UNIDAD 9

UNIDAD 9
Promoción
Objetivos
Al finalizar la unidad, el alumno:
• describirá el concepto de promoción y los factores que se consideran para
que las organizaciones desarrollen una mezcla promocional
• distinguirálasprincipalesherramientasdelamezclapromocionalysus
características
• identificaráelconceptomerchandising y sus componentes
• identificaráloselementosqueintegranlamercadotecniadirecta
Conceptos centrales
Introducción
E
n la presente unidad estudiaremos el último elemento de la mezcla de la mercadotecnia,
o la cuarta “P”, la promoción. Para ello, revisaremos el concepto promoción, como complemento del producto, precio y plaza-distribución, entendiéndolo como la consolidación de las
ventas de los productos y servicios, apoyada en una serie de estrategias publicitarias de
acciones concretas y personales de los equipos de ventas de una organización. Estudiaremos
la importancia de elaborar un presupuesto de promoción para contar con los recursos
económicos suficientes para lograr el apoyo publicitario y promocional que los bienes y
servicios requieren, según la etapa de vida por la que atraviesen. Asimismo, conoceremos la
importancia de la mezcla promocional y sus cinco herramientas: publicidad, promoción de
ventas, venta personal, relaciones públicas y publicidad gratuita, y su uso combinado para
lograr mejores resultados que se manifiesten en mayores ventas.
Más adelante analizaremos lo que el merchandising hace en favor de los productos de
una organización, una vez que han sido colocados en los puntos de venta, al comprender
la importancia del correcto diseño de la tienda y de las áreas de exhibición para cumplir
con el objetivo primordial que es vender. Finalmente explicaremos lo que se conoce como
mercadotecnia directa y los avances que ha tenido, como consecuencia del desarrollo de
la tecnología de informática y su aplicación mediante Internet. Revisaremos, además, sus
cuatro herramientas principales: correo directo, e-mailing, telemercadotecnia e Internet; y
cómo se relacionan las bases de datos con información suficiente y veraz de los clientes reales
y potenciales de la organización.
9.1 Concepto de promoción
La promoción es básicamente un intento de influir en el público. Más exactamente, es
el elemento de la mezcla de mercadotecnia de una organización que sirve para informar,
persuadir y recordar al mercado la existencia de un producto o su venta, con la intención de
influir en los sentimientos, creencias o comportamiento del receptor o destinatario.
En sentido amplio, tiene como finalidad:
1. Incentivar la compra de un producto o servicio. Comunicar a los consumidores
información valiosa para apoyar su decisión de consumo.
2. Generar ventas de corto plazo y largo plazos. Por medio de una adecuada
mezcla promocional que incluya la publicidad, la promoción de ventas, las ventas
personales, las relaciones públicas y la publicidad gratuita.
3. Ofrecer información inmediata al consumidor. Por medio de las diferentes
herramientas de la promoción se orienta al consumidor en su decisión de
consumo, ya sea con un anuncio, la visita de un vendedor, una llamada telefónica
o información impresa que explica las características del producto.
La promoción implica todos
los esfuerzos de comunicación
entre una empresa y el consumidor
real y potencial, u otros miembros
en el canal de distribución, para que
conozcan el producto o servicio
y lo adquieran.
230
M ERCAdotECnIA
4. Diferenciar productos similares con algún tipo de beneficio e incentivo para el
consumidor. Cuando dos productos o más son iguales o parecidos en la realidad
o ante la percepción del cliente, la promoción incentiva la diferenciación dando
algún premio al consumidor para que elija su marca; por ejemplo descuentos,
cupones, etcétera.
5. Obtener apoyo para las ventas al detalle por parte de los comerciantes. Las
ventas por medio de detallistas han crecido por la importancia que estas empresas
han adquirido; los planes de promoción pueden interesar a los detallistas para
facilitar el ingreso de los productos en estos puntos de venta.
6. Generar por medio de la publicidad, conciencia de la marca y un buen posicionamiento del producto. Por medio de la publicidad, la promoción permite que los
consumidores tengan presente una marca, conozcan sus atributos, la diferencien
de la competencia, logrando una posición específica en el mercado.
7. Aumentar el valor de la marca. Mediante un manejo promocional adecuado, un
producto incrementa su valor por el aprecio que de él tienen los consumidores.
9.2 Factores que influyen en la mezcla promocional
Las organizaciones toman en cuenta muchos factores en el momento de desarrollar su
mezcla promocional; los examinaremos a continuación.
1. Tipo de producto-mercado. La importancia de las diferentes herramientas promocionales varía de un mercado de consumo a uno industrial. Las organizaciones de bienes
de consumo suelen invertir sus fondos, en primer lugar, en la publicidad, seguida por la
promoción de ventas, las ventas personales y, en último lugar, las relaciones públicas y
la publicidad gratuita. En cambio, las de bienes industriales colocan la mayor parte de
su presupuesto en ventas personales, seguidas por promoción de ventas, publicidad y
relaciones públicas. Por lo general, las ventas personales se utilizan mucho más cuando
se trata de bienes caros y riesgosos y en mercados con pocos vendedores importantes.
Aunque la publicidad es menos determinante que la visita personal de un
vendedor en el caso de los mercados industriales, aun en ellos tiene un papel importante.
Puede crear conciencia y conocimiento del producto, desarrollar tendencias de ventas
y dar confianza a los compradores. de manera similar, las ventas personales pueden
contribuir con mucho a los esfuerzos de venta de los bienes de consumo. Sencillamente
no es cierto eso de que “los vendedores colocan los productos en los estantes y de allí los
retira la publicidad”. Para los bienes de consumo, un personal de ventas bien entrenado
puede lograr contratos con más distribuidores para que vendan una marca en especial,
convencerlos de que le otorguen mayor espacio de anaquel y alentarlos para que utilicen
los exhibidores y las promociones especiales.
2. Estrategia de empuje contra estrategia de atracción. La mezcla promocional cambia
sustancialmente según se elija una estrategia de empuje o una de atracción. La primera
requiere la utilización de venta personal y promoción de venta para impulsar el
producto por los canales seleccionados. Los fabricantes promueven el producto con los
mayoristas, éstos lo promueven con los detallistas, y éstos, a su vez, con los consumidores
finales. En cambio, una estrategia de atracción exige gastar una gran cantidad de dinero
en publicidad y promoción de venta, para crear una demanda de consumo. Ésta “atrae”
el producto por el canal. Si resulta efectiva, los consumidores pedirán el producto a
sus detallistas, quienes lo pedirán a su vez de sus mayoristas, y éstos a los fabricantes.
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Ciertas organizaciones pequeñas de productos industriales sólo usan estrategias
de empuje, y algunas compañías de mercadotecnia directa sólo usan la de atracción;
pero la mayor parte de las organizaciones grandes utilizan ambas. Por ejemplo, Sabritas
usa la publicidad en los medios masivos de comunicación para atraer sus productos, y
una gran fuerza de ventas, junto con promociones comerciales, para empujarlos por
los canales. En años recientes, las compañías de bienes de consumo han disminuido el
porcentaje de atracción de sus mezclas promocionales en favor de un mayor empuje.
