se realizó una prueba piloto en una de las asesorías de la tesis de maestría, con la finalidad de corregir el manual de capacitación para los vendedores de Zermat. 5.5 Guía para Sesión de Grupo. Promociones de los productos. Muestras del producto. Carta de colores para el cliente. Ofertas del producto. Conocimiento del precio. Consultar el catálogo con la asistencia de la vendedora. Presentación personal. Paciencia de la vendedora. Horario de las demostraciones. Seguimiento postcompra. Planes de pago. 34 Control de los saldos del cliente. Tiempo de entrega de la mercancía. Día de cobro. 5.6 Trabajo de Campo. No se encontraron limitantes, ya que a las compradoras se les invitó por teléfono a formar parte de las sesiones de grupo y todos aceptaron de forma amable acudiendo el día, lugar y hora para la sesión. Se realizaron cuatro sesiones de grupo en dos semanas y en cada semana fueron dos sesiones con amas de casa que trabajan y gustan del arreglo personal, las cuatro sesiones fueron en cuatro casas diferentes de clientes de los productos Zermat, el horario de las cuatro sesiones de grupo fue de 6:00 a 7:00 p.m. En la sesión uno se contó con siete personas, en la sesión dos con cinco personas, en la sesión tres participaron siete personas y en la sesión cuatro acudieron cinco personas. Dando como resultado total 24 participantes en los focus group. A continuación se describe cómo se realizó cada una de las cuatro sesiones de grupo y después los resultados obtenidos en cada una de ellas. 5.6.1 Descripción de las Sesiones de Grupo. Sesión Uno. La sesión uno se conformó por siete personas en una casa de una ama de casa que consume productos Zermat. Las clientas invitadas llegaron entre 6 y 6:10 p.m. a más tardar, se les recibió con una mesa en donde se expusieron diferentes productos Zermat, y también con un regalo que consistió en algún cosmético de Zermat. Para iniciar la sesión la representante de ventas de Zermat saludó a cada una de las invitadas y les dio la bienvenida por su nombre, al 35 otorgarles un gafete para que lo tuvieran en un lugar visible y se les pregunto donde trabajaban y si conocían y habían probado los cosméticos Zermat, a lo que la mayor parte de las invitadas afirmó que han tenido una grata experiencia de esta marca. Se realizó una limpieza facial a cada una de las invitadas para lo cual se les pidió que se aplicarán una mascarilla y posteriormente una crema hidratante, luego la representante de ventas aplico un maquillaje, una sombra de ojos, delineador de ojo, rimel de pestaña, delineador de labios y lápiz labial y las siete invitadas de esta sesión comentaron que sintieron un cambio en su imagen de rostro y que este cambio era de su agrado. Sesión Dos. La sesión dos se conformó por cinco personas en una casa de una ama de casa que compra productos Zermat. Las clientas invitadas llegaron entre 6 y 6:15 p.m. a más tardar, se les recibió con una mesa en donde se expusieron diferentes productos Zermat, y también con un regalo que consistió en algún cosmético de Zermat. Para iniciar la sesión la representante de ventas de Zermat saludó a cada una de las invitadas y les dio la bienvenida por su nombre, al otorgarles un gafete para que lo tuvieran en un lugar visible y se les pregunto donde trabajaban y si conocían y habían probado los cosméticos Zermat, a lo que la mayor parte de las invitadas afirmó que han tenido una grata experiencia de esta marca. Se realizó una limpieza facial a cada una de las invitadas para lo cual se les pidió que se aplicarán una mascarilla y posteriormente una crema hidratante, luego la representante de ventas aplico un maquillaje, una sombra de ojos, delineador de ojo, rimel de pestaña, delineador de labios y lápiz labial y las siete invitadas de esta sesión comentaron que sintieron un cambio en su imagen de rostro y que este cambio era de su agrado. Solo dos invitadas mostraron su desacuerdo con el tono de labial que se les aplicó, por lo que la representante de ventas les indicó que los labiales deben ser de acuerdo al tono de ropa que utilicen en ese momento y no siempre el mismo color. 36 Sesión Tres. La sesión tres se conformó por siete personas en una casa de una ama de casa que deseaba la aplicación de una mascarilla de la marca Zermat, por esta razón se le ofreció que si accedía a la demostración se le aplicaría la mascarilla y se le realizaría un cambio de imagen en rostro a través de los productos Zermat. Los clientes invitados llegaron entre 6 y 6:05 p.m. a más tardar, se les recibió con una mesa en donde se expusieron diferentes productos Zermat, y también con un regalo que consistió en algún cosmético de Zermat. Para iniciar la sesión el representante de ventas de Zermat saludó a cada una de las invitadas y les dio la bienvenida por su nombre, al otorgarles un gafete para que lo tuvieran en un lugar visible y se les pregunto donde trabajaban y si conocían y habían probado los cosméticos Zermat, a lo que la mayor parte de las invitadas afirmó que han tenido una grata experiencia de esta marca. Se realizó una limpieza facial a cada una de las invitadas para lo cual se les pidió que se aplicarán una mascarilla y posteriormente una crema hidratante, luego la representante de ventas aplico un maquillaje, una sombra de ojos, delineador de ojo, rimel de pestaña, delineador de labios y lápiz labial y las siete invitadas de esta sesión comentaron que sintieron un cambio en su imagen de rostro y que este cambio era de su agrado. Se les enseño a tres de las invitadas la aplicación del maquillaje líquido ya que ellas solo utilizan polvo facial, la vendedora les señalo que al utilizar el maquillaje líquido de Zermat protegen su rostro de los rayos de sol Uv y que esto no se encuentra en los polvos faciales. Sesión Cuatro. La sesión cuatro se conformó por cinco personas en una casa de una ama de casa que consume productos Zermat, pero deseaba conocer los tonos de sombras de esta marca y cómo combinarlas por lo que al hacer esta pregunta a la vendedora, ella no perdió la oportunidad de invitarla 37 como anfitriona y la clienta le comento a la vendedora que antes no la habían invitado a este tipo de eventos y le pareció una buena oportunidad de tener más conocimientos sobre los productos Zermat. A esta cuarta y última sesión se invitó a cinco amas de casa que trabajan y ellas con gusto aceptaron asistir, por lo que el día de la demostración llegaron entre 6 y 6:14 p.m. a más tardar, se les recibió con una mesa en donde se expusieron diferentes productos Zermat, y también con un regalo que consistió en algún cosmético de Zermat. Para iniciar la sesión la representante de ventas de Zermat saludó a cada una de las invitadas y les dio la bienvenida por su nombre, al otorgarles un gafete para que lo tuvieran en un lugar visible y se les pregunto donde trabajaban y si conocían y habían probado los cosméticos Zermat, a lo que la mayor parte de las invitadas afirmó que han tenido una grata experiencia de esta marca. Se realizó una limpieza facial a cada una de las invitadas para lo cual se les pidió que se aplicarán una mascarilla y posteriormente una crema hidratante, luego el representante de ventas aplico un maquillaje, una sombra de ojos, delineador de ojo, rimel de pestaña, delineador de labios y lápiz labial y las siete invitadas de esta sesión comentaron que sintieron un cambio en su imagen de rostro y que este cambio era de su agrado. Al igual que en la sesión uno no hubo comentarios negativos en la aplicación de cosméticos a cada una de las invitadas. 