Análisis del Entorno y Validación del Mercado

Gerencia de Emprendimiento
3. Análisis del entorno y validación del mercado
Entorno
Se refiere a los factores o variables a los que se enfrenta una empresa u organización
y que no son de su control o dependencia, pero son determinantes sobre su
desarrollo. Dentro de estos factores encontramos: la normatividad legal, las tasas de
interés, las tendencias demográficas, la inflación, la tasa de cambio, entre otros.
Dentro de este enfoque, las oportunidades se enmarcan o existen
dentro de un entorno. Frecuentemente, el entorno ejerce un efecto de
choque con todos los aspectos que la organización maneja o manejará.
El plan de negocios debe contemplar todos estos elementos. Para ello,
es importante que el equipo emprendedor demuestre que conoce el
entorno de la nueva empresa y la manera en que este facilita o dificulta la propuesta.
Los emprendedores deben demostrar que saben que el entorno al que pertenece la
empresa cambiará inevitablemente y deben describir los cambios que podrían afectar
a la compañía.
El Mercado
Como elemento primordial para emprender una investigación de mercadeo se parte de
haber identificado oportunidades en el mercado. Una vez terminada esta investigación,
la empresa debe medir y estimar el tamaño del mercado, el crecimiento y el beneficio.
Esta estimación es de suma importancia para el plan financiero, la cual va a tener
como objetivo el poder proyectar las ventas. Igualmente, esta investigación es materia
prima para el plan operativo en cuanto a la capacidad de producción que se debe
tener.
Podemos afirmar que el plan de mercadeo, es elemento clave y fundamental para las
demás áreas de la empresa.
Una empresa puede tener éxito si existe un mercado adecuado para su producto y/o
servicio. Para lograr esto, una empresa debe tener toda la información posible para
determinar el tamaño del mercado y definir claramente las estrategias a utilizar para
capturar parte de éste. Una empresa que ingresa al mercado sin conocerlo es como
ingresar a un túnel oscuro, en donde no tenemos claro a dónde vamos a salir.
Para dar solución a este punto existen muchos tipos de información de numerosas
fuentes para determinar el potencial del mercado.
¿Y qué mercado vamos a medir? y ¿cómo lo vamos a medir? Son las preguntas
constantes de todo empresario:
Iniciemos unificando el concepto de mercado. El mercado es el conjunto de
compradores actuales y potenciales de un producto y/o servicio determinado.
El tamaño del mercado, esta en relación directa con el número de compradores que
existe para una oferta determinada.
El mercado potencial viene dado por el conjunto de consumidores que tienen el perfil y
la intensión de comprar determinado producto y/o servicio. Como ampliación a este
concepto, se tiene el mercado disponible, el cual abarca todos aquellos clientes que
tienen la intención y la capacidad de comprar.
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La intención se puede influir mediante las comunicaciones que emita la
empresa al entorno.
La capacidad depende del poder adquisitivo de los clientes.
El mercado objetivo es aquella parte del mercado disponible que la empresa ha
decidido capturar.
La empresa debe seleccionar entre numerosas oportunidades del mercado las más
atractivas. Por consiguiente debe evaluarlas cuidadosamente para poder elegir su
mercado objetivo.
El Plan de Mercadeo
La idea básica del mercadeo y a su vez la tarea principal de cualquier empresa, es
satisfacer las necesidades de los clientes.
El Plan de Mercadeo conduce a responder dos preguntas principales:
¿Qué ventajas supone para el cliente? y ¿qué beneficios aporta a la
empresa con relación a sus competidores?
Una empresa que fundamenta sus actividades en un enfoque de
mercadeo siempre tratará de estar a la altura de las necesidades de
sus clientes –y de hacerlo mejor que la competencia.
El plan de mercadeo es, por consiguiente, uno de los elementos imprescindibles en el
Plan de Negocios. Se debe ser capaz de convencer a los inversores de que, para la
idea, existe un mercado, y además una estrategia de fijación de precios y distribución.
En este bloque se tratarán temas como: ciclo de vida del producto, relaciones con el
cliente, estrategias de mercadeo y precios, mercado de exportación, entre otros.
En el plan de mercadeo se deben responder preguntas como:
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¿Quiénes son nuestros clientes o grupos de clientes ("segmentación")?
¿Qué clientes o grupos de clientes son especialmente interesantes desde un
punto de vista financiero?
¿Cómo podemos diferenciarnos de la competencia ("posicionamiento") para
atraer a estos clientes?
¿Qué cuota de mercado y qué nivel de ventas esperamos conseguir con estos
clientes?
Cuando se responden de manera adecuada estas preguntas y se tiene correctamente
identificado el mercado objetivo, se puede llegar con una muy buena impresión a los
clientes finales satisfaciendo sus necesidades de una forma más eficiente y exacta.
La importancia de las variables del mercadeo
Para lograr las metas en el plan de mercadeo se diseña una estrategia que describe
cómo conseguirlas, estas estrategias pueden agruparse en lo que se denomina como
las " Cuatro P’ s": producto, precio, posición y promoción.
A través de las siguientes preguntas, se puede definir una estrategia para cada P:
Producto: ¿Qué características debe tener nuestro producto para estar a la altura de
las principales necesidades del cliente?
Precio: ¿Qué precio podemos pedir por nuestro producto y qué objetivo pretendemos
conseguir con nuestra estrategia de fijación de precios?
Posición: ¿Cómo vamos a ser capaces de llegar a los clientes con nuestro producto?
Promoción: ¿A qué medios de comunicación recurriremos para convencer a nuestros
clientes de las ventajas de nuestro producto?
Es decisión de cada empresa poder combinar de la mejor manera estas variables para
un correcto funcionamiento de la misma y lograr la satisfacción total de todos los
clientes quienes juzgarán si están a gusto con el producto, su precio, el lugar donde
pueda adquirirse y aceptación de la publicidad del mismo.
Caso: La concepción de la empresa tradicional
Uno de los mayores obstáculos relacionados con el proceso productivo está asociado
con la necesidad de adecuar los diferentes productos y servicios a los nuevos
requerimientos del mercado. Es por ello necesario promover programas de apoyo de
alta calidad en áreas que se muestran debilitadas.
Ello hace necesario brindar a nuestras empresas programas de cambio a través de
calificación de mano de obra, incorporación de nuevas tecnologías, nuevas técnicas
empresariales que permitan llevar a la empresa a la flexibilización e innovación que el
mercado requiere.
Lo invitamos a consultar y reflexionar a cerca del proceso de BON ICE, una idea que
surge del desarrollo de la tradicional venta de un producto casero, y que hoy se refleja
como un éxito del mercado.