3. Disposición anímica del comprador. Los efectos de las herramientas varían según el
interés por la compra. La publicidad, junto con las relaciones públicas, desempeñan
un papel importante dentro de los estados de conciencia y conocimiento del impacto
de nuestros productos en los consumidores, más que el que pueden tener las visitas
rutinarias de los vendedores. En cambio, el gusto, la preferencia y la convicción del
consumidor se ven más influidos por las ventas personales, seguidas de cerca por la
publicidad. Finalmente, las ventas se cierran sobre todo con visitas de vendedores
y promoción de ventas. no hay duda de que, considerando su alto costo, las ventas
personales deben centrarse en las últimas etapas del proceso de compra.
4. Etapa del ciclo de vida del producto. Los efectos de las diferentes herramientas
promocionales también varían según la etapa en que se encuentre el producto dentro de
su ciclo de vida. En la etapa de introducción, la publicidad y las relaciones públicas sirven
para crear mayor conciencia y la promoción de ventas es útil para lograr que se pruebe el
producto de inmediato. Las ventas personales deben utilizarse para distribuirlo por la
rama adecuada del comercio. En la etapa de crecimiento, la publicidad y las relaciones
públicas siguen teniendo fuerza, mientras que puede reducirse la promoción de ventas,
ya que se requieren menos incentivos. En la etapa de madurez, la promoción de ventas
vuelve a ser importante en relación con la publicidad. En efecto, los compradores ya
conocen las marcas y la publicidad sólo se requiere para recordarles el producto. En la
etapa de decadencia, la publicidad se mantiene sólo a un nivel de recordatorio, se dejan
las relaciones públicas y los vendedores prestan muy poca atención al producto, sin
embargo, la promoción de ventas sigue siendo fuerte.
5. Determinantes del presupuesto de promoción. Cómo decide una compañía cuál será
el presupuesto de promoción total y su distribución entre las principales herramientas
para crear la mezcla promocional. Estudiaremos cuatro métodos comunes que se
utilizan para establecer el presupuesto total de publicidad.
a) método de lo permisible: las empresas definen el presupuesto de promoción según
lo que piensan, sin ningún estudio que lo sustente, que se puede permitir la
compañía erogar. Por desgracia, este método para definir los presupuestos ignora
por completo el efecto de la promoción sobre los volúmenes de ventas, de esta
manera, el presupuesto anual para promoción es algo incierto, lo cual dificulta la
planificación de largo plazo del mercado y puede provocar un gasto excesivo en
publicidad, pues lo más frecuente es que sea insuficiente
b) método del porcentaje de ventas: muchas organizaciones utilizan el método del
porcentaje de ventas, es decir, definen su presupuesto de promoción según un
porcentaje de las ventas actuales o previstas, también pueden calcular para el
presupuesto un porcentaje del precio de venta. Las compañías automotrices, por
ejemplo, suelen presupuestar para promoción un porcentaje fijo que se basa en el
precio definido para el automóvil.
231
¿Qué papel juega la promoción
en la etapa de madurez?
232
M ERCAdotECnIA
¿Cuáles son las ventajas
de esté método?
Existen varias ventajas en favor del método del porcentaje de ventas. La primera es que el gasto promocional variará según lo que pueda “permitirse” gastar la
compañía. también facilita el que la administración piense en la relación entre el
gasto promocional, el precio de venta y la ganancia por unidad. Finalmente, se supone
que crea una estabilidad competitiva, ya que las empresas que están en competencia
tienden a gastar en promoción más o menos el mismo porcentaje de sus ventas.
Sin embargo, a pesar de estas supuestas ventajas, el método del porcentaje de
ventas no tiene mucha justificación. En efecto, su error es que considera las ventas
como la causa de la promoción y no como su resultado. El presupuesto se basa en
la disponibilidad de fondos y no en las oportunidades. Puede incluso impedir que
haya el incremento de gastos que se requiere para revertir un desplome en las ventas.
Además, como el presupuesto varía con las ventas de cada año, resulta difícil una
planificación de largo plazo. Finalmente, no proporciona ninguna base para elegir
un porcentaje especifico, fuera de lo que se ha hecho en el pasado o lo que realizan
en ese momento los competidores
c) método de paridad competitiva: otras compañías utilizan el método de paridad
competitiva, el cual consiste en definir su presupuesto de promoción de manera
que sea competitivo con el de sus competidores. observan su publicidad y obtienen
estimaciones de los gastos en promoción dentro de su ramo en publicaciones o
asociaciones gremiales, y luego definen su presupuesto según el promedio de las
industrias afines.
Son dos argumentos los que apoyan este método. El primero es que el
presupuesto de los competidores representa el punto de vista colectivo del ramo.
El segundo es que al gastar lo mismo que los competidores, se evitan las guerras
promocionales. desgraciadamente, ninguno de ellos es válido. Para empezar, no
hay ninguna razón para creer que la competencia tiene mejor idea de lo que se debe
gastar que la propia compañía. Las compañías son muy diferentes entre sí, cada una
tiene sus propias necesidades dado su reconocimiento y el de sus productos, además,
no existen pruebas de que los presupuestos basados en una paridad competitiva
eviten las dichas guerras
d) método de objetivo y tarea: es la forma más lógica de definir un presupuesto. En él,
los mercadólogos calculan sus presupuestos promocionales definiendo objetivos
específicos, definiendo las tareas que deben llevarse a cabo para alcanzarlos y
calculando los costos que implica realizarlas. La suma de estos tres costos es el
presupuesto promocional que se propone. El método de objetivo y tarea obliga a
que la administración especifique sus supuestos sobre la relación entre el dinero
que se gastan y los resultados de la promoción, sin embargo, es también el método
más difícil de utilizar. En efecto, a menudo resulta difícil definir qué tareas
específicas servirán para alcanzar objetivos determinados
Ejercicio 1
1. define la promoción.
2. Las organizaciones de bienes de consumo suelen invertir sus fondos, en primer lugar, en
la publicidad, seguida por la ____________________, las ventas personales y, en último
lugar, las relaciones públicas y ____________________.
3. En la etapa de decadencia, la publicidad se mantiene sólo a un nivel de ______________,
se dejan las relaciones públicas y los vendedores prestan muy poca atención al
___________________. Sin embargo, la ____________________ sigue siendo fuerte.
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4. Método que consiste en definir su presupuesto de promoción de manera que sea
competitivo con el de sus competidores.
a)
b)
c)
d)
objetivo y tarea
de paridad
de porcentaje de ventas
de lo permisible
5. Menciona y explica brevemente los factores que toman en cuenta las empresas en el
momento de desarrollar su mezcla promocional.