5.6.2 Resultados de las Sesiones de Grupo. Los resultados que se presentan de las cuatro sesiones de grupo incluyen la guía que se utilizó de focus group. Resultados de la Sesión Uno. La sesión uno se conformó por siete personas amas de casa preocupadas por su arreglo personal y que trabajan, el horario fue de 6:00 a 7:00 p.m. Los resultados fueron los siguientes. 38 Promociones de los productos. Todas las clientas mencionaron que son importantes porque significan un ahorro en su compra y además pueden conocer otros productos de la empresa y puede ser que más adelante lo compren en su presentación normal. Muestras del producto. Las muestras del producto son importantes para cinco de siete clientas, pues opinaron que no tienen que invertir en una presentación de mayor cantidad. Y es una forma de que decidan si les agrada o no el producto. Sólo una persona expresó que las muestras del producto no son importantes puesto que ya conoce la marca Zermat y no duda en comprar una presentación normal, pues tiene confianza en su calidad. Carta de colores para el cliente. Todas las clientas dijeron que el vendedor les debe proporcionar asesoría con la carta de colores porque de esta forma encuentran cuál es el tono más aproximado a su tono de piel. Dos de las entrevistadas comentaron que ya tienen cinco años de conocer la carta de colores de Zermat, y cuando el tono que han comprado no ha sido el adecuado a su piel, el vendedor les ha hecho el cambio sin ningún problema. Ofertas del producto. Todas las invitadas señalaron que las ofertas son consideradas como un ahorro en cuanto al precio normal del producto y que el vendedor les debe informar para que aprovechen las ofertas de la temporada. 39 Conocimiento del precio. Cinco de las entrevistadas opinaron que el precio es importante, ya que ellas destinan una parte de su sueldo mensual al consumo de los productos Zermat. También opinaron que el vendedor debe de conocer los precios de los productos, pues muchas veces toman la decisión de compra de acuerdo al precio. Dos entrevistadas comentaron que el precio no es importante para ellas, ya que consumen los productos Zermat por su calidad y no desean cambiar de marca. Consultar el catálogo con la asistencia de la vendedora. Al revisar el catálogo todas las clientas mostraron dudas en cuanto a tonos, promociones y ofertas del producto por lo que comentaron que prefieren que la vendedora las oriente en este espacio. Presentación personal. Seis de las clientas consideraron importante la imagen del vendedor en cuanto a su forma de vestir, peinado y maquillaje por les transmite seguridad e higiene en el producto. Una compradora mencionó que no le interesa el arreglo de la vendedora, ya que ha consumido estos productos por años y siempre ha encontrado la calidad esperada. Es decir compra los productos Zermat sin que influya la imagen de la vendedora. Paciencia de la vendedora. A cuatro de las clientas les gusta poder preguntar todas sus dudas sobre el producto y que la vendedora les responda rápidamente, de lo contrario piensan las compradoras que la vendedora no conoce todos los aspectos del producto. Tres personas mencionaron que no les interesa la paciencia de la vendedora, puesto que han comprado estos productos durante varios años y sus dudas son tan pequeñas que no afectan su decisión de compra. 40 Horario de las demostraciones. En cuanto al horario de las demostraciones, cinco de las clientas comentaron que para ellas es más fácil asistir si comienza la demostración a las 6:00 de la tarde ya que es la hora en que están desocupadas porque y han salido de su trabajo. Dos clientas mencionaron que es más fácil el horario de 7:00 de la noche para las demostraciones porque salen a las 6:00 de la tarde de su trabajo y solo pueden presentarse a demostraciones que inicien a las 7:00 de la noche. Seguimiento postcompra. Todas las clientas comentaron que por lo general las vendedoras no les dan seguimiento, como por ejemplo hablarles por teléfono a sus casas para que les digan la opinión del producto que compraron y ofrecerles nuevas ofertas y promociones. Planes de pago. En esta tema todas las personas entrevistadas opinaron que lo más cómodo son los pagos quincenales, ya que cuentan con un presupuesto determinado y que en la quincena programan todos sus pagos . Control de los saldos del cliente. Seis de las invitadas dijeron que no les gusta estar apuntando cuánto deben y que prefieren que la vendedora les lleve su cuenta de lo que han comprado y cuánto deben. Una persona comento que no afecta la organización de sus finanzas personales. 41 Tiempo de entrega de la mercancía. En este aspecto cinco de las participantes señalaron que para ellas es “superimportante” el tiempo de entrega del producto que solicitan, porque son para ocasiones especiales como el cumpleaños de familiares o amigos. Dos personas opinan que el tiempo de entrega de la mercancía no les importa porque no consideran básico el producto o de regalo a algún familiar o amigo. Día de cobro. El total de invitadas mencionan que si les interesa el día de cobro ya que cuentan con un presupuesto mensual y así apartan el dinero para el pago de la mercancía. Esto les permite no atrasarse en sus pagos y tener en cualquier momento su producto. Resultados de la Sesión Dos. En el segundo grupo se contó con cinco personas, que en gran parte son amas de casa y trabajan. El horario de la demostración fue de 6:00 a 7:00 p.m. A continuación se explican los resultados obtenidos. Promociones de los productos. En este aspecto todas las entrevistadas opinaron que las promociones son el punto principal de su decisión de compra. Y que es una forma de ahorrar al elegir un artículo, también comentaron que les gusta que la vendedora les señale las ofertas en el momento de entregarles el catálogo. Muestras del producto. En este punto cuatro personas mencionaron que antes de comprar un producto, buscan la muestra con la finalidad de conocerlo y si les agrada invierten parte de su dinero en la compra del producto. Una 42 persona dice que no le importa la muestra, y que está dispuesta a invertir en la presentación menor que le vendan por catálogo. Carta de colores para el cliente. Con respecto a este tema cuatro personas dijeron que les interesa la carta de colores para saber si el tono del producto es adecuado a su tono de piel. Mientras que una persona dijo que ya sabe cuál es su tono de acuerdo a su piel puesto