CASO E-BANK Universidad Autónoma de Madrid

CASO E-BANK
AUTORES: F. Javier Fuentes Merino y Mónica Gómez Suárez
Universidad Autónoma de Madrid
La Empresa E-BANK, es la filial en Internet de un banco tradicional español. Esta filial,
posee una cartera de productos similar a la del banco tradicional, pero con las ventajas en
costes propias de los sistemas on-line. Los productos bancarios ofrecidos a los clientes,
suelen poseer condiciones ventajosas, tanto en tipos de interés nominal, como en
comisiones, estas últimas un 50% de media inferiores a las cobradas en las sucursales. La
dirección del banco on-line es independiente de la dirección del banco tradicional,
tomando las decisiones y reportando directamente al consejo de administración del grupo.
Aunque se aprovechan sinergias, la elaboración de productos y estrategias de Marketing
son independientes para cada entidad.
Desde su creación hace cinco años, este banco por Internet, ha cumplido con los objetivos
propuestos en los dos grandes grupos de productos que ofrece: pasivo bancario (cuentas
remuneradas, gestión de inversiones de clientes…) y activo bancario (hipotecas, préstamos
personales, créditos al consumo…).
Llegado este punto, la dirección del banco pretende explorar nuevas estrategias de
marketing, y concretamente de comercialización, para conseguir un despegue definitivo de
la entidad, a través de la venta personal. Se ha optado por comenzar por las hipotecas,
que es uno de los productos más competitivos de la cartera del banco. Existen tres
objetivos fundamentales de la acción: Generar un gran volumen de solicitud de oferta de
hipotecas, generar ese volumen de la forma más rápida posible y aprovechar para
conseguir un fuerte impacto en los consumidores y así crear mejor imagen de marca. Para
la acción se utilizarán recursos del banco presencial debido a la previsión de
desbordamiento por volumen de los recursos propios, como por ejemplo el departamento
de créditos (el cual evalúa las solvencia) o el departamento de tasaciones inmobiliarias. No
se puede disponer del apoyo de las sucursales del banco presencial. El proceso habitual de
venta de hipotecas es el siguiente: 1.- Captación de cliente potencial con recogida de datos,
2.- Evaluación de riesgo crediticio y solvencia del cliente, 3.- Presentación de oferta, 4.Aprobación de la oferta por parte del cliente, 5.- Tasación definitiva y 6.- Firma de la
hipoteca. El esfuerzo se debe encauzar a incrementar volumen en el paso 1.
La Dirección General de la entidad opina que la estrategia óptima de venta es la
externalización, pero mantiene reticencias sobre aspectos contractuales de la relación con
las agencias de ventas externas, específicamente, sobre la dependencia al externalizar el
proyecto completamente, la vulnerabilidad de la estrategia ante un “escape” del proveedor
y/o proveedores o la eficacia en el cumplimiento de objetivos, exigiendo fórmulas
contractuales de control de estos riesgos, habituales en proyectos de externalización en
otras áreas de negocio. Es necesario que el personal contratado para el proyecto trabaje en
exclusividad vendiendo nuestro producto y que existan unos mecanismos de control por
parte de la empresa de outsourcing, con una estructura jerarquizada de toma de decisiones.
Por otra parte, se considera fundamental la información, exigiendo reportes cuantitativos
diarios y cualitativos con una periodicidad mensual, como mínimo, a través de sistemas
informáticos y personal del proveedor que actúe como canalizador de información hacia la
entidad financiera. Es fundamental que las solicitudes de hipotecas cumplan una serie de
parámetros: ingresos mínimos, antigüedad laboral del solicitante, edad… y por esto,
también es requisito que exista personal de backoffice que controle la calidad de la venta
que efectúan los comerciales.
Se nos pide como responsables del Departamento de Marketing, un informe sobre la
elección respondiendo a estas cuestiones:
1.- ¿Por qué es la externalización la estrategia idónea para conseguir los objetivos
propuestos?, ¿el proyecto debes ser externalizado completamente, o debemos adoptar un
modelo mixto?
2.- Elaboración de una tabla comparativa de las ventajas e inconvenientes de la estrategia
propuesta y las descartadas.
3.- ¿Qué forma de venta es la óptima? ¿Qué método de captación de clientes? ¿En qué
lugar debe producirse?
4.- ¿Cómo debe estructurarse la relación con los partner?, ¿Qué aspectos contractuales
deben tenerse en cuenta para no fracasar en el proyecto y para que la dependencia sea la
menor posible?
5.- ¿Se llevará a cabo venta cruzada de otros productos en esta acción? ¿Cuáles?
6.- ¿Qué material de apoyo (regalos, folletos, anuncios en prensa, TV…) tendrá la acción?