9.3 Mezcla promocional
La mercadotecnia moderna requiere algo más que desarrollar un buen producto, fijarle
un precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes meta. Las organizaciones deben
comunicarse con los clientes y cómo lo hacen, nunca debe dejarse al azar. Para tener una
buena comunicación, a menudo las organizaciones contratan compañías de publicidad
que desarrollan anuncios efectivos, especialistas en promociones de ventas que diseñan
programas de incentivos de ventas y empresas de relaciones públicas que les creen una
imagen corporativa. también entrenan a sus vendedores para que sean amables, serviciales
y persuasivos. Sin embargo, deben tener en cuenta la cantidad que gastarán en ello y en qué
forma.
Una organización moderna maneja un complejo sistema de comunicaciones de
mercadotecnia; tiene comunicación con sus intermediarios, sus consumidores y diversos
públicos. Sus intermediarios, a su vez, se comunican con los consumidores y con sus públicos.
Los consumidores tienen comunicaciones verbales entre sí y con otros públicos. En todo
este proceso, cada grupo retroalimenta a todos lo demás. En la actualidad, se ha vuelto tan
compleja la determinación de la mezcla promocional, que un buen número de organizaciones
acude a empresas especializadas que les apoyen. Los medios se han ampliado y especializado
tanto, que las compañías requieren asesoría para poder invertir correctamente sus recursos
en beneficio de sus productos. Las cinco principales herramientas promocionales se muestran
en la figura 9.1.
La mezcla promocional es la
combinación de la promoción
de ventas, publicidad, ventas
personales, relaciones públicas
y publicidda no pagada (publicity),
la cual es la parte esencial de toda
estrategia de mercadotecnia.
¿Cómo está formado el
programa total de comunicación
de mercadotecnia?
Figura 9.1
Herramientas de la promoción.1
Los tres principales herramientas
de la promoción masiva son la
publicidad, la promoción de las
ventas y las relaciones públicas.
Se trata de herramientas
de mercadotecnia en gran escala
que diieren en objetivo estratégico
a las ventas personales, dirigidas
a compradores especíicos.
1
Adaptado de William Stanton et al., Fundamentos de marketing, México, McGraw-Hill, 2000.
234
M ERCAdotECnIA
www.franquiciashoy.com
dentro de estas categorías se encuentran instrumentos específicos, como las presentaciones de ventas, las exhibiciones en los puntos de venta, los anuncios, las presentaciones
comerciales, las ferias, las demostraciones, los catálogos, los homepage de las empresas en
Internet, los paquetes de prensa, los carteles, los concursos, las bonificaciones, los cupones y
las estampillas de propaganda. Al mismo tiempo, la comunicación rebasa estas herramientas
de promoción específicas. El diseño del producto, su precio, la forma, color de su empaque
y las tiendas que los venden. todo comunica algo a los compradores. Así, aunque la mezcla
promocional es la principal actividad de comunicación de una compañía, toda la mezcla de
mercadotecnia debe coordinarse para obtener el mejor impacto de comunicación. A continuación estudiaremos las cinco herramientas promocionales.
9.3.1 Publicidad
Los parabúses son
una nueva forma de publicidad
que se utiliza para poner anuncios
en pequeños refugios, donde
los pasajeros de los medios
de transporte público, esperan
protegidos de la lluvia y el sol.
¿Qué relación existe entre
la publicidad y la estrategia
de comunicación?
La Asociación Americana de Mercadotecnia (AMA) define la publicidad como cualquier
forma impersonal y masiva de difusión de información, ideas, bienes y servicios, pagada por
un patrocinador identificado, que utiliza por lo general medios masivos de comunicación.
Los mensajes de la publicidad están dirigidos a grupos o segmentos del mercado, no a
personas específicas. Este elemento es importante para diferenciarlo de la venta personal.
Es pagada por un patrocinador identificado. El pago significa control o autorización de los
mensajes. Es común en publicidad política que las estaciones de radio o televisión aclaren
que el punto de vista plasmado es el del patrocinador, más no necesariamente el de la
empresa de comunicación.
Independientemente del tipo de publicidad, esta estrategia siempre tendrá en cuenta
dos objetivos fundamentales: construir una imagen de la empresa o de la marca (influencia
de largo plazo), y aumentar de manera inmediata las ventas, (influencia de corto plazo),
ayudando a los consumidores a decidir qué comprar. de esta manera, la publicidad debe
apoyar a una empresa en convencer a los clientes de que sigan comprando un producto, que
lo utilicen con mayor frecuencia, que ensayen nuevos usos e inducir a clientes potenciales
para comprarlo.
Como estrategia de comunicación, la publicidad diseña mensajes impresos;
periódicos, revistas, carteleras, espectaculares o audiovisuales, para radio, televisión, cines
e Internet, los cuales comunican al mercado las características de los productos y servicios.
La publicidad informa, argumenta, persuade y recuerda por medio de una estructura o un
plan de campaña.
Campaña de publicidad
Las campañas de publicidad son la forma organizada de estructurar los mensajes que se
transmitirán al segmento de mercado objetivo de la organización. ¿Quiénes hacen las
campañas de publicidad?, ¿de qué manera?
1. Responsables de las campañas de publicidad. En este sentido, las empresas pueden
decidir ser las patrocinadoras, con sus propios recursos y talento humano, o acudir
con empresas especializadas, que se dedican a diseñar, producir y asesorar a las
corporaciones en la realización de campañas de publicidad. Las agencias tienen como
funciones principales: estudiar la situación comercial de la empresa, preparar una
propuesta de campaña y diseñar creativamente los mensajes, seleccionar los medios
publicitarios y producir los anuncios.
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2. Realización de una campaña de publicidad. Una campaña es un plan organizado
de comunicación que por lo general implica la definición del alcance publicitario,
mediante el estudio del problema publicitario, el cual define la situación de la empresa que
desea hacer publicidad, así como el esfuerzo publicitario que ha realizado, establece
el presupuesto que se planea asignar y qué modalidad se considera la más idónea;
el análisis de la situación comercial de la empresa, el cual estudia con detenimiento la
etapa comercial por la que pasa la empresa, su imagen, su historial en cuanto a ventas,
éxitos y fracasos; el análisis del consumidor, el cual investiga quiénes son los clientes,
cuántos son, dónde se encuentran, cuáles son sus motivos de compra, su perfil y qué
información tienen de la empresa y los satisfactores que produce; el análisis del mercado,
que implica definir cuáles son los segmentos que se atiende o desea atender y si el
volumen de clientes justifica o no una estrategia publicitaria; el análisis del producto o
servicio, en el cual se identifican claramente las principales características del satisfactor:
en qué se distingue de los competidores, en qué etapa del ciclo de vida se encuentra, el
grado de conocimiento del producto y su imagen; las estrategias generales, mediante
la definición de los objetivos, por la cual se fijan los resultados a los que se desea
llegar con la campaña publicitaria, además de establecer el mensaje, el auditorio al
Un ejemplo que se ha vuelto clásico
recientemente en nuestro país es el
que se dirigirá y la duración de la campaña; la selección de un tema central, es decir,
de la tienda departamental
los elementos que dan continuidad y unidad a la campaña, el argumento central, los
El Palacio de Hierro, que con su
elementos publicitarios que permanecerán en los mensajes (logotipo, eslogan, música,
frase Soy totalmente Palacio, ha
logrado captar la atención de los
tipografía, personajes, etc.); la selección de los medios publicitario, en la cual, al establecerse
consumidores.