que siempre compra esta marca. Ofertas del producto. Cinco de las entrevistadas opinaron que las ofertas es lo primero que preguntan a la vendedora, ya que les interesa aprovecharlas con la temporada del año. Dos de las entrevistadas señalaron que no les interesan las ofertas de temporada, pues solo seleccionan artículos que necesitan para su arreglo personal cotidiano. Conocimiento del precio. En esta sesión todas las invitadas comentaron que es importante que la vendedora les diga el precio en el momento que hacen la pregunta, y esto les proporciona seguridad para su decisión por el producto. Consultar el catálogo con la asistencia de la vendedora. Cuatro de las invitadas mencionaron que les gusta consultar el catálogo con la asistencia de la vendedora pues tienen dudas de precios, ofertas, tonos y la aplicación del producto. Una de las invitadas comenta que no requiere la asistencia de la vendedora y que le gusta más ver el catálogo sola en sus ratos libres que tiene en su casa. 43 Presentación personal. En este tema todas las personas de la sesión opinaron que la imagen de la vendedora debe ser agradable, es decir bien maquillada, peinada y vestida formal para transmitir confianza en el producto que ofrece. Paciencia de la vendedora. De las invitadas cuatro dijeron que la vendedora debe resolver cualquier cantidad de dudas y en el tiempo necesario y no dar una respuesta rápida, porque de esta forma surgen más dudas en las clientas. Una persona opinó que no considera importante la paciencia, puesto que tiene plena confianza en el producto y así tenga dudas compra los productos Zermat cada mes. Horario de las demostraciones. En este punto cuatro de las entrevistadas señalaron que prefieren que las demostraciones inicien a las 6:00 de la tarde y que en esta hora ya salieron del trabajo y convivieron con su familia en el horario de comida que por lo general es a las 4:00 de la tarde. Una de las clientas dijo que por su horario de trabajo prefiere que las demostraciones inicien a las 7:00 de la noche. Ya que no va a comer a su hogar y sale a las 6:00 de la tarde de su trabajo. Seguimiento postcompra. Con referencia al seguimiento postcompra, cuatro de las clientas opinaron que rara vez les llaman a sus casas para ofrecerles nuevos productos y preguntarles la calidad del artículo que utilizaron y que les gustaría que la vendedora les hablará vía telefónica cada que salgan nuevas ofertas y nueva mercancía. 44 Planes de pago. Los planes de pago son importantes en la decisión de compra de todas las entrevistadas, porque en esta sesión todas las clientas respondieron que les gustan los planes de pago quincenales pues es la forma en que organizan su presupuesto mensual. Control de los saldos del cliente. El total de las entrevistadas mencionaron que la vendedora debe llevar la cuenta de lo que pagaron y lo que deben ya que las clientas están muy ocupadas controlando los gastos de hogar, y no les gusta ocupar su tiempo en apuntar su cuenta de cosmético. Tiempo de entrega de la mercancía. En este tema tres de las invitadas mencionaron que es muy importante que la vendedora les diga el día y la hora en que les va a entregar la mercancía, porque a veces es para dar un regalo a familiares o amigos, y no solo para su uso personal. Dos personas dijeron que no consideran importante el tiempo de entrega, ya que no utilizan los cosméticos para regalo y no sienten que forman parte de sus productos básicos. Día de cobro. Todas las personas que formaron esta sesión de grupo, opinaron que es importante que la vendedora les avise cuando va a ir a cobrarles para tener el dinero listo y no gastarlo en otros artículos que requiere su familia. Sesión Tres. El tercer grupo se formó de siete personas, que son amas de casa y trabajan. El horario fue de 6:00 a 7:00 p.m. 45 A continuación se explican los resultados obtenidos. Promociones de los productos. Cuatro de las entrevistadas comentaron que es importante saber las promociones pues de esta forma obtienen productos con descuento. Además también dijeron que la vendedora es la persona indicada para decirles las ofertas de la temporada. Tres invitadas mencionaron que no les interesan las promociones, ya que su compra está basada en el producto que necesitan y no en los que tienen promoción. Muestras del producto. Cinco personas de esta sesión opinaron que antes de comprar un producto les gusta probarlo a través de una muestra, y así no gastan dinero para saber si les gusta o no el producto y posteriormente comprarlo en su presentación normal. Dos personas dijeron que no les interesan las muestra del producto, pues Zermat es una marca que han consumido por varios años y no desconfían de ningún producto de esta marca. Carta de colores para el cliente. De las personas entrevistadas cuatro coincidieron que en la carta de colores pueden saber si el producto es de acuerdo a su tono de piel y esto les da seguridad para comprar el artículo. Tres personas del grupo no se mostraron interesadas en la carta de colores, pues saben qué colores elegir en la marca Zermat y además comentaron que en caso que el cosmético no es de su tono, la vendedora se los cambia por otro tono que vaya de acuerdo a su tono de piel. 46 Ofertas del producto. Seis de las personas del grupo opinaron que las ofertas son la base en su decisión de compra de este producto, y si no tiene es poco probable que lo compren. Una entrevistada dijo que no le interesan las ofertas, pues solo compra lo que considera necesario y no siempre es lo que está en oferta. Conocimiento del precio. Todas las personas de esta sesión opinaron que la vendedora debe saber los precios de los diferentes productos y no buscar en el momento en el catálogo, porque de esta forma se cree que la vendedora no conoce bien los productos. Consultar el catálogo con la asistencia de la vendedora. Cinco de las clientas dijeron que en el momento de ver el catálogo tienen dudas del precio, ofertas, tono y la utilización del producto y que les gusta preguntarle a la vendedora en el momento que les surgen estas dudas, porque después no se acuerdan de sus dudas. Dos personas comentaron que no necesitan que la asesora de ventas, esté con ellas en el momento que ven el catálogo, pues conocen la marca desde hace varios años y saben la aplicación de los productos Zermat. Presentación personal. A seis de las clientas les interesa que la vendedora este maquillada, peinada y vestida formal porque esta imagen les inspira seguridad e higiene del producto que vende. Una clienta mencionó que hace tiempo consume estos productos y no le importa la apariencia de la vendedora, porque siempre compra. 