Cómo segmentar con éxito el mercado Jon Martínez E., Ph.D. Profesor Titular de la Cátedra de Empresas de Familia Jorge Yarur B. ESE - Escuela de Negocios, Universidad de los Andes El concepto de segmentación del mercado es tan antiguo como el marketing. Los primeros artículos datan de fines de 1950. No obstante el tiempo transcurrido, segmentar bien es cada vez más importante debido a una serie de tendencias del mundo actual, tales como las siguientes: Los mercados masivos están desapareciendo y los clientes se asocian con segmentos y nichos más pequeños y difíciles de rastrear. La mayoría de los productos y servicios alcanzan antes la madurez en sus ciclos de vida, y en esta etapa segmentar bien es clave. Los consumidores buscan valor en beneficios precisos y debemos descubrir qué beneficios busca cada grupo. Conseguir espacio en los canales se está tornando muy complejo y caro, y la mejor forma de hacerlo es con marcas fuertes que parten de una buena segmentación de clientes leales Muchas empresas “canibalizan” sus propios productos sin querer, porque en lugar de dirigir sus novedades a otros segmentos, lo hacen a los ya existentes Los consumidores están ávidos de nuevas sensaciones y sabores. Esta pluralización del consumo hace difícil agruparlos en segmentos Todas estas tendencias hacen imperativo el segmentar bien. Pero, entonces, es preciso preguntarse: ¿qué es realmente segmentar el mercado? La definición tradicional nos dice que segmentar es clasificar a los compradores en grupos homogéneos, con características, necesidades y comportamiento de compra similares. Pero al hacerlo, nunca hay que olvidar que en realidad uno no segmenta el mercado, sino sólo descubre los segmentos que naturalmente ya existen. Luego, segmentar es identificar, descubrir estos grupos por medio de una adecuada investigación del mercado. Sin ella, se camina a ciegas, y es posible, que se cometan graves errores, como por ejemplo la “canibalización” mencionada más arriba. Entonces, ¿cómo segmentar con éxito? Partiendo de una buena investigación del mercado, la idea es analizar qué criterios o factores de segmentación nos ayudan a explicar mejor las diferencias en el comportamiento de compra entre un grupo y otro. En otras palabras, la idea es hallar el criterio que mejor discrimine entre las necesidades, hábitos y usos de los clientes o consumidores, sean éstos personas o empresas. Por ejemplo, en consumo masivo los criterios más utilizados son los geográficos, demográficos, psicográficos, por estilo de vida, beneficios buscados, etc. Sin embargo, es importante no dejarse llevar por los factores más conocidos y fáciles, y buscar los criterios que realmente discriminen. Al respecto, aunque hemos avanzado bastante en los últimos años, todavía se abusa de los grupos socioeconómicos para explicar las diferencias en el consumo de muchos productos. Esta es una de las trampas de la segmentación. Otras trampas frecuentes son segmentar por productos, en lugar de hacerlo por clientes, seguir la segmentación de la competencia, aplicar muchos criterios de segmentación al mismo tiempo, elaborar esquemas de segmentación que luego no se traduzcan en planes comerciales concretos, tratar de apuntar a todos los segmentos con el mismo plan, etc. En suma, no debemos olvidar algo fundamental: la segmentación no es un fin en sí misma, sino sólo un medio para desarrollar estrategias y planes diferenciados que se adapten mejor a las necesidades de distintos grupos de clientes. Publicado en la "Columna de Marketing", Diario Financiero. Junio 2005.