el presupuesto de la campaña, se elige una mezcla de medios; prácticamente ninguna
campaña publicitaria utiliza un solo medio de comunicación; y la creatividad, pues
la esencia de la campaña consiste en convertir de manera creativa la información en
mensajes comprensibles, asimilables, aceptables y diferenciables de los competidores,
que mantengan la presencia e identidad de
la empresa; la decisión de los medios que se
utilizarán: este proceso de decisiones deberá
estar fundamentado en las premisas de tiempo
Para saber más . . .
y forma, en las que se define la intensidad de la
campaña (permanente, alterna o intermitente), la
La nueva signiicación publicitaria2
fre-cuencia con la que se difundirá y su desarrollo;
producción, implica definir qué anuncios deben
La publicidad debe asumir la responsabilidad de ser
un vocero de los valores del producto que publicita y
imprimirse, grabarse, filmarse, etc.; contrata-ción
olvidar el estilo retórico que le ha caracterizado, pues
de los medios, la empresa o agencia de publicidad
ha sido rebasada por las circunstancias. Por ello, debe ser
debe realizar con oportunidad la contratación
rediseñada, respaldada por metodologías de trabajo de la
del tiempo y espacio necesario para la difusión
comunicación estratégica.
La publicidad del futuro debe estar más cerca de la
de los mensajes, pues los medios masivos de
comunicación que del arte, apoyarse en las ciencias de
comunicación son empresas que venden su
la conducta individual y social y, para conocer las leyes
tiempo y espacio a los anunciantes y pueden tener
que rigen el entorno, tomar en cuenta las tendencias de la
restricciones por saturación que es necesario
macroeconomía y la microeconomía. La creatividad debe
prever y participar; los anuncios terminados, que
reorientarse a la creación de estrategias y subordinar a ellas
la estética. La supervivencia de la industria publicitaria
implica tener disponible el número suficiente
depende de su capacidad para adecuarse a las exigencias
de originales para la difusión en los medios;
del mercado.
la evaluación de la efectividad de la campaña
publicitaria: ésta debe realizarse antes y después
2
Adaptado de Ricardo Homs, presidente ejecutivo y socio fundador de Ries&Ries México, integrante de la
corporación líder en el desarrollo de proyectos de branding y focus, fundada por Al Ries.
236
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de la campaña, la primera es una medición antes de que los mensajes se lancen a los
medios masivos de comunicación, para solicitar opiniones y realizar pruebas piloto, la
segunda implica dar seguimiento al impacto de la campaña
9.3.2 Promoción de ventas
La promoción de ventas implica todos los ofrecimientos que hace la empresa a su mercado
objetivo, tales como descuentos, premios, degustaciones, muestras gratis, cupones, ofertas,
etc., las cuáles tienen como propósito incrementar las ventas y la participación en el mercado
en un periodo determinado. Los gastos en la promoción de ventas han aumentado más
rápidamente que los de publicidad en los últimos años, es muy difícil encontrar empresas
que no tengan algún tipo de promoción de ventas. Lamb, Hair y Mcdaniel la definen como
las actividades mercadológicas que estimulan la compra y la efectividad del distribuidor
Existen diversos objetivos que la promoción de ventas debe cumplir, además de diferentes
modalidades de promociones.
Objetivos y modalidades de la promoción de ventas
Las empresas tienen diferentes criterios para promover de manera especial sus satisfactores,
según las características de las organizaciones, los productos y servicios, que ofrecen
de acuerdo con la situación del mercado. Por ejemplo, los hoteles promueven sus
habitaciones en las temporadas de baja ocupación, lo mismo que las líneas aéreas con
sus vuelos en periodos de tránsito reducido. Los establecimientos comerciales recurren a
las promociones cuando se aproximan fechas comerciales importantes, como día de Reyes
Magos, del Amor y la Amistad, del niño, de la Madre, del Padre y, desde luego, navidad y
Fin de Año. La promoción persigue los siguientes objetivos:
¿Qué utilidad tiene medir los
objetivos de promoción?
• incrementarlasventasdelaempresa
• consolidarlalealtaddelosclientesactuales
• atraernuevosclientes
• darmayorrotaciónalosinventarios
• daraconocernuevosatributosyusosdesusproductososervicios,yestimularlafuerza
de ventas con apoyos que le permitan realizar su función de manera más adecuada
Los diversos objetivos de la promoción se logran de manera consecuente, son complementarios y no excluyentes. Las empresas deben medir su cumplimiento para diseñar
la estrategia de promoción adecuada y crear un proceso serio de retroalimentación al
término de la promoción, con el fin de evaluar los resultados obtenidos. El desarrollo de
una estrategia básica de promoción implica definir cuál sería el mejor medio para llegar a
los clientes. Analizando lo que las empresas realizan podemos agrupar las modalidades de
promoción de ventas en las siguientes categorías:
1. Promoción de ventas por medio del producto. El producto contiene la promoción,
cupones, muestras, empaques, etcétera.
2. Promoción de ventas por medio de vendedores. El vendedor muestra, distribuye o
entrega la información promocional.
3. Promoción de ventas por medio de los distribuidores. Los mayoristas e intermediarios,
junto con la empresa, diseñan, preparan o implantan los materiales promocionales.
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4. Promoción de ventas por medio de los detallistas. El último intermediario del canal
anuncia, exhibe o propone la forma promocional a los últimos consumidores.
Algunas estrategias de promoción requieren cierta modalidad o medio para
difundirse, otras necesitan algo diferente, sin embargo, se puede concluir que estas opciones
no son excluyentes entre sí y pueden ser utilizadas de manera conjunta. Además, dentro de
la promoción de ventas existen diferentes herramientas que se pueden aplicar:
a) descuento: consiste en disminuir cierto porcentaje del precio normal del producto;
en ocasiones este descuento puede ser de 10% u 80%, por fin de temporada
comercial. Se aplica con el fin de ofrecer un beneficio al cliente y para que la
empresa recupere lo más posible del costo de la mercancía en caso de que no se haya
logrado vender en determinado tiempo
b) dos por uno: se venden dos productos por el precio de uno, lo que resulta muy
atractivo para el cliente, y a veces no muy redituable para la empresa
c) promoción conjunta: dos empresas que generalmente venden productos complementarios los ofrecen en promoción combinada; por ejemplo, los vtp de Mexicana
de Aviación y hoteles Holiday Inn
d) regalo: se ofrece al cliente un obsequio en la compra de cierto producto o un servicio;
por ejemplo, en la compra de una loción o perfume, en ocasiones se obsequia algún
otro artículo, como un reloj, una maleta, etc., de la misma marca que el producto
que se compró
e) sorteo: se sortea algún premio atractivo y proporcionan los boletos por cada
determinada cantidad que el cliente compre de productos o servicios
f) muestra gratis: se utilizan generalmente para el lanzamiento de nuevos productos,
con el fin de que el cliente potencial lo pruebe y más adelante lo compre; se obsequian
en centros comerciales o de casa en casa y son una réplica en presentación pequeña
del producto original
Las modalidades aquí expuestas no son las únicas, existen muchas más y son complementarias. Mientras más creativa sea la promoción de ventas, más éxito se obtendrá. Es
común que muchas de las promociones se vinculen con los homepage de las empresas, donde
el consumidor, además de conocer el sitio web, obtiene claves o deja su información personal
a cambio de obtener un obsequio, derivado de un sorteo. Para dirigir los esfuerzos de la
promoción de ventas de manera organizada, se requiere un plan administrativo.