47 Paciencia de la vendedora. Todas las clientas dijeron que la vendedora debe escuchar y resolver todas las dudas que tengan sobre el producto, pues si se quedan con dudas pierden el interés en el producto que van a comprar Horario de las demostraciones. Cuatro entrevistadas prefieren el horario de 6:00 de la tarde para iniciar las demostraciones, porque a esta hora han finalizado sus actividades laborales y familiares. Tres personas mencionaron que prefieren el horario de 7:00 de la noche porque comen dentro de su trabajo y su hora de salida es a las 6:00 de la tarde. Seguimiento postcompra. En este punto cuatro clientas indicaron que les gusta cuando la vendedora les llama por teléfono a su casa para ofrecerles nuevos productos y también que les pregunten por la compra anterior realizada, sin embargo casi no se presenta el seguimiento al cliente. Tres personas dijeron que la vendedora si acude a sus casas cada que es nueva temporada de catálogo y en ese momento le dan comentarios sobre el producto que han probado, y a esto lo consideran un seguimiento por parte de la vendedora. Planes de pago. Seis de las clientas mencionaron que prefieren planes quincenales de pago, pues de esta forma es como organizan su presupuesto y así pueden saber si compran más productos o solo uno. Una persona señala que no le interesan los planes de pago quincenales, porque tiene un ingreso alto en su trabajo y los gastos en este producto no le afectan fuertemente su presupuesto. 48 Control de los saldos del cliente. Cinco de las personas opinaron que la vendedora debe apuntar cuánto pagan, y cuanto quedan a deber, pues las clientas organizan gastos de sus familias y el pago de estos productos no lo consideran un gasto familiar sino de tipo personal. Dos amas de casa dijeron que es muy pequeña la cantidad de dinero que gastan en este producto por lo que no es relevante que la vendedora les lleve su cuenta, pues ellas lo pueden manejar. Tiempo de entrega de la mercancía. Cuatro de las invitadas a esta sesión indicaron que el tiempo de entrega de la mercancía es importante porque compran estos productos para regalos de amigos o familiares y además así apartan dinero par ir liquidando el pago del artículo. Tres personas mencionaron que no es primordial el tiempo de entrega de la mercancía porque no la adquieren para obsequiarla a un familiar o amigo, sino para su uso personal, pero al mismo tiempo no lo consideran un producto esencial en su arreglo personal de cada día. Día de cobro. En este tema todas las amas de casa opinaron que si les importa el día que va a ir la vendedora a cobrar el producto, porque así pueden preparar el dinero para este pago y calcularlo en su presupuesto. Sesión Cuatro. Sobre el cuarto grupo se entrevistaron cinco personas, que son amas de casa y trabajan. El horario de la sesión fue de 6:00 a 7:00 p.m. 49 En seguida se comentan los resultados obtenidos. Promociones de los productos. Todas las personas respondieron que las promociones de los productos son el primer punto que debe mencionar la vendedora para que compren el producto con descuento de acuerdo a la temporada. Muestras del producto. Cuatro de las entrevistadas dijeron que las muestras del producto son indispensables en productos nuevos o que por alguna razón nunca habían comprado, porque la muestra les permite saber si el producto les agrada o no sin tener que gastar. Una clienta mencionó que aunque la muestra contenga un producto nuevo no le interesa que le den muestras pues ya tiene varios años comprando productos de esta marca, y nunca le han afectado su piel. Carta de colores para el cliente. Tres amas de casa dijeron que la carta de colores si es importante en su decisión de compra pues así saben qué tono elegir de acuerdo a su piel. Dos amas de casa mencionaron que no tienen gran interés en la carta de colores, porque han utilizado los productos Zermat y cuando el tono que eligen no coincide con su piel la vendedora se los cambia por el correcto. Ofertas del producto. Todas las entrevistadas opinaron que su compra la basan en las ofertas del producto, es decir que les gusta aprovechar las ofertas de temporada, porque esto es un ahorro para ellas. 50 Conocimiento del precio. En este tema las cinco compradoras opinaron que la vendedora debe tener los precios en su mente, para dar una respuesta exacta y rápida en el momento que le pregunten y no buscar en el catálogo, esto representa falta de conocimiento en los productos que vende y las clientas creen que no les va a poder resolver sus ideas. Consultar el catálogo con la asistencia de la vendedora. Todas las clientas opinaron que en el momento de ver el catálogo les surgen preguntas del precio, ofertas, tonos y aplicación del producto, por lo que es importante la participación de la vendedora en la resolución de dudas, ya que si no le aclaran sus dudas no comprarán el artículo. Presentación personal. En este punto todas las clientas mencionaron que la vendedora debe estar con el cabello bien peinado, vestida formal y bien maquillad y esto comunica confianza y seriedad sobre los productos que ofrece. Paciencia de la vendedora. Todas las entrevistadas expresaron que la vendedora debe resolver todas sus dudas, sin importar el número de preguntas pues de ello depende la decisión de las compradoras. Horario de las demostraciones. Al preguntarles qué horario prefieren para asistir a demostraciones, todas las entrevistadas mencionaron que les parece ideal el horario de 6:00 p.m. porque la mayoría salen a las 3:00 o 4:00 p.m. También comentaron que a las actividades fuera del entorno familiar. 51 6:00 p.m pueden dedicarse a Seguimiento postcompra. Las cinco personas entrevistadas comentaron que les gustaría que les pidieran su opinión con respecto a un producto que probaron y que la vendedora les comunique nuevas ofertas y nuevos productos. Planes de pago. Cuatro personas de la sesión, se refirieron a los planes de pago de forma quincenal y que esta es la forma en que administran su dinero y así comprar varios productos y hacer el pago en dos quincenas. Una entrevistada señalo que los planes de pago no son relevantes en su economía porque adquiere mercancía de bajo precio y en cantidades pequeñas. Control de los saldos del cliente. En este punto cuatro de las invitadas señalaron que prefieren que la vendedora tenga una libreta donde escriba lo que deben y cuánto han pagado. Una consumidora explicó que compra muy de vez en cuando estos productos y por esta razón no es necesario que la vendedora lleve su cuenta, y no lo tiene como un gasto fijo. Tiempo de entrega de la mercancía. Todas las entrevistadas comentaron que les gusta saber cuándo se entregará la mercancía, porque esto les permite programar sus pagos y adquirir productos para regalar a familiares y amigos. Día de cobro. Las cinco personas opinaron que la vendedora les debe comunicar el día y la hora de cobro, por su presupuesto limitado es la 52 forma en que pueden guardar el dinero para pagar el producto y no tener presiones de pago. Conclusiones Las promociones del producto son importantes porque permiten obtener productos de la temporada con descuento. Respecto a las muestras del producto las clientas señalan que permiten la prueba de nuevos artículos o mercancía que por alguna razón no habían adquirido antes, y no necesitan