Plan de administración de promoción de ventas
La administración de las promociones requiere que la empresa no sólo haga ofertas en
forma casual o circunstancial, sino que programe y coordine sus promociones. El plan
consta de las siguientes etapas: establecimiento de los objetivos de la promoción de ventas;
selección de las modalidades y apoyos para la promoción de ventas; combinación del plan
promocional con la publicidad, y evaluación del programa de promoción de ventas.
9.3.3 Venta personal
La venta personal significa la relación directa y personalizada entre los representantes de la
organización y los clientes actuales y potenciales de un producto o servicio. Es indudable
El descuento es una promoción
de ventas característica al inal
de las estaciones del año; se rebaja,
al inal del invierno, por ejemplo,
la ropa de esa temporada, para dar
paso en las tiendas departamentales
a la ropa de primavera-verano,
más ligera.
238
M ERCAdotECnIA
¿Cuál es la importancia
de la venta personal
¿Cómo se puede deinir
a un vendedor?
la importancia de la venta personal, dado que frecuentemente el cliente potencial necesita
asesoría especializada, es la más poderosa forma de comunicación persuasiva y representa
el último eslabón del ciclo de convencimiento del cliente. Es común que no se le dé el justo
valor que posee. En ocasiones el vendedor sólo es calificado de “levanta pedidos”, es decir, su
labor se limita a registrar una venta solicitada por el cliente, sin embargo el vendedor es un
profesional que detecta a los clientes potenciales, cambios en las tácticas de la competencia,
nuevos intereses de los consumidores, realiza presentaciones, maneja objeciones del cliente,
convence, argumenta y finalmente formaliza el compromiso de venta.
Un vendedor ofrece y traspasa la propiedad de un bien o la prestación de un servicio
a cambio de un precio establecido. Su trabajo exige características y habilidades especiales,
sobre todo preparación y experiencia. Empresarios exitosos advierten que no sería mala idea
crear un plan de estudios en la especialidad de técnicos de ventas. Lamb, Hair y Mcdaniel
definen su trabajo como la presentación planeada a uno o más compradores potenciales con
el fin de realizar una venta.
1. Modalidades y preparación de vendedores. Es necesario distinguir que en la
venta existen modalidades o variedades de venta personal: vendedores de piso
en los establecimientos comerciales, minoristas que cubren rutas de visita a sus
clientes, mayoristas que atienden las ventas comerciales, de servicios, pólizas de
mantenimiento, seguros, turismo, médicos, etc., o de productos industriales.
Cada una de las opciones anteriores supone diferente grado de dificultad.
2. Conocimiento del producto-servicio. En la tarea de cualquier vendedor es un
requisito indispensable conocer las características, los atributos, las propiedades
y los usos del satisfactor que vende, así como los de la competencia. no se puede
ser un buen vendedor si no sabe y no está convencido de su ofrecimiento.
3. Conocimiento del cliente. El vendedor debe saber cómo son los clientes y
cuáles son sus necesidades, preferencias, dudas, preocupaciones y expectativas;
es necesario que conozca las razones de compra, cómo evalúa el cliente a la
competencia y qué imagen posee de la empresa que representa, así como de sus
produtos y servicios.
4. Conocimiento de las técnicas de venta. La venta tiene su metodología; vender es
una técnica que exige ciertos principios para lograr mejores resultados. no basta
con que el vendedor cuente con "facilidad de palabra" ni que sea carismático; es
necesario que se capacite y se prepare en el aprendizaje de técnicas de venta que
le ayudarán a llevar a cabo su trabajo de manera más eficaz. La labor de venta
incluye los siguientes pasos:
a) prospección: conseguir e identificar a clientes potenciales
b) demostración: hacer una presentación eficaz
c) atención de objeciones: vencer las críticas y los argumentos negativos acerca
de la empresa, los productos o servicios
d) cierre: finalizar con una venta el proceso
e) posventa: dar seguimiento y atención al cliente
5. Administración de la fuerza de ventas. Es la labor para dirigir el esfuerzo y el
talento de su equipo de vendedores. Administrar la fuerza de ventas comprende
diferentes funciones:
a) definición de un perfil del vendedor (seguridad, simpatía, empatía, facilidad
de palabra, responsabilidad, disciplina, proxemia)
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b) reclutamiento y selección (cómo y dónde encontrar a los vendedores que
necesita la empresa)
c) capacitación y desarrollo (conocimientos y habilidades que los vendedores
deben adquirir)
d) motivación y remuneración (definir la manera de retribución)
e) supervisión y evaluación (cómo se supervisará y evaluará el desempeño)
Para conseguir que la administración de la fuerza de ventas sea eficaz, se necesita
comprender el papel de los vendedores y la naturaleza de su trabajo. no son los empleados
típicos de la empresa, aun cuando dependan económicamente de la organización. La
administración de ventas tiene que considerarlos parte de la empresa, aunque pueden no
estar presentes físicamente, dado que su trabajo normalmente se desarrolla fuera de la
organización.
La administración de ventas no sólo supone la dirección de un equipo de vendedores
que logre resultados, sino la integración y colaboración con las demás áreas de la empresa.
Las tareas de los vendedores son altamente interdependientes con producción, finanzas,
contabilidad y almacenamiento.
9.3.4 Relaciones públicas
La empresa es un elemento del medio ambiente, por lo cual es influenciada e influye en la
sociedad, desafortunadamente esa influencia llega a tener un impacto no deseado por ciertos
grupos sociales que rechazarán a la organización, sus servicios y productos. Las últimas décadas
de integración global, atención de mercados internacionales, surgimiento de grupos en defensa
de la ecología, los consumidores, grupos fundamentalistas religiosos, han convertido las
relaciones públicas en un campo de actividad con prácticas, técnicas, habilidades y fronteras
reconocibles; son un recurso estratégico, del que las instituciones no pueden prescindir
sin correr el riesgo de no contar con el apoyo de la opinión pública. tienen como objetivo
establecer formas de interacción con el público, lo cual implica publicidad favorable e imagen
positiva de la compañía.
La Sociedad de Relaciones Públicas de norteamérica define su función como: “Las
acciones que tienen por objeto favorecer una mejor comprensión y colaboración recíproca
entre diversas personas o grupos de personas, organismos y comunidades de la sociedad
moderna”. En las organizaciones, los departamentos de relaciones públicas desempeñan las
siguientes actividades:
1. Relaciones con la prensa. Colocar información valiosa en los medios de
comunicación para atraer la atención de las personas hacia un producto o
servicio
2. Publicidad del producto. Involucra esfuerzos diversos para hacer publicidad a
productos o servicios específicos.
3. Comunicaciones corporativas. Esta actividad cubre las comunicaciones internas
y externas y promueve el entendimiento de la organización.
4. Gestoría. Comprende el trato con los legisladores y funcionarios gubernamentales
para influir o proponer reglamentaciones.
5. Consultoría. Esta función incluye la asesoría sobre problemas públicos,
posiciones e imagen de la empresa.
Las relaciones públicas
son un proceso continuo, por medio
del cual el personal directivo trata
de obtener la buena voluntad
y la comprensión de su comunidad,
los accionistas, los empleados,
los sindicatos el gobierno, los
proveedores y, de manera especial,
los clientes de la organización.
Para ello, se apoya en ciencias
auxiliares y usa, interiormente,
el autoanálisis, la corrección
de sus propios errores
y, exteriormente, todos los medios
de comunicación a su alcance.
240
M ERCAdotECnIA
Las relaciones con estos públicos, como lo cita Morrie Frazier, pueden clasificarse en
relaciones con los empleados, accionistas, distribuidores y concesionarios, proveedores, la
comunidad, el gobierno y el consumidor.
Una empresa puede subsistir en el corto plazo sin hacer la labor de relaciones públicas,
sin embargo, en el largo plazo puede no llegar a mantenerse ante los competidores, pues
seguramente quienes desarrollan buenas relaciones públicas generarán una mejor imagen
con la comunidad, lo que finalmente los llevará a obtener mayores ventas y crecimiento y
perdurar en el mercado. Para mantener buenas relaciones públicas es necesario contar con
los medios que permitan el inicio y la continuidad de dichas relaciones.
Herramientas de las relaciones públicas
La función de las relaciones públicas no se lleva a cabo por medio de charlas de café con el
público al que se dirige la organización; se requiere crear estrategias. Existen herramientas
muy diversas, la creatividad es el límite de la variedad: publicaciones, eventos, noticias,
conferencias, actividades de servicio comunitario y medios de identidad.
(1) www.rmhc.com
1. Publicaciones. Las compañías se apoyan mucho en el material de comunicación para
alcanzar e influir en sus mercados meta. Este material incluye informes anuales de
actividades, catálogos, artículos de revistas, audiovisuales y boletines de la empresa, por
ejemplo, los publirreportajes.
2. Eventos. Las compañías pueden llamar la atención hacia productos nuevos u
otras actividades mediante eventos especiales (conferencias de prensa, seminarios,
excursiones, exhibiciones, competencias, aniversarios y patrocino de eventos deportivos
y culturales), por ejemplo, la vinculación con universitarios que hace televisa, llamada
"Espacio".
3. Noticias. Una de las principales funciones de los profesionales de las relaciones
públicas es encontrar o crear noticias favorables acerca de la compañía, sus produtos o
su personal. La generación de noticias requiere habilidad para desarrollar una historia,
investigarla y escribir un artículo. dicha habilidad debe ir aún más lejos de que el
publirrelacionista prepare la noticia, consiga que los medios acepten los boletines de
prensa y asista a las conferencias; requiere también habilidades de comercialización e
interpersonales.
4. Conferencias. Las conferencias son otra herramienta para la creación de imagen
corporativa y de los productos. Cada vez es más frecuente que los ejecutivos de la
empresa tengan que contestar satisfactoriamente las preguntas de los medios o dar
conferencias ante asociaciones, congresos o eventos empresariales o académicos, ante
los cuales se busca crear una imagen favorable.
5. Actividades de servicio comunitario. Las organizaciones pueden mejorar su buen
nombre mediante la contribución económica y de tiempo para causas nobles. Una
organización grande normalmente le pedirá a sus ejecutivos que apoyen actividades
delacomunidadenquesehallansusoficinasyplantas.McDonald's,pormediode
su Fundación Ronald Mcdonald, apoya proyectos en beneficio de niños que viven en
condiciones de pobreza.
6. Medios de identidad. Las compañías deben esforzarse en crear una identidad visual que
el público reconozca inmediatamente, la cual es transmitida por logotipos, papelería,
catálogos, señales, formas, tarjetas de presentación, edificios, uniformes y equipo móvil
de la compañía. Mantener una consistencia utilizando estos símbolos propios de la
empresa, genera una identidad corporativa que proporciona mejores relaciones con el
público.
U nida d 9 • p romoción
241
9.3.5 Publicidad gratuita (publicity)
La publicidad gratuita es el quinto elemento de la mezcla de promoción. Son mensajes de
publicidad favorable para la empresa, que de manera gratuita aparecen como noticia en los
medios de comunicación; no los controla el patrocinador, pero igual afectan e impactan
la comercialización de los productos o servicios de la empresa. difícilmente una empresa
crea un programa de publicidad gratuita, pero debe monitorear permanentemente los
comentarios que aparecen en los medios sobre la empresa y sus productos. Lamb, Hair y
Mcdaniel la definen como información pública sobre una compañía, producto o servicio
que aparece en los medios de comunicación masiva como tema de noticia. La publicidad
gratuita se vuelve cada vez más importante en la comercialización de productos y servicios,
debido a que es una forma diferente de presentar los beneficios de los productos.
Si bien se busca una noticia gratuita, conseguirlo implica una serie de gastos (organizar
seminarios profesionales, elaborar boletines de prensa y tratar con el personal de los medios).
¿La publicidad gratuita requiere
algún tipo de gasto o erogación
por parte de la empresa?
Ejercicio 2
1. El programa total de comunicaciones de mercadotecnia de una organización, llamado mezcla promocional, está formado por el uso específico
de publicidad, promoción de ventas, ventas personales, relaciones públicas y publicidad gratuita, que utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia.
VoF( )
2. Utiliza los medios de comunicación masiva para que una empresa o sus productos
aparezcan como noticia, sin que sea notoria la influencia de la organización interesada.
a)
b)
c)
d)
publicidad
venta directa
venta masiva
publicidad gratuita
3. ¿Cómo se lleva a cabo la evaluación de la efectividad de la campaña publicitaria?
4. La promoción de ventas son todos los ofrecimientos diferentes, temporales y de corto plazo que hace la empresa a su mercado objetivo,
tales como descuentos, premios, degustaciones, muestras gratis, cupones, ofertas, etcétera.