invertir en un producto desconocido. La carta de colores proporciona seguridad al cliente para elegir el tono del producto adecuado a su tono de piel. La clienta busca que el tono sea lo más parecido a su tono de piel. Uno de los factores decisivos de compra son las ofertas, ya que a las clientas les gusta ahorrar en sus compras y esperan que la primera fuente de información sea la vendedora. La vendedora debe saber los precios de los productos, porque en la decisión de compra de las clientas influye el precio al contar con una cantidad limitada de dinero en un presupuesto mensual. Cuando la clienta está consultando el catálogo porque se le presentan dudas sobre el precio, ofertas, tonos y usos del producto, por lo tanto desea resolver estas preguntas de inmediato a través de la vendedora. La presentación personal es la forma de vestir, peinado y maquillaje y debe ser formal ya que es una manera de representar la imagen de la empresa y del producto que se vende. También comunica un seguridad para la decisión de compra de la usuaria. 53 nivel de El tener paciencia por parte de las vendedoras significa que las clientas puedan realizar todas las preguntas y que la vendedora les proporcione una respuesta correcta. La información que transmite la vendedora influye en la decisión final de compra de la consumidora. El horario más viable para lograr la mayor asistencia a las demostraciones es a las 6:00 de la tarde porque es cuando las personas se encuentran desocupadas de su trabajo diario. Es necesario dar un seguimiento a las clientas, una vez que han adquirido el producto, pues esto permite saber si el artículo reúne todas las características que la clienta busca y si tiene dudas después de su utilización. Es importante la creación de planes de pago quincenales, porque de esta forma las compradoras pueden saber qué comprar y no atrasarse en sus pagos. A las clientas les agrada que la vendedora tenga por escrito lo que deben y lo que han pagado, ya que las clientas se encargan de llevar el control de un presupuesto y no les gusta estar anotando lo que deben en productos de esta marca. En el tiempo de entrega es importante especificar el día, la hora y el lugar a la clienta, con la finalidad de que se entere cuándo va a recibir la mercancía, porque hay productos que compran para regalar a amigos o familiares. El día de cobro es relevante para que las clientas paguen a tiempo y la vendedora no tenga que estar persiguiendo a clientas que presentan demoras en sus pagos. Además esto les permite organizar su presupuesto mensual. 54 Recomendaciones 1. Las promociones se deben realizar por la empresa de forma bimestral y en fechas especiales. De acuerdo a la vigencia del catálogo que es bimestral, también se hacen las recomendaciones en base a los productos que tienen menor demanda en un determinado bimestre. Enero – Febrero. Promociones de artículos con motivos del 14 de febrero que sean productos de la empresa como jabones, cremas y estuches de cosméticos. Marzo – Abril. Promociones de sombras en tonos primaverales. Mayo – Junio. Promociones en polvos faciales de tonos con apariencia de bronceado. Julio – Agosto. Promociones en polvos faciales en tonos claros. Septiembre – Octubre. Promociones de labiales en tonos claros. Noviembre – Diciembre. Promociones de fragancias. El hecho de que las promociones sean de productos de la misma línea que maneja la empresa, permite un mayor posicionamiento de marca en las consumidoras y no como se realizan actualmente sobre productos que no son de su área, como han sido muñecos de peluche, cinturones y bolsas de mano; pues esto solo genera una confusión de productos en las clientas, ya que empiezan a preguntar si la compañía no solo vende cosméticos y la comparan con marcas de la competencia que además de cosméticos ofrecen ropa y artículos para el hogar. 55 Las promociones se pueden publicar en la página web de la empresa, con la finalidad de que la vendedora y la clienta puedan consultarlas en cualquier momento. 2. En la compra de los cosméticos se deben obsequiar muestras de productos relacionados entre ellos, por ejemplo en la compra de un polvo facial regalar una muestra de una crema desmaquillante. Las muestras del producto deben ser complementarias a lo que se esta vendiendo por ejemplo si se vende un labial la muestra puede ser un barniz de uñas del mismo tono, si es una sombra se debe combinar con un delineador de un tono que le combine, si es un polvo facial puede incluir una crema que se aplica como base antes del polvo facial. Cuando sea un producto nuevo debe tener una presentación especial en la que se indique que es un artículo que antes no ofrecía la empresa y señalar los beneficios y su precio de introducción. 3. Es conveniente incluir una copia de esta carta en cada producto y catálogo. También es necesario actualizar la carta de colores al mismo tiempo de que surgen nuevos tonos en los diferentes productos. Es aconsejable que se publique cada carta de colores en la página web de la empresa, ya que esto permite que la vendedora cuente con esta información sin necesidad de acudir al centro de distribución. Si la carta de colores se encuentra en la página web, la vendedora puede sugerir a sus clientas que la consulten por este medio. 4. En el momento de entregar el catálogo, la vendedora debe señalar las ofertas a las clientas y el ahorro que pueden obtener en cada oferta. Es recomendable que la vendedora haga énfasis en que cada catálogo tiene diversas ofertas de temporada y que en el siguiente catálogo aparecerán diferentes ofertas 56 La vendedora debe enviar las ofertas de cada temporada al correo electrónico de cada cliente y verificar por teléfono si recibió esta información y qué productos ofertados le interesa. 5. La vendedora debe de traer el listado de productos y su precio para ahorrar el tiempo de búsqueda en el catálogo. Los precios de productos con mayor venta, tienen que ser memorizados por la vendedora. En el diseño del catálogo se sugiere colocar el precio a un lado de la fotografía del producto y no saturar una hoja de varias fotos de productos. También se deben de ordenar los precios en una columna lateral como aparece actualmente porque este diseño genera confusiones de precio para las clientas. En la página web de la compañía se debe indicar el lanzamiento del nuevo catálogo de temporada y su vigencia con el fin de que tanto la clienta como la vendedora puedan tener acceso a esta información, sin embargo no es conveniente publicar el catálogo completo porque en este caso se perdería el contacto personal entre la vendedora y la clienta. 6. La vendedora debe presentar el catálogo a las clientas y preguntar si existen dudas sobre el precio, las ofertas, los tonos y aplicaciones del producto. En el caso de que la clienta solicite que se le dejé por unos días el catálogo, la vendedora debe de insistir sobre qué preguntas tiene con respecto a los productos que seleccionó para su compra. Para resolver rápido las dudas de las clientas, es importante que la vendedora realice un estudio previo de los atributos y beneficios de cada artículo y de esta forma puede transmitir seguridad a la clienta respecto al producto seleccionado. 