VoF( )
5. La administración de la fuerza de ventas es la labor que una organización debe llevar a cabo para dirigir el esfuerzo y el talento de su
equipo de vendedores.
VoF( )
9.4 Merchandising
Existen numerosas definiciones de merchandising. Para comenzar, la traducción al español
ha sido una tarea complicada y, al final, la solución ha sido emplear el concepto de
“mercadotecnia en el punto de venta”. En vista de estas dificultades, y para abreviar,
lo más habitual es no traducirlo y hablar de merchandising. Es un conjunto de técnicas
mercadológicas para maximizar la rentabilidad de los puntos de venta; así pues, éstos son
un elemento clave, por tanto, la presentación de los productos en el establecimiento será de
suma importancia.
www.ticktocktoys.co.uk
www.revlon.com.mx
www.andesholidays.com/sierracream
www.hem.fyristrog.com/
industrial-botany
242
M ERCAdotECnIA
Es la herramienta de la promoción que se ocupa del adecuado diseño de los puntos de
venta, para lograr su máxima rentabilidad, mediante la exhibición correcta de los bienes que
comercializa; se aplica para cualquier producto perecedero o no perecedero.
Antes de que existiera el merchandising como conjunto de técnicas, pudo hacerse de
manera intuitiva; seguramente muchos comerciantes utilizaron correctamente su experiencia para mejorar la rentabilidad de su punto de venta. Actualmente, el producto compite
por sí mismo y la empresa que lo produce o el distribuidor lucharán por colocarlo en sitios
preferentes. Si se tiene en cuenta que un alto porcentaje (más de 50%) de las compras se
deciden en el punto de venta, la capacidad de atracción de un producto será clave a la
hora de conseguir un mayor número de ventas, y parte de esa capacidad dependerá de su
ubicación. La “libertad del consumidor” ante el mercado es relativa, esto no es sinónimo de
manipulación o engaño, sino de una serie de condicionantes que inducen su elección antes
de entrar en el establecimiento, como la publicidad e imagen, y cuando toma contacto con
el punto de venta, las técnicas de merchandising.
Para el autor de mercadotecnia, Kepner, el merchandising debe cumplir con cinco
principios fundamentales:
1. tener el producto adecuado, es decir un buen surtido en calidad y número, por
ejemplo, una boutique de ropa debe tener variedad de tallas y modelos.
2. tener la cantidad de producto adecuada, que se refiere a una buena gestión de
los inventarios, por ejemplo, si es temporada navideña, un supermercado deberá
tener existencia suficiente de pavos hasta la cena de noche vieja.
3. tener el precio adecuado, no olvidando nunca factores como la rentabilidad,
por ejemplo, si se determinó el precio justo para un producto, con el cual se
genera un flujo constante de ventas, se debe cuidar y respetar en favor de los
consumidores.
4. tener en cuenta el momento adecuado para ofrecer el producto, por ejemplo,
una tienda que vende helados, en invierno deberá disminuir su cantidad de
helados e incrementar la de otros productos como pasteles, bebidas calientes que
compensen la caída natural de las ventas durante esos meses.
5. Por último, el lugar adecuado para situar el producto. Las tiendas de autoservicio
y departamentales han desarrollado este concepto de manera exitosa, colocando los artículos de primera necesidad al final de las tiendas para que los
consumidores vean el resto de productos que no habían pensado comprar y
los consuman. también en los pasillos, los artículos más demandados son
colocados a la mitad para que las personas compren otros más en lo que llegan
al que necesitaban. En México, el Instituto Federal del Consumidor recomienda
que las personas lleven a las tiendas de autoservicio una lista de los productos
que necesitan y sólo el dinero que suelen gastar por esos bienes, de lo contrario
saldrán con una cuenta en ocasiones 50% superior a lo que pensaban gastar.
El desarrollo de las técnicas de merchandising ha obligado a fabricantes y distribuidores
a incorporar personal calificado en esa área. distinguiremos entre el personal de
merchandising del fabricante y personal de merchandising del distribuidor.
U nida d 9 • p romoción
243
9.4.1 Merchandising del fabricante y el distribuidor
Las acciones son prácticamente las mismas para fabricante y distribuidor, la diferencia
estriba en que el primero busca que su producto logre la mejor ubicación en el punto de
venta, mientras que el distribuidor busca el mejor acomodo.
1. Planificación. Los órganos centrales se encargan de estudiar las implantaciones,
disposiciones, etc., de los puntos de venta. Se debe intentar disponer de él de manera
que se optimicen los resultados y se atienda bien al cliente.
2. Negociación. Se desarrolla en el punto de venta entre el repartidor del fabricante y el
jefe de sección del distribuidor; él y sus operarios deberán encargarse de la perfecta
disposición del punto de venta en todo momento.
9.4.2 Funciones del merchandising
Podemos hablar de tres funciones básicas:
1. Reforzar el posicionamiento de la empresa en su entorno competitivo. En los últimos
años, el diseño de las tiendas y todos aquellos elementos que contribuyen a crear un
determinado ambiente de venta, han sido considerados un arma poderosa para lograr
diferenciación y obtener una imagen propia. En este sentido, el merchandising puede
actuar como una herramienta básica, partiendo del conocimiento de las percepciones,
actitudes y expectativas de los clientes, por medio de la presentación más adecuada de
los productos y de la tienda donde se venden.
2. Provocar interés, fomentar comparación y mover al cliente hacia un compromiso
de compra. debe ocuparse específicamente del acto de compra, concretamente dentro
del punto de venta, para ello deberá hacer de esa acción algo atractivo, interesante,
entretenido y efectivo.
3. Coordinar y comunicar la estrategia global del surtido al grupo objetivo de clientes.
Asegurarse de que el mensaje final presentado en el punto venta sea compatible con las
expectativas de éstos y contribuya a favorecer sus compras.
9.5 Mercadotecnia directa
La mercadotecnia directa es la disciplina de comunicación con mayor desarrollo en el
mundo; su crecimiento y evolución se debe a los cambios en la tecnología de cómputo y
las telecomunicaciones, el mercado, los consumidores y las presiones financieras sobre los
mercadólogos para generar mayores ganancias en medio de una fuerte competencia. Las
razones de emplearla pueden ser: alcanzar los objetivos sin depender de otros; probar, refinar,
dirigir y dar seguimiento y secuencia con efectos óptimos a los mensajes promocionales;
emplear una mercadotecnia totalmente mensurable, guiada por datos; identificar y dirigirse
a prospectos y convertirlos en clientes.
Las cuatro principales herramientas
de la mercadotecnia directa son:
telemercadotecnia, e-mailing,
Internet y correo directo.
La mercadotecnia directa ha tenido
gran desarrollo en los últimos años
como consecuencia de los avances
en la tecnología de informática
y en las telecomunicaciones.
244
M ERCAdotECnIA
9.5.1 Base de datos
www.diccionarios.com
www.mail.com
(2) www.elaguila.com.mx
Por medio de las herramientas de la mercadotecnia directa, las empresas se ponen en
contacto de forma inmediata con los consumidores de su interés, por lo cual un elemento
central son las bases de datos con la información personal de los clientes y prospectos que
integran el segmento de mercado al que se desea atender.
La mínima información que se debe tener de los consumidores es su nombre,
dirección, teléfono, dirección electrónica, fecha de nacimiento, aficiones, nivel de ingresos,
propiedades, hábitos de consumo, información sobre su actividad laboral y familiar.
todo esto permite definir claramente si la persona cumple con el perfil de consumidor que
se desea atender.
La eficiente administración de las bases de datos se ha vuelto un asunto estratégico
para las corporaciones, alrededor de esto se ha desarrollado una filosofía de trabajo que
es el Customer Relationship Management, también conocido por su siglas CRM, el cual busca
la cercanía con el cliente apoyado. Esta filosofía aprovecha la información que una cliente
proporciona, por ejemplo en una solicitud, para enviarle una carta de felicitación el día de
su cumpleaños o invitarla al lanzamiento de una nueva línea de productos; como lo hace la
compañía de seguros El Águila. Los programas de cómputo diseñados con la filosofía CRM
en conjunción con los periféricos, permiten administrar de manera eficiente las bases de
datos, al dar soporte a las necesidades de correo directo, e-mailing, telemercadeo e Internet,
las cuales ya fueron analizadas.
Para saber más . . .
y la importancia del raiting televisivo,
para los mercadólogos
ibope
Fundado en 1942, el iboPe (instituto brasileño de opinión
Pública y estadística) fue la primera empresa de consultoría en Latinoamérica que hizo investigaciones de
mercado. Actualmente realiza estos estudios para ayudar a
empresas públicas, privadas y entidades gubernamentales
con el in de que cuenten con información estratégica
para la toma de decisiones en materia de mercadotecnia,
publicidad en radio, televisión e internet. Sus servicios se
ofrecen en más de 20 países del mundo incluyendo México,
con su ilial iboPe Agb, en materia de medición del raiting
televisivo. Dicha medición se hace en puntos; por ejemplo,
si la inal del fútbol mexicano tuvo una medición de 40
puntos, nos indica que 40% de los televidentes posibles vio
el programa.
Para un mercadólogo es una valiosa información
saber el raiting de diversos programas que ve su grupo
objetivo de consumidores, para contratar en esos tiempos
de elevada audiencia los espacios para los comerciales que
desean transmitir. iboPe ha desarrollado una tecnología
muy exacta (People Meter) que permite medir por minuto
(3) www.ibope.com.mx
y segundo qué programa de televisión ve la persona, a
qué canales cambió durante la emisión y cuánto tiempo
permaneció en ellos, los periles de audiencia, las gráicas
minuto a minuto, las 24 horas del día los 365 días del año,
la cual consiste en una microcomputadora conectada a un
televisor con sistema electrónico inalterable que almacena
información recolectada por medio de un teléfono. A las
familias que participan en la muestra poblacional se les
dota de un control remoto que registra los patrones de
comportamiento de la teleaudiencia.
El software Pollux, de la empresa iboPe, “llama”
todas las noches a la microcomputadora para obtener
la información del día, la procesa con validaciones
internacionales de calidad y produce bases de datos para
ser explotadas por los mercadólogos, quienes podrán
conocer el impacto de su anuncio en el momento en que se
transmitió y evaluar la rentabilidad del medio.
Visita la página en internet de la empresa iboPe
brasileña y mexicana:
www.ibope.com, www.ibope.com.mx
U nida d 9 • p romoción
Ejercicio 3
1. El merchandising es un conjunto de técnicas mercadológicas para maximizar la rentabilidad de los puntos de venta.
VoF ( )
2. El telemercadeo es una forma de promover un producto o servicio
por la vía telefónica, aprovechando las bases de datos con información de nuestros prospectos y clientes vigentes.
VoF ( )
3. ¿Qué es el Customer Relationship Management?
4. El merchandising, es la herramienta de la _________________ que se ocupa del adecuado
diseño de los puntos de _________________, para lograr su máxima rentabilidad,
mediante la correcta exhibición de los bienes que _________________.
Actividad recomendada
1. Ingresa en la dirección de la revista Expansión, www.expansion.com.mx y localiza el
artículo “Gigante. Se hizo bolas”, de César Martínez Aznárez. Posteriormente analiza
qué tipo de promoción y herramientas utilizó Grupo Gigante. Finalmente, de manera
grupal y con tu profesor discute la efectividad de este proyecto y cómo ha influido en el
nuevo posicionamiento de Grupo Gigante.
Resumen
En esta unidad hemos analizado la variable de la mezcla de mercadotecnia conocida como
promoción, el concepto de esta estrategia, los elementos que la integran, sus objetivos
y las actividades que en ella se desarrollan. En la primera parte de la unidad se trató el
concepto de promoción, su importancia y sus objetivos; también observamos cómo se
realiza un plan de promoción integrado que oriente los esfuerzos de la promoción hacia
un mismo fin, y el procedimiento para organizar los esfuerzos promocionales.
Revisamos los diferentes métodos que una empresa puede utilizar para destinar de
mejor manera los recursos en función de la promoción. Analizamos detalladamente las
alternativas para el desarrollo de un plan promocional, las cuales están conformadas
por cada uno de los elementos de la mezcla promocional y su aplicación en la actualidad
Finalmente revisamos la importancia del merchandising.
Respuestas de los ejercicios
Ejercicio 1
1. respuesta abierta
2. promoción de ventas/
publicidad gratuita
3. recordatorio/producto/
promoción de ventas
4. b)
5. respuesta abierta
Ejercicio 2
Ejercicio 3
1.
2.
3.
4.
5.
1.
2.
3.
4.
V
d)
respuesta abierta
V
V
V
V
respuesta abierta
promoción/venta/
comercializa
245

Mercadotecnia
Unidad 9. Promoción
Nombre:
Grupo:
Número de cuenta:
Profesor:
Campus:
Autoevaluación
1. Explica la finalidad de que la promoción incentive la compra de un producto o servicio.
_________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________
2. Aumentar el valor de la marca significa comunicar a los consumidores información valiosa para apoyar su decisión de
consumo. V o F ( )
3. ¿Qué papel juega la promoción en la etapa de crecimiento del ciclo devida de un producto?
_________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________
4. El método para determinar el presupuesto de promoción con mayor certidumbre y acopio de información es el método
de lo permisible. V o F ( )
5. La presentación oral en una conversación con uno o más compradores posibles con la finalidad de realizar una venta
se le conoce como publicidad gratuita. V o F ( )
6. La publicidad es cualquier forma impersonal de difusión de información, ideas, bienes y servicios, pagada por un
patrocinador identificado, que utiliza por lo regular medios masivos de comunicación. V o F ( )
7. define qué es un vendedor.
_________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________________________________
247