7. La empresa debe proporcionar cursos a las vendedoras sobre forma de vestir, peinado y maquillaje para saber cómo presentarse ante su clientela. 57 Elaborar folletos para los vendedores donde se incluyan diversos tips sobre el arreglo personal y explicarles que su forma de vestir, peinado y maquillaje transmite un nivel de seguridad en la compra de la clienta. También se deben de publicar en Internet varios tips que ayuden a que la vendedora mejore su imagen y una revista en donde se hable de temas actuales para las mujeres dedicadas a las ventas. 8. Con el fin de resolver con paciencia las dudas de las clientas, se recomienda incluir una hoja en cada catálogo para que las clientas apunten sus preguntas y resolverlas en una charla vendedora – clienta. La vendedora debe de estudiar los productos que vende con el fin de resolver todas las interrogantes de sus clientas y preguntar constantemente si hay más dudas del producto seleccionado. La empresa debe capacitar a los vendedores para saber escuchar a través de cursos en donde se lleven a cabo varias dinámicas que incluyan el proceso de escuchar y esto poder aplicarlo a sus ventas, ya que la paciencia requiere de poder escuchar lo que piensan otras personas. 9. Las demostraciones deben iniciar a las 6:00 de la tarde y en el momento de invitar a las clientas al evento es aconsejable hacerlo a través de invitaciones en donde se les indique la fecha, el lugar, horario y el regalo sorpresa de algún producto a cada asistente. A la anfitriona se le debe hacer un regalo especial que incluya varios productos, con la finalidad de que continúe apoyando en la actividad de la venta. En cada cambio de catálogo se deben hacer demostraciones para informar cobre promociones, ofertas y productos nuevos que la clienta no conoce. Y cambiar de anfitriona de forma constante para dar la oportunidad 58 de que otras clientas obtengan un mayor número de productos por ser anfitriona. 10. Para dar seguimiento a las clientas, la vendedora debe estar en contacto permanente a través de vía telefónica, correo electrónico y visitas a domicilio, esto se tiene que combinar y en caso de que se identifique una sola forma de contacto como la más adecuada para la clienta, la vendedora debe seguir solo la manera en que la clienta se muestra más accesible para hacer preguntas y escuchar a la vendedora. Una vez realizada la venta se debe buscar un acercamiento hacia la clienta para conocer su sentimiento postcompra y ofrecerle el nuevo catálogo de la siguiente temporada, esto puede ser por teléfono, correo electrónico y visitas a casa. Se debe desarrollar una revista de la empresa dirigida a las clientas, con el fin de que conozcan más datos sobre la compañía, sus productos y comentarios de otras consumidoras para comprobar que el producto que adquieren tiene el nivel de calidad que esperan. También se les puede dar seguimiento por correo electrónico a algunas clientas, para lo que es necesario que la vendedora conocimientos básicos de computación e Internet. Ya que para varias clientas es un medio muy útil de comunicación. 11. Se debe dividir el pago total del producto en las dos quincenas del mes que incluyen fecha y pago y entregarlo por escrito en cuanto la compradora recibe sus productos. Es conveniente mencionar en el momento de entrega del catálogo, la opción de pagos quincenales, así como la cantidad a comprar para entrar en este plan de pago. 59 12. Cada vendedora debe tener una libreta para el control de sus clientes. Es importante informar a las clientas cómo van en sus pagos por teléfono, y correo electrónico, y mencionarles que entre más pronto paguen es más probable que sean las primeras clientas que se les informe de nuevas promociones y ofertas de los productos. No se recomienda que se dejen avisos por escrito en las casas de las clientas pues lo consideran una forma de agresión por parte de la vendedora. La vendedora debe apuntar en la libreta de control de cada clienta, los tiempos de entrega de la mercancía, pues varían en horario y día de acuerdo a las actividades cotidianas de cada clienta. Además de la libreta, la vendedora también puede tener una base de datos en computadora donde lleve el control electrónico de sus clientas, esto facilita la actualización de datos de cada clienta y puede incluir también los gustos y preferencias de cada una de sus clientas, para saber qué productos son de su interés. 13. Es importante que la vendedora le informe el día de cobro a la clienta, en el momento de entrega del producto y esto incluye la fecha, lugar y horario de cobro que debe ser de acuerdo a las características de cada clienta. Se puede informar el día de cobro por teléfono y correo electrónico, no se recomienda que este tipo de avisos se envíen a domicilio pues la clienta se siente molesta cuando esta información se le deja en casa. 60 BIBLIOGRAFíA. Anderson, H. B. 2002. Administración de Ventas. Segunda edición. Editorial Mc Graw Hill. Estados Unidos. pp.630 – 673 Biggart, N. 2000. Ventas Directas. Editorial Limusa. México. pp. 120 -124 Geffroy, K. 2002. Soluciones Rápidas para el Vendedor. Segunda edición. Editorial Deusto. Estados Unidos. pp.198 – 220 y 134 – 140 Hill, B. D. 2002. Cómo Medir la Satisfacción del Cliente. Editorial Panorama. Estados Unidos. pp.30 – 35 Kerin. 2003. Marketing. Séptima edición. Editorial Mc Graw Hill. Estados Unidos. pp.582 – 610 Kötler. 1998. Dirección de la Mercadotecnia. Octava edición. Editorial Gasca. Estados Unidos Lerma, K. 2004. Mercadotecnia, Ventas Personales y Promoción de Ventas. Editorial Gasca. Estados Unidos. pp.112 – 122 y 44- 47 Ibarra, L. De la Mercadotecnia a las Ventas. Segunda edición. Editorial Gasca. Estados Unidos. pp. 422 – 428 y 435 – 444 Llamas. 2002. Estructura Científica de la Venta. Segunda edición. Editorial Limusa. México. pp.50 – 56 Mc Kenzie.2001. Estrategias de Venta. Segunda edición. Editorial Mc Graw Hill. Estados Unidos. pp.520 – 530 Mercado H. S. 2001. Mercadotecnia Programada. Segunda edición. Editorial Limusa. México. pp.371 – 382 Microempresa Mexicana. (Enero 2006) p.30 61 Rozes, G. 2001. Todo lo que debe saber para vender más. Tercera edición. Editorial Deusto. México. pp.220 -232 Santemases, S. V. 2003. Mercadotecnia Conceptos y Estrategias. Editorial Pirámide. México. pp.616 – 63 Stanton. 2000. Fundamentos de Marketing. Onceava edición. Editorial Mc Graw Hill. Estados Unidos. pp. 480 – 485 Stanton, B. S.2003. Ventas Conceptos, Planificación y Estrategias. Novena edición. Editorial Mc Graw Hill. Estados Unidos. pp.200 -208 http://www.zermat.com.mx/sitio/historia.html http://www.zermat.com.mx/sitio/productos.html http://www.zermat.com.mx/sitio/quienes.html 62 APÉNDICE 63 APÉNDICE MANUAL DE CAPACITACIÓN DE VENTAS PARA VENDEDORES DE ZERMAT 1. HISTORIA DE LA EMPRESA. La Empresa de Cosméticos Zermat se fundó en 1987 por el Ingeniero Adelfo Enríquez Ríos y la Lic. Claudia Carrillo para que trabajaran personas que quieren superar su nivel de vida. Su nombre se deriva de una población llamada Zermatt en Suiza, muy cerca de la montaña MatterHorn la cual es un sinónimo de éxito ya que pocas personas la escalan con éxito. Misión.- “Brindar a las personas con espíritu emprendedor un modelo de Negocio ético y confiable a través de la venta de Productos de Moda, Salud y Belleza para toda la Familia con un sistema de ganancias por Multinivel que garantiza el desarrollo personal y profesional mejorando su calidad de vida.” Visión.- “Ser una Empresa de Clase Mundial con presencia Global en el mercado de Venta Directa, que ofrezca la mejor propuesta en productos de Moda, Salud y Belleza, incorporando la esencia latina en sus desarrollos y asegurando la mejor relación Precio – Calidad.” (Disponible: http://www.zermat.com.mx/sitio/quienes.html. Consultado Mar. 10, 2007) 2. OBJETIVOS DEL MANUAL. Los principales objetivos de este manual van dirigidos a las personas dedicadas a las ventas de cosméticos Zermat, con el fin de facilitarles esta tarea y obtener una mejora en su nivel de ingresos. A continuación se mencionan los objetivos específicos. 1. Que el vendedor cuente con un manual de capacitación para realizar la actividad de venta. 2. Que el vendedor conozca cómo aplicar los tipos de promociones y el proceso de venta para influir en las compras de sus clientes 64 3. PRODUCTOS DE LA EMPRESA ZERMAT. Actualmente se cuenta con seis clasificaciones, que en seguida se mencionan. (Disponible: http://www.zermat.com.mx/sitio/quienes.html. Consultado Mar. 10, 2007). 1. Fragancias de Acuerdo a la Edad y Estilo de Vida. Baby Dreams Cologne. Baby Cologne. Kiddy’s . Xtreme. Wake Up. Stefanni. 2. Fragancias Exclusivas. Shine. Latino Dama. Latino Caballero. CLbration. Caribe. Eleganzza Light Red. Eau d´ Amour. Aqua d´ Amour . Status. Momentum. Perfect. Incontro. 3. Labios. Delineadores retractiles. 65 Labiales de larga duración. Labiales con vitamina E. 4. Rostro. Correctores. Maquillajes líquidos. Polvos compactos. Polvos translúcidos. Rubores compactos. Rubores en perlas. Rubores en bronzing. 5. Manos. Removedor de cutícula. Endurecedor con extracto de ajo. Fortificador de calcio. Esmaltes en tonos mate y nacarado. 6. Ojos. Delineadores. Máscara para pestañas. Sombras compactas. Delineador de cejas. 4. LOCALIZACIÓN DE POSIBLES CLIENTES. Principalmente son productos dirigidos a mujeres, por lo que se recomienda que se inicie con personas conocidas que pueden ser por el trabajo, lugar donde se vive o amigas de tiempo. Una estrategia clave para poder hablar de estos productos es utilizarlos en su persona o bien pedirle a amigos de confianza que hagan uso de ellos y emitan su opinión al vendedor. También es indispensable que el vendedor 66 organice el tiempo que va a dedicar a esta actividad ya que es el paso de la venta que requiere más horas de inversión. Para esta tarea es recomendable fijar un horario que se adapte a las actividades de cada cliente, ya que es la actividad que requiere de más tiempo porque los posibles clientes no conocen los productos. 5. ACERCAMIENTO A LOS CLIENTES. Una vez que se localizan a los posibles clientes, hay diferentes formas de abordarlos, algunas recomendaciones que se pueden seguir en la venta de cosméticos son las siguientes. 1. Saludo amable.- Esto implica saludar con una sonrisa y preguntarle cómo ha estado. 2. Preguntar sobre el producto que se ofrece.- Esto puede ser mediante una conversación, en la que se trate el tema del producto en venta y las ventajas que puede obtener al adquirirlo. No se recomienda hacer un cuestionario muy estructurado pues esto cansa al cliente y por lo general el cliente proporciona el mínimo de información. 3. Evitar comentarios de tipo personal.-Lo cual significa que el vendedor no debe realizar opiniones sobre el arreglo personal del que puede ser su comprador, ya que esto genera una serie de ideas negativas para el vendedor y su producto en venta. 4. Mostrar interés en las actividades del cliente.- Es positivo realizar comentarios que vayan de acuerdo a lo que el cliente platica, sin que parezca que el vendedor solo le esta siguiendo la corriente. No se debe olvidar que en este tipo de venta, existe un trato directo con los clientes. 67 6. PRESENTACIÓN DE LA VENTA. No se debe olvidar la utilización de catálogos, mencionando las promociones y su vigencia. También se puede utilizar la carta de colores con la finalidad de convencer al cliente sobre el color seleccionado. Es importante decirle a los clientes que las promociones solo duran el tiempo indicado en el catálogo y que constantemente se cambian, por lo que es el momento de aprovechar la oferta y en todo el tiempo de la presentación conservar una sonrisa hacia los posibles clientes. Las promociones que utiliza Zermat son por lo general las siguientes. 1. Ofertas.- Es cuando un producto tiene un precio menor al sugerido, por lo que esto debe ser comentado con el posible cliente, y de esta forma se puede interesar en lo que se vende. 2. Muestras gratis.- Se recomiendan cuando el cliente tiene dudas del producto en cuanto al aroma, color o alguna otra característica y entonces le dice al vendedor que quiere probar para saber si le agrada y comprarlo. 3. Exposiciones.- En algunas ciudades se colocan stans que tienen como finalidad dar a conocer los productos a personas que todavía no son clientes. Si el vendedor acude a las exposiciones puede contactar con clientes de varios lugares y así aumentar sus ventas. 4. Demostraciones.- En la venta de cosméticos, las demostraciones son un arma poderosa para generar más clientes. Para ello deben ser organizadas con tiempo y hacer la invitación por escrito en la cual se mencione día, lugar, hora y fecha de la demostración, el obsequio de algún producto sorpresa y regalo que consista en limpieza facial o maquillaje pues es una manera de que las invitadas acudan a este tipo de eventos. Al final de la demostración se puede invitar a los asistentes a que realicen otras demostraciones, y entonces se genera una cadena de anfitriones 68 que invitan a clientes potenciales y esto se refleja en el aumento de ventas de los productos Zermat. 7. MANEJO DE OBJECIONES. En ocasiones los clientes se encuentran interesados en los productos que el vendedor ofrece, sin embargo existen obstáculos por los que no decide su compra, lo que en ventas se denomina objeciones del cliente. Las objeciones también pueden existir por diferentes conductas por parte de la clienta como mostrarse indiferente, no entender algo en la presentación de venta, preguntar por características imposibles de cumplir, posponer la compra para otro momento o ser la persona no indicada para la venta, pues no tiene la autoridad para decidir una compra. Para manejar de forma cordial las objeciones, el vendedor debe de seguir las siguientes actitudes. 1. No discutir.- Es conveniente dejar hablar al cliente, con el fin de que el vendedor utilice a su favor las razones que de forma consciente o inconsciente le proporciona y dar el tiempo necesario para responder en tono tranquilo y que el cliente no sienta agresividad en las respuestas. 2. Escuchar atentamente a la clienta y hasta el final.- Es indispensable la observación hacia el cliente por parte del vendedor y escuchar con paciencia las objeciones. Para lograrlo el vendedor tiene que mirar al cliente a los ojos, afirmar con la cabeza si se considera adecuado, la postura física debe reflejar una expresión atenta, no interrumpir a su cliente, ya que es básico que exponga todas sus objeciones y cerrar al final el ciclo de comunicación, después de que el cliente ha expresado sus comentarios, en esta parte es importante asegurarle que se ha entendido su mensaje. 3. Dirigir la entrevista.- Una vez que las objeciones se han contestado con agrado se deben de establecer temas sobre el producto que se desea 69 vender, pues de lo contrario se puede perder el siguiente paso denominado cierre de la venta. 8. CIERRE DE LA VENTA. Cuando el área de ventas proporciona una respuesta a las objeciones del cliente se puede hacer lo que se llama cierre de la venta, el cual consiste en la acción por parte del cliente para comprar el producto. Para que el vendedor pueda detectar el momento de cierre de venta es necesario que esté atento a los siguientes cambios. 1. Movimientos corporales del cliente.- Una sonrisa, la cabeza hacia el frente, el sacar dinero son gestos comunes del cliente interesado en el producto. 2. Frases del cliente.- Las frases más usuales, cuando un cliente desea el artículo que se le ofrece son, me hace falta, estoy segura, lo quiero, debo usarlo, me urge, es vital para mí, como se observa son frases personales y con cierto sentido de ansiedad por conseguir la mercancía. 3. Actitudes del cliente.- El cliente puede cambiar de actitud conforme el vendedor va pasando por cada una de las etapas de la venta. En el caso de los cosméticos, puede ser que en un principio el cliente tenga resistencia, sin embargo al ver que su imagen mejora con la aplicación de los productos, empieza a sentir la necesidad de tenerlo a la mano. Ya que es muy raro que se cuente con los productos de forma física es importante en el cierre, mencionar la fecha en que se puede entregar el producto, y el día en que el cliente debe de liquidar su cuenta, para no perder la ganancia de la venta. 9. SEGUIMIENTO DEL CLIENTE. El cierre de la venta solo es el inicio de una repetición de compra por el cliente y que a su vez recomiende los cosméticos y fragancias Zermat a sus amigos y familiares. Sin embargo para que esto se realice, el vendedor debe de 70 estar monitoreando, a sus clientes, a través del teléfono, visitas a domicilio o correo electrónico. A la mayoría de los seres humanos, les agrada que otra persona se interese en ellos, el mismo principio se puede aplicar a las ventas. Por lo tanto el vendedor no debe temer el contacto continúo con sus clientes, pues gran parte de ellos emitirán con gusto comentarios posteriores a sus compras. Si el vendedor decide hacer el seguimiento del cliente por teléfono debe seguir las siguientes reglas. 1. No puede improvisar el diálogo por teléfono.- El vendedor tendrá en tarjetas, los datos básicos de cada una de sus clientes como nombre, dirección de su domicilios, de su trabajo, horario en que lo puede localizar, productos que compró y la fecha de su compra. Siempre la debe llamar al cliente por su apellido con un saludo amable y empezarle a mencionar el motivo de la llamada el cual se redacta antes de hablar por teléfono. 2. Las frases deben ser breves, concretas y sin rodeos.- Presentarse utilizando el nombre de la empresa, y preguntar por la personas que ha comprado el producto e iniciar la conversación sobre lo que se desea saber del cliente. 3. Cuidar el factor tiempo.- Debe evitarse que el cliente tenga la sensación de perder su tiempo mientras escucha, por ello se recomienda preparar mensajes que relajen la conversación, como la siguiente. Seré breve, ya que el tiempo es oro y no quisiera que lo desperdiciará. 4. Respetar a los demás.- Solicitar al cliente el horario en que se le puede llamar por teléfono y el día, con el fin de no invadir sus actividades y evitar una situación incómoda para sus consumidores. 71 5. Ser persistente.- Si en la primera llamada el vendedor no consigue la información que necesita del cliente, debe de volver a llamar y no abandonar por esta situación a su consumidor. 6. Educar la voz.- Es importante tener una voz determinada con ritmo, emoción y entonación ya que es el principal elemento para comunicarse por teléfono con sus clientes. 10. PRINCIPIOS BÁSICOS DEL VENDEDOR. Es importante recordar como vendedor los cinco principios básicos en las ventas, los cuales son los siguientes. 1. Antes de Convencer es Necesario estar Convencido.- Para vender los productos Zermat o cualquier otro producto el vendedor es la primera persona obligada a creer en los beneficios del producto que vende. Un consejo para el vendedor es no dedicarse a la venta de artículos de los cuales no está convencido pues esta falta de seguridad se transmite al cliente aunque no se mencione de forma verbal. 2. Decir Siempre la Verdad.- En ocasiones las clientas preguntan algún aspecto no contiene el producto y no se les puede proporcionar, entonces el vendedor debe sugerirle otro artículo si la empresa Zermat lo tiene y si es algo que no maneja la empresa, expresarlo de manera abierta. Y siempre mencionar que pueden acudir al vendedor para cualquier asesoría, duda o compra que quiera realizar más adelante. 3. Dramatizar la Oferta.- Como se menciona al inicio de este manual, las ofertas bien explicadas a las clientas son un medio de promoción para vender aquellos productos que han tenido ventas mínimas. 4. Limitar la Atención a un Solo Tema.- El vendedor cuenta con un tiempo programado para cada clienta, por lo que de forma sutil debe evitar conversar de otros temas por largos momentos y además se puede perder la venta, porque ya no se habla de los productos ni de la empresa. 72 5. Decir siempre él Por qué de Cada Cosa.- Si al cliente no se le proporciona una asesoría completa de los productos que adquiere se puede tener clientes no leales a la marca, por lo tanto es importante que se le proporcione el teléfono del vendedor al cual compro los productos y a su vez el vendedor debe hacer llamadas para saber si no ha tenido dudas o problemas de lo comprado. Si usted es un vendedor de la marca Zermat, no olvide preguntar cualquier duda a las personas de los centros de distribución, pues poseen información actualizada sobre los diversos productos de la empresa. Este manual sólo es una herramienta que complementa la actividad de la venta, en ningún momento es un reglamento para la empresa Zermat y sus vendedores. 73 74